Notes Du Cours de Marketing Fondamental

NOTES DU COURS DE MARKETING FONDAMENTAL Licence 1 HEC Universit de Genve Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.
Avertisse ent Ces notes de cours ont t runies par des tudiants du cours de icence 1 du !ro"esseur Bergada au cours de l#anne 199$%1999. &ls sont 'is disposition, en l#tat, pour l#usage personnel des tudiants suivant les enseigne'ents de 'ar(eting de la section )*C de l#Universit de Genve + icence, ,*-, MB./. 0oute reproduction, par voie lectroni1ue ou autre, de ce docu'ent est sou'ise au2 lois du cop3right international et au2 rgles de l#Universit de Genve. 0oute copie est sou'ise l#autorisation prala4le du !ro"esseur M. Bergada. 0oute citation dans des articles ou revues scienti"i1ues ou pro"essionnelles doit "aire 'ention e2plicite'ent de la source.
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.
%1%
&.
&ntroduction
)istori1ue de la "onction 'ar(eting
O!ti"#e !r$d#cti$n +5volution &ndustrielle 6 7ord, &ndustrie .uto, d4ut du sicle/ Un 'odle uni1ue standard pour tous, procurer tous ce dont ils ont 4esoin, une voiture pour tous car conso''ateurs ont 4esoin du produit, produit n8a pas encore pntr le 'arch/ O!ti"#e %in&nce +199:%19;: 6 .rrive de la "inance, il "aut "inancer la production/ O!ti"#e Ress$#rces '# &ines +Co''ent "aire pour 1ue les ouvriers produisent plus </ O!ti"#e (ente +Ce 1ui co'pte, c8est vendre 19=:/ a pro'otion du produit se li'ite in"or'er le client 1ue le produit est disponi4le sur le 'arch. +!ush, 5evlon > ,4ut du 'ar(eting 6 !roduire un produit 'ais gale'ent produire de la satis"action O!ti"#e c$ns$ &te#r &rc's +19?: > crneau2, di""usion/!as tous le 'onde a 4esoin du '@'e produit Cration de niche de produit A c3cle de vie des produits ance'ent du 'ar(eting scienti"i1ue +'odle 'ath'ati1ue/
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. %9%
O!ti"#e &r)etin* int*r +19$:, 'ar(eting A co'ple2e 1ue seule'ent la vente d8un produit, cBt sociologi1ue du 'ar(eting/ &r)etin* str&t*i"#e +199:/
O!ti"#e
%C%
II+ a seg'entation -i un produit a du succs, c8est 1u8il est 4on. Mais 1ui d"init ce 1u8est un 4on produit < conso''ateur 8entreprise ou le
e couple 'arch produit 1/ introduction la seg'entation
e 'arch .. Duelles structures < +pr"rences ho'ognes, groupes ou di""uses/
*ntreprise B. Duels proEets < +la d'arche du 'ar(eting seg'ental/
a politi1ue 'ar(eting
C. Duels 'ar(eting%Mi2 < +; !s/ e 'arch > % la so''e des conso''ateurs % Un lieu ou s8e2erce les pouvoir des agents
es acteurs de l8change 'ar(eting &ntervenants du 'arch Concurrence indirecte Concurrence direct

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. %;%
Concurrence indirect 6 sur le '@'e 'arch.
!as le '@'e produit 'ais su4stitut +> '@'e e""et/ donc *2e'ple 6 Mdica'ents et )o'opathie
.. Co''ent est structur le 'arch a structure est spci"i1ue dans cha1ue pa3s , str#ct#res de &rc' +.ttri4ut > caractristi1ues du produits trans"or'es en avantage pour le client/ -i !r%rences '$ $*nes
.ttri4ut F
.ttri4ut G !roduits sont se'4la4les et '@'e clients 6 a concurrence est prcises. 0ous les 'onde se connaHt. e no'4re e2act de concurrents est connu. !as de 'ar(eting 'ais 6 - e""ort de production et de logisti1ue - rapport 1ualit pri2 *2e'ple 6 .llu'ettes, F > !ri2, G > scurit +0ous le 'onde a les '@'es pr"rences par rapport au produit/ -i pr"rences groupes
%I%
.ttri4ut F
.ttri4ut G -ur la 4ase de 1uel1ues attri4uts, le 'arch est seg'ent. *2e'ple 6 voitures, loisirs, etcJ es seg'ents sont distincts et solide'ent i'plants 6 Cha1ue concurrent de 'arch +entreprise/ se positionne "acile'ent 6 - e""ort d8tude de 'arch +pour d"inir le plus claire'ent possi4le le seg'ent/ - Co''unication prcise +a"in de ne toucher 1ue le seg'ent vis/
%=%
-i pr"rences di""uses 6 +> au dpart pas vrai'ent de pr"rences/
.ttri4ut F
.ttri4ut G *2e'ple 6 Mode, nouveau concept, etcJ es attri4uts sont peu%'esura4le ou 'esure su4Eective 6 Concurrence "loue +Kn ignore 1ui sont relle'ent les concurrents/ 6 - Kn cre des seg'ents arti"iciels +Kn dcide oL l8on veut se positionner sur le 'arch, crant ainsi une structure de 'arch./ - Mar1ue +> signe de reconnaissance/ Mi(e correspond tel seg'ent, acoste tel autre, etcJ B. a politi1ue 'ar(eting &l s8agit des . /s , t0!es de !$1iti"#es &r)etin* 6 *n partant de la '@'e anal3se pour toutes les politi1ues +dans chacun des cas, on recherche ce 1ue les conso''ateurs ont en co''unNde di""rents/ 12 1e &r)etin* di%%rentie Kn choisit de ne pas "aire de seg'ent +alors 1ue l8on pourrait en "aire/
.nal3se de la de'ande
%?%
*ntreprise
M&r)etin*
i3
March
Kn "ait un 'ar(eting co''un pour tous les seg'ents en se 4asant sur ce 1ue tous les conso''ateurs ont de co''un. *2e'ple 6 Coca%cola > 0ous les ho''es doivent 4oire 2 litres de li1uide dont 1NC de so"t%drin( donc voil notre 'arch potentiel. (&ri&41e c1e% !$int criti"#e /$siti% % cono'ie d8chelle '3opieNvolution des % coOts %standardisation de la distri4ution et du 'ar(eting 'i2. ce 1ue les conso''ateurs ont de co''un concurrence "loue N*&ti% % ris1ue de 4esoins du 'arch
-tratgie > positionne'ent long ter'e de l8entreprise +dans le lu2e, etcJ/ a stratgie choisie in"luence la politi1ue 'ar(eting
52 1e
&r)etin* di%%renti Un 'ar(eting Mi2 spci"i1ue pour cha1ue seg'ent du 'arch. &l s8agit d8a4ord de d"inir les seg'ents du 'arch, puis d8appli1uer un 'ar(eting di""renti pour cha1ue seg'ent +A dveloppe'ent d8un produit spci"i1ue pour cha1ue seg'ent./
%$%
.nal3se de la de'ande *ntreprise M&r)etin* Mi3 1 M&r)etin* Mi3 5 M&r)etin* Mi3 , etc.. Gros, n8ai'ant pas le sucre, etcJ !$int criti"#e i'age de 'ar1ue +'ar1ue lie un seg'ent/ v&ri&41e c1e% -eg'ent 1 -eg'ent 9 -eg'ent C
ce 1ue les conso''ateurs ont de di""rents e2e'ple 6 Co(e 6 ,iet, sans sucre, sans co"ine,
/$siti%
N*&ti%
% croissance des ventes % a'liore la ga''e % "idlit clients +si russi/ endroits % "acilit de suivi +A seg'ent petit A "acile suivre/
% 'odi"ication du produit o4ligatoire % coOts de 5P,, !u4, etcJ % stoc(s +A i'portant, des di""rents/ % distri4ution
,2 1e
&r)etin* c$ncentr Kn choisit un seg'ent +aprs anal3se 'archNde'ande/ et l8on se concentre sur un -eg'ent.
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.nal3se de la de'ande -eg'ent 1 *ntreprise seg'ent 9 &r)etin* Mi3 -eg'ent C v&ri&41e c1e% !$int criti"#e 6 d"inition des li'ites du seg'ent volution
/$siti% % contrBle la concurrence % 4ien si produit nouveau % 4ien si entreprise nouvelle % "idlisation +car 'oins de vente 'ais plus de satis"action/
N*&ti% % chi""re de vente +on se restreint soi%'@'e, car sur un seg'ent 'oins de vente possi4le/ % distri4ution
C+ Les !r$6ets de 17entre!rise a d'arche du 'ar(eting seg'ental O!ti"#e e3terne O!ti"#e interne Et&!e 1 Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 1: %
Et&!e 5 pas &denti"ier les 4ases de seg'entations 'ais +Kn d"init un certain no'4re de seg'ents/
!roEet de produit +dpend de la culture d8entreprise, en gnral li au Mar(eting 5P,/
Et&!e , *li'ination de I critres +les seg'ents les 'oins intressants/
Et&!e . ,velopper un proEet par seg'ent
Et&!e 8 Mesurer l8attrait du 'arch du proEet
Et&!e 9 7aisa4ilit interne +sou'ettre l8interne pour voir si le proEet est "aisa4le/
Et&!e : 5solution d8une politi1ue 'ar(eting
Et&!e : 5solution d8une stratgie de 'ar1ue
*tape $ 6 ,veloppe'ent du produit
% 11 %
Et&!e 5 -
Identi%ier 1es 4&ses de se* ent&ti$n
Duelles sont les principales 4ase de seg'entation du 'arch <
1/ st&de descri!ti% Gographi1ue ieu
+Dui </ ,'ographi1ue Qge -ocio%cono'i1ue 'ariNnon%'ari
9/ st&de e3!1ic&ti%
+!our1uoi </ Co'porte'ent 6 % 1uels t3pes d8utilisateurs % 1uelles utilisations % "idlit
Motivation 6 % avantages d8un produit % critres d8un produit
C/ st&de sit#&ti$nne1 !roduit 6 % t3pe de conso''ation % achat
+Co''ent </ Mode de vie 6 % socio%st3les
!our cerner un seg'ent, on a 4esoin d8au 'oins une 4ase de seg'entation. &l ne "aut surtout pas rater la 4ase +1er choi2/ sinon la seg'entation sera co'plte'ent errone.
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*2e'ples de 4ase de seg'entation 6 !roduits Base Montres, par"u's %%%%%%%%%%%%%%%% -e2e Ro3age, sport %%%%%%%%%%%%%%%% Sge Con"ection %%%%%%%%%%%%%%%% !oids
*lection, ppinires %%%%%%%%%%%%%%%% 5gion ivres %%%%%%%%%%%%%%%% &nstruction Riande, pilule %%%%%%%%%%%%%%%% 5eligion *lectro%'nager %%%%%%%%%%%%%%%% C3cle de vie "a'ilial Ro3age, voiture %%%%%%%%%%%%%%%% 5evenus -pectacles %%%%%%%%%%%%%%%% -ocio%st3les .li'ents pour chiens %%%%%%%%%%%%%%%% 0aille de la ville +*n Ca'pagne, ne 'ange pas de 4oites/ 5e'ar1ue 6 !our les livres, 1re 4ase > instruction, 9'e > socio%st3les !our les spectacles, 1re 4ase > socio%st3les *n e""et, pour les livres, il "aut d8a4ord savoir lire pour s83 intresser. 1re 4ase +descripti"/ Qge +en"antsNadultes/ 9'e 4ase +e2plicati"/ ,'ographi1ue +en "a'ille ou seul/ +spcialis "u'eur/ C'e 4ase +situationnel/ -ocio%
,enti"rice 6 st3le
Et&!e , -
E1i in&ti$n de 9 critres
*st%ce vrai'ent un 4on seg'ent, sachant 1u8un 4on seg'ent doit @tre 6
% 1C %
1/
H$ $*ne +Dui </ es gens 1ui co'posent ce seg'ent sont%ils di""rents ou pas < -i trop di""rents, il est di""icile de trouver un 'essage pour les toucher tous. +> di""icile de trouver un langage co''un pour leur parler/ 9/ C/ Mes#r&41e +KL </ Co'4ien de gens 3 a%t%il dans ce seg'ent <
St&41e +Duand </ Ce seg'ent est%il sta4le ou les gens 1ui le co'posent vont%il changer < Co'4ien de te'ps va%t%il durer +phno'ne conEoncturel, de 'ode </ ;/ Accessi41e +Co''ent </ Co''ent peut%on Eoindre les gens 1ui co'posent ce seg'ent < *2e'ple 6 Teunes 1ui en veulent pas se 'arier 6 Co''et les atteindre < I/ S#4st&ntie1 +Co'4ien </ Co'4ien cela va%t%il rapporter <
Et&!e . -
Dve1$!!er #n !r$6et !&r se* ent +c" cours Co'porte'ent du conso''ateurs/
-ur 1uelles raisons se "ondent le co'porte'ent de cha1ue seg'ent < ;es$ins - 4esoins c3cli1ues - 4esoins universels *2e'ple 6 Besoin de se dplacer > voiture ,odorant > pour "avoriser la co''unication +'auvaise odeur rend la co''unication plus di""icile/ M$tiv&ti$n - "reins +li'ite 1ue l8on se "i2e soi%'@'e/ *2e'ple 6 !our voiture > accidents
CoOts, KL vais%Ee la par1uer <, !eur des
% 1; %
,"inir ces "reins per'ettra de trouver oL 'ettre les argu'ents pour convaincre Attit#des +par rapport l8o4Eet donn/ % cognitive +'anire dont Ee r"lchis la chose/ % conative +ce 1ui pousse agir/ % a""ective +.i'er ou pas la chose/ C$ !$rte ent +situationnel/ &n"luence de l8entourage, de la situation, etcJ 1ui "era 1ue l8on achtera ou pas, 'algr les intentions du dpart e co'porte'ent peut @tre in"luenc par e2e'ple par la place de l8o4Eet sur le ra3onnage + hauteur d83eu2 > plus d8achat/ 'ais sinon le 'ar(eting n8a 1ue peu d8in"luence possi4le sur le situationnel. *2e'ple 6 ans/ FK! +Fogourt/ ors du lance'ent du produit 6 seg'ent > en"ant +9 ?
!u4licit Rente
% Cha1ue "ois 1ue la pu4licit a t arr@te, les ventes ont chutes > chec produits % !ar cons1uent, FK! a t retir du 'arch, sau" !aris ou les ventes taient asseU "ortes % es !u4s ont donc t co'plte'ent arr@tes. % -urprise, 'algr l8a4sence de !u4, il 3 a des conso''ateurs rsiduels !aris. Duid < % *tude de 'arch, seg'ent > Eeunes et non en"antsN'res de "a'ille. % ,s lors, relance'ent du produit avec ce nouveau seg'ent et -uccs V
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Co'paraison des seg'ents 6 ;es$ins 6 M$tiv&ti$n 6 Mres Mourrir ses en"ants % -ain % "ait plaisir ses en"ants % ducation Teunes .utono'ie % indpendance % reconnaissance par ses pairs
Attit#de 6 1 Cognitive 6 trs positi" +sain, nourri/ 9 .""ective 6 positi" +les en"ants adorent/
positi" +nourri/ positi" +signe de reconnaissance/ C% Conitive 6 trs ngati" +Kn lve pas un positi" +un Eeune touEours en"ant 'anger un 3aourt sans "ai', peut avoir un FK! cuillre en "aisant du 4ruit/ dans sa poche/
!ar cons1uent, arr@t de la paille +1ui "ait 44/, 4outeille au lieu d8un 4erlingot, nouveau design. > Mouvelle stratgie 6 hors secteur 3aourt +dsor'ais secteur 4oisson, concurrent so"t%drin(s/ *nsuite le seg'ent, c8est nouveau 'odi"i, le petit "rre voulant "aire co''e les grands et devenu un produit grand pu4lic. Et&!e 9 F&is&4i1it interne d# !r$6et
Co''ent le produit s8intgre%t%il dans l8entreprise < Ress$#rces %in&ncires de 17entre!rise 6 8entreprise a%t%elle les ressources ncessaires pour lancer ce produit < +"inancires etNou outils de production/ Ress$#rces '# &ines de 17entre!rise 6 8entreprise a%t%elle les ressources hu'aines pour lancer ce produit < H$ $*nit de 1& *& e de !r$d#it 6
% 1= %
Co''ent ce nouveau produit va%t%il s8intgrer dans la ga''e actuelle < *2e'ple 6 -i actuelle'ent produit de lu2e, est%ce vrai'ent une 4onne ide de lancer un produit 4as de ga''e < Et&!e 8 Mes#rer 17&ttr&it d# &rc'
Duelle est la taille du 'arch potentiel < +par rapport au produit dsor'ais claire'ent d"ini/ 1/ T&#3 de c$#vert#re d# &rc' *1$4&1 6 % Duels sont les concurrents < % Duels est la part de 'arch li4re < 9/ !$siti$n s#r 1e c0c1e de vie d# !r$d#it 6 -i le 'arch est dE occup par un produit, 1uel est le c3cle de vie de ce produit < +croissance ou dclin </ Ceci per'ettra d8anticiper l8volution du 'arch +potentiel/ < ,2 N$ 4re de c$nc#rrents re1s et !$tentie1s Et&!e : Rs$1#ti$n d7#ne !$1iti"#e !r$d#it
Duels 'ar(eting%Mi2 +les ; !s/ doit%on envisager < !u4licit !rodui &ntensive t 7ai4le !ntration de 'arch +prendre un 'a2i'u' de part de 'arch/ Bas de ga''e !ri2 7ort -tratgie !ull +lu2e, techni1ue/ e2e'ple 6 0outes les
-lective -tratgie !ush +pousser le produit vers le conso''ateur/ standard !lac e *cr'age +haut de ga''e/ !res1ue du d'ar(eting 6 % !our se d4arrasser de certains
% 1? %
grandes 'ar1ues pour 1ue les produits soient de'ands
clients, % &ntresser uni1ue'ent par un certain t3pe de clientles
*2e'ple 6 e guide du routard > seg'ent 6 199:/ pu4licitaire/
un produit uni1ue es Eeunes +Ba4a%cool en 19$:, tous en
,sor'ais le seg'ent > st3le de vie +soi" de li4ert c" slogan *t diversi"ication de la ga''e de produit +pa3s, ville, livre, etcJ/ Ceci d'ontre l8volution d8un seg'ent
% 1$ %
*tape ?8 6
5solution d8une stratgie 'ar1ue
Concept + produit, usage di""rent/ .C0U* A 5en"orce'ent des C positionsNseg'ents T - 5activer les U conso''ateurs, leur E rappeler 1ue le produit est L l - 5activer le 'arch actuel 1ui est en train de s8endor'ir. 5elancer le c3cle de vie du produit N *2tension seg'entale O +prsenter le '@'e produit U un autre seg'ent/ ( E A U
MKUR*.U &nnovation +changer le 'canis'e pour re'onter la 'ontre 'ais la 'ontre reste identi1ue, le service "inal reste le '@'e/
,iversi"ication +> option stratgi1ue i'portante/
*2e'ple 6 Bic 6 -t3lo et rasoir > &nnovation +s8adresse au '@'e 'arch/ C8est un produit 4on et pas cher 1ui s8adresse la '@'e clientle Bic 6 -t3lo et par"u' > ,iversi"ication +ne s8adresse pas au '@'e 'arch, car pas tous le 'onde achte du par"u'./
% 19 %
*tape $ 6
,veloppe'ent de produit
1. 0est conso''ateur 6 Certaines personnes reWoivent le produit avec un 1uestionnaire, a"in de pouvoir d"inir 6 - Usage, - Conditionne'ent, - !u4licit, - Mo', - !ri2 ps3chologi1ue, - *tcJ -i russi +avec les ventuelles 'odi"ications adopte si Euges ncessaire/ 9. March 0est 6 Kn lance le produit en situation relle dans une rgionNville et on anal3se les ractions, soit 6 - 0au2 d8essai, - 0au2 de rachat, - Caractristi1ues des acheteurs, - *tcJ -i russi +avec les ventuelles 'odi"ications adopte si Euges ncessaire/ C. Mise en 'arche 6 Kn lance propre'ent parler le produit, ce 1ui ncessite 6 - !u4licit, - !ro'otion sur le lieu de vente,
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ivraison de la 'archandise dans tous le rseau de distri4ution
5e'ar1ue 6 Malgr les constations du 'ar(eting au suEet du proEet, cela n8a pas "orc'ent des e""ets, car il 3 a d8autres o4ligations +politi1ue d8entreprise, par e2e'ple/. ,onc des produits 1ui s8avrent 'auvais l8tape $, peuvent 'algr tout @tre lancs. -ouvent les tapes . et B ne sont pas "aites par les '@'es personnes, a"in d8viter un 'an1ue d8o4Eectivit +son propre 44 est touEours le plus 4eau/ et les in"luences diverses. Kn runit si'ple'ent les deu2 avant de "aire l8tape C. 0outes les in"or'ations rcoltes devraient @tre vri"ies en tous te'ps +'ise Eour/ a"in de connaHtre les volutions d8un 'arch +> &ntelligence Mar(eting/
% 91 %
0h'e C 6 C.1.
e co'porte'ent du conso''ateur
Co'porte'ent du conso''ateur +processus d8achat du conso''ateur/ +1/ a reconnaissance du pro4l'e Mature de l8achat - situation d8utilisation et d8achat, - ris1ue perWu, - i'plication
5echerche *2terne Kui M'oire Mon -ti'uli%'ar(eting .chat
5echerche interne
,i""rents t3pes d8achat +Copelan 199I/ !roduitNCritres E1 ent dter in&nt !rocessus d8achat .chat .chat r"lchi courant - co''odit % co'parer pri2N1ualit - situation - routinier - le plus court possi4le -hopping de co'paraison .chat spcialis - 'ar1ue +e2 6 pas achat d8une voiture 'ais d8une BMX/ ongue r"le2ion +A long 1ue pour les autres/
-ituation de conso''ation et d8achat - Co'ple2it techni1ue du produit +A co'ple2e > A d8in"os ncessaire/ - 0au2 d8volution technologi1ue +A voluti" > A il "aut la dernire nouveaut/ - 7r1uence d8achat +A elle est longue > A on va r"lchir/ 9 - Raleur unitaire du pri2 +A pri2 est lev > A on "ait attention/
Besoin de servicesNachats -igni"ication de l8achatNl8individu Mo'4re de personnesNd8utilisateurs *tcJ 0out ceci rentre en co'pte dans le processus d8achat
% 9C %
e ris1ue perWu 0out achat i'pli1ue 1ue l8individu va ressentir un certain ris1ue. ,"inition 6 e ris1ue perWu est l8ense'4le des cons1uences 1ui peuvent @tre anticipes lors d8un achat +> avant l8achat/ e ris1ue est 'ulti%di'ensionnel +pendant l8achat/ 6 I t3pes de ris1ue 6 - ris1ue "inancier +perdre de l8argent/ - ris1ue de per"or'ance +achat 1ui ne per"or'e pas/ - ris1ue ps3chologi1ue - ris1ue social - ris1ue de perte de te'ps -i on connaHt le t3pe de ris1ue au1uel va @tre con"ront le produit, on peut ragir +produit l8essai, etcJ/ !lus i'portant est le ris1ue perWu plus a capacit a percevoir t accepter le grande sera la recherche d8in"or'ation. ris1ue est spci"i1ue cha1ue individu +d8oL l8opti1ue de seg'entation. *2e'ple d8achat co'portant le plus de ris1ues perWus pour les 'nages 6 1. .pparte'ent ou villa neuve, 9. .pparte'ent ou villa ancienne, C. Roiture d8occasion, ;. K4tention d8un crdit ancien, I. ocation d8un loge'ent de vacance =. 0ravau2 de rnovation dans une rsidence principale, ?. Roiture neuve, $. 0ravau2 de rnovation de la rsidence principale, 9. *tcJ 8i'plication ,"inition 6 8i'plication est un tat non o4serva4le de 'otivation, d8e2citation ou d8intr@t. - *lle est cre par un o4Eet ou une situation spci"i1ue.
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- *lle entraHne des co'porte'ents 6 Certaines "or'es de recherche de produits, de traite'ent de l8in"or'ation et de prise de dcision. .ttention 6 a 'otivation l8i'plication
C approches 6 le produit i'pli1uant, le produit i'pli1u, la relation d8i'plication. e produit i'pli1uant ou non Un produit est i'pli1uant pour tout le 'onde. +> 'a2i'u' de variance/ &&. )irarchie des e""ets !roduits trs i'pli1uant Cogniti" .""ecti" Conati" +*2e'ple 6 Roiture/
!roduits peu i'pli1uant Conati" .""ecti" Cogniti" +*2e'ple 6 chocolat/
5appel 6 Cogniti" 6 Ce 1ui pousse r"lchir .""ecti" 6 Kn ai'e ou pas Conati" 6 Ce 1ui pousse entreprendre une action pour acheter e conso''ateur i'pli1u ou non Une personne est i'pli1ue par un produit. *n 4re" 6
8individu est plus i'pli1u par les produits 1u8il perWoit co''e contri4uant davantage des activits porteuses de valeurs ter'inales +e2e'ple de valeurs ter'inales > respect des autres/ 8individu est i'pli1u un degr plus ou 'oins grand. 8individu est i'pli1u de 'anire cognitive ou a""ective. a relation d8i'plication Conso''ateur Co'porte'ent *n 4re" 6 8i'plication est 'ulti%di'ensionnelle +et pas seule'ent E8ai'e ou E8ai'e pas/ e degr d8i'portance des di'ensions varie selon les classes de produits - !our un '@'e produit, le degr d8i'portance des di'ension varie selon le seg'ent de conso''ateurs. *2e'ple 6 9 chercheurs ont anal3s cette relation, en testant 9: catgories de produits par rapport au2 critres suivants 6 - &ntr@ts, % 5is1ueNi'portance +avant l8achat/ - !laisir, % 5is1ueNachat +ris1ue de l8acte d8achat/ - -igne +on peut se "aire une ide de 118un grQce au produit 1u8il conso''e ou pas/ ,i'ensionN &ntr@ts !laisir -igne 5is1ue 5is1ue !roduit 5o4es 19C 1;? 1== 199 99 !ar"u' 19: 1I; 1=; 11= 9? !Qtes =9 ?C ?; I= $: !iles C= C9 I9 =I 9$ Cha'pagne ?I 19$ 19C 19C 119 .spirateur 1:$ 9; ?$ 1C: 111 +-core 'o3en 6 1::/ +9/ es varia4les individuelles +c" livre de M. 7ilser/ -ocio%d'ographi1ue % Qge, % se2e, % classe sociale
!roduit
Mature de l8achat
% 9= %
.rchitecture cognitive Caractristi1ues personnelles % personnalit, % st3le de vie, % locus de contrBle &n"luence sociale % culture, sous culture, % c3cle de vie "a'iliale, % groupe de r"rence
-ti'uli%'ar(eting
ocus de contrBle 6 e contrBle 1ue vous aveU de votre volutionNtraEectoire. +prendre sa vie en 'ains ou pas/ C3cle de vie "a'iliale 6
es individus et le couples 1::Y
*2e'ple 6
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 9? %
produits de netto3age +1/ 4oisson alcoolise +9/ .ssurance%vie +;/ Meu4le +C/ Kutil de Eardinage +9/ 0R +C/ R@te'ents d8ho''e +9/ R@te'ents d8en"ants +1/ *cole des en"ants +C/ Mourriture +1/ a "a'ille
,"inition 6 L& %& i11e n#c1&ire $# tend#e est 17#nit de r%rence pour la conception des attitudes de l8individu, pour l8la4oration de ses relations au2 autres et pour sa prise de dcision de conso''ation. es individus et leurs rBles 5Ble 1. Initi&te#r 6 autorise l8achat 9. S!ci&1iste 6 C. E3!ert 6 d"inir ;. In%1#ence#r 6 in"luence I. Ac'ete#r 6 =. C$ntr<1e#r 6 ?. Uti1is&te#r 6 service. ,escription !ersonne 1ui dter'ine l8achat et 1ui change la situation. !ersonne 1ui connaHt le processus d8achat dans toutes ses phases. !ersonne 1ui, par 'tier ou vocation, sait tous les attri4uts d8un produit ou service. !ersonne 1ui intentionnelle'ent ou non l8achat d8un produit. !ersonne 1ui ralise l8acte d8achat. !ersonne 1ui vri"ie 1ue l8achat correspond au 4udget et au2 valeurs des utilisateurs. !ersonne 1ui conso''e le produit ou
Ceci est gale'ent vala4le pour le processus d8achats industriels.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 9$ %
*2e'ple 6 % Roisine dite 1u8une personne est pQle, % Cette personne va voire un spcialiste +'decin/ 1ui lui donne une ordonnance, % a personne va cheU le par'acien +e2pert/ % etcJ
e 'nage et le c3cle de vie "a'iliale N$ 1. Cli4ataires 9. Teunes 'aris C. Mid plein 1 ;. Mid plein 9 I. Mid plein C =. Mid vide 1 ?. Mid vide 9 $. -urvivant 9. -urvivant solitaire T0!e Teune, ne vivant pas cNo parents Teunes couples, sans en"ant Teunes coupe, le plus Eeune en"ant a 'oins d8un an. Couple d8Qge 'o3en, le plus Eeune en"ant a plus de = ans Couple d8Qge 'o3en, avec adolescent charge C$ !$rte ent d7&c'&t !roduit de 4ase, resto, stro, loisirs, vo3ages, etcJ A 1er 'eu4les, auto, cuisinires, resto, etcJ A% Maison 'ais peu de li1uidits, Eouets, v@te'ents, 4ricolage, etcJ A !roduits ali'entaires, livres, activits culturelles et sportives, etcJ %A 5enouvelle'ent du 'o4ilier, vo3age, o4Eet de Z 4on goOt [, etc.. Couple Qg sans en"ant AA .ccs au2 produits de lu2e, charge, l8un d8eu2 sortie thQtre, etcJ travaille Couple Qg, retrait A Croisire, vo3age, soin 'dicau2, etcJ Une personne seule A% !roduit de lu2e, surgels, resto, etcJ Une seule personne % -oins 'dicau2, etcJ retraite = %
% 99 %
8in"luence de groupe
In%1#ence s#r 1& %$r &ti$n des 6
Attit#des 7a'ille Groupes d8a'is proches Groupes sociau2 +e2 6 Clu4/ Groupes de relation +e2 6 0ravail/ Groupes sociau2 d8identi"ication +e2 6 Benet/ Groupes sociau2 de reEet +e2 6 .nti%4enet/ AAA AA AA A% > >
O!ini$ns C$ !$rte en C'$i3 de ts !r$d#it A% A A% AA AA AA A% A% AA AA > A% A A A% A% A% A%
+C/ a structure cognitive .rchitecture cognitive Besoin Mar(eting Motivation &ntention -ti'uli
Caractristi1ues personnelles &n"luence sociale
.ction 7onction d8apprentissage
% C: %
*ntre cognitivis'e et 4ehavoris'eJ e lien entre 'otivation et attitudes *ntre Genve et !aris, une voiture roule lente'ent, parce 1ue le conducteur 6 - ai'e regarder le pa3sage, - a peur d8aller vie, - n8est pas presser d8arriver !aris Cela dpend 6 - de sa personnalit, sa culture, etcJ - d8apprentissage antrieur, - de l8attitude spci"i1ue l8gard de l8o4Eet.
es attitudes 1er stade 6 !assi" Culture, "a'ille, vcu
9'e stade 6 .ctivation !erception, ac1uisition
C'e stade 6 Mani"estation Z 0hin(%"ell%do [ +cogniti", a""ecti", conative/
% C1 %
es 4esoins 6 *go *sti'e -ocial -curit !h3siologi1ue
a thorie de Maslo\ .uto%dveloppe'ent 5Ble et statut reconnu .'our P .'iti oge'ent P *'ploi -urvivre, se reproduire
0hori1ue'ent 6 8individu doit satis"aire tous les 4esoins d8un niveau avant de pouvoir accder au suivant. +pas touEours vrai 'ais dpend de la culture/ *n prati1ue 6 &l e2iste des 4esoins non rpertoris, tels 1ue la curiosit et le r@ve. &l e2iste gale'ent des cas d8e2ception, tels les Eeunes, 1ui n8ont pas "orc'ent 4esoin de satis"aire tous les 4esoins d8un niveau avant d8accder au suivant. es 4esoins 6 'thodologie *n ps3chologie, la thorie des 4esoins considre 1ue l8individu agit +7reud/ 6 - sous l8i'pulsion des instincts rsidant dans l8&, - les1uels sont re"rns par le Z superego [ ou intriorisant de nor'es sociale - l8 ego reprsentant les intr@ts de la personne sert de 'diateur entre l8&, et le superego &l 3 a deu2 grandes thories utilises par le Mar(eting, Maslo\ et 7reund, 1ui per'ettrent de co'prendre ce 1ui pousse le conso''ateur acheter. Mthodes 6 e test proEecti" Kn 'ontre une i'age l8individu et on lui de'ande de la co''enter. a 'thode et le concept de soi
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % C9 %
e concept de soi est la reprsentation 1ue l8individu se "ait de lui%'@'e, par rapport 6 - son environne'ent - au2 o4Eets, - au2 individus 1ui l8entourent. e concept de soi va in"luencer la perception individuelle des e2priences, des o4Eecti"s et des ides. e concept de soi va induire des 'otivations spci"i1ues ou des "reins la 'otivation. -tade idal !as de reconnaissance de pro4l'e -tade actuel 1 -tade actuel 9 5econnaissance de pro4l'e
0ant 1ue le stade actuel n8est pas trop loign du stade idal +c" graphi1ue ci% dessus/, il n83 a pas de pro4l'e, sinon l8individu reconnaHt l8e2istence d8un pro4l'e. *n Mar(eting, on peut 6 - proposer un produit pour rapprocher l8individu de son idal +'ar(eting opti'iste/ - provo1uer un nouveau stade idal +'ar(eting 'anipulateur/ *2e'ple 6 -elon la !u4, les Eeunes portent Mi(e. es Eeunes devront donc acheter Mi(e pour rester dans @tre dans son stade idal. es .ttitudes 8attitude est une prdisposition apprise, en vue de rpondre un o4Eet de 'anire consistante +par e2e'ple via l8ducation/ es attitudes ont une "onction 6 - d8apprentissage, - d8auto%d"ense, - d8e2pression de soi - d8aEuste'ent l8environne'ent.
% CC %
8attitude rsu'e l8orientation d8un suEet l8gard d8un produit ou d8une 'ar1ue dans le conte2te d8un 4esoin prcis. es attitudes ont trois co'posantes 6 - une co'posante cognitive +les connaissances accu'ules autour d8un produit/, - une co'posante a""ective +l8ense'4le des cro3ances dans une orientation glo4ale, positive ou ngative, E8ai'e ou Ee n8ai'e pas/, - une co'posante conative +la tendance pour le conso''ateur acheter ou reEeter le produit, c8est%%dire entreprendre une action pour satis"aire le 4esoin ressenti/. &l est intressant de connaHtre ces trois co'posantes pour le 'ar(eting, car on peut agir sur l8une des trois ou carr'ent sur les trois.
% C; %
8attitude et la thorie de la 4alance Une "ois 1u8une attitude est 4ien i'plante co''ent peut%on "aire pour la changer < a thorie de la 4alance +)eider 19;$/ *2e'ples d81uili4re 6 & A K % % ! K % A & % ! % K % & A ! A ! & A A K
*1uili4re 6 Un no'4re pair de relation ngative ou aucune. ,ans une relation triangulaire, il doit touEours 3 avoir 9 signes ngati"s ou aucun pour avoir une situation d81uili4re. +;/ !rocessus d8in"or'ation .ttention *2position un -ti'ulus 'ar(eting ou un autre co'prhensionNperception acceptation 5tention a perception a perception est le sens 1ue l8individu donne au2 sti'uli 1u8il perWoit de son environne'ent a perception est, co''e l8ho''e 6 - su4Eective,
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % CI %
M'orisation
cu'ulatrice, slective, persistante +on persiste croire 11ch 'algr les contradiction/ si'pli"icatrice +donc rien ne sert de "aire des 'essages trop co'pli1us/ crative +on interprte selon note propre crativit/
a perception est cu'ulative 6 e graphi1ue ci%dessous co'pare les ventes de deu2 produits si'ilaires. es deu2 disposent du '@'e 4udget de pu4licit 'ais . choisit des ca'pagnes plus "r1uentes 1ue B. !ropension acheter .
0e'ps . cha1ue ca'pagne de pu4, les ventes reprennent. Kn voit 1ue les individus ou4lient 'ais ili reste touEours 1uel1ues choses. ,onc une ca'pagne de pu4licit plus rapproche +./ est plus e""icace 1ue +B/. es tapes du processus d8achat sont 6 *ssaiN5achatN7idlit .doption 8acceptation 8acceptation des 'essages repose sur 6 - la pro2i'it, - la si'ilarit +Kn essaie de classer les l'ents par rapport 11ch de si'ilaire 1ue l8on connaHt/, - la continuit, - la clBture +on ter'ine 11ch '@'e si cela n8est pas ter'in. *2e'ple 6 a pu4 pour Ma'ie Mova 6 Merci 1ui </
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % C= %
- la s3'trie. >92 Le st$c)&*e d7in%$r &ti$n a ''orisation 5ptition de 'aintien M'oire sensorielle M'oire court ter'e M'oire 5ption la4ore long ter'e
Matriels ou4lis *n 'ar(eting, le 'oins un produit "ait appel la r"le2ion, plus on va 'atra1uer la pu4 pour 1ue la 'ar1ue soit connue +et inverse'ent/. Ev&1#&ti$n !$st?&c'&t L& diss$n&nce c$*nitive. + a dissonance > ds1uili4re/ Kn passe en revue le processus d8achat. St&de 1 6 *1uili4re cogniti" initial +achat donc satis"ait/ St&de 5 6 St&de , 6 St&de . 6 *1uili4re cogniti" pertur4 +doute, ai%Ee vrai'ent "ait le 4on choi2 </ 5echerche de nouveau2 sti'uli etNou 'odi"ication des critres +5echerche d8in"or'ations sur le produit achet, via !u4 ou autres./ *1uili4re cogniti" rta4li + nouveau satis"ait/
.ttention 6 &l est trs i'portant 1ue le 'ar(eting ne s8arr@te pas l8acte d8achat, car un acheteur satis"ait per'et de cultiver sa "idlit. ,e plus selon le degr de satis"action, la situation peut @tre plus ou 'oins grave 6 1. Me "ont rien !lainte 9. C. *vitent la 'ar1ue ;. Bouche I. !lainte auprs du vendeur la
% C? %
Nle vendeur direction

oreilles
L& *esti$n de 17ins&tis%&cti$n Me pas "aire de pro'esse 1ue le produit ne tiendra pas. .ider le conso''ateur li'iter le ris1ue perWu avant l8achat +donner toute les in"os ncessaires/ 5ester en contact avec le client aprs l8achat +clu4, envoi de 1uestionnaire/ .ider le conso''ateur li'iner sa dissonance congitive post%achat. ,velopper un s3st'e interne de gestion de la satis"action. *n cas de plainte, appli1uer la thorie d8attri4ution 6 a/ sta4ilit des causes +touEours la '@'e cause/ 4/ locus des causes +"aute du produit ou d8un t3pe de conso''ateurs/ c/ contrBle des "acteurs. -usciter les plaintes 6 co''e indicateurs des a'liorations du produit ou du repositione'ent percptuel
% C$ %
T' e . - Le !r$d#it ;.1. !roduits, services et 4iens industriels Biens, produits et achat Biens 1. dura4le +long ter'e/ p. e2. 6 Meu4les 9. Mon % dura4le +conso'' en une ou plusieurs "ois/
1. Conso''ation +tangi4le/ +entreprises/
!roduit 9. -ervice +intangi4leNpas stoc(a4le/
C. &ndustriel
Biens 1. -pcialis 9. 5"lchi C. Courant +p. e2. 6 BMX/ +p. e2. 6 Roiture/ +p. e2. 6 essense/ Kn achte une spcialit .chat 1ue l8on peut co'parer pas une voiture. BMX est plus 1ue si'ple'ent une voiture a/ 5ptiti" +p. e2. 6 4/ +p. e2. 6 Cigarettes/ c/ &'pulsi" +p. e2. 6 Bon4ons/
Biens > distinctions cono'i1ue Ca"/ e 'ar(eting peut "aire des actions 6 .uto'ati1ue p % sur les produits, % sur les achats
% C9 %
Les !r$d#its de c$ns$ De &nde Groupe de r"rence 6 - C3cle de vie - -t3le de vie - Culture Conso''ateurs 6 - Bouches oreilles eader d8opinion Mdia 6 - 0R - !resse - .utre 'dia
&ti$n - Grer 1& re1&ti$n O%%re Usage 6 - 0Qche - &'plication - .utres personnes Magasin 6 - !ro2i'it - 7ia4ilit - -ervice Mar1ues 6 - Mo'4re de concurrents - ,iversit de l8o""re
!5K,U&0
Ce sch'a per'et d8anal3ser le produit. Kn peut ensuite dter'iner 1uel est le produit central, le produit tangi4le et le produit aug'ent. +c" d4ut du cours/ Les !r$d#its de c$ns$ c$nditi$nne ent +!ar e2e'ple 6 &ti$n C$ #ni"#er !&r 1e
Coca%cola et toute la pu4 "aite autour de sa 4outeille/
Raleur d8utilisation 6 7acilite%t%il l8utilisation du produit pour le conso''ateur < 7acilite%t%il le transport et le stoc(age < +> pour le distri4uteur/ Raleur d8in"or'ation 6 8ti1uetage per'et%il d8identi"ier le produit par le no' ou le logo < 8ti1uetage in"or'e%t%il du contenu et des caractristi1ues < Raleur de co''unication 6
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % ;: %
e 'essage est%il adapt au2 structures ci4le < e 'essage est%il puissant et distincti" <
5e'ar1ues 6,istinction entre service et produit de conso''ation 6 - intangi4le N tangi4le - ne se stoc(e pas N se stoc(e - *n co''unication pour les services, il "aut trans"or'er les choses intangi4les en tangi4les +'ettre en avant les choses les plus concrte possi4le/ Les services -el -o"t%drin(s ,tergeants Cos'ti1ue 7ast%"ood intangi4le ,o'inance tangi4le !u4licit .viation Consultation *nseigne'ent !our le sel, on sait en 9 secondes si l8on est satis"ait du produit ou pas. . l8opposer, pour l8enseigne'ent, il "aut des annes pour savoir si l8on a t 4ien "or' ou pas. *rer 17int&n*i41e
do'inance
% ;1 %
e processus d8achat des produits P services
!lus le produit est tangi4le et plus il "aut une co''unication intangi4le. !lus le produit est intangi4le et plus il "aut une co''unication tangi4le. !roduit tangi4le !roduit intangi4le Co''unication tangi4le Co''unication intangi4le
Ac'&t de s!ci&1it ,"inition 6 !roduits 1ui se co'parent pas d8autres, o""rant un service uni1ue, d"ini par une 'ar1ue dont la personnalit su""it attirer ses conso''ateurs. !roduits P 'ar1ues 6 &ndissocia4les 6 e2e'ple 6 !orsche, -\atch !ri2 6 "i2 par rapport la de'ande, )aut pour cr'age +c8est% %dire cher pour ce 1ue c8est./ ,istri4ution slective 6 e2e'ple 6 !ar"u' -halli'ar de Guerlin, 1:: points de vente !ro'otion P !u4licit 6 ,ans les 'dias spcialiss. Ac'&t r%1c'i +> achat trs i'pli1uant/ ,"inition 6 es attri4uts sont l8ense'4le des 1ualits et d"auts 1ue le conso''ateurs associent un produit. e producteur d"init les caractristi1ues "onctionnelles et s3'4oli1ues de son produit. e conso''ateur ne choisit 1ue certains attri4uts. Z e conso''ateur achte 'oins un produit 1u8un panier d8attri4ut [ + ancaster/ a capacit de ''orisation est li'ite 6 &l slectionne les caractristi1ues 1ui lui se'4lent essentielles.
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % ;9 %
!uis il trans"or'e perceptuelle'ent les attri4uts retenus. *2e'ple 6 Caractristi1ues d8une voiture 6 Conso''e $ litresN1::(' .ttri4uts 6 ,pend de la voiture 1ue l8on possdait antrieure'ent +value la caractristi1ue./ Ac'&t c$#r&nt +> le 'oindre e""ort/ ,"inition 6 !roduits 1ue le conso''ateur a l8ha4itude d8acheter souvent avec un 'ini'u' d8e""ort de co'paraison entre 'ar1ues. !rocessus d8achat 6 li l8attitude conati", a""ecti" puis seule'ent cogniti". !ri2 6 7i2ation d8un pla"ond et d8un plancher ,istri4ution slective 6 !ro2i'it du lieu de vente !ro'otion P !u4licit 6 &ntensive dans un 'dia et sur le lieu de vente. es ; !s la lu'ire de l8acte d8achat. , t0!es d7&c'&ts c$#r&nts R!titi% 6Kn choisit la 'ar1ue +dans un choi2 de 9%C 'ar1ues/ et l8on rachte en gnral touEours la '@'e avec nan'oins une rptition du choi2 de te'ps autres. A#t$ &ti"#e 6 Kn achte touEours la '@'e 'ar1ue, sau" si on ne la trouve pas. Un chois puis sau" accident, on s#3 tient. I !#1si% 6 .ucune r"le2ion dans l8acte d8achat. -i le produit ne se trouve pas sous la 'ain, on ne l8achte pas. Ac'&ts d7i !#1si$n ,"inition 6 !roduits 1ue le conso''ateur achte par r"le2e pour rpondre un 4esoin i''diat, sans anal3se de co'paraison de 'ar1ues. !rocessus d8achat 6 li la culture. Cha1ue pa3s a ses attitudes a""ectives "ortes. !ri2 6 Guerre des pri2 suite la 'ondialisation de la production. ,istri4ution intensive 6 Une t@te de gondole 'ultiplie les ventes par si2.
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % ;C %
!ro'otion P !u4licit 6
&ntensive et standardise car nationalits "loues.
% ;; %
0h'e ;.9
8achat !rocessus d8achat de produits 6 8valuation des attri4uts
,"inition 6 es attri4uts sont l8ense'4le des 1ualits et d"auts 1ue le conso''ateur associe un produit. e conso''ateur en choisit certains +pas tous/ e conso''ateur achte 'oins un panier d8attri4uts 1u8un produit. e conso''ateur a une ''orisation li'ite et il trans"or'e les attri4uts selon ses 4esoins. e processus d8achat de produits es 'odles C 'odles principau2 utiliss par les individus 6 1. le 'odle le2icographi1ue, 9. le 'odle d8li'ination par aspect C. le 'odle conEoncti". Caractristi1ues es attri4uts dter'inants varient selon 6 - les seg'ents d8acheteurs, - les produits. a "ai4lesse d8un attri4ut n8est pas co'pense par la "orce d8un autre. *2e'ple de processus de dcision 6 *valuation des 'ar1ues + de 1 ?, avec ? 'eilleur score/ !oids des Mo3enne val. attri4uts .didas Mi(e !u'a 5ee4o( +sur une note de Choi2 attri4uts ;/ Bas pri2 ; I = = = Mode 1 I ? 9 1 -olidit C ; ; 9 I Con"ort 9 I ; 9 1 !our raliser ce ta4leau, on interroge un chantillon et on utilise la 'o3enne des rsultats o4tenus.
% ;I %
e conso''ateur prend donc sa dcision en "onction d8une des trois 'anires sus'entionnes 6 1/ M$d1e 1e3ic$*r&!'i"#e 6 !rocdure 6 1. Classe'ent des attri4uts par ordre d8i'portance, 9. Co'paraison des 'ar1ues sur le 1er attri4ut, C. -i plusieurs 'ar1ues o4tiennent un rsultat gal, ;. Co'paraison des 'ar1ues restantes sur le 9'e attri4ut, I. -i plusieurs 'ar1ues o4tiennent un rsultat gal, =. Co'paraison des 'ar1ues sur le C'e attri4ut, ?. *tcJ *2e'ple 6 1/ !ri2 > !u'a N 5ee4oc( 9/ -olidit >5ee4oc( Kn s8arr@te ds 1ue l8on a trouv la 'ar1ue 1ui ressort du lot, le 4ut tant de gagner du te'ps. 9/ M$d1e d71i in&ti$n !&r &s!ect 6 C8est un 'odle 1ui s8appli1ue pour des achat i'pli1uant. !rocdure 1. ,"inition d8un seuil d8accepta4ilit par attri4ut, 9. Classe'ent des attri4uts par i'portance, C. *li'ination des 'ar1ues indsira4les par attri4uts ;. -i aucune 'ar1ue n8est accepta4le, I. es seuils sont rviss, =. *li'ination des 'ar1ues indsira4les ?. *tcJ *2e'ple 6 Classse'entNattri4ut -euil Choi2 1/ !ri2 +;/ au seuil = .didas li'ine 9/ -olidit +C/ au seuil 9 .ucune li'ine C/ Con"ort +9/ au seuil 9 .ucune li'inle ;/ Mode +1/ au seuil ; !u'a et 5ee4o( li'ines &l ne reste plus 1ue Mi(e 9/ M$d1e c$n6$ncti% 6 !ara'tre 1. Kn d"init un seuil d8accepta4ilit par attri4uts, 9. Kn value 'ar1ue aprs 'ar1ue sur tous les critres,
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % ;= %
C. KM calcule co'4ien de "ois cha1ue 'ar1ue gagne, ;. a 'ar1ue la plus per"or'ante est choisie. *2e'ple 6 .ttri4uts 1/ pri2 9/ 'ode C/ solidit ;/ con"ort -euil d8attri4ut au seuil I au seuil I au seuil ; au seuil I .didas > ;2 Mi(e > C2 !u'a > 12 5ee4o( > 92 C8est donc .didas 1ui est choisie.
% ;? %
0h'e ;.C
e produit, la ga''e
!ro"ondeur de ligne
argeur de ligne G& Ense 41e de !r$d#it !r$!$s !&r #ne A e entre!rise et "#i r!$ndent &# A e 4es$in+ argeur de ga''e > !roportionnelle'ent au no'4re de 4esoins di""rents couverts par les produits. +> no'4re de lignes di""rentes/ !ro"ondeur de ligne 6 !roportionnelle'ent au no'4res de 'odles, varits ou versions proposs pour cha1ue produit de 4ase. +> no'4re de produits l8intrieur de la ligne/ 0aille de ga''e 6 argeur 2 pro"ondeur, soit le no'4re total de produits. Ceci ncessite plusieurs choi2 stratgi1ue, soit 6 - peu de produits 'ais grand no'4re de lignes +> di""renciation/ - Une seule ligne 'ais plusieurs produits +> spcialiste/ - Un grand no'4re de lignes et une grande pro"ondeur 5eprsentation de la ga''e d8une entreprise de cos'ti1ue 6 !ro"ondeur de ligne lvres C= Metto3age et -oin de peau pinceau2 9I 9I C !roduits
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % ;$ %
e@
Ma1uillage des 3eu2 ;I Ma1uillage des
7onds de teint
7ards de Eoues h3dratant 9: produits solaire I de !rotection = = 5ouges lvre 91 !roduits
argeur de ligne
% ;9 %
!rsentation de la ga''e en linaire
Risage -oins Ma1uillage Ma1uillage !eau2 3eu2 ;I ;I vres 91
!har'acie Metto3age CI )3dra -olaire !rotect.
5eprsentation de la ga''e par le conso''ateur 6 e 'a2i'u', l8agra4le, le plaisir, le lu2e 6 - par"u's, - teintures, - 'a1uillages, - cr'e de soins, - vernis, - laits corporels e 'ini'u' nor'al 6 - cr'e de protection du visage +nivea/, - dodorant, - d'a1uillants, - eau de Cologne, - Cr'e d8entretien e 'ini'u' ncessaire 6 - savon, - denti"rice,
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % I: %
- produits raser.
% I1 %
a gestion d8une ga''e courte Av&nt&*es 1/ Concentration des e""ets 'ar(eting sur peu de produits 9/ CoOts de gestion si'pli"is, par"aite connaissance de tous C/ CoOts de production rduits ;/ Gestion des stoc(s et logisti1ues si'ple Inc$nvnients 1/ Choi2 du client li'it et ris1ue d8in"idlit pour la concurrence 9/ Rulnra4ilit de l8entreprise si il 3 a une chute de la de'ande glo4ale C/ ,pendance technologi1ue accrue ;/ 5is1ue de perte de certains distri4uteurs +intresser par les grosses ga''es, traiter avec une entreprise pour un 'a2. de produits
a gestion d8une grosse ga''e .vantages 6 1/ !lusieurs seg'ent de conso''ation 9/ Co'pl'entarit de di""rents produits ou services C/ -ouplesse de raction "ace la concurrence +pas tous les ]u"s dans le '@'e panier/ ;/ Consolidation +0rade 'ar(eting/ des liaisons avec les distri4uteurs &nconvnients 6 1/ CoOts de stoc(age et logisti1ue accrue +e2. 6 voiture, on attend la co''ande avant de produire/ 9/ ,ispersion des e""orts et approche 'atricielle +e2. 6 che" de produit des rasoirs et des la'es doivent travailler ense'4le/ C/ 5is1ue de canni4alisation des produits "ace la concurrence ou 4aisse de la de'ande +e2. 6 Colgate anti%tartre n8a pas t perWu co''e une nouvelle ligne. Colgate nor'al le canni4alisait. ;/ 0rop de produits, 'al 'aHtriss par les vendeurs
0rade 'ar(eting 6 es vendeurs avaient un acheteur et Wa se Eouait au pri2. !our cela, il "aillait une 'ar1ue. ,sor'ais, les distri4uteurs se regroupent, c8est une relation de partenariat. Gestion des porte"euilles de produits 6 1& &trice ;+C+G.
.nal3se la capacit de progression des produits 6 part de 'arch occup par le produit et la croissance du seg'ent vis. /&rt de &rc'
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % I9 %
7orte Cr$iss&nc 7orte Vedette e 2 7ai4le 3 Vache lait
7ai4le Dilemme 1 4 Poids morts
1/ ,ile''e 6 CoOts levs, dveloppe'ent 'aintenir si investisse'ent 9/ Redette 6 CoOte et rapporte 4eaucoup auto"inance'ent C/ Raches lait 6 a'ortis et rapporte distri4ution e2tensive ;/ !oids 'orts 6 CoOts de 'aintien lev il "aut s8en d4arrasser. !oliti1ue de ga''e et de produits K4Eecti" 6 *1uili4re de la gestion des couples produits%'arch, cha1ue produit a3ant un rBle spci"i1ue Eouer dans la prsentation de l8o""re glo4ale de l8entreprise. *valuation 6 1/ !roduit leader 6 *ntraHnant la valeur de 'ar1ue de l8entreprise 6 .uto%renta4lit 9/ !roduit d8attraction 6 !ouvoir d8attirer les acheteurs, par"ois perte pour l8entreprise. C/ !roduit d8avenir 6 !roduits non indispensa4les '@'e si vendus pertes ;/ !roduit rgulateur 6 !roduits co'pl'entaires, co'pensent la perte sur d8autres produits. I/ !roduit tacti1ue 6 .ide au2 conso''ateurs, ni gain ni perte. *li'ination de produits de ga''e Maladie < 1/ Une action sur les autres varia4les 'i2 peut%elle 'odi"ier les ventes < 9/ Duelle est la contri4ution du produit au C. < +Kn regarde la progression depuis 1: ans/ C/ Duelles est la contri4ution du produits l8i'age < Duels sont les s3'ptB'es < 1/ Rieillisse'ent de la ga''e < 9/ !ro4l'es de distri4ution < C/ .nal3se de la 'atrice B.C.G
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % IC %
*""ets secondaires < 1/ &'pact de l8a4andon sur les produits co'pl'entaires < 9/ i4ration de la capacit de production +&l "aut utiliser toute la capacit de production sinon il 3 a des coOts/ C/ -avoir%"aire trans"ra4les utile'ent d8autres produits < +'ain%d8]uvre, par e2./
% I; %
0h'e ;.; 6 e produit, innovation et produit nouveau &l ne "aut pas con"ondre les produits nouveau et l8innovation. !roduit nouveau et 'arch C$nce!t .ctuel Mouveau M&rc' .ctuel Renforcement des position Innovation sur le segment Nouveau produit pour amlioration du produit, nouveau besoin rduction du prix, croissances de ligne Mouveau Extension segmentale Diversification epositionnement de la ligne Nouveau concept pour un et cration de ligne nouveau besoin Caractre de nouveaut d8un produit 1/ .'lioration du produit + 9= Y/ > .ug'entation de la valeur perWue, aEuste'ent au 'arch 9/ 5duction du pri2 + 11 Y/ > !er"or'ances si'ilaires 'oindre coOt C/ Croissance de ligne + 9C Y/ > .Eouts au2 lignes e2istantes ;/ 5epositionne'ent + ? Y/ I/ Cration de ligne + 9: Y/ =/ &nnovation + 1: Y / > Mouveau produit pour un nouveau 4esoin ?/ ,iversi"ication + C Y / Cour4es de 'ortalits de nouveau2 produits M4re ,8ides 1:: 1/ -lection des ides +=:N1::/ 9/ !roEet 6 +1I ides/ % tude cono'i1ue % tude tchnologi1ue
% II %
=:
% test conso''ateursNco''erciau2 C/ Dualit % dveloppe'ent % 'arch test ;/ Co''ercialisation % pu4licit +sur ; lanc seul C russissent9 % livraison I/ Un produit russi I 9IY I: Y ?I Y 1:: Y 0e'ps cu'ulati"
% I= %
,veloppe'ent de nouveau2 produits +'ar(eting organisationnel/ !roposition d8ides ,cision 1 6 -lection d8ide !rotot3pe 0est techni1ue conso''ateur ,cision 9 6 !roEet Modi"ication du !roduit !roduction 'ar(eting ,cision C 6 Duantit totale -toc(age distri4ution ivraison conso''ateurs ,cision ; 6 Co''ercialisation ,e l8ide de nouveau2 produits /'&se . !u4licit !u4licit March test /'&se , -tratgie /'&se 5 *tude cono'i1ue 0est
% I? %
Ori*ine &rc' ;? Y des nouveau2 produits Ori*ine %ir e C$ Y des nouveau2 produits
1C Y un vendeur 99 Y un client 19 Y la direction gnrale ? Y le service 'ar(eting = Y le service production 9I Y le service recherche 1I Y divers acteurs interne
-i on arrive rester l8coute directe du 'arch 6 c8est%%dire donner un esprit de vente et un esprit 'ar(eting l8entreprise, on va considra4le'ent aug'enter les ventes
% I$ %
,u produit nouveau au proEet Groupe de travail 6 1/ ;r&inst$r in* 6 % K4Eecti" 6 cr&tivit q % Mthode 6 Lever t$#s 1es %reins individ#e1s et &ni er 1i4re ent s&ns 'ir&rc'ie d#r&nt #ne !ri$de d%inie 9/ Gr$#!e de !r$6et 6 % K4Eecti" 6 !1&ni%ic&ti$n des &cti$ns r % Mthode 6 Dresser 1& 1iste des &cti$ns "#i d$ivent s7enc'&Bner s 1$*i"#e ent &vec 4$#c1es de c$ntr<1e C/ Gr$#!e de "#&1it t$t&1e 6 % K4Eecti" 6 F&is&4i1it de c'&"#e &cti$n 1ie &# !r$6et +essa3er d8o4tenir du Uro d"aut l8arrive en testant cha1ue action lie au proEet/ % Mthode 6 R#nir 1es dcide#rs et e3c#t&nts d7#n !r$6et et %&ire des scn&ri$s c&t&str$!'es. ;/ Gr$#!e de 1&nce ent 6 % K4Eecti" 6 (ri%ier 17&d"#&ti$n &r)etin* et vente % Mthode 6 ani'ation dialecti1ue +dispute entre vente et 'ar(eting/ de ceu2 1ui 'aHtrisent le proEet et savent les vrais attentes de la ci4le. ,u proEet la ralisation C tests sur un groupe de conso''ateurs avant le lance'ent du proEet sur le 'arch 6 - test produit, - test de lance'ent, - test de pu4licit 1/ Test !r$d#it 6 #nivers recr K4Eecti" 6 Mthode 6 (ri%ier 17&d"#&ti$n !r$d#it?ci41e en O4serv&ti$n en 1&4$r&t$ire% participation ou non, en situation d8utilisation prcise des varia4les tudies.
% I9 %
*2e'ple 6 7isher !rice +Eouets tests dans la garderie du personnel/ 9/ Test de 1&nce ent 6 K4Eecti" 6 (ri%ier 1es %reins C 17#ti1is&ti$n et 1es intenti$ns d7&c'&t Mthode 6 /&ne1 de c$ns$ &te#rs et $4serv&ti$n s#r 1e terr&in en sit#&ti$n d7#ti1is&ti$n &vec $# s&ns !$ssi4i1it d7&c'&t?r&c'&t+ *2e'ple 6 essive, les Z pro4s [ de !rocter +ils vont o4server les "e''es sur le terrain/ C/ Test de !#41icit 6 K4Eecti" 6 (ri%ier 17&d"#&ti$n !r$d#it? ess&*e Mthode 6 a4oratoire avec 'esure de la perception et de la co'prhension et 'thodes proEectives. *2e'ple 6 choi2 de 'ar1ue, de conditionne'ent, de logo, etcJ
% =: %
0est d8achat nouveau C tests sur un groupe de conso''ateurs 6 1/ Test de &rc' 6 K4Eecti" 6 (ri%ier 1e t&#3 de !ntr&ti$n !r$d#itDse* ent $# t&#3 d7ess&i +dans une Uone test/ Mthode 6 E$ne test et c$#vert#re de 1& F$ne !#is c&1c#1 de !ntr&ti$n > &rc' &ct#e1D &rc' !$tentie12 G 1HH *2e'ple 6 Colgate 9/ Test de &*&sin 6 K4Eecti" 6 (ri%ier 1e c$ !$rte ent d7&c'&t en sit#&ti$n de c$nc#rrence Mthode 6 /&ne1s de c$ns$ &te#rs et &*&sin? 1&4$r&t$ire *2e'ple 6 Mar1es distri4uteurs vs Mar1ues producteurs C/ Test de %id1is&ti$n 6 K4Eecti" 6 (ri%ier 1e t&#3 de d7&c'&t et de r&c'&t avec ou sans pu4licit Mthode 6 /&ne1s de c$ns$ &te#rs &vec !r$cd#re de c$#!$ns et rd#cti$ns /ntr&ti$n @ T3 d7ess&i G T3 de r&c'&t *2e'ple 6 Clu4 Mestl 6 Kn donne le produit avec un 4on de rduction pour le prochain achat. ,u lance'ent l8intgration stratgi1ue ,. di""renciation entreprise +di""rentes entreprises dtenues par le groupe/ C. structuration du proEet -i rupture de l8environne'ent +si le produit ne s8intgre pas dans l8ense'4le de l8entreprise/
Kption stratgi1ue
Concept du proEet Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % =1 %
!roEet
.. ance'ent du proEet -i pas de valeur aEout par rapport la 'ar1ue > Kn lui donne une autre 'ar1ue, car n8apporte rien la 'ar1ue
B. ,i""renciation du proEet !as de s3nergie avec les autres proEets
% =9 %
.doption d8un nouveau produit
0e'ps CY &nnovateurs 5etardataire prcoce ,i""usion des produits .doption d8un nouveau produits 1/ Inn$v&te#rs 6 C Y du 'arch Teunes, haut statut social, cos'opolites, sources d8in"or'ation interpersonnels +in"os sur le produits avant les autres/ es innovateurs sont pr@ts pa3er un produit prcoce prcoce 1C Y .dopteur C; Y C; Y MaEorit 1= Y MaEorit
4eaucoup plus cher pour @tre la pointe de l8innovation. 9/ Ad$!te#r !rc$ce 6 1C Y du 'arch 5Ble dans la co''unaut locale, leaders d8opinion, 'oins d8argents, plus de ressources varies C/ M&6$rit !rc$ce 6 C; Y du 'arch !lus Qg, revenus plus levs, plusieurs sources d8in"or'ation +in"or'ation auprs des adopteurs prcoces A revues spcialises/ C/ M&6$rit t&rdive 6 C; Y du 'arch .ttendent la 4aisse des pri2, assurance 1ualit, pression sociale pour adopter les produits, plus Qgs, revenus plus "ai4le, 'oins ur4ains
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % =C %
+copient les autres, il n83 a plus de ris1ue li au produit, la di""rence entre 'aEorit prcoce et tardive est le niveau de revenus, plus "ai4le pour la 'aEorit tardive./ ;/ Ret&rd&t&ire 6 1= Y du 'arch !ersonnes Qges, r"ractaire l8innovation, revenus plus "ai4les
% =; %
0h'e ;.I
e produit 6
e c3cle du produit C3cle de vie
C0c1e de vie d7#n !r$d#it 6 ,escription de l8volution d8un produit dans l8entreprise en I phases, selon 9 indicateurs 6 .. le volu'e des vente B. le "acteur te'ps C0c1e de vie d7#n &rc' 6 0out 'arch volue sous l8in"luence des di""rentes "orces d3na'i1ues 1ui s8e2ercent sur lui 6 .. *volution de la ci4le clientle B. Man]uvre concurrentielle C3cle de vie 'ar(eting du produit
!ro"it
!ro'otion E
Rente
A > &ntroduction cette ; > Croissance thorie/ C > Maturit D > -aturation E > ,clin
0ous les c3cles de vie ne suivent pas "orc'ent cour4es. +C8est une cour4e par"aite, s3'tri1ue en
-elon les produits, ces c3cles seront plutBt 6

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % =I %
es di""rents c3cles de vie Fe# de !&i11e *2e'ple 6 !oupe 4out d8chou, Eeu2 de l8t, etcJ
Re1&nce *2e'ple 6 Mc ,onald 7rance, Krdinateur "a'iliale, *tcJ
C0c1e 1$n*
*2e'ple 6 5"rigrateur, 9CR et 5-, etcJ
C0c1e c0c1i"#e
*2e'ple 6 Mode vesti'entaire, glace, etcJ
C3cle d8apprentissage long

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % == %
*2e'ple 6 0R couleur, C,, Minitel, etcJ
,'arrage instantan
*2e'ple 6 !ost%it, etcJ
*n phase de lance'ent +d8introduction/ !ersonne ne connaHt la taille du 'arch potentiel. Une ou deu2 entreprises se lancent. es autres attendent et o4servent ce 1ui se passe. O46ecti% str&t*i"#e 6 - "aire connaHtre les caractristi1ues du produit, - encourager les 1er essais du produit, - "avoriser l8apprentissage d8ha4itude de conso''ation. +p. e2. 6 &BM donne des !Cs au2 coles dans les pa3s de l8*st, a"in 1ue les en"ants s8ha4ituent au2 avantages d8un !C/ /$1iti"#e &r)etin* 6 !roduit 6 .ccent 'is sur la 1ualit du produit !ri2 6 !ri2 lev pour couvrir au 'ieu2 les "rais de lance'ent !lace 6 ieu d8achat des innovateurs et des leaders d8opinions !u4licit 6 !ro'otion du produit%'ar1ue, association troite du produit et de la 'ar1ue. Kn ou4lie la 'ar1ue 1ui devient un produit gnri1ue +p. e2. 6 !ost%it/ *n phase de croissance
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % =? %
e 'arch se'4le e2tensi4le, car la de'ande pri'aire n8est pas encore satis"aite. ,e no'4reuses entreprises dsirent en pro"iter. es puissants avec leur inertie et leur pouvoir de production 'ondial, vont "aire ensuite leur apparition +pas encore 'ais 4ientBt/ O46ecti% str&t*i"#e 6 - ,velopper la notorit de 'ar1ue, - 5en"orcer la prsence du produit dans la distri4ution, - 7idliser les pre'iers conso''ateurs +a"in de pouvoir pro"iter de la de'ande secondaire/ /$1iti"#e &r)etin* 6 !roduit 6 .'lioration du produit et largisse'ent de la ga''e !ri2 6 &denti1ue la phase prcdente +a"in de couvrir les coOts de la phase prcdente/ !lace 6 -elon les di""rents seg'ents identi"is !u4licit 6 !ersuasion de l8association 'ar1ue%produit *n phase de 'aturit Kn se'4le avoir atteint les 4ornes du 'arch. ,es entreprises dcident de se retirer. es puissants cassent les pri2 pour li'iner les concurrents ou les englo4er pour rcuprer leurs territoires +etNou savoir "aire, reno''e/. O46ecti% str&t*i"#e 6 - Maintenir la part de 'arch tous pri2, - .ccentuer la di""renciation +du produit par rapport au2 produits concurrents/ - .""iner la seg'entation +sur la 4ase de la di""renciation/ /$1iti"#e &r)etin* 6 !roduit 6 Mouveau2 attri4uts, di""rentiels recherchs, a'lioration du conditionne'ent !ri2 6 Guerre des pri2 entre concurrents !lace 6 ,istri4ution intensive etNou e2tensive +> 'ettre le produit partout/ !u4licit 6 5en"orce'ent du positionne'ent perceptuel +> ren"orce'ent de la di""renciation/. !hase de saturation &l ne reste 1ue peu d8entreprises de taille satis"aire la de'ande. *lles ont le pouvoir de
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % =$ %
"i2er les rgles de Eeu Z volu'e%pro"it [. e conso''ateur a de 'oins en 'oins de pouvoir. O46ecti% str&t*i"#e 6 +cha1ue entreprise a dvelopp ses seg'ents/ - !rsence intensive sur les seg'ents de cha1ue entreprise encore active avec le produit, - 5en"orce'ent des liens avec les distri4uteurs /$1iti"#e &r)etin* 6 !roduit 6 5ien de spcial, pas d8a'lioration, reste identi1ue !ri2 6 -ta4ilisation +le conso''ateur connaHt le produit et la 4aisse de pri2 est dE intervenue/ !lace 6 5etrait progressi" de certains lieu2 et re'place'ent !u4licit 6 ,e soutien !hase de dclin 5trcisse'ent de la taille du 'arch. !lus aucune innovation n8est "aite par les concurrents 1ui restent. e conso''ateur co''ence se dtourner de ce produit pour rechercher des produits de su4stitution. O46ecti% str&t*i"#e 6 - *ntretien de la de'ande pri'aire, - 5etrait ou e2ploitation d8une niche. /$1iti"#e &r)etin* 6 !roduit 6 5duction du no'4re de 'odle, !ri2 6 !oliti1ue de pri2 relatives au2 produits conservs +dans le cas de niche, on peut 'aintenir les pri2 levs, puise les gens de ce seg'ent veulent tous pri2 ce produit et 1ue la concurrence est "ai4le, voire ine2istante/ !lace 6 !oliti1ue de distri4ution relative au2 produits conservs. !u4licit 6 5duite +de soutien/ 8aprs dclin &l arrive 1u8une certaine de'ande est touEours prsente '@'e lors1ue les entreprises sont parties . 8tude de ces c3cles de vie du produit per'et d8anticiper les dcisions des concurrents et de prendre des dcisions ad1uates.
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % =9 %
,3na'i1ue de tous les produits d8un 'arch donn
. .1
B B1 A .9
C1 A B9 A .C ,1AC9ABCA.; *1A,9ACCAB;A.I ors1u8on achte une entreprise ou on lance une diversi"ication, il "aut d8a4ord e2a'iner le c3cle de vie des di""rents produits +"a4ri1us/. e produit n8est pas l8essentiel du 'ar(eting. e pri2 est crucial surtout actuelle'ent avec l8introduction de l8*uro. 0ous les produits seront cBts en *uro partout avec un ris1ue de di""rences entre pa3s donc un i'portant ris1ue de 'arch gris. a dter'ination du pri2
1. Conte2te cono'i1ue a ractivit de la de'ande
C. e conte2te organisationnel es dcisions de volu'e
I. !ri2 conso''ateurs
;. e conte2te organisationnel les dcisions de pro"it
9. e conte2te cono'i1ue la ractivit de l8o""re
% ?: %
1. le conte2te cono'i1ue 6 a ractivit de la de'ande du 'arch *lle considre la ractivit de la de'ande de 4iens un niveau 'acro, soit gnrale'ent nationale. !rocessus de travail 6 a/ *lasticit de la de'ande au pri2 varie selon les caractristi1ues des 4iens 4/ !our un 4ien donn, le 'arch rpond de 'anire spci"i1ue cha1ue niveau de pri2 1ui lui est o""ert c/ Kn calcule le volu'e glo4ale du 4ien 1ue le 'arch a4sor4era. d/ Kn d"init ensuite la structure du 'arch +oligopole, 'onopole/ e/ Kn anal3sera en"in la contri4ution spci"i1ue de cha1ue "ir'e prsente la satis"action de la de'ande. 8lasticit de la de'ande dpend 6 a/ du caractre de ncessit du 4ien et de son tau2 de renouvelle'ent - e pain, les po''es sont trs peu lasti1ue. - es 'eu4les sont des 4iens lasti1ues 4/ des produits su4stituts - le poisson peut @tre re'plac par la viande - le produit de lu2e n8a pas de su4stituts
% ?1 %
c/ de l8adoption culturelle . long ter'e, certains 4ines inlasti1ues peuvent devenir lasti1ues +e2e'ple 6 Roitures/ et inverse'ent +e2e'ple 6 cigarettes/ d/ de la phase du c3cle de vie du produit *n phase de lance'ent, la de'ande est peu lasti1ue pour certains +les innovateurs/ et 4eaucoup pour d8autres +les suiveurs/ e/ e no'4re de concurrents et leur stratgie !lus la situation tend vers le 'onopole, plus la variation de pri2 est possi4le. !lus les concurrents s8alignent plus la variation de pri2 est possi4le "/ *lasticit croise de la de'ande Rariation du pri2 de G, provo1ue une variation du volu'e de vente de F. 8lasticit%croise dpend 6 a/ de la ga''e des produits o""erts es s(is, les chaussures de s(i et les anora(s varient dans le '@'e sens en rponse un change'ent de pri2. 4/ des produits concurrents a 0R est concurrente du cin'a, 'ais la vido est devenu co'pl'entaire de l8un et de l8autre. c/ des 'otivations "inales des conso''ateurs Ce 1ui reprsente le 4ien dans le service "inal attendu. !ar e2e'ple 6 vo3age en train d/ de l8adoption culturelle . long ter'e, certains 4iens inlasti1ues peuvent devenir lasti1ue +4us vs voiture/ e/ de l8volution technologi1ue Certains 4iens ncessitent touEours la '@'e technologie de production +par e2e'ple 6 les 4iens artisanau2/, d8autres non +par e2e'ple 6 levage de volaille/ 9. e conte2te cono'i1ue 6 a ractivit de l8o""re du 'arch
*lle considre la ractivit de l8o""re de 4iens par aEuste'ent histori1ue de l8outil de production. !rocessus de travail a/ la "le2i4ilit de la "i2ation du pri2 repose sur la gestion des coOts de production des "ir'es. 4/ -achant 1ue cha1ue "ir'e du 'arch a adopt des choi2 histori1ues d8investisse'ent pour son outils de production.
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % ?9 %
c/ -achant 1ue le s3st'e de production deviendra o4solte au del de certains seuils 6 - de 1uantits produites - de 1ualit pro'ise - de glo4alisation de l8o""re d/ -achant 1ue l8o""re "inale est considrer co''e une o""re de rseau de "ournisseurs co'pl'entaires
% ?C %
es cono'ies d8chelle es coOts 'o3ens unitaires 4aissent lors1ue l8on aug'ente le no'4re d8units produites par sries de production. +change'ent de 'achines, de personnels, etcJ/ CoOts 'o3ens unitaire -3st'e de production . -3st'e de production B Rolu'e des ventes Mais au del d8un certain seuil de production, le s3st'e de production devient o4solte. &l "aut alors adopter un autre s3st'e de production, ce 1ui signi"ie investir. a cour4e d8e2prience e pourcentage d8heures%personnes ncessaire pour produire une unit est deu2 "ois plus "ai4le pour une production de ;:: units 1ue de 9:: par e2e'ple. !ourcentage )eures%personnel 1::Y 9I Y /er%$r &nce &r*in&1e 9: Y ;$nne !er%$r'ance $I Y M&#v&ise !er%$r &nce
Units produits Mais C:: units produites, l8cart pour passer $: Y de per"or'ance 9: Y e2ige 92 plus d8heures%personnes, soit un cart de coOts de 9::2. *cono'ie de rseau2
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % ?; %
CoOts opti'au2 !roducteur de "i4re !roducteur !roducteur d8ha4it de tissus
dtaillant &'portateur
. se'aine
* C3cle co'plet 'o3en en ==
% ?I %
8o4Eecti" d8un rseau est de tendre l8opti'isation des coOts et des dlais tout au long d8une chaHne de trans"or'ation d8un 4ien. Chacun doit e2cuter son 'tier, c8est%%dire ce 1u8il sait le 'ieu2 "aire, sinon cela coOterait plus cher C. e conte2te organisationnel 6 es dcisions de volu'e *lles reposent sur la 'aHtrise des coOts de production sous des contraintes de volu'e etNou de pri2 i'pos. +Ceci aprs les choi2 stratgi1ues 1ui ont t "aits au2 9 tapes prcdentes/ !rocessus de travail 6 a/ e pri2 de r"rence du 'arch et l8lasticit au pri2 sont connus, ainsi 1ue le volu'e de production a4sor4a4le par le 'arch. 4/ Kn d"init avec prcision les coOts totau2 6 - les coOts "i2es - les coOts varia4les c/ Kn intgre les variations contingentes 1ui a""ectent ces coOts +saisonnalits, a'ortisse'ent dgressi", pu4licit, etcJ/ d/ &l reste aiguiser le calcul. Kn peut Eouer sur C varia4les 6 - les coOts "i2es, - les coOts varia4les - les pri2 a"in d8atteindre ou de 'odi"ier le seuil de renta4ilit. ;. e conte2te organisationnel 6 es dcisions de pro"it *lles reposent sur les choi2 organisationnels de cha1ue entreprise du secteur au niveau 'icro. !rocessus de travail 6 a/ es dirigeants de l8entreprise d"inissent sur 1uel o4Eecti" va devoir s8aligner la "i2ation des pri2. 4/ !our cha1ue produit, on calcule l8agence'ent des coOts "i2es, des coOts varia4les et de la 'arge en relation avec le volu'e de production. c/ Kn vri"ie 1ue la rgle des 9:N$: s8appli1ue 6 9: Y des produits participe $: Y du C. d/ Kn "i2e l8intrieur de la ga''e la contri4ution de cha1ue produit de "aWon ce 1ue la 'o3enne des revenus couvre la 'o3enne des pertes plus un 4n"ice.
% ?= %
C principales 'anires pour les dirigeants pour e2iger un pri2 6 1/ l8aligne'ent cono'i1ue 6 e s3st'e de production ou celui de son approvisionne'ent e2ige de produire priodi1ue'ent un no'4re dter'in d8units 8o4Eecti" est l8coule'ent des stoc(s, la "i2ation des pri2 dpend de celle de la concurrence Calcul Duantit produite et stoc(e 6 9:#::: units A 7rais "i2e 6 9:#:::.^ , soit par unit 6 1:.^ A 7rais varia4le par unit 9:.^ > CoOts totau2 unitaire 6 C:.%% -i le pri2 unitaire est de C:.^ CI.%%, alors le pri2 de scurit sera de C9.I: 9/ 8aligne'ent au 'arch "inancier 6 a satis"action des actionnaires contraints raisonner par le pro"it court ter'e au dtri'ent du long ter'e de l8entreprise. 8o4Eecti" est de dgager un pro"it glo4al 6 la "i2ation du pri2 dpend de la contri4ution unitaire au pro"it. Calcul !ro"it dgager 9::#:::.^ A 7rais "i2e I:#:::.^ 9I:#:::.^ !rvision des ventes 6 9:#::: units > Contri4ution unitaire au pro"it 4rut 6 19.I: A 7rais varia4les unitaire 9:.^ !ri2 unitaire C9.I: 8aligne'ent au secteur 6 es traditions du secteur i'posent certaines 'arges, 1ue les dirigeants et 4an1uiers e2igent. 8o4Eecti" est de dgager une 'arge prd"inie 6 dans les secteurs lasti1ues, la co'pression des coOts est touEours essentielle. Calcul CoOt d8achat unitaire 6 1:.%% 2 1::#::: units 6 1::#:::.^ A 7rais "i2e . 9.I: 9I#:::. ^ A 7rais varia4le 6 I.%% I:#:::.^ 1?,I: 1?I#:::.^
% ?? %
C/
A Marge =: Y 6 > !ri2 unitaire 6 ;/
1:,I: 9$.^
8aligne'ent au2 Eeu2 stratgi1ues 6 es traditions de la concurrence i'posent la "ir'e le 'o'ent oL elle entre sur un 'arch +et celui oL elle en sort/ 8o4Eecti" est de capter une certaine part de 'arch 6 e choi2 du pri2 va dpendre des Eeu2 concurrentiels
% ?$ %
!hase d8volution de 'arch 'arch classi1ue *'ergence Croissance Maturit -aturation ,clin CoOt 'o3en de &ndice 'arch *ntre des pri2 sur le +en Bn"ice 'arch "rancs 'a2 des constants !ri2 grande / 'o3en s de 'arch entrepr ise
1:: Y
I: Y
:Y Rente annuelle ,ure et valeurs totales Krdre de proccupation des directeurs de 'ar(eting 5ang -core 7i2ation du pri2 1 ;.91 ,i""renciation des produits 9 C.$C ance'ent de nouveau2 produits C C.?9 7rais de vente ; C.=I Dualit des produits I C.I$ *nvironne'ent = C.I= Mouveau2 concurrents ? C.;= -aturation de 'arch $ C.9$ 5gle'entation nationale 9 C.9; !ro4l'es de distri4ution 1: C.9: Gestion du personnel 11 C.1? .prs%vente 19 9.9$ Gestion de la pu4licit 1C 9.== *volution socio%d'ographi1ue 1; 1.9I a valeur perWue et le pri2 'ar(eting L& v&1e#r !erI#e d7#n !r$d#it est 17&r4itr&*e "#e %&it 1e &te#r entre 1e !ri3 !erI# et 1& "#&1it !erI#e. *lle dpend _ 1/ du ris1ue perWu, donc des seuils d8accepta4ilit du pri2.
% ?9 %
c$ns$
9/ ,e la sensi4ilit au pri2, donc de la discri'ination possi4le dans l8o""re. C/ ,e la valeur aEout esti'e, donc de 17v&1#&ti$n d7#n !&nier d7&ttri4#t. ;/ ,u sens social, donc du signe social attach au2 "ourchettes de pri2. I/ ,e la situation d8achat, donc de la perception d8un 6#ste !ri3 i''diat. =/ ,e la "idlit du conso''ateur.
% $: %
e pri2 'ar(eting 6 1. e ris1ue perWu. Le ris"#e !erI# est L7ense 41e des c$ns"#ences n*&tives "#i !e#vent Atre &ntici!es 1$rs d7#n &c'&t+ 5solution a "ourchette dpend de l8o4Eecti" es sondages d8opinions ci4les *chelle indirecteNnouveau produit. *2 6 -or4etire +anne ?:/ &nvention 6 Co''ent "i2er le pri2 s8il n83 a pas encore de pri2 o4Eecti" N de r"rence < &nterroger des gens 6 Co'4ien pa3erieU%vous pour cette sor4etire < 5sultat 6 e produit a t lanc 77 1::.^et n8a Ea'ais 4aiss ensuite. &l "aut 4ien "i2er le pri2 au d4ut, parce 1u8ensuite on ne peut plus le changer car le pri2 de r"rence sera "i2. !ri2 o4Eecti" N !ri2 de r"rence N !ri2 perWu Kn prsente une carte avec une diUaine de pri2 allant de 'oins de C)7 9.^ plus de C) 9.%%, par e2e'ple. *t l8on de'ande 6 - .u dessus de 1uel pri2 acheterieU%vous le produit < - .u dessous de 1uel pri2 n8acheterieU%vous pas le produit < 9. -ensi4ilit au pri2 L& sensi4i1it &# !ri3 re!$se s#r 17e%%et de v&1e#r "#i di%%rencie 1e !r$d#it $# 1e service de ses c$nc#rrents et de 17e%%et de !r$d#its c$ !1 ent&ires+ 5solution M'oriser un pri2 de r"rence *ta4lisse'ent d8un pri2 de r"rence *chelle indirecte N nouveau produit !rsenter un produit et ses avantages avec une grille des pri2 6 - . 1uel pri2 penseU vous 1u8il sera 'is en vente < - . 1uel pri2 acheterieU%vous le produit < e produit sera vendu dans la "ourchette de pri2 de'and par l8acheteur. ;. a valeur aEoute esti'e
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % $1 %
L& v&1e#r &6$#te esti e est 1& tr&ns%$r &ti$n de diverses c&r&ctristi"#es en #n !&nier d7&ttri4#ts !$#r #n service identi%i !&r 1e c$ns$ &te#r+ 5solution !roEeter des utilisations possi4les
% $9 %
*ta4lisse'ent d8un pri2 glo4al ,e'ande 'i2te N appareil photos ReuilleU indi1uer votre pr"rence entre . et B 6 . B Canon 6 C)7 9::.%% Minolta 6 C)7 1?I.^ .uto"ocus 6 C)7 9I.%% .uto"ocus avec Uoo' C)7 ?I.^ 7lash haute vitesse C)7 $:.%% 7lash si'ple 6 C)7 ;:.%% C)7 C:I.%% C)7 99:.^ Kn reco''ence le test en changeant le pri2 et les attri4uts pour voir l8volution des pr"rences. I. le sens social Le sens s$ci&1 est 1& c$ !$s&nte d# si*ne s$ci&1 &tt&c' C #n !ri3 et de 1& res!$ns&4i1it "#e 17$n en*&*e vis C vis d7&#tres !ers$nnes+ 5solution -tratgie d8achat rigoureuse 8+ 1& sit#&ti$n d7&c'&t L& sit#&ti$n d7&c'&t c$nsidre 17ense 41e des v&ri&41es >$# sti #1i2 "#i !e#vent $di%ier 1e c$ !$rte ent d# c$ns$ &te#r >de 17&c'ete#r !r&1&41e ent dter in &# !1&n c$*niti%J &ttit#desJ intenti$nsJ etcK2 *2e'ple 6 !ro'otions, o""res spciales, coupons ra4ais, etc.. 5solution *ta4lir des listes prcises de produits dsirs 8action en situationnel 6 tacti1ues de 'erchandising et pri2 Mettre en ]uvre des tacti1ues de 'erchandising 1ui 'odi"ient l8o""re du produit sans a""ecter son pri2 unitaire. Les t&cti"#es de erc'&ndisin* 6 - G Y de produit en plus, - 0reiUe la douUaine - oterie - !articipation une ]uvre - Coupon ra4ais +ra4ais sur prochain achat/ - 5e'4ourse'ent l8achat +9 ca'e'4erts > 1 gratuit/
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % $C %
.ctuelle'ent avec les pri2 en *uro +ide' unitaire/, nouveau conditionne'ent a"in d8aEuster les pri2.
% $; %
?. .gir sur la "idlit des conso''ateurs Mettre en ]uvre des tacti1ues de pri2 pour 'odi"ier la position de l8entreprise l8intrieur d8un plage de pri2, pour raliser des o4Eecti"s conEoncturels. Les t&cti"#es de vente 6 - les pri2 d8appel, - les ra4ais, - les pri2 de lance'ent - les pri2 non%arrondis +> ne dpassant Euste pas le seuil/ - les ra4ais distri4uteurs +pour 1ue les distri4uteurs placent les produits/ - les pri2 de saison. L& !$1iti"#e de !ri3 d7#ne entre!rise d!end - des re1&ti$ns c$n$ i"#es de &rc'J - des re1&ti$ns str&t*i"#es des %ir esJ - de 1& %1e3i4i1it c$ !t&41e de 17$r*&nis&ti$n - de 1& !$1iti"#e de *esti$n des diri*e&nts - de 1& sensi4i1it des c$ns$ &te#rs &#3 t&cti"#es &r)etin*+ Et d# !$#v$ir re1&ti% de c'&c#n des &cte#rs a guerre des pri2 199C 6 0X. est au 4ord de la cessation de paie'ent alors 1ue la concurrence sur les pri2 4at son plein. e responsa4le 'ar(eting co''ande une en1u@te 1ui dter'ine 9 attri4uts%cls 6 - le pri2 - la ponctualit - la 1ualit de la dcoration des ca4ines - le con"ort intrieur - les "acilits de rservation - les co''odits de rservation - l8e""icacit de l8e'4arcation. - etcJ e responsa4le 'ar(eting dcide de ne pas entrer das la geurre des pri2 'ais de crer la classe con"ort avec plus de place et le con"ort au dtri'ent de la 1ualit. 199; 6 a classe con"ort de 0X. est devenu le 9'e choi2 des ho''es d8a""aires vo3ageant leur "rais. es avions se re'plissent. e BM par sige en classe touriste est de C:Y au%dessus de la 'o3enne. e BM de 0X. e2plose. es concurrents n8ont pas suivi 6 - parce 1u8ils co'ptaient sur le re'plissage en "in de se'aine.
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % $I %
- !arce 1u8il craignait plus une guerre des pri2 de 0X. 1ui avait 4esoin de sa 'arge pour couvrir la 4aisse de volu'e. Conclusion 6 Rri"ier pour un "ranc investi en a'lioration 1uel est le pourcentage de client 1ui accepte un hausse de 6 - C)7 1:.^ - C)7 9.^ - C)7 1.^ - C)7 `.^ e pri2, l8euro, la 'ondialisation Maintenir l8ar4itrage par le pri2 va ncessiter une attention particulire de tous dans les annes venir. 1+ 1& r&is$n 1*&1e Une surveillance troite des ententes et des pri2 de vente "inau2 doit se ren"orcer avec ho'ognit des politi1ues nationales et europennes. 5+ 1& r&is$n str&t*i"#e a part de 'arch ne Eusti"iera pas une so''e de pri2 de ra4ais 1ui "ait perdre au conso''ateur le sens du pri2 de r"rence. ,+ 1& r&is$n %in&ncire e pro"it court ter'e n8e2cuse pas la 'connaissance du client, J certaines entreprises d8a'4ition europenne ont 1: ans d8avance. 0h'e ?.1 6 &'age de 'ar1ue de produits et d8entreprises a 'ar1ue a 'ar1ue, c8est l8ense'4le du produit tangi4le. !roduit aug'ent
7a4ri1ue -t3le .vantage Krigine Dualit
!roduit tangi4le +r"rence produit/, 'ar1ue !roduit central
Conditionne'ent
Duel1ues dates de l8histoire de la 'ar1ue

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % $= %
.vant 1$:: 6 1$I: 6 1$$; 6 1$=I 6 1$?I 6 1$$9 6 19:: 6 199I 6 19=I 6 19?= 6 ,s 199I 6
e conso''ateur achte directe'ent au "a4ricant, celui%ci a des enseigne de pro"ession ou de reprage. Mar(s P -pencer est o4lig de crer la 'ar1ue +-t.Michel/ car les "ournisseurs re"usent le principe de la grande distri4ution. Morgenthaler introduit la presse grand tirage &nvention de la "arine lacte par Mestl et !u4licit sous toutes les "or'es Xillia' ever invente la 'ar1ue -unlight, la production passe de 1I tonnes par se'aine I:: tonnes par se'aine. !re'ier "il' pu4licitaire par -unlight a rcla'e s8appuie sur les pla1ues 'ailles pour envahir les 'urs des villes et ca'pagnes. ance'ent de Migros co''e 'ar1ue distri4uteur a 4ataille des 'ar1ues co''ence +5evlon vend du r@ve/ !roduits li4res Casino pour s8a""ranchir des 'ar1ues. )ard discounters P 0rade 'ar(eting +travail conEoint entre "a4ricants et distri4uteur pour capter les tendances/ KL va la 'ar1ue <
% $? %
Du8est%ce 1ue la 'ar1ue < $0en 1*&1e ent !r$t* de dsi*ner #n !r$d#it - une 'ar1ue est "or'e de $ts, d8un si*1e et d8un 1$*$t0!e - *lle doit per'ettre d8identi%ier 1e !r$d#it et de 1e distin*#er de ses c$nc#rrents +> K4Eecti"/ - *lle per'et d7&ss$cier C #n n$ !rcis des &ttri4#ts +> "ait par le conso''ateur/ - *lle est s3non3'e de 1&4e1 de "#&1it. - *lle e3!ri e #ne !ers$nn&1it c1&ire ent !erI#e !&r 1es &#tres - Une 'ar1ue c$ #ni"#e &vec 1e c$ns$ &te#r %in&1 +et non l8entreprise/ Une 4$nne &r"#e d$it Atre 6 - 1*&1e ent #ti1is&41e, - %&ci1e C !r$n$ncer et $riser - !&s Atre !$rte#se de c$nn$t&ti$ns n*&tives - #ti1is&41e C 17tr&n*er - si !$ssi41e se driver s#r de #1ti!1es !r$d#its - si !$ssi41e ini it&41e. a 'ar1ue est un phno'ne central des cono'ies 'odernes, la "ois co''e "acteur de leur co'ptitivit 'ais aussi co''e catal3seur des relations entre les di""rents acteurs cono'i1ues. 7. ,alle, !,G 8Kral R.!. Mestl /$#r 1e c$ns$ &te#r 6 Une 'ar1ue est une 1i&is$n de cL#r et de r&is$n 6 - attache'ent a""ecti" - souhait de voir voluer les produits - recherche de co'paraison avec les autres 'ar1ues /$#r 1e !r$d#cte#r 6 a 'ar1ue est une - ris1ue de non%innovation - ris1ue de rigidit du s3st'e interne - ris1ue de perte d8i'age si nouveau2 arrivants, seg'ents 0outes les tudes 1u8on va "aire reposent sur 9 concepts 6 - Sensi4i1it &#3 &r"#es 6 e processus de choi2 du conso''ateurs 1ui change selon la 'ar1ue du produit
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % $$ %
- L& %id1it C 1& 'ar1ue.
&r"#e 6
la tendance racheter des produits de la '@'e
% $9 %
7orte "idlit Collant essive 7ai4le sensi4ilit toilettte 7orte -ensi4ilit Con"iture Foghourt .spirateur Matelas 7ai4le "idlit Motorit de 'ar1ue et part de 'arch *2ercice 6 - soit deu2 'ar1ues concurrentes directes - soit un 'arch en oligopole a 'ar1ue . est connue par $: Y des intervie\s a 'ar1ue B est connue par ;: Y des intervie\s - -ur 1:: achat e""ectus en un Eour co'4ien de conso''ateurs auront choisi . et co'4ien B < 5ponse 6 . > B < 9 "ois plus de . 1ue de B < . achet 'oins de 9 "ois plus 1ue B < . plus de 9 "ois plus 1ue B < )3pothse d8indpendance des notorits . G B Chocolat Cha'pagne 0lviseur !Qtes Ca" -avonette *au de
,onc 6 . A B A G > ;$ Y A $ Y A C9 Y > $$ Y Motorit de 'ar1ue et part de 'arch )3pothse 1 6 -oit des i'ages et des rputations 1uivalentes *tape 1 du calcul 6 -ur 1:: achats 6
. sera d8a4ord choisie 6 B sera choisie 6
;$ a 1:: > II "ois $$ $ a 1:: > 9 "ois $$
*tape 9 du calcul 6 G sera gale 6 1:: II % 9 > 1:: =; > C= achats -i les 'ar1ues sont Euges 1uivalentes, G se rpartira en ` . et ` B soit . 1$ "ois et B 1$ "ois *tape C du calcul 6 -ur 1:: achats 6 II "ois A 1$ "ois > ?C 9 "ois A 1$ "ois > 9? )3pothse 9 6 soit des i'ages corrles avec la notorit *tape 1 du calcul 6 -ur 1:: achats 6 . sera d8a4ord choisie 6 ;$ a 1:: > II "ois $$ *tape 9 du calcul 6 -i la 'ar1ue . est 9 "ois plus connue 1ue B, G se rpartira en 9NC et 1NC, soit . > 9; et B > 19 *tape C du calcul 6 -ur 1:: achats, . sera achete 6 II "ois A 9; "ois > ?9 B sera achete 6 9 "ois A 19 "ois > 91 Conclusion 6 I1 0 & #n 1ien entre n$t$rit de &r"#e et !&rt de &rc'. - Une &r"#e 53 !1#s c$nn#e "#7#ne &#tre ser& &c'ete d&ns t$#s 1es c&s !1#s de 53 !1#s s$#vent+ - /1#s 1es &r"#es !r$!$sent des &ttri4#ts si i1&ires !1#s 1e !'n$ ne s7&ccent#e+ - /1#s 1e &rc' est enc$ 4r de &r"#esJ !1#s 1e !'n$ ne est &ccent#+ T$#te &r"#e ne !$#v&nt &#* enter sensi41e ent s$n 4#d*et !#41icit $# s$n e3!$siti$n r&0$nJ d$it c'erc'er #ne di%%renci&ti$n. &'age de 'ar1ues 1 !rocessus d8ta4lisse'ent de l8i'age de 'ar1ue 6 1. a notorit spontane et assiste 6 on doit savoir 1ui sont les vrais concurrents de notre produit
% 91 %
9. ,ter'inants de choi2 de 'ar1ue +connaHtre le Y de gens 1ui connaissent spontan'ent la 'ar1ue et sur la 4ase de 1uels attri4uts. &'age de .insi on sait co''ent l8on doit agir > 'ar(eting intelligent. 'ar1ue C. es pro"its de 'ar1ues ;. a per"or'ance des 'ar1ues I. a carte perceptuelle des 'ar1ues =. 8anal3se stratgi1ue des 'ar1ues ?. es parts de 'arch thori1ues. Kn travaillera au niveau de l8ense'4le vo1u de 'ar1ues +tous les conso''ateurs/ &'age de 'ar1ue a. a !ers$nn&1it de &r"#e est l8ense'4le des caractristi1ues 1ui vo1ue le no' de la 'ar1ue +sur le 'arch > attri4ut/ 4. a r!#t&ti$n de &r"#e est l8indicateur d8un vocation positive ou ngative attri4ue la 'ar1ue +e2 6 BMX, 4onne ou 'auvaise 'ar1ue </ c. a n$t$rit de &r"#e est un indicateur de connaissance d8un 'ar1ue par le pu4lic +c8est ici 1ue le 'ar(eting peut agir/
% 99 %
Calcul de la notorit de 'ar1ue 1. N$t$rit s!$nt&ne 6 *nse'4le des 'ar1ues o""rant une identit de service au2 conso''ateurs +pro2i'it/, connaissance 1ue les individus ont de la 'ar1ue A 9. N$t$rit &ssiste 6 *nse'4le des 'ar1ues perWue co''e connues aprs rappel > C. M&r"#es c$nn#es 6 *nse'4le pertinent des 'ar1ues considres co''e concurrentes du 'arch tudi +> co'parer des 'ar1ues 1ui Eouent sur le '@'e 'arch, donc connu de la '@'e 'anire/ .N. ;. M&r"#es re6etes 6 *nse'4le de 'ar1ues 1ue le conso''ateur n8achte pas, 1uel 1ue soit l8incitati" +> Certains n8achteront Ea'ais certaines 'ar1ues/ > I. Ense 41e v$"# 6 *nse'4le des 'ar1ues concurrentes pour chacun des conso''ateurs ,ter'inant de choi2 de 'ar1ues Les &ttri4#ts s$nt 17ense 41e de "#&1its et des d%&#ts "#e 1e c$ns$ &te#r &ss$cie C #n !r$d#it+ L& &r"#e se c$nstr#it s#r 1& !erce!ti$n des &ttri4#ts. - le c$ns$ &te#r d%init 1es c&r&ctristi"#es %$ncti$nne11es et s0 4$1i"#es de s$n !r$d#it. e conso''ateur ne choisit 1ue certains attri4uts - Le c$ns$ &te#r &c'te $ins #n !r$d#it "#7#n !&nier d7&ttri4uts a capacit de ''orisation est li'ite. e conso''ateur slectionne les caractristi1ues 1ui lui se'4lent essentielles. !uis il trans"or'e perceptuelle'ent les attri4uts retenus. +le producteur n8a pas la 'aHtrise de la perception 1ue le conso''ateur aura des attri4uts des produits/ *tude de si'ilarits perWues 6 1. Dter iner 1es &r"#es .,B,C +e2e'ple 6 -ha'pooing 6 Garnier, 8Kral, etcJ/ vr&is c$nc#rrents s#r 1e &rc' 9. Interr$*er 1e c$ns$ &te#r 6 - Co''ent co'pare%t%il +pri2, 1ualit, attraction > co'paraison des attri4uts/ < - 7aire un sondage%trottoir 6 choi2, varit, diversit, etcJ
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 9C %
- 5aliser un panier d8attri4uts de tous le 'onde - a pu4licit sera rsultante C. Dresser #ne 1iste de t$#s 1es &ttri4#ts cits. .+ E1i iner 1es &ttri4#ts r&re ent cits I. Les &ttri4#ts rest&nts +Ce sont les attri4uts perWus par le plus grand no'4re de conso''ateurs/ deviennent 1es &ttri4#ts d7v&1#&ti$n des &r"#es.+> le panier d8attri4ut pour le conso''ateur 'o3en/. *2e'ple 6 Tus d8orange 6 .ttri4uts d8valuation, selon sondage 6 goOtNsaveur, pri2 , te2ture+pulpe/, valeur nutritive, conditionne'ent 5ince 4ouche 6 .ttri4uts d8valuation, selon sondage 6 *li'ination des ger'es, prvention des caries, goOtNsaveurs, ra"raHchissant, 4lanchi, pri2 es pro"ils de 'ar1ues L& !ers$nn&1it de &r"#e est 17ense 41e des c&r&ctristi"#es "#7v$"#e 1e n$ de 1& &r"#e. Kn peut choisir d8accentuer certains attri4uts en "aisant de la pu4licit. C8est un choi2 1ue l8on "ait une "ois 1ue l8on a vu co''ent le conso''ateur perWoit la 'ar1ue. e pro"il des 'ar1ues concurrentes est la valeur de chacune de ces caractristi1ues relies graphi1ue'ent. *tude du pro"il de 'ar1ue 12 C'$isir A et ;J des &r"#es c$nc#rrentes+ 52 Dresser 1& 1iste des &ttri4#ts e3'&#sti%s cits+ ,2 Re1ier 1es &ttri4#ts !&r des c'e11es s &nti"#es di%%rentie11es .2 Interr$*er 1e c$ns$ &te#r &r"#e !&r &r"#e 92 C$ !i1er 1es $0ennes des sc$res de c'&"#e c'e11eJ !#is re1ier 1es &ttri4#ts entre e#3+ *chelles s'anti1ues 6 Kdeur insipide Co'paraison de pro"ils +par e2e'ple 6 9 'agasins/ 1 9 C ; "riendl3 un"riendl3 lo\ priced priced pleasant unpleasant
Bonne odeur I = +*chelle/ high
% 9; %
good service service etc..
poor etcJ
Kn peut tirer , c$nc1#si$ns de 1& c$ !&r&is$n de !r$%i1s - #ne ide c1&ire de ce "#e ve#1ent 1es c1ients - #ne ide c1&ire des !$ints %$rts et des !$ints %&i41es d# !r$d#it - 1es !$ints C & 1i$rer !&r r&!!$rt C 1& c$nc#rrence >sit#&ti$n !&r r&!!$rt C 1& c$nc#rrence2 a per"or'ance des 'ar1ues L& !er%$r &nce d7#ne &r"#e est s& !1&ce re1&tive !&r r&!!$rt C ce11es de t$#tes 1es &#tres &r"#es c$nc#rrentes directes s#r #n se* ent >$# &rc'2+ &l "aut donc !$ndrer 1es sc$res $4ten#s &#3 di%%rents &ttri4#tsJ !&r 1e !$ids de ces derniersJ d&ns 17v&1#&ti$n d# c$ns$ &te#r. e 'odle de 7ish4ein 6 &l a donn lieu un trs les entreprises de produit grand no'4re d8application dans toute de grande conso''ation.
.o > ai a 4i i>1
.vec
.o > attitude l8gard de l8o4Eet K ai > cro3ance de l8e2istence de l8attri4ut dans la 'ar1ue : 4i > i'portance attri4ue l8attri4ut n > le no'4re d8attri4uts caractristi1ues
9 tapes principales 6 1. le recueil des donnes sur chantillon prcis 9. le calcul du classe'ent pr"rentiel glo4al *2e'ple de recueil des donnes 6 e Coca%Cola est sucr 6 !as d8accord du tout 0out "ait d8accord !our 'oi le sucre est un critre 6 !as i'portant trs i'portant -ur la 4ase d8un tel test, Coca s8est tro'p. es conso''ateurs trouvaient Coca pas trs sucr et considraient le sucre co''e un critre trs i'portant. Coca a
donc 'odi"i sa recette a"in d83 'ettre plus de sucre. Mais Coca a "ait une erreur de Euge'ent. e sucre est un critre i'portant non seule'ent en raison du goOt 'ais gale'ent car il est n"aste pour la sant. *n "ait, les pr"rences des conso''ateurs de'andaient du Coca%light. Mr !roper N .Ea2 a'onia1u Un produit de netto3age doit%il avoir une odeur < -ans odeur G "orte odeur 8odeur est%elle i'portante < Mon G Kui -ur la 4ase d8un tel test, .Ea2 essa3ait de contrer l8essor de Mr !roper en aEoutant de l8odeur son produit. Mais, aprs la guerre, il "allait 1u8un apparte'ent sente propre 'ais en 19$:, la 'aison doit @tre propre 'ais la propret n8a pas d8odeur. .insi un attri4ut positi" est devenu ngati". *2e'ple de calcul pr"rentiel 6 Un chantillon reprsentati" de la population a valu une 'ontre de 'ar1ue G sur I attri4uts. e calcul des scores 'o3ens 6 Cro3ances relative au2 attri4uts *valuation de la -core 'ontre sur +> ai a 4i/ l8attri4ut !rcision AC +> ai/ A= Xaterproo" A9 A9 A; Calendier A1 A9 AC AC -core total > A 1C 8attitude des conso''ateurs l8gard de l8achat d8un 'ontre est ici 6
.o > ai a 4i i>1
n
&'portance de l8attri4ut +4i/
% 9= %
a carte perceptuelle des 'ar1ues Re!rsent&ti$n *r&!'i"#e d7#n s0st es d7&3es C !1#sie#rs di ensi$ns #ti1ises !$#r !$siti$nner 1es &r"#es 1es #nes !&r r&!!$rt &#3 &#tres. *2e'ple de carte perceptuelle pour les sodas 6 -ucr Co(e -even Up !epsi Me dsaltre pas -prite a'er es cartes perceptuelles sont #ti1ises de &nire descri!tive en 'ar(eting. - *lles !er ettent d7viter 1& c&nni4&1is&ti$n des 'ar1ues d8une entreprise. - *lles "avorisent l8intuition en recherche de 'arch. - *lles ne per'ettent pas la prise de dcision stratgi1ue +ne donnent pas de solution/. Mt'$de 6 1+ c'$isir 1es critres 1es !1#s i !$rt&nts &# nive&# d# sc$re $0en des &ttri4#ts 5+ c'$isir 1es critres *&1e ent discri in&ntsJ $M 1& di%%rence entre 1es &r"#es est 6#*e i !$rt&nte+ ,+ C$ !&rer ces critres de#3 C de#3+ .+ On !e#t ens#ite vri%ier *&1e ent 1& di%%rence de sc$res entre se* ents 9+ Dresser di%%rentes c&rtes de ces se* ents+ *2e'ple 6 March du 5ince%4ouche, co'paraison entre Colgate, Gscope et isterine GoOt agra4le Point idal du consommateur Colgate maximums Gscope meilleure mar#ue sur
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 9? %
,saltre
!ombinaison linaire des "btenu par la
Mon e""icace isterine GoOt 'dica'enteu2
!ha#ues attributs *""icace
Cette carte nous donne les renseigne'ents suivants 6 - Colgate doit "aire de la pu4 concernant l8e""icacit uni1ue'ent +pour se rapprocher du point idal/ - Gscope doit "aire de la pu4 tant concernant l8e""icacit 1ue sur le goOt. isterine a un che'in trop long parcourir pour se rapprocher du point idal. ,s lors, il "audrait soit changer le goOt, Eouer sur le goOt 'dica'enteu2 et ci4l le seg'ent 1ui 3 est "avora4le, changer de no' +un no' 'oins 'dica'ent/, changer le conditionne'ent.
% 9$ %
8anal3se stratgi1ue des 'ar1ues ./ 1& &r"#e est %$rte 6 s#r #n critre i !$rt&nt et discri in&nt +> on est les 'eilleurs/ 6 &l "aut accentuer l8i'pact pu4licitaire a"in de garder le leadership. sur un critre i'portant et peu discri'inant +> 0ous le 'onde est 4on/ 6 &l "aut veiller se 'aintenir. B/ 1& &r"#e est %$rte 6 s#r #n critre !e# i !$rt&nt +le conso''ateur lui attri4ue peu de poids/ et discri in&nt 6 &l "aut "aire une anal3se de coOt pour dceler s8il n83 a pas une opportunit 1ue les autres n8ont pas vu +> ventuelle nouvelle tendance/ s#r #n critre !e# i !$rt&nt et !e# discri in&nt 6 &l "aut "aire une tude de coOt pour dcider de le garder ou non, puis on dcide de pu4liciser le critre ou non. C/ 1& &r"#e est %&i41e 6 s#r #n critre i !$rt&nt et !e# discri in&nt 6Me rien "aire et surveiller les autres concurrents s#r #n critre !e# i !$rt&nt et discri in&nt 6Rri"ier 1ue le critre ne devienne pas trop i'portant en surveillant les ca'pagnes pu4licitaires des concurrents. s#r #n critre !e# i !$rt&nt et !e# discri in&nt 6 Me rien "aire. ,/ 1& &r"#e est %&i41e 6 s#r #n critre i !$rt&nt et discri in&nt 6 7aire une anal3se suppl'entaire pour savoir si le conso''ateur se troupe ou pas. -8il se tro'pe, le lui dire +d'onstration, pu4, chantillons, etc../ -8il ne se tro'pe pas, vri"ier si l8on peut 'odi"ier le produit ou pas. -i oui, le "aire, si non, seg'entation et toucher la clientle a 1ui le produit plaHt +> pour 1ui le critre n8est pas i'portant./ 0h'e $ 6 a co''unication co''erciale > change d8in"or'ation entre l8entreprise et les clients +le 'arch/ 5esponsa4ilit
1. K4Eecti" stratgi1ue
entreprise
9. ,cision "inancire
C. ,"inition du 'i2 de co''unication
$. Mise en oeuvre
9. contrBle
% 99 %
;. ,"inition du 'essage
I. Co'porte'ent de la ci4le
5esponsa4ilit conEointe
=. Choi2 'dia et supports
?. Conception de la co''unication
5esponsa4ilit agence
8o4Eecti" stratgi1ue 6 Mar1ue .

1::Y March potentio nel =: Y &nconsci ent ;: Y attentio n I: Y essai Mon% essai
Mar1ue B
1::Y March potentio nel 9: Y &ncons. $: Y attentio n Mon essai =: Y essai $: Y
9: Y non%satis"ait $: Y satis"ait
5en"orcer le 4udget pu4 et grer produit e 4ouche oreille, car 4eaucoup positionne'ent de satis"ait par'i ceu2 1ui ont essa3
Modi"ication du seg'entation, pu4. Bon, Eus1u8 l8essai 'ais 'al seg'ent, 'auvais ci4lage
8o4Eecti" stratgi1ue 6 es ci4les convaincre &nstitutions "inancire !ouvoirs pu4lics 7ournisseurs et concurrents Kpinion pu4li1ue Conso''ateurs *ntreprise +e'plo3s/
% 1:: %
!resse, 'dia ,istri4uteurs
Cette liste n8est pas e2haustive. &l "aut touEours d"inir claire'ent la ci4le, a"in de pouvoir la toucher de 'anire la plus e""icace possi4le a dcision "inancire 6 la prvision du 4udget total !ropension acheter . .ction &ntr@ts B Co'prhension .ttention 0e'ps
% 1:1 %
a dcision "inancire 6 le 4udget de co''unication 1 ;#d*et %$nd s#r 1& c$nc#rrence 6 .ucune souplesse part dans la pu4. !ar e2e'ple 6Cigarettes toute les 'ar1ues ont peu prs le '@'e 4udget . -i on interdit la pu4, tous le 'onde pargne sur la pu4 et les ventes ne chutent pas/ 5 ;#d*et %$nd s#r 1es ress$#rces 6 Kn regarde les ressources glo4ale et on va rpartir par che" de Uone, selon les rgions gographi1ues, cha1ue produit reWoit un certain Y de ressources C. ;#d*et %$nd s#r 1e CA 6 5partir au pro%rata des produits, on regarde le C. de l8anne coule et en distri4ue en "onction de cela. e pro4l'e, c8est 1u8un produit a3ant un gros succs recevra 4eaucoup alors 1u8un produit par e2e'ple en cours de lance'ent ne recevra rien, car ne rapporte 1ue peu de C.. ;. ;#d*et %$nd s#r 1es rs#1t&ts de 1& !ri$de !&sse 6 Kn regarde le rsultat o4tenu par le produit et on d"init pour la priode suivante. &l "aut dpenser tout le 4udget, sinon il 3 aura 'oins pour la priode suivante. I. ;#d*et %$nd s#r 1es $46ecti%s 6 +> 4udget intelligeant/ e 4udget est dter'in selon les o4Eecti"s, c8est un 4udget prvisionnel. Cha1ue che" de produit "ait un plan pour la "in d8anne, c8est di""icile grer 'ais cha1ue che" de rpdouit dit 1u8il arrive grer. =. ;#d*et %$nd s#r 1& n*$ci&ti$n 6 Un Y du C. et dcision collgiale. C8est l8ense'4le de l81uipe 1ui dcide 'ais chacun va connaHtre la stratgie des autres. es deu2 dernires sont actuelle'ent privilgies. e 'i2 de co''unication e pri2 pro'otionnel 6 5partition par t3pe de 'o3en Cha1ue che" de secteur sait co'4ien il va avoir de 4udget , il va naviguer entre 6
Mi2 organisation K4Eecti" stratgi1ue A ,cision "inancires A .pproche 'arch Mi2 de co''unication - pu4, - "orce de vente - pro'otion - sponsoring - pu4 directe - 'ar(eting direct - 'cenat - pro'otion sur place de vente - 5elation pu4li1ue - *tcJ
C&B *
% 1:9 %
% 1:C %
,ans les grandes entreprises 6 e 'i2 organisation est dcid au niveau des Uones +e2e'ple *urope du -ud, *urope du Mord, .sie, etcJ/ e 'i2 de co''unication est d"ini au niveau des pa3s selon les spci"icits culturelles de chacun. e pri2 pro'otionnel 6 conso''ateur/ 5partition par t3pe de 'dia +connaissance du
Mar(eting direct Conso''ateur 1 Conso''ateur 9 Mar(eter

eader d8opinion
Conso''ateur C Conso''ateur ; Conso''ateur I
!u4licit, 0R, Eournau2 ,"inition du 'essage K4Eecti" 'ar(eting a/ renta4ilit ou donnes gnrales 4/ part de 'arch ou c/ visi4ilit &l "aut savoir 1uel est l8o4Eecti" prioritaire. 8un des trois car sinon pas e""icace. K4Eecti" de co''unication 1/ accroHtre la notorit de 'ar1ue 9/ provo1uer l8acte d8achat C/ i'pli1uer un seg'ent spci"i1ue ;/ accroHtre la part de 'arch glo4al I/ i'poser l8i'age de 'ar1ue 0echni1ue de 'ar(eting =/ provo1uer un change'ent d8attitude. Mo3en de co''unication a/ in"or'er si pu4 glo4ale, 'ieu2 de rester en a et 4 4/ persuader c/ sduire ,"inition du 'essage 6 clari"ication du 'essage
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 1:; %
0ous produit et service pourra @tre co''uni1u selon C concepts 6 1+ E3!rience 1ie C 17#ti1is&ti$n 5+ E3!rience 1ie &# rs#1t&t de 17#ti1is&ti$n ,+ E3!rience 1ie C ce "#i 17&cc$ !&*ne Chacun de ces C concepts peuvent @tre traduit selon ; 4n"ices potentiels pour le conso''ateur 6 % C&r&ctristi"#e r&ti$nne11e ? C&r&ctristi"#e sens$rie11e ? C&r&ctristi"#e s$ci&1e ? C&r&ctristi"#e de 17#nivers?c1ient+ es 4n"ices potentiels *2prience du produit 5ationnel -ensoriel -ocial Univers% client 1. *2prience lie -che 7raHcheur *tre 4ien a 4eaut 1ue l8utilisation tout de i''diat avec les vous 'riteU suite e autres 9. *2prience lie au *nlve !ar"u' !our les ,iscrtion et rsultat de l8utilisation toute agra4le gens acti"s classe odeur C. *2prience lie ce *'4allag 0iens Un "lacon a "e''e 1ui l8acco'pagne e 4ien dans esthti1ue ra""ine la 'ain &l "aut en slectionner un ou 'a2i'u' deu2 pour "aire la co''unication. e co'porte'ent de la ci4le 8volution du concept pu4licitaire 6 re 1 approche de la rcla'e
*'etteur
Message
5cepteur
1re approche de la pu4licit

5cepteur *'etteur
!u4
Codes
Message
Codes
Kn ne tient pas co'pte de la perception du client.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 1:I %
es changes d8in"or'ations
*'etteur
!u4licit Codes rcepteur
Message
codes
Boucle de rtroaction *n *urope, on tient trop peu co'pte des 4oucles de rtroaction. C8est%% dire 1ue l8on ne regarde pas l8volution des ventes aprs une co'pagne de pu4licit.
% 1:= %
Choi2 des 'dias et supports

.ttitudes de l8individu - tolrance du ris1ue - )a4ilit Euger - 0olrance l8a'4iguct - Rision te'porelle - *tcJ
.ttitude l8gard des produits - connaissance - ha4itudes - i'plication - utilisation +seul ou plusieurs/ - etcJ
Co'porte'ents 6 - K4servation - .ttention - Co'prhension - &ntr@t - !artage
.ttitudes l8gard de la source - accs - crdi4ilit - plaisir - coOt
9 t0!es de di& - TvJ - /resse - A%%ic'e - M&r)etin* direct - S#r 1e 1ie# de vente ?. Conception de la co''unication a d'arche est la '@'e si on parle de 'i2 pro'otionnel ou 4ien de pu4licit. 1+ O46ecti% d# ess&*e +5appel, nouveau produit, nouveau seg'ent > le processus d8in"or'ation/ 5+ Ci41e d# ess&*e +seg'entation > la d"inition du seg'ent et de ses 4ases/ ,+ Str&t*ie de 1& re1&ti$n +!ersonnalits ci4les et 'ar1ue, relation/ .+ Str&t*ie de c$nten# +!ro'esse, langage, "or'at b si on "ait une pro'esse sur un 4n"ice pour le conso''ateur, il "aut le tenir/ 9+ Ann$nce tec'ni"#e +!lan 'dia, cop3, pretest/ 8+ C$ntr<1e
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 1:? %
+Co'prhension, distinction > la perception du 'essage et le pr%test/
% 1:$ %
8o4Eecti" du 'essage 6 le processus d8in"or'ation Duel rBle va Eouer la pu4licit dans le processus d8in"or'ation du conso''ateur.
e processus d8in"or'ation a recherche d8in"or'ation e rBle de la pu4licit es principau2 o4Eecti"s pu4licitaire
N 5echerche intensive !lusieurs sources Co'paraison de 'ar1ues &'plication Cro3ances, attitudes ancres "a'iliarit de la 'ar1ue J !eu ou pas de recherche Co''odit situation -ensi4ilit au2 'ar1ues ou non ? Ci4le du 'essage 6 a d"inition du seg'ent Duelle description peut%on donner de la ci4le vise par le 'essage < Cette d"inition est ncessaire a"in de toucher la ci4le plus e""icace'ent .nal3se du 'arch *ntreprise Message -eg'ent 1 -eg'ent 9 -eg'ent C convaincre attirer la con"iance "aciliter l8anal3se aug'enter la J dvelopper la sensi4ilit de la 'ar1ue +i'poser sa 'ar1ue/ pu4licit d8entretien +entretenir la ''oire/ !u4licit de rappel
Une d"inition prcise des li'ites du seg'ent per'et 6 - de crer un 'essage adapt celui%ci - d8viter de concerner d8autres seg'ents. Duelles sont les principales 4ases d8identi"ications de seg'ent
1. -tade descripti" 6 Dui < +description/ Me dit rien sur l8action 'ais donne une catgorie d8Qge d'ographie, socio%d'ographie, etcJ
9. -tade e2plicati" 6 !our1uoi < Motivation +avantages recherchs, critres de choi2 de 'ar1ues ,etc.../ Co'porte'ent +utilisation, "idlit, etcJ/
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 1:9 %
C. -tade situationnel 6 KL < Co''ent < Duant < Conso''ation +t3pe d8achat, circuit, etcJ/ Mode de vie +socio%st3les, ps3chographie, etcJ/
C. -tratgie de la relation 6 a personnalit de 'ar1ue Duelle est la personnalit de la 'ar1ue co''uni1uer < es traits de personnalit d8une 'ar1ue sont ses attri4uts dura4les a gnralisation de ces traits est co''une au2 individus du seg'ent vis .ctivs par les sti'ulis e2ternes de la pu4licit, leur e2pression sera une rponse co'porte'entale sta4le. Duelle caractristi1ue de la personnalit va%t%on utiliser pour ta4lir la relation avec le conso''ateur < association 6 *2e'ple 6 Ca", Cr'es glaces 0rs di""icile de seg'enter pour le ca", tous le 'onde en 4oit -eule "aWon 6 4aser la pu4 sur le st3le de vie. Kn associe le produit un st3le de vie Co'paraison 6 *2e'ple 6 BeurreN 'argarine, M8a Ea'ais donn de grand succs ,'onstration 6 *2e'ple 6 a colle 1ui colle le t3pe au pla"ond &n"or'ation 6 *2e'ple 6 e denti"rice &ntrigue 6 *2e'ple 6 essive, +la salet 1ui s8en va par 'agie/ Mise en scne 6 *2e'ple 6 Krangina 0'oignage 6 ;. -tratgie de contenu 6 a pro'esse Duelle pro'esse va tenir le produit ou le service < a pro'esse a""ir'e un 4n"ice pour le client a pro'esse doit @tre uni1ue
a pro'esse doit @tre vri"ia4le pour le conso''ateur a pro'esse s8appuie su des tendances sociales "ortes. e langage 6 Duel langage va%t%on utiliser pour a""ir'er cette pro'esse < e choi2 du langage dpend de la culture de l8entreprise. *n "ait, la 'ar1ue donne le langage la peur +e2e'ple 6 -ida, accident de la route/ l8hu'our +il di""re selon les pa3s, la pu4 doda( n8a pas 'arch au2 U-./ la co'paraison la tranche de vie l8a'4iance le slogan, la 'usi1ue la personnalit s3'4oli1ue la preuve scienti"i1ue le t'oignage. I. .nnonce techni1ue 6 le plan 'dia Duelle logi1ue va suivre le plan 'dia < e plan 'dia d"init l8usage des I grands 'dias + 0R, presse, cin'a, radio, a""ichage/ ,"inition du calendrier de passage des 'essages pu4licitaires - ca'pagne courte avec "orte pression +> 'attra1uage/ - ca'pagne tale avec rappels ,"inition du support en "onction 6 - des 4n"ices potentiels lis l8utilisation du produit - des 4n"ices potentiels de ce 1ui l8acco'pagne Modula4le 6 &l "aut tenir co'pte du choi2 de la concurrence au '@'e 'o'ent. =. le contrBle Duelle sera la perception de l8audience < a perception est le sens 1ue l8individu donnera l8annonce *lle sera 6 su4Eective cu'ulative slective persistante si'pli"icatrice Duels tests utiliser pour pr%tester l8annonce <
1. 0est de perception du 'essage dlai, vitesse, couleur, etcJ 9. 0est de co'prhension du 'essage 5eprsentation, coute, sch'a oculaire, etcJ C. 0est de ''orisation du 'essage ,lais, vitesse, couleurs, etcJ ;. 0est d8valuation et d8attri4ution. Kpinion, tests proEecti"s, etcJ Mise en ]uvre et contrBle e 'essage est%il 6 - puissant < - distincti" < - intgr au2 structures de la ci4le < - adapta4les d8autres supports < +'@'e pu4 la 0R et dans les Eournau2/ - adapta4les d8autres pa3s < e 'essage a%t%il t 6 - identi"i < - attri4u la 'ar1ue < - apprci par la ci4le < - apprci par l8ense'4le du pu4lic < - apprci par le personnel de l8entreprise < - apprci par les acheteurs <
0h'e 9 .
-tratgie de distri4ution
a distri4ution est un do'aine en pleine rvolution tant en raison de la Co''unaut *uropenne 1ue des no'4reuses "usions 1ui interviennent.
1/ L& str&t*ie &r)etin*
ContrBle
9/ Les %$r #1es de distri4#ti$n c'&n*e s#iv&nt 1e !&0s.
C/ L& "#esti$n d# !$#v$ir
% 119 %
;/ 1& re1&ti$n !r$d#cte#r D distri4#te#r
I/ Le c'$i3 d# c$ns$
&te#r
1/ la stratgie 'ar(eting Str&t*ie /#s' 6 Utiliser "ond la "orce de vente et de rseau2 de distri4ution pour pro'ouvoir active'ent le produit Eus1u8au conso''ateur "inal. C8est%%dire pousser du courtier vers le grossiste puis le dtaillant a"in de toucher le conso''ateur. Str&t*ie /#11 6 &nvestir 'assive'ent en pu4licit%conso''ateur a"in de dvelopper cheU ce dernier une pr"rence pour la 'ar1ue. C8est%%dire pousser de l8acheteur "inal vers le dtaillant, puis le grossiste pour "inale'ent atteindre le courtier. a raison d8@tre des inter'diaires 6 Sit#&ti$n s&ns inter di&ire .
! !
KL ! > producteur , > distri4uteur , G > Grossiste ! Sit#&ti$n &vec inter di&ire 6
, , ! ! ,
G , , , ,
a situation avec inter'diaire per'et de rduire le no'4re de transactions 'ais en aEoutant un inter'diaire +r'unration/ on aug'ente le pri2 du produit. es "or'ules de distri4ution 1. les petites sur"aces ali'entaires 6 en dclin 9. les superettes 6 en dclin C. les 'agasins pupulaires 6 en dclin ;. les h3per%'archs 6 'aturit
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 11C %
I. les grands 'agasins 6 'aturit =. les super'archs 6 'aturit ?. les centres co''erciau2 6 adolescence $. les grandes sur"aces spcialises 6 adolescence 9. la vente par correspondance 6 en"ance 1:.les hard%discounter 6 en"ance es di""rents t3pes d8inter'diaire 6 Les dt&i11&nts 6 - les dtaillants indpendants - les chaHnes de 'agasin les grossistes 1es *r$ssistes 6 - les grossistes au co'ptant - les grossistes livreurs - les inter'diaire de gros +>inter'diaire entre grossistes/ 1es c$#rtiers 6 - les vendeurs co''ission - les agents co''erciau2 +e2clusi"s/ - les agents de vente +produits/ es "acteurs de russite d8un nouveau produit selon les di""rents intervenants 6 ,istri4uteurs Conso''ateurs &ndustriel !ri2 attracti" 1er rang 1er rang ='e rang Dualit et per"or'ance I'e 9'e 1er .'lioration de l8usage ='e C'e C'e Mar1ue connue C'e ;'e I'e &nnovation techni1ue ;'e I'e 9'e -outien pu4licit 9'e ='e ;'e On !e#t v$ire "#7i1 s7&*it de , $ndes di%%rents "#i ne se rendent !&s c$ !te des re1&ti$ns "#i 1& #nissent+
% 11; %
es relations de pouvoir 1+ Le ret$#r s#r investisse ent

&nventaire Rente 7ds de roule'ent Cpte recevoir
5oule'ent
&nvestisse'ent total
&''o4ilisations
*ncaisse
5K&
5evenus en Y des ventes
5evenus Rentes CoOts des 'archandises vendues CoOt de production
Rente
0ransports
7rais de vente et d8ad'inistration
a gestion du pouvoir 6 la gestion des stoc(s Ce 1ui co'pte le plus pour le producteur, c8est de 4aisser le coOt des 'archandises vendues 'ais pour les distri4uteurs, il s8agit de di'inuer au 'a2i'u' le niveau du stoc(. + 8idal tant la livraison he4do'adaire/. Rolu'e !oint de co''ande -toc( de co''ande Utilisation i'prvu te'ps es relations de pouvoir 6 les services du "ournisseurs 1. 1re co''ande 6 - pri'es de r"rence'ent initial - 'ise en place et chantillon gratuit - re'ise sur "acture +en 'o3enne 1:Y du C./ 9. Mouveau produit 6 - re'ise sur "acture et droit de linaire - re'ises sur plusieurs 'ois - re'ise sur la 1re co''ande +en 'o3enne I9Y de la "acture/ C. !ro'otions 6 - achat d8Hlots et de t@tes de gondoles +une t@te de gondole vaut entre C)7 9#::: =8:::Npar se'aine/
-toc( de scurit
- participations la pu4licit ;. Kuverture de 'agasin 6 - participation la pu4licit du 'agasin - 5e'ise sur "acture - ,lai suppl'entaire de paie'ent +par e2. 9:Ers au lieu de =:Ers/ I. .ni'ation de ra3on
% 11= %
=. !u4licit distri4uteur 6 - participation, 'essages, radio interne - participation au2 annonces dans la presse rgionale - achat d8espace dans les catalogues grossistes ?. &nvestisse'ents $. 5etard livraison 9. Mon retour re'ise 1:.!articipation au C* 1. es relations producteur distri4uteur es relations traditionnelles du pouvoir 6 7a4ricant ,istri4uteur
.pprovisionne'ent 5echerche P dveloppe'ent !roduction Mar(eting &n"or'ati1ue -ervice aprs vente *nseigne -toc(s &n"or'ati1ue Merchandising ogisti1ue .d'inistration -ervice client
Rente
.chat
es distri4uteurs vendent avec les argu'ents "ournisN"a4ri1u par les producteurs ,sor'ais, avec la glo4alisation, les relations ne sont plus ainsi. Mais plutBt 6 9. e trade 'ar(eting 7a4ricant ,istri4uteurs
&n"or'ati1ue 5echerche P ,veloppe'ent !roduction Co'pta4ilit Mar(eting ogisti1ue Rente
7lu2 d8in"or'ation
&n"or'ati1ue *nseigne -toc(s .d'inistration Merchandising ogisti1ue -ervice clients
Kpration ponctuelle en 'agasin
e producteur o""re une distri4ution d8chantillon, des 4ons changer, une loterie, etcJ a"in de sti'uler les ventes du distri4uteur. ,ornavant, on s8ache'ine encore vers une tape di""rentes C. es Z Categor3 'anagers [ P es Z 0as( "orce [
% 11? %
Mar(eting Merchandising 5esponsa4le "a4ricant !roduction distri4uteur ogisti1ue -3st'e in"or'ation 'ar(eting 7inance
5esponsa4le
*tat d8esprit P procdures es vendeurs sont spcialss par catgories, donc plus proche de l8acheteur "inal.
% 11$ %
e choi2 du conso''ateur Motivation et "reins du conso''ateur 6 Conseil, !ri2, Con"iance, Dualit, pro2i'it, etcJ Motivation l8gard des 'ar1ues 6 es 'ar1ues sont i'portantes pou le ca", les produits de netto3age, les 4ires Mais pas i'portante pour le lait, le Eus d8orange, etcJ 0h'e 1: 6 a vente et l8entreprise Krganisation et stratgie de vente
1. a direction des ventes
9. a structure de la "orce de vente
C. 8organisation de la "orce de vente
;. a gestion de la "orce de vente
I. a relation clientle
&l s8agit d8un do'aine en pleine volution. 1. a direction des ventes &l e2iste di""rentes stratgies 1ui se traduisent par di""rentes structures d8organigra''es 6 a/ e directeur des ventes dpend du directeur du Mar(eting. e vendeur n8est pas valoris. C8est un si'ple e2cuteur 6
,irection 'ar(eting ,irection des ventes Coordinateur des ventes
Che" rgion 1
Che" rgion 9
*2e'ple 6 *ntreprise de haute technologie, entreprises phar'aceuti1ues

4/
e directeur des ventes peut gale'ent @tre au '@'e niveau hirarchi1ue 6

,irection gnrale
,irecteur 'ar(eting
,irecteur des ventes
,irecteur des recherches
&l s8agit d8une situation inter'diaire. Due l8on trouve souvent dans l8industrie de 4iens de conso''ation. c/ a vente est place au so''et de la hirarchie Kn trouve cette situation dans les services oL toute la valeur aEoute est dans la vente + l8oppos de l8industrie/ -tratgie et "onction de vente &l e2iste . !r$%i1s de vende#r 1ui constitue pour l8entreprise des choi2 stratgi1ues6 &+ Une rec'erc'e !1#s *1$4&1e de rent&4i1it - auto'atisation de no'4reuses co''andes - di'inution du no'4re glo4al de vendeurs - surveillance du turn%over des 'eilleurs +c8est%%dire veiller garder les 'eilleurs vendeurs/ !ro"il . 6 *volution et co''unication !ro"il 6 un technicien de la co''unication, des capacits personnelles d8e'pathie +> "acult intuitive de se 'ettre la place d8autrui et de percevoir ce 1u8il ressent/ 5ecrute'ent6 Capacit d8adaptation, capacit de raction rapide 7or'ation 6 .'lioration de la co''unication, ren"orce'ent du co'porte'ent Carrire 6 Rers l8encadre'entdes "orces ventes !our des vendeurs au2 conso''ateurs "inau2 4+ L7e%%icience de 17in%$r &ti$n interne ? e3terne +!our les entreprises a3ant un grand no'4re de "iliale/ - !er"ectionne'ent des s3st'es d8in"or'ation - ,centralisation de l8in"or'ation - .nal3se en te'ps rel des in"or'ations !ro"il B 6 &n"or'ation et relation
% 19: %
!ro"il 6 &ngnieur co''ercial +grand niveau de connaissances techni1ues/, co'ptenes produits et e""icacit techni1ue. 5ecrute'ent 6 Capacit d8anal3se et de dcision, st3le rsolution des pro4l'es 7or'ation 6 Connaissance des procdures dcisionnelles de l8entreprise, gestion et organisation des tQches. Carrire 6 Rers l8e2pertise de haut niveau. c+ Une !&rtici!&ti$n &#3 dcisi$ns str&t*i"#es +"uturs directeurs gnrau2/ - Co'prhension de l8in"or'ation stratgi1ue - Co'prhension de l8urgence de l8in"or'ation - .utono'ie accrue sur le terrain !ro"il C 6 -tratgie et autono'ie !ro"il 6 Co'prhension de la stratgie interne, Co'prhension de la stratgie des clients. 5ecrute'ent 6 Kuverture d8esprit, curiosit, 'o4ilit, acceptation des rco'penses di""res. 7or'ation 6 Capacit d8auto%"or'ation per'anente, "or'ation de gnralistes. Carrire 6 Rers la ngociation de haut niveau. d+ Un &ccr$isse ent des s&1es?te& s >*r$#!e de vente2 &#t$n$ es - Multi"onctionnalit des 1uipes - Mesure d8une per"or'ance di""res - Mesure d8une per"or'ance collective !ro"il ,6 *ntrereneurship !ro"il 6 *sprit d8entrepreneur, grande culture d8cono'ie gnrale +a"in d8@tre pol3valent/. 5ecrute'ent 6 Capacit d8autono'ie, i'plication dans l8entreprise. 7or'ation 6 .'lioration de la 'ulti%disciplinarit, "or'ation la stratgie Carrire 6 Rers les directions "onctionnelles d8units 9. a structure de la "orce de vente 5 t'$des !$#r str#ct#rer 1& %$rce de vente 6 1/ L& t'$de de Se 1$O 6
1$i des ter'e de potentiel% clients 6
I1 s7&*it de tr$#ver 1e n$ 4re de vende#rs $!ti # en vert# de 1& rende ents. !rocdures 6 1. ,couper le territoire total en portions potentielle'ent gales en C.. 5. 0rouver le no'4re de vendeurs opti'al sachant 1ue la relation rende'ent n8est pas linaire. .prs un certain niveau, il est plus di""icile d8ac1urir de nouveau2 I vendeurs se partageant le territoire gnrent6 I a 9::8:::.%% > 1 'illion 9: vendeurs se partageant le territoire gnrent 6 9: a 1::8:::,.. > 9 'illions i'ite 6 ,ans des territoires gau2 en potentiel, la 1uantit de travail selon l8tendue et les 'odes de contact.
peut varier 9/ L&
t'$de T&11e0 +> la 'thode la plus adapte/ I1 s7&*it de !&rt&*er #n territ$ire t$t&1 !$#r r!&rtir *&1it&ire ent 1e tr&v&i1 entre vende#rs. !rocdures 6 1. Calculer le no'4re de visites ncessaires par priode pour cha1ue catgorie de clients. 5. ,duire le no'4re de visites 1ue "era cha1ue reprsentant au cours de la priode. i'ite 6 !lus le no'4re de vendeurs aug'ente, plus le territoire gographi1ue de chacun et donc le travail di'inue.
% 199 %
*2e'ple 6 Classe de clients Mo'4re de clients M4re 'o3en de visite 1:: 1: ?:: I 19:: 1 M4re total de visite 1::: CI: 19:: I?:: 1:: visiteNpar an I?::N1:: > I?
Clients i'portants 6 Clients 'o3ens Clients petit 0otal 9::: Charge de travail 'o3enne par vendeur 6 Mo'4re de rprsentant ncessaire 6
ATTENTION6 Me pas ou4lier de tenir co'pte des visites de prospections pour ac1urir de nouveau2 clients dans les calculs. C. Krganisation de la "orce de vente es grands change'ents dans la vente 6 C'&n*e ent c$nte3t#e1s 6 *largisse'ent de la Uone de vente donc co'ple2it et acclration de l8in"or'ation !rogrs techni1ue de 'ar(eting direct, de l8in"or'ati1ue, etc... ,i'inution nu'ri1ue des clients et aug'entation de leur i'portance &'plication pour l8activit6 1/ vente plus long ter'e et d"inition d8un partenariat 9/ utilisation de rseau2 dcentraliss d8in"or'ation et d8aide la dcision. C/ seg'entation des co'ptes clients par processus et 'oins par taille ;/ ta4lisse'ent de liens direct entre la vente et la direction stratgi1ue +pour la re'onte de l8in"or'ation/ I/ co'prhension accrue de l8organisation et de sa stratgie long ter'e pour le vendeur.
Modes de r'unration6
(ende#r Av&nt&*es Ds&v&nt&*es
Entre!rise Av&nt&*es Ds&v&nt&*es
% 19C %
Fi3e
C$ n
!rvison di""icile .Euste'ents "r1uents Co'ple2it Rision court ter'e .utres 6 !ri'es, Concours, 5co'penses tangi4les, *vne'ents spciau2, 7or'ation, !articipations au C., &ntresse'ent au Bn"ice Le s0st e de c$ issi$n est !e# C !e# &4&nd$nnJ c&r 1es vende#rs ne d$ivent !1#s se#1e ent vendre &is *&1e ent d$nner des in%$r &ti$ns s#r 1e &rc' et 1es c$ns$ &te#rs C 1& directi$n *nr&1e >&%in de %&ci1iter 1es dcisi$ns str&t*i"#es2
5gularit saisonnire Moins de con"lits personnels issi$ -ti'ulant -enti'ent de Eustice
!eu sti'ulant pour les 'eilleurs vendeurs &rrgulier 5is1ue de dcourage'ent 5is1ue de con"lits
!rvisions &'plication dans l8entreprise Ma2i'isation du %C. !eu de ris1ues -ouplesse ContrBle "acilit
5igidit !er"or'ance 'ini'ale
;. a gestion de la "orce de vente e processus de recrute'ent S$#rce 6 - 5ponse une annonce - Cooptation +> source pr"re/, > prsentation par un e'plo3 +parrainage/ - Candidature spontanne Tr&ite ent des d$ssiers 6 *2a'en des candidatures, &ntervie\s, 0ests ps3chologi1ues, Mise en situation de vente F$r &ti$n e 'anage'ent des vendeurs
Str&t*ie d7entre!rise Culture et Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. Krganisation
% 19; %
/er%$r &nce des ventes - !rotection part de 'arch, puis dveloppe'ent - !artenariat lg ter'e avec les clients +a"in de "avoriser la vision lg ter'e de l8entreprise - &ntelligence stratgi1ue +capacit "aire re'onter l8in"or'ation depuis le terrain/ es ter'es de l8action
C&r&ctristi"#es d# vende#r - Kuverture la nouveaut et l8environne'ent - .ttitude "ace au2 ris1ues - .ptitude l8auto%valuation, % "or'ation, etcJ
Les 1eviers de $tiv&ti$n - !articipation au succs de l8entreprise - Gestion du con"lit et du ris1ue + e vendeur peut devenir plus proche de ses clients 1ue de l8entreprise, con"lit > servir l8entreprise tout en restant "idle sa clientle/ - !rotection du salaire de 4ase
Dter in&nts de 17i !1ic&ti$n - Mise en ]uvre de produits concrets +le vendeur participe des tea's/ - !articipation une culture "orte - !ossi4ilits d8volution de carrire
*sti'ation de 1uotas *2e'ple 6 1/ 5egarde le volu'e de vente +!rvision, ralisation, Y, poids, score/ 9/ Co'parer l8anne prcdente et l8anne actuelle C/ Conclure si le vendeur a russi "idliser certains clients, etc.. ;/ 5egarder la prospection. I. a relation clientle e te'ps du vendeur 6 0Qches ,place'ents, vo3ages 0ravail ad'inistrati" et runions interne .ppels tlphoni1ues et attentes 0e'ps pass cheU le client
7rance C9 Y 1? Y 1; Y C: Y
U-. C9 Y 9; Y IY C9 Y
% 19I %
0h'e 11 a recherche en 'ar(eting &l s8agit d8un do'aine co'ple2e 1ui e2ige des anal3ses co'ple2es. e 'ar(eting n8est pas une science e2acte, on ne dtient pas la ralit. Co'ple2it de la recherche 'ar(eting 6 Cette c$ !1e3it tient C !1#sie#rs %&cte#rs 6 - Inter&cti$n d# &r)etin*? i3 +0ous les varia4les du 'ar(eting%'i2 sont interdpendantes entre elle/ - D1&is de r!$nse +Kn ne sait Ea'ais 1uand le conso''ateur va ragir au 'essage/
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 19= %
- Inter&cti$ns des r*i$ns +!ar e2e'ple 6 -i les soldes ont lieu en 7rance voisine avant Genve, les genevois iront en 7rance/ - Inter&cti$ns d# !r$d#it +nota''ent dans une ga''e/ - M&r)etin* int*r - O46ecti%s divers des diri*e&nts +Reut%on @tre leader sur le 'arch ou etcJ </ a recherche en 'ar(eting 6 L& rec'erc'e en &r)etin* c$ !$rte P t&!es s#ccessives 6 1re - L& dcisi$n 5 e - Les !istes d7investi*&ti$n , e - Le c'$i3 de 1& t'$de . e - Le c'$i3 des res!$ns&41es 9 e - L7enve1$!!e 4#d*t&ire 8 e - L& %i3&ti$n des $0ens de rec'erc'e : e - L7c'&nti11$n ci41e Q e - Rec#ei1 d7&n&10se de d$nnes P e - /rsent&ti$n des rs#1t&ts et 1i ites 1. a dcision a dcision "inale est de travailler en ter'e de seg'entation ou de di""renciations 6
,"inir l8e2istence d8une variance entre les individus, ses causes et ses cons1uences. +les individus suivent un loi nor'ale/ ,"inir l8e2istence d8une variance entre le produitNles 'ar1ues sur le 'arch, ses causes et ses cons1uences.
-eg'entation
,i""renciation
-8il n8e2iste aucune variance, ni entre les individus ni entre les produitsN'ar1ues, alors on peut soit e""ectuer un 'ar(eting indi""renci ou alors crer de la variance en cherchant soit di""rencier le produit soit 'odi"ier la perception du produit a"in de crer une seg'entation. 9. es pistes d8investigation Kn pose des h3pothses ou 1uestions de recherche sur la 4ase de C sources 6 - des donnes internes et indications des spcialistes, - des recherches 1ualitatives e2ploratoires +interroger les conso''ateurs/ - des recherches antrieures et leurs rsultats.
% 19? %
C. e choi2 de la 'thode Cela dpend des in"or'ations dsire 6 -ur le produit 6e2terne au2 conso''ateurs. e conso''ateur ne connaHtra 1ue le rsultat -ur la relation entre le produit et le conso''ateur -ur le conso''ateur 6 e conso''ateur n8a pas d8ide, il va essa3er de co'prendre co''ent il "onctionne t'$des de rec'erc'e en &r)etin* 6 E3terne 1+ An&10se !r$d#it 5+ An&10se K4Eecti" 6 c$ns$ &te#r /rdire 1es K4Eecti" 6 vne ents E3!1i"#er des An&10se de 17e3trie#r %&its +rester le plus e2terne +rechercher la relation possi4le au2 donnes du entre les l'ents/ pro4l'e pour rester An&10se de 17e3trie#r o4Eecti"/ Rec'erc'e d# c$ ent Rec'erc'er c&#se?e%%et Mt'$des "#&1it&tives Mt'$des "#&ntit&tives /r$cess#s '0!$t'tic$? /r$cess#s dd#cti% dd#cti% +trouver une loi gnrale *2e'ple de donnes 6 1ue l8on pourra appli1uer Duestionnaires tous les cas/ structurs *2e'ple de donnes 6 es panels ;. e choi2 du responsa4les
5esponsa4le 'ar(eting 5esponsa4le tudes
Les ,
&nterne ,+An&10se !r$d#it? c$ns$ &te#r K4Eecti" 6 C$ !rendre des &cti$ns +par e2e'ple co'prendre si les genevois accepteraient l8i'plantation d8un "ast%"ood/ An&10se de 17intrie#r Rec'erc'e d# !$#r"#$i Mt'$des "#&1it&tives /r$cess#s ind#cti% *2e'ple de donnes 6 7ocus groupe, intervie\s
7ir'e spcialises de recherche
&nstitut de sondage
On 6#*e 12 17$46ecti% de 1& t'$de 52 1& c$ !tence tec'ni"#e ,2 17#ti1it des c$nc1#si$ns &%in de c'$isir 1e res!$ns&41e+
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 19$ %
I. 8enveloppe 4udgtaire e coOt et la prcision des tudes 6 /1#s $n ve#t de 1& certit#de !1#s c7est c'er+ Le c$Rt est e3!$nentie1. CoOt
Certitude relative I1 s7&*it de !rendre en c$nsidr&ti$n - 1e c$Rt si $n 1&nce 1e !r$d#it et $n c'$#e - 1e c$Rt si $n 1&nce 1e !r$d#it et $n r#ssit - 1e c$Rt si $n 1&nce 1e !r$d#it et 1es c$nc#rrents &#ssi - 1e c$Rt si $n 1&nce 1e !r$d#it et !&s 1es c$ns#rrents Se#1 1e res!$ns&41e &r)etin* !e#t c'$isir 1e 6#ste !ri3 d7#ne t#de =. 7i2ation des 'o3ens de recherche 6 Dui < +1 t3pe de personne > 1 recherche/ Duand < +ti'ing de la recherche/ Co''ent < +1uel sorte de logiciel < *st%il disponi4le dans l8entreprise </ !lan d8action KL < +lieu de la recherche/ ?. 8chantillonnage% ci4le a taille de l8chantillon est indpendante de la taille de la population d8oL il est tir +aucune in"luence sur la "idlit/
0est
. B a/ 8chantillon est un sous%ense'4le de la population tudier, dont les caractres sont con"or'e celle%ci. Kn va regarder la variance de l8chantillon de telle 'anire 1ue la petite population est reprsentive de l8ense'4le. 8chantillon doit @tre reprsentati" de la population. 4/ es rsultats o4tenus sur l8chantillon seront gnralisa4le la population dont il est tir.
$.
e recueil et l8anal3se de donnes 6 Duestionnaire 6 % Co''ent choisisseU%vous les "il's 1ue vous alleU %.Due reprsente le cin'a pour vous < %. Un 4on "il', c8est co''e un 4onJ. *chelle de i(ert 6 *tes%vous d8accord avec l8a""ir'ation suivante 6 % .ller au cin'a enrichi intellectuelle'ent < 1 9 C ; oui non *chelle s'anti1ue 6 e cin'a est un loisir 6 Cher Bon 'arch
% K4Eecti" voir <
*chelle par rang 6 Classer par ordre de pr"rence +Cin'a, 0R, thQtre/ *chelle d8opinion 6 .i'eU%vous le cin'a < Kui Mon
*chelle de co'porte'ent 6
.lleU%vous au cin'a < 12 par an 92 par an plus de 92 !ar e2e'ple 6 7r1uentation des
Codes, "r1uence d8achat, etcJ salles de cin A K4Eecti"
% 1C: %
0h'e 11 6 a stratgie en Mar(eting L& cr&ti$n de v&1e#r ,"inition 6 a stratgie 'ar(eting%vente d"init un 'ode de relation avec clients et clients potentiels en prcisant les ter'es de l8changes 'ar(eting. !ar change 'ar(eting, on entend la co''unication d8in"or'ations, de produits, de services, d8argents et de valeurs. , &!!r$c'es 6 - se* ent&ti$n d# &rc' et la gestion du 'ar(eting%'i2 - di%%renci&ti$n et la gestion de l8i'age de 'ar1ue - cr&ti$n de v&1e#r et la gestion de l8univers%client Cr&ti$n de v&1e#r 8individu se cre un univers avec un ense'4le de produit
Univers
C8est la c&!&cit & d%inir 1es #nivers de ces c1ients +d"inition des univers%clients concerns/ /rcisi$n des c'&Bn&*es c$*niti%s en &cti$n /&rten&ri&t s#r 1& 4&se de v&1e#rs &6$#tes +par e2e'ple 6 !artenariat avec client, l8Kral%,istri4uteur ou !artenariat entre concurrents/
9. ,"inition d8univers% client 1. -3st'e d8intelligence 'ar(eting
C. !rocessus d8action des conso''ateurs
;. 5ponse 'ar(eting%vente
I. !oliti1ue de partenariat
=. Cration de valeur
% 1C1 %
1+ S0st e d7inte11i*ence &r)etin* Les d$nnes sec$nd&ires 1. Mise en place de s3st'es "or'els de collecte, tri, anal3ses de donnes du 'arch *2e'ple 6 &M-**, G7d, -K75*-, -ervices internes de co'pta4ilit, production, etcJ 9. *ta4lisse'ent de rseau2 in"or'els de renseigne'ents *2e'ple 6 Rendeurs, dtaillants, partenaires, etcJ - Acti$n c$ntin#e et d0n& i"#e - C&!&cit de s0nt'se et d7&n&10se - D &rc'e i !&rti&1eJ $46ective L& rec'erc'e de d$nnes !ri &ires 1+ Rec'erc'es de t0!e "#&ntit&ti% &vec "#esti$nn&ires str#ct#res et c'&nti11$ns *2e'ples 6 *tudes de seg'ents, di""renciation de 'ar1ues, i'pact de pu4licit, etcJ 5+ Rec'erc'es de t0!e "#&1it&ti% &vec c$ !r'ensi$n des r&is$ns individ#e11es *2e'ples 6 *tude de 'otivation, test producti"s, etcJ - Acti$n !$nct#e11eJ disc$ntin#e - %$nde s#r #ne dcisi$n C !rendre - #ti1is&ti$n i &*in&tive des d$nnes L& cr&ti$n de *&4&ses de d$nnes A+ Mise ne c$ #n d&ns 17entre!rise de t$#tes 1es in%$r &ti$ns &0&nt tr&it &#3 c1ients *2e'ples 6 -i'pli"ication du service, suivi des processus d8achat des "ins de 1ualit totale, etc.. ;+ Uti1is&ti$n des in%$r &ti$ns c$11ectes s#r 1es c1ients de 17entre!rise *2e'ple 6 Gestion de clu4s clients, anal3se de tendances, changes de donnes avec des !artenaires - Acti$n c$ntin#e et d0n& i"#e - F$nde s#r 17i !1ic&ti$n de t$#s - C&!it&1is&ti$n de 1& c$nn&iss&nce >d# s&v$ir S des in%$r &ti$ns2 5+ D%initi$n d7#nivers?c1ients /r$!$siti$n c$n$ i"#e tr&diti$nne11eJ 17entre!rise !r$d#it et 17individ# c$ns$ e. M&3 S>T2 - > satis"action .vec D > 1uantit du 4ien conso''e
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 1C9 %
i G !i G 3i @ U G t$ N r
Gi > 4iens conso''s !i > pri2 des 4iens achets X > salaire horaire 0o > te'ps de travail 5 > autres revenus .vec 6
i a pi a 2i > revenu discrtionnaire i a 1i a ti > 0 to > 0e'ps discrtionnaire
H0!$t'se Croissance cono'i1ue, aug'entation du revenu et donc cr$iss&nce d# !$#v$ir d7&c'&t Le te !s est #n 4ien en "#&ntit 1i ite, le te'ps o4ligatoire est oppos au te'ps discrtionnaire Mais es relations G+D, 0/ traduisent les rgles de Eeu2 d8une st un 'o'ent donn de son histoire. .u niveau 'acro 6 T&sse ent de 1& cr$iss&nce et d$nc d# !$#v$ir d7&c'&t en di in#ti$n - /r$*rs tec'ni"#e de !r$d#cti$n > chB'age grandissant +A de te'ps disponi4le 'ais sans ressource/ - /r$*rs dic&1 > vieillisse'ent de la population +A de te'ps disponi4le 'ais lors1ue l8on est vieu2, on a pas le '@'e rapport avec le te'ps - /r$*rs des tec'ni"#es de tr&ns!$rt > !ri2 internationau2 ho'ognes .u niveau 'icro 6 M$di%ic&ti$n des #nivers c#1t#re1s intern&ti$n&#3 - /r$*rs de 17d#c&ti$n > !rocessus de choi2 autono'e - /r$*rs de 1& distri4#ti$n > Co'paraison des o""res - /r$*rs de 1& c$ #nic&ti$n +0R/ > d"inition d8univers personnels A#6$#rd7'#i Le v$1# e des 4iens !$ssd ne cr$it !1#s "#e 1e te !s discrti$nn&ire . e te'ps i'parti une activit ou un 4ien particulier tend la li'ite @tre nul.
% 1CC %
L& !$ssessi$n des 4iens tend C re !1&cer 17#s&*e de ce#3?ci d&ns 1& n$ti$ns de 4ien?Atre individ#e1, Eus1u8 saturation ph3si1ue et ps3chologi1ue. L& &r"#e est #ne &1tern&tive de cr&ti$n de v&1e#r s#!!1 ent&ire &tt&c'e C 17#s&*e d# !r$d#it Les !$!#1&ti$ns !r$d#ctrices de !r$d#its n7en rc#!rent !&s t$#6$#rs 1e !$#v$ir d7&c'&t &ss$ci +e2 6 !a3s en voie de dveloppe'ent/ Cert&ines !$!#1&ti$ns $nt de !1#s de te !s discrti$nn&ire et $ins de reven#s dis!$ni41e +e2e'ple 6 ChB'eurs, retraits/ /1#s d7#nivers de r%rences en e3e !1e et $ins de r&cines n&ti$n&1es Les individ#s c'erc'ent C Atre !r$d#cte#rs de 1e#r !r$!re s&tis%&cti$n. Chacun imagine son univers idal, qui est lun des suivants ou une combinaison dunivers avec nanmoins une dominante $ - une monde de beau et d%esthti#ue, - un monde du pur et du naturel - un monde de libert et d%espace - un monde d%amour et de cohsion - un monde de paix et de solidarit - un monde d%ordre et de calme - un monde de gait et de surprise - un monde de plaisir - etc& !rocessus cono'i1ue alternative 8individu est producteur de sa satis"action, te'ps et activits sont des ressources du processus. M&3 S>(2 $# M&3 >(1J (5JKJ (i2 $# M&3 S >V1J V5J KJ ViJ T1J T5J KJ Ti2
<<<<<<<<<<<<<<
)3pothse 6 8individu cherche construire un univers +U/ co'pos d8un ense'4le de valeurs +R1, R9,J, Ri/. &l cherche 'a2i'iser sa satis"action en produisant des valeurs "inales de son choi2 +Ri/ telle la sant, la culture, etcJ Ces valeurs "inales sont co'poses de vecteurs%te'ps et de vecteurs% produits
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 1C; %
,+ /r$cess#s d7&cti$n d# c$ns$ &te#rs (&1e#rs %in&1es 6 ,i'ension s rencontres par les activits e""ectues par l8individu. (&1e#rs instr# ent&1es 6 .ctions du conso''ateur 1ui choisit, adopte, utilise un produit ou service pour tendre ses valeurs ter'inales. C'&Bn&*e c$*niti% 6 es chaHnages cogniti"s "or'ent des structures de connaissances hirarchises reliant "ins et 'o3ens. Le c'&Bn&*e c$*niti%
(&1e#r ter in&1e
Estime de soi
Cons1uences a4straites de produit
l8usage du
(&1e#r instr# ent&1e
Etre identifi
Usage du produitNau2 'odes de conduite de r"rence
C$ns"#ences %$ncti$nne11es et !s0c'$s$ci&1es
Utilisation prive Et ou publique !ualit, prix, "
!ro'esse 6 e produit "ait%il 4ien ce 1ui est attendu de lui Chec(%list des attri4uts
Attri4#ts
co''uni1us *2e'ple Raleur ter'inale 6

Un 'onde de 4eaut *panouisse'ent
Raleur instru'entale
&'age de soi
-duction
7'init Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. !restig e % 1CI %
-ensualit
-oins
Cons1uences "onctionnelles et ps3chosociales 6

!ri2
.ttri4ut
Mar1ue
Kdeurs
% 1C= %
.+ R!$nse &r)etin*?vente 0raditionnelle'ent 6 Un processus s1uentiel Le &r)etin* est res!$ns&41e 6 - de la c$nn&iss&nce d# c$ns$ &te#r, - de la visi$n C $0en et 1$n* ter e, - de la c$ #nic&ti$n, - de la %i3&ti$n des !ri3, - du v$1# e d7&%%&ire r&1is, L& vente est res!$ns&41e 6 - de la c$nn&iss&nce d# c1ient, - de la r&cti$n C c$#rt ter e, - de la ise en !1&ce d# !r$d#it, - du &r*eD#nit 5ussite de l8entreprise 6 !ro"it > Rolu'e a Marge ,onc le pro"it dpend du Mar(eting a Rente Mais il 3 a souvent des relations con"lictuelle entre le 'ar(eting et la vente Act#e11e ent - Un !r$cess#s c$ntin# es conso''ateurs "onctionnent en univers P les distri4uteurs prsentent des catgories de produit. e 'ar(eting P la Rente sont responsa4les 6 - des "rontires de la catgorie de produitNunivers clients, - de l8i'portance de la catgorie de produits pour l8inter'diaire +pro"il, 4ase, co'pl'ent ou occasionnel/ e 'ar(eting responsa4le 6 - de la connaissance de l8volution des tendances des catgories - des dossiers argu'entaires de vente +argu'ents de vente/ a vente responsa4le 6 - des tacti1ues de prsentation de produits - de la prise en co'pte du recueil d8in"or'ation sur le terrain 9+ /$1iti"#e de !&rten&ri&t Duelle est la valeur aEoute < N a taille du gQteau s8il n83 participe pas N 5apport sa taille s8il 3 participe
Clients "inau2
% 1C? %
Co'pl'enteurs
MNRaleur aEoute
Concurrents +sNle '@'e 'arch/
&nter'diaires
!er'et d8identi%ier 1es !&rten&ires d&ns 1& cr&ti$n de (A.
% 1C$ %
L7identit d7#n !&rten&ri&t re!$se s#r 9 di ensi$ns 6 - la c$ !tence +des partenaires/ - la c$n%i&nce +se "aire con"iance ou ta4lir des rgles de Eeu/ - le !$#v$ir - l8&ttr&cti$n +le culture doit @tre co'pl'entaire, le partenariat doit @tre attracti"/ - la !r$3i it +accs "acile pour avoir "acile'ent contact entre les partenaires/ a "orce d8un partenariat repose sur l8i'portance 1ue cha1ue acteur attri4ue ces di'ensions. a d#r&4i1it d7#n !&rten&ri&t re!$se s#r 17&!tit#de C 1e *rer !&r 6 - mesures rguli#res - protection $uridique - rgularit des contacts 8+ L& cr&ti$n de v&1e#r +co''ent crer un partenariat/ Et&!e 1 6 Et&!e 5 6 Et&!e , 6 R#nir t$#s 1es &cte#rs 1ui participent la cration d8un service donne pour le conso''ateur "inal Montrer chacun 1ue la taille du gQteau 1ui sera de'ande est plus grande si on ralise une o""re glo4ale !roposer chacun de se dter'iner par rapport au2 caractristi1ues clients de l8o""re "inale 'arch%produit .cheteur C March Client C .cheteur , March ;
.cheteur . March +seg'ent/ 1 .cheteur B March 9
Chacun se concentre sur une partie +seg'ent/ du 'arch. Et&!e . 6 7inale'ent de'ander chacun ce 1u8il pr"re produire, de la Z croute [ ou des Z po''es [ de la tarte. !ar"ois, l8aider en prendre conscience de l8intr@t du raisonne'ent. C'&c#n se c$ncentre s#r ce "#7i1 %&it 1e ie#3 >$M i1 est 1e ei11e#r2J &%in de %$r er #n t$#t+ Le t$#t est !1#s "#e 1& s$ e des c$ !$s&ntes+
% 1C9 %
T' e 15 -
Le
&r)etin* W 17$r*&nis&ti$n -e pr'unir du ris1ue du "utur en "idlisant Besoin de ractivit trs "orte vis vis des
Conte2te en 'utation .. *nvironne'ent cono'i1ue 6 le client. B. *nvironne'ent concurrentiel 6 autres
concurrents C. &nter'diaires 6 Mouvelles "or'es de partenariat ,. Clients "inau2 6 Concept de 1ualit totale dans l8organisation *. Mouvelles technologies de l8in"or'ation 6 &denti"ication du seuil du processus de vente ou la Ra du vendeur ph3si1ue intervient. 7. .ctions interne de l8organisation 6 !rservation de la capacit de l8ho''e se raliser dans l8entreprise. Centre de gravit en volution ,sor'ais partout la vente +c8est%%dire le client/ devient le centre de l8organisation 'ais chacun garde son 'tier. +co'pta4le reste co'pta4le 'ais en pensant ce 1u8il peut apporter au2 clients/ 8intelligence 'ar(eting a co''unication est ce 1ui donne un sens l8in"or'ation.
&n"or'atio ns Krganisation
Co''unication
&ndividus
, t&!es de d%initi$n de 17inte11i*ence
&r)etin*
1. ,"inir le conte2te organisationnel a stratgie histori1ue de l8entreprise + eader, -uiveurs, challenger, Kutsider, -pcialiste/ a logi1ue de vente histori1ue de l8organisation 9. !lacer le client au centre de l8organisation - *la4orer un proEet d8intelligence 'ar(eting - Gnrer l8intelligence 'ar(eting C. Capitalisation des connaissances
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 1;: %
% 1;1 %
-tratgie histori1ue de l8entreprise L& str&t*ie de 1e&der Ris"#e 6 %ttaque du challenger ,onc stratgie 6 %ugmenter ses ventes en & - protgeant sa part de march - augmentant son march - accroissant la demande primaire - provoquant le challenger che' lui +sur son 'arch/ L& str&t*ie d# s#ive#r Ris"#e 6 %ttaque du challenger ,onc stratgie 6 (aintenir sa part de march en & - protgeant sa part de march - suivant la confrontation leader)challenger mais ne pas * prendre part - ma+trisant ses co,ts -car guerre des pris surviendra. - anticiper les innovations march / produits L& str&t*ie d# c'&11en*er Ris"#e 6 %ttaque du leader -0 galement lob$ectif. ,onc stratgie 6 1rendre la place du leader en & - attaquant dabord les petits -car les petits prot#gent les leaders. - modifiant le rapport qualit prix - crant des services supplmentaires - ciblant les actions mar2eting L& str&t*ie d# s!ci&1iste Ris"#e 6 %ttaque des forts ou intgration -tratgie 6 3e protger en & - maintenant sa diffrenciation - protgeant ses comptences distinctive - gnrant des partenariats solides - crant s*stmatiquement de la valeur L& str&t*ie de 17$#tsider +Certaines activits sont a4andonnes par les gros et d8autres peuvent donc e2ploiter ces niches/ Ris"#e 6 Contraction de son march traditionnel
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 1;9 %
-tratgie 6
3e protger en & - trouvant des options produits qui ne sont plus rentables pour les autres - devenant leader sur des segments non)rentables pour les autres - cherchant des alliances internationales4
% 1;C %
a logi1ue de vente de l8organisation a logi1ue de l8o""re -ta4ilit des caractristi1ues *2istence d8une e2pertise procurant un avantage concurrentiel signi"icati" !rotection de son savoir%"aire etNou coOt du Z tic(et d8entre [ trs lev. *2istence d8un clientle captive !rocessus de dveloppe'ent des produits ou services "onds sur le long ter'e Mo3en de contrBle Me Ea'ais re'ettre en cause son caractre distincti" .nal3ser les tendances lourdes, puis proposer de nouveau2 concepts -e rappeler de l8utilisateur "inale a logi1ue de la de'ande .nal3se des 4esoins du 'arch puis 3 rpondre par un produit dclina4le par seg'ent de clientles -avoir "aire peu coOteu2 et stratgie du Z 'e too [ accessi4le "acile'ent Clientle insta4le et criti1ue !rocessus de dveloppe'ent des produits ou services "onds sur le court ter'e Mo3en de contrBle Me Ea'ais 'ettre en danger sa personnalit de 'ar1ue *tcJ *la4orer un proEet d8intelligence !our1uoi < !hno'ne de Uapping des conso''ateurs et de papillonnage entre les 'ar1ues 0endances lourdes au re"us de conso''ation tous pri2 et '"iance envers les 'ar1ues 0rop d8in"or'ation N 4esoin d8une thi1ue "or'elle Dui < -upport acti" et total du ou des leaders de la socit &l ne doit pas @tre dlgu des consultants e2ternes ou des in"or'aticiens &l doit i'pli1uer pleine'ent les acteurs 1ui la 'ettent en ]uvre ds son origine .vec 1ui < &l place le client co''e point de dpart et d8arrive de la 'ission de l8entreprise &l s8appuie sur une vision collective dans la1uelle chacun peut s8identi"ier &l intgre une charte thi1ue en 'atire d8utilisation et de trans'ission d8in"or'ation
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. % 1;; %
Co''ent < &l doit rvler les leviers et "reins des acteurs &l doit rsulter d8un processus itrati" et souple et ne doit pas @tre ridigi"i dans une charte e proEet doit prciser les di""rentes phases d8i'plantation.
% 1;I %
Gnrer une intelligence 'ar(eting a vie des in"or'ations Dcide#r An&10se e3terne An&10se interne C$nc#rrent Uti1is&te#r Str#ct#res C#1t#res s s 5is1ues et opportunits 7orces et "ai4lesses du du 'arch porte"euille d8activits Rariation des coOts et des pro"its !ro4a4ilit de succs et d8chec de nos actions !roposition de scnario d8volution potentielle 7reins et leviers des acteurs et groupes Choi2 de partenariat, de diversi"ication, etcJ Culture histori1ue de l8entreprise An&10ste T0!e d7&n&10se e%%ect#e ,escription F$#rnisse#r s T0!es de d$nnes
,onnes o4Eectives et su4Eectives *2plication ,onnes o4Eectives !rdiction ,onnes o4Eectives Co'prhensio ,onnes n su4Eectives
I t3pes d8in"or'ations 6 &n"or'ations Z orientes conte2te [ 6 &ndication de rgle du Eeu portant sur l8organisation, ses politi1ues et sa stratgie. &n"or'ations Z orientes pro4l'e [ 6 &ndication d8incertitude relevant d8une tendance dvier des provisions. &n"or'ation Z orientes solution [ 6 Z Ca"tria [ 'ise disposition d8un grand no'4re d8utilisateurs potentiels. &n"or'ations Z orientes action [ 6 &ndication d8outil cl en 'ains s8astreignant l8action d8un processus d8achat du client. &n"or'ation Z orientes tendance [ 6 &ndication de la 1ualit s3'4oli1ue des produits et services. Ces in"or'ations doivent re'onter Eus1u8 la direction. Capitalisation de connaissances es outils - la trans'ission orale - runion de groupe - courrier, "a2 - docu'ent entreprise - tlphone - 'essagerie interne
es 'thodes a "or'ation individuelle a "or'ation en groupe a se'aine rsidentielle es groupe de proEets transversau2 es groupes de 'tiers - *tcJ
% 1;= %
- visocon"rence - intranetNinternet
% 1;? %

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NOTES DU COURS DE MARKETING FONDAMENTAL Licence 1 HEC Universit de Genve Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

)istori1ue de la "onction 'ar(eting

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

e couple 'arch produit 1/ introduction la seg'entation

e 'arch .. Duelles structures < +pr"rences ho'ognes, groupes ou di""uses/

*ntreprise B. Duels proEets < +la d'arche du 'ar(eting seg'ental/

es acteurs de l8change 'ar(eting &ntervenants du 'arch Concurrence indirecte Concurrence direct

Concurrence indirect 6 sur le '@'e 'arch.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

-i pr"rences di""uses 6 +> au dpart pas vrai'ent de pr"rences/

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

!roEet de produit +dpend de la culture d8entreprise, en gnral li au Mar(eting 5P,/

Et&!e , *li'ination de I critres +les seg'ents les 'oins intressants/

Et&!e . ,velopper un proEet par seg'ent

Et&!e 8 Mesurer l8attrait du 'arch du proEet

Et&!e : 5solution d8une politi1ue 'ar(eting

Et&!e : 5solution d8une stratgie de 'ar1ue

*tape $ 6 ,veloppe'ent du produit

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Identi%ier 1es 4&ses de se* ent&ti$n

Duelles sont les principales 4ase de seg'entation du 'arch <

1/ st&de descri!ti% Gographi1ue ieu

+Dui </ ,'ographi1ue Qge -ocio%cono'i1ue 'ariNnon%'ari

+!our1uoi </ Co'porte'ent 6 % 1uels t3pes d8utilisateurs % 1uelles utilisations % "idlit

Motivation 6 % avantages d8un produit % critres d8un produit

C/ st&de sit#&ti$nne1 !roduit 6 % t3pe de conso''ation % achat

+Co''ent </ Mode de vie 6 % socio%st3les

E1i in&ti$n de 9 critres

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Dve1$!!er #n !r$6et !&r se* ent +c" cours Co'porte'ent du conso''ateurs/

CoOts, KL vais%Ee la par1uer <, !eur des

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

grandes 'ar1ues pour 1ue les produits soient de'ands

clients, % &ntresser uni1ue'ent par un certain t3pe de clientles

*2e'ple 6 e guide du routard > seg'ent 6 199:/ pu4licitaire/

un produit uni1ue es Eeunes +Ba4a%cool en 19$:, tous en

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

5solution d8une stratgie 'ar1ue

,iversi"ication +> option stratgi1ue i'portante/

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

ivraison de la 'archandise dans tous le rseau de distri4ution

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

5echerche *2terne Kui M'oire Mon -ti'uli%'ar(eting .chat

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

!roduits peu i'pli1uant Conati" .""ecti" Cogniti" +*2e'ple 6 chocolat/

es individus et le couples 1::Y

Ceci est gale'ent vala4le pour le processus d8achats industriels.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

O!ini$ns C$ !$rte en C'$i3 de ts !r$d#it A% A A% AA AA AA A% A% AA AA > A% A A A% A% A% A%

Caractristi1ues personnelles &n"luence sociale

.ction 7onction d8apprentissage

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

es attitudes 1er stade 6 !assi" Culture, "a'ille, vcu

9'e stade 6 .ctivation !erception, ac1uisition

C'e stade 6 Mani"estation Z 0hin(%"ell%do [ +cogniti", a""ecti", conative/

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

es 4esoins 6 go sti'e -ocial -curit !h3siologi1ue

Re1&nce 2e'ple 6 Mc ,onald 7rance, Krdinateur "a'iliale, tcJ