PFE (Houssineelhafi-Achrafelyaakoubi TM2)

Université CADI AYYAD
Ecole supérieure de technologie-Essaouira
(ESTE)
FILIERE : TECHNIQUES DE MANAGEMENT
OPTION : « FINANCE, COMPTABILITE ET FISCALITE » (FCF)
PROJET DE FIN D’ETUDE EN VUE DE L'OBTENTION DU DIPLOME
UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE (DUT)
Mémoire intitulé
Gestion de la clientèle et les actions de fidélisation
Réalisé par :
• EL HAFI Houssine
• EL YAAKOUBI Achraf
Encadré par :
• Monsieur BOUDIAF ABDELGHANI
• Monsieur Benmarzoug Mohammed
Année universitaire 2022/2023

DEDICACE
Nous tenons à dédier ce projet de fin d'études à tous ceux qui nous ont soutenus et encouragés
tout au long de ce parcours. À nos familles et amis qui ont cru en nous, à nos enseignants qui
ont partagé leur expertise et leur savoir-faire, et à toutes les personnes qui nous ont inspirés et
motivés à donner le meilleur de nous-mêmes.
Ce projet est le fruit de notre travail acharné et de notre passion pour notre domaine d'études,
mais il n'aurait pas été possible sans le soutien de tous ceux qui nous entourent. Nous vous
remercions du fond du cœur et espérons que ce projet vous rendra fiers autant que nous sommes
fiers de l'avoir réalisé.
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ECOLE SUPÉRIEUR DE TECHNOLOGIE ESSAOUIRA 2
REMERCIEMENT
Avant de commencer la rédaction de ce rapport, nous voudrions exprimer nos plus sincères
remerciements à tous ceux qui nous ont soutenus tout au long de notre parcours.
Tout d'abord, nous tenons à remercier toute l'équipe pédagogique de l'Ecole Supérieure de
Technologie d'Essaouira (ESTE) et les intervenants professionnels qui gèrent la formation
technologique.
Nous en profitons donc pour remercier notre enseignant M. BOUDIAF Abdelghani pour ses
encouragements continus tout au long du projet et pour sa générosité dans la formation et
l'encadrement. Nous tenons également à le remercier pour son aide et ses conseils avisés dans
les différents suivis, et pour sa confiance en nous.
Nous tenons également à remercier nos professeurs qui nous ont encouragés à travailler en
nous apportant leur expérience et leurs compétences ainsi que les membres du jury pour nous
avoir fait l'immense honneur d'évaluer ce travail
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SOMMAIRE
DEDICACE ........................................................................................................................................................... 2
REMERCIEMENT ............................................................................................................................................... 3
SOMMAIRE .......................................................................................................................................................... 4
LISTE DES FIGURES ......................................................................................................................................... 5
LISTE DES TALEAUX ........................................................................................................................................ 6
LISTE DES ABRÉVIATIONS ............................................................................................................................ 7
INTRODUCTION GENERALE ......................................................................................................................... 8
CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LE CRM ............................................................................................... 10
CHAPITRE 2 : L’IMPACT DE LA CRM SUR LA FIDELISATION DES CLIENTS ............................... 21
CHAPITRE 3 : MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE ................................................................................ 27
CHAPITRE 4 : ANALYSE DES RÉSULTATS ............................................................................................... 31
ANNEXES ........................................................................................................................................................... 41
BIBLIOGRAPHIE : ........................................................................................................................................... 45
TABLE DES MATIERES ..................................................................................................................................... 46
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LISTE DES FIGURES
Figure 1: Logiciel CRM .................................................................................... 11

Figure 2:histoire du CRM ................................................................................ 12
Figure 3:Les enjeux de CRM ........................................................................... 15
Figure 4: La satifaction client .......................................................................... 17
Figure 5: Logiciel de service client................................................................... 26
Figure 6: la disposition du CRM par les entreprises ayant répondu ........... 32
Figure 7: les avantages dont les entreprises répondu ont bénéficié depuis
l’adoption d’un CRM ........................................................................................ 33
Figure 8: les secteurs d'activité des entreprises ayant répondu ................... 34
Figure 9: la catégorie de la clientéle des entreprises ayant répondu ............ 35
Figure 10: l’impact de CRM sur la fidélisation des entreprises ayant répondu
............................................................................................................................. 36
Figure 11: l'impact du CRM sur l’entreprise ................................................. 37
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LISTE DES TALEAUX
Tableau 1:fiche technique du questionnaire ................................................... 30

Tableau 2:les avantages dont L’entreprise a bénéficié depuis l'adoption d'un
CRM.................................................................................................................... 32
Tableau 3:: Les secteurs des Entreprises ayant répondu : ........................... 33
Tableau 4:la catégorie de clients ...................................................................... 34
Tableau 5:la CRM a-t-il un impact sur la fidélisation des clients ................ 35
Tableau 6: Le degré de cet impact sur l’entreprise ....................................... 36
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LISTE DES ABRÉVIATIONS
CRM : Customer Relationship management

GRC : Gestion de relation client
SARL : Société à responsabilité limitée
PME : Petite et moyenne entreprise
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INTRODUCTION GENERALE
En effet, le problème de la satisfaction et de la fidélisation est une question importante pour de nom-
breuses entreprises opérant dans le secteur industriel, car leurs clients sont souvent d'autres entre-
prises. Dans ce contexte, ces entreprises doivent non seulement satisfaire leurs clients, mais aussi les
clients de leurs clients.
Cela signifie qu'elles doivent prendre en compte les besoins et les exigences de l'ensemble de la chaîne
de valeur, en veillant à fournir des produits et services de qualité qui répondent aux attentes de tous
les acteurs impliqués. Les entreprises doivent donc adopter une approche centrée sur le client, en
comprenant les besoins de chaque partie prenante et en cherchant à les satisfaire au mieux.
La fidélisation client est tout aussi importante dans ce contexte, car elle permet aux entreprises de
maintenir des relations durables et bénéfiques avec leurs clients, mais aussi avec les clients de leurs
Clients. En fidélisant leurs clients, ces entreprises peuvent garantir leur fidélité et ainsi minimiser leurs
coûts, tout en renforçant leur position dans la chaîne de valeur.
Pour cela, elles doivent mettre en place des actions de fidélisation adaptées à chaque partie prenante,
en veillant à répondre à leurs besoins et à leurs attentes spécifiques. En adoptant une approche cen-
trée sur le client et en utilisant des outils de collecte de données tels que le CRM, les entreprises peu-
vent mieux comprendre leurs clients et ainsi améliorer leur satisfaction et leur fidélité.
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Dans ce contexte nous allons poser la question suivante :
Dans quelle mesure la gestion de la relation client impacte sa fidélisation ?
Pour répondre à cette question principale, nous allons essayer de voir :
✓ L’entreprise marocaine adopte-elle la gestion-client ?
✓ Quelle est la relation entre la gestion-client et son degré de satisfaction ?
✓ Les actions relatives à la gestion-client ont-elles un impact sur sa fidélisation ?
Nous avons organisé notre travail avec une introduction, quatre chapitres et une conclusion
générale. Le premier présente les notions de CRM et de satisfaction client. Le deuxième est
lié à l’impact de la CRM sur la fidélisation. Le troisième présente la méthodologie de
recherche et le quatrième l’analyse et traite les réponses de notre enquête.
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CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LE CRM
Introduction partielle
Les clients sont la raison d'être des entreprises. En effet, sans clients il n'y a pas d'entreprise.
C'est pourquoi il est important de toujours placer le client au centre de vos efforts de marke-
ting et de vente. Il existe de nombreux outils et applications informatiques pour mettre en
place une gestion efficace de la relation client.
Parmi ces applications on trouve :
La CRM (customer relationship management)
Dans ce chapitre, nous essayerons de définir théoriquement les notions de base du CRM impor-
tants étant donné que l’objectif de ce chapitre est de montrer Le rôle du CRM dans la gestion
des relations clients. Pour cela, dans la première section Nous traiterons les notions de base de
CRM ainsi que son historique et son évolution.
Quant à la deuxième section, elle va être réservée pour le rôle de la CRM dans la satisfaction
client, ses Spécificités ainsi que ses apports.
Par conséquences, cette partie va nous permettre de bien assimiler ces deux concepts, ainsi de
faciliter notre étude dans la partie pratique.
Section 1 : Notions de base de CRM
Définition du CRM
Le CRM (Customer Relationship Management), également appelé GRC (Gestion de la Relation
Client), est une approche de gestion d'entreprise qui vise à centraliser et à optimiser la gestion
de toutes les interactions d'une entreprise avec ses clients actuels et potentiels. Le CRM est donc
un ensemble d'outils, de processus et de technologies permettant de collecter, d'analyser et d'uti-
liser les données clients afin de mieux comprendre leurs besoins et de leur offrir une expérience
personnalisée et cohérente. il permet ainsi de suivre l'historique de toutes les interactions entre
l'entreprise et ses clients, qu'il s'agisse de leurs achats, de leurs demandes de support ou de tout
autre type d'interaction. Les données ainsi collectées peuvent ensuite être utilisées pour person-
naliser les offres de l'entreprise, pour améliorer la qualité de son service client, pour identifier
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les opportunités de vente additionnelle ou croisée, pour détecter les risques de churn (abandon
de la clientèle) et pour anticiper les besoins futurs de ses clients.
Le CRM peut être mis en place grâce à des logiciels spécialisés dans la gestion de la relation
client, mais aussi grâce à des méthodes manuelles pour les petites entreprises. Cependant, quelle
que soit la méthode utilisée, le CRM est un élément essentiel pour toutes les entreprises sou-
haitant améliorer leur relation avec leurs clients et augmenter leur fidélité..1
Figure 1: Logiciel CRM
Source : choisirmoncrm.com
L’historique de la CRM
Le CRM (Customer Relationship Management) est une stratégie de gestion de la relation
client conçue pour optimiser l'interaction entre une entreprise et ses clients afin d'augmenter
la satisfaction et la fidélité des clients.
Le CRM remonte aux années 70 lorsque les entreprises ont commencé à utiliser des bases de
données informatisées pour stocker et gérer les informations sur leurs clients.
1
Le livre "CRM at the Speed of Light" de Paul Greenberg, publié en 2017
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Dans les années 1980, les premiers systèmes de gestion de la relation client (CRM) ont été
développés, mais ils étaient trop rudimentaires pour Faire une gestion complète de la relation
client.
Dans les années 1990, avec l'avènement d'Internet, les entreprises ont commencé à intégrer
des solutions CRM en ligne pour faciliter la collecte, le traitement et l'analyse des données
clients. Le système CRM a été amélioré pour inclure des fonctionnalités de gestion des ventes,
de service client, de marketing et d'assistance technique.
Au début des années 2000, les entreprises ont commencé à utiliser des logiciels CRM basés
sur le cloud, ce qui a permis une meilleure accessibilité et une plus grande flexibilité pour les
utilisateurs. Les systèmes de CRM ont également évolué pour inclure des fonctionnalités d'ana-
lyse de données avancées, telles que l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle,
pour aider les entreprises à mieux comprendre leurs clients et à personnaliser leurs offres en
fonction de leurs besoins.
Aujourd'hui, la CRM est devenue un élément essentiel de la gestion des entreprises modernes,
et de nombreuses entreprises utilisent des logiciels CRM pour améliorer leur efficacité et leur
rentabilité en matière de relations client.
Figure 2:histoire du CRM
source : efficy.com
Les fonctions de la CRM

Les entreprises recherchent de plus en plus des logiciels CRM avec peu de fonctionnalités,
mais des fonctionnalités simples. Dans cette liste, nous verrons 10 fonctionnalités indispen-
sables que tout CRM digne de ce nom se doit de proposer à ses utilisateurs
• La gestion de la base de données clients : le CRM permet de stocker et de consulter toutes

les informations relatives aux clients (coordonnées, historique d'achats, préférences, etc.)..
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•Phase de vente : le CRM permet de visualiser d’un coup d’œil les affaires en cours, clas-
sées selon l’étape du processus de vente : prospection, qualification, proposition, négocia-
tion, perdu ou gagné…. Quel que soit le nombre d’étapes dans le processus de vente, il est
nécessaire de pouvoir les programmer dans le CRM et y associer des valeurs et des montants
; il devrait être également très facile de pouvoir faire passer une affaire d’un stade à un autre,
par exemple par « glisser/déposer ».
•Tableau de bord quotidien : chaque poste clé de l’entreprise devrait pouvoir visualiser les
chiffres les plus importants pour son métier de manière quotidienne : nombre d’affaires en
cours, chiffre d’affaires espéré, nombre de contacts à prendre, etc.
•Gestion documentaire : d’après une étude récente, il est prouvé que les commerciaux pas-
sent un tiers de leur temps à chercher une documentation pour les aider dans leurs pape-
rasses, cette fonction permet de gagner du temps grâce aux modèles enregistrés auparavant.
•Capture automatique des données : à quoi bon avoir un CRM si le commercial est obligé
de remplir à la main l’ensemble des informations sur son prospect ? Un CRM doit permettre
de collecter et de préremplir les champs les plus importants, comme l’email, le téléphone
ou le nom.
•Reporting : cette fonction génère des récapitulatifs en lien avec la relation client comme
les ventes, le marketing, les attentes, etc.
•Mobilité : les fonctionnalités de base doivent pouvoir être assurées même depuis un télé-
phone, le CRM doit pouvoir être accessible facilement en situation de mobilité, depuis son
Smartphone ou sa tablette.
•Intégration avec les actions marketing : un logiciel CRM doit pouvoir avoir une fonction
marketing intégrée, ou doit pouvoir se connecter aisément avec le logiciel marketing utilisé
par l’entreprise pour permettre d’envoyer des mails ou SMS aux clients ou potentiels pros-
pects
•La personnalisation des champs : chaque entreprise a sa propre méthode de travail, c’est
pourquoi un CRM doit pouvoir être personnalisable et refléter les processus de l’entreprise.
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•La gestion des réclamations : l’entreprise sera donc notifiée de commentaires et réclama-
tions, ainsi il lui sera plus facile de les gérer et les traiter plus rapidement.
Les enjeux du CRM

Le CRM (Customer Relationship Management) est devenu un outil indispensable pour les en-
treprises qui souhaitent mieux gérer leur relation client. En effet, avec la concurrence de plus
en plus féroce, il est devenu crucial pour les entreprises de se différencier en offrant une expé-
rience client de qualité. Le CRM permet de collecter et d'analyser les données des clients afin
de mieux comprendre leurs besoins et attentes. Cela permet aux entreprises de personnaliser
leur offre et de proposer des produits et services adaptés aux besoins de chaque client.
Il permet également de renforcer la fidélisation client. En offrant une expérience client person-
nalisée et en répondant efficacement aux besoins des clients, les entreprises peuvent améliorer
leur taux de rétention client. Cela permet de réduire les coûts liés à l'acquisition de nouveaux
clients, qui sont souvent plus élevés que ceux liés à la fidélisation.
Ainsi il peut aider les entreprises à améliorer leur performance commerciale en optimisant leurs
processus de vente. En utilisant les données du CRM, les équipes commerciales peuvent iden-
tifier les prospects les plus prometteurs et personnaliser leur approche de vente en fonction des
besoins de chaque client. Cela peut améliorer l'efficacité des équipes commerciales et augmen-
ter les taux de conversion.
Enfin, le CRM peut aider les entreprises à améliorer leur service client. En utilisant les données
du CRM, les entreprises peuvent offrir un support client personnalisé et efficace en répondant
rapidement aux demandes des clients et en résolvant les problèmes rapidement. Cela peut aider
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à améliorer la satisfaction des clients et renforcer leur fidélité.
Figure 3:Les enjeux de CRM
Source : conseilsmarketing.com
Les étapes d’application du CRM
La mise en place d'un système de CRM (Customer Relationship Management) est une dé-
marche complexe qui implique plusieurs étapes clés. Voici les principales étapes d'application
d'un CRM
• Analyse des besoins : Cette première étape consiste à évaluer les besoins de l'entreprise
en matière de CRM, en identifiant les problématiques rencontrées par les différents ser-
vices (commercial, marketing, service client, etc.) et les objectifs à atteindre.
• Sélection du logiciel CRM : Le choix du logiciel de CRM est crucial, car il doit être en
mesure de répondre aux besoins de l'entreprise. Il est important de comparer les diffé-
rentes solutions proposées sur le marché et de sélectionner celle qui correspond le mieux
aux attentes de l'entreprise.
• Installation et configuration : Une fois le logiciel de CRM sélectionné, il convient de

l'installer et de le configurer en fonction des besoins de l'entreprise. Cette étape peut
prendre du temps, car il est nécessaire de paramétrer les différents modules (gestion des
contacts, gestion des ventes, gestion du service client, etc.) en fonction des processus de
l'entreprise.
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• Intégration avec les systèmes existants : Le CRM doit être intégré avec les autres sys-
tèmes informatiques de l'entreprise (ERP, logiciel de comptabilité, etc.) pour permettre
une circulation fluide des données.
• Formation des utilisateurs : La réussite d'un projet de CRM dépend en grande partie de
la qualité de la formation des utilisateurs. Il est donc important de former l'ensemble des
collaborateurs à l'utilisation du logiciel de CRM.
• Déploiement : La mise en place du CRM doit être progressive et planifiée, en commen-

çant par une phase pilote pour tester le logiciel. Il est important d'impliquer l'ensemble
des collaborateurs dans le projet et de les sensibiliser à l'importance du CRM.
• Évaluation et amélioration continue : Après la mise en place du CRM, il est important

de mesurer les résultats et d'évaluer l'efficacité du système. Des ajustements peuvent
alors être réalisés pour améliorer les processus et optimiser l'utilisation du CRM.
Section 2 : CRM et satisfaction client
Introduction :
La satisfaction client est un élément crucial du succès de toute entreprise. Les clients satisfaits
sont plus susceptibles de rester fidèles à une entreprise, de faire des achats répétés et d'en re-
commander les produits ou services à d'autres personnes. Pour améliorer la satisfaction client,
les entreprises doivent comprendre les besoins et les attentes de leurs clients, ce qui peut être
accompli grâce à la mise en œuvre d'un système de CRM efficace.
Dans ce contexte, cet article se concentrera sur la Définition de terme satisfaction, son histo-
rique son impact pour la rentabilité de l’entreprise et son importance dans le cadre du CRM, en
décrivant comment les entreprises peuvent utiliser cette stratégie pour améliorer la satisfaction
de leurs clients et accroître leur fidélité. Nous examinerons également les avantages et les do-
maines d’application de satisfaction.
DÉFINITION DU TERME SATISFACTION :

La satisfaction client est le degré de contentement qu'un client ressent vis-à-vis de l'expérience
qu'il a eue avec une entreprise, un produit ou un service. Elle reflète le niveau de répondant aux
attentes et aux besoins du client. La satisfaction client est un indicateur important de la qualité
de la relation entre l'entreprise et ses clients, et elle peut avoir un impact significatif sur la
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fidélité des clients et leur propension à recommander l'entreprise à d'autres personnes. Les en-
treprises cherchent souvent à mesurer et à améliorer la satisfaction client dans le cadre de leur
stratégie de gestion de la relation client (CRM). D’après Kotler et Armstrong (2013), la satis-
faction client est la mesure de l'état d'esprit des clients qui ont comparé leur expérience de
produit ou de service perçue par rapport à leurs attentes.
Selon Oliver (1980), la satisfaction client est la réponse affective et cognitive d'un client à un
produit ou à une expérience de service, qui est influencée par les attentes, les évaluations préa-
lables, les expériences et les émotions ressenties.2
LENDREVIE, « la satisfaction peut être définie en marketing comme le sentiment de plaisir ou

de déplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes préalable et une expérience de con-
sommation »3
Figure 4: La satisfaction client
Source : ITD.com
Historique
Le concept de satisfaction client a évolué au fil du temps. Avant les années 1950, les entreprises
étaient plus axées sur les produits que sur les clients, et la satisfaction client n'était pas une
préoccupation majeure. Cependant, avec l'augmentation de la concurrence sur les marchés, les
entreprises ont commencé à se concentrer davantage sur les clients et sur la satisfaction de leurs
besoins et de leurs attentes.
2
Oliver, R.L. (1980). "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions". Journal
of Marketing Research, 17 (Novembre), 460-469.
3
le livre "Mercator : Théorie et pratique du marketing" de Jacques Lendrevie, publié en 2007.
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Dans les années 1950, les chercheurs ont commencé à s'intéresser à la satisfaction client en tant
que concept à part entière. Ils ont étudié les réactions des clients à des expériences d'achat spé-
cifiques et ont commencé à identifier des facteurs clés qui influencent la satisfaction.
Dans les années 1970, la recherche en marketing a mis en évidence le lien entre la satisfaction
client et la fidélité à la marque. Les entreprises ont commencé à se rendre compte que la satis-
faction client est un élément clé de la rétention des clients et de la construction de relations
durables.
Dans les années 1990, la satisfaction client est devenue un enjeu majeur pour les entreprises,
notamment avec la montée en puissance de la concurrence mondiale et l'importance croissante
des services. Les entreprises ont commencé à investir davantage dans des programmes de sa-
tisfaction client et de fidélisation pour maintenir leur avantage concurrentiel.
Aujourd'hui, la satisfaction client reste un enjeu crucial pour les entreprises, avec l'essor du
commerce en ligne et l'importance accrue de l'expérience client. Les entreprises utilisent des
outils tels que les enquêtes de satisfaction, les analyses de données et les programmes de fidé-
lisation pour surveiller et améliorer continuellement la satisfaction client.
L’impact de la satisfaction client sur la rentabilité de l’entreprise

La satisfaction client a un impact significatif sur la rentabilité de l'entreprise. Tout d'abord, un
client satisfait est plus susceptible de revenir et d'acheter à nouveau auprès de l'entreprise. En
effet, un client satisfait est plus fidèle et moins susceptible de chercher des alternatives à l'en-
treprise. De plus, un client satisfait est plus susceptible de recommander l'entreprise à d'autres,
ce qui peut entraîner de nouvelles ventes et une croissance de la clientèle.
En revanche, un client insatisfait peut avoir un impact négatif sur l'entreprise. Un client insatis-
fait peut ne plus acheter chez l'entreprise et chercher des alternatives, ce qui peut entraîner une
perte de ventes. De plus, un client insatisfait peut partager son expérience négative avec
d'autres, ce qui peut nuire à la réputation de l'entreprise et dissuader les clients potentiels d'ache-
ter chez elle.
Enfin, il est important de noter que la gestion de la satisfaction client peut avoir un coût pour
l'entreprise. Cependant, ce coût est souvent plus faible que celui de l'acquisition de nouveaux
clients. Par conséquent, la satisfaction client peut être considérée comme un investissement
rentable pour l'entreprise à long terme.
C
Quels sont les avantages d’une stratégie de CRM bien mise en place pour la satisfaction
client ?
Une stratégie de CRM (Customer Relationship Management) bien mise en place peut offrir
plusieurs avantages pour la satisfaction client, notamment :
✓ Une meilleure connaissance des clients : Le CRM permet de collecter et de stocker des
données sur les clients, ce qui permet aux entreprises de mieux les connaître et de per-
sonnaliser leurs offres en fonction de leurs besoins et de leurs préférences.
✓ Une communication plus efficace : Le CRM permet d'automatiser les interactions avec
les clients, ce qui facilite la communication et assure une réponse rapide aux demandes
et aux problèmes.
✓ Une meilleure gestion des interactions : Le CRM permet de suivre les interactions des
clients avec l'entreprise sur l'ensemble des canaux de communication (téléphone, email,
réseaux sociaux, etc.), ce qui permet de garantir une expérience cohérente et homogène.
✓ Une augmentation de la satisfaction client : En offrant des services personnalisés, une

communication efficace et une expérience homogène, le CRM contribue à améliorer la
satisfaction des clients et à renforcer leur fidélité.
✓ Une réduction des coûts : En optimisant la gestion des interactions et en améliorant la

satisfaction client, le CRM permet de réduire les coûts liés à la prospection et à l'acqui-
sition de nouveaux clients.
✓ Une augmentation de la rentabilité : En renforçant la satisfaction et la fidélité des clients,

le CRM permet d'augmenter les ventes et de maximiser la valeur à long terme des clients
existants.
Les domaines de la satisfaction client CRM

La satisfaction client peut être étudiée dans différents domaines, tels que :
o La satisfaction des produits : il s’agit de la satisfaction du client par rapport aux produits
qu’il a achetés. Cela peut inclure des éléments tels que la qualité du produit, sa fonc-
tionnalité, son design, etc.
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o La satisfaction du service : il s’agit de la satisfaction du client par rapport au service
qu’il a reçu de la part de l’entreprise. Cela peut inclure des éléments tels que la dispo-
nibilité du service client, la qualité de l’assistance technique, la rapidité de réponse aux
demandes, etc.
o La satisfaction des prix : il s’agit de la satisfaction du client par rapport aux prix des
produits ou services proposés par l’entreprise. Cela peut inclure des éléments tels que
la compétitivité des prix par rapport à la concurrence, la perception de la valeur pour
l’argent dépensé, etc.
o La satisfaction de l’expérience globale : il s’agit de la satisfaction du client par rapport

à l’ensemble de l’expérience d’achat, qui peut inclure des éléments tels que l’ambiance
du magasin, la facilité de navigation sur le site web de l’entreprise, etc.
Dans tous ces domaines, la satisfaction client est un élément clé pour maintenir une relation
solide et durable entre l’entreprise et ses client .
Synthèse :
La satisfaction client est un indicateur crucial de la santé financière et de la pérennité d'une
entreprise. Pour atteindre cette satisfaction, une stratégie CRM bien mise en place peut aider
les entreprises à répondre rapidement aux demandes de leurs clients, à leur offrir des produits
et services adaptés à leurs besoins et à établir des relations de confiance à long terme. Les don-
nées collectées grâce à la CRM permettent également de mieux comprendre les besoins des
clients et d'ajuster l'offre de l'entreprise en conséquence, améliorant ainsi leur satisfaction et
leur fidélité. En fin de compte, la CRM est un outil clé pour les entreprises qui cherchent à
améliorer leur satisfaction client et à renforcer leur compétitivité sur le marché..
CONCLUSION PARTIELLE :
Nous avons essayé d’expliquer dans ce premier chapitre de notre mémoire les termes liés au
CRM, son historique, ses fonctions et enjeux. Ainsi que La satisfaction client, son historique,
ses domaines et ensuite comment améliorer grâce au logiciel CRM et ses avantages.
Ce chapitre était une initiation des termes nécessaires qui vont nous aider à comprendre la pro-
blématique de notre mémoire.
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CHAPITRE 2 : L’IMPACT DE LA CRM SUR LA FIDELISATION DES
CLIENTS
Introduction partielle
La fidélisation des clients est un enjeu majeur pour les entreprises car elle leur permet de déve-
lopper de bonnes relations avec leurs clients et de bénéficier d'un avantage concurrentiel. Ce-
pendant, pour en bénéficier, l'entreprise doit travailler à améliorer sa relation avec le client au
quotidien. Ce chapitre se compose de deux sections distinctes : la première section traite de la
fidélisation du client, tandis que la deuxième section explique comment le CRM peut aider à
améliorer la fidélisation du client.
SECTION 1 : intérêt de l’adoption de la CRM par les entreprises
DEFINITION DU TERME FIDELITE.

la fidélisation est un certain nombre d’actions entamés par une entreprise permettant d’influen-
cer le comportement d’achat des clients sélectionnés positivement afin de les lier et d’améliorer
ses relations avec eux.
D’après GEORGES CHETOCHINE « La fidélité client définit le temps pendant lequel l'entre-
prise va pouvoir garder l'exclusivité de son client et, par là même, la quantité de produits qu'elle
va pouvoir lui vendre. La satisfaction, elle, correspond à ce que le client pense de son fournis-
seur ou de sa marque ».4
S'il est vrai que la fidélité et la satisfaction sont de nature fort différente, il est probable qu'il y
ait néanmoins un rapport entre ces deux notions. Si l'on est très satisfait de son fournisseur,
l'offre de tentation devra être très importante pour renverser les intentions de rupture. Au con-
traire, si vous êtes moyennement satisfait de votre fournisseur, le tentateur n'aura pas trop de
peine à nous faire changer d'avis
J.M. LEHU, « la fidélisation n’est pas que la caractéristique d’une stratégie marketing, conçue
et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles aux produits, aux services, à
la marque et/ou aux points de ventes. Elle doit également permettre un meilleur contrôle de
l’activité de l’entreprise concernée, à terme, une plus grande rentabilité de cette activité
4
Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands" par Kevin Keller
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Les enjeux de la fidélisation :
La fidélisation client ne permet pas uniquement d’améliorer le chiffre d’affaires, soigner la
relation client/entreprise. Mais également, elle est une sorte d’assurance pour préserver sa ré-
putation grâce à la recommandation client. Sophie. A. GUILLEMAIN avait cité quatre enjeux
auxquelles répond la fidélisation client, qui sont :
1. Connaitre parfaitement ses clients et les satisfaire. Les clients sont volatiles et n’hésitent pas
à changer d’enseigne ou de marque en fonction de leurs envies ou de leurs intérêts. Connaitre
ses clients permet donc à l’entreprise de proposer l’offre adaptée à leurs attentes et à leurs exi-
gences. Des clients heureux sont des clients plus enclins à accorder leur confiance à l’entreprise
et à devenir des clients fidèles.
2. Développer une relation client personnalisée et durable. Les clients ont besoin de se sentir
reconnus et suivis. L’entreprise doit donc faire preuve de rigueur et de générosité pour les ré-
compenser à leur juste valeur et leur donner de bonnes raisons de rester et de revenir.
3. Optimiser la valeur client. Les clients fidèles dépensent plus d’argent et plus fréquemment
que les nouveaux clients. Ils peuvent même recommander l’entreprise à leurs entourages. Leurs
valeurs et leurs pouvoirs de prescription augmentent avec leur ancienneté, l’entreprise doit donc
être créative pour les surprendre, les enchanter et leur donner envie de se laisser tenter.
4. Se distinguer en situations de concurrence intense. L’entreprise doit différencier son offre,

sa qualité de service et leur conférer un avantage concurrentiel pour les consommateurs
Les techniques de fidélisation :
Les entreprises disposent de diverses techniques de fidélisation à leur disposition, chacune ayant des
avantages et des limites. Selon S. SOULEZ, les techniques les plus couramment utilisées sont les ca-
deaux et les cartes de fidélité. Les cadeaux sont faciles à personnaliser et peu coûteux pour l'entreprise,
mais leur impact sur l'image de l'entreprise dépend de leur valeur perçue par le client. Les cartes de
fidélité sont particulièrement pertinentes car elles permettent de proposer des avantages au client en
fonction de ses comportements d'achat et de collecter des données pour des actions marketing ci-
blées. Enfin, les clubs de fidélité peuvent être utilisés virtuellement ou en créant un lien direct entre
les membres, avec une régularité et une périodicité des contacts à respecter.
C
LES AVANTAGES D’UN CRM POUR LES STARTUP ET LES PME
La mise en place d'un système de CRM peut offrir de nombreux avantages aux startups et aux
PME. Tout d'abord, un CRM peut aider ces entreprises à mieux comprendre les besoins de leurs
clients et à personnaliser leur offre en conséquence. Cela peut aider à augmenter la satisfaction
des clients et leur fidélité, ce qui est essentiel pour la croissance à long terme de l'entreprise.
De plus, il peut aider les startups et les PME à gérer efficacement leurs interactions avec les
clients, en leur permettant de suivre les demandes et les réclamations, de gérer les ventes et de
suivre les tendances de l'activité. Cela peut permettre à l'entreprise d'être plus réactive et de
mieux répondre aux besoins de ses clients, ce qui peut contribuer à renforcer leur relation de
confiance. Ensuite il permet d’améliorer leur rentabilité en optimisant leurs ressources et leur
temps, en leur permettant de se concentrer sur les clients les plus rentables et les plus à même
de générer des revenus à long terme. Cela peut aider ces entreprises à maximiser leur retour sur
investissement et à accroître leur compétitivité sur le marché.
Stratégies et tactiques pour la fidélisation des clients avec le CRM.

- Proposer des programmes de fidélité : en utilisant la CRM, les entreprises peuvent mettre en
place des programmes de récompenses pour les clients fidèles. Ces programmes peuvent pren-
dre différentes formes, comme des points de fidélité, des réductions ou d'autres avantages. La
CRM permet de suivre les activités des clients et d'offrir des récompenses personnalisées en
fonction de leurs habitudes d'achat.
- Personnaliser l'expérience client : grâce à la CRM, les entreprises peuvent utiliser les données
clients pour offrir des produits et services personnalisés en fonction de leurs besoins et préfé-
rences. La communication peut également être personnalisée en utilisant des messages ciblés
et adaptés à chaque client.
-Offrir un service client de qualité : la CRM permet de suivre les demandes et les problèmes
des clients et de répondre rapidement et efficacement. Un service client de qualité peut renforcer
la satisfaction et la fidélité des clients.
-Communiquer régulièrement avec les clients : grâce à la CRM, les entreprises peuvent suivre
les interactions des clients avec leur marque et communiquer régulièrement avec eux. Cela peut
se faire par le biais de newsletters, d'e-mails personnalisés ou de messages ciblés pour informer
les clients des offres et des nouveautés.
C
- Utiliser les médias sociaux : la CRM permet de suivre les interactions des clients avec la
marque sur les réseaux sociaux et d'y répondre rapidement. Les entreprises peuvent également
offrir des promotions exclusives aux clients fidèles sur les réseaux sociaux pour les fidéliser
. Synthèse
Dans cette section nous avons essayé de définir la fidélisation ensuit donner les approches de
cette dernière et savoir les avantages de CRM pour la startup et les PME et après nous avons
passez au Stratégies et tactiques pour la fidélisation des clients avec le CRM.
Dans la deuxième section de ce chapitre nous essayerons d’étudier l’impact du CRM sur la
fidélisation de la clientèle
C
Section 2 : l’impact de La CRM sur la fidélisation de la clientèle
Les clients fidèles peuvent également jouer un rôle important dans la promotion de l'image de
marque de l'entreprise. En effet, ils peuvent partager leur expérience positive avec leur entou-
rage et sur les réseaux sociaux, contribuant ainsi à améliorer la notoriété et la réputation de
l'entreprise. Cela peut avoir un impact significatif sur l'attraction de nouveaux clients fidèles à
long terme.
1. Les outils de mesure de la fidélité
Afin de mesurer la fidélité de la clientèle, plusieurs outils peuvent être utilisés.
Le taux de rétention, par exemple, permet de connaître le pourcentage de clients qui continuent
à acheter chez une entreprise sur une période donnée, qu'elle soit annuelle, trimestrielle ou men-
suelle.
Le taux de churn représente le pourcentage de clients qui ont quitté l'entreprise au cours d'une
même période. Le taux de réachat, quant à lui, est un indicateur qui permet d'évaluer la satis-
faction des clients en mesurant le pourcentage de clients fidèles qui ont effectué au moins un
nouvel achat sur une période donnée.
Le taux de fidélisation peut être évalué en parallèle avec le taux d'attrition, qui permet de
connaître le nombre de clients qui ont été retenus sur la même période.
L’impact de la CRM sur la fidélité de la clientèle
Une GRC performante est en mesure de satisfaire les clients, ce qui favorise leur fidélité et leur
propension à recommander l'entreprise et ses produits. Les recherches révèlent d'ailleurs que
les clients peu satisfaits, moyennement satisfaits et totalement satisfaits présentent des diffé-
rences significatives en termes de fidélité. Il est donc primordial pour la GRC de dépasser la
simple satisfaction client en cherchant à répondre de manière complète et personnalisée à leurs
besoins. Pour cela, la GRC permet à l'entreprise de collecter des informations sur sa clientèle
afin de la segmenter et de se concentrer sur les segments les plus rentables pour améliorer la
satisfaction des clients. Cela se traduit par une fidélisation accrue des clients les plus importants.
Le CRM est un outil technologique qui permet aux entreprises de mieux comprendre les besoins
C
et les comportements de leur clientèle, facilitant ainsi la création de relations personnalisées et
durables.
Figure 5: Logiciel de service client
Conclusion Partielle :
En conclusion, une stratégie CRM bien conçue peut avoir un impact considérable sur la fidé-
lisation des clients en permettant aux entreprises de répondre aux besoins spécifiques de ma-
nière personnalisée, augmentant ainsi leur satisfaction et renforçant leur fidélité. En fournis-
sant une communication efficace et une attention personnalisée, le CRM permet aux entre-
prises de mieux comprendre leurs clients et d'établir des relations solides et durables avec
eux. En fin de compte, le CRM est un outil indispensable pour les entreprises qui cherchent à
accroître la fidélité de leur clientèle et leur succès à long terme.
5
source :Bluenotesystem.com
C
CHAPITRE 3 : MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE
Introduction du chapitre
Après une introduction théorique à deux notions clés de notre sujet de recherche, le 1er cha-
pitre nous permet de comprendre et de décortiquer le CRM et son évolution ainsi que ses
différents avantages ; le deuxième chapitre correspond à une revue théorique de l'impact du
CRM sur la fidélisation client et des différents moyens utilisés à cet égard. Après avoir passé
en revue la littérature, nous disposons enfin d'une base théorique utile qui peut être testée
dans la phase pratique. Le but de cette partie est de relier les concepts théoriques à la pratique
en examinant l'impact du CRM sur la fidélisation client. Nous allons également interpréter
les données collectées sur les différents facteurs qui influencent la fidélisation client. Enfin,
nous allons résoudre notre problème de recherche en proposant une approche méthodologique
pour mener notre enquête.
SECTION 1 : LE MODE DE COLLECTE DE DONNEES

Le mode de collecte de données est un élément essentiel de toute recherche. Dans cette section, nous
allons décrire en détail notre approche de collecte de données pour notre étude sur l'impact du CRM sur
la fidélisation client. Nous avons choisi une méthode de collecte de données quantitative en utilisant des
questionnaires en ligne. Cette méthode nous permettra de recueillir des données de manière systéma-
tique et de les analyser de manière statistique.
Nous avons élaboré un questionnaire en ligne qui comprend 11 questions ouvertes et fermées. Les ques-
tions ouvertes nous permettront d'obtenir des réponses plus détaillées et personnalisées de la part des
participants, tandis que les questions fermées nous donneront des données plus quantitatives que nous
pourrons analyser avec des outils statistiques.
1) La population de l’enquête
Notre questionnaire en ligne sera administré à des participants de différentes régions du
Maroc pour obtenir une vue d'ensemble globale de l'impact du CRM sur la fidélisation client.
Nous nous assurerons que les participants sont volontaires et que toutes les données sont
anonymes et confidentielles. L’établissement de l'échantillon est désigné comme base de son-
dage
C
2) L’échantillonnage :
L'échantillonnage est une technique statistique qui consiste à sélectionner un groupe représen-
tatif d'individus ou d'éléments d'une population afin de recueillir des données pour une étude.
L'échantillonnage permet de réaliser des économies de temps et de coûts par rapport à une en-
quête menée sur l'ensemble de la population. Il est important de choisir un échantillon repré-
sentatif pour éviter les biais et garantir la validité des résultats.
2.1) Définition de l'échantillon
Un échantillon est un sous-ensemble d'une population plus large utilisé pour effectuer des en-
quêtes, des tests ou des études statistiques. C'est une représentation sélectionnée au hasard d'un
groupe plus vaste, qui est utilisée pour extrapoler des informations sur la population totale.
2.2) Sélection de l'échantillon :
Pour sélectionner un échantillon représentatif, il est important de définir la population cible de

manière claire et précise. Ensuite, différentes méthodes d'échantillonnage peuvent être utilisées,
telles que l'échantillonnage aléatoire simple, l'échantillonnage systématique, l'échantillonnage
stratifié, l'échantillonnage par grappes, etc. Le choix de la méthode d'échantillonnage dépendra
des caractéristiques de la population cible et des objectifs de la recherche.
Il est également important de considérer la taille de l'échantillon. En général, plus la taille de

l'échantillon est grande, plus les résultats obtenus sont représentatifs de la population cible.
Cependant, une taille d'échantillon trop grande peut être coûteuse en termes de temps et de
ressources. Il est donc important de trouver un équilibre entre la taille de l'échantillon et la
précision des résultats souhaités.
2.3) Méthodes de sélection des échantillons :

• L'échantillonnage aléatoire simple : c'est la méthode la plus courante et la plus simple. Chaque
individu de la population a une chance égale d'être sélectionné pour faire partie de l'échantil-
lon.
• L'échantillonnage systématique : les individus sont sélectionnés à intervalles réguliers. Par

exemple, on peut sélectionner un individu toutes les 10 personnes dans une liste.
C
2.4) La taille de l'échantillonnage :
La taille de l'échantillonnage est un élément important dans la conception d'une étude de recherche.
Elle détermine le nombre de participants qui seront inclus dans l'échantillon et, par conséquent,
l'ampleur de la généralisation des résultats à la population cible.
SECTION 2 : LA COLLECTE DES DONNEES À TRAVERS UNE AP-

PROCHE QUANTITATIVE
1- CHOIX DE L’ETUDE ET PRESENTATION DE LA PROBLÉMATIQUE :

Lors de la réalisation de notre projet de clôture, nous avons créé un questionnaire de 11 ques-
tions comprenant des questions fermées, ouvertes et à choix multiples. Afin de bien com-
prendre l'impact de l'adoption du CRM sur la fidélité des clients, nous avons dû poser des
questions à différents types d'entreprises au Maroc, nous avons donc obtenu plusieurs ré-
ponses qui ont aidé nos recherches. Le questionnaire est basé sur une approche quantitative
car il vise à collecter des informations sur les entreprises marocaines. Ainsi, cette approche
nous permet de collecter des données auprès des entreprises qui adoptent le CRM dans leur
domaine d'activité. Notre approche quantitative sera un exemple vivant de tout ce que nous
disons dans la partie théorique. C'est pourquoi nous avons utilisé une enquête pour découvrir
"L'adoption du CRM a-t-elle un impact sur la fidélité des clients ? "
Les entreprises sollicitées ont été informées que ce questionnaire visait à recueillir leur opinion
et leurs informations sur un sujet précis, sans qu'il y ait de réponse "bonne" ou "mauvaise". La
durée de l'enquête s'est étalée sur 9 jours, du 18 au 26 mars, et les réponses obtenues ont permis
de tirer des conclusions sur la partie théorique. Le questionnaire a été envoyé à 15 entreprises
de différents secteurs d'activité, réparties dans toutes les régions du Maroc.
2- ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE :
ENQUÊTE PAR QUESTIONNAIRE :

Un outil d'étude de marché a été utilisé, le questionnaire : une technique de collecte de données quan-
tifiables sous la forme d'une série de questions posées dans un ordre précis. Cette technologie a été
choisie car elle présente deux avantages principaux : elle fait gagner du temps en nous permettant
d'obtenir des réponses précises et instantanées, et elle permet également la collecte de données au-
près d'un grand nombre d'entreprises en peu de temps.
C
LA FICHE TECHNIQUE DU QUESTIONNAIRE :
Tableau 1:fiche technique du questionnaire
Nombre de questions 11
Type de question Ouvert, fermés, et à choix multiples
Echantillon 15 entreprises
Lieux de questionnaire Toutes les régions du Maroc
Période de questionnaire Du 18 Mars jusqu’au 26 Mars
Heure de questionnaire Le Matin, après-midi
L’ANALYSE ET TRAITEMENT DES DONNÉES DU QUESTIONNAIRE

Après avoir mené notre enquête auprès de 15 entreprises et collecté leurs réponses, nous avons évalué
la validité et la pertinence de ces données par rapport à notre problématique. Nous avons ensuite
adopté une approche d'analyse inductive pour extraire des données quantitatives brutes à partir d'un
échantillon représentatif, afin de produire une synthèse générale. Pour cela, nous avons suivi une
séquence d'étapes spécifiques, commençant par la préparation des données collectées par une norma-
lisation et une présentation sous un seul axe dans Google Sheets. Dans la deuxième étape, nous avons
examiné attentivement les données pour en comprendre le contenu et identifier les trois principaux
axes à traiter en lien avec notre problématique. Enfin, la dernière étape consistait en une analyse
approfondie des données pour en tirer des conclusions et produire une synthèse générale.
Synthèse :
Dans ce chapitre nous avons présenté la méthodologie de recherche avec laquelle nous avons
travaillé durant notre projet nous avons opter pour une étude quantitative en utilisant un ques-
tionnaire de 11 questions qui est destiné aux entreprises dans les différentes régions du Maroc.
Ce questionnaire à cibler 15 entreprises qui opèrent dans les différents secteurs. Nous avons
contacté ces entreprises en utilisant LinkedIn et nos propres connaissances qui occupe un poste
C
dans ces entreprises. Leurs réponses nous ont bien aider à répondre un notre problématique et
ses 3 sous questions qui sont :
✓ L’entreprise marocaine adopte-elle la gestion-client ?
✓ Quelle est la relation entre la gestion-client et son degré de satisfaction ?
✓ Les actions relatives à la gestion-client ont-elles un impact sur sa

fidélisation ?
Ces 3 sous questions vont faire l’objet de notre analyse des résultant durant notre quatrième
chapitre.
CHAPITRE 4 : ANALYSE DES RÉSULTATS
SECTION 1 : PRESENTATION DE L’ECHANTILLON
Cette section a pour but d'interpréter les résultats obtenus à partir du questionnaire administré
à notre échantillon d'entreprises marocaines, afin de donner une dimension pratique aux con-
cepts théoriques exposés dans les chapitres précédents. Nous avons structuré le questionnaire
en trois axes principaux, ce qui nous a permis de diviser l'analyse des résultats en deux parties
distinctes.
L’entreprise marocaine adopte-elle la gestion-client ?

Dans cette partie, nous essayons de nous concentrer sur notre première étude, si les
entreprises marocaines ont un système CRM dans leur approche, ce qui se fait en posant
plusieurs questions cohérentes, qui se posent comme suit :
• Est-ce que votre entreprise adopte un logiciel CRM ?
• Depuis combien de temps votre entreprise utilise-t-elle un CRM ?

• Dans quel secteur d'activité opère votre entreprise ?
On a déduit que la majorité des entreprises sondées suivent une stratégie de CRM
L'importance de ce système est de viser à optimiser la relation entre une entreprise et ses clients.
Elle consiste à collecter et analyser des données sur les clients et leurs comportements d'achat,
afin de mieux comprendre leurs besoins et de personnaliser les interactions avec eux.
C
En outre, en ce qui concerne notre recherche, nous pouvons confirmer que la plupart des entre-
prises utilisent un CRM depuis 5ans
Figure 6: la disposition du CRM par les entreprises ayant répondu
D’après l’analyse de la question si votre entreprise utilise un système CRM nous avons cons-
taté que plus de 80% des entreprises enquêté adoptant un logiciel CRM, face à 20% des en-
treprises qui le n’utilisent pas
Tableau 2:les avantages dont L’entreprise a bénéficié depuis l'adoption d'un CRM
Quels sont les avan-

tages dont votre entreprise a Effectif Pourcentage
bénéficié depuis l'adoption
d'un CRM ?
5 45.5%
Meilleure gestion des contacts
6 54.5%
Amélioration de la satisfaction
Meilleure coordination entre 3 27.3%
les différents services de l'en-
treprise
C
Amélioration de la productivité 4 36.4%
des employés
Augmentation des ventes et 5 45.5%
des revenus
Autre … 0 0%
Total 23 100%
Figure 7: les avantages dont les entreprises répondu ont bénéficié depuis l’adoption d’un CRM
On remarque que les entreprises qui adoptent le CRM ont bénéficié de plusieurs avantages comme
l’amélioration de la satisfaction des clients avec un pourcentage de 55%, la meilleure gestion des con-
tacts et l’augmentation des ventes et revenues avec un pourcentage de 46% et l’amélioration de la
productivité des employés avec un pourcentage de 36,4%, Enfin la meilleure coordination entre les
différents services de l’entreprise
Tableau 3:: Les secteurs des Entreprises ayant répondu :
Le secteur d’activité Effectif Pourcentage
Pharmaceutique 1 8.3%
5 41.7%
Alimentaire
C
1 8.3%
Construction
Autre 5 100%
Figure 8: les secteurs d'activité des entreprises ayant répondu
La multitude de secteurs que nous avons réussi à tirer de notre enquête, nous permet
d'observer essentiellement la présence de 8,3% des sociétés dans le secteur
pharmaceutique, 41,7% % du secteur alimentaire ,41,7% du secteur construction et le reste
des secteurs présentant 8.3% pour les autres domaines.
Tableau 4:la catégorie de clients
La catégorie socioprofession- Effectif Pourcentage

nelle de clients
Étudiant 3 25%
2 16,7%
Salarié
1 8,3%
Retraité
Professionnel 5 41,7%
C
Personne moral 6 50%
Figure 9: la catégorie de la clientéle des entreprises ayant répondu
SECTION 2 : L’impact De Cette Approche Sur La Fidélité Des Clients Et Par Consé-
quence Sur La Rentabilité De L’entreprise :
Cette section est destinée aux entreprises qui utilisent un système CRM de savoir l’impact de
cette dernière sur la fidélisation des clients en premier temps ensuite sur la rentabilité de
l’entreprise
1. l’impact de cette approche sur la fidélité des clients

Tableau 5:la CRM a-t-il un impact sur la fidélisation des clients
Dans quelle mesure la gestion de Effectif Pourcentage

la relation clientèle (CRM) amé-
liore-t-elle la fidélisation des
clients ?
En grande partie 6 50%
Dans une certaine mesure 4 33,3%
Pas du tout 2 16,7%

Je ne sais pas 1 8,3%
C
Figure 10: l’impact de CRM sur la fidélisation des entreprises ayant répondu
Nous déduisons que la majorité des entreprises participants au questionnaire se sont mis d'accord sur
l’impact positive de l’adoption d’un CRM sur la fidélisation des clients dont 80% qui représente 10 sur
15 des réponses qui affirmé cet impact face à une minorité de 5% soit 3 parmi 15.
Tableau 6: Le degré de cet impact sur l’entreprise
Si c'est le cas, comment expli- Effectif Pourcentage

quez-vous cet impact ?
Moyen 7 41.2%
Fort 10 58.8%
C
Si c'est le cas, comment expliquez-vous cet
impact?
41%
Moyen
Fort
59%
Figure 11: l'impact du CRM sur l’entreprise
2. Les clients fidèles comme source de rentabilité pour l’entreprise
D'après notre analyse des réponses obtenues de l'ensemble de notre échantillon, nous avons
constaté que les clients fidèles sont une source importante de rentabilité pour les entreprises. Si
l'entreprise parvient à exploiter correctement cette rentabilité, cela peut générer un développe-
ment économique pour la société, en lui permettant d'augmenter sa production, de segmenter
sa clientèle et d'attirer de nouveaux clients. Cette amélioration continue de l'entreprise peut
conduire à une croissance durable et à long terme.
Synthèse des interprétations
Après avoir analysé les trois axes du questionnaire, nous pouvons conclure que notre étude
confirme la forte relation entre l'adoption du CRM et la fidélisation de la clientèle, ce qui se
traduit par un impact positif sur la rentabilité de l'entreprise. Une enquête menée auprès d'un
échantillon de 15 salariés de différents secteurs d'activité a confirmé les résultats suivants
C
Dans l'ensemble, nous constatons que les clients fidèles sont toujours une source de profit
durable à un coût relativement faible, et leur impact sur l'image de marque et leur capacité à
attirer de nouveaux clients grâce au travail d'ambassadeur ne peuvent être ignorés.
C
CONCLUSION :
En conclusion, la gestion de la clientèle est une tâche essentielle pour toute entreprise cher-
chant à réussir. La satisfaction des clients est l'un des principaux moteurs de la croissance et
de la rentabilité de l'entreprise. Pour atteindre cet objectif, il est important d'adopter des actions
de fidélisation afin de conserver les clients existants et d'en acquérir de nouveaux.
Ces actions de fidélisation peuvent prendre différentes formes, allant de la fourniture d'un
excellent service client à la création de programmes de fidélité en passant par l'offre de pro-
motions et d'offres spéciales. L'objectif est de maintenir les clients satisfaits et engagés afin
qu'ils continuent à acheter les produits ou les services de l'entreprise, ce qui peut aider à ac-
croître la rentabilité de l'entreprise à long terme.
Il est également important de noter que la gestion de la clientèle ne se limite pas seulement
aux actions de fidélisation, mais implique également une gestion efficace de toutes les inte-
ractions avec les clients, de la prise de contact initiale à la résolution des problèmes et des
plaintes. Les entreprises doivent donc adopter une approche globale de la gestion de la clien-
tèle pour obtenir les meilleurs résultats.
Enfin, il convient de souligner que la gestion de la clientèle est un processus continu et évolu-
tif, qui doit être constamment réévalué et amélioré pour répondre aux besoins changeants des
clients et aux tendances du marché. En conséquence, les entreprises doivent être prêtes à in-
vestir dans la gestion de la clientèle et à s'engager à offrir une expérience client de haute qualité
pour rester compétitives et prospères à long terme.
C
Limites de recherches
Dans notre cas, les limites de notre recherche peuvent inclure le nombre limité d'entreprises
interrogées, qui peut ne pas être représentatif de toutes les entreprises au Maroc, ainsi que le
fait que les réponses obtenues sont basées sur des déclarations subjectives des répondants et
peuvent donc comporter des biais. De plus, notre étude s'est concentrée uniquement sur l'im-
portance des clients fidèles pour les entreprises et n'a pas pris en compte d'autres facteurs qui
pourraient influencer la rentabilité de l'entreprise. Enfin, notre recherche a été menée sur une
courte période de temps, ce qui peut avoir limité notre capacité à recueillir des données plus
exhaustives et représentatives. Ainsi le nombre limité d’informations
Recommandations
À la lumière de notre travail, nous conseillons aux entreprises d’élargir leur étude sur les stra-
tégies de CRM et leur impact positif sur la fidélisation des clients tout cela afin d’améliorer
Les relations avec les clients. De cette façon, nous pouvons faire les suggestions suivantes :
✓ Choisissez le CRM qui convient le mieux à votre entreprise : Il existe plusieurs

types de CRM, chacun ayant des fonctionnalités différentes. Assurez-vous de
choisir celui qui convient le mieux à votre entreprise, que ce soit un CRM axé
sur les ventes, le marketing ou le service client.
✓ Personnaliser l'expérience : Les clients aiment se sentir pris en charge de ma-

nière personnalisée. Utilisez les données que vous avez sur eux pour personna-
liser leur expérience en offrant des recommandations ou des offres spéciales qui
correspondent à leurs besoins et à leurs intérêts.
C
ANNEXES
Questionnaire :
La Gestion de la relation client
Dans le cadre de la préparation du mémoire de fin d’étude en spécialité technique de manage-

ment a l'école supérieure de technologie d'Essaouira, nous vous adressons ce questionnaire re-
latif à notre sujet qui s’intitule « gestion de la relation client et actions de fidélisation »
Nous vous écrivons aujourd'hui car nous réalisons une étude de marché sur la Gestion de la
clientèle et l'impact de sa fidélisation. Nous sommes persuadé que votre entreprise est une
référence dans ce domaine, c'est pourquoi nous permettons de vous solliciter pour répondre à
un questionnaire.
Ce questionnaire est conçu pour recueillir des informations sur la gestion de la relation client
afin de mieux comprendre les tendances actuelles et les perspectives d'avenir dans ce secteur.
Les réponses que vous fournirez seront traitées de manière confidentielle et anonyme, et ser-
viront uniquement à des fins de recherche académique.
1. Est-ce que votre entreprise dispose d'un système de gestion de la relation client
(CRM) ?
o. Oui
o. Non
2. Si oui, depuis combien de temps votre entreprise utilise-t-elle un CRM ?
o. Moins d'un an
o. 1-3 ans
o. 3-5 ans
o. Plus de 5 ans
3. Quels sont les avantages que votre entreprise a observés depuis l'adoption d'un CRM
?
o. Meilleure gestion des contacts clients
o. Amélioration de la satisfaction des clients
o. Meilleure coordination entre les différents services de l'entreprise
C
o. Amélioration de la productivité des employés
o. Augmentation des ventes et des revenus
o. Autre (à préciser)_______________
4. Comment votre entreprise mesure-t-elle l'efficacité de son système CRM ?
o. Taux de satisfaction client
o. Taux de fidélisation client
o. Taux de conversion des prospects en clients
o. Taux de rétention des clients
o. Nombre de nouveaux clients acquis
o. Autre (à préciser)_______________
5. Quel est votre domaine d’activité ?
o Pharmaceutique
o Alimentaire
o Construction
o Autre
6. Généralement, vous sentez plus proche d’une entreprise qui offre des avantages de
fidélité ?
o Oui, absolument
o Tout dépend des avantages
o Non pas, du tout
7. Quels types d'avantages préféreriez-vous ?
o Payement par crédit
o Remises promotionnelles
C
o Cadeaux
o Autre
8. Trouvez-vous que votre entreprise fournit des efforts pour fidéliser sa clientèle ?
o Oui, beaucoup d’efforts
o Pas assez
o Non, pas du tout
9. Si un jour, une entreprise concurrente à vous vous propose un autre programme de

fidélité que celui de cette dernière, pensez-vous changer de fournisseurs ?
o Oui
o Non
o Tout dépend du programme propos
. Quel est la catégorie socioprofessionnel des clients ?
o Etudiant
o Salarie
o Retraité
o Professionnel
o Personne moral
10. Dans quelle mesure la qualité du service à la clientèle influence-t-elle la fidélisation

des clients ?
o. En grande partie
o. Dans une certaine mesure
o. Pas du tout
o. Je ne sais pas
C
11. Dans quelle mesure la gestion de la relation clientèle (CRM) améliore-t-elle la
fidélisation des clients et la rentabilité de l’entreprise ?
o. En grande partie
o. Dans une certaine mesure
o. Pas du tout
o . Je ne sais pas
C
BIBLIOGRAPHIE :
● LES 7 CONDITIONS POUR SATISFAIRE ET FIDÉLISER SES CLIENTS

« GEORGES CHETOCHINE »
● Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools" de V. Kumar, W.
Reinartz, et R. P. Venkatesan (2016).
● Marketing Management" de Philip Kotler et Kevin Keller (14ème édition, Pearson Édu-
cation, 2011)
● Customer Loyalty: A Guide for Time Travellers" de Timothy Keiningham, Lerzan
Aksoy et Luke Williams (Emerald Group Publishing, 2019)
C
TABLE DES MATIERES
DEDICACE ......................................................................................................................................................... 2
REMERCIEMENT ............................................................................................................................................... 3
SOMMAIRE ...................................................................................................................................................... 4
LISTE DES FIGURES ........................................................................................................................................... 5
LISTE DES TALEAUX .......................................................................................................................................... 6
LISTE DES ABRÉVIATIONS ................................................................................................................................. 7
INTRODUCTION GENERALE .............................................................................................................................. 8
CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LE CRM .......................................................................................................... 10
Section 1 : Notions de base de CRM ............................................................................................................ 10
Section 2 : CRM et satisfaction client .......................................................................................................... 16
CHAPITRE 2 : L’IMPACT DE LA CRM SUR LA FIDELISATION DES CLIENTS ......................................................... 21
SECTION 1 : INTERET DE L’ADOPTION DE LA CRM PAR LES ENTREPRISES ......................................................................... 21
SECTION 2 : L’IMPACT DE LA CRM SUR LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE ......................................................................... 25
Les clients fidèles peuvent également jouer un rôle important dans la promotion de l'image de marque de
l'entreprise. En effet, ils peuvent partager leur expérience positive avec leur entourage et sur les réseaux
sociaux, contribuant ainsi à améliorer la notoriété et la réputation de l'entreprise. Cela peut avoir un
impact significatif sur l'attraction de nouveaux clients fidèles à long terme. .............................................. 25
CHAPITRE 3 : MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE ............................................................................................... 27
SECTION 1 : LE MODE DE COLLECTE DE DONNEES............................................................................................. 27
LA TAILLE DE L'ECHANTILLONNAGE EST UN ELEMENT IMPORTANT DANS LA CONCEPTION D'UNE ETUDE DE RECHERCHE. ELLE
DETERMINE LE NOMBRE DE PARTICIPANTS QUI SERONT INCLUS DANS L'ECHANTILLON ET, PAR CONSEQUENT, L'AMPLEUR DE LA
GENERALISATION DES RESULTATS A LA POPULATION CIBLE. ............................................................................................. 29
SECTION 2 : LA COLLECTE DES DONNEES À TRAVERS UNE APPROCHE QUANTITATIVE .................................... 29
CHAPITRE 4 : ANALYSE DES RÉSULTATS .......................................................................................................... 31
SECTION 1 : PRESENTATION DE L’ECHANTILLON ............................................................................................... 31
SECTION 2 : L’IMPACT DE CETTE APPROCHE SUR LA FIDELITE DES CLIENTS ET PAR CONSEQUENCE SUR LA RENTABILITE DE
L’ENTREPRISE : ...................................................................................................................................................... 35
ANNEXES ........................................................................................................................................................ 41
BIBLIOGRAPHIE : ............................................................................................................................................ 45
TABLE DES MATIERES ..................................................................................................................................... 46
C

PFE (Houssineelhafi-Achrafelyaakoubi TM2)

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Université CADI AYYAD

Ecole supérieure de technologie-Essaouira

FILIERE : TECHNIQUES DE MANAGEMENT

OPTION : « FINANCE, COMPTABILITE ET FISCALITE » (FCF)

PROJET DE FIN D’ETUDE EN VUE DE L'OBTENTION DU DIPLOME

UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE (DUT)

Gestion de la clientèle et les actions de fidélisation

• Monsieur BOUDIAF ABDELGHANI

• Monsieur Benmarzoug Mohammed

Année universitaire 2022/2023

LISTE DES FIGURES ......................................................................................................................................... 5

LISTE DES TALEAUX ........................................................................................................................................ 6

LISTE DES ABRÉVIATIONS ............................................................................................................................ 7

INTRODUCTION GENERALE ......................................................................................................................... 8

CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LE CRM ............................................................................................... 10

CHAPITRE 2 : L’IMPACT DE LA CRM SUR LA FIDELISATION DES CLIENTS ............................... 21

CHAPITRE 3 : MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE ................................................................................ 27

CHAPITRE 4 : ANALYSE DES RÉSULTATS ............................................................................................... 31

TABLE DES MATIERES ..................................................................................................................................... 46

Figure 1: Logiciel CRM .................................................................................... 11

Tableau 1:fiche technique du questionnaire ................................................... 30

CRM : Customer Relationship management

Dans quelle mesure la gestion de la relation client impacte sa fidélisation ?

Pour répondre à cette question principale, nous allons essayer de voir :

✓ L’entreprise marocaine adopte-elle la gestion-client ?

✓ Quelle est la relation entre la gestion-client et son degré de satisfaction ?

✓ Les actions relatives à la gestion-client ont-elles un impact sur sa fidélisation ?

Parmi ces applications on trouve :

La CRM (customer relationship management)

Section 1 : Notions de base de CRM

Figure 1: Logiciel CRM

Figure 2:histoire du CRM

Les fonctions de la CRM

• La gestion de la base de données clients : le CRM permet de stocker et de consulter toutes

Les enjeux du CRM

Figure 3:Les enjeux de CRM

Les étapes d’application du CRM

• Installation et configuration : Une fois le logiciel de CRM sélectionné, il convient de

• Déploiement : La mise en place du CRM doit être progressive et planifiée, en commen-

• Évaluation et amélioration continue : Après la mise en place du CRM, il est important

Section 2 : CRM et satisfaction client

DÉFINITION DU TERME SATISFACTION :

LENDREVIE, « la satisfaction peut être définie en marketing comme le sentiment de plaisir ou

Figure 4: La satisfaction client

L’impact de la satisfaction client sur la rentabilité de l’entreprise

✓ Une augmentation de la satisfaction client : En offrant des services personnalisés, une

✓ Une réduction des coûts : En optimisant la gestion des interactions et en améliorant la

✓ Une augmentation de la rentabilité : En renforçant la satisfaction et la fidélité des clients,

Les domaines de la satisfaction client CRM

o La satisfaction de l’expérience globale : il s’agit de la satisfaction du client par rapport

SECTION 1 : intérêt de l’adoption de la CRM par les entreprises

DEFINITION DU TERME FIDELITE.

4. Se distinguer en situations de concurrence intense. L’entreprise doit différencier son offre,

Les techniques de fidélisation :

Stratégies et tactiques pour la fidélisation des clients avec le CRM.

1. Les outils de mesure de la fidélité

Afin de mesurer la fidélité de la clientèle, plusieurs outils peuvent être utilisés.

L’impact de la CRM sur la fidélité de la clientèle

Figure 5: Logiciel de service client

SECTION 1 : LE MODE DE COLLECTE DE DONNEES

2.1) Définition de l'échantillon

2.2) Sélection de l'échantillon :

Pour sélectionner un échantillon représentatif, il est important de définir la population cible de