Université IBN ZOHR

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir

Adresse: ENCG, BP 37/S 80000, Agadir, Maroc
Tél:(212) 28 22 57 39/48 - Fax: (212) 28 22 57 41

PROJET PERSONNEL ET PROFESSIONNEL

SEMESTRE 6

Réalisé par : AL MASSAR ENCADRANT

 Zineb JBILOU DR. ABIL ABDELLAH
 Khadija LMOUSSAOUI
 Asmaa CAFFA Enseignant chercheur à l’ENCG d’Agadir
 Asma RAGHIB
 Abdelhamid MAZOUZ
 Ahmed AKDIM
 BAH Abdourahamane BELLA

Année Universitaire : 2010-2011

 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

A. LA METHODE D’APPROCHE EN DETAIL

Il s’agit de mettre en place une Campagne de Communication qui vise la valorisation

de l’image de marque de la ville d’INEZGANE qui représente un des grands pôles et il est
devenu une plaque tournante du commerce en général de tout le sud marocain économique du
Maroc. Une ville peu connue par les gens pleine de potentialités et d’atouts qui doivent être
révélés.

 L’élaboration de la campagne :

Introduction
Pour mener à bien notre Campagne de Communication, établir un plan d’action est
indispensable. Ce plan d’action traduit la méthode avec laquelle nous allons approcher le
sujet. Cette approche se résumera en trois points essentiels : La formulation du problème, La
Recherche et imagination du scénario, L’évaluation
Pour traiter ces points, nous allons nous baser les informations et la documentation collectée
chez la collectivité locale et les responsables dans la municipalité ainsi que la province
d’Inezgane Ait Melloul notamment monsieur Dr Mohamed HOUMAM le responsable des
ressources humaines ,Monsieur le président adjoint de la municipalité
d’Inezgane
.
a) La formulation du problème

La ville d’inezgane moins connu au niveau national ou seulement réputé par son
activité commerciale ou s’installe un nombre important des grossistes et de magasins de
détail connue par ses différents marchés ,sachant que la ville comprend ainsi des
potentialités et des atouts au niveau social, culturel c’est pour cela notre campagne de
communication vise à faire montrer les richesses que possède la ville dans tous les
domaines et lui créer une image crédible ,attractive et distinctive pour effacer celle qui
régnait au paravent celle d’une ville marginalisée au niveau national et au niveau du
développement communal et durable afin de faire accroitre sa notoriété par un
positionnement créatif et séduisant .

Notre objectif est en fait valoriser la ville aux yeux de ses citoyens attirer plus
d’investisseurs vers la ville en leur informant sur les infrastructures dont dispose le cœur
économique du sud .à travers l’information des citoyens sur les atouts de la ville, les projets
de développement communaux, les progrès économiques et sociaux (atouts
géographiques, économiques, sociaux, culturels et humains+ projets qui ont été réalisés, en
train de se réaliser et qui vont se réaliser); valoriser les monuments historiques de la ville
(ancienne province, casbah, musée, lycée Abdallah ben Yassine, complexe du Golf,
complexes culturels, dar lfourousia, marchés, complexes sportifs…)

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

b) La Recherche

Pour atteindre notre objectif, notre Campagne de Communication consistera en un

spot publicitaire qui consiste à faire présenter la ville, son histoire, ses monuments
historiques, ses potentialités économiques, culturelles, naturelles et géographiques ainsi
qu’une conférence que nous visons organiser au sein de la chambre polyvalente d’Inezgane
afin de présenter les derniers projets entamés par la province dans la dite ville qui sert le
développement de la commune ,une conférence animée par les professeurs et enseignant
chercheurs qui ont déjà évoqué la ville dans leurs recherches au cours de cette conférences
des dépliants représentant la ville seront distribués

aux invités représentants les principaux points traités lors de la conférence ainsi qu’un site
web sera mis en place pour évoquer les informations non connues sur la ville d’inezgane
Cette action donnera au message transmis un degré de crédibilité important et
renforcera implicitement l’envie d’écouter chez l’audience. Le choix de ces supports seront
traités en détail au niveau du Plan Média.

c) L’évaluation

L’efficacité de cette campagne fera l’objet d’une évaluation prévisionnelle par la

municipalité de la ville, et la réalité de la situation actuelle. Elle fera aussi l’objet d’une
évaluation auprès de l’agence de communication pour en estimer la faisabilité.
Toutefois, nous présenterons un certains nombre d’outils et de moyens afin de prévoir
l’efficacité de notre campagne au niveau du Mode d’emploi.
 Les règles techniques d'élaboration de la compagne:

Chaque compagne de communication nécessite un ensemble de règles à respecter

pour mener à bien sa réalisation et garantir son efficacité. Le thème abordé au niveau de
notre projet est "la promotion de l'image de marque de la ville d'inzegane". La réussite de ce
projet est conditionnée par le fait qu'il doit obéir à un certain nombre de règles qui sont:

1- Les règles conceptuelles des trois "T":

Il s'agit de :

- L'unité du Thème: le thème que nous avons choisi porte sur la mise en place
d'une compagne de communication pour la promotion de l'image de marque de la ville
d'Inzegane, en valorisant ses atouts et en informant les citoyens et les investisseurs des
grands progrès qu'a connu et que connait la ville d'Inzegane.

L'unité du Temps: la période de déroulement de la compagne, objet de notre

projet va se déourler dans une période de temps strctement définie par le plan média.

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

L'unité de Tout: dans le cadre de la réalisation de notre projet, on va réunir le

plus grand nombre de moyens nécessaire à la bonne conduite et à la mise en oeuvre efficace
de la compagne dans le but de garantir sa réussite.

2- Les règles opérationnelles des trois "S":

Ces règles portent sur:

La Stratégie: il s'agit de coordonner l'ensemble des actions des membres de

notre groupe d'une part, et de celles des acteurs travaillant en collaboration avec notre
équipe sur le thème de notre projet. Le choix de ce thème est étroitement lié à l'intérêt
qu'on porte en tant qu'étudiants et prochains cadres au développement de la notoriété de
l'ensemble des villes marocaines et à la valorisation de leurs atouts et de leurs avantages
compétitifs.

La Slogan: est utilisé pour résumer en une seule phrase la teneur de la compagne
de communication. Dans son élaboration on tiendra en compte qu'il soit court pour être
mieux reçu, qu'il frappe l'ésprit pour qu'il soit facile à retenir et qu'il doit être répété pour
garantir l'efficacité de la persuasion.

Le Symbole: représente la forme graphique du slogan. Lors de sa conception, on

doit impérativement s'assurer qu'il identifie le message c'est à dire qu'il représente en un
dessin concis le conseil dont il s'agit, il doit être aussi simple pour qu'il soit facile à
reconnaitre et à interpreter, ainsi qu'il doit frapper l'ésprit par sa nouveauté et par sa force,
et enfin le symbole que nous élaborerons doit être omniprésent c'est à dire que sa seule
présence doit rappeller le contenu du message et du but de la campagne en général. La
création de notre symbole tiendra aussi en compte la nature de la cible que nous visions
pour qu'il soit attractif.

3- Le choix du thème de la compagne :

Le choix du thème de la compagne doit impérativement prendre en compte les

thèmes pour lesquels l'intervention de la communication est indispensable pour sensibiliser
les gens. Comme il a été mentionné ci-dessus, le thème de la compagne que nous
envisageons à mettre en place tient au fait qu'il est nécessaire d'impliquer le public dans
l'évolution de leur collectivité, par là on cherche à valoriser l'image de la ville d'Inzegane aux
yeux de ses habitants et des investisseurs en insistant sur leur inscription dans l'approche
participative permettant de prendre en considération leurs attentes et de les impliquer dans
la réalisation des grands projets de la collectivité.

4- La définition de la cible :

La population visée constitue l’un des éléments essentiels à prendre en compte dans
la mise en place d’une campagne de sensibilisation. Il s’agit de déterminer leur identités, les
raisons de leur sélection comme bénéficiaire de cette campagne et la nature des messages
qu’il leur sera communiqué. Notre choix a porté sur les citoyens et les investisseurs

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

nationaux et internationaux. Ce sont ces derniers qui constituent les principales cibles à
viser par notre compagne car ils permettent de développer les atouts et l'attrait de la ville
d'Inzegane par la sensibilisation au développement de leur sentiment d'appartenance à la
ville en tant qu'acteurs de promotion de son image et de développement de son attractivité.

5- La conception du message:

Le message est l’élément essentiel de la communication. Sa conception doit obéir à

des règles techniques et efficaces. Pour cela, cinq aspects doivent être pris en compte dans
l’élaboration du message : le caractère, le ton, le contenu, la présentation et la signature.

 Le caractère du message:
On distingue entre trois caractères: la peur, l'humour et l'érotisme

- la peur est généralement utilisée dans des compagnes traitant des sujets liés à la
prévention des maladies, aux accidents de travail...etc. l’utilisation de la peur
provoque une forte réponse émotionnelle, mais modifie moins durablement les
comportements. elle provoque aussi une tension qui pouvant amener la cible à
rejetter le message. La peur est donc un moyen de persuasion délicat qui ne doit être
utilisé qu’avec précaution. Concernant notre campagne, il ne s'agit pas d'effrayer les
citoyens sur un danger ou sur une menace grave, mais plûtot de chercher leur
implication dans les actions de developpement de la ville d'Inzegane en exprimant
leurs attentes et en participant dans l'évolution de la position concurrentielle de leur
ville. Donc le recours à la peur n'est pas convenable au sujet de notre compagne.

- L'humour figure parmi les caractères du message les moins persuasifs. Les
messages humouristiques sont limités du fait de la distraction qu'ils engendrent et
qui peut se traduire par une négligence du message. Néanmoins, l’humour peut aussi
être utilisé en tant qu’argument d’une campagne de communication et
d’information selon le thème de la campagne qui doit être conforme aux messages
humouristiques. Notre objectif est de faire adhérer le public à l'expansion de la ville
d'Inzegane, donc on peut prendre l'humour comme moyen de nous approcher de
notre cible.

- L'érotisme doit être utilisé avec beaucoup de précaution dans une campagne de
communication. Il doit prendre en compte les tabous et les valeurs culturelles de
l'environnement dans lequel la campagne se lance afin de ne pas heurter l'opinion
publique.

 Le ton du message :
Le message de la communication sociale peut utiliser plusieurs tons, tous en
fonction du thème de la campagne et du caractère du message qu'on veut transmettre : un
ton gaie ou sévère, jouer sur le familier ou l’insolite, un ton flatteur ou séducteur,
moralisateur participatif ou directif.

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

Le message moralisateur est un message à caractère autoritaire. le message

moralisateur ne permet pas d’obtenir des résultats souhaités. Ce type de message est
souvent agace surtout s’il s’adresse à des personnes de haut responsabilités, ces dernières
peuvent l’appréhender comme même une insulte.

Pour l'élaboration de notre projet le mode participatif reste le plus doux. Il consiste à
fait participer le public dans l’élaboration de l’action à entreprendre. Ainsi, l'idéal dans
l'élaboration de nos messages est de s'appuyer sur une argumentation positive pour
garantir une bonne mémorisation.

 Le contenu du message:
Le message que la campagne de communication veut véhiculer doit rechercher
l'argumentation la plus persuasive et l'amélioration des connaissances sur un sujet précis.
De même, il ne faut pas saturer l’esprit par plusieurs recommandations, une idée par
message est largement suffisante pour qu'elle soit mémorisable.

 L'attrait du message:
La qualité d'un message réside dans sa capacité à attirer l'attention du public, à
obtenir son adhésion et à le convaincre par la persuasion. Au niveau de la compagne qu'on
veut lancer, on prendra en considération que la présentation du message qu'on veut
transmettre soit attractive et originelle. A cette effet, nous cherchons à ce que le message
soit claire et facile à comprendre.

 La signature du message:
L'efficacité d'une compagne de communication dépend de la confiance accordée par
l'audience à la source du message, des intentions qu'elle lui prête et de la compétence
qu'elle lui reconnaît. À titre d'exemple, le nom de la collectivité peut être synonyme de
sérieux, celui d'une autre de médiocrité, d'ou l'importance que revétit la marque.

 Le texte et l'image:
- Le texte doit impérativement présenter l'idée, être concis et présenter l'idée
- Concernant l'image, il faut prendre en compte la nécessité qu'elle soit attractive,
simple et expressive

 Le plan d’action :

Les actions que nous allons mettre en place sont au nombre de deux :

- La première est la conception d’un spot qui va mettre en valeur le commerce et le

tourisme de la ville.
- La Deuxième est l’organisation de la conférence sur les projets de la ville pour
améliorer son image au sein de la population.

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

 La conception du Spot
Il s’agira tout d’abord de mettre en place un spot, qui va essayer de promouvoir c'est-
à-dire d’encourager le commerce sur la ville d’Inezgane et de montrer les atouts de la ville
au point de vue commerce.

Dans ce Spot nous y mettrons :

- Des phrases attractives sur des photos significatives.

- Des photos qui vont indiquer la performance de la ville et ses atouts au point de vue
économique.
- Ses lieux symboliques et attractifs pour donner un gout au tourisme.
- Ce Spot, nous allons le concevoir après une connaissance approfondie de la ville et
pour cela nous avons déjà une connaissance brève et c’est de ce fait que ns avons
conçu un prototype de départ.

 La Conférence :
Pour l’organisation de la conférence, le plan établi est le suivant :

Le thème : Les Projets d’Inezgane au cœur de son Image de Marque.

La Cible : les Citoyens et les Investisseurs

Les Acteurs : le responsable de la province ainsi que le Maire et les Associations œuvrant
dans la promotion de la ville.

Nos Moyens de communication : Les flyers, les Banderoles, les Affiches, les dépliants et les
Banderoles.

 Le Budget provisoire évalué :

Mise en place du spot évalué à : 1500dh répartit comme suit

o Conception par une Agence de communication à hauteur de : 1000DH

o Frais de transport et de déplacement : 500 Dh

 L’organisation de la conférence
Pour la salle où nous allons organiser la conférence, nous comptons collaborer avec
la province. Nous comptons concevoir et distribuer 200 flyers à raison de 2 Dh par flyers ce
qui donne : 400 DH

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- Deux Banderoles : une à l’entrée de la ville et l’autre à l’intérieur de la salle de

conférence à raison de 300Dh par banderole pour conception et impression ce qui
donne 600 DH.
- 5 affiches repartit comme suit : 1 à l’école, 1 à la province et les 3 autres répartit dans
les endroits Stratégiques de la ville.
- Ces 5 affiches, nous prévoyons qu’il va nous couter 10 DH par affiche ce qui donne :
50 Dh
- Ce qui donne pour la conférence : 1050 DH

Ce qui donne au total un Budget de : 1500+1050 = 2550 DH et c’est ce qui est le

Budget provisoire.Pour ce faire nous comptons nous y prendre comme suit :

o Un Apport personnel de 100 Dh par associé, ce qui donne un capital propre

de : 700 DH
o Une Négociation avec notre agence de communication dans la conception du
spot et ceci à hauteur de 500 DH
o Une contribution de la province et de la Mairie soit par des fonds propres ou
nous aider dans tout ce qui concerne l’impression à hauteur de : 850 DH

Ce qui donne : 700+500+850 = 2050 DH (Bref Emplois = Ressources)

Et Nous espérons que le tout puissant Allah va nous

accompagner dans notre travail, et ceci avec notre courage et
notre persévérance, nous comptons atteindre nos objectifs
 Les indicateurs d’évaluation de l’efficacité de la campagne de
communication :

Les indicateurs de mesure des effets de toute stratégie de communication sociale

composent le tableau de bord de la compagne. L'observation de leur évaluation permet de
piloter le déroulement de l’opération en optimisant, à tout moment et de comparer l'adéquation
des moyens utilisés aux résultats attendus. Les éléments de ce tableau comprennent cinq types
d'indicateurs: Les indicateurs d'objectifs: les objectifs d'une compagne d'information sont de
deux sortes

Les objectifs économiques situent en terme financier du projet

Les objectifs physiques qui traduisent les résultats de la compagne en données

numériques ces objectifs peuvent se décomposer en sous objectifs définis :

Sous objectif temporel :

Sous objectifs "cible" :

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

 Les indicateurs d’objectifs

L’atteinte des objectifs est mesurée par des indicateurs de performance pour lesquels
sont indiquées les réalisations passées, une prévision pour l'année à venir et une valeur cible
pour la dernière année du budget pluriannuel en cours.

 Les indicateurs de moyens

Cite les différentes interventions et moyens envisagées. Ile permettent de suivre dans
le temps leurs meilleure application et utilisation.

 Les indicateurs d'impact

Ile permettent d'apprécier quantitativement et qualitativement l'impact des messages
transmis sur la cible visée et le rôle des différents médias dans la diffusion des messages
(degré de perception des messages et degré de mémorisation).

 Les indicateurs de résultats déclarés

Evaluent les résultats obtenus par la compagne sur les connaissances, les opinions et
les comportements des cibles visées. Ces indicateurs sont dégagés à partir des réponses
apportées aux enquêteurs

 Les indicateurs de résultats réels

Permettent de mesurer la réalité des comportements modifiés et les économies
financières obtenues suivant les méthodes d'évaluations présentées précédemment.

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

 Application dans le cas de notre compagne d’information :

Les outils d’évaluation

• le tableau de bord : on voit si l’action est faite ou pas à travers les indicateurs

 Les indicateurs objectifs

 Informer les citoyens sur les atouts de la ville, les projets de développement
communaux, les progrès économiques et sociaux (atouts géographiques,
économiques, sociaux, culturels et humains+ projets qui ont été réalisés, en train de
se réaliser et qui vont se réaliser);
 Jouer sur les avantages comparatifs de la ville (pouvoir d'achat, niveaux de vie,
alphabétisation des citoyens, coût et qualification de la main d'œuvre,
infrastructures…);
 Valoriser les monuments historiques de la ville (ancienne province, casbah, musée,
lycée Abdallah ben Yassine, complexe du Golf, complexes culturels, dar lfourousia,
marchés, complexes sportifs…)
 Informer les investisseurs des procédures administratives et juridiques et des
infrastructures dont dispose la ville (coût de la main d'œuvre, stabilité politique…)

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

 Les indicateurs de moyens

Les moyens à mettre en œuvre pour notre compagne d'information sont de façon
suivante:

Dépliants Conférence
Affichages
Médias Radio Brochures
urbain
Affiches
Nature du
Message de 30s 2 affiches 2affiches
message
Nombre de
2 2 2
message

Durant la période des

Diffusion 2 à 3 fois par jour
élections

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

 Indicateurs de résultats :

Fiche détaillée pour l’évaluation d’une action de communication

LA REALISATION LES RESULTATS

Descripteur Objectifs Indicateur Descripteu Objectif Indicateur

objectifs Actions de de (a r de de Commentaires
réalisation réalisation posteriori) de résultat résultat résultat

 Plan Média :

A)-Déroulement et Plan média :

Le Plan média: Un plan média peut être défini comme étant un document spécifiant quel
média et quel support seront achetés, quand, à quel prix et quels seront les résultats attendus.

En effet, le terme « médiaplanning » se réfère à l'ensemble des techniques de choix des

médias, des supports et de l'élaboration des plans d'insertions dans les supports retenus. Ces
techniques visent à optimiser l'impact de la publicité tout en respectant un certain budget.

 Le processus d’élaboration :

Créer un plan média est un processus qui se compose de différentes étapes :

Evaluation de
l'environnement

Description de la
cible

Fixation des
Objectifs média

Selection du
mix-média

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

I- ENVIRONNEMENT ET CONTEXTE :
Il faut connaitre tous les aspects légaux et les habitudes locales : Est ce que la publicité
à la TV est autorisée? Les gens regardent-ils la TV ou lisent-ils prioritairement les magazines?
Etc… Le média le plus utilisé diffère d’un pays à l’autre en Europe (la TV n’est pas aussi
utilisée en Allemagne qu’en France, C’est en France que ce moyen est le plus utilisé)

Pour ce qui est de la mesure d’audience Radio, le Maroc vient de se doter ce mois d'un
Centre interprofessionnel de la mesure d’audience Radio : Le CIRAD. Ce centre réunit les
opérateurs radio publics et privés, leurs régies, les représentants des annonceurs et des
agences. Il s'agit en fait d'un Groupement d'intérêt économique (GIE).

Le classement des radios marocains selon l’audience

« Radio Scan » a mis en place le cabinet Créargie qui offre chaque mois des mesures
d’audience des radios existantes. Un classement est régulièrement publié attribuant à chaque
station une part de marché en fonction de cibles précises. Ce système place ainsi Radio 2M en
tête des stations les plus écoutées dans la région de Casablanca avec une part de marché de
24 %. Elle est suivie de près par Chada FM (19%).

Les troisième et quatrième positions sont occupées respectivement par Casa FM (16 %)
et Hit Radio Music (15%).Toutefois, dans d’autres régions, et sur des cibles de collégiens,
lycéens et étudiants, cette dernière station se positionne en tête ou en seconde position du
peloton. Contactés par La Vie éco, les responsables de Créargie n’ont pas souhaité donner de
plus amples informations sur la construction de leur modèle ni réagir aux différentes critiques
formulées à l’encontre de leur outil « Radio Scan ». Le second système, lui, a été mis en place
par le Centre de recherche en information et des sondages d’opinion (Creiso), créé au sein de
l’Institut supérieur de l’information et de la communication (ISIC).

II- DESCRIPTION DE LA CIBLE :

Par rapport à notre thème, il s’agit de connaître de connaître le comportement média de la
population ciblée. Préfèrent-ils lire ? Ecoutent-ils la radio ou regardent-ils la TV? Et si c’est le cas, quels
programmes, à quelle heure, et quels jours?

Vu que nous ciblons toute la population nous sommes obligés d’adapter à chaque catégorie d’âge
un média adéquat :

 Pour les jeunes :

Nous allons nous intéresser à la façon d’utiliser les médias sociaux online afin de promouvoir
l’image de la ville d’Inzegane chez cette catégorie. Nous allons voir comment maximiser cette
dualité Online/Offline en créant le maximum de buzz et de discussion sur la ville et de
rapprocher les jeunes des plans de la ville afin d’attirer le maximum de personnes à cet
événement.

Pour réussir un événement en utilisant les médias sociaux à leur plein potentiel, 3 principes
doivent être respectés :

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

1. Un évènement doit avoir une stratégie qui inclut l’avant et l’après évènement…pas
seulement le pendant
2. Un évènement doit s’intégrer à des communautés et des réseaux sociaux existants
3. Encourager l’engagement et l’implication des participants dans l’évènement

Concernant le reste de la population nous allons adoptés deux support de communication en

fonction des catégories socioprofessionnelles :

 Les entrepreneurs et investisseurs :

Cette catégorie est généralement très intéressée par la presse écrite, c’est pour cette raison qu’il est
préférable de diffuser toute information qui concerne cette catégorie à travers une presse nationale telle que
la vie économique ou l’économiste.

 Les autres catégories :

Ont plus tendance à utiliser le média Radio (L’épicier, le boucher, le magasinier, le petit
commerçant… n’ont pas de télévision dans leur locaux, n’ont pas toujours le temps pour lire des revues…).

III- LES OBJECTIFS DU PLAN MEDIA :

Afin de déterminer les objectifs médias, le média planning détermine les rapports entre plusieurs
facteurs. Ces facteurs sont au nombre de 5.

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

Portée

Continuité Poids

Objectifs

Coût Fréquence

1- LA FREQUENCE :

Il est important de savoir que la fréquence est estimée sur la base d’un nombre de fois ou
quelqu’un pourrait être exposé à un support média et non au message en lui même.

Le nombre optimal d’exposition du message

Pour avoir une efficacité du message diffusé sur le comportement de l’audience il est nécessaire
de déterminer la durée et le nombre optimale d’exposition permettant d’agir efficacement sur
l’audience sans créer l’ennui, pour ce faire nous allons ce référer aux courbes Wear-in et Wear-out
permettant d’atteindre l’idéal, du message, recherché par l’annonceur à travers le point d’intersection
entre les deux courbes :

Le degré de mémorisation

En ce réferant également à l’ouvrage de Mr le Net il nécessaire de mesurer le degré de mémorisation

du message par l’audience à travers la loi de souvenir présentée par la formule suivante :

𝑀𝑛 = 1-(1-β) n

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

Où 𝑀𝑛 est le pourcentage de la cible de communication ayant un souvenir après n passages du

message, et le β est le pourcentage de la cible ayant mémorisée le message juste après le premier
contact, il s’agit d’un coefficient unique.

Le nombre minimum et maximum d’expositions pour chaque média

Morgensztern a aussi développé différents coefficients β pour chaque média, il les à aussi utilisé
pour suggérer le nombre minimum et maximum d’expositions pour chaque média afin que le
message soit efficace comme le montre ce tableau :

2- LA PORTEE ET LEPOIDS
La portée correspond à l’audience susceptible d’entrer en contact avec le message communiqué
pendant une durée déterminée abstraction faite de son degré d’utilité. Le poids est la densité de
(publicité ou autres campagnes) par rapport à un Media/Support pendant une durée bien
déterminée.

Une analyse bien approfondie nous permet de distinguer les suivants types d’audience en fonction
du degré de couverture à savoir :

• L’audience totale d’un support : ensemble des lecteurs, auditeurs, spectateurs, ou

téléspectateurs d’un support (ou d’un plan) presse, radio, télévision, pour l’affichage, est en
pris en compte l’ensemble des individus passant à proximité

• L’audience Utile : c’est la partie de l’audience totale d’un support ou d’un média qui
appartient à la cible visée.

• Audience et occasion de voir (ODV) ou d’entendre (ODE) transformer l’audience en

probabilité

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

 L’ODV ou ODE : est une probabilité de contact avec le support contact n’implique pas
forcément que le message ait été effectivement vu, perçu compris et mémorisé .Différentes
reprises en mai-différentes ODV

• La couverture : correspond au nombre d’individus exposés au message au moins une fois au

cours de la compagne

• L’audience brute d’une campagne : la somme du nombre de personnes appartenant au groupe

ciblé, exposées au message un nombre de fois moyen.

• L’audience nette d’une campagne : Nombre de personnes exposées au moins une fois

Le Gross Rating Point (GRP) : Le GRP est l’indicateur de la pression publicitaire d’une
campagne. Un point de GRP donné par une insertion dans un support mesure 1% de pénétration
de la cible. Autrement dit, le GRP est le nombre de contacts pout 100 personnes de la cible.

Le total GRP d’une campagne est la somme des GRP des insertions dans tous les médias utilisés
pour cette campagne.

L’occasion de voir (ODV) : mesure les contacts potentiels de la cible avec un support. Ce ne sont
que des probabilités de contact.

Le GRP peut être estimé de deux manières :

AUDIENCE NETTE EN % × ODV

Ou bien si nous avons plusieurs supports :

𝒏
Avec 𝐴𝑢𝑖 pour l’audience nette en % et 𝑓𝑟𝑖 fréquence d’utilisation pour chaque
∑(𝑨𝒖𝒊 × 𝒇𝒓𝒊 )
moyen (support)
𝒊=𝟏

3- LA CONTINUITE

Différentes méthodes de campagne sont utilisées pour atteindre la cible ou pour faire agir celle-ci.
Cela dépend du type de produit et des budgets détenus. On distingue deux grandes situations qui
portent sur plusieurs techniques :

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

1. Cas où l’on ne conduit qu’une seule campagne :

Un planning continu: signifie que

l’annonceur dépense une somme
continue durant l’ensemble de
l’année ou du moins l’ensemble de
la campagne.

Un planning à périodes fortes: il

y a un niveau de publicité constant
durant l’année, mais pendant une
période particulière, un niveau de
publicité plus élevé est utilisé.
périodes de fête.

A flighting Schedule est utilisé

quand la campagne est concentrée
seulement sur quelques périodes et
non pendant la durée entière de la
campagne.

2. Cas où l’on conduit deux ou plusieurs campagnes :

Double spotting consiste à placer 2 spots durant le même programme afin d’obtenir une
fréquence plus efficace.

Roadblocking consiste à mettre la même campagne sur plusieurs chaînes au même moment.
Dans ce cas, la portée nette peut augmenter considérablement car tous ceux qui regardent la
télévision à N heures peuvent être exposés à la campagne. L’annonceur est assuré que tous les
téléspectateurs verront celle-ci.

4- LE COUT
Le coût d’un media est habituellement exprimé comme le Cost Per Thousand (CPT),
signifiant le coût pour atteindre 1000 personnes. Il est calculé en divisant le coût d’un media
par la portée totale.

𝐶𝑜û𝑡 𝑑𝑢 𝑚é𝑑𝑖𝑎
CPT = × 1000
𝐴𝑢𝑑𝑖𝑒𝑛𝑐𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒

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 PROMOUVOIR L’IMAGE DE MARQUE DE LA VILLE D’INZEGANE

Le plus pertinent à savoir, est que le Coût pour mille personnes de la cible, est représenté
par CPT - le marché ciblé. Dans ce cas le coût est divisé par la portée utile.

En dernier ressort, le choix dépend du budget consacré à la communication média. Du fait de

ces contraintes budgétaires les média-planneurs ont souvent tendance à choisir un seul média.
Mais, si le budget le permet on peut associer plusieurs médias.

D’autres critères de choix :

% 𝑨𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒕𝒐𝒖𝒄𝒉é𝒆 𝒑𝒂𝒓 𝒍𝒆 𝒎𝒆𝒔𝒔𝒂𝒈𝒆

𝑰𝒏𝒅𝒊𝒄𝒆 𝒅𝒆 𝒔é𝒍é𝒄𝒕𝒊𝒗𝒊𝒕é = × 𝟏𝟎𝟎
% 𝑪𝒊𝒃𝒍𝒆

 Si cet indice est inférieur à 100, le groupe ciblé est sous-représenté. Le support n’est pas assez
accès sur le groupe visé.
 Si l’indice est égal à 100, cela signifie que le groupe est proportionnellement bien représenté.
 Si l’indice est supérieur à 100, alors le groupe est surreprésenté, et le support est très sélectif.

Les éléments constitutifs du tableau de bord comprennent 5 types d’indicateur :

Indicateurs d’évaluation

D’efficacité:

On mesure ce que l’on a fait et produit et on compare aiux prévisions

- en termes de réalisation : les réalisations prévues ont-elles été réalisées ?

- en termes de résultat : les résultats attendus ont-ils été obtenus ?

D’efficience :

Les réalisations et les résultats étaient-ils à la hauteur des moyens mobilisés ?

De cohérence :

Le projet et les actions menées sont-ils finalement en adéquation avec l’objectif fixé ?

A-t-il été mené dans les espaces géographiques identifiés comme prioritaires ?

De pertinence :

On peut aussi remonter plus en amont et s’interroger sur la pertinence de l’ensemble :

finalement, l’objectif ou les objectifs choisis étaient-ils judicieux au regard de l’enjeu visé ?

Etaient-ils vraiment mesurables ?

A chaque questionnement évaluatif, il faudra répondre par :

- Oui ou non

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- Comment peut-on l’expliquer

- Quelles préconisations pour l’avenir ?

Synthèse

Sur l’ensemble du projet, que faut-il retenir pour l’avenir ?

Les indicateurs de résultat sont obtenus à partir de la comparaison entre les

descripteurs de résultat et les objectifs de résultat (Exemple. Si le nombre de

destinataires du Journal du Parc effectivement servis correspond au nombre de destinataires qu’on

s’était donné, l’indicateur de resultat est dans ce cas de 100%)

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