Animé par:

M.MOUTMIHI
Doctorat d’Etat en économie
Professeur à la faculté des Sciences Juridiques,
Économiques et Sociales- Mohammedia-
Responsable du Master management Logistique
Appliquée

Contact: moutmihi@gmail.com
1. Objectifs

- Comprendre la phrase “Penser globalement, agir

localement” dans une stratégie
d’internationalisation/mondialisation.
- Maîtriser les outils et les techniques du
marketing international.
Plan du séminaire

1. Marketing international : définitions et

domaines d’intervention
2. L’environnement du commerce international
3. Plan marketing international
4. L’offre internationale
5. Distribution internationale et modes de
présence
1- Constats:
- Transformation de l’économie mondiale
- Ces changements ont converti le commerce
national à un commerce global, c’est à dire un
marché où tous le monde est présent.
- Alors que vous êtes en train d’étudier ce cours,
vous posséder peut être un Pc fabriqué en chine
avec des puces japonaises et des logiciels
américain. Vous pouvez porter un pantalon
produit au Maroc, des lunettes italiennes, une
montre suisse.
2- Définitions
- Le marketing international est l'ensemble des
activités menées par l'entreprise dans le but de
pénétrer, développer et de rendre profitables
ses marchés étrangers.

- Ces activités doivent lui permettre d'optimiser

l'utilisation de ses ressources et lui assurer un
avantage concurrentiel à long terme sur les
marchés étrangers.
Le marketing international est processus qui vise
à optimiser les ressources et axer les objectifs
d’une organisation au travers les opportunités
d’un marché globale.

C’est exécution au moins, d’une des tâches du

marketing, au-delà des frontières nationales.

Questions
- Est-ce qu’on doit vendre à l’étranger les mêmes
produits fabriqués pour le marché d’origine?

- Dans quelle mesure on peut adapter les

produits et les politiques marketing à chaque
pays?
- Est-ce qu’on peut vendre des produits, qui par
naissance sont standardisés, à tous les pays du
monde?
- Peut-on fabriquer des produits standardisés en
les adaptant localement?

3- Les approches du marketing international

* Le marketing à l’exportation
* Le marketing pluri- domestique
* Le marketing international global
3-1-Marketing à l’exportation
C’est exécution au moins, d’une des tâches du
marketing, au-delà des frontières nationales.

? Adaptation des politiques commerciale

3-2- Marketing pluri- domestique

C’est l’exécution de l’ensemble des tâches du
marketing dans de nombreux pays.

? Besoin de coordination et de rationalisation des

politiques commerciales
? Gérer une activité qui ne soit pas exclusivement
sous forme d’exportation
3-3- Le marketing international global
Le processus qui consiste à orienter les ressources
et objectifs ‘une organisation vers les
opportunités d’un marché global.
? Un marché global
? Pas de frontières.

Le marketing international est identique au

marketing domestique dans ses fondements
ainsi qu'au niveau de la plupart des questions et
décisions qu'il implique.
Au plan international, la mise en œuvre des
principes et décisions de marketing est
beaucoup plus difficile, notamment en raison
de la complexité accrue de l'environnement
international .
Le marketing international doit être géré par des
managers:
- sensibilisés aux différences socioculturelles
- capables de choisir des techniques et des outils
différents, appropriés aux particularités des
marchés étrangers.
1- La mondialisation
La mondialisation des marchés unifie les modes de
consommation et de production:
La mise en place d'un véritable marché mondial
s'accompagne de l'essor spectaculaire des firmes
transnationales: on recense 500 000 filiales
étrangères établies par les 60 000 firmes qui
opèrent dans plusieurs pays.
L'unification croissante du marché mondial:
Le commerce international est souvent
considéré comme un commerce entre nations
devient aujourd'hui, pour la majeure intra
branche: les échanges portent pour l'essentiel
sur des biens similaires
2- Le cadre institutionnel du commerce
mondial
Les principales organisations internationales qui
sont susceptibles de jouer un rôle dans les
opérations du commerce mondial sont: le FMI
et le GATT ( OMC actuellement).
● FMI est crée en 1945 par la conférence de
Bretton Woods pour promouvoir la
coopération monétaire internationale, stabiliser
les taux de change et réduire les déséquilibres
des balances de paiements des pays membre.
Actuellement, il joue plus important dans la
gestion des problèmes d’endettement.
● GATT a vu le jours en 1947 dans le but de développer le
commerce international sans discrimination. L’accord est
basé sur des principes fondamentaux avec certaine
exceptions .
Les principes :
- la clause de la nation la plus favorisée
- la concurrence loyale
- un tarif douanier comme seule protection
les exceptions :
- zones de libre échange et les unions douanières
- un traitement favorable des PVD
- clause de sauvegarde .
A coté de ces deux institutions on trouve aussi la banque
mondiale, la CNUCED ( conférence des nations Unis
sur le commerce et le développement économique)<
3-Comment mesurer le commerce international ?
Le commerce international peut être mesuré soit
en faisant recours à la balance des paiements
ou /et aux indicateurs synthétiques.
● La balance des paiements
C’est un document qui comptabilise toutes les
opérations commerciales, financières et
monétaires intervenues au cours d’une période
donnée entre un pays et le reste du monde.
● Les indicateurs synthétiques
 Indicateur Mode de calcul Utilité

Solde commercial Exportations - Importations Indicateur de la compétitivité

Taux de couverture Exportations x 100
Importations
Effort à l’exportation Exportations x 100
Production
( production mesurée par
le PIB)
économique
Mesure de l’équilibre des
échanges, il présente l’avantage
sur le solde commercial de
permettre des comparaisons
dans le temps
Mesure l’importance de
l’exportation dans la
production nationale ou
propension à exporter

Marché intérieur Production + Importations Evalue la consommation

-Exportations apparente du pays, peut être
calculé par produit
Taux de pénétration Importation x 100 Indicateur de la dépendance
Marché intérieur commerciale globale ou pour
un produit donné
 Indicateur Mode de calcul
Part de marché Exportations marocaines x 100
Demande mondiale
Propension à importer Importations x100
PIB
Degré d’ouverture Exportations + Importations
2 x100
PIB
Termes de l’échange Indice des prix des X° x100
Indice des prix des M°
Utilité
Analyse la performance
d’un pays sur le marché
mondial. Cet indicateur
peut être calculé pour une
zone, pour un produit,
pour une entreprise.
Mesure la part des
importations dans la
production nationale
Indique la dépendance du
pays vis-à-vis de
l’extérieur
Supérieur à 100, il
exprime une amélioration
des termes de l’échange
pour le pays étudié,
inférieur à 100, une
détérioration.
L’orientation internationale fait l’objet d’une
DEMARCHE qui s’appuie sur les outils de
l’analyse stratégique.
1. La démarche stratégique
° stratégie de l’entreprise le choix des domaines
d’activité et le degré d’engagement.
°Réflexion stratégique la relation entre
l’entreprise et l’environnement.
La stratégie doit permettre à l’entreprise de
maintenir ou d’accroître son avantage
concurrentiel dans un environnement.
Les étapes de la démarche stratégique
La démarche se traduit par des choix:
- des domaines d’activité

- d’options stratégiques ( spécialisation, internationalisation,

diversification<)
- de structures et d’organisation

- d’allocation des ressources

Schéma: le processus stratégique ( cf:T1)

2. Les orientations stratégiques
° Le problème de choix: opter pour une activité unique (spécialisation) ou
pour une activité multiple.
Les orientations stratégiques

Stratégie de
Activité oui spécialisation
unique

non
Stratégie
d’internationalisation
Stratégie de
diversification
oui
diversification des pdts
des marchés Activités développées
totale à l’international
3. Le choix de l’internationalisation
° Les facteurs de l’internationalisation:
- Facteurs commerciaux:
- l’étroitesse du marché national ou sa
saturation
- la spécialisation de l’entreprise
- la régulation des ventes
- le cycle de vie international du produit
- Facteurs industriels:
- la recherche d’économie d’échelle
- amortissement des frais de R/D
-abaisser les coûts de production
- Facteurs d’environnement
- les accords de l’OMC
- les accords de libre échange<
- Facteurs d’opportunité
- une demande spontanée
- une production excédentaire
- la motivation des dirigeants.

° Les risques de l’internationalisation

- La sous-estimation des coûts
- coûts cachés
- sous-évaluation des coûts d’exploitation des
marchés<
- L’environnement international incontrôlable:
- modification des réglementations ou des
législations
- variation des taux de change
- instabilité politique<
° Le processus d’internationalisation
L’internationalisation est un processus, une succession d’étapes
permettant à l’entreprise de réaliser un apprentissage progressif
des marchés étrangers.

Schéma: processus d’internationalisation ( cf: T2)

 L’entreprise et l’exportation: un processus en plusieurs étapes

La direction de l’entreprise n’est pas intéressée par l’exportation

La direction de l’entreprise accepterait une commande

étrangère spontanée mais ne fais aucun effort de prospection

L’entreprise explore activement la possibilité d’exporter

L’entreprise exporte sur une base expérimentale vers un pays

culturellement proche

L’entreprise devient expérimenté vers ce pays

L’entreprise envisage d’exporter des
pays culturellement moins poche
et/ou
L’entreprise envisage des formes
d’internationalisation qui l’engage plus:
- implantation commercial
- Implantation industriel
- joint- venture, etc.

L’entreprise adopte une démarche d’intégration régionale: elle approche une région
comme un marché unifié et non comme un ensemble séparés aux besoins spécifiques

L’entreprise adopte un démarche de globalisation: elle approche le marché mondial

 La notion de distance

Physique ou
géographique Institutionnelle culturelle
4-Le choix entre marché national, international
et mondial
L’entreprise doit préciser le rôle joué par chaque type de marché
pour déterminer sa stratégie. On distingue quatre étapes:

l’entreprise ne considère que

N le marché national: pas
d’internationalisation
 E
E
Prépondérance du
marché domestique.
E N E
Les marchés étrangers
jouent le rôle de satellite.
L’approche: l’entreprise
E
E est internationale
 marché national
E est considéré
E comme tous les marchés sur
lesquels exporte l’entreprise.
N L’approche: pluri- domestique.
E
E
E
 Le monde est
E
considéré comme
E
un vaste marché caractérisé
E par une homogénéité de la
N demande.
E L’approche est globale.
E
E
Pour mettre en œuvre sa politique marketing,
l'entreprise doit analyser son potentiel export:
identifier ses forces et ses faiblesses afin d'évaluer
son degré de préparation aux marchés étrangers .
1. Définition
Le diagnostic export est un outil d'analyse critique et
d'aide à la décision qui doit l'aider à identifier :
- ses forces (compétences, ressources, connaissances
propres, savoir-faire) sur lesquelles elle peut
s'appuyer pour faire face aux risques et difficultés
associés à une opération d'exportation
-
ses faiblesses au niveau des ressources et
compétences internes qui doivent faire l'objet
d'une amélioration pour augmenter ses
chances de réussite sur les marchés export.

Le diagnostic export permet de structurer la

démarche export de l’exportateur:
- identification de la situation de l’entreprise
face à son développement international;
- définition d’un plan d’action à travers une
analyse des ressources de l’entreprise (
financières, humaines, techniques,
commerciales<);
 - identification des moyens à développer;
- repérer les risques.

Elaborer une synthèse sur la capacité de

l’entreprise à s’internationaliser/ Mettre en
place un plan d’action .

Le diagnostic doit être réalisé régulièrement et

dans un premier temps sans faire référence à
un marché particulier et après par rapport à un
marché spécifique lors de la phase ultérieure de
sélection d’un marché étranger.
En fonction du diagnostic, l'entreprise peut
arriver à trois conclusions :
- les faiblesses sont trop importantes et
insurmontables. Elle doit éviter d'exporter ;
- présence de lacunes mais ces difficultés sont
surmontables. Il lui suffit de mettre en oeuvre
des solutions adaptées de façon à remédier à
ses faiblesses ;
- elle ne présente aucune faiblesse majeure qui
l'empêche d'exporter. L'exportation est possible
à court terme.
2. La réalisation
La réalisation du diagnostic passe par deux étapes:
- repérer les critères d’évaluation
- Évaluer les différents critères.

2.1. Les critères d’évaluation

Ils sont identifiés selon deux approches:
- l’approche classique qui consiste à évaluer les grandes
fonctions de l’entreprise ;
- l’approche développée par M.Porter qui se base sur
l’évaluation des éléments de la chaîne de valeur de
l’entreprise.
Les approches du diagnostic export

Fonction Fonction
de production financière

Éléments de la
Chaîne de
Diagnostic Fonction
valeur Export marketing

Fonction Fonction
juridique RH
* Fonction de production

L’entreprise doit analyser son potentiel de

production.
- Est ce que le produit est déjà disponible ou en
cours d’élaboration?
- Quelle est la capacité de production utilisée et
celle disponible?
- Est- ce que la capacité de production est
suffisant pour satisfaire les commandes
supplémentaires? (marché domestiques ou/et
étranger)
- Dans quelle mesure la capacité de production
peut- être augmentée sans investissement
majeurs?
- L’entreprise est- elle capable de produire la
demande supplémentaire dans les délais exigée
par les clients?
- Quelle est la capacité de stockage?
- Est- ce qu’on peut faire appel à des sous-
traitants?
- L’outil de production disponible permet-il une
adaptation technique du produit sans coût
excessifs?
- Des économies échelles sont- réalisables elles à
travers l’exportation?
Fonction financière
L’exportation engendre plusieurs coûts (
adaptation, prospection études<).L’analyse de la
capacité financière porte sur l’investissement, le
besoin de fonds de roulement( BFDR) et le risque
financier.
Le plan financier vise à répondre aux questions
suivantes:

- Quel est l’importance des fonds de roulement?

- La trésorerie disponible est- elle suffisante?
- L’importance des capitaux propres?
- Quelles est la capacité d’endettement de
l’entreprise?
- L’entreprise utilise –t- elle sa capacité
autofinancement et sa capacité d’endettement?
- L’entreprise peut-elle bénéficier d’aides
publiques?
* Fonction marketing
L’entreprise doit analyser les facteurs suivants:
- Maîtrise du marché
- Systèmes d’information
- Produit
- Distribution
- Communication

Maîtrise du marché
L’entreprise doit évaluer sa position sur le
marché domestique et éventuellement sur ses
marchés étrangers actuels. Avant d’envisager
une action sur de nouveaux marchés,
l’entreprise doit asseoir sa position sur son
marché de base
L’entreprise doit répondre à des questions qui se
rapportent aux éléments suivants:
- le taux de croissance sur le marché domestique et les
marchés étrangers
- ;
- La part de marché sur ses marchés permanents(
stabilité?)
- Le C.A, le CAT /CAExp;
- La progression du CA/concurrents;
- Degré de dépendance face à ses marchés , à ses
concurrents ou ses clients.

Système d’information
- Est-ce que l’entreprise dispose d’un système de veille
commerciale, technologique, juridique<?
- Quelles sont les sources d’information de l’entreprise?
- Est-ce que l’entreprise réalise elle-même ses études de
marché?
Produit
A travers les question ci-après, il faut voir dans quelle
mesure le produit de l’entreprise est exportable ou non.
- Quelle est l’étendue de la gamme?
- Quelle est le taux de renouvellement du produit
- Est-ce que le produit présent un avantage concurrentiel
( qualité, prix<)
- Quelle est le niveau technologique du produit? Est-ce
que l’entreprise peut innover et/ou s’adapter aux
évolutions technologiques?
- Est-ce que l’entreprise est en mesure d’adapter le
produit ( emballage, étiquetage<)
- Est-ce que l’entreprise connaît les principales normes
nationales et internationales
- Est-ce que l’entreprise vend son produit sous marque?
- Quel est le niveau d’acceptabilité du produit sur le
marché?
- Dans quelle mesure convient-il aux goûts et habitudes
des consommateurs locaux ou/et étrangers?
 Distribution

- Quel est le système de distribution et de vente utilisé

par l’entreprise?
- Est-ce que l’entreprise met en place un système
d’animation et de motivation du réseau de vente?
- Est-ce qu’elle dispose d’un processus de contrôle du
réseau commercial?

Prix

- Quelles sont les approches de fixation du prix?

- Est-ce que l’entreprise connaît la structure des ses prix
export?
- Quelle est sa marge?
- Est-ce qu’elle réalise des tests de prix?
- Se protège-t-elle contre le risque de change?<
 Communication

Pour évaluer son degré de maîtrise de la stratégie

de communication, l’entreprise doit répondre
aux questions suivantes:
- La marque et les produits de l’entreprise
jouissent-ils d’une notoriété et d’une bonne
image sur le marché domestique?
- Est-ce que l’entreprise élabore un plan de
communication et de promotion?
- Quel est le budget de communication?
- Quelles sont les actions de communication
misent en œuvre ?
- L’entreprise dispose-t-elle d’un site Internet?<
Fonction ressources humaines
La complexité des opérations internationales
nécessite:
- Un niveau élevé de formation et d’expérience
du personnel;
- Un engagement du personnel de l’entreprise;
- Une organisation interne et une infrastructure.
Les compétences:
- Langues étrangères;
- Cultures et pratiques commerciales étrangères;
- Législation étrangères;
- Techniques spécifiques à l’exportation;
- Marketing;
- Techniques de négociation<
Organisation et infrastructure internes:
- Est-ce que l’entreprise possède un service
export?
- Est-ce que l’entreprise dispose des ressources
humaines en quantité et qualité suffisantes?
- L’entreprise peut-elle s’occuper de toutes les
formalités administratives;
- L’équipement de communication ( fax,
Internet<) est-il performant<
-

Facteurs politiques:
- la politique extérieure;
- Les soutiens à l’exportation ( CMPE<);
- Processus d’intégration économique ( zone de
libre échange

Fonction juridique

L’entreprise doit maîtriser environnement

politique et légal de son marché domestique et
des marchés étrangers.
,<).
Facteurs légaux:
- maîtrise du droit des contrats internationaux et de
la législation international;
- connaissance du droit de la propriété intellectuelle
et des différentes procédures de dépôt de brevet ou
de marque<
Eléments de la chaîne de valeur
La chaîne de valeur consiste à décomposer toutes les
activités nécessaires pour aboutir au produit ou
service. On trouve types d’activités:
Les activités primaires ou opérationnelles:
- la production
- la commercialisation
- la vente
- le service
Les activités de soutien:
- infrastructure
- système d’information
- ressources financières
- le marketing
- les ressources humaines
- la recherche et développement
- l’approvisionnement
- la logistique.

Chacune de ces activités peut constituer une

force ou une faiblesse de l’entreprise.
3. Evaluation des critères
L’entreprise doit évaluer ses performances en matière
d’exportation par rapport aux critères pertinents qu’elle a
sélectionné.
Méthode:

Evaluation
Critères 1 2 3 4 5
d’évaluation
A X
B X
C X
D X
Les critères dont le degré de maîtrise est en-
dessous de 3, la performance de l’entreprise est
insuffisante. Elle doit mettre en œuvre des
solutions pour améliorer sa performance avant
de se lancer sur les marchés étrangers.
L’entreprise possède des atouts pour les critères
dont le degré de maîtrise est estimé à 4 ou 5.
1- Définition:

La sélection des marchés étrangers consiste à

recueillir de façon organisée et méthodique des
informations sur des marchés et les classer par
priorité de prospection, sur la base des facteurs
( critères) susceptibles d’affecter les opérations
et les performances de l’entreprise sur les
marchés en question.
2- Les critères de sélection
On distingue trois groupes de critères :
 les critères d’accessibilité du marché ;
 les critères de potentialité ;
 les critères de sécurité.
□ Les critères d’accessibilité du marché : Ce sont les
obstacles de toute nature qui contribuent à rendre
difficile ou coûteuse la diffusion des produits à
l’étranger tel que :
▪ les facteurs physiques : le climat, la distance, les
conditions d’acheminement des produits, stockage
des marchandises<.
▪ Obstacles tarifaires : les droits de douane et de
fiscalité.
▪ Obstacles non tarifaires : les contingentements, les
licences d’importations, les normes, les visas, les
labels, les homologations, le contrôle de changes<
▪ les facteurs socioculturels : l’histoire, la langue, la
religion, les facteurs psychosociologique (
nationalisme, réceptivité commerciale du made
in<)<
▪ les facteurs économiques et politiques : la nature du
□ Les critères de potentialité : il s’agit des données
qui permettent d’évaluer la situation économique
globale du pays, son niveau de développement,
ses perspectives de croissance, la situation de la
demande<.. On trouve les informations
suivantes :
▪ Données de base : population, PNB, PNB/habitant,
revenu national, chômage, taux d’inflation,
commerce extérieur, balance commerciale, balance
des paiements, accords commerciaux existant avec
d’autres pays<
▪ Situation économique : la croissance de la
production et de la consommation, les principales
productions, la dette, l’orientation de la politique
économique<
▪ Dimension du marché du produit de l’entreprise :la
taille du marché, la consommation intérieure et
□ Les critères de sécurité : Il s’agit des risques liés à
la situation politique d’un pays ;on considère
alors :

▪ la stabilité gouvernementale
▪ la situation sociale
▪ les problèmes ethniques ou religieux
▪ le jugement global sur la situation politique et
économique.
3- La démarche de sélection

Elle repose sur deux étapes : la collecte de

l’information et la construction de la matrice de
sélection.
 Première étape : la collecte de l’information :
Elle se fait sans déplacement à l’étranger. De
nombreuses sources d’informations existent parmi
lesquelles on trouve :
 les organismes internationaux : ONU, OMC,
OCDE, FMI, Banque mondiale<
 les départements ministériels nationaux :
ministère du commerce et d’industrie<
 les organismes publics : office des changes,
direction des statistiques, CMPE, ASMEX<
  les sociétés et les organisation spécifiques :
banques, sociétés de conseil, bureaux d’études,
associations professionnelles, chambres de
commerce<.

 Deuxième étape : l’élaboration de la matrice de

sélection :
La matrice de sélection (grilles d'analyse
multicritères) est un tableau récapitulatif
permettant de comparer la situation des pays
étudiés à l’égard des critères retenus C-à-d- qu’elle
permet de hiérarchiser différents pays en
fonction de l'intérêt qu'ils représentent pour
l'entreprise.
Elaboration de la matrice ( Grille)
Les colonnes de la grille sont constituées par les pays
étudiés et les lignes par les variables ou les critères
retenues ;
Pour chaque critère d'observation et pour chaque pays,
l'entreprise doit attribuer une note traduisant la
situation du pays concernant le critère en question.
Cette notation correspond à une échelle de valeur qui
peut être exprimée en nombre de points (1: situation
défavorable à 4 : situation la plus favorable).
En additionnant les résultats obtenus par chaque pays
pour l'ensemble des critères, il sera possible pour
l'entreprise de classer les différents pays. Elle pourra
également éliminer les pays dont les résultats par
rapport à certains critères sont en dessous des minima
qu'elle a fixés.
Matrice de sélection

Coefficient Valeur Pays ou marché envisagés

de d’appréciation
pondération par Pays
Facteur
A B C D
du facteur d’évaluation
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 34 123 4
considéré

Critères
d’accéssibilité
▫
▫

Critères de
potentialité
▫
▫
Critères de
risque
▫
Appréciation
globale : Total
Exemple:
Pays A Pays B Pays C Pays D

Population 61 23,8 56,4 14,4

Taux d’inflation
1,3% 4,4% 3,7% 0,4%

Niveau de 80 73 79 80
prix

Dépenses 92 92 79 94
alimentaires
1- Définition et objectifs:
L’étude de marché à l’exportation permet:
- d’obtenir des informations précises et d’identifier
l’intérêt commercial d’un pays ou d’une zone
géographique.
- de développer une connaissance globale et
approfondie du marché abordé en analysant sa
structure, son fonctionnement, ses contraintes, ses
principaux acteurs, sa taille<.
- d’aboutir au choix final du marché cible.
2- Identification des acteurs et des modalités de
fonctionnement

Une étude globale d’un marché étranger conduit à

analyser les éléments suivants :
- l’environnement légal et administratif ;
- les facteurs socioculturels ;
- les caractéristiques de la demande ;
- la structure de la concurrence ;
- la distribution ;
- la communication ;
- les prix.
□ L’environnement légal et administratif :
▪ la législation relative à la consommation (
informations obligatoires, étiquetage, service après –
vente, responsabilité civile du producteur,<
▪ la législation sociale
▪ la législation en matière de contrats commerciaux
▪ la législation environnementale
▪ la législation en matière de protection de la
propriété intellectuelle ( brevet et marque)
▪ les réglementations sur le produit et les standards
techniques, de sécurité et de santé
▪ la législation en matière de publicité et de
promotion
▪ la réglementation sur les prix
□ Les facteurs socioculturels :
▪ la langue
▪ la religion
▪ la culture populaire ( divertissements nationaux,
figures emblématiques<)
▪ les habitudes et les coutumes ( formes de
salutation, les principaux jours fériés,<=
▪ les valeurs, attitudes, préférences, les croyances
▪ les comportement et modes de vie
▪ l’histoire et les principaux événements qui ont
marqué le pays
▪ les groupes ethniques, les classes socioculturelles,
les conflits sociaux
▪ le niveau d’éducation ( taux d’alphabétisation,
formation<)
□ Les caractéristiques de la demande :
▪ la taille du marché/ le potentiel du marché
▪ l’identification des prescripteurs, des acheteurs,
des consommateurs
▪ les caractéristiques démographiques des
consommateurs
▪ le niveau de revenu, de budget, de solvabilité
des consommateurs cibles
▪ où achètent-ils ?quand achètent-ils ?comment
achètent-ils ?
▪ les critères de décision d’achat ( caractéristiques
du produit, coût<)
▪ les exigences du consommateur
▪ style de vie, attitudes, besoins et tout autre
facteur culturel pouvant influencer le
comportement d’achat ( opinion à l’égard des
□ La structure de la concurrence :
▪ les concurrents locaux et étrangers présents sur le
marché
▪ la taille, parts de marché, C.A, taux de croissance
de chaque concurrent
▪ les moyens financiers, l’appareil de production,
les marchés étrangers des concurrents locaux
▪ les forces et les faiblesses et les problèmes qu’ils
affrontent
▪ la politique de produit des concurrents
▪ le positionnement, segments ciblés, image de
marque des concurrents
▪ les relations des concurrents avec le
gouvernement local
□ La distribution :
▪ la nature des canaux de distribution utilisés
▪ le type d’intermédiaires intervenant sur le marché
▪ l’importance relative des canaux de distribution
▪ les services rendus par les différents distributeurs
▪ la structure des coûts de distribution ( marges,
remises<)
□ La communication :
▪ les pratiques des concurrents en matière de
communication et de promotion commerciale
▪ les moyens disponibles pour l’entreprise et leur
coût <
□ Les prix :
▪ les prix pratiqués sur le marché ( chez les concurrents
et les distributeurs)
▪ les conditions de vente (délais et conditions de
paiement, garanties<)
▪ le prix d’acceptabilité par les consommateurs
3- Les études ponctuelles
Les études ponctuelles visent à poser les bases de
la segmentation du marché et à définir les
différents éléments du plan marketing afin que
celui-ci soit adéquation avec les caractéristiques
du marché et avec les ressources de l’entreprise.
Elles prennent souvent la forme de tests
permettant de prévoir la réaction probable du
marché.
 Les différents types d’études ponctuelles:

Prospectives Ponctuelles ou tests

( fonder les décisions, définir des
orientations)
Fondamentales créatives vérifier le bien- fond d’un
choix)
( se situer dans (générer des solutions
l’environnement) à un problème précis)
- Etude de marché -Recherche de -Test de concept
- Etude d’image concept -Test de produit
-Etude de -Recherche de -Test de nom
positionnement conditionnement -Test de conditionnement
-Etude de -Recherche de nom -pré- et post- tests
diversification publicitaires
-Etude
d’implantation
-Etude d’usages et
d’attitudes
 Les méthodes : Qualitative Quantitative Documentaire

Nature des Motivation, freins, Mesure d’une Tout thème

informations analyse du opinion, d’une
recherchées processus d’achat intention,
fréquence de
possession,
d’achat, d’un
comportement,
dénombrement
de divers faits
Techniques de Entretiens, Sondage avec lecture
recueil réunion de questions
groupes fermées

Techniques Analyse de Analyse synthèse

d’analyse contenu statistique
4- Mise en oeuvre de l'étude de marché internationale
La mise en oeuvre pratique d'une étude de marché passe
par différentes étapes :
1- la définition des objectifs de la recherche
2- l'identification de l'information
3- la réalisation d'un budget, d’un planning, méthodologie
(choix de la méthode de collecte des données, choix
entre des techniques d'enquête qualitative ou d'enquête
quantitative, sous- traitance potentielle, méthode
d'échantillonnage, ...) ;
4- la collecte des informations( la recherche documentaire
et l'étude de terrain) ;
5- le traitement de l'information. Cette dernière phase sera
formalisée à travers la rédaction d'un rapport final.
Recherche documentaire ("desk work" ou étude secondaire )
Rechercher et à exploiter des données pré-existantes, publiées par d'autres
organismes ou institutions, depuis son pays d'origine.
Les sources secondaires permettent de réunir des informations générales
(économiques, politiques, démographiques, infrastructure, ...) sur les marchés,
essentiellement quantitatives.
L'étude documentaire devra souvent être complétée par la collecte de données
primaires sur le terrain.
Sources:
 les sources internes ;
 les institutions internationales et européennes ;
 les organismes gouvernementaux ;
 les ambassades ;
 les administrations douanières ;
 les associations commerciales ;
 les organisations patronales et les syndicats professionnels ;
 les sociétés de service ;
 la presse spécialisée
 les universités
 les annuaires d'entreprises et portails spécialisés dans l'export
 les manifestations commerciales
Internet
1-Les sources internes
- analyse des ventes, des coûts, des comptes internes et des autres
statistiques internes ;
- utilisation de la documentation et des études existantes
- utilisation des sources informelles, essentiellement orales et liées aux
réseaux de relations internes et externes (clients, concurrents,
fournisseurs, sous-traitants, ...).
2- Les institutions internationales et européennes
- l'Organisation de Coopération et de Développement
Economiques (OCDE) publie des statistiques de commerce
extérieur ainsi que des enquêtes économiques des différents
membres de l'OCDE.
www.oecd.org ( Français et Anglais )
- l'Organisation des Nations-Unies: d'indicateurs sociaux (taux
d'alphabétisation, taux de chômage <)
www.un.org (Français et Anglais)
- le Bureau International du Travail (BIT) :informations par pays
sur la population totale, la population active, les taux de
chômage et d'emploi, les heures de travail, ...
www.ilo.org
- la Banque mondiale publie des données économiques et
démographiques générales sur différents pays.
www.worldbank.org (Français et Anglais)
- Fonds Monétaire International: informations économiques sur
des pays du monde ,des rapports sur le développement
économique de nombreux pays
www.imf.org/external/ (Français et Anglais)
- l'Union Européenne et ses nombreuses institutions
°la Commission européenne. Il fournit notamment un accès à
des bases de données bibliographiques, légales et statistiques
http://europa.eu.int/comm/index.html (multilingue )

°CORDIS (Service Communautaire d'Information sur la

Recherche et Développement): bases de données sur les
partenaires potentiels et les appels d'offre dans le monde entier.
www.cordis.lu/fr/home.html ( Français et Anglais )

° EUROSTAT (le bureau statistique de l'UE): indicateurs

statistiques, liste des publications et des bases de données
d'Eurostat.
http:/.europa.eu.int/eurostat.html ( Français - Anglais – Allemand)
Market Access Database: les barrières douanières (taux de droit de
douane, licence d'importations, ...), un guide des formalités à
l'importation.
http://mkaccdb.eu.int/ (Site en anglais)<
- l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Le Centre de
Commerce International, a pour mission d'aider les pays en
développement à exporter. En sélectionnant un pays dans la
partie supérieure de cette page, vous obtiendrez le profil
économique de ce pays (données du commerce extérieur)
agrémenté de tableaux et de graphiques.
www.wto.org
www.intracen.org
- la Chambre de commerce internationale (CCI). Elle offre une
assistance pratique en matière de lutte contre la contrefaçon et
de recouvrement de créances. Elle organise également des
arbitrages et publie un certain nombre de guides, parmi lesquels
le "Guide des Incoterms", dont elle est l'auteur.
www.iccwba.org ( site officiel est en anglais)
3. Les organismes gouvernementaux :
les ministères, les offices nationaux de statistiques (exemples :
INSEE en France, INS en Belgique, ...), à la fois dans votre pays
et dans ceux que vous visez à l'étranger.
De nombreux ministères, dont ceux du commerce, publient des
études statistiques liées à leur domaine. Il peut s'agir
d'indicateurs globaux (données sur les tendances de la
population, les flux commerciaux généraux entre pays, les
activités de commerce international, ...) mais aussi d'études
sectorielles.
Exemples:
- Intergov: Cet index renvoie vers les sites officiels ou non des
gouvernements dans le monde entier.
http://intergov.gc.ca/world/index.html ( français et anglais)
4. Les ambassades
Les ambassades et les consulats, dont l'une des missions est de
promouvoir les activités commerciales des entreprises de leur
pays, disposent d'une multitude d'informations (commerciale
(analyse économique du marché), politique (réglementations à
l'export et à l'import, informations sur les incitants en matière
d'investissement et de taxes, ...), culturelle, ... concernant les
pays d'accueil. Les conseillers et attachés commerciaux
peuvent également guider les entreprises sur l'environnement
commercial local et les mettre en contact avec des entreprises
ou représentants gouvernementaux locaux.
Embassyweb: Ce site un annuaire des postes diplomatiques dans
le monde.
http://embassyweb.com/ ( En anglais)
Embassyworld: annuaire référence les ambassades à travers le
monde. http://embassyworld.com/ ( En anglais).
5. Les administrations douanières
Les douanes sont de bonnes pourvoyeuses de statistiques en
matière de commerce extérieur (importations, exportations, ...) qui
peuvent notamment vous aider à estimer le potentiel d'un marché.
Organisation mondiale des Douanes
Ce site fournit des liens vers les administrations douanières membres
dans le monde entier .http://www.wcoomd.org/
6. Les associations commerciales
Les associations de commerce, collectent et diffusent via leurs
revues ou leur site Internet, des données sectorielles (technologies,
concurrence, ...), des bases de données actualisées sur les échanges
commerciaux internationaux.
Exemple:
Eurochambres: L'association des chambres de commerce européennes
rassemble 1200 chambres de commerce dans 31 pays et, à travers
elles, représente 14 millions de sociétés. Le site présente des liens
vers les chambres locales ainsi que certaines études économiques.
http://eurochambres.be ( en Français)
7. Les organisations patronales et les syndicats professionnels

Les associations industrielles et fédérations patronales

collectent souvent une grande variété de données assez
générales concernant leurs membres, qu'elles publient ensuite
dans une forme agrégée.
Les chambres syndicales collectent également des statistiques
sectorielles.

8. Les sociétés de service

Les entreprises de service locales et étrangères (banques,

sociétés d'audit et de comptabilité, sociétés de transport,
compagnies aériennes, consultants commerciaux
internationaux, sociétés d'études et de sondage, cabinets
d'avocats, agences de publicité, consultants marketing,
compagnies d'assurance, maisons d'édition, ...), sont une source
très riche d'informations.
9. La presse spécialisée
Certaines revues et périodiques publient des informations économiques et
financières sur les marchés et les entreprises du monde entier.

10. Les universités

Les universités publient souvent des recherches, dossiers, mémoires, ... sur
différents thèmes qui peuvent s'avérer utiles lors de vos recherches. Elles
créent également de plus en plus des sites d'information spécialisés, dans le
domaine de la gestion et du commerce international.

11. Les manifestations commerciales

La participation à des manifestations commerciales (foires et salons) vous
permettront de mener une étude de la concurrence et de la distribution, en y
rencontrant les professionnels de votre secteur et en y collectant leur
documentation d’entreprise (catalogues, revues, ...).
Limites de la recherche documentaire

- il n’est pas facile d’identifier les informations secondaires

pertinentes parmi la masse importante de données disponibles
- les informations secondaires manquent souvent de spécificité
puisqu’elles sont créées initialement pour répondre à un autre
objectif d’étude.
- toutes les informations pertinentes dont a besoin l'entreprise ne
sont pas toujours disponibles dans tous les pays. Par ailleurs,
lorsqu’elles le sont, elles ne sont pas toujours utilisables car
toutes les informations récoltées à l’étranger ne présentent pas
le même degré de fiabilité et de précision.
- les données secondaires ne sont pas toujours les plus récentes ;
- il n'est pas toujours possible de comparer les données entre pays
car les méthodes de collecte de données, les définitions de
variables étudiées et les années de référence varient souvent.
reconnus.
 Complément:

Les études ponctuelles qui visent notamment à poser les bases de la

segmentation du marché et à définir précisément les différents
éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en
adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et
d'autre part, avec les ressources et les limites internes de
l'entreprise.

 le produit. Une étude de marché sur le produit peut avoir pour

objectif de mesurer son acceptabilité par les consommateurs à
travers des tests de concept, de nom, de conditionnement, de
marque. Elle peut aussi avoir pour but d'apprécier son niveau
d'adéquation au marché afin de rechercher les améliorations
éventuelles et les adaptations nécessaires, sur base de l'opinion des
consommateurs potentiels ;

 le prix. L'étude de marché doit aider l'entreprise à fixer un prix

adapté au marché, sur base, notamment, du relevé des prix des
concurrents et de l'estimation du prix psychologique accepté par
les consommateurs ;
 la distribution. Une étude dans ce domaine doit permettre de
choisir le mode de pénétration et les canaux de distribution les plus
adaptés compte tenu de l'environnement et des contraintes internes
à l'entreprise. Elle passera notamment par l'étude de la structure de
distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des
performances de chaque circuit de distribution, la recherche et la
sélection de partenaires industriels et commerciaux, ... ;

 la communication. L'étude peut avoir pour objectif de rechercher

des axes publicitaires, de tester a priori l'efficacité d'un message
(pré-test ou copy-testing) et d'en apprécier la mémorisation (post-
test), ...
 Segmentation
L'entreprise peut rarement proposer avec succès un produit unique à
l'ensemble des acheteurs qui constituent un marché étranger.
C’est quoi?
La segmentation consiste à découper la population totale du marché en sous-
groupes distincts, relativement homogènes appelés segments et ensuite à
les analyser et à mesurer leur évolution.

Chaque segment correspond à une typologie de consommateurs différents qui

répondront de façon hétérogène aux stratégies marketing .
La segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs
ciblés et conditionne le succès ou l'échec des actions mises en oeuvre.
 La démarche:
les mêmes techniques que celles employées sur le marché domestique
sont utilisées pour segmenter le marché.
Elle se fera à l'appui des informations collectées lors de l'étude du
marché.
Une question importante pour l'exportateur est de savoir s'il doit reprendre
les mêmes variables de segmentation (exemple : âge, sexe, ...) et les mêmes
valeurs respectives pour ces variables, sur les marchés étrangers.

Certains facteurs favorisent l'utilisation des mêmes variables et des mêmes

valeurs. Parmi ces facteurs, citons par exemple :

- l'homogénéité croissante de la demande.

Exemple 1:- Les produits emblématiques (exemple : le jeans des Etats-Unis,
la mode et les parfums français, chambres d'hôtel de chaînes mondiales,...)
sont universellement reconnus et véhiculent des images fortes et
fédératrices.

Exemple 2:- les produits de luxe qui peuvent être exportés sans modification
sur les marchés étrangers car les consommateurs étrangers recherchent en
général le produit d'origine.
Exemple 3:- les produits alimentaires universels et sans racines culturelles
qui s'adressent à des consommateurs internationaux (exemples : barres
chocolatées, boissons gazeuses).

Pour tous ces produits qui possèdent des attributs d'universalité, les
critères de segmentation auront tendance à dépasser les frontières ;
-l'homogénéité de l'offre
Exemple: la voiture impose des critères de segmentation identiques à
travers les marchés (même si le poids des segments peut varier
selon les pays). Cette situation peut résulter par exemple des
particularités technologiques liées à un produit, des normes
communes acceptées par plusieurs fabricants, des réglementations
techniques et fiscales uniformes, ...
°Inadéquation entre les variables utilisées sur le marché domestique et
les caractéristiques du marché étranger visé: nouvelles clés de
segmentation
 les caractéristiques démographiques et culturelles (âge, sexe,
religion, nationalité, langue, taille, poids, origine ethnique, religion
...).

Exemple 1: sur base de la langue, il est possible de distinguer les

segments suivants en Belgique : les francophones, les
néerlandophones et les germanophones.
Exemple 2: Sur base ethnique, il est possible de segmenter les Etats-
Unis en différents segments : hispaniques, afro-américains, italiens,
... ;
 les caractéristiques socio-économiques (catégories
socioprofessionnelles, nombre de personnes au foyer, niveau de
revenus, niveau d'instruction ...) ;

 les caractéristiques psychographiques (personnalité, style de vie, ...)

;
 les caractéristiques comportementales (modèles de consommation
et d'utilisation, niveau de fidélité, recherche des avantages, volume
moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;

 les caractéristiques géographiques (pays, régions, villes, type

d'habitat, climat).
 Les méthodes de segmentation qui utilisent des
variables de segmentation et des outils statistiques
divers

- la segmentation par avantages recherchés: Cette

méthode consiste à regrouper les consommateurs en
fonction de leurs exigences par rapport à un produit
donné et des attributs du produit qu'ils jugent les plus
importants ;

- la segmentation descriptive: Cette méthode vise à

établir des liens entre des variables expliquées (par
exemple, le niveau de consommation d'un produit) et
des variables explicatives (ex. : revenus, niveau
d'éducation, habitat, ...), essentiellement
géographiques, démographiques, socioéconomiques et
comportementales ;
- la segmentation par les socio-styles: découper une population en
catégories d'individus qui ont des profils types et des
comportements d'achat différents, sans faire référence à un produit
en particulier. Les catégories sont définies par des critères liés aux
styles de vie (activités, centres d'intérêts, opinions, mentalités,
attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de
personnalité, ...).

Exemple: La société Whirlpool, par exemple, a effectué une

segmentation par socio-styles des consommatrices européennes qui
a abouti à la constitution de 5 groupes de consommatrices : les
superwomen, les expérimentales, les mamans confiture, les anti-
surgelés, les décontractées. A chacun des ces groupes correspond
une politique marketing et un positionnement différents.

Après avoir segmenté le marché étranger, l'entreprise a deux

alternatives :
 se concentrer uniquement sur l'un de ces segments ;
 viser plusieurs segments identifiés en appliquant un marketing
différencié sur chacun d'eux.
 Ciblage
L’entreprise doit sélectionner, sur base des attributs et des
caractéristiques de son produit, les segments de marché qu'elle veut
cibler et définir une politique commerciale spécifique pour chacun
d'eux (en adaptant éventuellement son mix produit pour répondre à
leurs spécificités).

 Caractéristiques du segment cible:

Elle doit veiller à ce que le segment soit :
- mesurable c'est-à-dire que l'entreprise puisse l'identifier et mesurer
sa taille et son pouvoir d'achat ;
- suffisamment large pour être rentable et justifier financièrement
les actions marketing spécifiques qui lui seront consacrées. Etant
donné ses ressources financières et organisationnelles limitées, elle
doit essayer d'identifier les segments les plus attractifs ;
- accessible c'est-à-dire qu'il puisse être atteint via les réseaux de
distribution et les actions de communication et de promotion mis en
place. A l'export, l'utilisateur final est en effet plus difficilement
accessible notamment à cause de différences linguistiques et de la
difficulté d'apprécier la disponibilité et l'efficacité des médias locaux
;
- réactif aux programmes marketing spécifiques mis en oeuvre.

 Positionnement
Après avoir sélectionné son segment cible sur le marché étranger visé,
l'entreprise doit positionner son produit.

 Définition: placer le produit sur la "carte mentale" des consommateurs

ciblés par rapport aux produits concurrents, sur base de ses attributs et
de ses avantages distinctifs.
Il s'agit de différencier l'offre de celle des concurrents directs ! Voici le
positionnement privilégié par l'entreprise Galler sur tous ses marchés.
Eléménts à développer:
- les attributs du produit (produit central, qualité, nom, marque,
emballage, services annexes, ... ) qui génèrent les avantages recherchés et
désirés par le segment cible.
L'image du produit sera véhiculée auprès des consommateurs cibles au
travers de campagnes de communication dont le message est adapté aux
exigences et aux caractéristiques du segment cible.
Le succès d'un produit sur un marché export dépendra dans une
certaine mesure de la stratégie de positionnement du produit sur ce
marché.

N.B: Pour positionner ses produits, l'entreprise doit se baser sur les
informations collectées sur la concurrence lors de l'étude de marché
 L’offre internationale

Deux dimensions:
- dimension commerciale: la politique internationale
du produit.
- dimension financière: la politique internationale du
prix.
I- la politique internationale du produit
1- Qu’est ce qu’un produit ?
« un produit est une entité susceptible de satisfaire
un besoin ou un désir ». Il se définit par :
- des caractéristiques matérielles,
- des caractéristiques fonctionnelles ( le service qu’il
rend)
- des caractéristiques psycho- sociologiques ( l’image
que le produit donne du consommateur).
- Les composantes tangibles: les attributs physiques réels que le
consommateur peut voir ou toucher : le produit de base,
caractéristiques physiques telles que ses (dimensions, poids,
forme, matières premières, esthétique, couleur, emballage et
la marque).

- Les composantes intangibles: tous les aspects psychologiques

liés à l'achat d'un produit pour le consommateur comme par
exemple les besoins auxquels il répond et l'image qu'il projette,
ainsi que tous les services annexes ( les garanties, le service
après-vente, les conditions de crédit, ..). qui lui sont associés.

- les composantes du produit influencées par l'environnement

international : la dénomination commerciale, les matières
premières utilisées, le design, la qualité, les conditions
d’utilisation, les services annexes, la marque, l’origine du
produit, l’emballage<
2- La sélection d’un produit pour le (s) marché
(s) étranger(s)
Deux options :
- développer un nouveau produit, ou
- commercialiser un produit existant sur le marché domestique.
a- Développement de nouveaux produits
L’entreprise doit suivre un processus avant de commercialiser le
nouveau produit :
- La génération de l'idée : l’ identification des idées de nouveaux
produits s’ appuie sur un système d'information performant qui
permet la remontée d'informations (clients, fournisseurs, force de
vente, agents et distributeurs, concurrents, services de documentation
internes) ;
- L’analyse de marché et l’ étude de faisabilité : analyser les
caractéristiques des consommateurs et répondre à des questions
d'ordre interne : le nouveau produit est-il compatible avec les
objectifs généraux et les ressources de l'entreprise ? Possède-t-il
un potentiel international suffisant ? Les structures existantes
permettent-elles de proposer le nouveau produit ? Si non,
nécessite-t-il des investissements importants ?

- Le développement du produit : l’entreprise doit déterminer les

attributs du produit qu’il faut développer en plus du produit de
base lui-même, comme par exemple, l'emballage, la marque, le
design, les garanties et le service ?
- Les tests de produit sur le marché visé. Pour
vérifier que le produit correspond aux attentes
des consommateurs et des distributeurs locaux
et qu'il satisfait aux exigences légales du
marché visé.
- Le lancement et commercialisation du
produit.
b- Commercialisation d’ un produit existant sur
le marché domestique
Si l’entreprise décide d'exporter des produits
existants sur son marché domestique, elle doit
d'abord identifier ceux qui ont un potentiel sur
les marchés étrangers et ensuite décider dans
quelle mesure il faut les standardiser ou les
adapter aux caractéristiques locales.
3- Dilemme Adaptation/ Standardisation
1- Définition de la standardisation

Elle permet à l’entreprise de bénéficier

d’économies d’échelle et de diminuer les coûts.
La standardisation du produit peut se moduler
avec une politique de communication
standardisée ou adaptée :
- un produit et une communication standardisés:
correspondent à l'offre d'un produit
parfaitement identique (exemple : Coca-Cola).
C'est la stratégie la plus simple pour une
entreprise exportatrice qui propose sur tous ses
marchés étrangers le même produit avec les
mêmes campagnes de communication et les
mêmes arguments promotionnels que ceux
- un produit standardisé et une communication
adaptée correspondent à la découverte de
nouveaux usages pour le produit (exemple : les
soupes en sachet vendues comme des soupes en
Europe et comme des sauces aux Etats-Unis ...).
Dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise
exporte un produit absolument identique mais
dont l'emploi qui en est fait et la fonction qu'il
remplit sont différents de ceux pour lesquels il
avait été initialement conçu.

Plusieurs facteurs favorisent l'adoption d'une

stratégie de standardisation de l'offre produit :
- lorsque l'entreprise peu internationalisée
exporte ponctuellement.
 - lorsque l'entreprise, peu concurrencée, occupe
une position dominante et se trouve dans un
rapport de force favorable face aux distributeurs et
aux consommateurs.
- lorsque l'entreprise a des ressources financières,
humaines ou productives limitées ;
- - lorsque les coûts d'adaptation du produit sont
trop élevés.
- lorsque les consommateurs ont un pouvoir d'achat
uniforme sur les différents marchés ;
- lorsque le prix est un facteur d'achat essentiel pour
les consommateurs car la standardisation permet de
réduire celui-ci de façon importante ;
- lorsque les conditions d'utilisation du produit sur
les différents marchés sont uniformes<
2- Avantages et inconvénients de la
standardisation
Trois types d’avantages :
- une économies de coûts : économies d'échelle
au niveau de la production et de la R&D, au
niveau de la communication(documentation
d'entreprise et la publicité peuvent être
similaires)
- cohérence auprès des consommateurs (d'une
image de marque homogène et cohérente à
travers les marchés.)
- - simplification de la planification et du
contrôle( la stratégie est moins complexe à
mettre en oeuvre et est très vite
opérationnelle) ;
 lorsque le produit satisfait un besoin universel
provenant d'un segment de marché relativement
homogène dont les goûts et les désirs convergent
à travers les frontières . Des segments de marché
homogènes tendent à se développer suite au
développement des moyens de transport
internationaux et des outils de communication
qui rendent les gens plus conscients des goûts de
ceux provenant d'autres pays. Par exemple, en
matière de goûts musicaux, les préférences des
adolescents à Tokyo sont plus proches de celles
des adolescents marocain.
2- Définition de l’adaptation
L'adaptation du produit domestique pour les
marchés étrangers consiste à offrir un produit
adapté aux goûts, aux préférences et aux
besoins spécifiques des consommateurs
étrangers cibles . L'adaptation peut concerner a
priori toutes les caractéristiques du produit
(produit physique central, nom et
dénomination design, emballage et étiquetage,
marque, services auxiliaires, positionnement<).

Plusieurs facteurs favorisent l'adoption d'une

stratégie d’adaptation de l'offre produit :
- lorsque l'entreprise bénéficie d'une faible
notoriété et se trouve dans un rapport de force
défavorable avec les consommateurs et les
distributeurs locaux ;
- lorsque l'entreprise dispose de ressources
financières, humaines et productives
abondantes;
- lorsque l'entreprise est soumise à une forte
concurrence et qu'elle n'occupe pas une
position dominante sur le marché.
- lorsque le produit (bien de consommation ou
industriel) est soumis aux législations et
réglementations locales.
- lorsque les conditions d'utilisation du produit
sont différentes sur le marché étranger sous
l'effet de facteurs tels que le climat, le niveau
d'expertise et d'éducation des utilisateurs,
l'infrastructure du marché, les standards
techniques.
- lorsque le pouvoir d'achat des consommateurs
locaux est différent de celui des
consommateurs domestiques car celui-ci a une
influence sur leurs comportements d'achat.
- lorsque le produit est soumis à la culture, la
langue, les goûts, les préférences, les besoins,
les habitudes ...
 3- Les types d’adaptation
Deux types : les adaptations technique et les
adaptations commerciales .
a) les adaptations techniques
Les adaptations techniques concernent toutes
les adaptations minimales obligatoires du
produit auxquelles l'entreprise doit se
conformer pour obtenir la "mise à la
consommation" de son produit.

Les réglementations sont imposées par la loi et

par les pouvoirs publics et conditionnent l'accès
à un marché .
Elles peuvent être liées aux facteurs suivants :
politique douanière .
politique de taxation .
certifications professionnelles locales ;
standards nationaux

Les autres adaptations englobent les adaptations

d'ordre structurel liées aux caractéristiques
géographiques et climatiques, aux normes religieuses,
aux différences de langue,
b) les adaptations commerciales

Elles sont d'ordre marketing . Elles traduisent

la prise en compte, au niveau de l'offre, des
attentes des consommateurs et des aspects
socioculturels du marché étranger, en fonction
du positionnement choisi .
Elles sont liées aux aspects économiques et
socioculturels suivants des consommateurs
étrangers ciblés :
- habitudes de consommation ;
- préférences et goûts ;
- niveau de revenu;
- niveau d'éducation et d'alphabétisation;
3- Avantage et inconvénients
L'avantage de l'adaptation d'un produit est
associée à l 'augmentation des ventes et des
recettes grâce à une meilleure adéquation aux
besoins spécifiques du marché étranger visé.
Cependant, l'entreprise doit veiller à
harmoniser les stratégies sur ces marchés afin
d'éviter que les politiques employées sur les
uns ne portent préjudice aux résultats sur les
autres.
L'organisation et la mise en oeuvre d'une
politique d'adaptation du produit sur tous les
marchés étrangers sont assez complexes.
II- La politique internationale du prix
La politique prix est une décision essentielle,
complexe et technique:
- la rentabilité commerciale
- le positionnement du produit.

L’entreprise est confrontée à des contraintes

supplémentaires et spécifiques à l'exportation:
- politiques différentes des gouvernements locaux
- coûts additionnels
- structures et pratiques de distribution
- des monnaies différentes et des taux de change
variant
- taux d'inflation différents
- situations concurrentielles différentes ;
- taxations différentes à la consommation
(exemple : différentes taux de TVA) ; <

Les méthodes de fixation du prix

• la démarche intuitive ;
• l'approche par les coûts;
• l'approche marketing.

1- la démarche intuitive
Appliquer sur le marché étranger le même prix
que sur le marché domestique ou à lui
appliquer un coefficient multiplicateur.
Limite:
Elle ne permet pas d'optimiser (elle ne tient pas compte de la
concurrence et n'intègre pas tous les éléments de coût).

2- L’approche par les coûts

Elle est basée sur les coûts ou méthode cost-plus .
- Définir le coût de revient
•coût d’achat des matières /d’approvisionnement
•coût de production

- Coûts additionnels Spécifiques à l’ exportation:

• les coûts d' assurance ;
• les frais de transport et d'expédition , plus importants que sur le
marché domestique étant donné les plus grandes distances
parcourues ;
 • les frais d'études de marché ;
• les frais d'adaptation technique et commerciale des produits ;
• les frais d' emballages et de manutention spéciaux ;
• les frais de traduction ;
•les frais opérationnels du département export ;
•les frais de préparation des documents
spécifiques dont les documents douaniers ;
•les droits de douane et taxes d'importation ,
forcément inexistants sur le territoire national ;
•les frais de couverture des risques de non
paiement et de change ;
•les taxes locales telles que la TVA ;
•les coûts de distribution
3- L’approche marketing
L’entreprise doit collecter des informations sur les caractéristiques
suivantes du marché :
- La concurrence ;
- La demande ;
- La distribution ;
- L'environnement économique et réglementaire ;
- Les données géographiques ;
 La politique de prix

La concurrence L'intensité de
la concurrence

les barrières à
l'entrée
sur un marché
 la taille du marché
actuel et potentiel

l'élasticité de
la demande
par rapport aux prix

La demande le pouvoir d'achat

le prix psychologique

l'attitude à l'égard
du "made in"

le profil des
acheteurs
 Structure de
la distribution

La distribution -le
marges habituelles
prélevées
-les conditions générales de
Habitudes vente
- les remises et ristournes
commerciales
-les délais de paiement
-les conditions de paiement
et de crédit
-les services
 La politique
douanière

La politique de
consommation et la fiscalité

La politique de
contrôle de prix
Environnement
économique
et réglementaire La législation antidumping

La politique salariale

L'inflation

La politique monétaire
 l'éloignement
géographique

Les données
géographiques
la topographie

les conditions
climatiques
La sélection du mode d’entrée dans un marché
d’exportation est l’une des plus importantes
décisions à prendre. Elle a des implications
significatives dans le large étendu du marketing
international.

Lors du choix du mode d’entrée, l’exportateur doit

tenir compte de la similarité entre les marchés local
et étranger au niveau du service exigé, des droits de
douane, de l’acheminement du produit, des
délais de livraison, de la marque de
commercialisation et de l’avantage compétitif.
I- Les différents modes de pénétration
Le mode de pénétration d'un marché étranger se
réfère au mode d'acheminement et de mise en
circulation des produits dans ce marché de
destination ainsi qu'à la mise en oeuvre des
actions commerciales destinées à vendre le
produit.

L'exportateur dispose d'un certain nombre

d'alternatives en matière de modes de
distribution sur les marchés étrangers, chacune
présentant des caractéristiques, des avantages et
des inconvénients propres.
Les principaux modes de pénétration des
marchés étrangers qui s'offrent à l'entreprise
peuvent être classés en trois grandes catégories:

 L’exportation contrôlée
 l'exportation sous-traitée
 l'exportation concertée.
A- L’exportation contrôlée
L'exportateur a la possibilité de vendre ses
produits à l'étranger à travers des modes
d'exportation contrôlée ou directe qui lui
permettront de conserver une maîtrise totale
ou partagée de la politique commerciale.
Exportation directe à distance :
- La vente directe
- Le représentant salarié
- L’agent commissionné

Exportation directe par implantation directe :

- le bureau de représentation et la succursale
- la filiale commerciale
AVANTAGES
- maîtrise parfaite de la
politique commerciale
- meilleure connaissance du
marché
- réseaux de
commercialisation plus
stables car permanents
- les bénéfices reviennent
intégralement à l'entreprise
INCONVENIENTS
- implication maximale de
l'entreprise en termes de
temps et de ressources
humaines, administratives
et financière
- investissement financier de
départ plus important
(coûts fixes assez élevés)
- risques exclusivement
assumés par l'exportateur
- expertise indispensable en
matière de techniques
export
- pénétration des marchés et
rentabilisation des
investissements plus longs
Vente directe
La vente directe à l'exportation consiste à réaliser
des ventes et à assurer la livraison et la
facturation sur un marché étranger depuis son
territoire domestique sans avoir de structure, de
représentant ou d'intermédiaire sur place.
La vente directe à l'exportation peut se faire par
des canaux tels que :
 l'appel d'offres international,
 le marketing direct (par téléphone, fax,
publipostage, ...),
 la vente à distance (vente par correspondance,
téléachat, ...).
Représentant salarié

- L'entreprise peut exporter sur un marché

étranger en y déléguant un représentant salarié.

- Le représentant salarié est une personne

physique qui est liée à l'entreprise par un contrat
de travail.

- Le représentant salarié a pour fonctions

principales de rechercher des clients c'est-à-dire
de prospecter mais aussi de vendre pour le
compte de son employeur. Il doit également
informer l'exportateur des caractéristiques et de
l'évolution du marché
- Il remplit les mêmes fonctions que l’agent
commissionné mais à la différence de celui-ci, il
travaille exclusivement pour son employeur et ne
dispose pas du même degré de liberté dans
l'organisation de son travail puisque c'est
l'exportateur qui oriente son travail journalier.

- Le représentant est rémunéré par un salaire fixe

complété éventuellement par des commissions
proportionnelles aux commandes.
Agent commissionné
- L'agent commercial ou agent commissionné est un
représentant mandataire indépendant et permanent d'un
exportateur, appelé commettant.
- Il agit au nom, pour le compte et aux risques de cette
entreprise mandante. Il ne prend donc pas possession et
n'assume aucune responsabilité pour la marchandise.
- L'exportateur reste maître de la fixation du prix et des
conditions générales de vente et est le seul responsable
auprès du client.
- L'agent a pour mission principale de rechercher des clients
pour son mandant. Plus rarement, il assurera d'autres
missions telles que la gestion d'un stock, la gestion du fichier
clientèle, l'organisation du service après-vente, ...
- L'agent est rémunéré principalement par des commissions
sur le chiffre d'affaires qu'il réalise.
Bureau de représentation
- Le bureau de représentation est une forme
d'implantation directe de l'entreprise exportatrice
sur un marché étranger qui ne dispose pas de
personnalité juridique et fiscale propre.
- Ce service annexe et décentralisé de l'entreprise
exportatrice permet d'assurer une présence
permanente ou temporaire sur le marché.
- Les fonctions généralement assumées sont la
représentation auprès des clients étrangers, la
prospection, la vente et la coordination d'un réseau
d'agents éventuel.
- Très exceptionnellement, il gère les fonctions
administratives, logistiques ou financières.
La succursale
 La succursale est, comme le bureau de représentation,
une forme d'implantation directe sur un marché
étranger, qui ne dispose pas de personnalité juridique
et fiscale propre.
 Ce service annexe et décentralisé de l'entreprise
exportatrice permet d'assurer une présence permanente
ou temporaire sur le marché.
 Les fonctions assumées sont généralement les mêmes
que celles d'une filiale.
 Elles sont à la fois commerciales et logistiques et
destinées à assister une structure de vente existante
comme la prospection, la gestion des actions
opérationnelles, la prise de commandes et
éventuellement la vente et son suivi (facturation,
livraison, recouvrement des factures, ...), l'information
sur le marché, ...
Filiale commerciale
 La filiale commerciale ou filiale de distribution est
une société de nationalité locale, indépendante
juridiquement de la maison-mère et contrôlée
majoritairement par celle-ci.
 Elle permet d'établir une présence locale permanente
dans un marché étranger.
 La filiale agit en son nom propre et à ses propres
risques.
 Elle est autonome du point de vue de la gestion
quotidienne mais reste fortement dépendante de la
maison-mère au niveau stratégique (investissements,
définition de la politique commerciale, ...).
B- Exportation sous-traitée
L'exportation sous-traitée est un mode de pénétration indirect
par lequel l'entreprise recourt à la structure de distribution
d'intermédiaires qui ont les ressources et les compétences
nécessaires en matière commerciale, culturelle et linguistique,
ainsi que l’expérience et la connaissance du marché (modes de
transport, clients, fournisseurs, réseaux de distribution,
réglementations, ...). La vente réalisée est comme une vente
domestique pour l'exportateur.

Parmi ces intermédiaires, on retrouve principalement :

Les sociétés de commerce international (SCI)
Les sociétés de gestion export (SGE)
Les bureaux d ’achat
Les importateurs et concessionnaires
AVANTAGES INCONVENIENTS
 gain de temps  perte totale du contrôle de
considérable dans la l'activité d'exportation
pénétration d'un marché
grâce au réseau de  risque de perte de marché
distribution local, à  prix et marges de
l'infrastructure logistique, l'exportateur
à l'expertise approfondie potentiellement faibles
des produits et des
marchés, ainsi qu'au  ventes ponctuelles
réseau de contacts  exigences de la société de
professionnels locaux de commerce au niveau des
la SCI
conditions générales de
 risque commercial faible
car la vente se réalise à vente, d’emballage, de
partir du marché prix,<
domestique  intermédiaires spécialisés
 pas de prise en charge de géographiquement,
la prospection, du  intermédiaires susceptibles
transport et des de commercialiser des
formalités liées à
l'exportation produits concurrents
Sociétés de commerce internationale
 Une société de commerce international est une
société d'import-export qui achète pour son propre
compte des produits appartenant à d'autres
entreprises et qui ensuite les revend en son nom
propre sur les marchés étrangers en y appliquant la
marge voulue et en gérant tous les aspects liés à la
commercialisation sur le marché étranger.
 La plupart des sociétés de commerce international
sont des organisations commerciales très puissantes
qui dominent certaines régions ou même certains
pays. Ces sociétés, généralement spécialisées par
zones géographiques ou par famille de produits, sont
très répandues dans certains pays comme le Japon ,le
Brésil, la Turquie, la Thaïlande, la France et les Pays-
Bas.
Les sociétés de gestion export(SGE)
 Une société de gestion export est une société de service
indépendante qui remplit l'ensemble des fonctions du service
export d'une entreprise (prospection, mise en place de la
politique commerciale et de la distribution, vente, gestion des
opérations logistiques et administratives, ...) dans le cadre d'un
contrat de mandat.
 Son activité s'inscrit plutôt dans la durée (2 ans) que
ponctuellement.
 Elles agissent au nom de l'exportateur et sont rémunérées
d'une part par un abonnement mensuel (fixé à l'avance) et
d'autre part par une commission sur les ventes.
 Elles sont généralement spécialisées géographiquement et par
famille de produits.
 Il leur arrive également de former le personnel de l'entreprise
mandante aux techniques du commerce international.
Les bureaux d’achat
 Agissant pour le compte d'une "maison-mère"
étrangère (chaînes de distribution, entreprises
industrielles, ...), le bureau d'achat est une cellule
d'achat à la recherche d'entreprises susceptibles
de lui fournir des produits adaptés aux besoins et
aux goûts des consommateurs de son pays
d'origine.
 Le bureau d'achat possède en général un service
logistique qui gère toutes les opérations
d'exportation (documents, transport, mode de
règlement), à l'exception du stockage.
L’importateur
 L'importateur ou distributeur est un commerçant indépendant
étranger qui achète ferme les produits de l'exportateur et qui
ensuite les revend à son nom et pour son propre compte, donc
à ses risques et profits.
 l se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire.
 Il organise lui-même toutes les activités nécessaires à la vente
(prospection, distribution physique, stockage du produit,
organisation d'un réseau de vente, animation de la force de
vente, ...) ainsi que les actions de communication (participation
à des manifestations commerciales, publicité, actions de
promotion, ...), le service après-vente et la fixation des
conditions de vente (prix, réductions, ...).
 L'exportateur n'a aucun contrôle sur la politique de
commercialisation mise en oeuvre et définie par l'importateur
sur le marché étranger.
Le concessionnaire
 Lorsque l'exportateur octroie à l'importateur
une exclusivité de distribution sur une zone
géographique donnée, dans le cadre d'un
contrat de concession, on parle alors
d'importateur exclusif ou de concessionnaire.
 Généralement, l'exclusivité sera réciproque
c'est-à-dire que le concessionnaire s'engage à
ne pas distribuer de produits concurrents sur
le territoire défini et que l'exportateur, de son
côté, s'engage à ne pas vendre sur cette même
zone les produits visés au contrat que ce soit à
un autre distributeur ou aux consommateurs
finaux.
 L'achat de quantités minimales par le
concessionnaire est souvent la contrepartie de
l'exclusivité.
C- L'exportation concertée
A travers laquelle l'entreprise exporte en
coopération avec d'autres entreprises (de sa
nationalité ou étrangères).
AVANTAGES INCONVENIENTS
 partage des risques, des  maîtrise partielle de la
coûts et des politique commerciale
investissements
 risque de perte de
 partage des ressources,
du savoir-faire et des savoir-faire
contacts  difficultés de

 partage des activités compréhension liées aux

liées à l'exportation différences culturelles et
 meilleure connaissance linguistiques
des spécificités du  investissement en temps
marché énorme pour la gestion
 accès facilité aux du partenariat
marchés étrangers ainsi  difficulté de sélection de
qu'à certains appels
d’offre partenaires
 accès à certaines
Les groupements d’exportateurs
 Un groupement d'exportateurs est la mise en collectivité
par plusieurs entreprises, non concurrentes, d'une partie
ou de l'intégralité de leur activité d'exportation sur des
marchés étrangers.
 Leur fonction est variable selon les groupements mais peut
inclure les missions suivantes :
 recherche et mise en commun d'informations ;
 réalisation d'études de marché ;
 prospection centralisée ;
 création d'un bureau d'achat ;
 vente centralisée ;
 Les groupements d'intérêt économique (GIE) et plus
particulièrement, les groupements européens d'intérêt
économique (GEIE) sont deux formes que peuvent
prendre les groupements d'exportateurs.
La franchise commerciale
 La franchise commerciale ou franchise de distribution est un
contrat temporaire et exclusif de commercialisation de
produits ou de services sur un territoire défini.
 Par le contrat de franchise, le franchiseur concède à un
franchisé le droit exclusif, sur une zone géographique
définie, d'utiliser certains droits de propriété industrielle tels
que nom commercial, enseigne commerciale, marque, logo,
dessins et modèles, ...
 Le franchiseur apporte également son savoir-faire
commercial, forme le franchisé avant le démarrage de
l'activité et fournit une assistance commerciale et technique
continue (aide à la vente, aide à la mise en place du service
après-vente, assistance dans la recherche et l'aménagement
du point de vente, ...).
 Le franchisé est un commerçant indépendant qui gère le
fonds de commerce et l'exploite à ses risques.
La joint-venture
 La joint-venture est un accord de coopération entre
deux partenaires issus de pays différents et qui
consiste en la création ou l'acquisition conjointe
d'une filiale commune sur le marché du partenaire
étranger.
 Les partenaires partagent la gestion, le contrôle, les
risques et les profits associés à cette structure
commune.
 La création d'une joint-venture implique la mise en
commun de compétences spécifiques uniques
qu'elles soient commerciales (réseau de distribution,
...), techniques (outil de production, licence, ...) ou
managériales, mais aussi de moyens financiers et
humains de la part de chaque partenaire.
La licence
 Le contrat de licence est un accord par lequel une entreprise
d'un pays (donneur de licence ou concédant) concède à une
entreprise située dans un autre pays (licencié) le droit d'utiliser
ou d'exploiter, pendant une durée limitée et sur un territoire
défini, l'un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle dont
elle est titulaire.
 La concession porte généralement sur un processus de
fabrication ou une invention spécifiques au donneur de
licence, qui doivent être protégés dans le pays étranger visé.
 Dans ce cas on parle de licence de brevet. Ce processus de
fabrication peut également porter sur une marque, auquel cas
il y a cession de licence de marque. De plus, la vente du droit
d'utiliser un processus de fabrication doit parfois
s'accompagner d'une formation du personnel et d'un transfert
de l'expérience opérationnelle liée à la technologie cédée. Il
faut alors prévoir un contrat annexe de cession de licence de
savoir-faire (technique ou commercial).
La Sous-traitance
 Un mode d'exportation concertée auquel les entreprises
peuvent avoir recours, est d'agir en tant que sous-traitant
d'une entreprise (donneur d'ordre) en réalisant, pour son
compte, une tâche particulière (fourniture de pièces, de
composants et de services) qui sera incorporée dans les
produits qu'elle exportera.
 On considère que la sous-traitance est une forme de
coopération car les donneurs d'ordre, même s'ils
imposent leurs conditions aux sous-traitants, considèrent
de plus en plus que la concertation et le dialogue sont de
mise afin de garantir la qualité des produits.

Il ne faut pas envisager la sous-traitance comme un

mode d'exportation durable car la relation n'est très
souvent que ponctuelle .
II-Les modes d'exportation spéciaux
Signalons également que l'exportateur peut se
tourner, plus exceptionnellement, vers des modes
d'exportation spéciaux, parmi lesquels:
- Les appels d’offre internationaux
- les contrats de travaux d’entreprise
- Les contrats de gestion
- Les marchés de compensation
Les appels d’offre internationaux
o L'appel d'offre est une procédure par laquelle un
acheteur (adjudicateur) met en concurrence des
fournisseurs potentiels (soumissionnaires) sur un
contrat de grande envergure (par exemple, la
construction d'une usine ou d'un aéroport).
o L'appel d'offre peut être public ou privé selon qu'il est
émis par l'État ou par une entreprise privée.
o Un appel d'offre privé est qualifié de restreint (ou de
fermé) lorsque l'entreprise adjudicatrice ne met en
concurrence que ses fournisseurs habituels.
o Il est dit ouvert lorsque la proposition s'étend à toutes
les entreprises potentiellement intéressées, locales ou
étrangères.
o A l'issue de la procédure c'est-à-dire à l'adjudication,
une seule entreprise obtient le marché .
Les contrats de travaux d’entreprise
 Une entreprise exportatrice qui s'engage dans des
contrats de travaux d'entreprise sur des marchés
étrangers a comme mission de fournir des ensembles
industriels, de construire des complexes industriels,
des centres commerciaux ou encore des ouvrages tels
que ponts ou aérodromes.
 Les contrats de travaux d'entreprise incluent
notamment les ventes d'usines "clé en main", "produit
en main" et "marché en main".
 La vente d'usine "clé en main" consiste à fournir un
ensemble industriel en respectant les spécifications
techniques établies par le client. L'exportateur n'a
aucune responsabilité au niveau de la gestion de
l'usine et de la formation du personnel local. Dans la
vente d'usine "produit en main", le client étranger
achète un ensemble industriel complet et opérationnel
ainsi que les compétences nécessaires pour le faire
fonctionner.
Les contrats de gestion
 Le contrat de gestion est un contrat par lequel
une entreprise fournit le savoir-faire et l'expertise
nécessaires pour gérer une entreprise située à
l'étranger, créée grâce au capital d'un investisseur
local.
 Ce dernier ne fait que mettre en gérance
l'entreprise dont il reste propriétaire.
 L'entreprise mandatée prend en charge la gestion
courante de l'entreprise créée (gestion
commerciale et comptable, lancement et
promotion des produits, recrutement et
encadrement du personnel) avec comme objectif
d'améliorer sa productivité ;
Les marchés de compensation
La compensation est une forme d'exportation par
laquelle l'exportateur est contraint, pour obtenir
un marché, de réceptionner ou de faire acheter
les biens ou services de son client étranger, ceux-
ci venant compléter ou remplacer le règlement
pécuniaire de la transaction commerciale.
III-Les facteurs de choix d’un mode de pénétration
d’un marché
Les modes d'accès aux marchés étrangers étant
multiples et n'étant pas optimaux dans toutes les
conditions, une démarche rationnelle de sélection
est mise en place et permet de faire un arbitrage
entre les différentes options d'exportation qui
s'offrent compte tenu de facteurs qui sont à la fois
internes et externes.
Plusieurs facteurs sont à avancer:
- Les facteurs liés à l’entreprise
- Les facteurs liés au produit;
- Les facteurs liés au marché.
Les facteurs liés à l’entreprise
 l'expérience internationale
 la disponibilité en temps
 la disponibilité de personnel qualifié à l'export
ayant les compétences culturelles, linguistiques
et légales nécessaires à l'exportation
 l'importance des ressources financières
 les objectifs globaux sur le marché (au niveau
du degré de maîtrise, de la rapidité de
pénétration, du degré de connaissance du
marché souhaités ainsi que son aversion pour le
risque, ...)
 les possibilités d'évolution dans le temps
Les facteurs liés au produit
 le niveau technique du produit

 le niveau de valeur ajoutée du produit

 les contraintes en matière de stockage

 l'image du produit
Les facteurs liés au marché
 le potentiel du marché en termes de perspectives
de vente
 l'accessibilité juridique et légale
 les contraintes politiques (stabilité politique)
 la concurrence
 les consommateurs (nombre de clients potentiels,
leur identification, leur besoin d'un service après-
vente, leurs caractéristiques socioculturelles, ...)
 la structure de la distribution locale (niveau de
structuration, de concentration, disponibilité,
compétence et coût des intermédiaires
commerciaux)