ECONOMIE DES MEDIAS

PLAN DU COURS
Chapitre 1. Les caractéristiques du marché des médias
Chapitre 2. La demande de produits médiatiques
Chapitre 3. L’offre de produits médiatiques
Chapitre 4 : Les marchés et stratégies des médias à l'ère numérique
Chapitre 5 : La réglementation des médias

Introduction
L’économie des médias est encore plus complexe que l’économie.  L’économie est une
science sociale qui étudie la manière dont les hommes s’organisent pour produire, répartir,
distribuer les biens et services rares destinés à satisfaire leurs besoins.  Les médias sont un
ensemble homogène de supports qui relèvent tous d’un même code de communication. Leur
objectif est de faciliter la communication à partir d’une même source vers de nombreux
destinataires.
L’économie des médias est donc l’ensemble des activités qui consiste en la
production, la distribution, et la consommation de produits et de servies d’information, de
savoir et de divertissement.
Différents types de médias existe à savoir : presse, télévision, Internet, radio, affichage et
cinéma. A ne pas confondre avec les supports de médias : pour la presse (Le Monde, etc.) ;
pour la télévision (TF1ou M6) ; pour la radio (NRJ ou France Inter).
Le cours d’économie des médias vise à expliquer les conditions de conception,
de production et de diffusion des produits des différents médias. Nous aborderons les
différentes spécificités économiques des « entreprises médiatiques » en termes de produits
qu’elles diffusent et caractéristiques des marchés sur lesquels elles opèrent. Nous analyseront
leur structure, coûts de production et de distribution et mode de financement. De même, nous
verrons leurs conséquences en termes de contenus, stratégies et structure du secteur.

CHAPITRE 1. LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES MEDIAS

INTRODUCTION
Le marché est un lieu de rencontre entre l’offre et la demande, où se déterminent les prix et
les quantités échangées. Cette rencontre a lieu dans un environnement socioculturel,
économique, politique, technologique, juridique et naturel. Ces environnements créent des
opportunités ou des menaces notamment pour le milieu des médias

I) Le produit médiatique

Le Produit médiatique est un ensemble de messages et des communications qui utilisent un

média particulier comme support. C’est un « bien hybride » qui est le support d’un message
informationnel et d’un message publicitaire.

C’est par exemple le divorce de Kim Kardashian (message sur le média de la presse et sur le
support de Public).

a) l’ information
- L’information est une transcription susceptible d’être codée en langage numérique.
Ex. résultats statistiques d’une étude de marché. L’information est différente d’une
 news qui, elle est une information délibérément « choisie » par un agent afin de la
rendre accessible à d’autres personnes par l’intermédiation du marché. Elle est
marchande et présente sur un support médiatique pour la transmission.
Un média n’est composé que de news (informations choisies par les journalistes, éditeurs,
programmateurs et propriétaires de médias).
b) message publicitaire
Le message publicitaire est une communication de masse sur un support média et dont
l’objectif est la promotion d’un produit ou d’un service auprès d’acheteurs potentiels.

II) Carractéristiques économiques de l’information « Le bien informationnel »

Un bien économique, doit remplir les conditions suivantes :

- Satisfaire un besoin
- Etre disponible sur le marché
- Etre rare – fabriqué en quantité limitée

1) l ’information est, un bien public

Pour justifier l’intervention de l’État dans la consommation, la production ou la mise à

disposition des biens aux consommateurs, l’économiste Paul Samuelson établit en 1964 une
classification entre les biens. La rivalité et l’exclusion sont les deux principes sur lesquels
s’appuie cette axinomie

- Rivalité : principe selon lequel la consommation d’un bien par un agent diminue la
quantité disponible de ce même bien par un autre agent.
- Exclusion : principe écartant de la consommation d’un bien un individu qui ne pourrait
pas ou ne voudrait pas payer pour consommer ce bien

Typologie Exclusion Non-exclusion

Rivalité BIENS PRIVES BIENS COMMUNS

Vêtements, voitures Bois, charbon, éducation
nationale, soins de santé

Non-rivalité BIENS CLUBS BIENS PUBLICS

Cinéma, télévision par Eclairage public, air, défense
satellite – nationale – 20 minutes, fun
Canal+, L’équipe radio,
TF1

L’information se définit comme un bien public pur. Cependant, lorsque le contenu –

s’inscrit sur un support payant, où le consommateur est dans l’obligation d’acquitter un prix
pour accéder à l’information, cette dernière est transformée en marchandise. Dès lors, le
média écrit (contenu médiatique et support physique) s’est transformé en un bien public avec
exclusion, appelé bien semi public.
2) L’information, un bien expérientiel
On ne connaît la valeur de l’information qu’une fois consommée car il réside une incertitude
sur sa qualité intrinsèque jusqu’à sa consommation effective.
 Cette caractéristique impose aux entreprises médiatiques des procédures de sélection et de
signalisation capables de susciter le désir d’expérience. Ces procédures sont intenses dans le
cas de biens informationnels et s’appuient sur l’identification de composantes connues : titre
de presse, nom des journalistes, marque du groupe, etc.

3) L’information, un bien tutélaire ( sous tutelle)

C’est un bien dont la consommation est encouragée ou découragé par l’Etat. La
consommation d’un bien tutélaire induit une externalité positive (instruction publique) ou une
externalité négative (dépravation des moeurs) pour l’ensemble de la société. .
L’État joue donc ici un rôle de garant de l’accessibilité pour tous à une information
diverse et plurielle.

4) L’information est bien substituable

Deux biens sont substituables si leur utilisation ou acquisition permet de satisfaire le même
besoin et ils sont complémentaires lorsque leur utilisation est liée.

III) Les spécificités économiques des média

Les spécificités économiques des médias

Spécificités dues aux produits et aux particularités de la demande
.
1. Un contenu périssable
Le contenu des médias perd très vite de sa valeur : il doit être conçu et diffusé le plus
rapidement possible.
La durée de vie des médias est variable
Flash info, téléfilm, diverses périodicités de la presse écrite – la valeur marchande d’un
quotidien sera inférieure à 24h, celle d’un hebdomadaire inférieure à 7 jours.
Les médias génèrent une « culture de flot » caractérisée par l’obsolescence des produits, la
continuité et l’ampleur de sa diffusion.
 A la télévision, on oppose les programmes de stocks et de flux :
- « Programmes de stocks » - peu liés à l’actualité et dont la diffusion peut être répétée et
faire l’objet de plusieurs ventes de droit de diffusion (fiction, documentaire, animation)
- « Programme de flux » - perdant pratiquement toute valeur une fois diffusés (information,
sport, variétés, débats de plateau, divertissement, jeux)
2. La production onéreuse de prototype
 Le produit médiatique a un prototype qui coûte cher. Ce sont des modèles uniques que l’on
peut dupliquer. On ne parle pas ici de la phase de reproduction ou de diffusion (économie
d’échelle – fait de pouvoir diminuer le coût unitaire de production lorsqu’on augmente la
quantité produite) qui vont coûter beaucoup moins cher.
 Valorisation du produit sur un période brève mais rentabilisation aléatoire
 chaque média recherche des informations (scoop) avec un maximum de rapidité en
multipliant les sources de renseignement.
Presse : nouveaux matériels très lourds en investissements et rapidement obsolètes.
3. Une distribution rapide et chère
Organisation d’un réseau sophistiqué pour être rapide et efficace.
- Pour la Radio et la Télévision, il y a des émetteurs, des réémetteurs, des systèmes câblés et
satellitaires et un haut débit.
- Pour la Presse, il y a des réductions du temps de transport, plus de point de vente et un
rapprochement des centres d’impression des zones de diffusion.

4. Des relations professionnelles particulières

Pour réduire les frais fixes – liés aux employés :
- Substitution du capital au travail
- Recours à des non-salariés (pigistes, intermittents) ou personnes peu syndiqués
(informaticiens).

5. L’information en réseau – Benckler, 2005

ECONOMIE DE L’INFORMATION EN RÉSEAU
Yochai Benkler, né en 1964, est un écrivain et professeur américain. Il enseigne à la Faculté
de droit de Harvard.
Il a notamment écrit le livre La Richesse des réseaux et l'article Coase's Penguin.
Beckler va privilégier l’action individuelle, décentralisée et collective.
 plus de production « hors marché » : les consommateurs accordent de plus en plus de
valeur aux recommandations d’experts ou d’amis (≠ analyses des journalistes des médias
traditionnels).
Consommation de l’information de moins en moins verticale mais horizontale : de
consommateurs à consommateurs. La distribution est non limitée aux médias traditionnels :
les sources d’informations sont multiples et rôle important des réseaux sociaux . On a de plus
une participation croissante des consommateurs à la production d’information depuis le WEB
2.0
Chapitre 2. La demande de produits médiatiques
INTRODUCTION
Nous pouvons faire plusieurs constats :
- Les habitants des pays développés consacrent une part de plus en plus importante de leur
temps de loisirs à consommer des médias de masse.
- 8 français sur 10 utilisent Internet – Ifop Février 2012 : Internet est un « métamédia » offrant
de nouveaux modes d’accès aux médias et donnant naissance à de nouvelles pratiques
médiatiques.
L’industrie des médias influence la vie des consommateurs de différentes façons :
- La culture populaire nait de l’offre médiatique
-L’opinion publique est façonnée par les présentations d’événements sur les différents
médias – critique des faits et gestes des hommes du gouvernement, naissance et mariage des
familles royales
- La publicité fait partie intégrante du quotidien des ménages – cette culture publicitaire est
bien reçue par certains consommateurs mais par d’autres comme pollution visuelle.

I- La spécificité de la demande et du marché des produits médiatiques

1. Un marché étroit
La pénétration du marché des médias par les consommateurs est limitée par :
- Les revenus d’usagers potentiels et réels
- Leurs goûts et préférences individuels
-L’analphabétisme et l’illettrisme
- Le type et niveau de culture (lié à la classe et à l’échelle sociale auquel on appartient)
- La langue (doublage ou sous-titrage)
-L’inélasticité du temps – même si le temps de loisir s’accroit ses dernières années

2) Un marché à deux versants – two-sided market

THÉORIE DES MARCHÉS À DEUX VERSANTS
 L’économie des médias repose sur une plate-forme – c’est-à-dire un intermédiaire facilitant
les interactions entre deux groupes d’agents. Les bénéfices d’agents appartenant à un groupe
dépendent du nombre d’agents appartenant à l’autre groupe.
 Il y a un « effet de réseau » entre ces deux groupes (notamment dans les industries qui
ouvrent des possibilités nouvelles en matière d’échange d’informations entre les individus).
Ex. effet de réseau simple dans les télécommunications – plus le nombre de consommateurs
connectés au réseau est élevé, plus l’intérêt pour un consommateur d’être abonné s’accroit,
communiquant ainsi avec un plus grand nombre de personnes.
-Effet de réseau positif : l’utilité augmente avec le nombre d’utilisateurs
-Effet de réseau négatif : phénomène de congestion – l’utilité décroit avec le degré
d’encombrement.
On a un double-marché et un produit joint.
- 1er marché : marché des usagers consommateurs (ventes et abonnements) – marché des
médias
- 2nd marché : marché des annonceurs (petites annonces et publicité) – marché publicitaire
Produit joint qui incorpore un contenu créé ou programmé (pour intéresser l’audience) et un
espace publicitaire (annonceurs)
 Double marché
RELATION TRIANGULAIRE ENTRE LES MÉDIAS, ANNONCEURS ET AUDIENCE =
EFFET DE RÉSEAU.
Les médias sont donc des « plates-formes » où, dans un système de réseaux croisés, se
rencontrent audiences et annonceurs. Sur ces plates-formes coexistent des effets de réseau
indirects :
- Entre médias et consommateurs (marché des médias)
L’intérêt du consommateur dépend du contenu intrinsèque du média et du volume
publicitaire inséré. De façon générale, la satisfaction des consommateurs est influencée par le
volume de publicité.
- Entre médias et annonceurs (marché publicitaire)
Les annonceurs, eux, sont soucieux d’accroître leur clientèle : leurs dépenses publicitaires
dans un média sont d’autant plus importantes que le nombre de consommateurs est élevé.
L’impact de la publicité croît avec la taille de l’audience.
La satisfaction des annonceurs est dépendante du volume de la demande des consommateurs
sur le marché des médias.
 L’utilité des agents dans chacune des industries est dépendante du volume de la demande
dans l’autre
L’attitude des consommateurs vis-à-vis de la publicité joue un rôle important :
- S’ils l’apprécient, un surcroît de publicité peut augmenter le nombre de consommateurs de
médias
- S’ils la désapprouvent, leur comportement aura un impact négatif sur le volume du bien
échangé, conduisant à terme à une diminution des recettes publicitaires Economie de plate-
forme
 Le volume de la demande sur l’un d’eux dépend du volume de la demande sur l’autre, et
inversement = l’accroissement de la fréquentation sur l’un d’eux entraîne l’accroissement de
la fréquentation sur l’autre, et inversement.
II- La demande de médias, côté consommateurs
La numérisation de l’information et la révolution numérique qu’elle a entraînée
rendent complexe l’analyse de la consommation.
1. Les déterminants de la consommation des médias
Un déterminant est un facteur qui agit sur le niveau, la composition et la variation de la
consommation d’une personne (revenus, épargne, types de biens, prix, etc.)
PRIX –
. Discrimination tarifaire depuis l’arrivée des Télécoms et des FAI (Fournisseurs d’accès à
Internet) dans la sphère médiatique Internet permet la gratuité d’accès aux contenus
. Télévision : discrimination de l’accès aux programmes payants (prix du matériel et de
l’abonnement)
DISTANCE –
Entre le choix idéal de support pour le consommateur et le choix effectivement offert par le
média
FIDÉLITÉ –
Un titre – Sud Ouest, une chaîne – W9, une « marque (« brand loyalty »). Elle se retrouve à
travers des formules d’abonnements.
QUANTITÉ DE PUBLICITÉ – SURTOUT DANS LES MÉDIAS AUDIOVISUELS
. Le volume de diffusion publicitaire peut affecter les choix des téléspectateurs dans la
sélection des chaines (pub = nuisance ?) . Débat des économistes sur la réaction des
consommateurs face à la publicité : certains disent que la publicité est informative, d’autres
pensent qu’elle est persuasive
Informative = fonction de communication sociale.
Aspect microéconomique : meilleure rencontre des offres et des demandes individuelles sur
les marchés, amélioration du bien-être collectif en facilitant les prises de décision
individuelles
Aspect macroéconomique : promotion de la demande de biens et services au niveau
industriel
-Persuasive
Les consommateurs ont une rationalité limitée et la publicité engendre une différenciation
artificielle entre les produits (SIMON)
GOUTS/PRÉFÉRENCES
2. L’évolution du comportement des consommateurs
Il y a eu une transformation des pratiques et des usages des consommateurs dans leur
demande de contenu : disparition de l’équation « activité = 1 contenu (ou programme) + 1
média (ou support) + 1
lieu + 1 moment ».
 OFFRE : autant de nouveaux usages que de dispositifs (le numérique a abaissé les
frontières à l’entrée d’où une hausse exponentielle des services).
Le caractère multimédia de la culture numérique correspond à :
- Une association de textes, sons et images
- Une dématérialisation des contenus
- Une généralisation d’appareils nomades (ordinateurs, MP3, téléphone portable, tablette
numérique)
- Dans une unité de temps infinie
Nous avons aujourd’hui une offre multimédia, multi-support, multi-écrans, avec comme
dénominateur commun Internet.
De nouvelles formes de consommation de contenus audiovisuels apparaissent. Ce sont les
services délinéarisés :
- La télévision de rattrapage
- La Vidéo à la demande
- L’Enregistrement de DVD
- La télévision connectée à Internet
III- La demande de médias, côté annonceurs
 Un annonceur est une organisation (entreprise, association, collectivité locale, parti
politique, etc.) qui finance des actions de communication en utilisant des supports ou des
médias publicitaires.
C’est un agent central du marché publicitaire : il décide du financement des
programmes de communication publicitaire, choisit le ou les prestataires avec lesquels il
souhaite travailler et les moyens à mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs publicitaires.
1) LES DÉTERMINANTS DE LA DEMANDE DES ANNONCEURS
Audience des médias qui permet de mesurer :
- Le nombre d’individus en contact avec le support médiatique. Radio : audience = auditeurs
= personnes déclarer écouter la radio au moins une fois au cours des dernières 24 heures,
quelle que soit sa durée d’écoute.
- Le nombre d’individus en contact avec le support publicitaire.
Les études d’audience constituent la seule modalité d’évaluation du nombre de téléspectateurs
et d’auditeurs.
 Indicateurs de l’audience :
DOMAINE DE LA PRESSE :
- Contact avec le support médiatique
- Diffusion (nombre d’exemplaires vendus)
- Taux de circulation – nombre moyen théorique de personnes en contact avec un exemplaire
du support
- LDP (Lecture Dernière Période) – nombre de lecteurs ayant lu un numéro du quotidien la
veille
- Duplication de lecture – part d’audience commune à 2 ou plusieurs duplications
- Taux de pénétration relatif d’un titre – rapport entre la population touchée par un support et
la population de référence

DOMAINE DE L’AUDIOVISUEL

tudes qualitatives des comportements des téléspectateurs face à leur écran : fidélité à une
émission, durée d’exposition à une campagne publicitaire et définition des publics selon les
principaux indicateurs sociodémographiques.
- Etudes quantitatives d’audience :
Pour la télévision :
la DEI (durée d’écoute individuelle)
l’audience cumulée (sur plusieurs émissions, on cumule les audiences)
l’audience moyenne cumulée – nombre ou % de personnes ayant eu au moins un
contact avec le média étudié au cours d’une période
l’audience instantanée
la part d’audience ou PDM – pourcentage d’audience d’une chaîne par rapport à
l’audience totale du média
Pour Internet :
mesures dites user centric – analyse du comportement des internautes (panels
avec internautes installant un logiciel espion). Instituts français : Comscore et
Nielsen/NetRatings
mesures dites sites centric – chiffrage de la fréquentation des sites du domicile,
du lieu de travail ou collectif.
Sondage : ponctuel
Panel : dans le temps, sur les mêmes personnes
Evolution
On observe une convergence des outils de mesure des audiences médiatiques. Il y a quatre
nouvelles
problématiques pour le numérique :
-Volatilité des consommateurs
-Consommation simultanée de plusieurs médias :
 Mesure de l’audience plus complexe – nouvel outil plus centré sur l’individu et moins sur
les supports = audience utile (choix du média en fonction de sa taille et de son appartenance
à la cible voulue)
- Avènement des digital natives (14-25 ans) avec des comportements très différents
La composition de la cible et profil du lectorat :
Notamment en termes de CSP (catégorie socio-professionnelle). Ex : Elle ou Madame Figaro,
lectorat
plus faible mais recherché  annonceur prêt à payer.
Le contenu médiatique – utilisation pour véhiculer une image de marque
Ex. Rhône-Poulenc (groupe pharmaceutique et chimique) longtemps sponsor de l’émission
Ushuaia consacrée à
la nature pour promouvoir une image d’entreprise « environnementalement correcte ».
La tarification – la valeur marchande du support publicitaire s’accroit avec l’audience.
- Depuis 2000, les annonceurs sont entrés dans une logique de réduction des coûts – retour
sur investissement
- Indicateur = CPM = Coût Pour Mille (ou CPC = Coût Par Click) – prix payé pour atteindre
mille
acheteurs
- Relation inverse entre le CPM et la diffusion
 La tarification publicitaire (grille tarifaire) varie en fonction de :
- La concurrence directe – intra-médias
- La concurrence indirecte – inter-médias
- La nature de la concurrence – structure de marché et couplages publicitaires
- Fidélité des consommateurs aux médias (abonnements)
- Variation de l’audience en fonction des événements extérieurs

ariation de l’audience en fonction des activités professionnelles des consommateurs

- Moment (prime-time)
- Date
- Emplacement de l’insertion
A CETTE DEMANDE DE PRODUITS MÉDIATIQUES CORRESPOND UNE OFFRE.
MAIS IL Y A
UNE DIFFÉRENCE ENTRE LA PRESSE ET LES MÉDIAS AUDIOVISUELS :
- LA PRESSE GÉNÈRE ET DISTRIBUE UN PRODUIT MATÉRIEL DONT LA
PRODUCTION
PHYSIQUE (EXEMPLAIRES TIRÉS) DOIT VARIER SI LA TAILLE DU MARCHÉ
VARIE
- LA RADIO ET LA TÉLÉVISION AGRÈGENT ET DIFFUSENT DES CONTENUS
IMMATÉRIELS
(ÉMISSIONS) DONT LA PRODUCTION N’EST PAS FONCTION DE LA TAILLE DE
L’AUDIENCE.

ETUDE DISTINCTE DE L’OFFRE DE MÉDIAS ÉCRITS ET MÉDIAS AUDIOVISUELS

hapitre 3. L’offre de produits médiatiques écrits

INTRODUCTION
 Il y a eu deux bouleversements majeurs concernant l’offre :
L’avènement de nouveaux concurrents : les gratuits et les pure players (journaux nés
directement sur
Internet)
Le renversement du modèle d’affaires traditionnel des titres : les lecteurs sont de moins en
moins
prêts à payer pour s’informer.
 Point commun entre la presse et l’industrie des biens de consommation
= dupliquer un prototype en plus ou moins grandes séries
 Spécificités du produit médiatique écrit
Classification des familles de presse suivant 3 critères :
- La nature du produit – ex. magazine La Pêche
- La périodicité de la parution – ex. mensuel ou quotidien
- L’aire géographique de diffusion – ex. Paris Normandie, Nice Matin, Sud-Ouest
On a 5 marchés distincts : la PQR (Presse Quotidienne Régionale), la PQN (Presse
Quotidienne
Nationale), la Presse magazine grand public, la Presse magazine spécialisée et la Presse
Gratuite
d’Information.
Différence entre la presse quotidienne et la presse périodique :
- Presse Quotidienne – rapidité d’exécution, équipe rédactionnelle permanente, frais fixes,
flexibilité limitée (sur la pagination, etc.)
- Presse Périodique – possibilité d’externalisation, moindre contrainte de temps et nombreux
lancements chaque année (350 environ)
La diffusion et le lectorat sont fonction de la taille du public, du tirage, contenu, de la
pagination, qualité du papier, du format, procédé d’impression et de la stratégie commerciale.
Ces déterminants pèsent sur la structure et l’évolution des coûts.
I- Les spécificités de l’offre de produits médiatiques écrits
1. Contexte historique du média presse
La Presse est un moyen de critiquer le pouvoir et un symbole de démocratie de même qu’un
objet de réglementation ou de protection. Le 17ème siècle a été marqué par une affirmation de
la liberté de la presse face au pouvoir. Il a vu la
naissance du premier hebdomadaire en 1631 : Les nouvelles extraordinaires de divers
endroits.
Le 18ème siècle a vu un désengagement du pouvoir politique. On y a défini des grands
principes de
liberté de la presse, notamment avec la Déclaration des droits de l’homme et du citoyen
(1789, art.
11). Il y a eu un développement des grands journaux : Journal de Paris, Le Journal
Economique, les
Ephémérides du citoyen, The Times, Observations sur les écrits modernes, etc.
Du 19ème siècle au 21ème siècle, on passe de la presse artisanale à la presse à grand tirage
grâce :
- Au développement de l’imprimerie
- A l’amélioration des transports et des voies de communication physiques
- A la stabilité de diffusion grâce au développement du service posta
l y a deux conceptions du rôle de l’Etat : en Grande-Bretagne, la presse est autonome face au
pouvoir politique alors qu’en France l’Etat considère que la presse a une mission d’intérêt
général et
donc doit intervenir.
2. Cadre juridique du média presse
 Déclaration des droits de l’homme et du citoyen (1789, art.11)
« La libre communication des pensée et des opinions est un des droits les plus précieux de
l’homme ;
tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement, sauf à répondre à l’abus de cette
liberté
dans les cas déterminés par la Loi »
 Loi du 29 Juillet 1881 (toujours en vigueur) – l’imprimerie et la librairie sont libres
 Ordonnance du 26 Août 1944 – sur l’organisation de la presse française
 Déclaration universelle des droits de l’homme – adoptée par l’Assemblée générales des
Nations Unies
 Lois de 1984 et de 1986 – imposent un caractère nominatif aux actions, obligent les
propriétaires à
publier les comptes, limitent la concentration de la propriété des journaux et interdit au
directeur
des fonctions extérieures.
 Loi du 23 Octobre 1984 – visant à limiter la concentration et à assurer la transparence
financière et
le pluralisme des entreprises de presse
 Loi du 1er Août 1986 – portant réforme du régime juridique de la presse
3. Cadre économique du média presse
Nature du bien :
- Objet d’un échange sur un marché
- Bien hybride (bien public et privé)
- Support d’un message informationnel et support d’un message publicitaire
Fonctions du bien :
- Divertissement
- Psychologique
- Intégration sociale
- Vecteur d’éducation et de culture (notion d’intérêt général, notre connaissance repose sur
les différents médias)
Nature du marché :
- Double demande (lectorat + annonceurs)
- Modèle économique : marché à double versants
- Environnement très contraignant
Contrainte économique : poids de l’histoire de la presse, phénomène de concentration et de
pluralisme
Contrainte technologique : évolution de l’impression et de la rédaction, offre multimédia,
multi-
support, multi-écrans
Contrainte légale : activité règlementée par les pouvoirs publics
Economie des médias – 16
Contrainte sociale : nouvelles pratiques – ATAWADAC1, chute du lectorat (presse
quotidienne
notamment), intérêt pour les gratuits.
Secteur de la presse écrite en pleine mutation  crise profonde
LES PRINCIPAUX ACTEURS DE L’INDUSTRIE DE LA PRESSE
L’industrie de la presse est un secteur relativement concentré, quelques groupes se partagent
la
majorité des parts de marché :
 PQR et PGI (presse gratuite d’info) sont dominées par 5 acteurs : Sipa/Ouest France,
EBRA, Sud-
Ouest, Hersant Média et Editions Philippe Amaury
 Pour la presse magazine, 3 filiales des grands groupes de médias et de communication
internationaux représentent 80% des PDM : Lagardère Active, Prisma Média et Mondatori
 A côté de ces trois groupes, on a les groupes Figaro, Le Monde, Perdriel.
 Pure players et agrégateurs de contenus – pure players = sites d’information autonomes
1998. 1e site de presse en ligne, le Wall Street Journal.
286 sites sont aujourd’hui reconnus commee services de presse en ligne (dont 37,4% sont des
sites
d’information politique et générale).
Les sites d’actu les plus populaires sont Rue89, Mediapart, Slate.fr, @rrêt sur images et Owni.
Les
sites sont concurrencés par les portails d’accueil (Orange, Yahoo !, MSN = infomédiaires) et
par les
agrégateurs qui traitent les requêtes d’internautes.
II- Les coûts des entreprises de presse
COÛTS DE PRODUCTION + COÛT DE DISTRIBUTION = COÛT DE REVIENT
1. Production et économies d’échelles
Economie d’échelle : phénomène par lequel le coût de production unitaire d’un produit ou
service
baisse lorsque la production augmente. Les coûts médiatiques obéissent à de fortes économies
d’échelle résultant de :
- Coûts fixes de production élevés
- Coûts variables, de faible amplitude
A capacité de production constante, si un journal augmente :
- Son tirage
Hausse de la dépense totale de papier proportionnellement au nombre d’exemplaires produits.
MAIS stagnation des dépenses d’imprimerie, de rédaction, d’administration. Meilleure
répartition
des charges fixes et baisse du coût moyen à l’exemplaire
- Sa pagination
Hausse de la dépense de papier de façon proportionnelle d’où hausse du coût de l’exemplaire.
- Les deux
La hausse du tirage va compenser le surcoût de la pagination.
1 Anytime, Anywhere, Any Device, Any Content
Economie des médias – 17

Il y a deux conceptions du rôle de l’Etat : en Grande-Bretagne, la presse est autonome face au

pouvoir politique alors qu’en France l’Etat considère que la presse a une mission d’intérêt
général et
donc doit intervenir.
2. Cadre juridique du média presse
 Déclaration des droits de l’homme et du citoyen (1789, art.11)
« La libre communication des pensée et des opinions est un des droits les plus précieux de
l’homme ;
tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement, sauf à répondre à l’abus de cette
liberté
dans les cas déterminés par la Loi »
 Loi du 29 Juillet 1881 (toujours en vigueur) – l’imprimerie et la librairie sont libres
 Ordonnance du 26 Août 1944 – sur l’organisation de la presse française
 Déclaration universelle des droits de l’homme – adoptée par l’Assemblée générales des
Nations Unies
 Lois de 1984 et de 1986 – imposent un caractère nominatif aux actions, obligent les
propriétaires à
publier les comptes, limitent la concentration de la propriété des journaux et interdit au
directeur
des fonctions extérieures.
 Loi du 23 Octobre 1984 – visant à limiter la concentration et à assurer la transparence
financière et
le pluralisme des entreprises de presse
 Loi du 1er Août 1986 – portant réforme du régime juridique de la presse
3. Cadre économique du média presse
Nature du bien :
- Objet d’un échange sur un marché
- Bien hybride (bien public et privé)
- Support d’un message informationnel et support d’un message publicitaire
Fonctions du bien :
- Divertissement
- Psychologique
- Intégration sociale
- Vecteur d’éducation et de culture (notion d’intérêt général, notre connaissance repose sur
les différents médias)
Nature du marché :
- Double demande (lectorat + annonceurs)
- Modèle économique : marché à double versants
- Environnement très contraignant
Contrainte économique : poids de l’histoire de la presse, phénomène de concentration et de
pluralisme
Contrainte technologique : évolution de l’impression et de la rédaction, offre multimédia,
multi-
support, multi-écrans
Contrainte légale : activité règlementée par les pouvoirs public
Contrainte sociale : nouvelles pratiques – ATAWADAC1, chute du lectorat (presse
quotidienne

notamment), intérêt pour les gratuits.

Secteur de la presse écrite en pleine mutation  crise profonde
LES PRINCIPAUX ACTEURS DE L’INDUSTRIE DE LA PRESSE
L’industrie de la presse est un secteur relativement concentré, quelques groupes se partagent
la
majorité des parts de marché :
 PQR et PGI (presse gratuite d’info) sont dominées par 5 acteurs : Sipa/Ouest France,
EBRA, Sud-
Ouest, Hersant Média et Editions Philippe Amaury
 Pour la presse magazine, 3 filiales des grands groupes de médias et de communication
internationaux représentent 80% des PDM : Lagardère Active, Prisma Média et Mondatori
 A côté de ces trois groupes, on a les groupes Figaro, Le Monde, Perdriel.
 Pure players et agrégateurs de contenus – pure players = sites d’information autonomes
1998. 1e site de presse en ligne, le Wall Street Journal.
286 sites sont aujourd’hui reconnus commee services de presse en ligne (dont 37,4% sont des
sites
d’information politique et générale).
Les sites d’actu les plus populaires sont Rue89, Mediapart, Slate.fr, @rrêt sur images et Owni.
Les
sites sont concurrencés par les portails d’accueil (Orange, Yahoo !, MSN = infomédiaires) et
par les
agrégateurs qui traitent les requêtes d’internautes.
II- Les coûts des entreprises de presse
COÛTS DE PRODUCTION + COÛT DE DISTRIBUTION = COÛT DE REVIENT
Contrainte sociale : nouvelles pratiques – ATAWADAC1, chute du lectorat (presse
quotidienne
notamment), intérêt pour les gratuits.
Secteur de la presse écrite en pleine mutation  crise profonde
LES PRINCIPAUX ACTEURS DE L’INDUSTRIE DE LA PRESSE
L’industrie de la presse est un secteur relativement concentré, quelques groupes se partagent
la
majorité des parts de marché :
 PQR et PGI (presse gratuite d’info) sont dominées par 5 acteurs : Sipa/Ouest France,
EBRA, Sud-
Ouest, Hersant Média et Editions Philippe Amaury
 Pour la presse magazine, 3 filiales des grands groupes de médias et de communication
internationaux représentent 80% des PDM : Lagardère Active, Prisma Média et Mondatori
 A côté de ces trois groupes, on a les groupes Figaro, Le Monde, Perdriel.
 Pure players et agrégateurs de contenus – pure players = sites d’information autonomes
1998. 1e site de presse en ligne, le Wall Street Journal.
286 sites sont aujourd’hui reconnus commee services de presse en ligne (dont 37,4% sont des
sites
d’information politique et générale).
Les sites d’actu les plus populaires sont Rue89, Mediapart, Slate.fr, @rrêt sur images et Owni.
Les
sites sont concurrencés par les portails d’accueil (Orange, Yahoo !, MSN = infomédiaires) et
par les
agrégateurs qui traitent les requêtes d’internautes.
II- Les coûts des entreprises de presse
COÛTS DE PRODUCTION + COÛT DE DISTRIBUTION = COÛT DE REVIENT
1. Production et économies d’échelles
Economie d’échelle : phénomène par lequel le coût de production unitaire d’un produit ou
service
baisse lorsque la production augmente. Les coûts médiatiques obéissent à de fortes économies
d’échelle résultant de :
- Coûts fixes de production élevés
- Coûts variables, de faible amplitude
A capacité de production constante, si un journal augmente :
- Son tirage
Hausse de la dépense totale de papier proportionnellement au nombre d’exemplaires produits.
MAIS stagnation des dépenses d’imprimerie, de rédaction, d’administration. Meilleure
répartition
des charges fixes et baisse du coût moyen à l’exemplaire
- Sa pagination
Hausse de la dépense de papier de façon proportionnelle d’où hausse du coût de l’exemplaire.
- Les deux
La hausse du tirage va compenser le surcoût de la pagination.
1 Anytime, Anywhere, Any Device, Any Conten
Quelle est la taille minimale efficiente ? C’est la quantité pour laquelle la recette obtenue par
la vente
permet de couvrir le coût de production de cette quantité. Elle est variable en fonction :
- Du type de presse (coût de fabrication d’un quotidien différent d’un magazine)
- De la périodicité (fréquence de parution d’un quotidien oblige à internaliser les opérations
d’impression)
Magazines hebdomadaires ou mensuels : externalisation des principales étapes de la chaine de
valeur (substitution de coûts variables de sous-traitance aux coûts fixes de production des
quotidiens)
 Conception + réalisation internalisées
 Fabrication + commercialisation externalisée
. Coûts de production
COÛTS DE PRODUCTION
 Coûts de « production intellectuelle »
= coûts de conception et d’administration du journal + frais généraux
= coûts de rédaction + coûts de documentation + coûts administratifs
 Coûts de « production matérielle »
= coûts de fabrication
= investissements en matériels + coûts matières premières et main d’œuvre
COÛTS DE DISTRIBUTION
 Coûts d’acheminement (frais de transport et postaux)
 Coûts commerciaux (prospection et gestion des abonnés)
 Coûts de promotion (problèmes, cadeaux, jeux et concours)
 Commission de vendeurs
 Coûts des invendus et des remises pour abonnement
COÛT DE REVIENT
 Coûts de production intellectuelle
 Coûts de rédaction = 20% des coûts totaux d’un quotidien.
Ils varient en fonction de :
- Nombre de journalistes (variables selon le type de presse). Ex : quotidien, équipe
rédactionnelle
= 25% des effectifs totaux
- Qualification des journalistes
- Degré hiérarchique du journaliste
- Notoriété du journaliste
- Lieu d’exercice de leur fonction
Ces coûts peuvent être réduits grâce aux opérations de concentration : réduction des effectifs
OU
regroupement des rédactions de plusieurs titres en une rédaction unique et allégée = agence
d’information (parfois société indépendante).
 Coûts de documentation