Le plan

I. Introduction
II. Présentation de Kitea
III. Un questionnaire
IV. La stratégie Marketing de Kitea
 La définition de la stratégie Kitea
 Objectif
 Positionnement
 La cible
V. S.w.o.t
VI. Les 5 forces de Porter
VII. Les 4 P
Conclusion

I. Introduction
Depuis le milieu des années 90, la distribution de meubles en kit connaît un véritable boom au Maroc, et
elle rencontre un succès majeur dans notre société. Le marché, dominé par une poignée d’opérateurs, est
également parasité par la filière informelle.

II. Présentation de kitea

K itea est une franchise d’origine marocaine, leader du mobilier

moderne , proposant une offre complète de meubles en Kit .l’offre
KITEA s’étale sur plus de 14000 références de produits pour toute la
maison allant de la chambre à coucher au séjour , de la cuisine à la salle
de bain , en passant par les meubles de rangement mobilier
professionnel … en passant par tous les articles déco et utiles pour
équiper et embellir un intérieur .l’enseigne se développe actuellement
au Maroc et compte 23 points de vente

Le groupe KITEA
• KITEA: Premier réseau de distribution de meuble au Maroc, offrant un
rapport qualité prix très compétitif, un design moderne, un grand choix
de produits et une panoplie de services.

• KITEA Géant: Une chaîne de magasins type « one-stop-shops » offrant un

choix géant de produits et un niveau de service supérieur aux KITEA
classiques.
 • Kshop: Une chaîne de magasins spécialisés dans l’équipement, les
articles de décoration, de cadeaux et l’art de la table, fondée sur le
principe de « cash & carry ».

• Kmedia: Une chaîne de magasins spécialisés dans l’électroménager,

multimédia, image et son offrant un large assortiment de produits
technologiques avec un service de haut niveau.

KITEA en chiffres
Comme on a déjà signalé kitea est crée en 1992 par mr amine benkirane

• Créée en 1993 avec 10 personnes. Aujourd'hui 1200 employés.

• D’un fournisseur unique en 1993, KITEA est passée à plus de 40

fournisseurs locaux et internationaux.

• En 2009, 23 magasins KITEA, 3 magasins KITEA Géant, 16 magasins

Kshop et 1 magasin Kmedia, présents dans 17 villes du royaume.

• Offre Produit : Près de 14 000 références disponibles

• Superficie totale de PLUS DE 250 000 m² d’exposition au Maroc.

• Pour ces cinq dernières années, une croissance annuelle du CA entre 16

et 24 %

• Étude du marché:
Pour ce faire, une enquête a été réalisée auprès d’un
échantillon déterminé à priori pour pouvoir aboutir à
un ensemble de résultats concernant la satisfaction des
clients qui nous ont facilité l’élaboration d’un plan
d’action commerciale.
 Sur un échantillon de 30 personnes, appartenant aux
différentes classes sociales.
 Comment êtes-vous tenus informés des
évènements KITEA ?
 Quel a été le principal critère qui explique le choix
de KITEA pour votre dernier achat ?
 Quels sont les critères les plus importants à vos
yeux pour le choix d’un magasin de meubles ? lila
 Est-ce votre premier achat chez KITEA ?
 Lors de votre dernier achat à KITEA, aviez-vous
visité d’autres magasins KITEA? Nezha
 Lors de votre dernier achat de meuble à KITEA,
combien de visites avez-vous effectué dans ce
magasin KITEA avant d’effectuer l’achat ?
 Aviez-vous visité des magasins autres que KITEA
lors de votre dernier achat ?

La stratégie Marketing de Kitea

Il faut dire que la stratégie marketing KITEA a évolué durant les 15 dernières années, elle a accompagné le
changement de KITEA. Depuis le début, ils avaient une stratégie marketing claire qui consistait à se
positionner différemment des autres vendeurs de meubles sur le marché avec leur signature « KIT KIT
KITEA ». Même le nom de l’enseigne était différent, en se basant sur le mot « kit » et en ajoutant le mot
« Ameublement » cela donne KITEA, qui signifie « Kit et Ameublement », et donc KITEA vient de cette
abréviation. Ensuite ils ont fait évoluer le concept marketing pour essayer de donner un peu plus de valeur
au service. C’est là ou le slogan « simplifiez-vous la vie » est arrivé. C’est un slogan qui a duré assez
longtemps. Aujourd’hui, ils ont le slogan « le Maroc change, KITEA aussi ».

Lors d’une interview, le fondateur, administrateur et PDG du groupe KITEA « Amine BENKIRANE » a expliqué
le sens de cette signature que : «… le Maroc est en train de vivre de profonds changements. Les habitudes
des marocains ont beaucoup changé. Je me rappelle, il y’a 15 ans, lorsque nous donnions des factures à un
client, il ne comprenait pas pourquoi.
: Delà on peut dire que le Maroc est en train de changer plus que nous pouvons le croire, c’est pour cette
raison que kitea a essayé de s’adosser à ce changement et être en phase avec leurs clients. Il faut toujours
anticiper les besoins et les attentes des clients, que ce soit au niveau, des produits, des prix, ou des
services »

Sachant que Kite a et Kshop sont les sites les plus importants ; est ce que le groupe Kitea adopte la même
stratégie Marketing pour les deux enseignes ?

Comme on a cité tout à l’heure qu’actuellement Kitea a 4 enseignes. Chacune de ces enseignes est à son
niveau de maturité. Kshop est une enseigne relativement moins connu que KITEA. Le concept marketing de
Kshop pourrait se résumer en « Bonjour, je suis là », ils sont encore en phase de présentation avec le client.

Contrairement à KITEA qui arrivait à un stade où elle est en mesure de faire passer d’autres messages et
d’autres valeurs. Donc la stratégie marketing de Kshop est très différente de celle de KITEA. Ce sont deux
concepts différents, à des étapes de leurs vies différentes. Cependant la cible reste la même, c’est-à-dire les
jeunes ménages, relativement moderne.

 Objectif
 Attirer l’attention des acheteurs potentiels
 Créer l’intérêt à visiter le magasin
 Avoir un positionnement clair pour influencer le choix de l’acheteur
 Créer l’intérêt à revenir visiter le magasin

 Positionnement
 le groupe KITEA ne fait que confirmer sa position de leader incontesté
du marché de l’ameublement au Maroc. , talonné du prés par MOBILIA ,
et suivi à grands renforts d’investissement par KAOBA , toutes des
enseignes crée par des marocains pour le consommateur marocain.
 Cette position de leader n’est pas le fruit du hasard. Elle est le résultat
d’une stratégie de développement murement réfléchie menée par le
Groupe depuis près de cinq ans
 La cible
Cible primaire:
Jeune couple marocain, de revenu moyen de « 5000 Dh » par mois, plutôt moderne, cherchant à
évoluer vers le jeune habitat.

Cible secondaire
On s’est rendu compte que l’offre de kitea pouvait toucher plusieurs catégories
sociales. Cela va du couple classe A qui veut meubler ou décorer sa villa, jusqu’au
couple classe D qui veut s’équiper en petits meubles de décoration»,
III. S w o t

IV. Les 5 forces

La concurrence :
La concurrence nationale

Aujourd’hui, Kitea ne fait plus attention à la concurrence. Cependant toute la concurrence marocaine suit
minutieusement ce que fait Kitea. Il y’a beaucoup de benchmark qui se fait sur Kitea. Cette dernière essaie
toujours de venir avec de nouvelles choses ainsi que des produits supplémentaires.

La concurrence internationale

Au lieu de parler de concurrence, de préférence de parler d’ouverture. L’ouverture est toujours importante
dans un environnement fermé, car elle permet la création d’une concurrence et d’une ouverture d’esprit de
l’entrepreneur marocain. Cependant, Kitea ne pense pas que la concurrence internationale soit un danger pour
son secteur, au contraire, cela pourrait constituer un facteur de changement et d’évolution positive du secteur.
En revanche, elle ne pense pas à quel point cette concurrence serra agressive ; ni quand est ce qu’elle va venir.
Ce qui est sûr, c’est qu’il y’aura bien une concurrence internationale sur ce secteur, et kitea s’y prépare. La
vraie concurrence de kitea

D’après une interview, Amine BENKIRANE le PDG du groupe a signalé que la vraie concurrence de Kitea :’ c’est
quand un ménage Marocain achète une voiture et qu’il n’a plus d’argent pour acheter une salle à manger. Donc
la vraie concurrence du Kitea c’est le pouvoir d’achat des ménages Marocains.

Fournisseur
Kitea compte désormais plus de 35 fournisseurs à travers le monde, particulièrement en
Europe et en Asie du Sud-Est.

Achète du bois au Brésil ; pour faire fabriquer au Vietnam et l’emballer ensuite en

Chine, avant qu’il soit importer au Maroc ; pour offrir au client un meilleur rapport
qualité prix. Pour les produits agglomérés arrivent principalement de l’Europe,
Danemark ; de France et l’Italie. Le bois massif nous parvient par exemple de la
Malaisie. Les produits métalliques viennent de la chine et de la Thaïlande

Le groupe Kitea, pour rester cohérent dans sa nouvelle politique, mettra la pression
sur ses partenaires. En effet, le constructeur de meubles va inciter ses fournisseurs
locaux à intégrer la démarche écolo.

Chercher le fournisseur principale !!!!!!!

Les clients
Le client avant tout
Le groupe KITEA place le consommateur au cœur de ses préoccupations, et la
promesse n’est pas vaine. En témoigne toute l’organisation mise en place pour
satisfaire le client. Elle s’engage à tout mettre en œuvre, à titre personnel et au nom
du groupe, pour offrir toujours plus de service au client et ne pas le décevoir.
Baromètres et veille de satisfaction, refonte des structures organisationnelles, et
investissements majeurs en vue d’améliorer le supply Chain management… rien n’est
laissé au hasard pour tenir cette promesse. Notons la création récente d’un
département inédit au Maroc : la direction de la satisfaction clientèle une direction
fonctionnelle, qui joue un rôle transversale dans l’organisation et qui a pleins
pouvoirs sur tous les autres départements et à tout les niveaux hiérarchiques pour
prévenir et corriger les sources d’insatisfaction de la clientèle.

Produits de substitution
Les Marocains avaient alors le choix entre les magasins haut-standing, les meubles
traditionnels importés d’Egypte ou de Syrie, les meubles sur-mesure fabriqués par un
menuisier ou les bons vieux vendeurs de roseaux.

Les nouveaux entrants

Avec une concurrence marocaine quasi inexistante dans ce cadre, la chaîne table sur un gain de plus de 50%
du marché en kit du Maroc en attendant l’arrivée d’une grande chaîne mondiale, Ikea en l’occurrence.

Le fameux distributeur suédois de meubles en kit Ikea est bien décidé à s'implanter au Maroc.

L'accord pour la franchise n'est pas encore totalement finalisé, mais c'est Salwa Akhannouch "Groupe Aksal"
qui devrait représenter le groupe au Maroc.

La chaîne suédoise, qui a pour sa part accumulé au cours de ses 60 années d’existence une grande
expérience et un indéniable savoir-faire dans son secteur d’activité, a réussi à faire adhérer ses clients à une
vision novatrice en termes de mode de vie. Une expérience qui sera la bienvenue, puisque, outre les
bienfaits d’une saine concurrence, le consommateur marocain disposera d’une panoplie de produits alliant
bonne qualité, bon prix et surtout de meilleures prestations de service. Passage obligé, Kitea se trouve
désormais dans l’obligation d’acquérir un vrai savoir-faire ainsi que d’élargir sa gamme tout en développant
des méthodes à la fois rentables et innovantes, susceptibles d’offrir au consommateur marocain une gamme
de produits fonctionnels à des prix accessibles. Nul doute que le spécialiste marocain de meubles en kit
saura habilement se confronter au géant suédois et conserver une substantielle part de marché

V. Les 4 variables
Produits : La force du groupe KITEA, c’est la qualité et la diversité des services offerts, du
conseil en magasin, à l’assemblage et livraison gratuits, sans oublier la garantie et le service après-
vente.
Les produits de kitea

Le consommateur marocain qui a évolué dans ses attentes, et qui exprime le besoin d’une
offre plus complète, plus moderne et dans les meilleures conditions d’achat et de service.
Le concept KITEA répond au principe du « one-stop-shop », proposant au client, dans un
même espace, tous les produits et services pour s’équiper de A à Z, du meuble
professionnel ou domestique aux accessoires et articles de décoration, sans oublier
l’électroménager et le multimédia proposés par la nouvelle enseigne du groupe, KMEDIA.

La diversité de la gamme permet de combler tous les désirs. Achats coup de coeur ou achat réfléchi, les clients
trouveront dans l’assortiment tous les petits objets qui leur permettront de personnaliser leur intérieur et lui
donner un caractère moderne et distinctif.

La certification du mobilier vert

kitea met sur le marché une nouvelle gamme de produits axée sur l’environnement,
la sécurité et le climat intérieur.
Les articles sont déjà disponibles dans tout le réseau du groupe.
En quoi consiste le concept? Il s’agit d’un mobilier vert conçu et produit au Danemark
et certifié sur la base de trois labels: la certification PEFC « Programme de
reconnaissances des certifications forestières », le climat intérieur sain et la sécurité.

Le PEFC (Programme de reconnaissances des certifications forestières) est standard

européen géré par une ONG qui encourage une gestion durable des forêts. Cette
certification offre à l’acheteur la garantie qu’il participe à la gestion durable des
ressources forestières.
Le climat intérieur est un mécanisme volontaire d’étiquetage des propriétés
intérieures des matériaux.
La troisième composante de la certification éco-consciente vise à répondre aux
exigences européennes en matière de sécurité. Pour cela, Tvilum-Scanbirk, le
principal fournisseur danois de Kitea, a mis en place son propre centre d’essais pour
tester ses produits avant de les écouler.

SAV

Tous les produits vendus chez Kitea bénéficient d’une garantie, celle-ci est
strictement limitée à la réparation ou à un remplacement de pièces ou
matériaux reconnus défectueux par nos techniciens monteurs et livrés par kitea

Cette garantie et valable 1 an à partir de la date de facturation et sur

présentation de facture d’achat. Le service après vente permet au client muni
de sa facture, la réparation ou le remplacement du produit en cas de défection
quelconque, ou tout problème figurant dans la garantie par une équipe
spécialisée et dédié

Design moderne
Kitea se distingue par un design qui allie harmonieusement modernité et style
de vie marocain, et qui donne vie à des collections renouvelées et enrichies en
permanence

Prix
Côté prix, «la production de meubles coûte plus cher car les fournisseurs de
Kitea doivent changer de process. Par conséquent, ils doivent répercuter les
coûts sur leurs produits», explique Mehdi Tarek, responsable Marketing et
communication. Mais pour le consommateur marocain, le prix de vente final ne
changera pas, promet la direction de Kitea.

Rapport qualité prix très compétitif

La diversité et le nombre important de références (plus de 14000 références)

que propose kitea à ses clients, ainsi que ses équipes d’acheteurs à l’affût des
meilleurs produits aux meilleurs prix, permet à ses derniers d’avoir un
important pouvoir de négociation avec les différents fournisseurs, et exiger la
meilleur qualité, et donc, obtenir le meilleur rapport qualité prix du marché
marocain.

La communication
Côté marketing et communication, le département s’étoffe et développe de
nouveaux canaux et techniques de communication pour être encore plus
proche des consommateurs (marketing direct, web marketing, street
marketing).

Pour toucher un large public, différents supports de communication sont

utilisés, des médias à la publicité sur le lieu de vente (PLV) en passant par la
distribution de flyers dans les boîtes aux lettres et les bannières Internet. Cette
mission est assurée par une équipe interne de six personnes, avec l’apport
occasionnel d’agences de communication externe.
Kitéa s’appuie également sur la distribution à domicile de près de 9 millions de
prospectus par an et l’impression de 200 000 catalogues qui peuvent être
demandés sur le site internet. Au total, la communication absorbe un budget
annuel de 25 MDH.
Aujourd’hui, cette enseigne peut se targuer de disposer de 200 000 à 300 000
clients fidèles. La carte de fidélité K+, lancée en novembre 2009, et la carte de
crédit adossée au groupe Cetelem complètent une gamme de services déjà
vaste pour le consommateur marocain qui prend de nouvelles habitudes.

Kitea prévoit à leur attention un guide éco-conscient, des actions de

promotion sur les lieux de vente. Des commerciaux formés sur l’ensemble des
procédés écologiques conseilleront les clients dans les magasins.

Les équipes d’acheteurs de Kitea sillonnent le monde et veillent à être

présentes à toutes les manifestations et foires internationales afin de découvrir
les nouvelles tendances et le design adéquat à chaque nouvelle collection
Kitea.

Chèque cadeaux

Kitea offre à ses clients la possibilité d’acheter des chèques cadeaux afin de les
offrir à leurs proches, amis, collaborateurs etc.

Les chèques cadeaux sont vendus sur commande uniquement et sont libellés
pour des montants supérieurs à 500dhs.

Distribution
La logistique : l’enseigne a mis en place des outils pour gérer les
stocks en flux tendu pour 10, 15 voire 20 points de vente. Plateforme de
distribution et transporteurs organisés
La centrale Kitea est installé aussi dans la zone industrielle de l’aéroport Mohammed V. Sur
plus de 4.000 m², les dépôts s’organisent autour d’une logistique huilée. Et les magasins
sont connectés par des liaisons à la centrale et les commandes sont traitées on-line. Les
livraisons centrale-magasins sont quotidiennes pour tout le réseau et ce sur n’importe quelle
ville.

Les réseaux Kitea :

Le réseau Kitea
Chaîne de magasins de proximité, proposant sur une superficie de 1500 à
2500m² une large gamme de meubles professionnels et domestiques et
d’accessoires a l’horizon 2010, le réseau comptera 30 points de vente.

Le réseau kshop

Chaîne de magasins spécialisés dans l’équipement, les articles de décoration,

les cadeaux et l’art de la table, occupant une superficie moyenne de 150m².
L’objectif est d’atteindre les 30 points de vente avant fin 2010.

Le réseau Kmédia :

Espaces spécialisés dans l’électroménager, le multimédia, l’image et le son

offrant un large assortissant de produits technologiques avec un service de
haut niveau sur une superficie de 1000m² en moyenne .objectif :6 points de
vente avant fin 2010 quatre maillons d’une même chaîne, qui permettront au
groupe Kitea d’être encore plus proche du consommateur marocain

Le réseau Kitea Géant

Magasins « one –stop- shop » offrant une large surface d’exposition allant de
4000à6000 m² en zone périurbaine et répondant à tous les besoins
d’équipement .le réseau s’élargira à 8 points de vente avant fin 2010 selon les
prévisions.

Disponibilité et proximité

Afin de garantir le meilleur service, les magasins Kitea sont ouverts tous les
jours, y compris les dimanches et jours fériés.

Les clients y découvriront un large choix de produits pour meubler et décorer

leurs maisons (séjours, chambres à coucher, rangements,…)

Conclusion