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Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)
Titre de l’article :
La communication territoriale : Levier d’attractivité et mise
en valeur des destinations touristiques et territoriales.
EL KAOUNE Rajae
E-mail : elkaoune.rajae@gmail.com
Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 1

Résumé :
Attirer les acteurs touristiques, devenir un territoire concurrentiel, influencer et accueillir les
investisseurs potentiels, promouvoir le patrimoine touristique, susciter l’intérêt des cibles
étrangères contribuant au développement économique et social à venir, créer un avantage
concurrentiel, … et tant d’autres objectifs. Ces précieuses finalités ne pourront être atteintes,
que si le Maroc dispose d’une forte capacité et d’une énorme habilité à pouvoir attirer les
acteurs touristiques et les investisseurs, qui sont influencés généralement par l’ensemble de
facteurs jugés attrayants. Ces facteurs incitants, ces éléments de conviction et cette capacité de
persuasion se résument en un seul terme significatif à savoir : « l’attractivité » qui relie deux
grandeurs complémentaires voire indispensables pour mettre en valeur, faire connaitre, faire
aimer ainsi que valoriser une destination déterminée par le biais d’une stratégie de
communication inscrite notamment dans le marketing territorial et touristique.
Notre article se donne pour objectif de traiter la communication comme un levier qui promeut
l’âme et l’image du territoire dans une stratégie réfléchie qui porte sur l’identité et les valeurs
en inscrivant les pouvoirs publics et l’intérêt général du territoire au centre même de cette
stratégie. Alors la problématique, posée à l’origine de ce travail, est axée sur le constat
suivant : quelle est la signification de la notion d’attractivité dans les deux concepts marketing
touristique et territoriale ? Que faut-il remplir comme critères pour parler d’une offre
attractive ? Et comment la communication territoriale joue en faveur de cette dernière?
Mots clés : l’attractivité, marketing territorial, produit touristique, la communication
territoriale et touristique.

Abstract :
Attract tourism stakeholders, become a competitive territory, influence and welcome potential
investors, promote tourism heritage, attract foreign targets contributing to future economic
and social development, create a competitive advantage, and so many other objectives.
These precious goals can only be achieved if Morocco has a strong capacity and enormous
ability to attract tourism players and investors, who are generally influenced by the set of
factors deemed attractive.
These motivating factors, these elements of conviction and this capacity for persuasion can be
summed up in a single significant term, namely: "the attractiveness" which links two
complementary and even indispensable quantities to enhance, make known, make loved and
value a destination determined through a communication strategy included in the territorial
marketing and tourism.
Our article aims to treat this type of communication as a lever that promotes the soul and the
image of the territory in a thoughtful strategy that deals with identity and values by registering
public authorities and the general interest of the public. territory at the very heart of this
strategy. So the problem, posed at the origin of this work, focuses on the following
observation: what is the meaning of the concept of attractiveness in the two tourism and
territorial marketing concepts? What must be fulfilled as criteria to speak of an attractive
offer? And how does territorial communication play in its favor ?
Keywords: attractiveness, territorial marketing, tourist product, territorial and tourist
communication.

Introduction :
Que ce soit une concurrence continentale ou internationale, aujourd’hui tous les pays
se trouvent au fond d’une concurrence très acharnée en vue d’être considérés et classés la
meilleure destination admirée ainsi qu’appréciée par les acteurs étrangers aussi bien dans une
orientation touristique « les touristes » que territoriale « les investisseurs » afin de gagner la
compétition, retrouver leur place à l’échelle internationale et atteindre leur développement
social et économique issue de la fréquentation massive de ces derniers sur le pays. Pour
réussir cet objectif d’être la destination favorite des arrivants en provenance de différents
coins mondiaux, l’ensemble des pays concurrents multiplient leurs offres touristiques et
territoriales pour se démarquer du reste, valoriser leur patrimoine et renforcer leur
compétitivité.
En vue de retrouver son placement à l’échelle internationale, le Maroc est aussi l’un
des pays qui s’investissent amplement dans la création d’une offre assez compétitive, capable
de mener une croissance constatable et impacter positivement les résultats d’épanouissement
surtout qu’il s’agit d’une patrie qui se caractérise par des atouts indiscutables dans plusieurs
domaines en plus de sa position stratégique concurrentielle, selon (Georges Colson 2012) :
« Le Maroc bénéficie de plusieurs contrastes que l’on ne retrouve pas dans d’autres pays. Par
ailleurs, les budgets dépensés au Maroc sont plus importants que dans les autres destinations
de la région »1, chose qui lui permet d’être bien référencé au niveau de l’Afrique du nord et
d’avoir une forte ambition d’élargir son champ concurrentiel vers l’Europe particulièrement et
universellement en général ; aussi bien selon (Hamid Addou 2012): « Au niveau de l’Afrique
du Nord, nous n’avons pas véritablement de concurrence. Nos concurrents sont plutôt
l’Espagne et la Turquie »2. En effet l’élément majeur et intrinsèque de ce sujet, qui est bien
évidemment le facteur clé de succès de l’ensemble de réformes, d’actions, de stratégies et de
mobilisations effectuées dans le but de mettre la lumière sur une ville, de vendre et de
valoriser un territoire ainsi que de booster son rayonnement international est notamment son
degré d’attractivité à pouvoir susciter l’attention des acteurs étrangers et satisfaire leur besoins
1 Georges Colson( président du Syndicat national des agences de voyages de France) « Le Maroc bénéficie de
plusieurs contrastes que l’on ne retrouve pas dans d’autres pays. Par ailleurs, les budgets dépensés au Maroc sont
plus importants que dans les autres destinations de la région » Par L'Economiste | Edition N°:3871 Le
20/09/2012.
2 Hamid Addou (directeur général de l’ONMT) « Au niveau de l’Afrique du Nord, nous n’avons pas
véritablement de concurrence. Nos concurrents sont plutôt l’Espagne et la Turquie ».Par L'Economiste | Edition
N°:3871 Le 20/09/2012.

exprimés lors de la recherche des destinations externes pour mettre en pratique leurs projets
d’investissement ou bien profiter d’une détente inoubliable qui va marquer leur expérience
vécue sur un territoire bien déterminé.
Depuis l’annonce des deux stratégies de régionalisation avancée et de la

décentralisation de gestion des territoires, inscrites aux réformes menées par le Maroc en
2011, toutes les collectivités locales et l’ensemble de partenaires se trouvent impliqués dans la
mise en valeur de leur région afin qu’elle soit le meilleur exemple de développement pour
prouver les efforts fournis par les acteurs territoriaux, que la notion d’attractivité trouve sa
place aux préoccupations des teneurs de décisions, qui sont devenus pleinement conscients de
l’importance de défendre et de communiquer l’aspect attractif de leur territoire grâce à
l’intégration de deux grandeurs complémentaires, à savoir le marketing touristique ainsi que
le marketing territorial qui ont pour objectif principal de faire connaitre l’attractivité du pays
et de séduire à la fois les acteurs touristiques voulant découvrir la richesse culturelle voire le
produit touristique marocain, et les professionnels ayant un intérêt à s’investir sur notre pays.
Certes cette notion d’attractivité n’est pas innée ni offerte par la nature, c’est un
concept qui se développe, grâce au cumul et corrélation d’efforts fournies par l’ensemble
d’acteurs qui agissent aussi bien au volet touristique que territorial pour en faire sortir à
l’existant et mettre de lui un moyen de promotion et de valorisation de toute valeur ajoutée
distinguant le territoire et augmentant sa visibilité.
Alors c’est exactement dans ce contexte que nous menons notre communication qui
vise à traiter et mettre en avance l’importance de la communication territoriale comme moyen
de corrélation et levier d’attractivité des sites touristiques et territoriaux. La problématique,
posée à l’origine de ce travail, est axée sur le constat suivant : quelle est la signification de la
notion d’attractivité dans les deux concepts marketing touristique et territoriale ? Qu’est ce
qu’il faut remplir comme critères pour parler d’une offre attractive ? Quels sont les acteurs
derrières la réussite de l’attractivité du territoire ? Et comment la communication territoriale
joue en faveur de cette dernière.
Afin de répondre à ces questions, on fait appel à la méthodologie de travail déductive

fondé sur le principe d’extraction et analyse des travaux de recherche élaboré par les
professionnels et chercheurs de ce domaine dans lesquels ils traitent profondément les
notions d’attractivité, de communication touristique et territoriale. Mais avant tout, çi-après
une littérature diversifiée portant sur plusieurs aspects liés à la notion d’attractivité

notamment : l’ouvrage de Vincent Gollain (2015), La compétitivité territoriale 2.0 analyse en
deux parties complémentaires ; les multiples enjeux de la compétitivité d'un territoire en
premier lieu puis le rôle du marketing territorial dans la reconstruction d’une offre territoriale
plus compétitive, qui vise les cibles essentielles au développement économique territorial.
Puis le travail de Sarah Sevral (2017), l’attractivité territoriale à l’épreuve du temps qui
étudie principalement les actions nécessaires pour retenir les entreprises étrangères dès leur
première installation et implantation de leur projet sur le territoire Français et atteindre
l’ancrage territorial pour les garder toujours vue leur contribution au développement local et
territorial. De même le travail de Jean Pierre Lozato-Giotart, Erick Leroux et Michel Balfet,
Management du tourisme : Territoires, offres et stratégies (2014) qui ont essayé de préciser
profondément l’impact des activités touristiques sur l’amélioration du territoire ainsi que son
attractivité tout en traitant d’une manière plus profonde les contours d’une offre touristique
qui, selon eux, elle se constitue de : « territoires, consommateurs, professionnels,
marchés… » et qui doit être gérée bien évidemment selon les techniques et disciplines
fondamentales du management touristique, tels que le marketing, les politiques de
communication et de préservation du patrimoine, afin de mettre la lumière sur le rôle
intrinsèque du marketing territorial et touristique en général y compris sa politique de
communication dans la réussite d’une stratégie branding performante de la ville à pouvoir
favoriser le territoire et son attractivité touristique. Par ailleurs il y a l’ouvrage de Camille
Chamard (2015), Le marketing territorial : Comment développer l'attractivité et l'hospitalité
des territoires, ce livre revient sur l’historique du marketing territorial et son absence ainsi
que le rôle qu’il peut jouer aujourd’hui dans les collectivités locales tout en présentant de
multiples d’outils et exemple de projets répondant aux besoins des consultants privés, de
managers et professionnels publics ; sans oublier la mise à jour actualisant les concepts de ce
domaine.
Notre article mené dans ce sens s’articulera de la manière suivante : Nous aborderons
dans un premier temps un aperçu sur le marketing touristique et territorial et leur
complémentarité, nous nous attacherons par la suite de traiter la notion d’attractivité, ses
politiques, son rôle dans la réussite globale et parler de même sur l’offre territoriale et ses
éléments constitutifs dans un second lieu et nous terminerons en dernier temps par l’analyse
de la communication territoriale comme un levier d’attractivité des destinations touristiques
et territoriales.

La notion d’attractivité comme facteur de compétitivité touristique et

territoriale
1. Aperçu théorique sur le marketing territorial et touristique :

Avant d’entamer l’aspect d’attractivité et son impact sur la performance des territoires
en plusieurs domaines, il paraît indispensable de commencer par un aperçu théorique portant
sur le marketing touristique et territorial comme étant, d’une part le contexte constructif de
l’attractivité et d’autre part des concepts clés de ce sujet. Surtout qu’ils s’agissent de deux
disciplines complémentaires visant la mise en valeur du territoire et sa préparation stratégique,
de façon à attirer les meilleurs acteurs et profiter de leur contribution à atteindre la
performance et le développement territorial, touristique et par conséquence une évolution qui
s’étale sur la vie économique que social du pays. Alors qu’est ce qu’on entend par le
marketing touristique et en quoi consiste le marketing territorial ?
1.1.Le marketing touristique… quelle utilité ?
En partant du principe général du marketing, on déduit que ce dernier est l’ensemble

d’actions, opérations et efforts fournis par l’entreprise en vue de satisfaire amplement les
besoins et attentes de ses clients par l’adaptation de son système productif à leurs modes de
consommation ainsi que pour réussir une meilleure adéquation entre son activité et son
marché afin d’atteindre le maximum de gains, d’améliorer sa notoriété, fidéliser ses clients.
Le marketing touristique alors s’inspire du même modèle et poursuit la même démarche sauf
que dans son cas, on ne commercialise pas un produit bien précis mais on s’intéresse à un
plan géographie relatif au pays offreur. De ce fait, les demandeurs de cette offre ne sont pas
de simples segments, ils sont une diversité de clients cherchant à passer des voyages de toute
nature sue le pays ayants plus d’éléments attractifs. D’où la nécessité d’avoir recours au
marketing touristique qui est le seul moyen permettant et facilitant l’insertion d’une offre
touristique dans le marché le plus adéquat aves ses caractéristiques, grâces à la mobilisation
d’un ensemble de techniques, d’études, de stratégies et d’actions de commercialisation du
territoire qui visent la cible exacte qui sera intéressée par cette offre et par la suite atteindre
l’ensembles des objectifs touristiques fixés au préalable dans la phase de planification.
Le marketing touristique est aussi (R.Lankar et Hollier 1995) : « une série de

méthodes et de techniques sous-tendues par un état d’esprit particulier et méthodique (c’est-
à-dire une attitude de recherche, d’analyse et de remise en question constante), qui visent à

satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour les touristes, mais encore pour
les populations d’accueil, et financières pour les organisations touristiques (entreprises,
offices ou associations) le besoin latent ou exprimé de voyages, soit pour des motifs de loisirs
(agrement, vacances, santé études, religion et sports), soit pour d’autres motifs qui peuvent
être groupes en affaires, famille, mission et réunion »3.
Lors d’une étude, l’OMT a attribué au marketing touristique trois fonctions

fondamentales, à savoir :
Classification des fonctions du marketing touristique par l’OMT
• attirer des clients payants en les persuadant que la destination et

les services existants, correspondent excatement à ce qu'ils
Communication désirent mieux que toute autre activité.
• Projeter est développer des nouveautés qui semblent offrir des

possibilités de vente
Développement
• analyser à travers de nombreuses techniques de recherche,les

résultats des activités des promotion
Contrôle
Source : OMT, (Economie et gestion 2012)
Krippendorf (1971) définit le marketing touristique comme étant : « une adaptation

systématique et coordonnée de la politique d’entreprises touristiques ainsi que la politique
touristique privée et de l’Etat, sur le plan local, régional, national et international, à une
satisfaction optimale des besoins de certains groupes déterminés de consommateurs, tout en
obtenant un profit approprié ».
3A partir de la définition du touriste de l’OMT, Robert Lankar et Robert hollier « le marketing touristique » 5ème
édition, presse des universités de France, 1995 ;

En effet, et pour ce qui est type de marché visé par le marketing touristique, on déduit
que généralement ce dernier est subdivisé en deux blocs le marché national qui englobe tous
les clients résidents au pays y compris les étudiants étrangers, les diplomates et tout résident
ayant une nationalité autre que celle du pays, et le marché international qui est le cœur des
cibles correspondants aux touristes de l’ensemble de pays internationaux (tourisme inter
régional, pays voisins (tourisme intra régional) ainsi que les personnes originaires du pays et
résidents à l’étranger.
1.2. Le marketing territorial :
Avoir un territoire bien fondé, une attractivité très élevée c’est toujours suffisant, il
savoir comment les valoriser, les faire connaître, leur attribuer une identité unique en vue de
la faire savoir et exploiter les atouts de ce territoire pour cibler des publics précis et attirer les
structure et acteurs internes et externes ayant une large contribution à assurer le
développement notamment les investisseurs et les nouvelles entreprises à venir s’investir et
réinvestir. Le marketing territorial est non seulement un ensemble d’actions élaborées pour
convaincre les cibles visées du degré élevé d’attractivité du territoire mais aussi une réelle
ambition d’améliorer la fierté des habitants du pays.
Les définitions du marketing territorial sont diverses et multiples, il constituait l’objet

d’études et travaux de plusieurs chercheurs et professionnels là où chacun lui affecte une
attribution déterminée selon le contexte d’études. Çi après on cite les définitions théoriques de
plusieurs auteurs notamment :
Nailya Bagautdinova, Ilshat Gafurov, Natakiya Kalenskaya and Aida Novenkova

(2012) précisent dans leur travail que le marketing territorial est un outil pour gérer et
développer la valeur d’un territoire à travers la promotion des biens, des services, de la force
de travail et des activités et les organisations.
Gollain (2008) dans ses publications, détermine que le marketing territorial est l’effort
de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le
comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure
à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de
développement pour le compte d’autorités publiques ou d’acteurs privés.

Aussi Fabrice Hatem (2007), dans sa recherche définit le marketing territorial comme
une démarche visant à améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux
internationaux de commerce, d’investissement ou de compétences.
Pour Noisette et Vallergo (1996), le marketing territorial est avant tout une mise en
œuvre d’une politique de développement qui doit se reposer structurellement sur des
partenaires et d’acteurs tout en cherchant à converger la logique publique et la logique privée.
Alors l’ensemble de ces définitions partagent un concept commun, c’est que le

marketing territorial est une mise en valeur et une amélioration du territoire pour réussir le
développement. Certes le principe du marketing territorial s’inspire de l’idée de base de tout
type du marketing notamment attirer les clients, les satisfaire et les fidéliser, cependant le
marketing territorial se caractérise par des éléments propres à son concept, chose qui le
différencie par rapport aux autres types, çi après un tableau de (Chakor abdellatif2004) qui
retrace les particularités de chacun de ces types :
Particularités de trois types de marketing (produit, service, territorial)
Marketing de produit Marketing des services Marketing territorial

Client Client utilisateur du Client co-producteur du Client acteur du territoire
produit service (entreprises ou citoyens)
Offre produit Service Offre territoriale
multidisciplinaire
Prix Prix simple Prix simple Investissement (foncier,
immobilier) et fonctionnement
(ressources humaines,
fiscalité…).
Canaux de Force de vente et Réseau d’agence avec un Plusieurs niveaux : politique,
distribution grande distribution personnel en contact équipe de développement
économique, entreprises
existantes…)
Mesure de Qualité du produit Qualité des services Mesure tangible et intangible
performance de la satisfaction des
entreprises et citoyens.
Source : Chakor abdellatif, 2004

En effet, le marketing territorial est un ensemble d’actions de mise en valeur d’un

territoire précis, chose qui conduit implicitement à la création d’une image ou marque de ville
qui est responsable de son attractivité, plus qu’elle bien construite plus l’attractivité du pays et
son développement augmente. Çi après le tableau retraçant les composantes du mix territorial
( camille Chamard 2004) :
Les composantes du mix marketing territorial
Composante Variable
Organique Histoire du territoire : origine du peuplement, rôle joué dans l’histoire de France…
Culture du territoire ; tradition progressiste, passéiste rites ancestraux, coutumes,
religion, population urbaine/rurale
Organisation actuelle du territoire : poids du territoire dans la région, le
département, les villes voisines, localisation des services publics…
Economique Etude historique des activités économiques dominantes, diagnostic économique
actuel.
Géographique Impact de la géographie (relief, climat…) sur :
✓ L’identité des habitants
✓ La localisation des acticités économiques
Symbolique Identité visuelle du territoire :
✓ Paysages : forêt, montagnes, parc en centre ville…
✓ Architecture anciennes et nouvelles : châteaux, églises, usines, grands
ensembles.
Source : Camille Chamard, 2004

2. L’attractivité territoriale et touristique… quelles composantes ?

2.1. L’attractivité touristique :
Faire un voyage, c’est se déplacer d’un pays ou d’un endroit à l’autre pour des raisons
multiples selon les attentes de la personne, ça peut être un voyage de détente, une mission
professionnelle ou autre. Cependant, et quoi que ce soit les facteurs derrières ce déplacement,
toute personne s’informe bien avant sur le pays de destination et sur les éléments qu’ils le
constituent. Généralement le goût de voyage et les motivations qui tranchent dans le choix du
pays à visiter se base principalement sur un le degré de son attractivité qui doit réunir quatre
composantes principales notamment :
✓ Un portefeuille de ressources naturelles : Qui comprennent

tous les atouts relatifs aux espaces touristiques et aux paysages, au patrimoine historique,
artistique, culturel et naturel. Elles revêtent souvent un caractère unique, authentique et, de
surcroît, difficilement reproductible. Ces ressources servent de fondement à la spécialisation
thématique des acteurs et d’une destination (tourisme de montagne, urbain, thermal, rural,
littoral, culturel, d’affaires, …). A ces dotations naturelles il convient d’ajouter les ressources
humaines qui constituent un facteur essentiel pour la mise en valeur et l’exploitation des
ressources naturelles et l’accueil des touristes. Les infrastructures et les capitaux affectés à la
construction et la mise en exploitation des actifs touristiques constituent, pour leur part, des
facteurs essentiels à la valorisation des ressources (Nathalie Fabry 2009). L’ensemble de ces
éléments semblent complémentaires pour réussir à mettre en place un avantage compétitif
capable de confronter la concurrence acharnée avec les autres pays, les ressources naturelles,
les patrimoines touristiques et culturels doivent être revues, soignés, et valorisés en
permanence afin d’être toujours une source d’attractivité chose qui nécessite une présence
obligatoire d’un capital humain qui contribuera efficacement dans la réussite de cette vision
de compétitivité, qui est lui-même repose sur le capital financier comme étant une
composante indispensable pour une qualité meilleure et prestigieuse des services misent au
profit des clients touristiques ainsi qu’un levier visant à favoriser la compétitivité de la
destination en intégralité.
✓ Une politique de compétitivité : Qui consiste à adapter strictement l’offre à la
demande en mettant à la disposition des cibles étrangères un prix au même niveau de la
qualité du service, de façon à maintenir une position fortement compétitive sur le marché.

Certes cette politique de compétitivité implique tous les acteurs du pays qui doivent mobiliser
une industrie touristique innovatrice, créative et fondée sur l’évolution technologique aussi
bien au niveau de modification pour différencier et valoriser le produit touristique que pour le
renouvellement de l’infrastructure.
✓ Un support institutionnel et gouvernemental : Toutes les institutions et les

pouvoirs publics doivent contribuer dans le développement de l’attractivité touristique par la
mise en œuvre d’un certain nombre de réformes et de dispositions dans divers domaines
juridiques, éducatifs, normatifs, politique… pour renforcer l’image touristique et veiller à la
sécurité interne du pays et attirer les meilleurs voire les grands événements et manifestations
qui permettent d’une part de faire connaître le pays et d’autre part polariser un grand nombre
de visiteurs qui auront un impact positif sur l’image de marque du pays.
✓ Une demande touristique forte et ciblée : Le pays y compris ses acteurs et
teneurs de décisions doivent concourir à créer une offre touristique incontestable, fondée sur
des orientations originales capable de donner une image potentielle, d’améliorer l’attractivité
de réussir une demande massive qui est considérée le résultat certain de la complémentarité
entre les atouts du territoire et les efforts des acteurs.

Ci-dessous un tableau récapitulatif de (Nathalie Fabry 2009) des attributs constituant

l’attractivité touristique :
Les 4 attributs de l’attractivité touristique.
Attributs Supports Illustrations

Ressources naturelles :
Espaces touristiques et paysages : reliefs,
difficilement reproductives,
climat, littoral, rivières, fleuves, lacs,
localisées, base de la
Portefeuille faune, flore, montagnes…
spécialisation touristique.
de ressources Patrimoine historique, artistique, culturel et
Ressources créées :
naturel : Château de Versailles, Jaconde,
valorisation des ressources et
Tour Eiffel, Côte d’Azur
accueil des touristes.
Concentration spatiale des acteurs de
tourisme
Industrie touristique Capacité à innover, différencier l’offre,
Politique de
compétitive (rapport qualité – fiabilité des infrastructures et équipements,
compétitivité
prix) qualité des ressources humaines,
planification régionale, …
Communication touristique, organisation

Support Renforcer l’image touristique de grandes manifestations
institutionnel de la destination Encadrement de la profession, normes,
formation
Goût pour la variété des touristes et prise
Demande
Cibler la demande au niveau en compte de la variété des goûts des
touristique
national et international touristes : différenciation, niches,
soutenue
innovation de produits.
Source : Nathalie Fabry, 2009

Réunir ces composantes renseigne sur la performance, la compétitivité et le niveau
d’attractivité touristique du pays, par ailleurs la mesure de ces attributs de qualification se fait
grâce à l’indice d’attractivité qui évalue à quel point le pays a pu attirer le maximum de
touristes par la mise à leur disposition des services et des offres de qualité. Théoriquement et
selon le modèle d’ (Alliance 46.2, 2014) cet indice d’attractivité vise à mener une évaluation
synthétique basée sur 4 éléments à savoir 4 :
- Des capacités, généralement rapportées à la population résidente ou aux arrivées de

touristes dans les hébergements collectifs, ainsi que de la qualité de l’accueil des touristes ;
- De la diversité des activités qui leur sont proposées ;
- De l’environnement naturel et commercial dans lequel ils vont séjourner ainsi que du
cadre sanitaire et sécuritaire ;
- De la gouvernance institutionnelle du tourisme.
Indice de l’attractivité de l’offre touristique
Capacité et qualité Diversification des Environnement Gouvernance

d’accueil activités naturel, commerce, institutionnelle du
touristiques santé et sécurité tourisme
 Transports  Tourisme culturel  Dynamisme  Accueil dans les

 Hébergement  Tourisme d’activités commercial offices du
 Qualité de sportives (hors ski)  Qualité de tourisme
l’accueil  Tourisme d’affaires l’environnement  Vision stratégique
 Capacités  Tourisme de naturel  Promotion
humaines divertissement  Qualité de la institutionnelle
 Tourisme de plage et santé et la  Budget
de croisière sécurité
 Tourisme de santé et
de bien être
 Tourisme de shopping
 Tourisme
gastronomique et
oenotourisme
 Tourisme rural
 Tourisme de neige Source : Alliance 46.2, 2014
4Alliance 46.2 entreprendre en France pour le tourisme, l’attractivité de l’offre et la performance touristique des
nouvelles régions,2014, P : 9

Au Maroc, l’indice d’attractivité est un indicateur très important qui se base
principalement sur l’avantage concurrentiel dont se dote ce dernier, qui se concrétise par le
degré de satisfaction globale des clients, leurs recommandations ainsi que l’intention du retour
encore une fois chose qui s’inscrit dans le cadre d’une offre attractive fidélisant les touristes
à revenir plusieurs fois vue le niveau élevé de satisfaction qu’ils déclarent ; cette attractivité
est liée d’une part à l’offre territoriale et touristique mis à leur disposition et d’autre part à la
qualité d’accueil, la gastronomie, l’amabilité des marocains et le sentiment de sécurité.
Grâce aux efforts, réformes et aux nouveaux projets d’aménagement et de mise en

valeur du territoire touristique marocain sur les différents domaines qui consistent à se
repositionner par rapport aux évolutions et changement internationaux, l’ensemble des
indicateurs ont connu une forte hausse pour les années 2018, 2019, notamment pour le cas de
la ville de Fès, les données publiés par l’observatoire national du tourisme (Nadia Drif 2019)
ont démontré « que le nombre des arrivées dans les hôtels classées de la ville s’est amélioré,
de 18%, en s’établissant à 539 372 durant la même période de 2018… », le graphique suivant
retrace l’évolution et la croissance importante qu’a connu le Maroc dans les dernières années,
grâce à son attractivité qui ne cesse de satisfaire amplement tous les visiteurs du pays y
compris la qualité élevée des services et d’infrastructure mis à leur disposition.
Evolution d’attractivité touristique du Maroc

2.2. L’attractivité territoriale :
L’attractivité territoriale est un concept similaire à celle touristique, tous les deux sont
misent en place pour une forte polarisation des investisseurs étrangers cherchant des
territoires bien aménagé, offrant en même temps de meilleurs conditions pour qu’ils
réussissent leurs projets et par la suite qui contribuer efficacement au développement et la
croissance massive du pays. Sauf que l’attractivité territoriale s’inscrit amplement dans une
optique d’investissement qui reflète la compétitivité et la performance d’un pays à pouvoir
attiré ainsi qu’accueillir un grand nombre d’activités porteuses, inscrites dans multiples
secteurs. Par ailleurs cette notion est devenue une préoccupation impliquant tous les acteurs
territoriaux et la société locale à construire une offre créative, innovante et performante
combinant et mettant en valeur la totalité de ses ressources naturelles, matérielles et
immatérielles très attrayantes pour d’une part se différencier des autres destinations
concurrentes et d’autre part satisfaire amplement les cibles internes et externes.
En définitive et selon Fabrice Hatem (2004), l’attractivité territoriale est le fait pour
un territoire d’avoir la « capacité à fournir, grâce à leurs ressources, des conditions
d'implantations plus intéressantes que celles des territoires concurrents pour les projets
mobiles », c’est le résultat d’interdépendance de l’ensemble d’efforts fournis par les acteurs,
les élus et les agences de développement territorial en vue de mettre à les dispositions de leurs
cibles un climat d’affaire favorable et largement attrayant.
En effet le degré d’attractivité d’un pays qui doit être communiqué et mis en valeur
constitue le facteur principal qui influence la décision d’investissement des clients ciblés, ces
derniers cherchent un territoire qui leur présentent des avantages nécessaires pour réussir leurs
projets et qui créent le point de différenciation entre les pays concurrents. Selon le paradigme
OLI développé par Dunning (Abbes et al, 2017) fondé sur trois types d’avantages à la
multinationalisation, notamment:
✓ L’avantage spécifique de la firme (O. comme Ownership advantages) :

propriété technologique, taille, économiques d'échelle, différenciation du produit, dotation
spécifiques (hommes, capitaux, organisation), accès aux marchés (facteurs et produits),
multinationalisation antérieure ;

✓ L'avantage à la localisation à l'étranger (L) : différence des prix des
inputs, qualité des inputs, coût de transport et de communication, distance psychique (langue,
culture. . .) distribution spatiale des inputs et des marchés, possibilité d'entente ;
✓ Et l'avantage à l'internalisation (I) : diminution du coût d'échange,
diminution du vol de droit de propriété, réduction de l'incertitude, contrôle de l'offre (quantité
et qualité), contrôle des débouchés, internalisation des externalités, inexistence des marchés à
terme.
Vue l’importance qu’occupe le concept d’attractivité pour tout les territoires,

souhaitant être parfaitement positionné par rapport à la concurrence à l’échelle internationale,
il a fait l’objet de plusieurs travaux de recherches théoriques qui ont cherché des approches
constitutifs pour ce concept à savoir le travail de Hatem (2004) qui a classé dans sa recherche
la notion d’attractivité en 5 approches fondamentales5 :
✓ « L’approche en termes d’image » et « l’approche par les processus de

décision »renvoient à une vision managériale de l’attractivité. En ce sens, l’approche en
termes d’image suppose une démarche marketing fondée sur un processus stratégique dont
résulte la valorisation du territoire dans une perspective de différenciation afin d’accroître sa
capacité à attirer des activités ciblées (Van den Berg et Braun, 1999). Tandis que L’approche
par les processus de décision se focalise sur l’analyse des différentes étapes menant un
investisseur à formuler un choix de localisation.
✓ L’approche « macro » vise à identifier les déterminants globaux
expliquant le degré d’attractivité du territoire pour les investissements internationaux.
✓ L’approche « méso » tente de « comprendre pourquoi une catégorie
spécifique d’activités (secteur, fonction) sera davantage attirée par un territoire particulier. Le
fondement théorique de cette approche remonte jusqu’aux travaux d’Alfred Marshall (1820)
sur la notion d’atmosphère industrielle.
✓ Pour l’approche « micro », il s’agit de déterminer le meilleur site de
localisation possible pour un projet particulier.
5https://www.institut-numerique.org/section-i-lattractivite-territoriale-fondements-theoriques-et-indicateurs-de-
mesure-5201ed217cf05

Ces approches constituent les fondements théoriques de l’attractivité que cherche
chaque investisseur dans le pays d’accueil pour susciter son attention, or ces dernières sont
indissociables, elles sont largement complémentaires comme il est montré dans le schéma
suivant :
Schéma des approches théoriques de l’attractivité territoriale
Source : https://www.institut-numerique.org/section-i-lattractivite-territoriale-
fondements-theoriques-et-indicateurs-de-mesure-5201ed217cf05
Comme connu, l’attractivité retrace la capacité d’un pays à pouvoir attirer de

nouveaux investisseurs, de garder et fidéliser ceux que s’y installent déjà. Cependant pour
faire un classement des pays les plus attractifs ceci nécessite la mise en place d’un ensemble
d’indicateurs qui reflètent le degré d’attraction des pays, ces indicateurs se basent sur les
éléments constituent l’offre de territoire, proprement dit, ils s’agissent des services qu’ils
seront mis en faveur des investisseurs en vue de faciliter leur accès au pays d’accueil.

Selon la banque mondiale qui consacre pour ce concept, une plateforme nommée
« Doing Business » dédiée aux études annuelles internationales portant sur le classement des
pays par le biais des indices d’attractivité en précisant la qualité du climat des affaires offerte
par les territoires. Cette présentation résume d’une manière synthétique, les critères sur
lesquels se base la banque mondiale pour le classement des pays selon leur degré
d’attractivité :
Les critères de classement des pays les plus attracctifs par la banque mondiale
Critères Indicateurs
1 Création d’entreprise Procédures (nombre) ; Délai (jours) ; Coût (% du revenu
par habitant) ; Capital minimum versé (% du revenu par
habitant)
2 Octroi de permis de Procédures (nombres) ; délai (jours), Coût (% du revenu
construire par habitant).
3 Raccordement à l’électricité Procédures (nombres) ; délai (jours), Coût (% du revenu
par habitant).
4 Transfer de propriété Procédures (nombres) ; délai (jours), Coût (% de la valeur
du bien).
5 Obtention de prêts Indice de fiabilité des droits légaux (010) ; étendue de
l’information sur le crédit (0-6) ; couverture par les
registres publics (% des adultes), couverture par les
bureaux privés (% des adultes).
6 Protection des investisseurs Indice de la divulgation des informations (0-10) ; indice
mesurant la responsabilité des dirigeants (0-10) ; indice de
la facilité des poursuites judiciaires par des actionnaires (0-
10) ; indice de protection des investisseurs (0-10).
7 Paiements des impôts Paiements (nombre par année) ; Délai (heures par année),
impôt sur les profits (%) ; impôt et charges sociales (%) ;
autres taxes (% profit) ; total à payer (% du bénéfice brut).
8 Commerce transfrontalier Documents nécessaires à l’exportation (nombre) ; Délai
nécessaire à l’exportation (jours) : coûts à l’exportation
(USD par conteneur) ; documents nécessaires à
l’importation (nombre).
9 Exécution des contrats Délai (jours), Coût (% de la créance), procédures
(nombre) ;
10 Règlement de l’insolvabilité Délai (années) ; Coût (% de la valeur du bien) ; taux de
recouvrement (cents par dollar)
Source : http://francais.doingbusiness.org/fr/rankings.

En se basant sur les résultats du Doing Business, le Maroc occupe un score de 71,02 avec
le 60ème rang selon le classement inscrit dans le cadre de l’étude menée pour l’année 2019
pour vérifier la facilité de faire des affaires.
Source : http://francais.doingbusiness.org/fr/data/exploreeconomies/morocco
La communication territoriale : Levier d’attractivité territoriale et

touristique
Il ne fait aucun doute que l’attractivité d’investissement ou touristique d’un territoire

est un élément très indispensable afin d’attirer et séduire les acteurs étrangers ou résidents à
mener des investissements, à venir visiter un pays ou y rester, grâce à l’ensemble des offres et
services mis à leur disposition en vue de réaliser leurs projets ou passer leurs vacances dans
les meilleurs conditions avec un taux de satisfaction très pour les maintenir et faire face à la
concurrence des autres pays. Par ailleurs, la question ultime qui se pose est comment ces
cibles seront conscientes et au courant des efforts fournis par les acteurs et les membres du
territoire si ce dernier ne dispose un système de communication territoriale très performant
pour se faire connaître, se faire aimer et se vendre.
Que ce soit pour des ressources naturelles, un patrimoine culturel et historique ou bien
une infrastructure fertile pour s’investir, chaque territoire cherche à mettre en avance ses
spécificités concurrentielles et valoriser ses efforts menés pour promouvoir son image, sa
notoriété et renforcer son attractivité, chose qui ne peut être réussi qu’avec la mise en place
d’une stratégie de communication qui est un levier incontestable pour parvenir à l’échelle
mondiale l’image d’un territoire en pleine évolution à polariser des visiteurs et porteurs de

projets. On assume tous que l’objectif ultime et le centre d’intérêt de toute action
communicationnelle est le territoire voire son image qui reflète son avantage concurrentiel et
sa compétitivité à offrir un climat d’affaires favorable ou une destination touristique
incontestable, issue des efforts fournis par les différents partenaires, agences de promotion et
communication, collectivités locales, citoyens… impliqués dans la création d’une offre
territoriale compétitive. D’un point de vue touristique ou territorial, la communication est dite
efficace quand elle accroitre l’attractivité d’un site précis tout en montrant son potentiel pour
promouvoir son image de marque qui sera par la suite le complément de la notion
d’attractivité. Par le biais d’une politique de communication territoriale, tous les territoires
pourront se doter d’une forte identité, promouvoir leur attractivité et ancrer l’image d’une
offre regroupant quarte composante nécessaire :
✓ Organique (histoire du territoire, culture du territoire,

organisation actuelle du territoire) ;
✓ Economique (étude et diagnostic actuel économique) ;
✓ Géographique (la géographie et l’identité des habitants) ;
✓ Symbolique (identité visuelle du territoire)
Réussir la communication de ces composantes d’une offre attractivité est tributaire à

son niveau d’être perçue par les différentes cibles d’un territoire pour renforcer sa visibilité,
notamment (Camille Chamard 2004)6 :
Les différentes cibles d’un territoire
Individus Organisations
Interne - Personnel Municipal - Autres organisations territoriales et
autres organisations environnantes
Intra-Muros - Résidents permanents - entreprises, commerçants, artisans
- Résidents occasionnels - investisseurs
- Résidents temporaires - relais d’opinions résidents
Extra-Muros - Touristes - entreprises, commerçants, artisans
- Habitantes des territoires - investisseurs
voisins - relais d’opinions non résidents
Source : (Camille Chamard 2004)
6Camille Chamard, l’évaluation d’image de marque d’une ville : création d’une échelle de mesure, 2004, P :
127

Conclusion :
L’attractivité est donc un élément intrinsèque pour le rayonnement international d’un

pays, pour une meilleure performance et un avantage concurrentiel très distinctif qui
permettra à un territoire bien déterminé à séduire et attirer l’attention des acteurs étrangers
aussi bien pour une fin de développement touristique que pour une croissance constatable liée
aux investissement des porteurs de projets.
Elle s’agit bien évidemment de l’offre marketing territorial ou le mix territorial qui
englobe diverses composantes constituant les facteurs de base de la notion d’attractivité qui ne
fait que valoriser et mettre la lumière sur les aspects attrayants d’une ville.
Certes le fait d’avoir des ressources spécifiques attractives est un facteur clé de succès
et de compétitivité qui octroie au pays une position stratégique différente sur le marché
continental que le marché international, or la communication territoriale est le moyen qui
favorise, qui fait connaître et qui fait parvenir à tous les clients partout dans le monde les
réformes, les services ainsi que les efforts fournis par tous les acteurs derrières la promotion
territoriale afin de mettre en faveur des investisseurs et touristes une offre qui leur satisfait
amplement avec une vision de fidélisation à revenir et réinvestir de nouveau.
C’est pour ces raisons précitées que c’était très indispensable de faire un travail
permettant de distinguer entre les composantes de l’attractivité territoriale et les éléments
relatifs à l’attractivité touristique qui se voient deux grandeurs complémentaires visant à
attirer un grand nombre de visiteurs pour des besoins de voyage comme pour des ambitions de
projets surtout vers une destination qui se prépare en terme d’infrastructure qu’en terme
développement de la qualité de service innovée et largement créative qui se rapporte au degré
d’exploitation d’évolution technologique pour se mettre d’une part au même niveau que les
pays avancés voire concurrents pour répondre et d’autre en vue de répondre profondément
aux attentes et aux ambitions des cibles.
C’est par le biais d’une stratégie de communication territoriale qui un levier

incontournable de la valorisation de ce que les pays s’efforcent à mener comme projets grâce
aux efforts fournis par les collectivités locales, les agences de promotions des territoires, les
citoyens même qui sont tous impliqués à construite et fonder une image de marque positive,
très compétitive facilement ancrée tout en favorisant l’attractivité de ce territoire qui sera une
fierté d’appartenance de tous ses membres.

Bibliographie :
- Addou H « Par L'Economiste , Le 20/09/2012|Edition N°:3871.

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development strategy based on territorial marketing (The Case of Russia) ».
- Chakor , A, le marketing territorial et ses applications au Maroc.
- Chamard C. (2004), l’évaluationde l’image de marque d’une ville : création d’une échelle de
mesure, mangement local de la gestion à la gouvernance, Dalloz, N°6.
- Chamard C. (2014), Le marketing territorial : comment développer l’attractivité et

l’hospitalité des territoires ? Bruxelles, de Boeck.
- Charles-Edouard, H.G., (2009), évolution de la communication territoriale : les limites de

l'idéologie de la proximité, GRESEC « Les Enjeux de l'information et de la communication »,
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- Colson G, Par L'Economiste , Le 20/09/2012|Edition N°:3871.
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- Fabrice H, (2007), Le marketing territorial : principes, méthodes, pratiques.
- Fabry N, (2009), Clusters de tourisme, compétitivité des acteurs et attractivité des territoires,
P : 11
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- Krippendorf, J, (1971) Marketing et tourisme Berne, Herbert Lanf.
- Lankar, R & hollier, R, (1995) « le marketing touristique » 5ème édition, presse des
universités de France.

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offres et stratégies, Paris, Pearson France, P :24.
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- https://www.institut-numerique.org/section-i-lattractivite-territoriale-fondements-theoriques-
et-indicateurs-de-mesure-5201ed217cf

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Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 1

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 2

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 3

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 4

Depuis l’annonce des deux stratégies de régionalisation avancée et de la

Afin de répondre à ces questions, on fait appel à la méthodologie de travail déductive

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 5

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 6

La notion d’attractivité comme facteur de compétitivité touristique et

1. Aperçu théorique sur le marketing territorial et touristique :

1.1.Le marketing touristique… quelle utilité ?

En partant du principe général du marketing, on déduit que ce dernier est l’ensemble

Le marketing touristique est aussi (R.Lankar et Hollier 1995) : « une série de

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 7

Lors d’une étude, l’OMT a attribué au marketing touristique trois fonctions

Classification des fonctions du marketing touristique par l’OMT

• attirer des clients payants en les persuadant que la destination et

• Projeter est développer des nouveautés qui semblent offrir des

• analyser à travers de nombreuses techniques de recherche,les

Source : OMT, (Economie et gestion 2012)

Krippendorf (1971) définit le marketing touristique comme étant : « une adaptation

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 8

1.2. Le marketing territorial :

Les définitions du marketing territorial sont diverses et multiples, il constituait l’objet

Nailya Bagautdinova, Ilshat Gafurov, Natakiya Kalenskaya and Aida Novenkova

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 9

Alors l’ensemble de ces définitions partagent un concept commun, c’est que le

Particularités de trois types de marketing (produit, service, territorial)

Marketing de produit Marketing des services Marketing territorial

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 10

En effet, le marketing territorial est un ensemble d’actions de mise en valeur d’un

Les composantes du mix marketing territorial

Source : Camille Chamard, 2004

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 11

2. L’attractivité territoriale et touristique… quelles composantes ?

✓ Un portefeuille de ressources naturelles : Qui comprennent

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 12

✓ Un support institutionnel et gouvernemental : Toutes les institutions et les

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 13

Ci-dessous un tableau récapitulatif de (Nathalie Fabry 2009) des attributs constituant

Les 4 attributs de l’attractivité touristique.

Attributs Supports Illustrations

Communication touristique, organisation

Source : Nathalie Fabry, 2009

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 14

- Des capacités, généralement rapportées à la population résidente ou aux arrivées de

- De la diversité des activités qui leur sont proposées ;

- De la gouvernance institutionnelle du tourisme.

Indice de l’attractivité de l’offre touristique

Capacité et qualité Diversification des Environnement Gouvernance

 Transports  Tourisme culturel  Dynamisme  Accueil dans les

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 15

Grâce aux efforts, réformes et aux nouveaux projets d’aménagement et de mise en

Evolution d’attractivité touristique du Maroc

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 16

✓ L’avantage spécifique de la firme (O. comme Ownership advantages) :

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 17

Vue l’importance qu’occupe le concept d’attractivité pour tout les territoires,

✓ « L’approche en termes d’image » et « l’approche par les processus de

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 18

Comme connu, l’attractivité retrace la capacité d’un pays à pouvoir attirer de

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 19