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Marketing
1. Le MIX marketing
Intervenante : DJELLOUDI Anissa
Dfinition :
Le mix marketing correspond lensemble des
outils dont dispose une entreprise pour atteindre
les objectifs quelle se fixe sur un march choisi.
Mc Carthy regroupe les variables du mix marketing
en quatre catgories quil appellera les 4 P :
Le produit
Son prix
Son positionnement
Sa promotion
Intervenante : DJELLOUDI Anissa
Le Marketing Mix
Produit :
Qualit
Caractristiques
Gamme
Design
Marque
Conditionnement
Tailles
Garanties
Services
Prix :
Tarif
Remises
Rabais
Conditions
de paiement
Condition de
crdit
Promotion :
Publicit
Promotion des
ventes
Parrainage
Evnementiel
Relations
publiques
Marketing
direct
Force de vente
Place :
Canaux de
distribution
Zone de chalandise
Points de vente
Stocks et entrepts
Moyens de
transport
La politique de produit
La politique de prix
La politique de positionnement
La politique de promotion
Intervenante : DJELLOUDI Anissa
Le conditionnement
Bnfice
centrale
Produit gnrique
Produit attendu
Produit augment
Produit potentiel
Tangibilit
Durabilit
Exemple
Les biens
prissables
Tangible
Consommable
rapidement
Les produits
alimentaires
Les biens
durables
Tangible
Plusieurs utilisations
Les vtements
Les services
Intangible
Prissable
Des UV
Dior
Le maquillage
Dior make-up
Dior show
Il est ncessaire de bien connaitre les ventes et bnfices gnrs par les
diffrents articles de la gamme
Les produits dappel : Ils amnent de fortes ventes et font lobjet dune communication trs
importante. Leurs cot est souvent moins important que les autres produits. Cest le produit qui va
attirer la clientle vise. La marge apporte par ces produits est donc faible.
Les produits de bases : Ils amnent moins de ventes mais apportent une marge plus importante
car moins de publicit autour de ces produits
Les produits de spcialit : produits moins vendus, ils font galement lobjet dune forte
communication et gnrent de fort revenus car ils ont un degr de diffrentiation trs important.
Les produits priphriques : il sagit de produits additifs. Les consommateurs les achtes l o ils
ont achet le produit quils souhaitaient acheter la base. (ex : une imprimante si on achte un
ordinateur). La marge apporte par ce type de produit est trs forte.
Le profil de la gamme :
Il est trs important pour une entreprise dtudier le profil de sa gamme vis--vis
de la concurrence.
Cette analyse ce ralise souvent en fonction dun graphique qui fait rfrence
la concurrence pour chaque produit de la gamme et de la socit.
Ce genre de graphique permet lentreprise de voir quel produit est bien plac
sur le march et quel produit ne lest pas.
Lextension de gamme
Etendre la gamme cest attaquer une partie du march que lon ne couvrait pas jusque l. Il
sagit dintroduire de nouvelles variantes dans la mme catgories de produits.
Lextension vers le bas : Il sagit damener des produits bon march afin de toucher un public
plus large (ex : Levis). Ces produits sont souvent utiliss comme produit dappel. Attention !!
Lutilisation de cette stratgie peut entrainer la cannibalisation des anciens produits (qui
gnrent plus de marge), une contre attaque de la concurrence avec une extension vers le
haut, un mcontentement du distributeur ou encore lextinction de la marque.
Lextension vers le haut : linverse
Lextension dans les deux sens : pour les entreprises dont leurs produits ce situent en milieu de
gamme.
Lextension horizontale : cest ajouter de nouveau produits entre les produits actuels. Les
entreprises peuvent raliser cela pour une raison de surcapacit de production, pour satisfaire un
dsir de varit chez les clients ou encore parce quelle veut occuper totalement le march
pour mettre distance les concurrents.
La consolidation
Gnralement, deux produits seront mis en avant de cette manire dans une
gamme, il sagit des produits locomotives .
La suppression est possible lorsquelle est vraiment ncessaire. (ex : volont de se
focaliser sur un produit en particulier.
Le conditionnement
Le conditionnement, galement appel packaging est lensemble des activits
lies la conception et la fabrication de lemballage du produit.
Son rle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmtiques il
constitue un outil marketing trs incontournable.
Il est souvent le premier lment que voit le consommateur en achetant le
produit, do sont importance.
Meilleur le conditionnement sera, plus simple sera lutilisation du produit et plus
forte sera lenvie dachat. On note galement limportance de ltiquette
qui dcrit le produit.
On distingue trois niveau de conditionnement :
Le conditionnement primaire : cest ce qui contient le produit (ex :une bouteille de parfum)
Le conditionnement secondaire : cest lemballage qui protge le conditionnement primaire (ex :
la boite qui contient le bouteille de parfum)
Le conditionnement dexpdition : cest lemballage ncessaire au stockage et au transport
Les services
Un service est une activit ou une prestation soumise un change,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de
proprit. Un service peut tre associ ou non un produit physique.
On distingue :
Les services fonds sur un quipement (ex : distributeur automatique)
Les services standardiss (ex : transport arien) et personnaliss (ex : institut de
beaut)
Les services prsentent 4 caractristiques majeures que sont lintangibilit,
lindivisibilit (le service est consomm en mme temps quil est fabriqu), La
variabilit et la prissabilit.
Les enjeux
La fixation du prix
Les enjeux
Le prix est une variable du produit qui joue un rle trs important dans le
comportement dachat des consommateurs.
Cela est encore plus vrai en priode de crise financire et donc de baisse de
pouvoir dachat.
Pour rpondre ce genre de problmes, diffrentes solutions sont apportes pas
les commerants et entreprises :
Les enjeux
Les consommateurs ont un seuil de prix plancher en dessous duquel ils jugent le
produit de mauvaise qualit, et un seuil plafond au-del duquel ils trouvent
que le prix est trop important pour le produit propos.
Les consommateurs valuent les prix affichs en fonction de comparaisons de
plus en plus facilit par internet.
Pour tudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent trois
thmes :
Le prix de rfrence : les consommateurs valuent les prix en fonction de prix rfrence. Il existe
une zone dindiffrence autour de ce produit, si le prix va au-del de cette zone alors le
consommateur va considrer que le produit et soit bon march soit trop cher.
Les infrences prix/qualit : Les consommateurs considrent parfois le prix comme indice de la
qualit du produit (encore plus vrai pour les voitures et les produits du domaine du luxe)
Les effets de signal associs au prix : Il sagit des prix non arrondis dans un premier temps(ex :
39,99 ), mais galement des affiches stipulant quil y a un rabais, un bonne affaire sur le produit
La fixation du prix
Avant toute fixation de prix, limportant est de positionner le produit au sein de
la catgorie qui lui convient (ex : les htels et leurs nombres dtoiles)
Ensuite, pour fixer un prix il faut tenir compte de plusieurs facteurs et tapes qui
sont les suivantes :
Dterminer lobjectif
Evaluer la demande
Estimer les cots
Analyser la concurrence
Choisir une mthode de tarification
Fixer le prix
La fixation du prix
Dterminer lobjectif
Avant fixation du prix, il est important que lentreprise dtermine lobjectif quelle veut fixer
au travers de sa tarification. Ces objectifs sont de 5 ordres :
La recherche dimage : Cest le fait de mettre un tarif lev pour avoir une image
de marque importante.
La fixation du prix
Evaluer la demande
Chaque prix a un impact sur le niveau de demande. Lanalyse se ralise par des courbes de
demande qui indique comment volue le nombre de produits achets en fonction du
prix du produit.
En gnral, les clients sont sensible au prix des produits. Il existe des cas o les
consommateurs sont moins sensibles aux prix :
- Si le produit offre des avantages spciaux
- Si les produits de substitution sont mal connus
- Sil est difficilement possible de faire une comparaison avec les autres produits du
mme march
- Si les consommateurs ne veulent pas changer leurs habitudes de consommation
- Si le consommateur a un haut revenu
- Si le produit est peru comme prestigieux
La fixation du prix
Evaluer la demande
Plusieurs mthodes permettent danalyser la relation entre le prix et le volume dachat :
Les enqutes : Cest le fait denquter sur les intentions dachats des
consommateurs en fonction de diffrents niveaux de tarification pour le
mme produit. On peut galement leur demander le prix max et min
quils mettraient pour un tel produit pour ensuite raliser une courbe de
demande.
Lexprimentation : Il sagit de faire voluer les niveau de prix et
danalyser les niveaux de demande qui correspondent.
Lanalyse statistique des prix passs et des quantits vendues : sur une
priode de temps dfinie ou une zone gographique spcifique dans
loptique dtablir une relation entre prix et demande.
La fixation du prix
Estimer les cots
Contrairement ce quapporte lanalyse de la demande, lanalyse des cots permet
de fixer un prix plancher.
On a diffrents types de cots :
-
Les cots fixes qui ne changent pas en fonction du niveau de vente (loyer,
salaires)
La fixation du prix
Analyser prix et offres de la concurrence
La fixation du prix
Le choix de la mthode de tarification appliquer
Une fois tous les prix connus, lentreprise peut choisir quel prix elle choisira dappliquer :
- Le cot plus marge
- Le taux de rentabilit (retour sur investissement compte tenu du volume de vente)
- La valeur perue du produit par le client
- Le prix bas tous les jours
- Le prix du march en fonction de la concurrence
- Les enchres
La fixation du prix
La fixation du prix final
Il sagit doptimiser le prix final que lon fixera rellement sur le march.
Il est noter que la fixation du prix doit respecter les lignes directrice de la politique de
lentreprise en matire de tarification.
Enfin, les autres variables du mix marketing auront une place importante dans le choix
du prix fixer :
- Les marques de qualit moyenne mais avec un fort soutient publicitaire pourront
se permettre de fixer un prix plutt lev.
- Les marques de trs bonne qualit avec une trs bonne promotion seront les plus
cher.
Attention, la baisse des prix peut entrainer une guerre des prix entre les
concurrents produisant le produit en question, un risque de dgradation
de limage de marque, un risque de volatilit de la clientle, un risque
financier (si on arrive pas vendre malgr la baisse des prix).
Dtaillant
Un niveau
Fabricant
Consommateur
Deux
niveaux
Grossiste
Trois
niveaux
Grossiste
Dtaillant
Semigrossiste
Dtaillant
Le systme contrl :
Les tapes de la production et de la distribution sont coordonnes par la
prdominance de lune des parties dans le systme.
Le systme contractuel :
Il sagit dun systme compos de diffrentes entreprises indpendantes qui dcident
de coordonner leurs actions dans le but de rduire les cots. On distingue 3 types
de systme marketing intgr contractuel : la chaine volontaire, la cooprative de
dtaillant et la franchise.
Le rle de la communication
Le rle de la communication
Le rle de la communication
Il existe huit grand mode de communication :
La publicit : il sagit de toute forme payante de prsentation non individualise
dides, de biens et de services dans les mdias
La promotion des ventes : tout stimulant court terme destin encourager
lachat dun produit ou service
Le parrainage et la communication vnementielle : toute association avec
une entit promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de sant, ou
encore un vnement
Les relations publiques : tout programme ayant pour but damliorer limage
dune entreprise auprs de ses diffrents interlocuteurs
Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou
prospects par courrier postal ou lectronique, tlphone, fax, qui sollicite une
rponse ou une raction
Le marketing interactif : tout programme en ligne destination des clients et
prospects pour augmenter la notorit et pour stimuler les ventes
Le marketing viral : toute communication fonde sur le bouche oreille
La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels pour prsenter un
produit, rpondre a des objections et conclure une affaire
Le rle de la communication
Lexpertise qui est lie aux comptences que la personne est cense possder pour parler du
produit. (mdecins, savants, professeurs)
La confiance qui est accorde la source dans la mesure o elle est perue comme
dsintresse. On fait davantage confiance un ami qu un vendeur.
La popularit.
Les canaux personnels : ils comprennent tous les moyens permettant un contact
individualis et direct avec laudience. Il peut sagir du face face, dune
communication tlphonique, dun message lectronique. On les rpartit en trois
groupes :
Les canaux commerciaux constitus par les reprsentants et autres agents de lentreprise qui
vont au devant de lacheteur pour linfluencer ;
Les canaux dexpert : qui regroupent des personnes indpendantes qui ont un pouvoir
dinfluence sur lacheteur ;
Les canaux sociaux : Constitus par les relations de lacheteur. Ils ont une influence trs
importante dans le domaine de la consommation ;
Les canaux impersonnels : Ils rassemblent les outils de communication qui envoie le
message sans contact personnalis avec laudience. On les rpartit en quatre
catgories :
Les promotions
2. Le Marketing Direct
Intervenante : DJELLOUDI Anissa