Feuille de Travail

Etude de cas BureauBuddy

Manager Opérationnel D’Activité – Ascencia Business School (Collège de Paris)
Bloc de compétences : Pilotage des activités de l’unité opérationnelle
Parcours Executive Mastère Marketing et Communication

FEUILLE DE TRAVAIL

Nom et prénom du stagiaire (à compléter) :

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Manager Opérationnel D’Activité – Ascencia Business School (Collège de Paris)
Bloc de compétences : Pilotage des activités de l’unité opérationnelle
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Les compétences et critères d’évaluation

 Prenez connaissance de ce tableau qui vous indique les critères sur lesquels vous serez
évalué pour chacune des compétences. Les critères vous indiquent également les points
d’attention que vous devez avoir dans le rendu de votre copie.

Compétences évaluées Critères d’évaluation

Contextualiser le cahier des charges / plan - La contextualisation du projet est claire et donne du
d’action dans le but de structurer son sens. (Q1)
organisation.

Définir des objectifs quantitatifs et qualitatifs et - La démonstration des objectifs identifiés est réalisée
élaborer la stratégie de ciblage afin de et pertinente. (Q2A)
répondre aux directives fixées par la Direction. - La cohérence entre les cibles, les personae et les
objectifs à atteindre est démontrée. (Q2B et Q2C)

Déterminer des indicateurs clés de - Les indicateurs de clés de performance sont

performance et concevoir des TDB afin d’en
assurer le suivi et l’analyse et procéder à
l’ajustement des écarts entre objectifs et
réalisations.
Élaborer un plan d’actions marketing et de
communication et générer le flux de lead
nécessaire à la promotion des ventes.
Elaborer les plannings et les tâches des
membres d’une équipe afin d’assurer
l’organisation et la répartition des activités.
Procéder à un inventaire des ressources
matérielles et financières nécessaires dans le
but de construire le budget prévisionnel et
veiller à la rentabilité des opérations (ratio
investissement / rentabilité)
clairement construits, définis et ordonnancés. (Q3)
- Le pilotage du projet intègre les différentes
particularités de la méthode POEM, son utilisation est
justifiée et donne du sens à la démarche. (Q4)
- La méthode RACI est adoptée et rationnelle et la
démonstration de l’implication des membres de
l’équipe est réalisée. (Q5A)
- Les phasages du projet sont réalistes et tiennent
compte des contraintes. (Q5B)
- Les budgets sont déterminés et le suivi de la
rentabilité est assuré avec les moyens adéquats. (Q6A
et Q6B)
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Instructions

Partie n°1 : Coordination et gestion de projet

Gérard Manvussa, le Directeur Général de BureauBuddy souhaite être rassuré sur le plan de
lancement et vous demande une reformulation des différents enjeux marketing et
commerciaux des deux prochaines années.
Cette note de recadrage doit tenir en 1 page.

Par ailleurs, l’ensemble de votre plan Marketing et Communication (parties 1 à 6) sera

communiqué au fonds d’investissement en capital-risque ayant apporté les fonds et devra
donc respecter une mise en forme particulièrement convaincante et soignée.

Question 1. Reformulez la contextualisation de votre projet de lancement en mettant en

valeur les principaux enjeux marketing et commerciaux des deux prochaines années.
- Taille minimale des clients à cibler pour respecter la marge souhaitée
- Nombre de leads à générer pour atteindre l’objectif par année
- Nombre de projets et licences à signer pour atteindre l’objectif par année

 AIDE 

Elément de théorie / ressource externe

 Executive summary : https://www.compte-pro.com/lexecutive-summary-kesako

Pistes de travail
 Toutes les informations requises vous sont transmises dans l’énoncé. Il s’agit ici de les
reformuler pour clarifier les enjeux et mettre en évidence des éléments chiffrés calculés à
partir des éléments du brief.
 Attention, la mise en forme de votre travail est importante, que ce soit pour cette question
particulièrement ou pour l’ensemble de votre rendu. Une mise en forma impactante et
claire contribue à mettre la qualité de votre travail en valeur. Ne vous en privez pas.
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Partie n°2 : Mise en pratique de la politique commerciale de l’entreprise

Q2A. Définissez trois objectifs quantitatifs et qualitatifs (SMART) pour le marketing et la

communication afin de répondre aux directives et aux enjeux fixés par la Direction.

 AIDE 

Elément de théorie / ressource externe

 Objectifs SMART : https://asana.com/fr/resources/smart-goals
 Définir ses objectifs globaux

Visibilité Relationnel Transactionnel

Notoriété Image Acquisition Fidélisation Online Offline

Illustration :

Pistes de travail
 Présentez trois objectifs distincts parmi les objectifs globaux ci-dessus.
 Pour chacun d’eux, précisez à quel objectif global il répond et rédigez l’objectif en une
seule et unique phrase.
 Aidez-vous du contexte BureauBuddy et de l’analyse du contexte établi en Q1 pour
déterminer les objectifs de votre plan de lancement.
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Q2B. Élaborez une stratégie en déterminant des cibles à atteindre :

- Cœur de cible
- Cibles prioritaires
- Cibles secondaires

 AIDE 

Elément de théorie / ressource externe

 Ciblage : https://www.manager-go.com/marketing/cibles.htm
 Ciblage : https://www.shopify.com/fr/blog/coeur-de-cible

Illustration :

Pistes de travail
 On parle ici de cibles « entreprises ». A vous de définir les caractéristiques des entreprises
que vous considérez comme étant votre cible prioritaire (cœur de cible) ou cible élargie
(cible principale). Les critères peuvent êtres multiples : taille de l’entreprise, secteur
d’activité, etc.
 Les cibles secondaires peuvent être d’une nature différente que les cibles principales,
comme des influenceurs, des prescripteurs ou des partenaires commerciaux.
 Les cibles doivent être en parfaite cohérence avec les enjeux commerciaux et avec les
objectifs visés.
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Q2C. Pour chaque typologie de cibles (Cœur de cible, Cibles prioritaires et cibles secondaire),
déterminez un persona correspondant.

 AIDE 

Elément de théorie / ressource externe

 Persona : https://www.leadbox.fr/comment-definir-sa-cible-commerciale-en-b2b/

Illustration : Exemple de persona

Pistes de travail
 Même si la cible est une personne morale (entreprise), le persona doit être incarné.
 Déterminez les caractéristiques « utiles » de vos personae par rapport au contexte.
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Partie n°3 : Construction des indicateurs et des moyens de suivi de l’activité

Q3. Déterminez des Indicateurs Clés de Performance (KPIs) et concevez un tableau de bord
afin d’assurer le suivi et l’analyse de la performance de vos actions.

 AIDE 

Elément de théorie / ressource externe

 KPis et tableaux de bord : https://blog.hubspot.fr/marketing/kpis-marketing-15-
indicateurs-cles-a-suivre-absolument

Illustration : Exemple de tableau de bord

Pistes de travail
 Identifiez les indicateurs de performance adéquats pour les objectifs que vous avez fixé et
présentez les dans un tableau de bord synthétique et visuel.
 Choisissez la visualisation la plus compréhensible pour tous (camembert, codes couleurs,
etc)
 Soignez la présentation visuelle des données.
 Utilisez des données virtuelles.
 Utilisez Powerpoint ou une application similaire pour produire une maquette de tableau
de bord.
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Partie n°4 : Promotion et développement du portefeuille d’affaires (génération de leads)

Q4. Élaborez un plan d’actions marketing et de communication dans le respect de la

politique globale pour générer le flux de leads nécessaire à la promotion des ventes.

 AIDE 

Elément de théorie / ressource externe

 Plan d’action Paid Owned Earned Media : https://digital-cover.fr/strategie-digitale-
pensez-poem/

Illustration :
Online
Offline
Paid Owned Earned

Expliquez ici vos Expliquez ici vos Expliquez ici vos Expliquez ici vos
actions offline actions Paid actions Owned actions visant du
Earned

Pistes de travail
 Le plan d’action peut intégrer des actions digitales selon la stratégie POEM (Paid Owned
Earned Media) ou offline (salon, événements, etc.).
 Pour chaque action, soyez suffisamment précis pour que les taches à réaliser pour
l’accomplir soient identifiables et que le budget requis soit estimable.
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Partie n°5 : Animation et coordination des équipes

Q5A. Identifiez et répartissez les tâches nécessaires au bon déroulement du plan d’actions.
Capitalisez sur les ressources humaines à votre disposition mais vous pouvez faire appel à
des ressources extérieures si besoin, dans le respect de votre budget.

 AIDE 

Elément de théorie / ressource externe

 Matrice RACI : https://asana.com/fr/resources/raci-chart
 Variantes : https://www.interfacing.com/fr/quest-ce-que-rasci-raci

Illustration : Exemple de matrice RACI

Partie prenante #1 Partie prenante #2 Partie prenante #3 Partie prenante #4
Tâche #1 R A, R C
Tâche #2 C A I I
Tâche #3 R A, R I
Tâche #4 A C
…

Pistes de travail
 Pour la répartition des tâches, utilisez un tableau des responsabilités selon la matrice RACI.
o R pour Réalisateur (celui qui réalise la tâche)
o A pour Approbateur (celui qui approuve les décisions concernant cette tâche)
o C pour Consulté (celui qui est consulté)
o I pour Informé (celui qui est informé)
o Il n’y a en général d’un seul A par tâche
 Utilisez prioritairement les membres de votre équipe (voir brief). Tout besoin de ressource
autre que votre équipe sera à pourvoir via un prestataire externe. Aucune embauche ne
sera approuvée à ce stade.
 Toutes les actions listées à la question 4 doivent être traitées, sachant qu’une action peut
nécessiter plusieurs tâches et l’implication de plusieurs personnes.
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Q5B. Élaborez un planning des tâches à réaliser incluant les moyens de pilotage des actions.

 AIDE 

Illustration : Exemple de planning

Pistes de travail
 Chaque tâche présente dans la matrice RACI de la question 5A doit figurer sur le planning.
 Insérez dans le planning tous les moyens de pilotage tels que des comités de pilotage,
réunions de préparation spécifiques, etc.
 Il est demandé ici un planning simple, et non un diagramme de Gantt. Vous pouvez
présenter un diagramme de Gantt si vous le souhaitez, à condition que cela en soit
vraiment un. Ne présentez pas un planning simple en l’appelant diagramme de Gantt.
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Partie n°6 : Pilotage des ressources financières et des moyens

Q6A. Dressez un budget prévisionnel par actions prévues dans votre plan. Justifiez.

 AIDE 

Illustration :
Acteur Commentaire Budget € HT
Poste de dépense
Poste de dépense
Poste de dépense
Poste de dépense
Poste de dépense
Total

Pistes de travail
 En entreprise, tous les budgets sont à considérer HT.
 Votre budget ne peut pas dépasser 500 000 € sur deux ans, mais vous êtes libre de le
répartir à votre convenance si cela est justifié.
 Le temps passé par les ressources humaines de votre équipe n’est pas à considérer dans le
budget.
 Justifiez la répartition de votre budget par action.
 Si vos actions nécessitent l’achat d’outils, n’oubliez pas d’inclure le budget nécessaire.
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Q6B. Établissez le retour sur investissement attendu :

- Pour chacune de vos actions
- Pour l’ensemble du plan d’actions par année

 AIDE 

Elément de théorie / ressource externe

 Retour sur investissement : https://www.marketing-management.io/blog/calculer-retour-
sur-investissement-marketing-reunion

Pistes de travail
 En calculant la marge par client, vous pourrez déduire le CPA (Coût par acquisition)
maximum à ne pas dépasser pour l’obtention d’un lead pour que l’action soit rentable.
 Faites une projection sur le Chiffre d’Affaires généré par votre budget de 500 000 euros.
 Faites une projection de la marge attendue sur votre plan d’action.
 En tenant compte d’hypothèses lorsque cela est nécessaire, démontrez par le calcul que
votre plan d’action permet de satisfaire les enjeux commerciaux fixés par la direction (7
M€ HT de CA pour 500 000 € HT de budget marketing & communication).
 N’oubliez pas de prendre en compte la fidélisation des clients (reconduction du contrat
annuel pour 75% d’entre eux).