LES DIFFERENTES FORMES DE

DISTRIBUTION

On peut définir la grande distribution comme l’ensemble des activités réalisées par le
fabricant avec ou sans le concours d’autres institutions, à partir du moment où les produits
sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêt à être
consommé au lieu, au moment, sous les formes et les quantités correspondant au
consommateur.
La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques, assurances…) mais
n’inclut pas automatiquement l’existence de magasins (vente de porte à porte, vente en réseau,
vente par Internet…). Elle ne nécessite pas forcément la présence d’intermédiaires (vente
directe entre producteur et consommateur).
La distribution (Place) est un P parmi d’autres P : elle doit s’intégrer dans le marketing mix de
l’entreprise mais c’est aussi une variable stratégique.
Elle occupe aujourd’hui en France une place importante dans l’activité économique, 10,6% de
la valeur ajoutée nationale, d’où l’intérêt d’étudier ses différentes formes, fonctions et
structure.
Pour cela, nous étudierons tout d’abord l’appareil commercial puis dans un second temps les
différents circuits de distribution.

I- L’APPAREIL COMMERCIAL

La distribution revêt deux définitions distinctes :

- la distribution au sens large désigne l’ensemble des opérations qui permettent à un
produit de parvenir du producteur au consommateur
- la distribution au sens strict désigne l’ensemble des points de vente avec lesquels le
consommateur est en contact.

A- Les fonctions de la distribution

La distribution se caractérise par des fonctions traditionnelles et des fonctions dites nouvelles.

1- Les fonctions traditionnelles

Les fonctions matérielles

Les fonctions matérielles de la distribution permettent de réduire la distance (fonctions
spatiales) et le temps (fonctions temporelles) qui séparent la production de la consommation
finale.
Parmi les fonctions spatiales, la distribution assure la mise à disposition du produit sur le lieu
de vente, le triage des produits par qualité, marque et poids, la constitution d’un assortiment
pour offrir un certain choix au consommateur…
Au titre des fonctions temporelles, citons le stockage des produits, la présentation d’une offre
adaptée en distinguant entre les produits présents toute l’année et les produits saisonniers.
Les fonctions commerciales
La principale fonction commerciale du distributeur est d’informer les consommateurs sur les
produits en utilisant la publicité sur le lieu de vente ou la démonstration de produits. Il doit
également proposer des services aux consommateurs tels que la livraison, la garantie, la
reprise et le remboursement du produit… Le distributeur est tenu d’informer le producteur sur
la manière dont les consommateurs réagissent aux produits.
Cela est facilité par un bon partenariat en amont avec les producteurs en les informant du
détail des ventes, en allégeant les procédures de commandes et en prévoyant conjointement
des campagnes de promotion des produits.

2- Les fonctions nouvelles

On distingue aujourd’hui les services développés vers le client pour le fidéliser comme les
services financiers attachés à la délivrance de cartes de paiement qui permettent de payer en
fin de mois, des nouveaux métiers de la grande distribution dus essentiellement à la
concurrence exacerbée et à l’arrivée de nouveaux venus dans la distribution européenne.

B- La structure de l’appareil commercial

La distribution a connu au cours des dernières décennies de nombreuses mutations dues

essentiellement au changement de mentalités et de structures de la société. C’est ainsi qu’il est
possible aujourd’hui d’acheter un « Mars » en grande surface, dans une boulangerie, dans un
distributeur automatique, dans une station service, au cinéma…
La structure de l’appareil commercial peut-être analysée selon différentes classifications :
- la surface de vente occupée
- l’assortiment (décrivant le nombre de produits commercialisés)
- le lieu d’implantation (centre-ville ou périphérie)
- la structure juridique (franchises ou concessions)
- la structure économique

Justement, cette structure juridique revêt trois formes principalement (voir schéma structure
de l’appareil commercial) :
- le commerce indépendant
- le commerce associé
- le commerce intégré

1- Le commerce indépendant

Le commerce indépendant est une forme de commerce où les fonctions de gros et de détails
sont dissociés et remplies par des entreprises différentes. On retrouve principalement ce type
de commerce dans l’alimentaire (boulangeries, boucheries…) et les biens de consommation
courante (vêtements, chaussures…).

Le grossiste indépendant
Le grossiste indépendant est une personne qui achète des marchandises directement au
producteur ou au fabricant, les stocke puis les revend aux détaillants.

Le détaillant indépendant
Le détaillant indépendant est une personne qui s’approvisionne en marchandises chez un
grossiste, un producteur ou un fabricant pour les revendre au consommateur final.
On distingue deux types d’activités dans le commerce indépendant de détail :
- le détaillant sédentaire (boulangerie, boucherie, magasin de vêtements…)
- le détaillant non sédentaire (commerçant ambulant, forains…).

L’activité de détaillant indépendant représente l’essentiel de la distribution en France (en

nombre de points de vente et en valeur).

2- Le commerce associé

Le commerce associé est une réaction du commerce indépendant à la pression concurrentielle.

Il permet à des entreprises de s’associer, en gardant leur indépendance et leur statut juridique,
pour accomplir certaines fonctions communes : achats, ventes, stockage…
On distingue cinq formes de commerces associés : les groupements de grossistes, les
groupements de détaillants, les chaînes volontaires, les magasins collectifs de commerçants
indépendants et les franchises. (voir tableau 1)

3- Le commerce intégré

Le commerce intégré est une forme de commerce où l’entreprise cumule la fonction de gros
et de détail.

Le commerce intégré de type capitaliste

Il se présente sous diverses structures : les grands magasins, les magasins populaires, les
maisons à succursales multiples, les grandes surfaces, les magasins d’usine…

Les grands magasins

Ce sont des magasins de vente au détail offrant sur plusieurs étages dans un même
établissement la quasi totalité des biens de consommation groupés en rayons agencés
comme des boutiques. LA fonction de gros est généralement assurée par des centrales
d’achat, par exemple la SAPAC pour le Printemps. Ce type de commerce n’arrive plus à
se développer suffisamment du fait de la localisation dans le centre ville engendrant des
frais élevés pour le maintien d’une certaine image.
Certains grands magasins s’installent aujourd’hui dans les centres commerciaux, par
exemple le Printemps à Parly II (Paris). D’autres cherchent à augmenter la fréquence
d’achat des consommateurs en fidélisant la clientèle de proximité et en développant les
achats d’impulsion grâce aux boutiques installées à l’entrée des magasins, par exemple
des stands installés sur les trottoirs des Galeries Lafayette à Paris (créées en 1895).

Les magasins populaires

« Les magasins populaires offrent en rayon, en libre-service ou en présélection, un

assortiment large et peu profond des biens de consommation dans une basse gamme de
prix avec un service réduit » (dictionnaire commercial). Les magasins populaires sont une
version réduite des grands magasins. Ce type de commerce connaît dans une moindre
mesure les mêmes difficultés que les grands magasins. Il prévoit à terme de développer la
proximité, la part de non alimentaire dans l’assortiment et de se spécialiser.

Les magasins à succursales multiples (MAS)

 Les MAS sont des sociétés commerciales détenant des magasins de vente au détail
qu’elles utilisent pour distribuer des produits achetés en gros ou fabriqués par leurs
propres services. Elles desservent particulièrement une clientèle de quartier. Les
succursales connaissent un fort développement grâce aux techniques de vente modernes :
libres-services, supermarchés, hypermarchés…
Ex : Casino, Promodes sont les principales succursales.

Les sociétés gérant les grandes surfaces

Ces sociétés se caractérisent par une rationalisation des méthodes de distribution et des
prix de vente réduits. Elles sont généralement spécialisées dans la vente au détail des biens
et services alimentaires et non alimentaires. Ces sociétés vendent en libre-service sur une
surface de plus de 120 m2. On distingue les supérettes, les discompteurs, les supermarchés
et les hypermarchés.

Types de commerces Fonctions

Supérettes Magasins à dominante alimentaire en libre-
service sur une surface de 120 à 400 m2 avec
un assortiment extrêmement réduit.
Discompteurs Magasins à dominante alimentaire avec un
assortiment réduit à prix très bas sur une
surface de 400 à 800 m2
Supermarchés Magasins à dominante alimentaire en libre-
service sur une surface de 400 à 2500 m2
offrant un large assortiment (3000 à 5000
références).
Les supermarchés conventionnels
privilégient la proximité en répondant aux
attentes des consommateurs.
Les supermarchés discounts privilégient le
prix et l’élargissement de l’assortiment.
Les supermarchés qualitatifs privilégient la
qualité.
Les supermarchés entrepôts.
Hypermarchés Magasins à dominante alimentaire en libre-
service sur une surface supérieure à 2500 m2
avec un assortiment complet (25000 à 40000
références avec un parking gratuit à
disposition des clients).
Magasins spécialisés en libre-service sur une
surface de plus de 2500 m2

En 1973, la loi Royer soumettait l’ouverture des surfaces commerciales à l’autorisation de

la Commission Départementale de l’Equipement Commercial (CDEC) lorsque cette
surface était supérieure à 1500 m2 dans les villes de plus de 40000 habitants et supérieure
à 1000 m2 dans les villes de moins de 40000 habitants.
Lorsque la CDEC refuse une autorisation d’ouverture de surface commerciale, le
demandeur peut faire appel auprès de la Commission Nationale de l’Equipement
Commercial (CNEC). Cette loi, souvent contournée, fut complétée en 1996 par la loi
 Raffarin/Galland qui soumet à autorisation toute ouverture de surfaces commerciales
supérieures à 300 m2 quelle que soit la taille de l’agglomération.

Les magasins d’usine

Se présentant comme de simples hangars sans décor et sans service après vente, ils
proposent des services très variés à des prix inférieurs de 20 à 50% du prix de vente sur
catalogue. Les produits sont payés comptant et ne sont ni repris ni échangés. Cette forme
de commerce connaît un fort développement ; c’est une réponse des producteurs à la
pression croissante des distributeurs. En revanche, les commerces de petit détail y voient
une concurrence déloyale.

Les autres sociétés de vente

On regroupe sous cette rubrique des formes de commerce qui au départ n’était pas
localisées dans des magasins, le lien avec le client se faisant soit par correspondance, soit
pas écran, soit par invitation personnalisée.

Types de sociétés Définitions Exemples

Sociétés de Vente Par Ces sociétés à forte expansion, un On distingue la VPC
Correspondance (VPC) foyer sur deux y a recours. La généraliste (La
commande se réalise au domicile de Redoute, Les 3
l’acheteur sur catalogue en utilisant Suisses,…) et la VPC
le téléphone, le courrier ou Internet. spécialisée (Yves
On voit toutefois apparaître des Rocher, France
magasins appartenant à des sociétés Loisirs,…).
dans les centres commerciaux. Ce
type de sociétés a fondé sa
croissance sur une bonne
connaissance des attentes des
consommateurs grâce à une
segmentation approfondie.
Sociétés de vente télévisuelle Ces sociétés commercialisent leurs Téléshopping, M6
produits en les présentant sous Boutique
forme de spots ou d’émissions
télévisées. Les téléspectateurs
peuvent commander les produits de
leur choix par téléphone ou par
Internet.
Les produits proposés à la clientèle
lors de la vente télévisuelle font
l’objet d’une réglementation
rigoureuse en France.
Sociétés de vente à domicile Ces sociétés commercialisent leurs Tupperware, Party
produits auprès de clients Lite
présélectionnés. Elles partent d’un
fichier pour contacter les clients et
prennent RDV pour présenter leurs
produits. Ces sociétés sont
particulièrement présentes dans
 l’édition, l’électroménager, la
vaisselle, les cosmétiques…

Le commerce intégré de type coopérative

Le commerce intégré de type coopératif comprend principalement les sociétés coopératives de
consommation. Elles commercialisent dans leurs propres magasins des produits au plus juste
prix, sans passer par l’entrepreneur capitaliste. On distingue aujourd’hui deux types de
coopératives de consommation :

Les coopératives de consommation ouvertes à tout public :

Ex : Maxi Coop

Les coopératives de consommation ouvertes aux seuls sociétaires :

Ex : la Camif (Coopérative des Adhérents de la Mutuelle assurance des Instituteurs de
France)

II- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Un producteur a besoin d’intermédiaires pour distribuer ses produits au consommateur final.

Le recours à ces intermédiaires contribue souvent à réduire le nombre de transactions, à
réduire les coûts de distribution et à améliorer les services à la clientèle. Le schéma ci-dessous
nous permet de visualiser le nombre de transactions avec et sans intermédiaires. (Schéma
Figure 2)

Le choix des intermédiaires dépend souvent du degré de couverture du marché visé par
l’entreprise. Elle doit en effet étudier les contraintes liées à ses objectifs commerciaux pour
ensuite définir une stratégie de distribution.
Lorsque le produit arrive enfin sur le lieu de vente l’entreprise n’a qu’un seul objectif : vendre
le maximum de produits. Elle utilise en collaboration avec le distributeur les techniques de
marchandisage.

A. Les critères de choix d’un circuit de distribution

Le choix d’un circuit de distribution est bien évidemment en fonction des objectifs de
présence du producteur sur le marché, mais aussi des contraintes propres à chaque
distributeur. Définissons tout d’abord, les termes canal, circuit et réseau de distribution avant
d’analyser les différents critères qui permettent au producteur d’adopter un circuit de
distribution.

1- Canal, circuit et réseau de distribution (Tableau 4)

- Un canal de distribution est le chemin emprunté par un produit entre le producteur et le

consommateur (tableau 4)
- Un circuit de distribution est l’ensemble des canaux empruntés par un produit pour parvenir
aux consommateurs.
- Un réseau comprend l’ensemble des personnes physiques ou morales qui contribuent à la
vente d’un bien.
 2- Le choix d’un circuit de distribution

L’entreprise ne se limite pas à un seul canal de distribution pour faire parvenir ses produits
aux consommateurs. En général, elle en choisit plusieurs constituants ainsi, un circuit de
distribution. Par exemple, les agriculteurs vendent leurs produits à la ferme ou sur le bord des
routes (canal direct) et dans le même temps les vendent aux grandes surfaces. (Canal court).
Le choix d’un circuit de distribution passe par la prise en compte de certaines contraintes et
des objectifs en matière de couverture du marché.

Les critères de choix

L’entreprise doit tenir compte d’un certain nombre de contraintes pour choisir son circuit de
distribution (tableau 5).

Cette analyse des contraintes n’est certes pas exhaustive, mais elle donne un aperçu sur la
démarche à adopter.

La couverture du marché
Après avoir étudié les contraintes, le producteur s’intéresse au mode de couverture du marché
pour pouvoir atteindre ses objectifs commerciaux. Il a le choix entre trois stratégies de
distribution possibles.

- La stratégie intensive : le producteur cherche à être présent sur un grand nombre de

points de vente pour assurer une couverture maximale du marché. (Il y a en France
environ 300 000 points de vente). Ce type de stratégie convient particulièrement aux
produits de grande consommation ; Le risque est que les produits ne puissent pas être
associés à une image de luxe ou de haute qualité et que le producteur perde le contrôle
de sa politique de commercialisation.

- La stratégie sélective : le producteur sélectionne sur un territoire géographique un

nombre limité d’intermédiaires selon certains critères : la qualité du service offert à la
clientèle, la puissance de diffusion en termes de CA du distributeur et la compétence
technique du distributeur. Cette stratégie est adaptée lorsque le produit est nouveau et
que la gamme est peu importante. Le risque pour le producteur est de ne pas couvrir la
totalité du marché mais, par ailleurs il assure une image de marque suffisante pour
attirer la clientèle.
Ex : Michelin commercialise ses pneus dans les grandes surfaces et chez quelques
concessionnaires.

- La stratégie exclusive : le producteur concède à un seul distributeur sur un territoire

géographique donné le doit de commercialiser ses produits. Cette forme extrême de la
distribution sélective nécessite cependant certaines précautions juridiques pour ne pas
être contraire au droit de la concurrence européen, comme l’on apprit les producteurs
de parfum de luxe à leurs dépends. Cette stratégie permet une valorisation de l’image
de marque du produit et l’obtention de marges élevées. On retrouve souvent des
contrats de franchises ou de concessions dans le cadre d’une distribution exclusive.
Ex : Guerlain donne l’exclusivité à certains parfumeurs pour commercialiser ses parfums et
accessoires.
Les contraintes analysées et le choix du mode de couverture effectué le producteur doit
optimiser son partenariat avec les distributeurs faisant partie de son circuit pour augmenter ses
chances de succès.

3- Les modalités de la relation producteur, distributeur

Dans la relation producteur, distributeur on distingue trois types d’attitudes : la domination,

l’accommodation et la coopération.

- La domination : situation ou un producteur à notoriété et image de marque forte

impose aux distributeurs de mètre en ouvre sa politique d’offre et de communication.

Certains distributeurs par l’intermédiaire de leur centrale d’achat, n'hésitent pas à adopter la
même attitude à l’égard des petits producteurs. Cela peut arriver que les distributeurs
procèdent au déréférencement de certains produits en exerçant une forte pression sur les
producteurs.
Ex : Coca Cola impose aux distributeurs sa politique de communication et la façon dont ses
produits doivent être référencés.

- L’accommodation : situation ou le producteur, du fait d’un budget de

communication, laisse au distributeur le soin de communiquer le produit aux
consommateurs.
Ex : Cantalou fabrique du chocolat pour les distributeurs carrefour qui le
commercialise sous sa propre marque.

- La coopération : situation ou le producteur et le distributeur sont en mesure de

communiquer simultanément avec le consommateur. Ils utilisent en commun leur
savoir faire dans le domaine de la logistique, de la promotion et du marchandisage.
Cette coopération plus connue sous le terme de Trade marketing ou co- mercatique
décrit une interactivité entre le producteur et le distributeur pour aboutir à la
satisfaction et à la fidélisation des consommateurs à moindre coût.

Aujourd’hui, on complète le système avec l’efficient consumer response, prolongement de la

co-mercatique dont le but est de privilégier la création de valeur au profit du client.
Ex : Procter et Gamble et Casino ont mis en place un système d’échange de données
informatisé qui permet de saisir directement les factures sur informatique, réduisant ainsi par
10 le coût de traitement d’une facture.
Cette baisse a été répercutée sur le prix de vente au consommateur.

Toute entreprise doit s’adapter à son environnement : les comportements d’achat, la

législation, la technologie… Tout évolue. La distribution fait partie de cet environnement
auquel l’entreprise doit s’adapter pour être toujours plus compétitive. Nous vous l’avons
expliquer la distribution revêt différentes formes, il s’agit alors pour l’entreprise de choisir la
ou les formes qui correspondront le mieux à ses produits ou services et surtout à ses
consommateurs.