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 TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION .......................................................................................................................... 4

RESUME ......................................................................................................................................... 6

PARTIE I : ETUDE DU CAS PRATIQUE ................................................................................. 8

1.1 SHEIN, C’EST QUOI ? .......................................................................................................... 8

1.1.1 Couverture géographique : .............................................................................................. 8
1.1.2 Stratégie Marketing : ....................................................................................................... 8
1.1.3 Produits : ....................................................................................................................... 12
1.1.4 Analyse SWOT de Shein : .............................................................................................. 12
1.2 IDENTIFICATION DES ENTREPRISES CONCERNEES A MADAGASCAR ............... 14
1.2.1 Qui sont ces entreprises ? .............................................................................................. 14
1.2.2 Tendance et Part de marché actuel : ............................................................................. 14
1.2.3 Marketing Mix : ............................................................................................................. 15
1.3 POSITIONNEMENT DE SHEIN A MADAGASCAR ........................................................ 17
1.3.1. Identification de l’offre à un univers de référence : ..................................................... 18
1.3.2 Différenciation du produit par rapport à la concurrence : ........................................... 19
1.3.3 Efficacité du positionnement : ....................................................................................... 21
1.4 LES CONTRE-EXEMPLES DU CAS ............................................................................................. 22
1.4.1 Dans la même filière d’activité : Zara, Bershka, les vêtements confection à Mada, Zone
franche : .................................................................................................................................. 22

PARTIE II : NOTIONS THEORIQUES IDENTIFIEES ........................................................ 23

2.1 PROFIL COMPORTEMENTAL DES CONSOMMATEURS (4O) : ..................................................... 23

2.1.1 Conditions Socio-Professionnelles ................................................................................ 23
2.1.2 Comportement d’achats : ............................................................................................... 26
2.2 LES PHENOMENES OBSERVES : ............................................................................................... 28
2.3 TRANSFERABILITE DU POSITIONNEMENT OBSERVE A D’AUTRES FILIERES : ............................ 30

CONCLUSION ............................................................................................................................. 32

3
 INTRODUCTION
Qualité ! Coût ! Rareté ! Valeur ! Images des produits de luxe indépendamment des critères
de segmentation qui tiennent une place primordiale dans le but de faire rêver l’acheteur. C’est une
mise en avant de tentation pour l’acheteur. Une évidence doit être prise en compte : « l’acheteur »
n’est pas n’importe qui : d’où le ciblage selon le « type » de notre produit de luxe.

Le Marketing de Luxe est réputé pour deux différentes stratégies de base possibles :

 Soit rendre le produit inaccessible au grand public grâce à la politique du prix, de la

distribution réduite et sélective ainsi que de la communication simple.
 Soit rendre le produit accessible avec un rapport qualité-prix afférent avec le luxe.

Nonobstant, avec l’évolution constante du marché, ces stratégies peuvent ne pas être
respectées en atteignant l’image de luxe chez les consommateurs. Les stratégies de communication
peuvent être utilisées afin d’atteindre une image de luxe alors qu’en fin de compte, le produit n’est
pas si luxe que ça. D’autres facteurs peuvent aussi créer cette situation. Non seulement venant des
efforts des entreprises, mais aussi des profils dominants des consommateurs.

SHEIN qui est une marque de vêtement est considéré comme luxe à Madagascar.
Regardons les avis des étrangers concernant la marque (Source : www.hananesarin.com/shein-
plus-jamais/) :

« N’achetez jamais sur Shein… c’est pas comme si je n’avais eu qu’un seul problème !
J’ai eu plusieurs problèmes de taille, de qualité et de conformité en plus des délais de livraison
et de la politique de retour qui sont scandaleux ! Ça n’est pas un hasard lorsque c’est sur autant
d’articles ! C’est mon avis, mon expérience et je ne veux pas que TOI tu te fasses avoir ! »
Hanane Sarin

« J’ai commandé deux fois sur Shein, la première fois petite commande , niquel j’étais
super contente ! La deuxième fois c’était pas la même, j’ai acheté un teeshirt deux leggings et
un manteau. Teeshirt trop petit, j’ai les bras serrés dedans, le manteau trop grand obligé de le
customiser avec une ceinture , et même là on voit que c’est trop grand , et les deux leggings sont

4
transparents , donc on voit mon cul je suis dégoûtée parce que les leggings sont vraiment beau…
Showroom me présente les mêmes prix mais avec des marques. » Estelle

« Shein c’est, il faut le dire, de la merde. J’ai commandé une fois et une chose est sûre
plus jamais je ne recommanderai chez eux, la qualité est médiocre, les articles taillent hyper petit
(si tu veux du S, un conseil prends du L). Ne parlons même pas des retours articles… » Samia

Comment alors une marque est perçue comme tel arrive à se positionner comme « luxe » à
Madagascar ? Quels facteurs peuvent expliquer ce phénomène-là ? Quelles stratégies et quelles
solutions pour les difficultés identifiées peuvent être suggérées ?

Plusieurs phénomènes de marketing sont remarqués dans notre environnement actuellement,

c’est pour cela que cette circonstance est jugée communément intéressante car depuis l’avènement
des évolutions technologiques, plusieurs perceptions et changement d’attitude ont surgi partout
dans le monde. Malgré le fait que l’on parle du même type de Marketing, différents cas peuvent se
pointer dépendamment des contextes géographiques, économiques, sociaux, politiques, culturels,
et d’autres facteurs possibles.

5
 RESUME
SHEIN est à la fois une entreprise de production d’articles de vêtements et accessoires,
mais aussi une entreprise de vente en ligne. C’est une marque chinoise, notamment connue dans le
monde entier pour son processus de production « Fast Fashion » : où la mode et les tendances
changent très vite. Ce qui pousse indirectement les consommateurs cibles à acheter très
fréquemment pour obtenir les nouveautés de la marque. Les produits SHEIN ont une couverture
mondiale, typique des produits chinois. SHEIN s’attaque notamment aux marchés occidentaux et
au marché américain, sans pour autant délaisser les pays du Sud. Malgré que la société est encore
très jeune, elle a connu un développement fulgurant de son chiffre d’affaires depuis ses débuts. La
stratégie marketing de SHEIN repose sur sa capacité à retenir sa clientèle et obtenir de nouveaux
clients à partir de son segment cible. Le profil des consommateurs cibles de SHEIN est représenté
par les adolescentes et jeunes adultes qui aiment la mode, mais qui ont pouvoir d’achat
considérablement faible.

À Madagascar, les produits SHEIN sont connus principalement grâce à la vente en ligne
sur Facebook. Plus discrets que ces revendeurs en ligne, SHEIN est aussi distribué par des
boutiques d’habillement spécialisés dans l’import de prêt-à-porter. En soi, ces revendeurs sont
clients de SHEIN et revendent les articles selon leur propre marge sur le territoire malgache. Ainsi,
SHEIN n’opère pas directement sur le marché Malgache et c’est aux revendeurs d’adapter leur
stratégie Marketing et leur Marketing pour écouler les produits SHEIN en leur possession. De ce
fait, comme ces distributeurs proposent aussi d’autres marques que SHEIN, la part de marché des
produits SHEIN à Madagascar fluctuent considérablement, dès que celui-ci n’est pas appuyé par
une communication offensive sur les réseaux sociaux.

Par cette stratégie des revendeurs de la marque SHEIN, ladite marque s’est fait un nom sur
le marché Malgache en tant que produit luxueux. L’image que les consommateurs malgaches se
sont faits de la marque l’a positionné comme marque de prestige, vu le caractère nouveau des
produit et la cherté des prix par rapport au pouvoir d’achat de la majorité de la population. Dans la
culture malagasy actuelle, on observe souvent ce comportement des personnes à faible niveau de
vie de toujours acheter des catégories de produits au-dessus de leurs moyens pour paraître plus
aisés. Parmi ces catégories de produits se trouvent l’habillement et l’accessoires, et la marque

6
SHEIN se trouve en tête de liste pour les marques de vêtement les plus vendus sur Facebook. D’où,
le positionnement de SHEIN à Madagascar est positif, surtout par rapport à la rentabilité des
revendeurs locaux. Pourtant, dans les pays riches, le positionnement de SHEIN s’avère être
l’opposé.

De par ces études et observations, on a pu identifier de manière plus approfondie le

comportement des consommateurs locaux de la marque SHEIN. Ce qui a permis de comprendre
les phénomènes marketing et sociaux telles que la Folie du Luxe et le phénomène Bling Bling. Ces
phénomènes se traduisent surtout par le fait que le consommateur des produits de luxe veuille «
taper dans l’œil » de sa communauté, malgré que l’achat d’un produit de luxe dépasse le seuil de
rupture de son pouvoir d’achat. L’adoption des contrefaçons entrent aussi en jeu. D’ailleurs, cela
ne s’applique pas uniquement aux habits et accessoires, mais s’étend aussi vers l’achat de produit
de téléphonie de gamme ou encore à l’alimentation.

7
 PARTIE I : ETUDE DU CAS
PRATIQUE
1.1 SHEIN, C’EST QUOI ?
Shein est une boutique en ligne chinoise de vêtements et d’accessoires fondée en 2008.
Cependant, ce n’est que ces dernières années qu’elle est devenue populaire en Occident. Elle
propose des vêtements pour femmes pour toutes les occasions et dans toutes les tailles, y compris
une énorme collection de modèles grandes tailles élégants qui sont encore rares sur le marché. En
outre, il existe des catégories pour les hommes et les enfants, ainsi qu’une nouvelle section avec
une petite sélection de gadgets et de décorations pour la maison.

1.1.1 Couverture géographique :

Malheureusement il n’existe pas de magasin ou boutique Sheinside. Shein est un site de
vente de produits chinois en ligne, et ils ne disposent d’aucun point de vente physique. Parce que
Shein est un détaillant en ligne, il dispose d'une plus grande marge de manœuvre avec l'expédition.
Lorsque Shein a commencé, toutes les commandes étaient expédiées directement de Chine.
Maintenant que les affaires sont en plein essor pour le géant de l'habillement, Shein a établi
plusieurs entrepôts à travers le monde.

1.1.2 Stratégie Marketing :

La situation sanitaire a transformé les habitudes de consommation des consommateurs qui
deviennent désormais plus tournées vers les plateformes digitales et les sites Internet. Dans le
milieu de la mode et du prêt-à-porter, un nombre incalculable d’applications de vente de vêtements
bon marché a vu le jour (Zaful, Shein, Romwe, Boohoo etc.).

Source : https//daxueconseil.fr

 SHEIN : des articles à des prix battant toute concurrence

SHEIN propose des modèles de vêtements à seulement 4 euros ou encore des accessoires
et des bijoux ne dépassant pas un euro. On peut également trouver des copies de marques
européennes populaires, à un prix imbattable. Si certaines robes coûtent 60 euros chez Zara, elles

8
ne dépassent pas 20 euros chez SHEIN. Cela implique tout de même de ne pas essayer le produit
au préalable et d’attendre un délai de livraison très long (14 jours généralement). Pour ne pas
décourager ses clients et les pousser à l’acte d’achat, SHEIN incite ses acheteurs à laisser des avis
sur les produits, en les récompensant après par des points qui se transforment en réduction. Les
meilleurs conseillers sont donc les acheteurs.

Si SHEIN peut se permettre de proposer des prix aussi bas, c’est principalement parce qu’il
s’agit d’un détaillant en ligne, ce qui contribue à la réduction de ses frais généraux. Aucune marque
n’est apposée sur les vêtements, ce qui réduit aussi considérablement leur prix. Les clients ont donc
l’impression de faire de bonnes affaires en achetant à des prix aussi bas, ce qui peut éventuellement
les pousser à acheter d’autres articles.

 SHEIN propose un choix infini de styles

SHEIN contrôle sa propre chaîne d’approvisionnement, c’est pour cette raison que le site
propose constamment de nouveaux styles. Chaque jour, 2 000 nouveaux modèles font leur
apparition. Ainsi, le géant de la fast-fashion répond au style et aux besoins d’un très grand nombre
de personnes.

En plus des vêtements pour femmes, SHEIN s’est diversifié et a développé une offre pour
les enfants, les hommes et les curvy (comme mentionné sur leur site). Le site propose également
une catégorie « beauté » où il vend du maquillage, des accessoires beautés et des soins personnels,
ainsi qu’une catégorie « maison et animaux » où tu pourras trouver, par exemple des accessoires
pour ton studio ou des jouets pour ton animal de compagnie.

 SHEIN adopte une stratégie de proximité auprès des influenceurs

SHEIN a mis en place un programme d’affiliation dédié aux créateurs de contenu. Ils
peuvent ainsi s’inscrire et gagner des commissions. Le site permet à l’ensemble des utilisateurs
d’être affilié à ce programme, ce qui contribue grandement à sa croissance et à la fidélisation de sa
clientèle, étant donné qu’une fois inscrite, la personne continuera très certainement à faire des
achats sur le site, tout en contribuant à promouvoir l’image de la marque pour essayer de gagner
des réductions.

En plus de sa stratégie de commission ouverte à tous, SHEIN réalise des partenariats

rémunérés avec des influenceurs et des célébrités comme Madelaine Petsh, Maeva Ghenam qui

9
sont très suivi sur Instagram. Ces partenariats permettent à l’entreprise de toucher de nouvelles
cibles et de gagner en crédibilité aux yeux des clients sceptiques qui n’ont toujours pas franchi le
pas. En voyant leurs célébrités préférées en faire la promotion et porter leurs articles, ils changeront
très probablement leur avis sur les articles proposés.

 La stratégie de marché de Shein : Atteindre le public cible de la génération Z

Le public cible de Shein est constitué de personnes du monde entier, sensibles aux prix et
aimant le shopping en ligne. Les achats les plus courants sur le site proviennent :

- Des consommateurs de la génération Z, principalement des femmes.

- De parents d’enfants âgés de 1 à 15 ans

La génération Z est le groupe de consommateurs le plus important pour Shein. En

conséquence, la stratégie de marché de Shein cible principalement les jeunes. Ils ont le désir d’être
à la fois uniques et socialement acceptés. Cette génération démographique représente un secteur
important du marché, mais nécessite de nouvelles stratégies de marketing.

Les jeunes d’aujourd’hui ne répondent pas aux mêmes astuces que les générations de leurs
parents. Par exemple, 55 % des membres de la génération Z citent le prix comme le facteur le plus
important lors de leurs achats de mode. Shein dispose d’un éventail de canaux large et fragmenté :
site web, application, médias sociaux et un vaste réseau d’influenceurs de mode. La génération Z
s’appuie davantage sur les médias sociaux et les publicités mobiles ciblées pour découvrir les
marques de mode plus que les autres générations. En outre, l’Instagram de Shein promeut la
positivité corporelle et l’amour de soi.

 La stratégie marketing de Shein sur Tiktok

10
 Source : TikTok, résultats pour la recherche #shein.

Shein est la marque n°1 pour les ados Tiktok. Le shopping est stimulé par un flux constant
de coupons et de codes de réduction. Les utilisateurs de Tiktok apprécient le grand choix de tailles
et l’inclusivité. Par exemple, Shein est disponible dans les tailles XL à 4XL.

 La stratégie marketing de Shein sur YouTube

Shein a créé un environnement permettant aux acheteurs de se sentir intelligents et avisés

pour trouver la tenue parfaite avec style. Le large éventail d’articles vendus dans le magasin et le
fait que tout n’est pas toujours en stock créent une expérience presque ludique. Les clients filment
des vidéos sur la façon dont ils ont trouvé des articles bon marché. Ils sont heureux de déballer
leurs vêtements et de les essayer. Il arrive que ces produits ne soient pas à la bonne taille ou qu’ils
aient l’air moins chers que sur Internet, mais ce risque ajoute au plaisir.

 La stratégie marketing de Shein : Un programme d’affiliation pour les influenceurs

Comme Shein est une marque autonome et non une plateforme pour les vendeurs comme
Amazon, votre chance de faire partie de Shein est le programme d’affiliation.

Dans le cadre d’un programme d’affiliation, vous percevrez une commission sur toutes les
ventes recommandées, simplement en dirigeant les clients vers Shein.com. Vous pouvez choisir
entre le programme d’affiliation officiel de Shein et les plateformes d’affiliation partenaires.

 Le secret du succès de Shein : Comprendre la psychologie d’une nouvelle génération

Le marché de l’habillement en ligne évolue rapidement et les stratégies doivent être

constamment mises à jour pour battre les concurrents. Le succès de Shein démontre que sa stratégie
marketing basée sur une compréhension sincère de la nouvelle génération fonctionne bien.

Shein bat également ses concurrents avec une livraison rapide et des prix bon marché.
L’entreprise est de plus en plus intégrée verticalement avec des développements internes de pointe.
Le délai de livraison moyen est de 6 à 8 jours. Le traitement prend généralement de 1 à 3 jours
ouvrables. Il est également possible de choisir la livraison premium et de recevoir les marchandises
en 2 à 4 jours.

11
 En outre, Shein soutient activement une communauté d’acheteurs partageant les mêmes
idées sur ses canaux. Son site web et ses boutiques mobiles comportent des avis d’experts détaillés
ainsi qu’une galerie de styles grâce à laquelle les acheteurs peuvent partager leurs vêtements et
étiqueter les produits avec leurs sources de style.

1.1.3 Produits :
Le site de Shein contient des articles exclusifs sélectionnés par les stylistes et créés par des
designers spécialement pour la boutique en ligne, ainsi que des vêtements, chaussures et
accessoires de marques partenaires. Le catalogue offre une navigation pratique pour les acheteurs.
Tous les produits sont divisés en catégories : Hommes, femmes et enfants ; tailles standard et
modèles Taille + ; collections saisonnières ; promotions et soldes ; tendances de la mode et
orientations stylistiques.

1.1.4 Analyse SWOT de Shein :

12
  Les forces

Les prix proposés sont incontestablement la plus grande force du site, surtout avec la
montée de la concurrence en ligne.

Notons de plus que les vêtements proposés vont jusqu'au 4XL au niveau des tailles, ce qui
est assez rare. Cela permet de toucher une cible plus grande et d'intéresser à fortiori davantage de
consommatrices. Sheln propose de plus un grand nombre d'opérations exceptionnelles, notamment
en partenariat avec les réseaux sociaux. Les consommateurs peuvent donc profiter de prix encore
plus bas pendant un laps de temps généralement assez court, permettant au groupe de booster
encore plus ses ventes.

 Les faiblesses

Le groupe reste, comme nous l'avons dit dans l'introduction, assez discret quant à l'origine
de sa création. Dans un monde où les consommateurs aiment tout savoir, cela peut être une faiblesse,
surtout que les consommateurs aiment être sans cesse rassurés.

Comme sur tous les sites qui ne proposent que des ventes en ligne, il est important de bien
faire attention aux articles commandés, 90 % des consommateurs lisent les commentaires avant.

 Les opportunités

Sheln est un groupe très porté par la publicité et par les réseaux sociaux. Les ambassadrices
virtuelles, les influenceuses sont les principales forces marketing du groupe, ce qui est très à la
mode et véhicule ainsi une image particulièrement dynamique de la société. Plus de 15 millions
d'abonnés sur la majorité des réseaux, Sheln étend peu à peu son empire dans le monde entier.

 Les menaces

La concurrence est très importante, surtout en ligne. Ainsi, le groupe doit faire face à des
géants comme Amazon, qui vendent des vêtements, mais également à des centaines de boutiques
qui proposent des habits à bas prix.

Sur le segment physique, les consommateurs ont également un grand choix de boutiques,
comme Kiabi ou La Halle, des chaînes qui leur permettent en plus d'essayer les vêtements avant de

13
les acheter. La menace des nouveaux entrants est également perçue comme très forte, étant donné
que ce sont chaque année des dizaines de boutiques de ce genre qui voient le jour sur Internet.

Sources : 42info, SheIn

1.2 IDENTIFICATION DES ENTREPRISES CONCERNEES A MADAGASCAR

1.2.1 Qui sont ces entreprises ?
 Les boutiques en ligne
 Les magasins à Behoririka
 Les sociétés d’import & export
 Les boutiques de prêt à porter

Profil /Valeurs ajoutées proposés/Canal de communication (Résultat enquête)

Types d'entreprises Profil Valeurs ajoutés Canal de communication

Boutique en ligne Informel Service sécurisé/Qualité Facebook/Instagram
Boutique en ligne Informel Service sécurisé/Qualité Facebook/Instagram
Boutique en ligne Informel Service sécurisé/Qualité Facebook/Instagram
Boutique en ligne Informel Qualité/Prix concurrentiel Facebook/Instagram
Boutique en ligne Informel Qualité/Prix concurrentiel Facebook/Instagram
Boutique en ligne Informel Qualité/Prix concurrentiel/Service sécurisé Facebook/Instagram
Boutique en ligne SARL Service sécurisé/Qualité Facebook/Instagram
Boutique en ligne SARL Service sécurisé/Qualité Facebook/Instagram
Boutique en ligne SARL Service sécurisé/Qualité Facebook/Instagram
Magasin Behoririka SARL Prix concurrenciel Facebook/Instagram
Magasin Behoririka SARL Prix concurrenciel Facebook/Instagram
Magasin Behoririka SA Prix concurrenciel Facebook/Instagram/TV/Point de vente
Magasin Behoririka SA Prix concurrenciel Facebook/Instagram/TV/Point de vente
Magasin Behoririka SA Prix concurrenciel Facebook/Instagram/TV/Point de vente
Société d'import SA Service sécurisé/Qualité Site Web/ Radio/ Facebook
Société d'import SA Service rapide Site Web/ Radio/ Facebook
Société d'import SA Service rapide Site Web/ Radio/ Facebook
Boutique prête à porter Informel Qualité Facebook/Instagram
Boutique prête à porter SARL Qualité Facebook/Instagram/TV
Boutique prête à porter SARL Qualité/Prix concurrentiel Facebook/Instagram

Source : Descente sur terrain, 2022

1.2.2 Tendance et Part de marché actuel :

 Part marché SHEIN pour chaque entreprise

14
Source : Descente sur terrain, 2022

 Evolution Marché SHEIN à Madagascar

Source : Descente sur terrain, 2022

1.2.3 Marketing Mix :

 Marketing mix boutiques en lignes et Société d’import-export

15
  Politique produit : Il propose une sélection variée de produits SHEIN et autres sur
commande, notamment des hauts, des bas, des accessoires, des chaussures, des
vêtements d'extérieur, des robes et des vêtements de détente, entre autres. Shein a lancé
150 000 nouveautés en 2020, avec une moyenne de plus de 10 000 nouveaux articles
chaque mois. Il a déjà rattrapé le volume annuel de nouveaux produits de Zara en un à
deux mois, et le rythme s'accélère.
 Politique de prix : Les prix de Shein sont bas et raisonnables. Mais ce sont le devis et
frais de port qui sont un peu élevé. Il travaille avec des sociétés de paiement en ligne et
des banques pour fournir aux clients des codes de réduction.
 Politique distribution : Après avoir fait la commande, qui arrivera à Madagascar après
15 è 30 jours ouvré si par avion et 3 mois si bateau. Ils font des livraisons partout à
Madagascar quand les commandes clients seront disponible à Mada, et ils travaillent
avec un service de livraison et le frais de ce dernier est à la charge des clients.
Tana ville : 3.000ar – 4000ar
Périphérie : 5.000ar
Super périphérie : 6.000ar

Pour les livraisons en provinces Frais 3.000ar :

Soit par Taxi -brousse (PA ou à payer au départ)

Soit par des prestataires tels : colis express, service rapide…
o Politique de communication : Pour les boutiques en ligne ils ont leurs page
Facebook et Instagram. Pour les sociétés d’import-export, ils ont leurs sité WEB /
Page Facebook et font aussi des spots publicitaires pour se rapprocher de leurs
clients.

Marketing mix magasins à Behoririka et magasin de prête à porté

o Politique produit : Il propose une sélection variée de produits SHEIN et autre

marque neuf et second main disponible de suite, notamment des hauts, des bas, des
accessoires, des chaussures, des vêtements d'extérieur, des robes et des vêtements
de détente, entre autres.
o Politique de prix : Les prix des articles Shein sont bas et raisonnables.

16
 o Politique distribution : Ils disposent des magasins pour recevoir leur client et afin
qu’ils puissent faire des essayages. Cependant, certain magasin fait aussi des
livraisons.
o Politique de communication : ils ont leurs page Facebook et Instagram pour
communiquer avec leur client et pour leur informer sur les nouveautés dans leurs
boutiques et des soldes.

1.3 POSITIONNEMENT DE SHEIN A MADAGASCAR

Comme le titre de notre document le précise, nous nous devons d’étudier le positionnement
de la marque SHEIN auprès des consommateurs Malagasy. Le positionnement est une notion

• choix de l'entreprise
Positionnement • à construire

• perception des
consommateurs Image
• à constater
indispensable pour pouvoir mesurer si le choix de l’entreprise dans l’élaboration de son marketing
Mix a été efficace. En effet, même si une marque a une idée de son positionnement idéal – ambition
–, le choix final de ce positionnement ne dépend pas de la marque mais de celui de ses
consommateurs cibles. Soit, le positionnement se traduit par l’image – résultat – qu’a les
consommateurs de la marque. En d’autres termes, les consommateurs cibles vont évaluer,
positionner la marque selon des critères, si celle-ci correspond à leur identité ou reflète leur
personnalité.

La question se pose donc : « le positionnement de la marque SHEIN à Madagascar en tant

que marque de luxe est-elle pertinente ? »

17
 Cela nous mène en premier lieu à identifier le positionnement réel de l’offre de la marque
SHEIN, ensuite à comprendre sa différenciation par rapport aux autres marques, et enfin évaluer
son efficacité d’après des critères spécifiques.

1.3.1. Identification de l’offre à un univers de référence :

Rappelons que réfléchir sur le positionnement de la marque n’est pas obligatoire, mais dans
le cas où celle-ci choisi d’user de cette politique de positionnement, elle doit prendre en compte les
éléments suivants :

Proposition
de valeur
spécifique
et
attrayante

Position-
nement

Le segment contre quels

de marché concurrents
cible s'engager ?

SHEIN se focalise énormément sur sa capacité à produire des articles et modèles très
diversifiés à prix bas pour sa clientèle cible à l’échelle internationale. Soit les cibles principales de
SHEIN dans le monde entier sont les jeunes femmes entre 15 à 25 ans : très jeune, avec des moyens
encore faibles en l’occurrence. De plus, dans sa stratégie de communication, SHEIN veut donner
à ses consommateurs une image proche de celle des célébrités en faisant appel à des influenceurs
par exemple.

À Madagascar, le profil des cibles de SHEIN en terme d’âge est le même. Par contre, en
terme de pouvoir d’achat, les prix normaux de SHEIN correspondent à des prix élevés pour la

18
majorité de la population Malagasy. D’où la différenciation de SHEIN par rapport à la concurrence
locale est l’image de marque qu’elle offre en consommant ses produits.

D’ailleurs, à Madagascar, contrairement en Europe, la marque SHEIN n’est pas connu de

tous et induit une certaine exclusivité de la marque auprès de ses revendeurs et consommateurs.
Par exemple, la boutique de prêt-à-porter féminin « Coulisse Madagascar », qui ciblent surtout les
femmes aisées, proposent des articles SHEIN parmi ses produits.

1.3.2 Différenciation du produit par rapport à la concurrence :

Pour SHEIN, les critères de positionnements les plus adaptés au niveau de Madagascar
seraient : neuf, ultra tendance, tape à l’œil et abordable. Le choix des axes de positionnements
idéaux est donc le prix et l’image de luxe que la marque reflète.

 En occident (pays riches), les marques concurrentes directes de SHEIN sont ZARA et H&M.
Ces marques sont en effet les préférés de la classe moyenne européenne.

Le « Mapping » du positionnement de SHEIN au niveau international se traduit comme

suit :

19
 En occident donc, SHEIN est réellement perçue comme bas de gamme et fait du Chiffre
d’Affaires justement grâce à des produits attrayants et très abordables au dépens de la qualité des
produits et de son mode de production polémique.

 À Madagascar (pays pauvre), les concurrents directs de SHEIN sont :

o Les vêtements de marque connue (Zara, H&M, Kalvin Klein, …) mais de seconde
main reconditionnés. Ce sont des également des articles vendus en ligne sur
Facebook.
o Les vêtements sans marques neufs
o Les marques Malagasy d’habillement

Ci-dessous le Mappind de SHEIN au niveau de Madagascar :

En effet, pour le peuple Malgache un produit cher, au-dessus de leur pouvoir d’achat est
toujours considéré comme produit de luxe. D’où, SHEIN entre dans cette catégorie.

20
1.3.3 Efficacité du positionnement :
L’efficacité du positionnement de SHEIN sur le marché malgache se mesurera selon les 6
critères suivant :

Simple Attractif Crédible

Différent Profitable Pérenne

Pour le cas de Madagascar, SHEIN n’a pas chois i de positionnement spécifique. Ainsi, son
positionnement est fixé directement par l’image perçue des consommateurs de ses produits.
Comme SHEIN s’adresse à un segment de cible aidée de la population malgache, elle se fait
positionner comme étant « des produits de luxe ultra tendances ».

Ce positionnement peut s’évaluer comme suit :

1 2 3 4
Simple x
Attractif x
Crédible x
Différent x
Profitable x
Pérenne x

De ce tableau, on peut déduire que la perception des consommateurs de SHEIN est efficace
et facile à retenir. En effet, elle est crédible car définit tel qu’elle, selon le marché malgache les
produits concernés. Parcontre, vu que SHEIN n’opère pas directement à Madagascar, la marque

21
doit encore passer par des clients-revendeurs. D’où le fait que le positionnement, l’activité en elle-
même n’est pas tellement profitable et pérenne pour SHEIN.

1.4 Les contre-exemples du cas

1.4.1 Dans la même filière d’activité : Zara, Bershka, les vêtements confection à
Mada, Zone franche :
Bien que les marques comme Zara ne soient pas chères – une petite robe peut coûter plus
de 30 dollars, alors qu’une robe similaire sur Shein coûte la moitié de ce prix. Les styles des
vêtements de Shein sont plus diversifiés, et les couleurs et motifs sont plus variés. « Sexy » est un
style de vêtement clé sur Shein.

Source : Page Instagram de Shein, la stratégie marketing de Shein consiste à vendre des vêtements
sexy ou classiques à bas prix.

L’image de ses mannequins est également plus proche des célébrités de l’internet
d’Instagram et de Weibo plutôt que du sens traditionnel de la mode de Zara.

22
 PARTIE II : NOTIONS
THEORIQUES IDENTIFIEES
2.1 Profil comportemental des consommateurs (4O) :
Les consommateurs des produits de luxe ont à peu près le même profil, le même
comportement, le même mode de vie. En effet, les cibles des produits de luxe sont les personnes
de classe aisée, les riches et les très riches. Mais de nos jours, ce segment est devenu accessible à
tout un chacun. En effet, les produits de luxe n’intéressent non seulement les personnes de classe
aisées mais aussi ceux de la classe moyenne. Ces derniers constituent les nouveaux consommateurs
des produits de luxe.

Ici, nous allons nous intéresser à la population malgache comme étant la cible et nouveau
consommateur des produits de « luxe ». Mais comment est-ce que ces nouveaux consommateurs
se comportent face à ce produit ?

Pour répondre à cette question, il serait judicieux de voir en premier lieu comment est la
situation socio-professionnelle des habitants (ceci basée sur une étude d’un échantillon fait à 67Ha-
Antananarivo par les étudiants de Master 1 en Administration à l’INSCAE), et en second lieu les
comportements d’achat de cet échantillon.

2.1.1 Conditions Socio-Professionnelles

 Les consommateurs habituels :

Comme précisé précédemment, les produits de luxe sont destinés pour les gens aisées ou riches
et très riches, notamment les personnes ayant un revenu élevé, ayant un niveau d’étude supérieur.

Ces catégories de personnes comprennent : Les fortunes du millénaire, les nouveaux riches, les
fortunes moyenne ou les vieilles fortunes.

Cependant, il existe de nouveau consommateurs, qui sont la population malgache (de 67Ha),
un pays connu par sa pauvreté.

 Cas de Madagascar :

23
Premièrement, il faut savoir les conditions économiques ou quelques indices macro-économique
de la population malgache ; en effet, savoir comment se développe l’économie d’un pays est
important pour pouvoir expliquer les conditions socio-professionnelles de ses habitants. Ainsi,

⮚ Le taux d’inflation est estimé à 6.4% (selon le site Trading economics et peut s’élever
jusqu’à 9.2% cette année). Cela signifie une baisse du pouvoir d’achat de la monnaie qui
conduit à l’augmentation des prix. En effet, nous avons pu observer la hausse progressive
des prix du PPN, d’autre aliment ainsi que le carburant.

⮚ L’indice des prix à la consommation est évalué à 145.50, ce qui signifie que les prix sont
de plus en plus élevés et ne cesse d’augmenter. Nous pouvons constater cette hausse par la
figure ci-dessous :

Taux d’inflation IPC

⮚ En ce qui concerne le Salaire minimum interprofessionnel garanti (SMIG), il est de 250.000

Ariary.

Maintenant, voyons les conditions socio-professionnelles des échantillons.

24
 a. Profession :

Profession
80
60
40
20
0

Nous pouvons constater que plus de plus de la moitié sont commerçant et salarié c’est-à-
dire 60% (30-30%), 3% sont inactifs et 4% sont artisans. Et seulement 2% sont des cadres
supérieurs. On peut dire que la population est constituée généralement de personnes actives c’est-
à-dire qui ont des activités.

b. Salaire :

Revenu

21% 200 000AR-400 000AR

34%
400 000 AR-800 000AR
15% Moins de 200 000AR
PLUS DE 800 000AR
30%

On peut constater que 15% des personnes gagnent moins de 200,000 Ariary par mois et 34 %
gagnent entre 200 ,000 et 400,000 Ariary. Contre 30% qui gagnent entre 400 et 800,000 Ariary et
21% plus de 800,000 Ariary par mois.

c. Niveau d’étude :

25
 Diplôme

BACC
6%
BEPC
13%
35% CEPE
LICENCE
21%
MASTER OU PLUS
7% 18% SANS DIPLÔME

87% de l’échantillon (Les habitants de 67Ha) ont au moins leurs BEPC dont 35% ont leurs
BACC, 21% ont leurs Licence, 13% ont un Master ou plus.

Voilà ce qui concerne les conditions socio-professionnelles des habitants d’Antananarivo

notamment dans le quartier de 67Ha. Voyons ce qu’il en est de leurs comportements d’achat.

2.1.2 Comportement d’achats :

Les consommateurs habituels :

Les consommateurs des produits de luxe attendent que la qualité du produit soit
exceptionnelle, une qualité au niveau de la matière aussi qu’au niveau du service. Ils misent aussi
sur la rareté du produit c’est-à-dire qu’il soit accessible par très peu de personnes voir même par
une seule personne. Leurs achats peuvent être futile et loin d’être raisonnable au niveau des prix
mais ils en sont conscients, mais Ils veulent effectuer un achat qui soit intemporel. Ils veulent que
leur acte d’achat s’inscrive dans un environnement qui a toujours existé et existera toujours.

Cas de Madagascar :

⮚ Pour les produits quotidiens

Les produits quotidiens concernent les produits nécessaires et indispensables tous les jours,
ces produits regroupent les produits de premières nécessité, les denrées alimentaires, eau et
électricité. Ce sont des produits dont l’achat est obligatoire. En effet, l’achat de ces produits est fait
habituellement pour répondre à des besoins physiologiques, et les habitants de 67 Ha et peuvent

26
être influencés par la hausse de leurs prix pour modifier la quantité et la fréquence d’achat. Aussi,
l’achat de ces types de produits est fait par un des membres de la famille.

L’achat de ces biens de consommation se fait la plupart du temps dans les marchés du
quartier, dans les épiceries mais aussi dans les supermarchés. Voici un graphique représentant cette
habitude.

Lieu d'achat
100
80
60
40
20
0
au marché Epicerie Grande Grossiste Supermarché
surface

⮚ Autres produits

Ces produits concernent ceux qui sont achetés plus rarement comme les téléphones, les
services comme la restauration, l’habillement, les parfums.

Opération et Organisation :

Pour ce type de produits mes consommateurs les achètent personnellement et dans un

endroit connu du public. Habituellement, ils paient en espèce ou par mobile money.

Ce qui motive les consommateurs :

Pour ces types de produits (produits visibles par l’entourage), les consommateurs
recherchent plus à se distinguer de la masse et veulent un produit qui puisse augmenter en quelque
sorte leurs estime de soi tout en étant à la Mode et en suivant la « tendance ». En effet, à part le fait
de surprendre son entourage, le phénomène de Mode influence aussi l’achat des consommateurs.
Ce qui veut dire que les produits les plus achetés sont les produits Uniques (Personnalisé) et
tendances. Ça s’explique par le fait que les consommateurs veulent appartenir à un groupe et à être

27
reconnue par ce même groupe. Aussi, ils sont orientés dans des valeurs hédonistes c’est-à-dire
qu’ils mettent beaucoup plus d’importance à leurs propres plaisirs.4

2.2 Les phénomènes observés :

Grâce à la pandémie, la marque SHEIN a très rapidement dépassé les géants de l’ultrafast-
fashion comme H&M et Zara en part de marché, en suivant une politique de veille des tendances
très serrée. Mais derrière ce succès éphémère, elle est très mal vue par certains internautes et
consommateurs européens et américains qui ont un minimum de souci pour le développement
durable. En effet, la marque ayant des prix plus qu’abordables, les experts suspectent que SHEIN
– qui est d’ailleurs très silencieuse – emploie des personnes à un salaire médiocre sans contrat. À
ces suspicions s’ajoutent les accusations des consommateurs – du moins ceux qui se sentent
concernés –, de produire à partir de matières premières de mauvaise qualité et très peu eco-friendly.
Pourtant, à Madagascar, la marque semble très appréciée et associée à une certaine image, un statut
d’individu pouvant s’offrir des produits importés : une image de luxe. D’après Kevin Roberts,
président de Saatchi & Saatchi, une façon d’analyser les marques est de les placer sur un mapping
avec un axe figurant l’amour de la marque et l’autre, le respect de la marque1.

Partant de là, on peut distinguer quatre types de marque :

 Les Trademarks. Ni respect, ni amour : c’est le cas des produits banalisés, des commodities
qu’on achète sans y prêter attention. C’est le cas également des marques dont la conduite
n’est pas respectueuse des consommateurs, des citoyens du quart-monde, de la protection
de la planète.
 Les Trustmarks. Elles méritent notre confiance et on les respecte pour les performances et
le sérieux de leurs produits mais elles ne dégagent pas d’émotion.
 Les Missmarks. On les aime bien mais on ne les respecte guère : ce ne sont pas des marques
qu’on jugerait « importantes ».
 Les Lovemarks. Respect et forte relation affective.

1
Mercator, 11ème édition, Levy LENDREVIE

28
 Figure 1 Les marques selon leur respectabilité et leur dimension affective

D’après ce qui a été dit, dans le marché étranger, SHEIN serait positionné en tant que
Missmarks ; tandis qu’ici à Madagascar, elle serait parmi les Lovemarks.

D’où vient alors ce décalage de perception entre les marchés étrangers et malgaches ?

Il est connu que le luxe est associé à la rareté et au prix du produit, donnant lieu à une
logique qui consiste à créer le désir chez le client, de le pousser à vouloir atteindre un certain statut
que représente le produit. Dans notre cas, #SHEIN a, au début de 2022, atteint les milliards de vues
sur TikTok. La vague de popularité de la marque d’ultrafast-fashion, ajouté à une image de
« Marque avy any an-dafy », ont été les catalyseurs du succès de SHEIN à Madagascar. Malgré
que la qualité des tissus laisse extrêmement à désirer, la raison pour laquelle l’enseigne peut passer
pour un semblant de luxe dans notre pays est la différence de pouvoir d’achat avec les pays
étrangers. En effet, un Jean à 13€ est très bon marché pour la classe moyenne en Allemagne, tandis
que 57 000 Ariary (voire plus, en la rémunération des importateurs) pour un Jean de qualité banale
à Madagascar, c’est presque de l’arnaque. Comparé à des friperies de 5 000 Ariary, il est vrai que
certaines peuvent se sentir supérieures en portant des vêtements importés spécialement à un prix
10 fois plus cher.

29
 Selon Werner Sombart dans son ouvrage Luxury and capitalism2 le luxe peut prendre deux
formes : soit il est quantitatif, soit il est qualitatif – on peut aussi parler de dimension tangible et
intangible de la marque. On associe le premier (le luxe quantitatif) avec le gaspillage qui est par
exemple le fait d’avoir cent serveurs quand on a besoin que d’un seul pour faire le travail ; ou
quand on utilise trois allumettes pour allumer qu’une seule cigarette. Quant au luxe qualitatif (et
probablement celui qui nous semble avoir plus du sens) fait référence à la consommation de biens
plus raffinés et de meilleure qualité. Sombart définit également le raffinement comme « la
fabrication d’objets qui dépassent leur objectif de base ».

Ayant été condamné de « Unsustainable » par les experts étrangers dans sa dimension
tangible et la qualité du produit, étant donné les conditions de production ; il ne reste qu’à SHEIN
la possibilité de créer une image de luxe qualitatif chez ses cibles américaines et européennes. La
génération Z, qui est actuellement composée d’étudiants en campus universitaire, est d’ailleurs la
plus concernée par le phénomène d’engouement de la marque. Mais cela ne durera pas avec le
souci montant pour l’environnement, surtout dans cette génération. Concernant Madagascar, tant
que les Malgaches auront cette fixation sur le « Vita Vazaha », les marques telles que SHEIN seront
toujours placées mentalement au-dessus des petites maisons de fashion locales, sauf influence des
réseaux.

2.3 Transférabilité du positionnement observé à d’autres filières :

La consommation du luxe est aujourd’hui animée par le jeu des marques et par de
conglomérats surtout européens qui dominent cette industrie, comme c’est le cas des grands
groupes et maisons de luxe français tels que LVMH et PPR. Ces groupes de taille internationale se
sont développées et diversifiés dans de différents domaines et possèdent aujourd’hui plusieurs
lignes de produits et des marques variées. Néanmoins, de nombreux segments du luxe comprennent
aussi une multitude d’artisans créateurs indépendants.
On peut surtout citer les secteurs comme l’agriculture et l’agroalimentaire dans l’hôtellerie,
la restauration et le tourisme (Chocolat, vanille, huiles essentielles...), le textile (maisons de couture
sur-mesure), la maroquinerie (chaussures), les cosmétiques, les arts de la maison, le hi-tech de luxe
(voitures, systèmes à prix exorbitant...)

2
München: Duncker und Humblot, 1913

30
 Le phénomène de décalage de perception que nous avons étudié ne peut être observable
qu’entre deux marchés diamétralement opposés du point de vue macroéconomique. Nous avions
vu en effet que le prix vu comme Cheap par l’un doit être assimilé à du luxe par l’autre. De plus,
il faut que la marque en question ait une certaine portée et une réputation sur les réseaux,
notamment aux yeux de génération Z. Les entreprises Lowcost dans les pays développés qui ont
une image équivalente au « Avy any an-dafy » ont toutes la possibilité de suivre ce modèle pour
une internationalisation vers les pays en développement dans lesquels on peut observer des
différences flagrantes de classes sociales. Cette situation permet en effet de la classe modeste qui
est majoritaire, à vouloir s’élever au niveau des classes supérieures et de vouloir s’offrir des biens
et des services qui n’ont pas forcément la valeur réelle dont ils ont besoin.

C’est le cas, par exemple, de KFC, qui n’est fréquenté habituellement que par des cadres
moyens au minimum. Les autres classes sociales ne consomment le produit de la marque
américaine que lors d’occasions spéciales ; et encore, dans la seule condition qu’ils en ont les
moyens.

31
 CONCLUSION

La marque SHEIN est une marque qui a une place pas favorable à l’étranger. Plusieurs
points jugent cette marque comme produit non luxe, et surtout non recommandable. Un facteur qui
a été identifié comme raison du positionnement de luxe à Madagascar est le décalage de perception.
A Madagascar, seules les marques malgaches sont considérées comme mauvaises. Même si l’on
affirme que c’est certifié International Organization for Standardization, certaines personnes
n’arrivent pas à comprendre pour des raisons de niveau d’éducation de façon générale. Si on a vu
que la marque SHEIN a des difficultés à faire face à l’exigence des consommateurs, même de
classe moyenne en France par exemple, cela n’empêche pas aux Malgaches de percevoir que c’est
une marque de luxe. Même si le tissu est de bon marché, les mains d’œuvres payés très bas… Ces
analyses importent peu chez nous.

On peut voir les conséquences non immédiates des qualités d’éducation associées avec les
cultures dans notre cas. Le luxe ne concerne plus les matériaux tangibles que l’on peut offrir, mais
les promesses intangibles que l’on fait. Cette promesse est encore entre les mains des marques
étrangères importées à Madagascar.

Encore plusieurs phénomènes intéressants qui ne font pas avancer notre pays : Comment
les ABIBAS [Fake Adidas] peuvent être perçus comme de luxe dans des bas quartiers ? Autres que
les perceptions communes sociales, qu’est-ce qui rend les points de vue des Malgaches si dégressifs,
et pour dire : « A ce point ? » Malheureusement, oui !

32
33