Acquisition Strategy Design

Comprendre votre client et le faire progresser
Acquisition
dans son parcours d’achat jusqu’à la vente
Strategy
Design
INCLU
S
LE CA
D’ACQUINSIVTAS
ION
LE GUIDE ULTIME
Sous la direction de
Gabriel Dabi-Schwebel
avec
POUR CONSTRUIRE PAS À PAS Chloé Duval
Antoine Générau
SON PLAN MARKETING D’ACQUISITION Christophe Kuhner
ET ALIGNER MARKETING, Coralie Mesnard
Raphaël Théron
COMMUNICATION ET VENTE PUBLISHING Virginie Vivier
Parce qu’il n’existait pas
de méthode simple
INTRO
2 et structurée pour construire
son plan marketing…
L’AC Q U I S I T I O N S T R AT E G Y D E S I G N
Et encore moins pour coordonner

l’ensemble de sa stratégie d’acquisition
en incluant aussi les ventes
et la communication…
Nous avons inventé

l’Acquisition
Strategy Design !
INTRO
Organiser et aligner
Concevoir
ses équipes Marketing,
sa stratégie 3
Communication
d’acquisition client
et Vente
L’Acquisition
Strategy
Design,
une approche
systémique centrée
sur le parcours
client
Définir et prioriser ses actions

et ses investissements
d’acquisition client
Vous allez adorer
l’Acquisition Strategy Design
INTRO
si vous avez été...

4
Dépassé par la multiplicité
des leviers d’acquisition
Parfois vous vous dites que...
• Vous souhaitez y voir plus clair entre les différents
leviers d’acquisition.
• Le digital a introduit plus de leviers et plus de
complexité.
• Vous faites des actions simplement parce que les
reiné par des organisations
F
autres le font : communiquer sur les réseaux sociaux, communication, marketing,
etc. vente non alignées
• Il est difficile de savoir quel levier d’acquisition va
fonctionner.
Vous avez connu des équipes qui….
• Il vous manque l’image d’ensemble et vous ne voyez
pas comment les pièces du puzzle s’emboîtent les • Se dénigraient entre elles et ne respectaient pas leur
unes dans les autres. travail respectif.
• Ne communiquaient pas autour des bons indicateurs.
• Travaillaient sans processus et sans outils définis.
• Faisaient des réunions qui sapaient les énergies et ne
débouchaient sur rien.
• N’avançaient pas dans la même direction.
• Ne savaient pas quels leviers d’acquisition allaient
fonctionner.
• N’arrivaient pas à prendre l’image d’ensemble en
considération et ne voyaient pas comment les pièces
du puzzle s’emboîtaient les unes dans les autres.
INTRO
5
Impliqué dans des opérations rustré de ne pas réussir
F
marketing, communication, à franchir votre plafond de verre
vente qui n’ont pas donné de résultat
Amère est la frustration lorsque...
Vous avez connus des opérations... • Vos résultats de croissance n’ont pas été à la hauteur
de vos espérances.
• Dont les objectifs n’ont pas été fixés à priori
ni mesurés à posteriori. • Vous n’avez pas fait mieux depuis un certain temps.
• Qui n’ont pas été réfléchies pour adresser les clients • Vous avez constaté une certaine monotonie dans
au bon moment. votre activité.
• Qui ont demandé beaucoup de travail en interne • Pas de réel retour après avoir mobilisé de l’énergie et
et auprès de prestataires externes. du temps.
• Et qui finalement ont été des échecs et ont coûté • Mettre en place des innovations représente des
beaucoup d’argent inutilement. difficultés.
L’Acquisition Strategy Design
vous aidera à...
INTRO
6
Comprendre les parcours Construire des stratégies

d’achat de vos clients d’acquisition efficaces
Améliorez votre compréhension des parcours Mettez en place des stratégies d’acquisition
d’achat grâce à une vision détaillée des étapes efficaces après avoir identifié les étapes et
et actions clés menées par vos clients tout au actions clés de vos clients lors de leur parcours
long de leur parcours. Vous gagnerez ainsi en d’achat. En mettant en œuvre les bons leviers
clarté et serez amené à faire l’inventaire des au bon moment, vous gagnerez en efficacité et
actions déjà menées et celles à entreprendre améliorerez vos acquisitions.
pour accompagner au mieux le client dans son
parcours.
Gagnez en clarté Développez des stratégies

plus efficaces
INTRO
7
Rassembler vos équipes autour iversifier
D
d’un objectif commun vos approches de ventes
Cassez les barrières entre vos équipes de la Développez de nouveaux canaux de distribution
communication, du marketing et de la vente après avoir examiné en détail vos circuits actuels.
pour appréhender le parcours client dans sa En diversifiant vos points de contact, vous allez
globalité et travailler dans la poursuite d’un accroître vos ventes. Surprenez et informez
objectif commun. Le résultat ? Des réunions plus vos clients de la mise en place de nouvelles
efficaces, plus productives et plus significatives approches dans le but d’être à la hauteur de
dans l’amélioration du parcours client ! leurs attentes !
Fédérez vos équipes Multipliez vos points de contact

L’Acquisition Strategy Design
adapté au modèle B2C...
INTRO
8
Le terme B2C signifie “Business to consumer”,

et désigne l’ensemble des relations entre les
entreprises et les consommateurs finaux.
Dans ce modèle de vente, les parcours d’achat

sont relativement courts. Les produits ou services
sont en général vendus sous forme d’offres
packagées, non modifiables ou personnalisables.
Par exemple, si vous (le Consumer) voulez acheter

un nouveau téléphone, vous vous rendez soit chez
un opérateur mobile ou un revendeur (business)
pour en trouver un. Cette démarche constitue un
exemple de parcours d’achat B2C.
…et B2B
INTRO
9
D’un autre côté, le B2B signifie “Business to
Business”, et pas besoin d’être anglophone pour
comprendre qu’il s’agit là d’un modèle de vente
qui désigne les relations commerciales entre
entreprises.
D’ailleurs, celles-ci représentent la majorité des

échanges commerciaux mondiaux et nationaux !
À l’inverse du B2C, les parcours d’achat sont

souvent plus longs et plus complexes. Les
produits ou services vendus font l’objet de
personnalisation et de conception sur mesure.
Pour reprendre l’exemple de la téléphonie

mobile, une entreprise lambda peut s’adresser à
un opérateur mobile pour investir dans un réseau
de télécommunication sur-mesure incluant tous
les produits associés (appareils téléphoniques,
réseau à haut débit...).
Acquisition Strategy Design,
un livre et des outils pour...
INTRO
10
Créateurs Principaux Principales

d’entreprise défis opportunités
• Anticiper le • Préparer un
Un entrepreneur qui part de zéro n’a pas parcours d’achat pitch clair et
les mêmes contraintes qu’une équipe ou un type de vos clients. impactant auprès
des investisseurs
responsable de projet au sein d’une organisation • Utiliser le bon
pour présenter
moyen de
déjà existante. Le premier aura bien plus de communication sa stratégie
préoccupations liées à la création de son et les bons outils d’acquisition.
entreprise, tandis que le deuxième sera plus à avec un coût • Prévoir un plan
même de se concentrer sur son projet. d’acquisition d’acquisition pour
raisonnable. optimiser/créer
• Faire plus de le parcours client
ventes. idéal.
• Gérer la • Se différencier
participation de la concurrence,
d’investisseurs tout en renforçant
(le cas échéant). son attractivité
client.
• Orienter plus
justement la prise
de décision par
l’anticipation des
possibilités.
INTRO
11
Principaux Principales
défis opportunités
• Rassembler • Mettre à jour
et coordonner l’existant.
les équipes • Connaître les
impliquées. leviers d’acquisition
• Trouver une place et leurs spécificités.
dans l’emploi du • Bénéficier d’un
temps. accompagnement
• Surmonter d’expert.
l’aversion au • Envisager de
changement. nouvelles mesures.
• Justifier la • Planifier une
nécessité d’une nouvelle stratégie.
approche globale
• Réagir de
et cohérente.
Entreprises • Maintenir un
facon agile
aux évolutions
existantes bon retour sur concurrentielles.
investissements
pour l’ensemble
Équipes au sein d’organisations existantes de ses actions
qui veulent augmenter leurs acquisitions ou d’acquisition.
améliorer les performances de leur entreprise.
Utilisez
l’Acquisition Strategy Design
INTRO
pour...
12
Augmenter vos ventes Vous prendrez également connaissance des

et améliorer vos performances ! principaux leviers d’acquisition et de leurs
spécificités. Vous serez ainsi plus à même
Les outils que nous allons vous présenter et d’établir une stratégie efficace avec les leviers
étudier vont vous permettre : les plus pertinents !
• d’acquérir une vision détaillée et précise
des comportements de vos clients dans leur
parcours d’achat. Pour une appropriation maximale
• de remettre à jour l’existant et d’envisager
de nouvelles actions pour fluidifier et accélérer des outils et de la méthodologie,
votre processus d’acquisition. gardez ceci à l’esprit : « se mettre dans la
peau du client avant tout ! »
INTRO
13
Gagnez en clarté Évaluez, remettez
en identifiant les étapes et en question et améliorez
actions clés de vos clients ce qui existe déjà pour
dans leur parcours. aller toujours plus loin.
R A
IE
M
IF
ÉL
NT
IO
IDE
RER
Acquisition
Strategy Design
ITÉRER
Comme l’a bien remarqué Eliyahu M. Goldratt dans son livre

« Le But : un processus de progrès permanent » , atteindre
ses objectifs passe par un processus de progrès permanent. Revisitez sans
cesse vos efforts et envisagez de nouvelles actions et mesures à entreprendre
pour accompagner au mieux le client dans son parcours.
L’Acquisition Strategy Design :
une approche systémique
INTRO
14
Basée sur l’idée

de processus...
Nous avons fondé l’Acquisition Strategy Design
avec un certain constat : à l’ère du digital, le
marketing n’est plus le résultat d’un savoir-faire
artisanal, mais s’industrialise, se transforme en
processus (processus d’acquisition, de prospection,
de fidélisation..). Avec le digital, la data devient le
nerf de la guerre et le fuel de processus auparavant
inexistants. L’Acquisition Strategy Design s’inscrit
donc dans cette vision de processus, et c’est
pourquoi elle est à sa manière, un processus, une
véritable méthodologie. Nous avons fondé
une approche systémique
Ayant la conviction qu’aborder les choses dans
leur ensemble et de manière cohérente, nous
avons fait le choix de construire l’Acquisition
Strategy Design selon une approche généraliste
ou systémique. Cette approche vous aidera à
appréhender le parcours d’achat du client dans
sa globalité et toute sa cohérence pour ainsi le
faire évoluer dans son ensemble.
Le parcours d’achat est comme une autoroute !
Si celui-ci est construit étape par étape en
isolant les domaines concernés, il risque d’y
INTRO
avoir des incohérences… Pour continuer dans
la métaphore de l’autoroute, on peut avoir une
autoroute à plusieurs voies, mais la présence 15
d’un seul chemin sur le parcours de terre
ralentira l’ensemble du trajet.
Une approche systémique nous permet de
casser les barrières entre toutes les disciplines
impliquées dans le parcours d’achat, à savoir :
la vente, la communication et le marketing
pour construire un parcours client global et plus
fluide !
Cette approche permet d’identifier les points

de blocage, d’engorgement, et aide à prioriser
les travaux pour résorber aux bons endroits.
Au lieu d’une autoroute parsemée d’irrégularités,

un chemin fluide est tracé facilitant ainsi la
« circulation » du client !
Une méthodologie dans le prolongement
de Business Model Generation
INTRO
et de Value Proposition Design

16
La méthodologie d’Acquisition Strategy Design

s’inscrit dans le prolongement des célèbres
livres d’Alex Osterwalder.
À travers ce livre, nous souhaitons lui rendre

hommage en proposant une méthodologie
complémentaire permettant d’adresser les
problématiques de marketing opérationnel.
Nous avons essayé de construire des outils aussi

simples, puissants et efficaces que les siens qui,
nous l’espérons, sauront être utiles à autant
d’équipes.
Business Value Proposition
Model Generation Design
INTRO
by Strategyzer by Strategyzer
Marketing Marketing
Stratégique Produit
vous aide à définir vous aide à définir 17
la stratégie votre stratégie
de votre entreprise produit
Acquisition
Strategy Design
by 1min30
Marketing
Opérationnel
vous aide à définir
votre stratégie
de vente
Un outil qui va
plus loin que...
INTRO
18
…les méthodes d’acquisition génériques qui ne prennent pas en compte la

spécificité de certaines entreprises et certains parcours d’achat atypiques.
Voici quelques méthodes très connues, mais trop génériques :
La méthode AIDA L’Inbound contenus qui entraînent repose sur le concept de

le client à considérer Demand Unit qui traduit
L’acronyme AIDA L’inbound c’est avant votre offre/produit; et le fait qu’un acheteur
signifie Attention/ tout attirer les clients, enfin, à l’étape BOF, des n’est pas forcément un
Intérêt/Désir/Action. visiteurs, internautes, contenus qui poussent seul individu, mais un
Cette méthode grâce à des contenus l’individu à décider groupe d’individus avec
propose une formule pertinents qui sont d’acheter votre produit plusieurs problèmes
pour décrire les en rapport avec leurs plutôt que celui des (nous approfondirons
4 étapes effectuées problèmes. Connaissez concurrents. par la suite ce concept).
par un client dans son vous la fameuse En revanche, Le rôle de ce modèle
parcours d’achat. Elle formule TOF, MOF, l’inbound n’est pas est dès lors de proposer
sert généralement BOF ? Elle correspond toujours adapté et une identification des
de trame pour les aux étape de Top, peut-être dépassé par étapes de demandes
entreprises qui Middle et Bottom of certains contextes pour d’une part,
souhaitent optimiser the Funnel. Elle est d’entreprise optimiser leurs suivis, et
leurs publicités et représentée par un particuliers. de l’autre les gérer plus
méthodes de vente. entonnoir découpé par efficacement.
L’AIDA reste ces 3 étapes. À chaque Néanmoins, le
cependant niveau correspondent Demand Waterfall Demand Waterfall
beaucoup trop des contenus repose principalement
générique. différents : pour l’étape Développé par sur une logique
TOF, il s’agira de créer l’entreprise Sirius d’organisation interne
des contenus éducatifs Décision, le modèle et propose un modèle
qui suscitent l’attention; Demand Waterfall ou unique pas forcément
à l’étape MOF, des “cascade de demandes” adapté à l’entreprise.
Pour construire une stratégie
d’acquisition spécifique à VOTRE activité
INTRO
19
L’Acquisition Strategy Design est donc un véritable outil fondé sur une
approche systémique qui vous permettra de construire la stratégie
d’acquisition spécifique à votre activité grâce à :
1 3
Une approche Une priorisation
concentrée sur adaptée à vos
VOS clients enjeux
La méthodologie Enfin, la
vous invitera à méthodologie
2
prendre du recul et d’Acquisition
examiner en détail Un plan Strategy Design
le parcours d’achat d’acquisition vous aidera à
de vos clients, aussi personnalisé identifier les actions
unique soient-ils, à prioriser dans
et les actions qu’ils En parallèle du la construction
entreprennent parcours d’achat, de votre plan
jusqu’à l’acquisition l’Acquisition marketing selon vos
de la solution. Strategy Design atouts existants et
Vous aurez ainsi vous permettra vos points faibles,
une vue détaillée et d’identifier les bons et ce toujours de
claire du parcours leviers à utiliser manière adaptée !
d’achat de vos au bon moment,
clients. en plus de ceux
que vous utilisez
déjà, et adaptés à
votre entreprise
et stratégie
d’acquisition.
En résumé :
notre proposition
INTRO
de valeur pour vous

20
Les grenouilles sont là

pour vous guider !
Pourquoi la grenouille comme mascotte ? Une poursuite en ligne
Parce que nous faisons référence à la grenouille p Exemples d’application en ligne.
de la Fontaine qui veut être aussi grosse p Des cours en ligne (vidéos, tutos).
que le bœuf, mais aussi à la grenouille p Template/poster à imprimer.
d’Al Gore qui ne saute pas de la casserole
qui chauffe petit à petit. Et enfin,
parce que la Grenouille c’est So Frenchy !
Suivez bien ce picto,

car il vous mènera vers d’autres
ressources en lignes ! Mais aussi...
Remarque : pour avoir accès à ce contenu en ligne p Des formations.
exclusif, vous devrez prouver que vous possédez p Des ateliers animés
ce livre. Gardez-le à portée de main afin d’y accéder ! par nos consultants.
Besoin d’accompagnement ? •P
ermet d’être plus autonome Pre
Nos consultants sont là pour vous aider
par rapport aux agences.
nez
à r pla
•A
ide à créer des plans d’action
communication, marketing
INTRO
à travers des ateliers stratégiques ! et vente efficaces.
éus isir
sir
•A
ide à réduire les coûts
d’acquisition.
•A
ide à prioriser les actions
à entreprendre.
21
ir
ais
z pl er
rene loy
P dép
à
• F ormat visuel pratique

et facile à comprendre.
•C ontenu concis, clair
et exploitable.
•D onne de vraies orientations.
•D étaille les leviers d’acquisition
existants et leurs spécificités.
• I ncite à se poser
Pre les bonnes questions.
à anez p
•E ncourage la réflexion
pp lais
ren ir
interdisciplinaire.
•V ocabulaire commun
•P
pour communiquer et collaborer.
eut être utilisé en complément
dre
d’autres méthodes.
•A ide à comprendre les parcours clients
et ce qui compte pour eux.
•S ’adapte à tous les marchés
et à tous les budgets.
• Permet de faire un audit de l’existant
• Suite d’outils éprouvés et pratiques.
Pour illustrer l’application de la méthode,
découvrez La Vache Pourpre
INTRO
22
Ci-dessous, retrouvez les quelques personnes

qui nous accompagneront tout au long de ce livre !
Mélanie Arthur, Daphnée Thomas,

en CEO responsable de responsable responsable
communication commerciale marketing
Et voici leur
entreprise, La Vache
Pourpre, qui crée
et vend des produits
électroniques et des
logiciels destinés
au grand public
et aux entreprises.
Fondée en 2010
par Mélanie,
elle compte
PS : Ces personnes n’existent pas vraiment. En revanche, vous verrez qu’elles seront
aujourd’hui
confrontées à des problèmes qui eux, sont bien réels ! un effectif de
50 personnes.
INTRO
23
Avec des clients en B2C…. ... et en B2B
Sur ce marché de produits électroniques, Au delà des ménages, La Vache Pourpre a
La Vache pourpre a de nombreux concurrents également des activités commerciales avec
asiatiques pratiquant des prix bas. En revanche, d’autres entreprises et s’inscrit donc dans le
elle arrive à sortir du lot grâce à la qualité de ses secteur B2B.
produits. Ces derniers combinent performance
technique, esthétisme et ergonomie. Ils sont Pour ces entreprises, elle développe des logiciels
haut de gamme et à prix élevé. sur mesure tirant le meilleur parti de ses
produits électroniques avec en particulier des
logiciels permettant aux commerciaux de faire
des présentations depuis leurs tablettes.
... et pourquoi elle décide d’essayer
l’Acquisition Strategy Design !
INTRO
24
C’est fou le Pourquoi les ventes ne

manque de progressent pas alors
clarté que que nous consacrons Comment
Doit-on favoriser un budget important à savoir ce
nous avons de Nous devrions
Je me demande les médias web ? Les l’acquisition ? qui doit être
notre parcours peut être revoir
ce que cela médias traditionnels ? priorisé dans
d’achat… nos approches
changerait si Ou les deux ? la stratégie
nos équipes pour attirer les
clients... d’acquisition ?
travaillaient Je ne comprends
Si seulement il y conjointement.. pas pourquoi nos Parfois je suis perdu...
avait une méthode dernières actions Pourquoi certains Avec tous les leviers
marketing qui de communication clients ne viennent pas d’acquisition existants,
était parfaitement Peut-être que vers nous alors que nous je ne sais pas lequel
n’ont pas produit les
adaptée à notre nos efforts ne avons la solution à leur choisir !
résultats attendus..
entreprise…. sont pas assez problème...
centrés sur nos
clients...
Depuis le mois dernier, les performances Je ne sais pas trop Mélanie…
de l’entreprise n’ont pas été à la hauteur de Nous avons déjà essayé beaucoup de
nos attentes…. méthodes qui n’étaient au final pas
INTRO
Nous devons agir pour remonter la adaptées à notre entreprise, et trop Je ne suis pas d’accord avec Daphnée !
pente ! J’ai pris connaissance d’une théoriques en plus ! Elles étaient trop Si nous avons perdu des ventes, c’est
méthode d’acquisition nommée orientées marketing, et délaissent la parce que l’équipe commerciale n’a
Acquisition Strategy Design. Elle pourrait manière d’aborder nos clients….C’est en pas correctement pris en compte les
sûrement nous aider à construire un plan partie ce qui nous a fait perdre des ventes ! recommandations marketing !
d’acquisition et ainsi générer plus de vente. 25
Nous devrions l’essayer, qu’en pensez
vous ?
Bastien, ne rejette pas la faute sur les Pour ma part je suis assez sceptique Pour répondre à ta question Arthur, la
autres ! Nous avons pris en compte toutes aussi. Je ne vois pas ce qu’elle pourrait réponse est probablement oui. De ce que
vos recommandations. En revanche, nous apporter… j’ai compris, cette méthode va nous inciter
ces dernières étaient très floues et pas Peut-elle régler nos conflits internes à réunir nos équipes de vente, marketing et
forcément adéquates ! comme avec ces deux-là ? communication. Ainsi, il y aura beaucoup
moins de malentendus et donc de conflits !
Essayons donc cette méthode pour nos
clients B2B dans un premier temps !
26
S T R AT É G I E D ’AC Q U I S I T I O N
L’Acquisition
Strategy Design
pour construire sa
en 4 étapes
stratégie d’acquisition
27
Les 4 étapes
de l’Acquisition
Strategy Design
1
Avec le Canvas d’Acquisition,
vous vous posez les bonnes
questions pour vous mettre
à la place de votre client.
28
2 Dans le Parcours d’achat, vous formalisez en détail

les étapes et actions clés menées par le client.
étapes de étape 1 étape 2 étape 3 étape 4

maturité
actions action 1 action 2 action 3 action 4 action 1 action 2 action 3 action 4 action 5 action 1 action 2 action 3 action 1 action 2
du client
expérience
émotionnelle
3 Puis, avec la Matrice d’Acquisition, vous assignez des leviers
en fonction des actions du client.
étapes de étape 1 étape 2 étape 3 étape 4

maturité
actions action 1 action 2 action 3 action 4 action 1 action 2 action 3 action 4 action 5 action 1 action 2 action 3 action 1 action 2
du client
canaux de canal 1 canal 2 canal 1 canal 2 canal 3 canal 4 canal 5 canal 1 canal 2 canal 3 canal 1 canal 2
diffusion
29
actions actions d’acquisition 1 actions actions actions actions actions actions actions actions actions actions actions
d’acqui- d’acquisition 2 d’acquisition 1 d’acquisition 2 d’acquisition 3 d’acquisition 4 d’acquisition 5 d’acquisition 1 d’acquisition 2 d’acquisition 3 d’acquisition 1 d’acquisition 2
sition
Indicateurs indicateurs 1 indicateurs 2 indicateurs 1 indicateurs 2 indicateurs 3 indicateurs 4 indicateurs 5 indicateurs 1 indicateurs 2 indicateurs 3 indicateurs 1 indicateurs 2
intermédiaires
organisation organisation 1 organisation 2 organisation 1 organisation 2 organisation 3 organisation 4 organisation 5 organisation 1 organisation 2 organisation 3 organisation 1 organisation 1
Système système système système système système système système système système système système système
d’information d’information 1 d’information 2 d’information 1 d’information 2 d’information 3 d’information 4 d’information 5 d’information 1 d’information 2 d’information 3 d’information 1 d’information 2
4
Enfin, vous construisez le Plan d’Acquisition en priorisant les investissements à réaliser. Vous vous concentrez
de cette manière sur ce qui doit être accompli en premier lieu, tout en alignant vos équipes marketing,
communication et vente.
états
des lieux
informations 1 informations 2 informations 1 informations 2 informations 3 informations 4 informations 5 informations 1 informations 2 informations 3 informations 1 informations 2
30
L E C A N VA S D ’AC Q U I S I T I O N
Le Canvas
d’Acquisition
31
L’AC Q U I S I T I O N S T R AT E G Y D E S I G N L E C A N VA S D ’AC Q U I S I T I O N
Problème et besoin,
quelles différences ?
Dans l’Acquisition Strategy Design, Qu’entend-on par “Problème” ?

nous préférons le terme “problème” Utiliser ce terme revient à définir ce que cherche à faire
le client, ce qu’il cherche à résoudre et ce, en faisant
Avant de découvrir le Canvas d’Acquisition, il abstraction de la solution qu’il entrevoit, de son besoin
est essentiel d’aborder et de différencier deux concret.
32
notions clés : le problème et le besoin. La fameuse phrase d’Henry Ford «Si j’avais demandé à
mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient demandé
Vous vous dites sûrement qu’un problème peut un cheval plus rapide» prend tout son sens.
être un besoin insatisfait et qu’à l’inverse, un Si l’on demande au client ce dont il a besoin, il raisonne
besoin peut être, ou devenir un problème. Eh en terme de solution (un cheval plus rapide). En
bien, vous n’avez pas totalement tort mais la revanche, si on lui demande quel est son problème il
expliquera ce qu’il cherche à résoudre (voyager plus
notion de problème est plus profonde que ça, rapidement) sans pour autant parler de la solution.
et dans notre livre, nous utilisons ce terme pour
renvoyer à une certaine conception.
D’ailleurs, il se peut que le problème ne soit pas Par ailleurs, le livre Acquisition Strategy Design
toujours conscientisé dans l’esprit du consommateur. chevauche le secteur B2B et B2C : il peut être acheté
Sans vouloir vous rendre fou, ne pas connaître de par une entreprise qui souhaite développer ses ventes,
problème est une situation différente de ne pas avoir ou par un particulier qui désire se former !
de problème. En effet, ne pas avoir conscience de son
problème ne l’annule pas pour autant (et c’est bien
dommage) ! 33
Par exemple, vous avez garé votre voiture de parking
incorrectement et avez découvert que celle-ci a été
embarquée par la fourrière en sortant de votre travail.
Vous avez donc pris conscience d’un problème après
que celui-ci apparaisse !
Le terme de problème est plus facilement
compréhensible dans le domaine du B2B qu’en B2C,
car ils sont plus facilement identifiés. Néanmoins, ce
concept de problème peut également s’appliquer dans
un contexte B2C.
Prenons l’exemple suivant : l’été arrive et votre garde-
robe n’est pas totalement prête pour y faire face. En résumé, le choix du terme
Vous avez donc le problème suivant : celui de ne pas
avoir de vêtement saisonnier. Vous allez donc faire les
“Problème” est un choix assumé car :
boutiques pour trouver des vêtements d’été et après
quelques achats, il vous manque seulement un short et 1/ Il est explicite : on se pose bien la question de la
des tongs. Vous avez donc besoin de ces derniers pour motivation client.
résoudre votre problème ! 2/ Il ne porte pas à confusion : On ne le confond pas
avec l’expression d’une solution spécifique.
3/ Il couvre aussi bien les problèmes conscientisés et
les problèmes non conscientisés.
Vous avez tout compris ? Pas de problème jusque là ?
Très bien ! Passons maintenant à la suite !
Le double diamant
Le saviez-vous ? Son adaptation au parcours d’achat

À l’origine, la figure du double diamant a été De par sa simplicité et sa clarté, nous avons
créée en 2004 par l’UK Design Council dans repris la méthodologie du double diamant pour
34
le but de proposer une méthodologie de l’appliquer au parcours d’achat. Elle permet
l’innovation. Depuis, elle a été déclinée dans de ainsi de refléter visuellement les états du client
nombreux domaines. lors de son parcours.
Pas Décision Acquisition

1 de conscience 2 d’investir 3 de la solution
du problème
C’est le point de Après avoir pris Après avoir choisi
départ. Le client conscience de la solution la plus
Les 3 états n’a pas encore son problème, le adéquate, le client
conscience d’avoir client réfléchit aux acquiert enfin la
un problème. Ce enjeux de celui-ci solution.
n’est qu’après avoir et décide ensuite
été confronté à un d’investir. Il s’ensuit
certain stimuli que une démarche
le client prendra de recherche des
conscience de son solutions possibles
problème. pour répondre au
problème.
Co Co
c e nve ce nve
gen rge rgen rge
Di ver nc e Di ve nc e 35
1 Découverte du problème 2 Résolution du problème 3
Divergence Convergence
Tout comme l’air devient Ensuite, vient la
chaud en prenant plus convergence : le
d’espace, la divergence client se focalise sur
reflète le moment où le une unique décision
champ de vision du client et se concentre sur la
est élargi et où il prend en solution.
considération de nombreuses
possibilités.
Le Canvas
d’Acquisition
Le Canvas d’Acquisition ? 8 questions Simplicité, clarté

capitales et exhaustivité
Méthodologie et chronologie, voilà à quoi répond Les 8 questions du Ajouter de la
le Canvas d’Acquisition ! Il vous incite à détailler Canvas d’Acquisition profondeur tout
36
le parcours d’achat et à vous mettre réellement vous aident à en restant simple
dans la peau de votre client pour comprendre approfondir au et clair est un
maximum les étapes challenge que le
son chemin et les étapes à franchir vers l’achat du parcours d’achat. Canvas d’Acquisition
de la solution. En y répondant, a relevé. S’inspirant

vous apportez des de la figure du
réponses qui vous double diamant
Comme l’a dit Socrate, le savoir est la seule aident à mieux et de sa clarté, le
matière qui s’accroît quand on le partage. De comprendre le Canvas d’Acquisition
ce fait, le Canvas d’Acquisition, comme le reste comportement de se veut plus
de la méthode, est bien plus pertinent s’il est votre client. Vous exhaustif et détaillé.
abordez ainsi son Le design du Canvas
abordé avec l’ensemble des équipes concernées parcours d’achat d’Acquisition
dans l’élaboration du parcours d’achat ! avec plus de recul. vous permet ainsi
En plus de ces d’aborder facilement
questions, vous la complexité des
approfondissez étapes détaillées du
les mots-clés parcours d’achat.
recherchés par votre
client pour trouver
votre solution.
Le Canvas d’Acquisition PROJET DAT E VERSION
Comment Comment Quels sont les critères
Qui découvre le problème s’implique-t-il s’effectue la recherche de prise de décision ?
et comment ? dans le problème ? de solution ?
Découverte du problème Résolution du problème

37
Mots-clés Comment le problème Comment s’effectue Mots-clés
génériques est-il rendu prioritaire la prise de décision ? spécifiques
et partagé si nécessaire ?
Quelle est la temporalité du processus Quelle est la temporalité du processus

de prise de décision d’investir ? de prise de décision d’achat ?
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DESIGNED BY: 1min30
The makers of Acquisition Strategy Design p le livre blanc sur ebook.acquisitionstrategydesign.com
Qui découvre le problème ?
QUESTION
1 Et comment ?
Le problème est découvert

par vos personas…
Les personnes dont vos solutions résoudront les
38 problèmes sont vos personas. Il s’agit de profils
types pour désigner les personnes principales
qui achètent, ou sont susceptibles d’acheter vos Bénéfices
produits/services. Pour découvrir quels sont vos

potentiels personas utilisez le tableau suivant :
Aspirations
Ceux qui Verbe Complément des clients
Par exemple, les personas susceptibles d’être

intéressés par les logiciels de la Vache Pourpre…
Ceux qui Verbe Complément

N’utilisent pas d’outils
technologiques… Problèmes
N’ont pas les moyens
pour partager
les données…
Réalisent des présentations
commerciales
prosaïques…
strategyzer.com
39
De manière interne ou externe Est-ce une Quelle est son
découverte interne attitude vis-à-vis de
Le problème de votre persona peut être découvert ou externe ? cette découverte ?
en interne ou en externe. La découverte est • Dans quelle • L e problème fait-il
interne lorsque votre persona découvre lui- situation le suffisamment mal
même son problème ou le découvre au sein de problème est-il pour générer en lui
découvert ? une réaction ?
son organisation ou de son entourage. À l’inverse,
• L e problème • Est-il résigné face à
la découverte est externe lorsque la prise de dépend-il ce problème car :
conscience du problème ne s’effectue pas par uniquement de lui ? p il ignore qu’il
lui-même, mais avec la participation d’une cause • Sera-t-il amené à existe une
extérieure. découvrir lui-même solution ?
son problème si p la solution est
personne ne l’aide ? vue comme trop
Pour mieux connaître et appréhender les conditions
• Quels sont les chère ?
de la découverte de son problème, posez vous ces stimulus extérieurs p parce que
quelques questions : susceptibles de lui quelqu’un/quelque
faire découvrir son chose l’empêche
problème ? d’aborder le sujet ?
Comment s’implique-t-il
QUESTION
2 dans le problème ?
Cette question vous incite à comprendre comment Comment

va réagir votre persona une fois qu’il a découvert se renseigne
son problème. Il est important de lister toutes les le persona sur
actions envisageables par le persona pour avoir son problème ?
une vue la plus détaillée possible de son problème. • Que lit-il ?
40
• Que regarde-t-il ?
Ce dernier peut par exemple faire des recherches • Qu’écoute-t-il ?
par lui-même, parler de son problème à son • Préfère-t-il les

entourage, et participer à des événements publics supports digitaux
qui concernent son problème. ou physiques ?
• Quels sont les
mots-clés qu’il
utilise pour faire
ses recherches ?
(mot clé générique
voir question 7)
Avec qui Quelles actions
échange-t-il mène-t-il ?
son problème ?
• Participe-t-il à
• Est-ce un des évènements
problème qu’il publics ?
41
peut facilement • Réalise-t-il des
partager avec son démonstrations
entourage ? gratuites ?
• Est-ce difficile pour • Cherche-t-il la
lui d’en parler ? solution auprès de
• Vers qui va-t-il son entourage ?
se tourner en • Suit-il des cours ou
premier ? des formations ?
• Va-t-il en parler
avec sa famille ?
• Communique-t-il
avec ses amis ?
• Partage-t-il son
problème avec ses
collègues ?
• Comment en
parle-t-il avec son
entourage ?
Comment le problème
QUESTION
3 est partagé et rendu prioritaire ?

À travers cette question, vous découvrez quels Le B2B est … le B2C

sont les moyens que le persona met en œuvre pour très concerné... aussi ?
partager son problème. Également, elle vous incite
Dans le B2B, il y a Bien que les prises de
à découvrir comment le persona fait pour rendre plusieurs critères décision s’effectuent
son problème prioritaire ou non. qui expliquent de façon moins
42 le partage et structurées que dans
la priorisation un contexte B2B,
d’un problème certains problèmes
notamment, B2C peuvent être

l’enjeu, le coût partagés et rendu
ou estimation du prioritaires.
coût d’achat et Par exemple au
enfin la structure sein d’une famille,
organisationnelle et l’achat d’une
hiérarchique. nouvelle voiture est
Ces critères doivent généralement une
être analysés et prise de décision
approfondis pour collective. Bien qu’au
comprendre au fond de vous-même
mieux comment la vous souhaitez
décision d’investir surement acheter
sera prise. une superbe Ferrari,
votre conjoint(e)
sera là pour vous
ramener sur la voie
de la raison, et vous
convaincre que cet
achat n’est pas le
plus judicieux...
Qui prend
part au problème ?
• Qui est impacté
par le problème ?
• Qui est impliqué 43
dans la prise de
décision d’investir ?
p Le pouvoir
décisionnel ?
p Le pouvoir
consultatif ?
p Le problème est-il
transmis à d’autres
acteurs ?
• Quelles actions
sont menées
auprès des
personnes
identifiées ?
• Comment se
prend la décision
d’investir ?
Comment s’effectue
QUESTION
4 la recherche de solution ?
Après avoir pris la décision d’investir, le persona Existe-t-il

se transforme ainsi en cible, et commence à des alternatives • Pourquoi choisirait-
rechercher des solutions à son problème. Cette à ma solution ? il ces produits de
substitution plutôt
question vous amène à lister un inventaire de • Quels sont les que ma solution ?
solutions que votre persona pourrait envisager. produits ou • Quels sont les
44
services de avantages de
Il est important de connaître toutes les éventuelles substitution à ma ces produits de
solution ?
possibilités de votre persona pour évaluer si vous substitution pour

• Sont-ils une mon persona ?
répondez au mieux à sa demande. menace ?
Cela vous permettra d’une part de prendre

conscience qu’il existe des alternatives à
vos solutions, mais aussi de faire une veille
concurrentielle.
Qui sont Comment
mes concurrents mon persona
directs ? recherche la solution ?
• Qui sont mes • Effectue-t-il des
principaux recherches sur 45
concurrents sur internet ?
mon marché ? • Quels sont les
• Sont-ils connus ? mots-clés qui
• Que proposent-ils traduisent ses
de mieux que ma recherches ?
solution ? (mot clé spécifique
voir question 7bis)
• Comment mes
concurrents font- • Se renseigne-t-
ils connaître leur il auprès de son
solution ? entourage ?
• Y a-t-il quelqu’un
d’influent qui lui
recommande des
solutions ?
Quel est le processus
QUESTION
5 de prise de décision ?
Il est également comme solution à

Cette question vous amène à réfléchir à la possible que vous son problème. Cette
manière dont la décision d’achat est prise, mais ayez acheté ce livre, étape prend place
également découvrir qui intervient dans ce car il représente entre le stimulus
processus de décision. une solution à publicitaire et le
un problème de premier contact
46 votre entreprise. avec la solution en
B2C et B2B, des sont généralement Vous l’avez donc point de vente.
plus importants. obtenu aux frais Mais quel est le lien
frontières à nuancer...
Néanmoins, il existe de l’entreprise et avec le processus de

des cas particuliers inscrivez donc cet décision me direz-
Tout comme à achat dans un
la question 3, il qui floutent la vous ?
frontière entre les contexte B2B.
est important de Tout simplement le
prendre en compte deux secteurs. fait qu’il soit d’une
le secteur dans À titre d’exemple, ZMOT...kézako ? influence majeure
lequel s’inscrit vous avez acheté dans la prise de
l’achat. En B2C, le le livre que vous Ce concept inventé décision de vos
processus de prise tenez entre vos par Google, qui clients.
de décision sera mains, car vous avez signifie Zero Dans l’analyse du
sûrement moins entendu que notre Moment of Truth, processus de prise
complexe qu’en livre était génial, s’inscrit dans la de décision de vos
B2B où les enjeux et eu l’intention de lignée des Moments cibles, gardez donc
vous former sur une of Truth ou étapes cette étape en tête !
nouvelle méthode du parcours d’achat.
d’acquisition de Il traduit l’action
votre propre-chef. de recherche
Vous vous inscrivez d’informations
donc dans un cadre liées au produit/
B2C. service que votre
persona envisage
RFI, RFP Ma cible a-t-elle le
pouvoir de décision
Les deux acronymes le plus important
(Request for parmi les personnes
Information) et impliquées ?
RFP (Request
for Proposal) 47
signifient en
Quelles sont les
français “demande étapes du processus ?
d’information” et
“appel d’offre”. Quelles sont les
étapes clés dans le
Généralement,
processus ?
ces deux actions
prennent place dans Y a-t-il une date
un contexte B2B. limite au processus ?
Il peut être
intéressant de Quels sont les
savoir si votre éventuels freins dans
cible entreprend
de telles actions
la prise de décision ?
pour résoudre son Qui est impliqué dans Y a-t-il quelque
problème. la prise de décision ? chose qui peut
Dans le cas positif, bloquer le processus
cela constitue un Ma cible effectue-t- et le faire revenir en
moyen d’agir pour elle seule sa prise de arrière ?
vous. décision ?
Comment expliquer
Dans le cas ces barrières
contraire, qui éventuelles ?
intervient dans la
prise de décision ?
Quels sont les critères
QUESTION
6 de décision ?
Cette question est très importante, car elle va Concurrents directs des alternatives à
et alternatives votre solution qui
vous permettre d’établir sur quoi votre cible répondent aussi à
va orienter sa décision. Vous pourrez ensuite ses problèmes.
Qui sont vos
analyser ce qui compte réellement pour elle. concurrents
directs ? Y a-t-il des La qualité et le prix
48
Voici 5 critères de décision à prendre en compte alternatives à votre
produit ou service
dans votre analyse ! qui pourraient
Vos cibles
accordent-elles de
répondre au l’importance à la
problème de votre qualité et sont-elles
La raison, le coeur Pour un achat où cible ?
la réflexion est prêtes à dépenser
et... l’habitude ! À l’exception d’être une certaine somme
primordiale, les
Est-ce un achat bénéfices techniques sur un marché de pour se l’accorder ?
mûrement réfléchi ? et avantages niche, vous n’êtes Ou au contraire,
Spontané ? La fonctionnels seront probablement recherchent-
personne achète- mis en avant, pas seul sur votre elles une solution
t-elle la solution, tandis que lorsque marché actuel. Il est nécessitant un
car elle se sent l’achat est justifié donc important de moindre coût au
connectée avec émotionnellement, connaître les offres détriment de la
votre entreprise ? il faudra jouer sur le de vos concurrents qualité ? Enfin
Ou est-ce lien relationnel et directs pour avoir cherchent-elles un
simplement par émotionnel entre une vue globale de meilleur rapport
habitude ? vous et vos cibles. ce qu’il se fait sur entre la qualité et le
votre marché. prix ?
L’analyse de
ce critère vous Également, votre Selon votre marché
permettra de mettre cible peut choisir et votre offre, vous
en avant tel ou tel mettrez en avant ce
aspect de votre qui compte pour vos
solution. cibles.
L’influence Les préoccupations
de la marque sociétales et
environnementales
Votre image de
marque a-t-elle une Vos cibles
influence sur le choix accordent-elles
de vos cibles ? 49
de l’importance à
Votre solution l’environnement ?
peut-elle être mise Sur le lieu de
en avant par votre fabrication de ce
image de marque ? qu’elles achètent ?
Certains S’inscrivent-elles
consommateurs, dans des démarches
à choix égal de écologiques ?
solutions, choisiront Avec la montée
telle marque plutôt générale des
qu’une autre en préoccupations
raison de l’image environnementales
qu’ils ont de celle-ci. dans notre société,
Le luxe est par les comportements Beaucoup votre démarche
exemple un marché des consommateurs d’entreprises sera un atout pour
où l’image de ont changé. De s’inscrivent dans attirer vos cibles
marque a toute son plus en plus de ce mouvement en qui y accordent de
importance. personnes font étant en accord l’importance.
désormais attention avec la RSE ou
à leurs achats et Responsabilité
essayent de limiter sociétale des
un maximum entreprises. Si
leur impact sur c’est votre cas,
l’environnement. mettre en avant
QUESTION
7 7
QUESTION
Les mots-clés
bis
Génériques
Avant toute chose, sachez que les mots-clés
de vos cibles sont d’une importance capitale.
50
Ils reflètent la manière dont vos clients actuels
et potentiels recherchent la solution à leurs
problèmes. Ce sont donc de précieuses
informations que vous pouvez utiliser !
Les mot-clés génériques sont ceux recherchés

par les ignorants et les personnes qui cherchent
à s’informer sur le sujet.
Enquêter sur les mots-clés génériques de

votre persona vous permettra de comprendre
ce qu’il recherche dans ses premiers pas, et
d’éventuellement vous positionner au début
de son parcours.
Les mots-clés génériques renvoient aussi aux

mots-clés de courte traîne qui sont assez larges.
Spécifiques
Les mot-clés spécifiques sont eux plus précis

et plus spécifiques. À ce stade, votre persona 51
a déjà des idées de solution et recherche
activement celle qui va résoudre au mieux son
problème.
Il est important de mettre à jour régulièrement

cette liste de mots-clés pour pouvoir se
positionner au mieux dans la décision d’achat
de votre cible.
Les mots-clés spécifiques sont donc comme les

mots-clés de longue traîne. Il sont plus ciblés et
plus longs que les mots-clés génériques.
Quelle est
QUESTION
8 8
QUESTION
la temporalité...
bis
Du processus de prise
de décision d’investir ?
La temporalité du processus de décision
52 d’investir ne sera encore une fois pas la même
en B2B qu’en B2C.
Généralement plus complexe et longue en B2B,

elle peut-être assez courte en B2C.
• Quelles sont les étapes du processus de prise de
décision d’achat ?
• Peuvent-elles être temporisées ?
• Quel est le rétroplanning autour de ces dates clés ?
Du processus de prise
de décision d’achat ?
Comparé au processus de prise de décision
d’investir, le processus de prise de décision 53
d’achat est généralement moins long.
Pour autant, les mêmes questions sont valables
pour évaluer la temporalité :
• Quelles sont les étapes du processus de prise de
décision d’achat ?
• Peuvent-elles être temporisées ?
• Quel est le rétroplanning autour de ces dates clés ?
Retrouvons la Vache Pourpre
et son équipe dans la construction
de leur Canvas d’Acquisition

Je dirais que ce
sont les directeurs
Essayons de d’entreprise ou
remplir le Canvas les responsables Je pense qu’ils
d’Acquisition commerciaux Le problème peut font beaucoup
avec l’exemple de qui découvrent également être de recherches
la vente de nos le problème. Ils découvert parce sur internet où
logiciels s’aperçoivent que que les données ils consultent
Première question : leur méthode de entre équipes Deuxième des articles de
qui découvre vente et leurs marketing et question : blog, regardent Je suis d’accord !
le problème et compétences commerciales comment des vidéos, j’ajouterais aussi
comment ? commerciales ne ne sont pas s’implique-t-il dans et téléchargent qu’ils discutent
54 sont pas à jour... partagées ! le problème ? des livres blancs. avec leurs pairs.
Oui Daphnée. En
général il effectue Nous avons
Troisième une montée vers le déjà répondu aux J’espère que
question : Selon moi, le comité de direction trois premières nous serons
comment le problème est qui déterminera questions ! amenés à
problème est partagé avec les ensuite si Continuons sur découvrir des
partagé et rendu collègues et la l’investissement notre lancée et informations Je suis Oui cela
prioritaire ? hiérarchie. aura lieu. voyons le résultat ! intéressantes ! d’accord ! m’intéresse !
Qui découvre Comment Comment Quels sont les critères
le problème / besoin s’implique-t-il s’effectue la recherche de prise de décision ?
et comment ? dans le problème ? de solution ?
Le directeur Le responsable Articles de blog Recherche Alternative : Advisor: Gartner, Coût Fonctionnalités
d’une entreprise commercial sur internet développer Forrester, IDC
en interne
Perte de temps Présentations Discussion Études livres Bouche à oreille Comparateur : Compatibilité Qualité
dans les processus commerciales avec des pairs blancs appvizer, de la soutenance
vente trop prosaïques G2Crowd, etc. des prestataires
Peu de lien Préférence

entre le marketing pour les produits
et la vente de la Vache
Pourpre
Problème : pas de Solution : logiciel

solution moderne sur-mesure dédié
Découverte du problèmepour faire des
présentations
aux tablettesRésolution
Vache Pourpre
de la du problème
commerciales 55
Mots-clés Comment le problème Comment s’effectue Mots-clés
de longue traîne est-il rendu prioritaire la prise de décision ? intentionnistes
et partagé si nécessaire ?
De manière Appel d’offres

collective Acronyme Solutions de Sales
Il monte Pour des achats du logiciel Enablement
dans la hiérarchie de plusieurs
Outils Logiciel jusqu’au comité dizaines de milliers Demande Par le comité
de direction d’euros, de proposition de direction
pour commerciaux commerciaux
(RFP)
la décision
d’investir Benchmark/ Logiciel pour
est effectuée En accord avec Demande comparatif + besoin
par le comité les départements d’information (RFI)
de direction + logiciel
concernés
Quelle est la temporalité du processus Quelle est la temporalité du processus

de prise de décision d’investir ? de prise de décision d’achat ?
Ce processus n’a pas de temporalité précise : il peut être de plusieurs Ce processus peut durer de quelques mois à une année
années comme de quelques semaines jusqu’à ce que le persona entende une fois que la cible a découvert un logiciel de la Vache Pourpre
parler des logiciels de la Vache Pourpre. et le compare aux autres alternatives.
56
L E PA R C O U R S D ’AC H AT
Le parcours d’achat
57
L’AC Q U I S I T I O N S T R AT E G Y D E S I G N L E PA R C O U R S D ’AC H AT
Parcours d’achat
vs Parcours Client
Avant d’approfondir le parcours

d’achat dans les prochaines pages,
il est important de préciser
58
quelques points.
Le parcours d’achat se concentre uniquement

sur les étapes avant et au moment de l’achat,
mais il est possible d’aller au-delà avec
le parcours client.
Il rassemble l’entièreté de la relation client-

entreprise, de l’utilisation du produit, jusqu’à sa
recommandation auprès de son entourage et
même la fidélisation du client à l’entreprise.
Le parcours d’achat en profondeur

Cette section abordera donc le parcours d’achat
du client de manière exhaustive.
Les étapes seront approfondies en détail afin

de vous donner une méthodologie fiable et
adaptable quelle que soit votre activité.
Le parcours client
Le parcours client peut être vu comme une
boucle sans fin avec plusieurs étapes.
Problème Rechercher Sélectionner Acheter
Prise de conscience Recherche de solutions pour Choix de la solution Acquisition de la solution.

d’un problème. résoudre le problème. qui correspond au mieux
au problème du persona.
59
achat usage
marché produit
& ventes & service
Découvrir Utiliser Maintenir Recommander
Premiers moments de Utilisation courante de la Étape optionnelle d’entretien, Décision d’acquisition du même
découverte du produit ou solution avec possibilités de réparation ou d’échange de produit ou d’autres produits
service acquis. de satisfaction ou de la solution. similaires.
mécontentement, de
détournement de l’usage ou de
refus et retour.
Le parcours d’achat
et ses composantes
étapes de étape 1 étape 2

maturité
60
actions action 1 action 2 action 3 action 4 action 1 action 2 action 3 action 4 action 5
du client
émotion 1 émotion 2 émotion 3 émotion 4 émotion 1 émotion 2 émotion 3 émotion 4 émotion 5

expérience
émotionnelle
Pour construire le parcours d’achat, il faut

se concentrer sur 3 niveaux : les étapes de
maturités, les actions du client, et son expérience
émotionnelle tout au long de son parcours.
étape 3 étape 4
61
action 1 action 2 action 3 action 1 action 2
émotion 1 émotion 2 émotion 3 émotion 1 émotion 2
Les outils pour construire
son parcours d’achat
Construire votre parcours d’achat nécessite

certes un moment de réflexion, mais aussi des
outils pour pouvoir le mettre en forme et le
62 présenter à vos équipes. Dans cette section,
découvrez les outils à utiliser pour élaborer vos
parcours d’achat.
Les outils Éditeurs Tableurs Outils

de base de texte de présentation
Si vous n’avez pas Offrant des Powerpoint ou
d’exigence visuelle fonctionnalités Keynote seront très
importante, les plus adaptées, les utiles pour présenter
éditeurs de texte tableurs type Excel le parcours d’achat
tels que Microsoft ou Numbers sont à vos équipes.
Word ou Pages aussi des outils à Ils nécessitent
vous permettront considérer pour en revanche une
d’élaborer construire votre certaine créativité
rapidement votre parcours d’achat. pour exploiter toutes
parcours d’achat. Avec leur format de les fonctionnalités.
tableau, il est plus
simple de segmenter
les différentes étapes
du parcours client.
Les outils Smaply UXpressia Custellence
dédiés Outil complet, Si vous avez Utilisé pour
En parallèle des outils Smaply vous permet un penchant représenter le
de base, il existe des d’élaborer votre pour le design parcours d’achat 63
outils en ligne dédiés à la parcours d’achat et l’originalité, de l’Acquisition
conception du parcours facilement. Pour UXpressia est fait Strategy Design,
d’achat. Voici une petite illustrer au mieux pour vous ! Cet Custellence est un
sélection de ces derniers. celui-ci, il inclut une outil propose une outil très facile à
banque d’images interface de travail prendre en main.
considérable et de qui se distingue par Disposant de toutes
nombreuses icônes. son design élaboré. Il les fonctionnalités
inclut aussi un mode nécessaires pour
de présentation, détailler le parcours
parfait pour faire un d’achat, Custellence
pitch ou présenter le est un bon choix
parcours d’achat. si vous souhaitez
un outil simple et
complet.
Qui fait le parcours
d’achat ?
64
Une seule personne Un groupe de personnes...

Le parcours d’achat peut être effectué par une Le parcours d’achat peut également être
seule personne. Du début jusqu’à la fin elle effectué par plusieurs personnes. Dans certaines
franchit les différentes étapes par elle-même. entreprises, les décisions sont prises de manière
collective et non de manière individuelle.
65
… dont votre solution résout … forment une Demand unit
un de leurs problèmes...
Inventé par l’entreprise Sirius Decision, le
Dans ce groupe d’acheteurs, votre solution concept de Demand Unit représente un groupe
répond à un de leurs problèmes parmi d’autres. d’acheteurs dont une de vos solutions répond à
Il est possible que vous puissiez résoudre un autre un de leurs problèmes. Ce concept approfondit
de leurs problèmes avec une autre solution. la notion de Lead où l’on considère que l’individu
n’est pas seul et s’inscrit dans un groupe
d’individus qui peuvent être impliqués à d’autres
étapes du parcours d’achat.
Les étapes de maturité
et actions clients,
quelle différence ?
Si la vie de l’homme est marquée par différents Par exemple, les étapes client dans le parcours
passages ou grands âges (la jeunesse, l’âge d’achat de l’Acquisition Strategy Design sont les
adulte et la vieillesse) selon l’antiquité classique, suivantes :
66 le parcours d’achat du client est marqué par des
étapes ou étapes de maturité.
Jusqu’à Nom Complément
En effet, tout comme les différents grands la prise de conscience

du problème
âges, les étapes clients reflètent des degrés de
maturité qui marquent la progression du client la décision d’investir
dans un logiciel
non pas dans sa vie, mais dans son parcours
le choix d’un prestataire
d’achat. Et tout comme nos occupations
la signature d’un contrat
changent selon notre âge, les activités du client de prestation
changent selon ses étapes. de service
Aussi bien que les actions des clients sont

propres à chacun et peuvent varier, les étapes
client sont communes à tous.
Pour vous aider à identifier les étapes clients,

nous vous proposons cette méthode de
formulation que nous utilisons :
Jusqu’à Nom Complément

Composant les étapes, les activités du client sont Où va-t-il ?
les actions qu’il entreprend dans son parcours
Que ce soit physique
d’achat, et elles marquent une progression au ou digital, le client
fur et à mesure des phases. peut se rendre à 67
divers endroits.
Il/Elle Verbe présent Complément Dans les lieux
digitaux on
compte les blogs,
sites internet,
applications ainsi
Que fait-il ? que d’autres.
Dans les actions, Dans les lieux
on regroupe tout ce physiques, il peut
que le client effectue par exemple se
pour résoudre son rendre dans des
problème. Ces associations, des
actions peuvent conférences, des
également impliquer expositions, ainsi
d’autres personnes qu’en magasin.
si par exemple il
décide d’en parler à
son entourage.
Les émotions
du client
Avez-vous déjà ressenti de la joie et une certaine

excitation en voyant les superbes photos de
cet hôtel en bord de mer, idéal pour passer vos
68 vacances d’été avec votre conjoint(e) ? Et quelle a
été votre réaction quand vous avez vu le lendemain
qu’il ne restait plus que deux chambres disponibles
dans cet hôtel ? Vous avez sûrement réservé l’hôtel,

précipité par la crainte de ne plus avoir de place...
Si vous vous reconnaissez dans cette histoire, vous

savez pertinemment que les émotions ont une
influence majeure dans nos décisions. Il est donc
primordial d’identifier et reconnaître les émotions
de vos clients dans leur parcours d’achat pour
justement optimiser celui-ci.
Mais avant toute chose,

qu’est ce qu’une émotion ?
Il existe de nombreuses définitions de l’émotion,
mais elle peut-être globalement définie comme
“une réaction affective passagère d’intensité
plus ou moins forte et qui survient à la réaction
d’un événement déclencheur.”
L’Humain peut ressentir de nombreuses émotions, mais il existe
un certain nombre d’émotions fondamentales. Le psychologue
américain (encore un psychologue !) Paul Ekman, pionnier
dans l’étude des émotions, a observé les expressions faciales
dans des dizaines de cultures différentes, et a dénombré 6 émotions
fondamentales : la joie, la colère, la peur, la tristesse, la surprise
et le dégoût. Enfilons notre casquette de psychologue et abordons
ces émotions un peu plus en détail !
La joie La colère La peur

Est liée à la résolution d’un problème Est liée à une réaction de protection Est liée à une émotion d’anticipation. 69
ou à l’accomplissement de quelque en réponse à une frustration, à La peur peut être utile, car elle nous
chose d’important. C’est un état de la rencontre d’un obstacle, à un prévient d’un danger et nous donne les
satisfaction et de bien-être qui se sentiment d’injustice, voire même à ressources nécessaires pour le fuir.
reflète par la bonne humeur. Elle donne l’atteinte de son intégrité physique et
de l’énergie et booste notre motivation. psychologique.
otre client ressent de la joie ?

V i votre client ressent de la colère
S otre client peut avoir peur juste
V
Identifiez les raisons et cultivez-la dans une étape de son parcours avant de signer un contrat par
au maximum ! d’achat, changez d’approche exemple. Rassurez-le le plus
et trouvez des solutions pour possible pour atténuer sa peur.
le calmer.
La tristesse La surprise Le dégoût

Est liée à une perte, un sentiment Est liée à quelque chose de soudain ou Est lié à un rejet de quelque chose ou
d’impuissance ou une déception. Elle d’inattendu. Elle est généralement de quelqu’un perçu comme nuisible.
diminue notre motivation et notre courte durée.
énergie.
L a surprise peut être positive our éviter le dégoût de votre
P
mpêchez votre client d’être
E comme négative pour votre client, travaillez sur vos valeurs et
triste en anticipant toutes les client. Vous pouvez surprendre votre image pour vous rendre le
possibilités de déception et de vos clients dans leur parcours en plus attractif possible à ses yeux.
perte. créant des offres inattendues par
exemple.
de leur parcours d’achat
À présent, construisons le parcours

d’achat ! Pour ce faire je pense qu’il est plus
judicieux de procéder étapes par étapes. Je pense que le première étape est la Je suis d’accord avec Arthur. Pour
Commençons d’abord par réfléchir aux découverte ou la prise de conscience du continuer, j’ajouterais qu’après la
étapes de maturités, puis aux activités problème. Comme nous l’avons dit, ce découverte du problème, il y a une étape
70 du client, et enfin à son expérience problème peut être dû à une perte de d’évangélisation, de partage du problème
émotionnelle tout au long de son parcours. temps dans les processus commerciaux, un auprès de l’équipe et de la hiérarchie, dont
Premièrement : les étapes de maturités. manque d’originalité ou d’efficacité dans cette dernière enclenchera la troisième
Avez-vous une idée ? les présentations commerciales... étape : la prise de décision d’investir.
En es-tu sûr Daphnée ? Je pense qu’il y

a même une 5ème étape : la signature du
Et une fois que la prise de décision aura contrat. Bien que l’entreprise ait choisi Oui Mélanie tu as raison ! Dans
été prise en interne, l’entreprise cherchera son prestataire, une des deux parties peut cette logique, la dernière étape serait
des prestataires jusqu’à la sélection final toujours se résilier ! Cette étape est donc l’utilisation de nos produits et ou de nos
qui constitue la 4ème et dernière étape ! importante ne l’oublions pas ! logiciels par nos clients !
Ensuite, quels sont les actions du client
dans les étapes que nous venons de
décrire ? Pour commencer je dirais que Oui et ensuite il va tout faire pour que Ensuite, il y a la rédaction d’appel d’offre
dans la première étape, ses actions sont l’entreprise accepte d’investir dans une qui peut être optionnelle si ils ont déjà une
ce qu’il l’amène à prendre conscience du solution. Pour cela il va donc faire des idée de la solution. Dans le cas contraire,
problème : il observe que les présentations recherches, en parler à ses collègues et à ils recherchent des prestataires et font
71
commerciales sont trop prosaïque, il perd la hiérarchies, et si nécessaire, présenter passer des soutenances où les commerciaux
en efficacité car il n’utilise pas forcément un plan projet à cette dernière pour la présentent leurs offres. Je pense que
d’outils technologiques (tablettes..).. convaincre ! Daphnée est la mieux placée pour en parler !
Les présentations commerciales sont Attendez ! Je pense qu’il est important de

d’une importance cruciale. Tout peut préciser qu’après les clauses du contrat, le
se jouer à ce moment là ! Après que client peut rencontrer des freins en internes.
l’entreprise a fait son choix, je dirais que les Rappelez-vous : notre dernier contrat n’a
clauses du contrat sont abordées par les pas été conclu, parce-que certains étaient Oui c’est vrai Bastien….Il va d’ailleurs
deux parties et qu’ensuite, ils découvrent un peu trop “conservateurs” et se sont falloir que l’on trouve une solution à ce
et apprennent à utiliser nos produits ! opposés à l’adoption de nos solutions. problème..
En terme de positif, je pense qu’il éprouve

une certaine joie quand il voit son projet
Passons maintenant à l’expérience Lorsqu’il s’aperçoit qu’il n’est pas à jour, il avancer : lorsque la hiérarchie a homologué
émotionnelle. Que ressent notre client dans doit ressentir une certaine angoisse, voire le plan projet, ou lorsqu’il a acqui nos
son parcours ? une frustration… produits et solutions par exemple !
72
Eh bien voilà ! Nous avons

complété notre parcours Je suis totalement d’accord. Au final, ce qui est
d’achat. Je pense que nous J’ai à présent une bien intéressant, c’est que cela
sommes tous d’accord pour meilleure vue du parcours nous permet d’identifier les
dire que ça nous a permit Tout à fait d’achat et des actions du étapes importantes, et les
d’apprendre quelque chose. d’accord ! client ! actions clés du client !
étapes de jusqu’à la prise de conscience du problème Jusqu’à l’évangélisation interne
maturité
73
actions Réalise des présentations N’utilise pas ou peu N’a pas de moyens Recherche de premières Évangélise le
commerciales prosaïques d’outils technologiques pour partager les solutions problème en interne
du client
dans ses activités données des équipes
commerciales commerciales avec les
équipes marketing
Ses présentations Il pourrait gagner en temps Les équipes Une première recherche de Le problème est en-
commerciales manquent de et en efficacité en utilisant commerciales solution est effectué. C’est là suite partagé et monte
punch et ne séduisent pas les des outils digitaux. et marketing ne que les mots-clés génériques progressivement dans la
clients. communiquent pas tels que hiérarchie.
assez. - outils pour commerciaux
- logiciel commericaux sont
recherchés
expérience
émotionnelle
étapes de Jusqu’à la prise de décision d’investir Jusqu’au choix du prestataire

maturité
74
actions Recherche Écrit un RFI et Budgétise Crée un plan Présente Rédige l’appel Recherche Fait
collectivement demande des la solution projet le plan pour d’offre des passer des
du client
des solutions en démos au problème validation par prestataires soutenances,

interne le comité de démos, POC
direction
Après que le Une demande L’entreprise Le plan projet Le projet est Un appel d’offre Ensuite, la Lorsque les
problème a été d’information peut calcule le aura pour but ensuite présenté peut être rédigé recherche prestataires ont
partagé, une être effectuée montant de convaincre au comité de à la destination d’entreprise été sélectionnés,
recherche de après que le qu’elle serait la hiérarchie direction pour de prestataires. prestataire peut ils présentent leurs
solution se fait problème soit prête à d’investir dans être homologué. Il constitue une être effectuée offre à l’entreprise.
collectivement. apparu à la surface dépenser. des solutions étape importante en interne ou en Ce moment est
des conscience. comme celles dans la recherche externe. crucial car il va
que La Vache active de solutions. fortement influencer
Pourpre propose. la sélection finale.
expérience
émotionnelle
Jusqu’à la signature du contrat Jusqu’à l’utilisation du logiciel /
Logiciel et produits
75
Négocie les clauses Fait face aux Apprend et découvre Utilise les produits
financières/juridiques éventuels boucliers comment utiliser les et logiciel la
internes produits et le logiciel Vache pourpre
dans ses activités
professionnelles
Les clauses juridiques et Il peut s’avérer que certaines Après la signature du contrat et Une fois qu’ils ont bien été
financières sont étudiées entre parties dans l’entreprise la levée des barrières internes, formés, ils peuvent utiliser
les parties. s’opposent à l’adoption l’entreprise découvre comment les nouvelles solutions
des solutions du type de la utiliser les nouveaux produits et dans leurs activités profes-
Vache Pourpre. En effet, elle logiciels. sionnelles
implique un changement
de procédés, de pratiques,
qui viennent écraser les
anciennes habitudes.
76
L’AC Q U I S I T I O N S T R AT E G Y D E S I G N L A M AT R I C E D ’AC Q U I S I T I O N
La Matrice
d’Acquisition
77
L’AC Q U I S I T I O N S T R AT E G Y D E S I G N L A M AT R I C E D ’AC Q U I S I T I O N
Matrice d’acquisition
vs Parcours d’achat
L A M AT R I C E D ’AC Q U I S I T I O N
Si le parcours d’achat reflète ce qui est propre au Quelles actions ? Qui fait quoi ?
client (étapes de maturité, actions), la matrice
Les actions menées Selon les actions
d’acquisition elle, reflète ce qui est propre à par le client en d’acquisition, vous
l’entreprise (actions, organisation managériale, disent long sur ferez intervenir
outils à disposition..) les mesures que différentes équipes.
vous pouvez En revanche, celles-
78
entreprendre. ci doivent travailler
En effet, assurer main dans la main
une cohérence pour, encore une
entre ce qu’il fait fois, garder une

et ce que vous lui cohérence tout au
proposez optimisera long du parcours
grandement d’achat.
vos chances
d’acquisition. Si vous
savez que votre
client se rend sur Quels outils ?
internet pour lire
des témoignages, La matrice
vous pouvez d’acquisition vous
travailler à récolter permettra non
un maximum de seulement de faire
témoignages positifs l’inventaire de vos
sur votre produit. outils existants,
mais également
d’envisager de
nouveaux outils. À
ce titre, elle vous
aidera à étendre vos
horizons.
En fin de compte, la Matrice d’acquisition vous
aidera à créer un plan d’acquisition qui est, comme
le parcours d’achat, personnalisé et adapté au
contexte donné. Toutes les entreprises n’auront en
effet pas les mêmes ressources à disposition et la
même approche. 79
La matrice d’acquisition
et ses composantes

maturité
actions action 1 action 2 action 3 action 4 action 1 action 2 action 3 action 4 action 5
du client
80
canaux de canal 1 canal 2 canal 1 canal 2 canal 3 canal 4 canal 5

diffusion
actions • action 1.1 • action 2.1 • action 1.1 • action 2.1 • action 3.1 • action 4.1 • action 5.1
d’acqui- • action 1.2 • action 2.2 • action 1.2 • action 2.2 • action 3.2 • action 4.2 • action 5.2
• action 1.3 • action 2.3 • action 1.3 • action 2.3 • action 3.3 • action 4.3 • action 3.3
sition •… •… •… •… •… •… •…
indicateurs indicateurs 1 indicateurs 2 indicateurs 1 indicateurs 2 indicateurs 3 indicateurs 4 indicateurs 5

intermédiaires
organisation organisation 1 organisation 2 organisation 1 organisation 2 organisation 3 organisation 4 organisation 5
système système système système système système système système

d’information d’information 1 d’information 2 d’information 1 d’information 2 d’information 3 d’information 4 d’information 5
La matrice d’acquisition d’Acquisition Strategy
Design doit permettre de faire découvrir l’existence
de la méthode Acquisition Strategy Design.
étape 3 étape 4
action 1 action 2 action 3 action 1 action 2
81
canal 1 canal 2 canal 3 canal 1 canal 2
• action 1.1 • action 2.1 • action 3.1 • action 1.1 • action 2.1
•… •… •… •… •…
indicateurs 1 indicateurs 2 indicateurs 3 indicateurs 1 indicateurs 2
organisation 1 organisation 2 organisation 3 organisation 1 organisation 1
système système système système système

d’information 1 d’information 2 d’information 3 d’information 1 d’information 2
Les canaux
de diffusions
Il est une chose de savoir quoi faire, mais il en est

une autre de savoir où le faire ! Il est certain que
la multiplicité des canaux de diffusion peut nous
faire tourner la tête, surtout à l’ère du digital….
82 Néanmoins une opposition évidente s’impose

dans les consciences : Offline vs Online.
Voici une liste des points de contact existants

par canaux :
Points
de contact Offline Online
Distribution Magasins en propre Magasins en ligne
Corners Applications
Distributeurs Marketplace
Diffusion Presse Réseaux sociaux
Affichage Blogs
publicitaire
TV/Radio Site internet
Courrier Mail
La scission Digital et Physique doit-elle perdurer ? La réponse : non !
Une approche unicanal est de nos jours dépassée par des approches impliquant une pluralité de
canaux. Comme le digital a introduit de nouveaux canaux, de nouvelles approches sont donc apparues.
3 approches mêlant digital et physique peuvent être distinguées : Mutlicanal, Cross-canal et enfin
Omnicanal...
83
Multicanal Cross-canal Omnicanal
L’approche multi-canal L’approche cross-canal consiste Enfin, l’omnicanal est

implique des points de contact à inclure les différents points de l’approche la plus poussée
différents, mais qui agissent contact dans le parcours client. dans la combinaison des
indépendamment les uns des Le click and collect en est un différents points de contact.
autres. Votre site web ne reflète exemple : vous commandez sur Il s’agit d’une approche qui
pas en temps réel les stocks internet un produit et vous allez va au-delà de l’utilisation
disponibles dans votre magasin ensuite le chercher en magasin. conjointe des différents
par exemple. Si celui-ci ne vous plaît pas, canaux, et qui propose une
vous pouvez directement le synergie complète de ces
rendre en magasin plutôt que derniers.
d’effectuer la livraison jusqu’à
l’entreprise.
Au final, l’objectif de la matrice d’acquisition est de vous permettre de développer

l’approche omnicanal qui sera la plus efficace aux yeux de vos consommateurs.
Les actions d’acquisition :
combiner Marketing,
Vente et Communication
La méthodologie de l’Acquisition Strategy

Design repose sur une approche systémique,
et de ce fait la matrice d’acquisition également.
On aime à dire qu’il faut « casser les silos

84 entre les équipes », et c’est bien vrai : impliquer
les équipes de Marketing, de Vente et de
Communication dans l’élaboration du plan
d’acquisition est le meilleur moyen pour assurer

une cohérence et une pertinence tout au long
de son déroulement.
En réfléchissant de manière interdisciplinaire,

vous mettrez en place les bonnes actions au bon
moment.
Mettre
Répondre
en place
à des appels
des actions
d’offres
de phoning
Pour appréhender le
Faire parcours de manière
de la prospection interdisciplinaire dans
Négocier
sur les réseaux
sociaux l’élaboration de la
matrice d’acquisition,
posez vous ces
85
Vente quelques questions :
Créer • En quoi la vente,
Participer
des scénarios
à des salons le marketing et la
de emailing communication
Plan sont-ils
d’acquisition complémentaires ?
• Doivent-ils
poursuivre un
objectif différent ?
Créer un site Marketing Communication Faire
• Quelles actions à
des relations
e-commerce mettre en place
de presses
nécessiteraient
leur intervention ?
• Comment garder
une certaine
Améliorer cohérence dans
Communiquer
son les actions ? Est-ce
sur les réseaux
référencement au niveau de la
sociaux
naturel
Lancer forme ? Du fond ?
Produire
une campagne
des contenus
de publicité
Les indicateurs
intermédiaires
1 2
Qui dit investissement dit… retour sur Mesurer Prioriser
investissement ! Vous savez, le ROI, ce fameux pour ce qui est
acronyme que tout le monde essaye de faire évaluer important
croître et qui reflète (ou non) l’efficacité de vos Attribuer un KPI
actions ! Comme il y a des
à une action vous actions qui sont plus
86 permettra de voir si importantes que
Mais pour pouvoir mesurer son ROI il faut votre objectif a été d’autres, les KPIs le
atteint ou non.
d’abord établir des indicateurs de mesure. Les sont tout autant.
Ils vous permettent

Key performance indicators (attention, nouvel donc d’identifier
acronyme en approche) ou KPIs sont justement rapidement les
là pour nous aider à mesurer l’efficacité de nos étapes où il faut agir
actions. rapidement.
Dans l’élaboration de la matrice d’acquisition,

il est important de concevoir des KPIs pour
chacune de vos actions, car :
Quand bien même vos indicateurs peuvent varier selon vos clients et vos produits ou services
vendus, l’élaboration de vos KPIs intermédiaires doit toujours se faire dans l’objectif de mesurer la
progression de votre prospect dans son parcours d’achat.
87
étape 1 étape 2 étape 3
Je veux qu’il découvre Puis je veux qu’il s’intéresse Enfin, je veux qu’il achète
mon produit/service à mon produit/service mon produit/service
Exemple de KPIs intermédiaires : Exemple de KPIs Exemple de KPIs
• Nombre de visiteurs sur le site- intermédiaires : intermédiaires :
web ou en boutique. • Mentions sur les réseaux • Nombre de ventes
• Nombre de nouvelles sessions sociaux. du produits/service.
sur le site-web. • Demandes d’informations
via des formulaires.
En soi, tout ce qui peut être mesurable peut constituer un KPI.
Il ne tient qu’à vous de trouver les bons et de les inclure dans votre stratégie pour mesurer efficacement
la progression de votre client dans son parcours d’achat !
L’organisation : aligner les équipes
pour casser les silos entre le marketing,
la communication et les ventes
Soyez sûr d’une chose : aligner

des équipes de domaines différents
peut être compliqué, mais cela paye !
88
En travaillant et en approfondissant le parcours
d’achat de vos clients, vous vous forcez à identifier
quelle équipe doit intervenir à quel moment.
Il se peut que l’ordre d’intervention des équipes

ne soit pas le même selon le parcours d’achat.
Aligner et impliquer ses équipes de marketing,

communication et vente est important dans la
mesure où vous travaillerez ensemble dans la
poursuite d’un objectif commun.
Pour savoir si vos
équipes sont bien
alignées, nous vous
invitons à vous
Équipe 1 Équipe 2 poser ces quelques
questions :
89
• Mes équipes
communiquent-
elles entre elles ?
Si non pourquoi ?
alignement • Ont-elles déjà
travaillé pour un
projet commun ?
Comment
s’est passée la
collaboration ?
• Y a-t-il un moment
où elles se
réunissent ? Que
font-elles à ce
Équipe 3 moment là ?
• Y a-t-il des freins à
leur collaboration ?
Pourquoi ?
Les systèmes
d’information
Dans votre entreprise, il y a de grandes chances Attention, nous ne parlons pas des pratiques
que vous utilisiez un ou des logiciels pour frauduleuses qui consistent à utiliser les
accomplir telle ou telle tâche, ou accéder à telle données d’individus à leur insu et à des fins
ou telle donnée. Vous savez également à quel commerciales !
point ces systèmes d’information peuvent être
90 important dans vos activités quotidiennes. Nous parlons ici des outils et systèmes
qui permettent de traiter les données de ces
La data est devenue le nouvel or pas vrai ? personnes qui ont accepté de partager leurs
Dans l’optique de créer un plan d’acquisition informations.

pour acquérir de nouveaux clients, ces outils
et systèmes d’information prennent toute leur
importance, car ils permettent de récolter les
données d’individus et de les utiliser de manière
pertinente.
Il existe de nombreux systèmes d’information qui gèrent les données de
vos clients. Ils constituent un support principal dans la relation avec ces
derniers.
En élaborant votre matrice d’acquisition, vous utiliserez sûrement quelques

outils et systèmes que vous connaissez, mais il est bon d’avoir un petit 91
rappel de ce qui existe déjà en rapport avec vos clients.
Outils de marketing Outils de CRM Outils de DMP
automation Acronyme Le terme DMP ou
Comme son de Customer Data management
nom l’indique, relationship platform complète
le marketing management, les ou remplace le CRM
automation est un CRM permettent par de nouvelles
marketing “planifié”. de regrouper fonctionnalités telles
Il se fonde sur les données des que la capacité à
la mise en place clients. Ils sont collecter et gérer
de scénarios qui généralement très les données en
s’activent selon utilisés par le service provenance des
certaines conditions. client. points de contact
À titre d’exemple digitaux, ou encore la
les campagnes capacité à réconcilier
d’emailing sont les données
basées sur ce cross-devices et
modèle. cross-plateformes
(désilotage,
référentiel unique,
etc.).
de leur matrice d’Acquisition
La construction du parcours d’achat nous

a permis de voir que le client effectuait des
Comme pour la construction du parcours recherches de solutions, et ce à plusieurs
d’achat, procédons étapes par étapes ! moments. Je pense donc qu’il y a un travail
Commençons par les actions d’acquisition de création de contenu pour maximiser En parlant de contenus, il pourrait être
et les KPI, l’organisation, et enfin les notre présence, que ce soit online ou offline. intéressant de les partager sur nos réseaux
système d’information que l’on va utiliser. De ce fait, nous pouvons envisager de créer sociaux ! Par exemple, nous pouvons créer
des articles de blogs qui répondent aux des contenus optimisé SEO qui parlent
Regardons tous ensemble quelles sont les question de nos prospects, et de manière des bénéfices que nos produits apportent !
actions d’acquisition. Avez-vous déjà des plus générale : créer une campagne de Cela permettra d’attirer l’attention de nos
92 idées ? publicité dans les média traditionnels ! futurs clients !
Ensuite, je pense que nous devons

faire face aux problème dont on a parlé
précédemment : les personnes en interne Pour les convaincre, je pense que nous Tout à fait d’accord avec toi Arthur !
qui s’opposent aux changements et nous devons leur montrer la nécessité d’utiliser Je pense même que nous pouvons leur
font perdre des contrats… Que proposez- des outils digitaux, de passer à la vitesse partager des cas clients qui n’ont pas agi
vous ? supérieur ! assez tôt et qui l’ont regretté par la suite...
U RQSUDI S’AC
I C ER CDO’AC
L ERPA OAT
I T IH N
Dernièrement, une fois
que le contrat a été signé, je
L A M AT
propose d’aller plus loin en Très bonne idée Mélanie !
leur proposant des guides Nous pourrions par exemple
ou tutoriels sur l’utilisation créer des contenus vidéos et
de nos produits et logiciels. textuels et les partager par
93
Cela leur permettra d’être email. Je pense que Bastien
opérationnel très rapidement. et Arthur seront capable de
93
NESIGN
Qu’en pensez-vous ? faire ça ! On s’en occupe ! Tâchons d’être efficace !
UN OAT
I S ISTTI R D E SGIYG D
N SE TGRYAT
Eh bien voilà, nous avons C’est bien vrai ! L’avantage
I S I TQI O
donc fini de compléter notre Totalement d’accord ! Et de cette méthode, c’est que ce
L’AC Q UL’AC
matrice d’acquisition ! après avoir travaillé tous que l’on fait est adapté et et
Elle nous a permis d’envisager ensemble, nous sommes pertinent, car c’est toujours Et en plus, cela nous permet
de nouvelles choses vous ne bien plus alignés dans nos en rapport avec l’action de de faire un inventaire de ce
trouvez pas ? actions ! notre client ! que nous faisons déjà !
étapes de Jusqu’à la prise de conscience Jusqu’à l’évangélisation interne

maturité de l’existence du problème
Réalise des présentations N’utilise pas ou peu N’a pas de moyens pour Recherche de premières Évangélise le problème
actions commerciales prosaïques d’outils technologiques partager les données des solutions en interne
du client dans ses activités équipes commerciales
94 commerciales avec les équipes
marketing
canaux de Médias traditionnels Articles de blogs, site web, Email, article de blog
et médias web revue de presse, réseaux
diffusion sociaux
actions • Campagnes de publicités • Campagnes SEA • Livres blanc

d’acqui- • Posts sur les réseaux sociaux • Rapports d’analyste sur • Contenus orienté solution
• Création d’articles de blog l’utilisation d’outils et • Stories «Orales»
sition support digitaux pour
commerciaux
indicateurs • Audience lors des pubs • Pages vues • Pages vues

intermédiaires • Nombre de partages des posts • Nombres de sessions • Nombres de sessions
• Nombre de pages vues» • Nombre de • Nombre de
téléchargements téléchargements
• Leads entrants • Leads entrants
organisation Responsable Marketing (Bastien), Responsable Responsable

Responsable de la communication (Arthur) marketing (Bastien), Marketing (Bastien),
Content manager (Arnaud), Traffic manager (Julie)
Traffic manager (Julie)
système Google analytics, Facebook Business manager, Google analytics, Facebook Wordpress,
d’information Twitter for business, Wordpress Business manager, Google analytics
Twitter for business,
Wordpress
Jusqu’à la prise de décision d’investir
Recherche collectivement Écrit un RFI et demande Budgétise la solution Crée un plan projet Présente le plan
des solutions en interne des démos au problème pour validation par
le comité de direction
95
Email article de blog Internet, sites web Internet, étude de cas Réseaux sociaux, mail
Contenus similaires mais Grille d’évaluation de Comparatif solutions Échange avec des sachants /
pour plus de personas. solution pour pour grandes masses vs solution prestations de conseils
Thèmes plus ciblés vers la commerciaux La Vache Pourpre
solution.
• Nombre de leads • Nombre de leads • Nombre de leads • Nombre de leads

«Conversion Ready» «Conversion Ready» «Conversion Ready» «Conversion Ready»
• Taux de conversion • Taux de conversion • Taux de conversion • Taux de conversion
du statut précédent du statut précédent du statut précédent du statut précédent
• Vélocité de conversion • Vélocité de conversion • Vélocité de conversion • Vélocité de conversion
Responsable Responsable CEO (Mélanie), Responsable de la

Marketing (Bastien), marketing (Bastien), Traffic Responsable Marketing communication (Arthur)
Traffic manager (Julie) Manager (Julie) (Bastien)
Wordpress Mailchimp
étapes de Jusqu’au choix du prestataire Jusqu’à la signature du contrat

maturité
Rédige l’appel d’offre Recherche des Fait passer des Négocie les clauses Fait face aux éventuels
actions
prestataires soutenances, démos, POC financières/juridiques boucliers internes
du client
96
canaux de Internet, Médias, entreprise, Site web, réseaux sociaux, Site web de La Vache Support papiers, digitaux Site web de La Vache Pourpre
logiciel de présentation annuaires d’entreprise Pourpre
diffusion
actions Stratégies d’évitement «SEO / SEA de la dernière •C lients satisfaits • Contrat type - clauses Stories Adhoc,
d’appel d’offre (POC, chance • Présentations des produits types - clauses de «coût à ne pas faire»
d’acqui- et logiciels
Consulting «offert») Réseau de partenaires» négociations et «quand ça va mal»
sition •M ettre en avant la qualité • Réassurances
des produits, le prestige qu’en
retireront les commerciaux fonctionnelles
Indicateurs • Nombre de leads «Sales • Nombre de leads «Sales •N ombre de leads «Sales Nombres de contrats signés •N
ombre d’oppositions en
intermédiaires Ready» Ready» Ready» interne
• Taux de conversion du statut • Taux de conversion •T aux de conversion du statut •T
emps requis pour conclure
précédent du statut précédent précédent le contrat»
• Vélocité de conversion • Vélocité de conversion • Vélocité de conversion
organisation Équipe marketing Responsable commercial Respo. Comm’ (Arthur), Respo. CEO (Mélanie) CEO (Mélanie), Responsable
(Daphnée), Responsable Commerciale (Daphnée), de la Communication (Arthur),
marketing (Bastien), Traffic manager (Julie) Responsable Marketing
Responsable de la (Bastien)
communication (Arthur)
Système Google ads, Facebook Business

d’information Manager, Twitter for Business…
Jusqu’à l’utilisation du logiciel /
Apprend et découvre Utilise les produits

comment utiliser les produits et logiciel la Vache
et le logiciel pourpre dans ses activités
professionnelles 97
Mail, vidéo, articles Mail, vidéo, articles
Créer des guides, tutoriels Communiquer les

d’utilisations des produits et actualités, mises à jours,
logiciels La Vache Pourpre nouvelles fonctionnalités
des produits logiciel
• Taux d’ouverture des mails • Taux d’ouvertures de mail

• Nombre d’articles, vidéos • Nb de demandes d’assistance
vues • Nb de recommandations auprès
d’autres entreprises
• Nb de cas clients satisfait
Respo. Comm’ (Arthur), Responsable Marketing

Respo Commercial (Daphnée), (Bastien), Responsable de la
CEO (Mélanie), Respo communication (Arthur)
Marketing (Bastien)
Mailchimp Mailchimp
98
L E P L A N D ’AC Q U I S I T I O N
Le Plan
d’Acquisition
99
Dernière étape,
auditer sa matrice d’acquisition…

maturité
100 actions action 1 action 2 action 3 action 4 action 1 action 2 action 3 action 4 action 5
du client
actions • action 1.1 • action 2.1 • action 3.1 • action 4.1 • action 1.1 • action 2.1 • action 3.1 • action 4.1 • action 5.1
d’acqui- • action 1.2 • action 2.2 • action 3.2 • action 4.2 • action 1.2 • action 2.2 • action 3.2 • action 4.2 • action 5.2
• action 1.3 • action 2.3 • action 3.3 • action 4.3 • action 1.3 • action 2.3 • action 3.3 • action 4.3 • action 3.3
sition •… •… •… •… •… •… •… •… •…
états
des lieux
informations 1 informations 2 informations 3 informations 4 informations 1 informations 2 informations 3 informations 4 informations 5
Souvenez-vous : le parcours d’achat est comme

une autoroute ! Nous allons donc à présent
identifier les points de blocage, d’engorgement,
et ainsi prioriser les travaux pour résorber aux
bons endroits.
étape 3 étape 4
action 1 action 2 action 3 action 1 action 2 101
•… •… •… •… •…
informations 1 informations 2 informations 3 informations 1 informations 2
En procédant ainsi, vous verrez rapidement quels

sont les points qui méritent particulièrement
votre attention afin de fluidifier la «circulation»
de vos clients !
…et prioriser ses actions
pour construire son plan
d’acquisition
2 3
Après avoir audité votre matrice d’acquisition,
il est bon de prendre un certain recul et de Plutôt gaucher No pain,
déterminer quelles sont les actions à prioriser. ou droitier ? no gain
102 Rappelez-vous de la Enfin, le rapport

Dans la priorisation de vos investissements, représentation du gain et effort vous
il y a 3 dimensions que vous pouvez prendre parcours d’achat : à orientera dans
en compte : gauche nous avons votre priorisation.

le début et à droite Certaines actions
1
la fin, c’est à dire demanderont un
l’acquisition de la effort important
solution. et auront un rendu
État des lieux Il faut donc aussi minime, tandis qu’à
prendre en compte l’inverse certaines
Posez-vous ces les moments où actions nécessitent
questions : a-t-on les actions sont à peu d’effort et vous
déjà des actions en entreprendre ! Plus rapportent gros…
place permettant on se rapproche Il ne tient qu’à vous
de faire progresser de la droite et de décider si les
le client sur cette plus les actions à efforts demandés
étape? Sont-elles entreprendre sont pour une telle action
efficaces ? Il est liées à l’étape finale sont justifiés ou non !
important de de vente et du
prioriser les actions jackpot !
d’acquisition sur
les étapes où vous
n’êtes pas déjà bons.
En jonglant avec ces 3 dimensions, vous pourrez donc prioriser vos actions
de manière stratégique et les restituer sous forme d’un plan d’acquisition
complet :
Indicateurs Étape État
Actions d’acquisition Objectifs Intermédiaires Organisation Deadline de maturité des lieux
En plus de vous indiquer quelles sont les actions à prioriser, auditer votre
matrice d’acquisition vous permettra de voir quels sont vos points faibles
à améliorer. À ce titre cela vous donnera donc des pistes d’améliorations
futures.
L’audit de votre matrice d’acquisition vous permettra de repérer les

bouchons et de construire de nouvelles voies, laissant un chemin fluide à 103
vos clients.
et son équipe dans la priorisation
de ses investissements
Nous sommes également performant

104 Étape finale, l’état des lieux. Tout d’abord je pense que nous sommes en terme de référencement naturel et
Cette étape nous permettra de nous efficaces sur la création de contenus comme référencement payant : nos campagnes
concentrer sur le plus important en premier. les articles de blog et les posts sur les SEA tournent bien et leurs taux de
Alors, qu’en est-il ? réseaux sociaux. conversion sont conformes à nos attentes.
Là où ça pose problème, c’est dans le C’est vrai...Beaucoup de contrats n’ont

partage et la création de contenus qui pas été signés parce que nous n’avons pas
Dans ce cas, où sommes nous les moins doivent convaincre le prospect à nous réussi à les convaincre sur la pertinence de
efficaces ? choisir nous et de les inciter à agir solutions et la nécessité d’agir..
Nous pouvons par exemple
mettre en premier les
actions où nous sommes
les moins compétents et
les plus prioritaires, puis
Maintenant que nous avons Pour le construire, nous Oui et nous pouvons aussi celles qui sont un peu moins 105
fait l’état des lieux, nous n’avons qu’à reprendre le classer les actions selon l’état importantes , et enfin celles
pouvons construire notre plan contenu de notre matrice des lieux que nous venons de où nous sommes les plus
d’acquisition. d’acquisition ! faire ! compétents !
Voilà, il n’y a plus qu’à s’y C’est parti ! Essayons d’être C’est parti ! J’ai hâte de voir Je suppose que nous
mettre maintenant ! efficace ! le résultat ! sommes tirés d’affaire !
étapes de Jusqu’à la prise de conscience Jusqu’à l’évangélisation interne

maturité de l’existence du problème
106 actions Réalise des présentations N’utilise pas ou peu N’a pas de moyens pour Recherche de premières Évangélise le problème
commerciales prosaïques d’outils technologiques partager les données des solutions en interne
du client dans ses activités équipes commerciales
commerciales avec les équipes
marketing
actions • Campagnes de publicités • Campagnes SEA • Livres blanc

d’acqui- • Posts sur les réseaux sociaux • Rapports d’analyste sur • Contenus orienté solution
• Création d’articles de blog l’utilisation d’outils et • Stories «Orales»
sition support digitaux pour
commerciaux
états
des lieux
La Vache Pourpre est doté d’une équipe d’expert Les personnes chargées Bien qu’elle ait des ressources
qui contribuent à la création de contenus online et offline du référencement payant dans la création de contenus,
sont des experts La Vache Pourpre n’a jamais
compétents créé de Livre blanc, ni de
Stories «orales»
Jusqu’à la prise de décision d’investir
Recherche collectivement Écrit un RFI et demande Budgétise la solution Crée un plan projet Présente le plan 107
des solutions en interne des démos au problème pour validation par
le comité de direction
Contenus similaires mais Grille d’évaluation de Comparatif solutions Échange avec des sachants /
pour plus de personas. solution pour pour grandes masses vs solution prestations de conseils
Thèmes plus ciblés vers la commerciaux La Vache Pourpre
solution.
Bien qu’elle ait des ressources Une grille d’évaluation Facilement réalisable Prend du temps
dans la création de contenus, de solution pour les en interne
La Vache Pourpre n’a jamais commerciaux peut être
créé de Livre blanc facilement réalisé.
étapes de Jusqu’au choix du prestataire Jusqu’à la signature du contrat

maturité
108 actions Rédige l’appel d’offre Recherche des Fait passer des Négocie les clauses Fait face aux éventuels
prestataires soutenances, démos, POC financières/juridiques boucliers internes
du client
actions Stratégies d’évitement «SEO / SEA de la dernière •C lients satisfaits •C ontrat type - clauses Stories Adhoc,
d’appel d’offre (POC, chance • Présentations des produits types - clauses de «coût à ne pas faire»
d’acqui- et logiciels
Consulting «offert») Réseau de partenaires» négociations et «quand ça va mal»
sition •M ettre en avant la qualité • Réassurances
des produits, le prestige qu’en
retireront les commerciaux fonctionnelles
états
des lieux
Demande du temps Équipes en interne Les présentations Important pour faciliter la POINT PRINCIPAL : doit être
et des efforts compétentes commerciales sont efficaces signature des contrats et en priorité 1 pour faire face à
et impactantes réassurer cet obstacle majeur
Jusqu’à l’utilisation du logiciel /
Apprend et découvre Utilise les produits 109

comment utiliser les produits et logiciel la Vache
et le logiciel pourpre dans ses activités
professionnelles
Créer des guides, tutoriels Communiquer les
d’utilisations des produits et actualités, mises à jours,
logiciels La Vache Pourpre nouvelles fonctionnalités
des produits logiciel
Procédure simple Communication des actualités

par mail ne demande pas
beaucoup d’efforts
Et pour conclure voici le plan
d’acquisition de la Vache Pourpre !
Indicateurs
Actions d’acquisition Objectifs intermédiaires
H R assurer, convaincre le prospect • Nombre d’oppositions en interne
1 p Stories Adhoc, «coût à ne pas faire» et «quand ça va mal»
H Augmenter les ventes • Temps requis pour conclure le contrat
p C ontrat type, clauses types, clauses de négociations H R assurer, convaincre le prospect
2 p R éassurances fonctionnelles» H Augmenter les ventes
• Nombres de contrats signés
• Nombre de leads «Conversion Ready»
p C ontenus similaires mais pour plus de personnas H Donner des preuves d’efficacités
3 p T hèmes plus ciblés vers la solution H Donner du contenu pour aider à la prise de décision
• Taux de conversion du statut précédent
• Vélocité de conversion
• Pages vues
p L ivres blanc
H Donner des preuves d’efficacités • Nombres de sessions
4 p C ontenus orienté solution
H Donner du contenu pour aider à la prise de décision • Nombre de éléchargements
p S tories «Orales»
110 • Leads entrants
H Donner des preuves d’efficacités
5 p Échange avec des sachants / prestations de conseils
H Donner du contenu pour aider à la prise de décision
• Nombre de leads «Sales Ready»

p S tratégies d’évitement d’appel d’offre H Donner des preuves d’efficacités
6 (POC, Consulting «offert») H Donner du contenu pour aider à la prise de décision
p C réer des guides, tutoriels d’utilisations H A méliorer la notoriété • Taux d’ouverture des mails
7 des produits et logiciels La Vache Pourpre H F idéliser les clients • Nombre d’articles, vidéos vues
p C omparatif solutions grandes masses
8 vs solution La Vache Pourpre
H Donner du contenu pour aider à la prise de décision • Taux de conversion du statut précédent
9 p G rille d’évaluation de solution pour commerciaux H Donner du contenu pour aider à la prise de décision • Taux de conversion du statut précédent
• Taux d’ouvertures de mail
p C ommuniquer les actualités, mises à jours, H A méliorer la notoriété • Nb de demandes d’assistance
10 nouvelles fonctionnalités des produits logiciel H F idéliser les clients • Nb de recommandations auprès d’autres entreprises
• Nb de cas clients satisfait
p C lients satisfaits
p Présentations des produits et logiciels H Donner des preuves d’efficacités
11 p Mettre en avant la qualité des produits, H Donner du contenu pour aider à la prise de décision
le prestige qu’en retireront les commerciaux»
p S EO / SEA de la dernière chance H G agner davantage de clients
12 p R éseau de partenaires» H Diversifier les points de contact
• Pages vues
H A méliorer la notoriété
p S EO / SEA de la dernière chance • Nombres de sessions
13 p R éseau de partenaires»
H Ê tre dans les consciences des prospects
• Nombre de téléchargements
dès le début de leur parcours
• Leads entrants
p C ampagnes de publicités H A méliorer la notoriété • Audience lors des pubs
14 p Posts sur les réseaux sociaux H Ê tre dans les consciences des prospects • Nombre de partages des posts
p C réation d’articles de blog» dès le début de leur parcours • Nombre de pages vues
Étapes État
Organisation Deadline de maturité des lieux
CEO (Mélanie), Responsable de la Communication (Arthur),
Responsable Marketing (Bastien)
15 mai 2020 5
CEO (Mélanie) 20 mai 2020 5 Maintenant que l’état
des lieux de chacune
Responsable Marketing (Bastien), Traffic manager (Julie) 31 mai 2020 3 des actions est fait, il est
temps de finaliser le Plan
Responsable Marketing (Bastien), Traffic manager (Julie) 06 juin 2020 2 d’Acquisition ! En règle
générale, plus une action est 111
Responsable de la communication (Arthur) En continu... 3 liée à une étape de maturité
avancée du prospect, plus
Équipe Marketing En continu... 4 elle sera prioritaire. Il faudra
Respo. Comm’ (Arthur), Respo Commercial (Daphnée),
31 juin 2020 6
également tenir compte du
CEO (Mélanie), Respo Marketing (Bastien)
rapport gain et effort dans
CEO (Mélanie), Responsable Marketing (Bastien) 15 juillet 2020 3 la priorisation des actions.
Les deadlines vous aideront
Responsable marketing (Bastien), Traffic Manager (Julie) 15 juillet 2020 3 à maintenir le cap avec
l’ensemble de votre équipe !
Responsable Marketing (Bastien),
En continu... 6
esponsable de la communication (Arthur)
Vous l’aurez compris,
Respo. Comm’ (Arthur), Respo. Commerciale (Daphnée),
l’objectif est de faire passer
Traffic manager (Julie)
En continu... 4 tous les feux au vert afin de
Responsable commercial (Daphnée), fluidifier la «circulation» des
Responsable marketing (Bastien),
Responsable de la communication (Arthur)
En continu... 4 prospects :)
Responsable marketing (Bastien), Note : certains feux sont déjà
Content manager (Arnaud), Traffic manager (Julie)
En continu... 2 au vert, mais bien présents
dans le Plan d’Acquisition car
Responsable Marketing (Bastien),
En continu... 1 il s’agit d’actions réalisées en
Responsable de la communication (Arthur)
continu.
Participez vous aussi à l’atelier
Acquisition Strategy Design et définissez
L’AT E L I E R
la stratégie d’acquisition de votre entreprise

112 Nous avons fini d’appliquer l’Acquisition Strategy Design
à notre activité B2B.
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Vous la découvrirez en détails dans le livre complet

qui sortira en septembre 2020 !
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Design dans le livre complet !
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E
Ep
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113
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L’atelier Acquisition Strategy Design
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L’atelier Acquisition Strategy Design permet de
définir votre stratégie d’acquisition, de fixer vos
objectifs et de vous donner les moyens de les
atteindre. 1h30 2h00 30 min 30 min 30 min 30 min
définition de vos canvas Parcours d’achat Matrice Priorisation des KPIs &
personas client d’Acquisition d’acquisition investissements ScoreCard
Méthodologie
Livrables 1. A
udit préalable à l’atelier (optionnel) ;
2. F ormation au démarrage de l’atelier
p La synthèse de l’audit optionnel ; Acquisition Strategy Design ;
p Une présentation des personas, de leur 3. Définition de vos personas clients ;
parcours d’achat et de la matrice d’acquisition 4. Canvas d’acquisition ;
adaptée ; 5. Parcours d’achat pour chacune des offres ;
p Un plan d’action d’acquisition ; 6. Matrice d’acquisition ;
p Une proposition de programmes de croissance 7. Priorisation des investissements ;
adaptée avec son objectif de résultats. 8. Définition de votre Scorecard.
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114
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Schwebel, fondateur de l’agence 1min30 et
inventeur de l’Acquisition Strategy Design,
vous donne rendez-vous pour une heure de
live durant laquelle il répond à vos questions
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115
Alors... qu’est-ce que vous en avez pensé ? Le savoir, une histoire de partage non ?
Des retours ? Commentaires ? Ce que vous avez Faites profiter à votre entourage en quoi l’Acquisition
apprécié ? Ou au contraire ce qui vous a déplu ? Strategy Design a pu vous être utile en partageant
Tous les retours sont les bienvenus donc n’hésitez pas ! vos découvertes sur les réseaux sociaux ! Une
Vos avis sont précieux pour nous, car ils nous aideront fois que c’est fait, envoyez-nous un mail à
à améliorer l’Acquisition Strategy Design pour sa ambassadeur@1min30.com avec le lien vers votre
version finale. post et ses nombreux partages ou votre article de
blog.
On vous challenge, oseriez-vous relevez le défi ? Mais vous êtes toujours là ?
Testez notre méthode et appliquez-là à votre secteur
Si vous avez pris le temps de faire tout cela, sachez
d’activité. Partagez-nous ensuite vos canvas, parcours
que vous avez toute notre gratitude ! Pour vous
d’achat et matrices d’acquisition complétés, et nous
exprimer celle-ci nous vous offrirons
nous engageons à répondre à vos questions et à vous
comme promis un exemplaire
faire un retour !
de l’Acquisition Strategy Design
Vous voyez votre nom ? dès sa sortie ! Encore merci !
On vous remercie d’avance pour vos retours et votre

implication dans l’Acquisition Strategy Design. Ne
vous inquiétez pas, nous n’oublierons pas de vous citer
en fin du livre !
dans son parcours d’achat jusqu’à la vente
Vous venez de lire les 2 premiers

chapitres du livre :
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commerciales, distribution, ambassadeurs,
etc.

Acquisition Strategy Design

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Acquisition Strategy Design

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Comprendre votre client et le faire progresser

Et encore moins pour coordonner

Nous avons inventé

Définir et prioriser ses actions

si vous avez été...

Comprendre les parcours Construire des stratégies

Gagnez en clarté Développez des stratégies

Fédérez vos équipes Multipliez vos points de contact

Le terme B2C signifie “Business to consumer”,

Dans ce modèle de vente, les parcours d’achat

Par exemple, si vous (le Consumer) voulez acheter

D’ailleurs, celles-ci représentent la majorité des

À l’inverse du B2C, les parcours d’achat sont

Pour reprendre l’exemple de la téléphonie

Créateurs Principaux Principales

Augmenter vos ventes Vous prendrez également connaissance des

Comme l’a bien remarqué Eliyahu M. Goldratt dans son livre

Basée sur l’idée

Cette approche permet d’identifier les points

Au lieu d’une autoroute parsemée d’irrégularités,

et de Value Proposition Design

La méthodologie d’Acquisition Strategy Design

À travers ce livre, nous souhaitons lui rendre

Nous avons essayé de construire des outils aussi

…les méthodes d’acquisition génériques qui ne prennent pas en compte la

La méthode AIDA L’Inbound contenus qui entraînent repose sur le concept de

de valeur pour vous

Les grenouilles sont là

Suivez bien ce picto,

• F ormat visuel pratique

Ci-dessous, retrouvez les quelques personnes

Mélanie Arthur, Daphnée Thomas,

C’est fou le Pourquoi les ventes ne

2 Dans le Parcours d’achat, vous formalisez en détail

étapes de étape 1 étape 2 étape 3 étape 4

étapes de étape 1 étape 2 étape 3 étape 4

Dans l’Acquisition Strategy Design, Qu’entend-on par “Problème” ?

Le saviez-vous ? Son adaptation au parcours d’achat

Pas Décision Acquisition

Le Canvas d’Acquisition ? 8 questions Simplicité, clarté

de la solution. En y répondant, a relevé. S’inspirant

Découverte du problème Résolution du problème

Mots-clés Comment le problème Comment s’effectue Mots-clés

Quelle est la temporalité du processus Quelle est la temporalité du processus

Le problème est découvert

produits/services. Pour découvrir quels sont vos

Par exemple, les personas susceptibles d’être

Ceux qui Verbe Complément

Cette question vous incite à comprendre comment Comment

par lui-même, parler de son problème à son • Préfère-t-il les

3 est partagé et rendu prioritaire ?

À travers cette question, vous découvrez quels Le B2B est … le B2C

notamment, B2C peuvent être

Après avoir pris la décision d’investir, le persona Existe-t-il

possibilités de votre persona pour évaluer si vous substitution pour

Cela vous permettra d’une part de prendre

Il est également comme solution à

Néanmoins, il existe de l’entreprise et avec le processus de

informations que vous pouvez utiliser !

Les mot-clés génériques sont ceux recherchés

Enquêter sur les mots-clés génériques de

Les mots-clés génériques renvoient aussi aux

Les mot-clés spécifiques sont eux plus précis

• F ormat visuel pratique

2 Dans le Parcours d’achat, vous formalisez en détail

par lui-même, parler de son problème à son • Préfère-t-il les

otre client ressent de la joie ?