Chapitre II-

Analyse de la
Perception d’une
Entreprise sur ses
Marchés

1
La perception a été définit par Kotler et Dubois
(1994) comme : « le processus par lequel un
individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image
cohérente du monde qui l’entoure ».

Lambin (1990) définit la perception comme étant : «le

processus par lequel un individu sélectionne et
interprète l’information à laquelle il est exposée».

2
Theoretical model*relationships among awareness, perception, attitude,
behavior intention, and actual behavior.

3
4
5
On distingue trois niveaux de perception:

1. Le niveau cognitif, correspond à l’ensemble des

informations et l’activité cognitive par laquelle l'être humain
prend connaissance de son environnement, c'est-à-dire par
laquelle il reçoit et interprète les informations qui l'entourent. .

La réponse cognitive est mesurée par la saillance ou notoriété

spontanée, le « top of mind », la notoriété assistée, la notoriété
qualifiée.

6
2. Le niveau affectif, se reflète aux réponses
émotionnelles et aux sentiments associés à la perception
d’un stimulus. Cela concerne les réactions émotionnelles
que l’objet perçu peut susciter.

La réponse affective est mesurée par: ensemble de

considération, importance des attributs, préférence.

7
3. Le niveau conatif, concerne les intentions d’action ou les
comportements qui découlent de la perception et de
l’évaluation. C’est la tendance à agir d’une certaine manière en
réponse à la perception.

La réponse conative est mesurée par: prise d’information, essai,

conversion.

8
A. La mesure de la réponse cognitive

La réponse cognitive peut être mesurée par :

1. la notoriété,
2. la mémorisation publicitaire,
3. l’analyse dynamique de la mémorisation
4. et enfin l’analyse des similarités (MDS).

1- Les mesures de la notoriété

Définition: La notoriété est la capacité d’un

consommateur potentiel à identifier une marque d’une
manière suffisamment détaillée pour proposer, choisir ou
utiliser cette marque. (Lambin, 1990).
9
On distingue deux types de notoriétés (typologie):

1- La notoriété souvenir: le besoin précède et conduit à la marque:

j’ai besoin de telle catégorie de produit, je vais acheter la marque A.

J’ai besoin de m’acheter une montre, je vais vers la marque voulue

(Swatch, Tissot, Longines, Casio, Seiko, Rolex, etc.) ou encore vers un
distributeur

2- La notoriété reconnaissance: la marque précède et conduit à la

conscience du besoin:
Je reconnais une enseigne distributeur de lunettes dans un centre
commercial, je réalise que j’ai besoin de lunettes de soleil pour cet
été.

10
La Mesure de la notoriété se fait par : la notoriété top of mind
(TOM), la notoriété spontanée (ou la saillance), la notoriété
assistée, la notoriété qualifiée.

Exercice d’application

Q1- « Quelles sont les Bureaux d’Etudes & de Conseils

en Marketing que vous connaissez ne serait-ce que de
nom? »
« Quelles sont les Bureaux d’Etudes et de Conseils en
Marketing qui vous viennent à l’esprit spontanément ? »

11
2- Les indicateurs de la notoriété

La notoriété spontanée :
- Le taux de notoriété spontanée simple est la proportion d’individus
qui citent spontanément la marque parmi la totalité des individus
interviewés.
Nbre d’individus ayant cité spontanément la marque
Nss en % = le total d’individus interviewés

- Le taux de notoriété spontanée exclusive est la proportion des

citations spontanées de la marque parmi toutes les marques citées
spontanément
Nbre de fois où la marque est citée spontanément
Nsx en % = la totalité des citations spontanées de toutes les marques.

La notoriété Top of Mind:

Le taux de notoriété Top Of Mind est la proportion d’individus qui
citent spontanément en premier la marque sur la totalité des individus
interviewés:
Nbre d’individus ayant cité spontanément la marque en premier
Ntom en % = le total d’individus interviewés 12
Q: « Quelles (est) sont (la) les marques d’assurance que vous
connaissez? »
Ou « Quelles sont les marques d’assurance qui vous viennent à
l’esprit spontanément ? »

13
14
La notoriété assistée:

Le taux de notoriété assistée est la proportion d’individus qui

reconnaissent le nom de la marque parmi une liste de marques qui leur est
présentée sur la totalité des individus interviewés:

Nbre d’individus ayant ayant reconnu le nom de marque sur une liste
Nas en % =
le total d’individus interviewés

15
Exemple

Q- « Veuillez sélectionner parmi les Bureaux d’Etudes & Consulting en

Marketing suivants celui (ceux) que vous connaissez - Veuillez inclure
ceux que vous auriez citées dans la question précédente »

 Focus Marketing  One to One  El Amouri Consulting

 SIGMA Conseil  EMRHOD Consulting  Intelligence

 Elka Consulting  KPMG  MediaScan

 3C  Ernst & Young

 Autres (précisez):

16
17
La notoriété qualifiée:

Le taux de notoriété qualifiée est la proportion d’individus qui reconnaissent le

nom de la marque et citant au moins l’une de ses caractéristiques sur la totalité
des individus interviewés:

Nbre d’individus reconnaissant la marque ET citant l’une de ses caractéristiques

Nq % = le total d’individus interviewés

18
 Q- « Veuillez sélectionner parmi les noms (marques) de Bureaux
d’Etudes & Consulting en Marketing suivants celui (ceux) que
vous connaissez en citant au moins une de ses caractéristiques »

Bureau Caractéristique 1 Caractéristique 2

Focus Marketing

SIGMA Conseil

MediaScan

3C

One to One

EMRHOD Consulting

Amouri Consulting

Intelligence

KPMG

Elka Consulting

Ernst & Young

Autres (précisez):
19
2- Les mesures de la mémorisation de l’information
publicitaire

Quelques soient les médias, la mémorisation du message et de son

contenu est un indicateur clé de l’efficacité publicitaire.

20
A- Les scores relevés après plusieurs expositions :

Q1- « Lorsqu’on vous dit opérateur de téléphone (fixe, mobile et

internet), quelle annonce publicitaire et marque associée vous
viennent spontanément à l’esprit ?

Q2- « Lorsqu’on vous dit « fibre optique », quelle annonce

publicitaire (son thème) vous vient spontanément à l’esprit?

Q3- « Veuillez décrire (scénario, arguments, images, etc.)

l’annonce publicitaire que vous avez citée dans la question
précédente ? »

Q4- «Après avoir visualisé l’annonce publicitaire, reconnaissez-

vous cette annonce? ». 21
Les scores relevés après plusieurs expositions :

- La notoriété « TOM » : % d’individus qui citent en premier

spontanément l’annonce dès qu’on parle de la catégorie
produit.
- Le score « spontané total »: % d’individus se rappelant
spontanément l’annonce quand on parle du produit
concerné.
- Le score « décrit prouvé »: % d’individus qui, en plus, sont
capables de décrire correctement l’annonce concernée; ils
apportent donc la preuve que leur souvenir est bien réel.
- Le score de « reconnaissance »: il s’agit du pourcentage
d’individus qui reconnaissent l’annonce quand on la leur
montre.

22
B- Le score utile d’une annonce : « le facteur bêta ».

C’est le pourcentage d’individus qui exposés pour la première fois à

un nouveau message, mémorisent la marque et au moins un des
éléments visuels ou textuels de l’annonce.

23
- Le Bêta de Morgensztern, appelé également « loi du souvenir
publicitaire », est un coefficient de mémorisation publicitaire utilisé
pour calculer la mémorisation totale lors d'une campagne
publicitaire réalisée par vagues. On applique le Bêta de
Morgensztern au taux de mémorisation obtenu lors de la première
vague.
- Le Bêta de Morgensztern varie logiquement en fonction du média
utilisé. Lors de la création du Bêta (avant le développement
d'Internet), les taux de mémorisation observés étaient de 5% en
radio, 10 % en presse, 15 % en TV et de 75 % pour le cinéma.

- Plus récemment, le principe du Bêta de mémorisation appliqué au

courrier adressé et au prospectus donne des valeurs respectives de
62% et 26 %.

24
4- L’analyse dynamique de la mémorisation

Objectif:

L’analyse dynamique des scores de mémorisation permet de

connaître l’évolution du souvenir en fonction du temps et de
déterminer sur cette base le meilleur calendrier d’insertions
publicitaires à adopter compte tenu de l’objectif de communication
poursuivi.

25
26
27
5- L’analyse des perceptions et des similarités Ou
« MultiDimentionnal Scaling » MDS

L’objectif de la méthode est d’identifier les ressemblances perçues

entre marques faisant partie de l’ensemble connu des marques propres
à un groupe d’acheteurs potentiels.

C’est une technique de visualisation qui permet de décrire les relations

entre des variables à partir de données interprétées comme des écarts
ou des distances. Elle est très utilisée pour élaborer des cartes
perceptuelles, point de départ de la réflexion sur le positionnement.

Chaque marque est alors représentée par un point, la distance entre ces
points mesurant un degré plus ou moins grand de similarité perçue par
les répondants.

28
Exemple: il s ’agit du marché des confitures en Belgique. L ’analyse met
en évidence l’existence de deux dimensions dans les perceptions de
similarité des individus interrogés (400):
- la première dimension horizontale: oppose les confitures industrielles
aux confitures artisanales
- la seconde (verticale) oppose les marques de distributeurs aux
marques de fabricants.

29
30
B. La mesure de la réponse affective

1- Le concept général d’attitude

Définition: l’attitude est l’état mental d’un individu, constitué par l’expérience
et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de
l’environnement et ses préférences, et d’orienter la manière d’y répondre ».
(Allport 1935).

Conséquences:

• quand l’attitude est favorable à une marque son usage tend à se développer
et inversement
• les attitudes des consommateurs permettent d’expliquer les parts de
marché détenues par les marques
• plus le nombre de produits et de marques augmente plus l’entreprise doit
intervenir pour entretenir et renforcer les attitudes favorables.

31
Utilité des mesures d’attitudes: la mesure permet le :

• Diagnostic: le diagnostic d’attitude aide à identifier les

opportunités et les menaces auxquels une marque est
confrontée.
• Contrôle: la mesure des attitudes avant et après permet
d’évaluer l’efficacité des stratégies
• Prévisions: la mesure des attitudes permet de prévoir l’accueil
qui sera fait à un produit nouveau

32
2. Saillance, importance, redondance des attributs

Le principal facteur sur lequel l’entreprise peut agir et qui détermine l’attitude sont
les avantages recherchés ou les attributs. La pertinence d’un attribut à déterminer
l’attitude est tributaire de 4 aspects:
1. La saillance d’un attribut (notoriété spontanée d’un attribut) correspond au fait
que l’attribut est présent à l’esprit du répondant à un moment donné.
2. L’importance reflète la valeur ou les priorités que cet individu réserve à chacun
des avantages apportés par la marque.
3. La déterminance: fait référence à des attributs importants sur lesquels on peut
différencier les objets évalués. Elle s ’obtient en effectuant le produit des scores
d ’importance et du score de différenciation entre les marques sur cet attribut. Ce
dernier score on peut le calculer de deux manières:
 (sur une d ’échelle de 1 (aucune différence) à 5 (une grande différence)
comment juger vous ces marques)
 on peut utiliser l ’écart type des scores d ’évaluation des marques sur certains
attributs.
4. La redondance: deux attributs sont redondants quand ils ne différent pas dans
leurs significations. Pour éliminer la redondance on a recourt à l’Analyse Factorielle
des Correspondances (technique à condenser les attributs en un ensemble réduit
de facteurs, appelés macro-caractéristiques et indépendant entre eux).

33
3. La mesure de l’attitude par l’approche de composition

L’approche de composition part de l’évaluation des marques sur

différents attributs et construit sur cette base un score d’utilité totale. Le
score de l’utilité totale est calculé à partir des mesures d’importance et
de degré de présence perçu des attributs déterminant le choix. Ces
mesures sont intégrées dans un modèle d’intégration compensatoire, on
obtient un score d’utilité totale.

34
- Un modèle compensatoire: Le modèle étendu de FISHBEIN

« Aij » attitude envers la marque i de l ’individu J

« Wjk » importance relative pour l ’individu J de l ’attribut K
(pondération)
« Xij » degré de présence perçu de l ’attribut K par l ’individu J dans la
marque i (score)
« n » nombre d ’attribut déterminants (k=1 à n)

35
- Les modèles non compensatoires

Le modèle disjonctif : l’acheteur décide de ne considérer que les marques

les meilleurs sur un ou plusieurs attributs dominants, quelle que soit la
performance des marques sur les autres attributs.
Le modèle conjonctif : l’acheteur établit un minimum acceptable pour
chaque attribut. Une marque ne sera retenue que s’il y a une conjonction
de minima requis sur chaque critère
Le modèle lexicographique : l’individu opère de manière séquentielle. Il
ordonne les attributs du plus important au moins important. Il compare
d’abord les marques sur le premier attribut et retient celle qui a l ’évaluation
la plus élevée. S ’il y a égalité, il passe au deuxième attribut et ainsi de suite,
pour les marques à égalité.

Exercice d’application

36
4. La mesure de l’attitude par l’approche de décomposition

L’approche de décomposition est celle de l’analyse conjointe qui est

une méthode d’analyse des structures des préférences, cette
méthode débouche sur un modèle explicatif des préférences (voir
application – cas Coco-Rico).

37
On part d’un classement de préférence de différentes marques
dont ont connaît le panier d’attributs.

De ce classement, on extrait les utilités partielles sous-jacentes

de chaque attribut permettant de reconstituer le mieux possible
l ’ordre de préférence du répondant.

L’utilité totale d’un panier d’attributs spécifiques pour un

acheteur déterminé est alors égale à la somme des utilités
partielles de chaque attribut ou niveau retenu.

(voir la figure : démarche de l’analyse conjointe)

38
Utilités de la méthode

Réussir le lancement d'un nouveau produit nécessite une bonne

connaissance des préférences de vos clients.

L'Analyse Conjointe est une méthode pour mesurer l'influence des attributs
sur les choix des acheteurs.

Si on considère qu'un produit est la combinaison d’éléments, appelés

attributs (facteurs), il est important de bien saisir la manière dont l’acheteur
effectue son choix afin de pouvoir lui proposer un produit composé des
attributs correspondant à ceux qu’il attend. Le choix est fait en fonction de
l’attitude que l’acheteurs a vis-à-vis du produit.

39
 Exemples de problématiques à résoudre par l’AC:

• A quelles caractéristiques du produit ou services mes clients

sont ils le plus sensibles ?
• Quels sont les différents niveaux de préférence de chaque
attribut ?
• Quel est le prix optimal de ses produits ou services pour
optimiser mes ventes ?
• Quelle combinaison de caractéristiques pour chacun des
attributs qui vont générer le produits ou le services
« gagnants »?

40
Présentation Coco-Rico

Coco-Riko est une entreprise de volailles industrielles qui produit des

poulets prêts à cuire, se trouve confrontée à une concurrence très rude.

Dans ce marché, on distingue deux types de poulets selon le mode

d’élevage :
• Le poulet industriel
• Le poulet fermier.
Compte tenu du taux de croissance des ventes du poulet découpé,
destiné à la vente en morceaux, il est tentant de proposer, comme pour
le poulet industriel découpé, du poulet fermier découpé destiné à
répondre aux désirs de certaines catégories de consommateurs soucieux
de leur santé mais désirant maintenir un éventail maximal de saveurs et
de produits alimentaires.

41
Le DG décide de lancer du poulet fermier décliné en
morceaux.
Les canaux de distribution seront les mêmes que ceux des
autres produits de la gamme, à savoir : points de ventes
dédiés, détaillants, hypermarchés et supermarchés de
proximité.
Le DG estime à environ 10% le nombre d’acheteurs de ce
nouveau produit. Et rien ne dit que cette proportion ne
pourra pas évoluer.

42
Le problème de décision chez Coco-Rico

Le point qui tracasse M. le DG: LE PRIX

Il s’agit en effet d’un produit présentant un certain caractère de
nouveauté sur le marché. Et dans ce cas, les points de repère et zones
de référence sont faibles chez l’acheteur.
Si les consommateurs ont une idée du prix des morceaux du poulet
ordinaire, que pensent-ils du prix des morceaux « fermiers » ?
De plus, quel type de clientèle est susceptible d’être intéressé par une
telle offre ?

Afin de répondre à ces deux questions, le responsable de Coco-Rico

passe commande d’une enquête auprès d’un cabinet de marketing.
Vous êtes le chargé d’étude responsable de ce dossier.

43
Un questionnaire est élaboré et un échantillon tiré. La collecte de
données dure une semaine. La méthode d’administration du
questionnaire retenue est l’entretien en face-à- face en sortie de caisse.
La technique d’échantillonnage est fondée sur les choix raisonnés
autrement dit les quotas.
L’échantillon est composé d’environs une centaine de ménages
habitant dans la zone de chalandise d’un supermarché de la banlieue
nord de Tunis, zone située aussi dans le rayon d’action d’un
hypermarché : on dispose ainsi d’une relative homogénéité de la
population, le questionnaire a été conçu de manière à pouvoir
effectuer une analyse des mesures conjointes.

Voir un extrait du questionnaire

44
Collecte des données:

La présentation des données lors de l’enquête revêt diverses formes :

chaque combinaison de modalités d’attributs constitue un nouveau
concept présenté sous la forme :
- de cartes : avec description verbale ou photo du produit avec ses
attributs,
- d’un mini-prototype;
les cartes ou prototypes sont alors classés par l’enquêté ;
les modalités sont croisées deux à deux dans des matrices à l’intérieur
desquelles l'enquêté formule son classement.

45

Attributs pertinents Modalités (niveaux)
Elevage Morceaux Ordinaires
Morceaux Fermiers
Concepts - Combinaisons
Ordinaire, 5 D, HM
Ordinaire, 5 D, SM
Ordinaire, 6 .5 D, HM
Ordinaire, 6.5 D, SM
Ordinaire, 8 D, HM

Distribution Supermarché Ordinaire, 8 D, SM

Fermier, 5 D, HM
Hypermarché
Fermier, 5 D, SM
Prix 5D
Fermier, 6.5 D, HM
6,5D
Fermier, 6.5 D, SM
8D Fermier, 8 D, HM
Fermier, 8 D, SM

chaque combinaison de modalités d’attributs constitue un

nouveau concept : 2 x 2 x 3 = 12 concepts (cartes)
46
47
 Classement des concepts collectés auprès des amateurs du poulet fermier

Modalités Hypermarché Supermarché

des
attributs 5D 6.5 D 8D 5D 6.5 D 8D

Morceaux Ordinaires 9 10 12 7 8 11

Morceaux Fermiers 3 4 6 1 2 5

NB. Les chiffres (de 1 à 12) du tableau sont les rangs obtenus par chacune des
combinaisons.
Exemple: la combinaison « Ordinaires » à 5 D en hypermarché a été classée au
9ième range

48
La méthode:

L’analyse des mesures conjointes repose sur un modèle d’attitude dit

de décomposition.
En effet, l’hypothèse de base de ce modèle est que l'individu porte un
jugement global sur le produit après avoir affecté à chacun des
attributs une valeur d’utilité.
Le produit retenu sera celui qui se verra crédité du plus haut score
d’utilité.
L’analyse conjointe cherche donc à décomposer ce score global en
valeurs d’utilité pour chaque caractéristique du produit.
C’est en termes de technique statistique, une analyse de variance non
métrique.

49
Il existe en fait au moins deux modèles d’analyse des mesures conjointes, qui
correspondent à deux méthodes de collecte de données différentes :
1- Ie modèle en profil complet et
2- le modèle d’échange (ou modèle « trade-off » connu aussi par Brand/price Trade
Off BPTO).

Le modèle en profil complet oblige à prendre en compte l’ensemble des concepts

ainsi définis. Mais, le nombre d’attributs (et/ou de modalités) peut devenir
rapidement difficile à gérer par le répondant. Si le produit peut être décrit par cinq
attributs de trois modalités chacun, il faut présenter : 3 x 3 x 3 x 3 x 3 = 243
combinaisons qu’aucun être humain n’est en mesure de classer. On utilise alors des
techniques permettant de limiter le nombre de combinaisons : élimination des
combinaisons peu crédibles ou peu réalistes, utilisation de plans d’expérience
factoriels fractionnaires.
Le modèle du profil complet a été retenu étant le nombre de combinaisons étant
assez faible.

50
Plusieurs algorithmes existent suivant l’échelle de mesure sélection-
née pour la variable dépendante : classement, comparaison par paire
avec ou sans somme constante, échelle d’estimation, etc.
Le choix du classement, autrement dit d’une échelle ordinale,
permet d’utiliser l’algorithme Monanova (il existe aussi entre autres
un algorithme Trade-off pour le modèle d’échange : ces algorithmes
ont été programmés et sont disponibles dans SPSS).

51
On utilisera la Monanova (analyse de variance monotone) de Kruskal
qui impose la transformation des rangs (de 1 à 12) en scores (de 12 à 1)
affectés aux combinaisons répertoriées dans le précédent tableau.

Combinaisons Rangs Scores

Ordinaire, 5 D, HM 9 4
Ordinaire, 5 D, SM 3 10
Ordinaire, 6 .5 D, HM 10 3
Ordinaire, 6.5 D, SM 4 9
Ordinaire, 8 D, HM 12 1
Ordinaire, 8 D, SM 6 7
Fermier, 5 D, HM 7 6
Fermier, 5 D, SM 1 12
Fermier, 6.5 D, HM 8 5
Fermier, 6.5 D, SM 2 11
Fermier, 8 D, HM 11 2
Fermier, 8 D, SM 5 8
52
L’objectif est de quantifier, sous la forme d’une valeur d’utilité, la
contribution de chaque modalité d’attribut d’un produit à l’évaluation
globale de ce produit.

La Monanova est une procédure non métrique dans la mesure où cet

algorithme transforme les données ordinales de la variable dépendante en
valeurs d’utilité pour les modalités d’attributs mesurées sur échelle
d’intervalles.

Cette opération est réalisée par une suite d’itérations destinées à minimiser
un degré d’ajustement appelé « stress » et qui peut être interprété comme
le rapport entre une variance résiduelle et une variance totale.

53
 Résultats:
Les valeurs d’utilité, pour chaque modalité d'attribut, issues de l’ajustement
par l’algorithme Monanova sont données dans le tableau suivant et
représentées par le graphique .

Modalités de Valeurs
chaque attribut d’utilité
Ordinaire -0,433
Fermier 0,433
5D 0,780
6.5 D 0,260
8 D - 1,040

Hypermarché (HM) - 1,560

Supermarché (SM) 1,560

54
Résultats:

 On remarque dans le tableau précédent que la somme des valeurs d’utilité

concernant les modalités d’un même attribut est toujours égale à 0 :
• Poulet: (- 0,433) + 0,567 = 0.
• Prix: 0,780 + 0,260 + (- 1,040) = 0.
• Distribution: (- 1,560) + 1,560 = 0.
 On constate que ces valeurs d’utilité sont mesurées sur des échelles
d’intervalles et sont donc des valeurs métriques (alors que les rangs, ou
scores, de départ étaient mesurés sur une échelle ordinale).
 La sortie imprimante de Monanova indique dans le cas de l’enquête Coco-
Rico un stress nul et un coefficient des rangs de Spearman égal à 1. On peut
en conclure que l’ajustement est parfait. On estime en général qu’un stress
supérieur à 20% constitue un indice de mauvais ajustement.

55
Résultats:
 On voit, sur le graphique du slide précédent, combien le prix est un
élément crucial du choix (même si ce n’est pas le seul) et combien il serait
risqué de proposer le produit au prix de 8 D. Il convient de rappeler que
ces résultats ont été obtenus dans une zone de chalandise bien
déterminée et n’ont de valeur que dans cette zone.
 On peut reconstituer le classement des combinaisons en ajoutant pour
chacune d’elles les valeurs d’utilité correspondant aux modalités qui la
composent comme le montre le tableau suivant:

Tableau : Calcul des valeurs d’utilité totales

56
Tableau : Comparaison rang - Valeurs d’utilité totales

57
 Modalités Hypermarché Supermarché
des
attributs 5D 6.5 D 8D 5D 6.5 D 8D

Morceaux Ordinaires 9 10 12 7 8 11

Morceaux Fermiers 3 4 6 1 2 5

58
 A partir des résultats qui viennent d’être exposés, on peut tirer un certain nombre de
commentaires.
 Il a déjà été noté le net rejet du prix de 8 D alors que 5 D et 6.5 D restent affectés
de valeurs d'utilité positives.
 Mais l’enseignement principal est sans doute l’importance que les
consommateurs interrogés accordent à leur supermarché de proximité.
 La population interrogée est manifestement prête à des compromis entre
« Morceaux de poulet fermier » et « Morceaux de poulet ordinaire » si le prix est
trop élevé (8 D). Par contre, il n’est visiblement pas question de compromis sur le
lieu de vente.
 On peut affirmer que les « Morceaux fermiers » peuvent être vendus en SM de
proximité au prix de 6.5 D. La valeur d’utilité reste élevée (deuxième position)
même si la valeur attachée au même produit vendu dans le même type de point
de vente est plus importante pour un prix inférieur. Il est important de savoir
que, pour un prix nettement supérieur (+ 30 %), les personnes interrogées ne
sont pas prêtes à échanger leurs « Morceaux fermiers » contre des « Morceaux
ordinaires ».
 Les HM peuvent aussi tirer comme information de cette analyse que les
personnes interrogées ne considèrent pas du tout ce produit comme un produit
d’appel pour ce type de point de vente.

59
Conclusion :

Le prix du produit est abordé ici en tant qu’élément

de la politique commerciale parmi d’autres
éléments du marketing-mix concernant le produit
lui-même et sa distribution, d’où une plus grande
cohérence du choix de la part du responsable
marketing.

60
5. La mesure des intentions
« l’intention est une disposition de l’esprit par laquelle on tend vers quelque fin »

L ’intention se mesure sur une échelle à 5 ou 7 positions qui décrivent divers

degrés de prédisposition à l ’achat.

J’achèterais cette voiture dans un an au maximum (montrez une photo de la voiture)

Certainement Probablement Peut être Oui, Probablement Certainement

Oui Oui peut être Non Non Non

61