Note de cours en Marketing

international

Aziza HASNI LEFGHIH

 Chapitre 2 : Etude du marché international
Introduction
I. Importance des études de marchés étrangers
II. Typologie des études de marché internationales
1. Les études globales exploratoires
a. Les critère de sélection des marchés
b. La démarche de sélection
1. Les études du fonctionnement et de structure des marchés étrangers
a. La demande
b. La concurrence
c. La distribution
d. La communication
e. Les prix
f. L’environnement légal et administratif
1. Les études ponctuelles
III. Nature des études internationales de marché
1. Les études documentaires
2. Les études qualitatives
3. Les études quantitatives
 Introduction
Toute entreprise souhaitant s’internationaliser doit commencer par sélectionner des marchés
étrangers prioritaires et approfondir dans un deuxième temps ses études relatives à ces
marchés.
En effet, généralement une étude succincte basée sur des informations facilement
accessibles permet à l’entreprise d’orienter la prospection des marchés étrangers, lui évitant
ainsi de prendre des décisions purement hâtives et intuitives
Une étude de marché approfondie sera ensuite menée afin de valider ces choix et de
définir pratiquement un plan marketing (les 4P) pratique et adapté.
Les informations collectées permettent de classer les pays en fonction de trois critères :
o L’accessibilité du marché o La potentialité du marché o La sécurité du marché
La fiabilité du classement ou choix dépendra de la qualité des informations recueillies.
 I. Importance des études de marchés étrangers

« On observe que très souvent, les entreprises engagent moins de recherches et des
études plus sommaires pour les marchés étrangers que les marchés nationaux »

Or :

Les marchés étrangers sont souvent des milieux :

• Moins connus • Moins accessibles • Plus vastes • Plus attractifs.

Les facteurs pouvant expliquer un tel constat

 L’aspect financier de la recherche

 Le manque d’ambitions internationales
 L’hypothèse implicite de similarité entre le milieu domestique et le marché cible.
Du moment où l’entreprise considère l’internationalisation comme une sérieuse perspective de
développement, voire même comme un impératif de compétitivité, elle doit admettre et reconnaître
l’importance des études internationales, car celles-ci permettent à l’entreprise de :
• Vérifier l’existence d’une opportunité réelle

• Estimer le degré d’attractivité du marché

• Découvrir les différences socioculturelles liées à la décision finale d’achat

• Identifier les différents circuits de distribution

• Connaître les critères de segmentation et évaluer chaque segment

• Repérer des micro-segments sur lesquels l’entreprise peut bénéficier d’un avantage concurrentiel

• Elaborer une politique produit

• Choisir le mode de présence

• Déterminer le volume de ventes possible par produit

 II. Typologie des études du marché nternational
On distingue trois catégories d’études de marchés en fonction des objectifs qui leur sont assignés :
 Les études générales exploratoires ou pré‐études ou études dé pré‐sélection
 Les études globales du marché qui ont pour objectif de mettre en évidence la structure et le
fonctionnement du marché
 Les études ponctuelles : elles portent sur un point précis du plan marketing et ont pour objectif de
valider une hypothèse de travail

1. Les études générales exploratoires

La dispersion des moyens de l’entreprise sur une multitude de pays n’est pas souhaitable, voire même
impossible. Une sélection de marchés cibles s’impose, cette pré-étude de marché aura pour but de faire
apparaître des groupes de pays, classés par priorité de prospection, sur la base de critères observables.
Ces études exploratoires éclairent la démarche stratégique de l’entreprise et orientent ses choix de
développement international.
a. Les critères de sélection des marchés
 Les critères d’accessibilité du marché
Il s’agit de recenser les obstacles de toute nature contribuant à rendre difficile ou coûteuse la diffusion
des produits à l’étranger.
 Facteurs physiques : Le climat, les conditions d’acheminement des produits et de stockage des
marchandises. Ces facteurs ont une incidence directe sur les coûts et la compétitivité des produits.
 Obstacles tarifaires : Il s’agit principalement des droits de douane et de la fiscalité
 Obstacles non tarifaires : licences d’importations, normes, labels, homologations, contrôle des
changes.
 Facteurs socioculturels : Ils sont d’ordre historique, linguistique, religieux, psychosociologique, la
proximité culturelle d’un marché laisse espérer un effort marketing moindre.
 Facteurs économiques et politiques : IL s’agit d’évaluer la situation économique globale du pays,
son niveau de développement et ses perspectives de croissance mais aussi d’évaluer la situation de
la demande locale du produit que l’entreprise souhaite exporter.
 Les critères de potentialité

 Données de base : Population, le PNB, PIB, le revenu par tête, le taux de chômage, la situation
monétaire, le commerce extérieur, la balance commerciale…
 Situation économique : la croissance de la production et de la consommation ; les indices de
développement, les principales productions, la dette publique, l’endettement extérieur, l’orientation
de la politique économique.
 Dimension du marché de notre produit : Elle est évaluée par la consommation intérieure et son
évolution (la production locale, les importations, la part du pays d’origine et des principaux
fournisseurs étrangers)
 La demande nationale pour un produit ou consommation apparente peut être estimée à un
instant t par D = P + M -‐ X (D = demande, P = production, M = importation, et X = Exportations).
 Les critères de sécurité
Risques liés à la stabilité gouvernementale, situation sociale, problèmes ethniques et religieux,
jugement global sur la situation politique.
b. La démarche de sélection
 La collecte de l’information
La collecte, le traitement de l’information se réalisent dans le pays d’origine. Ça pourrait être difficile
car :
• Les données évoluent rapidement
• la fiabilité des informations n’est pas toujours certaine
• les informations disponibles ne sont pas toujours pertinentes par rapport au problème posé.

Les sources d’informations sont multiples et principalement externes à l’entreprise puisqu’il s’agit d’une
information de marchés sur lesquels elle n’est pas encore présente.
 L’élaboration des matrices de sélection
Une matrice de sélection est un tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des différents
pays étudiés à l’égard des différents critères retenus.
Les totaux obtenus pour chaque pays permettent un classement objectif du pays. L’intérêt de la
démarche réside essentiellement dans l’obligation d’information objective.
Cette sélection ne doit pas se faire indépendamment des compétences de l’entreprise que le diagnostic
stratégique a mises en évidence. L’attrait des pays doit être comparé au degré de maîtrise des facteurs
clés sur les marchés. Ceci conduit à classer les pays en trois grandes catégories.

 Marchés stratégiques : il est recommandé de maintenir l’investissement (si on y’est déjà) ou investir
 Marchés tactiques ; Où il est recommandé de surveiller, rentabiliser...
 Marchés poids morts ; Où il est recommandé d’éliminer le marché étranger, de se désengager ou de
ne pas investir si on n’y est pas présent.
2. Les études du fonctionnement et de structure du marché
Après s’être plus au moins orientés vers quelques pays, des études plus approfondies sont réalisées.
Afin de développer une connaissance globale et approfondie du marché abordé en analysant sa
structure (exemple : modèle de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses
contraintes (ex: environnement légal), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel)..
Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degré d'attractivité des marchés, à court et à moyen terme et
déterminer si elle doit et si elle peut s'y lancer.

a. La demande :
Il s’agit de connaître quantitativement et qualitativement la demande
 Evaluer la consommation actuelle du produit, son évolution et les tendances à venir.
 Connaître l’ensemble des intervenants sur le marché. Qui sont les consommateurs actuels et
potentiels de ce produit ? Quelles sont les caractéristiques du processus d’achat ? Quelles sont les
motivations d’achat, les habitudes d’achat et de consommation ?
b. La concurrence
L’étude doit quantifier l’offre de produits concurrents. Elle doit permettre de distinguer l’offre locale de
l’offre de produits importés et mettre en évidence les principaux pays concurrents sur le marché ciblés. Il
s’agit de collecter des informations sur :
 les principaux producteurs locaux, ainsi que leur part de marché respective
 les importations et leur évolution sur les dernières années,
 les principaux pays d’origine,
 les pays fournisseurs.
Après avoir identifier les concurrents, il faut analyser leur stratégie commerciale, leurs forces et
faiblesses, leurs produits. Les informations à recueillir concernent :
 les marques
 le positionnement des différents concurrents sur le marché
 les raisons du succès
 les produits eux‐mêmes : conditionnement, qualité, dimension, présentation, choix des matériaux
 c. La distribution d. La Communication
L’étude doit permettre d’identifier les différents circuits de L’étude met en évidence ;
distribution utilisés pour le produit :  Les pratiques de la concurrence en matière
 la nature des canaux de distribution, leur importance de communication et de promotion
 le type d’intermédiaires intervenants sur le marché. commerciales.
 les services rendus par les différents distributeurs.  Les moyens disponibles pour l’entreprise et
 la structure des coûts de distribution, marges, leur coût, supports publicitaires, partenaires
remises… potentiels en matière de communication.

e. Les prix
L’étude doit permettre de connaître :
• les prix pratiqués sur les marchés, listes de prix des concurrents relevés chez les distributeurs.
• les marges à chaque stade de la distribution
• les conditions de vente, délai et conditions de paiement, services, garanties.
• le prix d’acceptabilité par le consommateur.
 f. L’environnement légal et administratif
La pré-étude de marché (les études exploratoires globales) a permis de déterminer les
réglementations relatives à l’accès au marché, droits de douane, contingentements et licences
d’importation, documents exigés pour le dédouanement. L’étude du cadre légal et réglementaire sur
le marché sélectionné concerne les contraintes relatives :
 Aux produits ; Normes, prescriptions, protection des marques, des brevets, aux emballages
et à l’étiquetage, conception, recyclage, mentions obligatoires.
 Aux conditions de vente, contrôle des prix, des marges
 À la distribution, réglementation de l’appareil commercial, législation, concurrence, protection
du consommateur.
 À la publicité et à la promotion des ventes, réglementations des techniques.
3. Les études du fonctionnement et de structure du marché
Elles ont pour objectif de vérifier le bien fondé d’un choix de politique commerciale sur le marché
visé. Elles prennent la forme de tests permettant de prévoir la réaction probable du marché.
Elles vont concerner aussi bien les entreprises qui abordent un nouveau marché et mettent en
place le plan de marketing que les entreprises rompues à l’international et qui exportent déjà, et
évaluent les résultats d’une politique commerciale, analyse les évolutions, leurs causes et
modifient leur politique.

Elles nécessitent de collecter l’information auprès des intervenants sur le marché (consommateurs,
distributeurs, concurrents…)
 III. Nature des études de marché internationales
Peu importe le type d’études, la recherche d’informations se fait sur la base d’une étude documentaire qui
devrait être complétée par la collecte d’information primaire à travers l’étude qualitative et/ou quantitative.

1. Les Etudes Documentaires

ou études de données secondaires, consistent à l’exploitation de données existantes, disponibles. La
recherche d’information est fondamentale lors d’une phase d’approche d’un nouveau marché. Une fois
implantée sur un marché une veille commerciale reste indispensable.
 Les sources d’information
En pratique très nombreuses, elles se situent dans l’entreprise et hors de l’entreprise, dans le pays
d’origine et à l’étranger ;
• Dans l’entreprise, fabrication, service commercial, bureau d‘études, services publicité
• Auprès des groupes avec lesquels elle travaille, sous‐traitants, clients
• Chez les fournisseurs d’information, consultants, experts, banque de données…
• Dans les institutions nationales et internationales, ministères, associations, centres de recherche, instituts
spécialisés.
2. Les études qualitatives
Ces études peuvent répondre à plusieurs objectifs, elles peuvent être considérées comme un moyen
d’explorer un problème. Leur objectif est le plus souvent de comprendre les motivations et les freins
des individus, le contexte d’achat.
L’objectif principal de ce genre d’étude marketing est d’analyser en profondeur le comportement
d’achat du consommateur étranger.
Exemple de données à collecter: les goûts et les préférences des consommateurs étrangers, les
motivations d’achat, les besoins, les désirs, les attentes, les freins d’achat, les attitudes (croyances,
sentiments, intention d’achat), les raisons de satisfaction et les raisons d’insatisfaction, les critères
d’achat…etc.
Moyen de collecte d’information: guides d’entretien(questions ouvertes), entretiens individuels,
entretiens de groupe (focus groups), entretien libre (brainstorming), entretien semi-directif, méthodes
projectives…etc
 Les spécificités des études qualitatives internationales
Un des problèmes majeurs auquel on se heurte dans les études qualitatives internationales réside dans la
variabilité des méthodes, de l’analyse et de l’interprétation ;
 les compétences des animateurs locaux varient beaucoup
 il existe des différences dans la manière de recruter les groupes, leur durée, leur composition
 les connaissances et l’emploi des techniques sont variables selon le degré de développement
 les différences dans les structures analytiques d’interprétation et de présentation des données
 les différences de langues et de culture posent des problèmes manifestes
Dans le cadre d’une démarche de standardisation de la politique commerciale, marques et publicité, ces
études sont nécessaires, ce sont ces recherches qui permettent d’identifier les thèmes communs à
différents pays ou au contraire de mettre en évidence la prédominance des particularités d’un pays du fait
de l’Histoire, des différences culturelles ou de comportement. Le risque est que ces différences peuvent
être exagérées ou ignorées suite à une interprétation de ces variables locales.
Cinq techniques ont été identifiées, comme étant les plus « a-culturelles » : les collages, les images à
compléter, les analogies, les métaphores, les dessins projectifs et la personnalisation.
2. Les études quantitatives
Les études de marché quantitatives permettent de collecter des données quantitatives, mesurables et
chiffrables. Ces études marketing répondent à des questions de type, combien, quand, où…etc.
Exemple: fréquence d’achat (rythme d’achat) d’un produit, quantité achetée, lieu d’achat, moment
d’achat…etc.
Moyen de collecte d’information: questionnaire en utilisant différents types de questions (questions
à échelle, questions d’attitude, questions à choix multiples, questions à choix unique, questions semi-
ouvertes), observations et expériences.
L’élaboration des questions se fait sur la base de l’inventaire des informations à recueillir.
Administration d’un questionnaire: auto-administration, face à face, administration téléphonique,
administration à distance.
 Les spécificités des études quantitatives internationales
La transposition internationale d’une recherche nationale est très dangereuse. Il faut examiner l’ensemble du
processus de recherche et tenir compte de :
 L’absence d’informations fiables
 La collecte sur le terrain
 La non équivalence des concepts
 La non équivalence des fonctions
 La non équivalence des instruments de recherche
 La non équivalence des réponses
 Les difficultés de traduction
A qui confier les études ? Les critères de choix de l’entreprise qui réalise l’étude sont multiples

 La complémentarité avec les éléments d’études dont elle dispose déjà.

 Les compétences techniques, linguistiques et culturelles nécessaires pour le déroulement de l’étude
et une analyse pertinente des résultats
 Le coût de réalisation de l’étude