Claude Vielfaure

Spectrographie de la publicité directe

In: Communications, 17, 1971. pp. 99-105.

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Vielfaure Claude. Spectrographie de la publicité directe. In: Communications, 17, 1971. pp. 99-105.

doi : 10.3406/comm.1971.1248

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1971_num_17_1_1248
 Claude Vielfaure

Spectrographie de la publicité directe

I. Définition.
Il existe deux sortes de publicité directe : celle qui informe, celle qui vend.
Un dépliant publicitaire reçu dans une boîte aux lettres peut être tantôt un
simple message, tantôt un document de vente.
Dans le premier cas, il peut, par exemple, avertir les habitants d'un quartier
de l'ouverture prochaine d'un magasin dans leur périmètre d'habitation et les
inciter à venir le visiter. Il ne se distingue pas alors du même message reproduit
dans la presse locale, sur les écrans du cinéma de la ville, ou sur les ondes d'une
chaîne de radio. La seule différence a trait au medium utilisé. Comme tout
medium, la boîte aux lettres a des attributions spécifiques : la « publicité directe »
est particulièrement adaptée au lancement d'un nouveau magasin; sa souplesse
lui permet de frapper la cible choisie en des points précis.
Dans le second cas, le plus fréquent, le message contient une proposition de vente :
par exemple, un bon de réduction sur le prix d'un paquet de lessive, ou une invita
tionà l'achat d'un ouvrage par correspondance. Cette seconde formule, qui est la
plus connue et la mieux perçue par le public, est également celle qui laisse le sou
venir le plus marquant : le client possible, le prospect, en effet, au lieu d'enregistrer
un simple appel publicitaire, accomplit en cette occasion un acte volontaire, déli
béré, libre, même si cet acte consiste à s'abstenir de donner suite à l'offre. Mais
ici la « grammaire de la publicité directe » se complique un peu : alors que, dans
le premier cas, la publicité directe est un medium, véhiculant une action qui lui
est étrangère (ou tout au moins qu'il peut partager avec tous les autres media),
la publicité directe est maintenant Vaction elle-même. Mieux, elle peut confier
cette action aux autres media sans en être altérée. On peut donc dire qu'existe :
1° La publicité directe (considérée comme un medium);
2° La vente directe (capable d'utiliser tous les media).
Mais cette première classification ne rend qu'imparfaitement compte de la
réalité. Une autre approche permet de faire une distinction plus profonde entre
deux philosophies de la publicité :
1° La publicité est un cri, un appel, argumenté parfois, qui s'adresse au public
dans son ensemble. En ouvrant Paris-Match ou le Monde, le lecteur reçoit des
messages dont il sait bien qu'ils ne lui sont pas personnellement destinés : « Mettez
un tigre dans votre moteur », « Employez la lessive X », « Voyagez par la TWA ».
La présence de certaines formules (« Ceci vous concerne », « Nous nous adressons
à vous, cadre, employé, etc. »), ne le personnalisera pas pour autant, pas plus

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d'ailleurs que le fait de distribuer un message ainsi rédigé dans les boîtes aux
lettres (« publicité directe »).
2° La publicité peut être une autre façon de toucher les gens un à un (quel
quefois, en les incitant à faire un geste précis, que nul autre ne peut faire à leur
place). Dès lors, quel que soit le medium choisi, il s'agira d'un « message direct ».
Glissé dans une boîte aux lettres, donné sous forme de tract à la sortie d'une
station de métro, inséré dans la presse, diffusé à la radio, ce message aura des
chances d'être perçu comme « personnellement destiné » à chaque prospect.
Il y aurait beaucoup à dire à ce propos, sur les raisons du succès des stations
de radio périphériques, imitées depuis peu par les chaînes nationales. Alors que
les speakers et présentateurs officiels prenaient (et prennent encore sur certaines
chaînes culturelles) un ton neutre ou déclamatoire, les « animateurs » d'Europe I
et de Luxembourg rivalisaient de « confidences » comme si la ménagère restée
chez elle l'après-midi était la seule à qui l'on s'adressât parmi les millions d'autres
ménagères. La publicité trouvait même des accents du genre « seule à seule » :
« Dites-moi, Madame, qu'allez-vous faire à vos enfants ce soir pour dîner? Il est
quatre heures, il serait temps d'y penser. Si vous alliez maintenant chez votre
épicier chercher une bonne boîte de... Il doit être ouvert. Vous y allez? A tout à
l'heure. Je vous attends. » Un des postes périphériques fait d'ailleurs sa propre
publicité sur le thème : « Vous ne serez plus jamais seule ». La radio, substitut
du lavoir d'autrefois, se veut psychothérapeutique.
Nous ne nous sommes ici éloignés de notre sujet qu'en apparence. Il existe une
parenté évidente entre la stratégie de ces postes périphériques et celle qui inspire les
actions de publicité directe. La plupart des offres de vente que l'on trouve dans sa
boîte aux lettres commencent en effet par « Cher ami », « Cher lecteur », « Cher habi
tant de... » et utilisent couramment le ton de la confidence : « Dites-moi, n'avez-vous
jamais songé à... » ou : « Lorsque vous étiez enfant, ne vous arrivait -il pas de... ». Là
aussi c'est quelqu'un qui vient vous parler, Madame, lorsque vous êtes seule. Vous
qui revenez du supermarché, qui pendant une demi-heure avez circulé dans des rues
vides, des espaces vastes et « dimensionnés », vous que la caissière du magasin ne
regarde pas car elle est trop occupée à lire les prix de vos paquets, vous trouvez,
de retour chez vous, un message qui vous appelle « Chère amie » et vous parle de
vos rêves, de vos ennuis, de vos enfants. Dans un monde où la communication
personnelle a disparu, un rédacteur publicitaire en maintient les derniers fils.
Dans leur réprobation « quasi-institutionnelle » de la publicité, les pouvoirs
publics ont réservé une place particulière à la publicité directe. C'est ainsi que
l'Institut national de la Consommation dirige la plupart de ses mises en garde
et de ses observations critiques contre la publicité par voie postale. Les PTT,
lorsqu'ils réajustent leur tarif, prennent soin de souligner quelle charge elle
représente pour leurs services. Ils font d'ailleurs une subtile, mais significative
distinction parmi les expéditeurs de publicité directe : d'une part, les vendeurs
sur catalogue (Manufrance, La Redoute, les Trois Suisses) qui se contentent
d'être des « magasins » postaux présentant sans argumentation les produits de
leurs rayons x et d'autre part, les vendeurs spécialisés (livres, montres, etc.)
1. En France, la publicité directe est née alors que la publicité en tant que phénomène
massif de soutien de l'économie n'existait pas encore. Les principales maisons de vente
par correspondance figurent parmi les plus anciennes affaires de publicité françaises :
le Bon Marché (1880), Manufrance (1885), la Redoute (1922), les Trois Suisses (1932).
Cf. Clavé (François), Aspect économique de la vente par correspondance, thèse dactylo
graphiée, Bordeaux, 1965.

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dont les techniques rédactionnelles sont plus personnelles, et plus eff

icaces.

II. Place de la publicité directe dans Varsenal publicitaire.

On estime que le Français moyen est à l'heure actuelle « bombardé » quot
idiennement par plusieurs centaines d'appels publicitaires. Certains sont enre
gistrés volontairement. Parmi ceux-ci, les messages de publicité directe, la plupart
des messages de publicité télévisée. D'autres sont perçus plus ou moins incon
sciemment comme, par exemple, les affiches dans les couloirs de correspondance
du métro, ou les communiqués publicitaires à la radio. Dans une étude publiée
en 1970, l'IREP (Institut de Recherches et d'Études Publicitaires, émanation
de la Fédération de la publicité) a calculé la place de la publicité directe dans le
concert de la pression commerciale en France en 1968 (date de l'envoi des ques
tionnaires).

Dépenses publicitaires Pourcentages

Types de publicité millions de F. 1968

Presse 1800 42,6

Affichage 310 7,3
Cinéma 60 1,4
Radio 400 9,4
Télévision 90 2,1
Publicité directe 254 6,1
Éditions 188 4,5
Exposition, démonstrations 154 3,6
Publicité sur le lieu de vente 307 7,2
Promotion des ventes 540 10,6
Ouvrages de références 25 0,6
Recherche publicitaire 47 1,1
Frais généraux et divers 150 3,5
Total 4 235 100,0

Une étude effectuée au même moment auprès de 10 000 entreprises par les
élèves de l'E.S.S.C.A. (École Supérieure des Sciences Commerciales Appliquées)
conduisait à des chiffres sensiblement différents :
Publicité directe 12,9 %
Publicité presse régionale
Publicité presse nationale 31.3 %
Presse spécialisée
Radio
Cinéma 4,6 %
Télévision
Affichage urbain
Publicité « transports » 7,9 %
Publicité lumineuse
Annuaires 14.4 %
Stands de foires
Publicité par l'objet (cadeaux d'affaires) 29,9 %
PLV (publicité sur le lieu de vente)
TOTAL 100 %

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L'écart des résultats provient comme toujours en pareils cas, d'une certaine
élasticité dans la définition des « supports »; celle-ci varie d'une personne inte
rviewée à une autre : par exemple, les prospectus envoyés aux revendeurs seront
définis « budget promotion », « frais commerciaux », ou encore la littérature
commerciale expédiée aux représentants entrera dans la rubrique « exposi
tions» etc.
Au cours d'un de ses derniers congrès annuels, l'association EUROPADRESS
(European Association of Direct Mail Houses), créée il y a quelques années pour
grouper, à l'échelon européen, les associations nationales de publicité directe, a
publié le résultat d'une enquête mettant en évidence les dépenses de publicité
directe par habitant dans les principaux pays d'Europe et aux États-Unis :

Publicité directe x ui/xiuitc uucbifC

Millions en Deutsch Marks
en Deutsch Marks d'habitants par habitant
Allemagne 1,3 milliard 58,2 22
U.S.A. 8,7 milliards 192,6 45
Grande-Bretagne 485,9 millions 54,1 9
Belgique 91,4 millions 9,4 10
Pays-Bas 266,6 millions 12,2 23
Danemark 87,9 millions 4,7 19
France 235,3 millions 48,4 5
Italie 221,0 millions 52,1 4

On s'aperçoit à la lecture du tableau que la « pression » était, il y a déjà quel

ques années, presque cinq fois plus importante en Allemagne et en Hollande
qu'en France.
Les statistiques postales portant sur le nombre de plis envoyés par an et par
habitant, conduisent à des résultats également significatifs.
U.S.A 146 Allemagne 44
Suisse 135 Finlande 37
Autriche 117 Norvège 29
Hollande 102 Danemark 25
Belgique 100 France 22
Angleterre 78 Espagne 20
Italie 56 Portugal 17

La distorsion entre les deux tableaux (places respectives de l'Allemagne et

de la Hollande, par exemple) provient des variations des tarifs postaux d'un
pays à l'autre, d'une part, et de la différence de volume des plis envoyés de
l'autre (l'Allemagne pratique beaucoup l'envoi massif de catalogues coûteux
et complets; d'autres pays, comme la France, connaissent des plis moins docu
mentés et plus légers).
Bien entendu, ces chiffres ne représentent que des moyennes. En France,
par exemple, certaines professions (médecins, architectes) reçoivent quelquefois
plus de 22 plis publicitaires par jour, alors que certains foyers n'en reçoivent
jamais un seul. En 1970, M. Lefort, dans un ouvrage sur la publicité pharmaceut
ique, évaluait à 792 le nombre de messages reçus par un médecin parisien chaque
mois.
La publicité directe, en Grande-Bretagne, touche régulièrement 70 % des
familles, en Allemagne 50 %, en France 20 %. Aux U.S.A., où la librairie est un
canal de diffusion marginal, 80 % des ouvrages édités sont vendus par abonne-

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ment ou par vente directe et la plupart des revues ont un pourcentage d'abonnés
et d'acheteurs au numéro inversement proportionnel à celui des revues françaises :
certaines revues spécialisées (mais à grand tirage) comptent jusqu'à 80 %
d'abonnés, relancés périodiquement à l'aide de tout un matériel publicitaire
mis au point scientifiquement.
En Allemagne, 10 % des ventes totales sont faites par correspondance. En
France, environ 1 à 2 %. Une entreprise comme la Redoute vend 4 % des robes
portées en France, 3 % des jupes et 3,50 % des tabliers. Mais si, en France, la
vente par correspondance (qui n'est qu'un des secteurs où la publicité directe
est mise en œuvre) est faible en pourcentage, elle tend à prendre une place de
plus en plus grande. Sa croissance est près du triple de la croissance de l'ensemble
de la distribution française, et ceci pour deux raisons :
1° une activité « jeune » croît plus vite que l'ensemble des autres activités;
2° l'isolement (grands ensembles, villas résidentielles) et le perfectionnement
technique, qui vont de pair dans toute société moderne, favorisent l'achat par
correspondance.

1961 1962 1963 1964 1966

Chiffre d'affaires
de la distribution
(total en millions
de F.) 125 134 143 153 164
Vente par corre
spondance (% du
chiffre d'affaires
ci-dessus) 0,55 0,60 0,70 0,78 0,88

La publicité directe, envoyée de façon massive, est-elle lue? On pourrait croire

que, devant une telle avalanche, le premier geste soit de mettre au panier une
aussi abondante littérature. Or, une enquête (datant de 3 ans déjà) entreprise
aux USA nous apprend que :
— 81 % des chefs de foyers ouvrent et lisent, entièrement ou en partie, les
sollicitations qu'ils reçoivent par poste lorsqu'elles émanent d'oeuvres chari
tables ou concernant la santé; 75 % déclarent avoir envoyé une contribution;
— 75 % ouvrent et lisent, entièrement ou en partie, les messages publicitaires
ou les offres de vente par correspondance qu'ils reçoivent par poste : 57 % achè
tent les produits annoncés;
— 48 % déclarent aimer recevoir des coupons et des échantillons;
— 9 % seulement professent l'opinion contraire.

III. Utilisations et techniques de la publicité directe.

En principe, la publicité directe sert à vendre. Mais, en fait, le catalogue d'emploi
de ce medium est un des plus étendus qui soit. Le D.M.A.A. (Direct Mail Advert
ising Association, organisme qui regroupe les usagers de la publicité directe
aux U.S.A.) dénombre 48 utilisations possibles. Parmi celles-ci, certaines lui sont
propres :
— Échantillonnage: il est aisé du fait de la précision du medium. On peut
toucher tel quartier à l'exclusion d'un autre, telle catégorie professionnelle,
etc;
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— Test: on le pratique couramment pour prévoir l'accueil qui sera réservé
à un produit avant même qu'il soit fabriqué. Les techniques de segmentation
des « panels » sollicités permettent maintenant de réduire considérablement le
nombre de prospects. L'étude qui révèle que tel produit ne rencontrera pas la
faveur du public est une recommandation de non-fabrication (une simple lettre
explicative, accompagnée d'un cadeau, est alors envoyée aux clients qui se
seraient déjà engagés);
— Discrétion: la publicité directe est une des rares publicités « confidentiell
es ». Ce caractère semble à première vue paradoxal; pourtant un des avantages
de la publicité directe est précisément qu'elle se passe « à huis clos » entre le ven
deur et l'acheteur. Il s'écoule un certain temps avant que le concurrent ait
connaissance de la campagne de vente;
— Contrôle: le contrôle du rendement d'une publicité est toujours, pour un
directeur commercial, une tâche difficile. Il entre tant de paramètres (l'action
du réseau, la conjoncture, etc.) dans un résultat de vente qu'on ne peut facil
ement isoler le rôle de l'action publicitaire. La publicité directe, se « défendant »
toute seule, face à son lecteur, dans le silence de son appartement, peut per
mettre de tester des arguments, des prix, des propositions. Ici encore, l'échanti
llonnageréduit permet des tests à bon marché. L'hebdomadaire V Express, dans
sa grande campagne permanente pour recruter des abonnés, réalisait naguère,
jusqu'à 15 tests différents de matériel publicitaire avant de diffuser, en grand,
celui qui avait obtenu le meilleur résultat.
La publicité directe utilise à peu près toutes les techniques publicitaires
connues, mais elle a mis au point d'autres procédés : telles ces règles à suivre
pour rédiger « un texte qui vend ». Citons par exemple : « AIDA », qui est la plus
ancienne des « Bibles » du rédacteur publicitaire. Celui-ci, dans l'ordre des ini
tiales de ce mot, rédige son texte en s'efforçant : 1° d'éveiller l'Attention, 2° de
ne pas laisser retomber l'Intérêt, 3° de stimuler le Désir, 4° de déclencher l'Achat
Le D.M.A. A. (déj à cité) a recensé sept à huit méthodes similaires : D.D.P.C., P.P.P.P.
les cinq points de Jack-Lacy, la règle « star-chain-hook », etc. \ Mais il existe
un grand nombre d'autres procédés. Pratiquement, depuis que la publicité directe
et les rédacteurs de lettres de vente existent, on n'a cessé de « mettre en lois »,
de coder, de publier les principes essentiels d'un texte persuasif. Toutes les
variables ont été étudiées :
— Le texte: Faut-il être bref ou long? Intéresser par des confidences? Aller
droit au but? Être rassurant? Faut-il des illustrations?
— La carte-réponse: Faut-il faire signer2? Faire timbrer la carte-réponse?
Utiliser une « carte T » (renvoi sans timbre)? Faut-il n'imposer aux destinataires
que le minimum de travail (juste une signature)? Faut-il au contraire amuser
les gens (faire découper selon un pointillé, faire coller une vignette, etc.)?
— Les enveloppes : Faut-il user d'enveloppes à caractère « personnel » (pas
d'en-tête, papier blanc, adresse tapée à la machine, sans trace de mécanographie)?
Faut-il ajouter à l'enveloppe quelques mots mystérieux incitant à l'ouvrir?

1. Ross (Maxwell C), Manual of business letter-writing, Chicago, National Research

Bureau. Voir le détail de ces méthodes dans « Savoir persuader », CEPC, Paris, 1971.
2. De toute façon, conclut un rapport du syndicat français des entreprises de vente
par correspondance, les gens qui désirent contester une commande, déclarent qu'ils
ont signé « sans savoir », et le tribunal leur donne presque toujours raison.

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 S pectro graphie de la publicité directe

IV. Le fichier d'adresses.

En France, obtenir des adresses de particuliers est très difficile. Le personnel
administratif français garde vis-à-vis de la publicité une attitude défensive :
l'esprit libéral qui, dans les pays germaniques ou anglo-saxons, favorise la liberté
commerciale, se montre en France jaloux de la liberté de la personne et protège
le secret de la vie privée. Les listes électorales, par exemple, le cadastre, ou
encore les statistiques nominatives des impôts, sont en principe publics. Mais
des règlements stricts en interdisent toute reproduction. Quelques exceptions
existent : la Chambre Syndicale des constructeurs automobiles, par exemple,
peut accéder au fichier des cartes grises et le louer à ses adhérents (par ce biais,
il est communiqué à un syndicat professionnel, et non pas à des sociétés commerc
iales privées). Il existe encore un certain nombre d'organismes qui, par des
moyens plus ou moins légaux (ristournes aux employés de mairie, etc.), obtiennent
copie de certains actes notariés, cadastres ou enregistrements. Des armées de
« recopieurs » vont, devant les mairies, photographier les bans de mariage, les
déclarations de naissance, etc.
Les grandes sources d'adresses restent les annuaires (téléphoniques — 2 mil
lions de noms sur 16 millions de foyers — , professionnels, d'anciens des grandes
écoles, etc.), les listes de l'INSEE, les cartes de garantie, les rapports de représen
tants, les recommandations des clients, les enquêtes, toutes les manifestations
commerciales, telles que les foires, etc. Bien entendu les entreprises peuvent
échanger leurs listes. Mais il est évident que ce travail de recherche est un pis-
aller et ne peut satisfaire les exigences réelles.

Que penser de la publicité directe?

Si nous regardons ce qui se passe à l'étranger mais aussi chez nous depuis
quelques années, la publicité directe paraît de toute évidence appelée à un avenir
plus brillant que celui de la « publicité générale ». De plus en plus les clients
(industries, commerçants, vendeurs de produits ou de services), exigeront des
résultats tangibles pour des budgets de publicité de plus en plus élevés. Or, aux
États-Unis, précisément, les grandes agences sont en crise. Les budgets de publi
cités'orientent de plus en plus, vers des « fournisseurs » rentables, dont la rému
nération se fait aux « honoraires » et non à la commission (certains budgets
comportent 3 % d'honoraires, d'autres 18 %). Cette évolution atteindra-t-elle
prochainement la profession publicitaire française? Quoi qu'il en soit, la publicité
directe sera ce qu'en feront son principal utilisateur, la promotion de vente, et,
dans un contexte plus général, la civilisation dite de consommation.

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