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Agrégats et ratios de marché.

Le marché et son étude (2)

Une démarche de conceptualisation du

marché. Marché des
produits
alimentaires
Besoin de ?
nourriture ? Marché
des
produits
laitiers ?
Marché des
Besoin de yaourts ?
boisson?
Marché des
yaourts à
boire ?

Les marchés: marché générique.

• Marché générique : produits différents
satisfaisant les mêmes besoins.

Besoin et marché générique. Marchés produits ou marchés

principaux.
Information. Edition
Presse
Radio
TV
Internet
…

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Illustration: marché générique.

Les marchés : marché principal.

• Le marché principal : comprend les produits
semblables et directement concurrents.

Marché Marché Marché

Marché
principal. support. Produit.
générique.
Sport Sport Cours de
Loisir. d’hiver. ski.

Marchés.
Marché Générique : Loisirs.

Marché principal : Sports.

Marché support : Sports d’hiver.

Marché produit : Cours de ski.

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Les marchés : marchés substituts.

• Le marché substitut : marché des produits
différents des produits commercialisés mais
pourtant procurent les satisfactions
équivalentes.

Les marchés : marché

complémentaire.
• Le marché complémentaire : marché des
produits liés aux produits commercialisés, selon
les caractéristiques techniques ou
comportementales.

Exemple : marché complémentaire.

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Exemples.
Générique. Support. Principal. Substitut. Complémentaires
Nourriture. Petit Pains Biscuits, Confiture, beurre,
déjeuner. croustillants céréales. chocolat à tartiner …
Loisirs. Sports Ski Alpin. Surf, Vêtements de ski,
d’hiver. monoski… cours de ski,
assurances …

Agrégats et ratios de marché.

Evaluation des
Les ratios de marché.
marchés.

Evaluation en
Evaluation en Le taux de Le taux
volume ou en Les parts de Le taux de
nombre saturation du d’équipement des
unités marché. renouvellement.
d’acheteurs. marché. ménages.
monétaires.

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L’évaluation du marché en nombre

d’acheteurs.

• Le marché est constitué de l’ensemble des

acheteurs du produit considéré, dans une zone
géographique donnée et pour une période de
temps donnée.

4 catégories de consommateurs.
• Les non consommateurs absolus.

• Les non consommateurs relatifs.

• Les clients de l’entreprise.

• Les clients de la concurrence.

Estimation des sous ensembles.

Population totale. Statistiques nationales, régionales,
études démographiques, annuaires …

Non consommateurs absolus. Etudes sociologiques, statistiques

Non consommateurs relatifs.
Clients de l’entreprise = marché actuel
de l’entreprise.
Clients de la concurrence ou marché
actuel de la concurrence.
nationales, statistiques des
associations.
Par soustraction : non consommateurs
– non consommateurs absolus.
Sinon : sondages, panel …
Fichiers clients.
CA / achat moyen par client.
Statistiques des organismes
professionnels, panel, sondage …

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Exemple.
• Au total, 1,7 million de personnes souffrent
d'une déficience visuelle :

▫ 560 000 malvoyants légers ;

▫ 932 000 malvoyants moyens ;
▫ 207 000 malvoyants profonds, dont environ
61 000 aveugles complets.

Les agrégats de marché.

• Marché actuel de la profession = marché
actuel de l’entreprise + marché actuel de la
concurrence.

• Marché théorique de la profession =

marché limite ou potentiel de marché
= population totale – non consommateurs absolus
= marché actuel de la profession + non
consommateurs relatifs.

Agrégats de marché.

• Prospects = non consommateurs relatifs +

clients de la concurrence.

• Marché des prospects = marché théorique –

marché actuel de la profession.

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Agrégats de marché.
Clients des
Clients de l’entreprise. NCR NCA
concurrents.

Marché actuel.

Marché des prospects.

Marché théorique.

Population totale.

Estimer le nombre de prospects par la

méthode des ratios.

• Population totale vivant sur le territoire : 60

millions.
• % de personnes de 55 ans et + : 45 %
• % d’hommes : 50 %
• % de personnes dont le revenu est au moins de
4000 €/mois = 10 %
• Marché théorique = 60 000 000 X 0.45 X
0.5 X 0.1.

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Méthode des recoupements.

• Population totale : 20 000 000.
• Non consommateurs absolus = 1 million.
• Soit Marché théorique = 19 millions de
personnes.
• Marché actuel = 28 millions €
• Non consommateurs relatifs = 5 millions de
personnes.
• Marché actuel = 14 millions de
consommateurs.
• Consommation par consommateur : 28 000 000/14
000 000 = 2€/personne.
• Marché théorique = 38 millions .€

La part de marché.

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La part de marché relative.

• 1. PDMR en % (Mkg)

• 2. PDMR (BCG)

Part de marché relative.

• 3. PDMR si ventes du leader sont
inconnues.

Exemple : Calculs de PDMR.

PDMR % L’entreprise A réalise 450 millions de
CA.
Le leader réalise 1200 millions de CA.
Marché total = 2 000 millions €

PDMR leader : 100 % (PDM = 60 %)

PDMR second : (450/1200) * 100 = 37.5 %
(PDM= 22.5 %)

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Marché des BRSA : premiers producteurs.

345
414 Unilever

727 Coca Entrep.

2731
Orangina
Schweppes
Coca Produc.

Européenne de
1942 boissons.

Calcul des PDMR. CA

Entreprise. PDM PDMR
2009
Unilever 2731 44 1.4
Coca Cola E 1942 31 0.7
Orangina 727 12 0.26
Schweppes.
Coca Production. 414 7 0.15
Européenne de 345 6 0.12
boisson.

Taux de pénétration du marché par

l’entreprise.

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Taux de saturation du marché.

Le taux d’équipement des ménages.

Un indicateur réservé aux biens durables.

TAUX D'ÉQUIPEMENT DES MÉNAGES PAR

UNITÉ DE CONSOMMATION.
120

100

80

60

40

20

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Taux de renouvellement.

Les options stratégiques.

Part de marché. Forte. Faible.
Taux de saturation.
Se maintenir. Conquérir des parts de
Fort. Lancer un autre produit marché.
pour assurer la
croissance. Sinon abandonner.
Attirer les NCR. S’imposer et élever des
Faible. Fidéliser. barrières à l’entrée.

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Le marché potentiel de l’entreprise.

• Prévision des ventes :
▫ Projection de tendances;
▫ Estimation des réactions aux actions
commerciales de l’entreprise;
▫ Estimation des effets des ripostes des concurrents;
▫ Analyse de la phase du cycle de vie;
▫ Etude des agrégats et ratios commerciaux…

Stratégie intensive / extensive.

• Exploitation de la marque et
Stratégie de ses acquis en terme de
clientèle.
intensive. • Fidéliser, augmenter la
fréquence d’achat.

• Travail sur le hors clientèle

Stratégie pour attirer de nouveaux
consommateurs.
extensive. • Convaincre les NCR ou les
clients de la concurrence.

Leclerc : stratégie extensive.

Nouvelles occasions de Attirer une clientèle

consommation. insatisfaite.

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L’estimation des marchés locaux.

• Estimation à partir du marché national.

Marché Nombre
principal. d’habitants.
National 6 000 000 60 000 000
Local X? 100 000

Risque de ne pas tenir compte des disparités de

pouvoir d’achat.

Les méthodes globales.

• Estimation par les ressources.

– A partir des données des organismes statistiques
estimer les ressources consommables de la zone
constituée.

• Estimation par les dépenses.

– A partir des statistiques nationales, estimer les
dépenses moyennes des ménages pour la zone à
étudier.

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