Institut Supérieur des Etudes Technologiques de Sousse

Correction du Devoir surveillé

Stratégie d’entreprise
Département de Sciences Economiques de Gestion| Management des Affaires 3
Enseignant : Issam BEN HASSEN | Durée 1h30

Question :

Proposez une analyse stratégique pour la Générale Industrielle Electrique GIE et identifiez les axes
de développement à moyen et long terme

Eléments de Réponse
A/ Synthèse des points stratégiques :

la méthode de Harvard (Forces, faiblesses, Opportunités et menaces) semble mieux convenir au cas de la
GIE. En effet l’entreprise a une faible valeur ajoutée et commercialise ses produits selon les
recommandations des donneurs d’ordre pour combler des besoins de certains marchés. Même si la GIE
couvre un vaste marché elle reste peu concurrentielle à cause de sa capacité de production limitée.

L’étude des données du cas, fait apparaître en particulier les points suivants :

Analyse interne
Forces Faiblesses

- Une parfaite maîtrise des techniques et - Absence d’une stratégie de communication

procédés de production
- Une optimisation des moyens de
production, une bonne organisation du
processus et une flexibilité de l’outil de
production
- Un portefeuille produit diversifié et un
rapport qualité prix compétitif
- Des marques de renommée mondiale dans
le portefeuille client et large couverture
des marchés étrangers
- Un faible taux de réclamation
- Des résultats financiers encourageants
- Flexibilité de l’outil de production
destinée aux clients européens
- Capacité et possibilité de production
limitées comparativement à certains
concurrents
- Absence de structure ou de démarche de
veille stratégique
- Absence d’une démarche de recherche et de
développement visant à innover les
produits.

Analyse externe
Opportunités Menaces

- Croissance soutenue des importations
mondiales en matière de luminaires et
dérivés
- un marché à grand potentiel
- Demande de marché européen
favorablement orientée vers
l’écoconception et les produits design et
personnalisés
- Consommateurs de plus en plus exigeants
en matière de prix, de confort, de sécurité,
de style, de design
- Proximité linguistique et géographique de
la Tunisie à l’Europe.
- Coû ts de production très élevés en Europe
et besoins accrus des distributeurs en
services de qualité et à bas prix
- Encouragement au développement des
exportations : FOPRODEX, FAMEX, …
- Concurrence des pays asiatiques et
récemment les PECO sur le marché de l’UE.
- Délocalisation des produits basiques vers
les pays à faibles coû ts de main d’œuvre.
- Ouverture des frontières européennes aux
importations à bas prix.
- Renforcement des barrières non-tarifaires :
contrô le douanier, éco-label, normes
éthiques, certification ISO (9000-14000)…
- Concurrence Agressive au niveau national
et international et grande pression sur les
prix et les marges imposées par le jeu de la
concurrence.
- Renforcement de la régionalisation des
échanges suite à l’élargissement de l’UE à
25 pays membres au 01 mai 2004.
- Conditions strictes de pénétration du
marché (qualité, petites séries, livraisons
JAT, prix compétitifs, produits différenciés
avec apport d’innovation).

B/Recommandations et actions à entreprendre

L’analyse du marché fait apparaître la nécessité, pour la GIE, de disposer d’une structure de veille
commerciale lui permettant de mieux gérer et anticiper les contraintes et les aléas liés au marché de
mondial. Malgré les difficultés que connaît le secteur à cause de la crise financière, la taille du marché et
l’avantage qualité- coû t dont dispose la société, peuvent faire évoluer les ventes.

Objectifs à atteindre

En considérant la situation actuelle et les tendances du marché mondial, un ensemble d’actions doivent
être intégrées dans le plan de la GIE afin d’atteindre les objectifs escomptés :
1- améliorer en permanence la qualité de produits de la GIE pour satisfaire les exigences chaque
jour renouvelé des clients (existants et potentiels) et partenaires.
2- améliorer sans relâ che la productivité et la rentabilité des procédés
3- développer de nouveaux produits en réponse ou en anticipation aux demandes du marché :
(économie d’énergie, sécurité, et design) et adéquation du produit au marché en terme de
technologie, de performances techniques et de prix.
4- assurer une veille active des derniers développements internationaux dans les domaines de
l’éco conception et de l’éco-technologie, qui sont étroitement liées aux métiers de la GIE
5- Initier un projet interne sur l'amélioration des performances environnementales de toute la
gamme de produits : les clients étant en effet davantage attirés par des produits éco-
labellisés.
6- Renforcer du volet immatériel de la mise à niveau : marketing, qualité, gestion de la
production, plannings.