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Dokumen - Tips - Chapitre 4 Analyse de Laavantage Concurrentiel de L Zara Diffrenciation
Dokumen - Tips - Chapitre 4 Analyse de Laavantage Concurrentiel de L Zara Diffrenciation
Une entreprise focalisée sur un seul marché constitue un seul DAS. A l’inverse, une grande
organisation diversifiée peut inclure plusieurs dizaines de DAS/divisions/unités d’affaires/
centres de profit et donc chacun doit être responsable de sa stratégie concurrentielle.
La segmentation stratégique est différente de la segmentation marketing : en MKT on segmente
la clientèle pour définir des couples produits/clients, la segmentation stratégique subdivise
l’organisation selon des triplets marchés/concurrents/compétences.
Par exemple Peugeot fabrique plusieurs dizaines de variantes qui correspond à autant de
segments marketing, pourtant la totalité de la gamme de Peugeot relève du même DAS : mêmes
usines, mêmes technologies, mêmes concurrents.
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Une méthode pratique de segmentation stratégique.
On conclut qu’un DAS correspond à une chaine de valeur spécifique. De fait la notion de triplet
marchés/concurrents/compétences ne fait que recouvrir celle de chaine de valeur indépendante.
Chaque DAS pourrait devenir une entreprise automne.
La segmentation est une tâche complexe : elle consiste à prendre des décision avec des
conséquences considérables. Selon qu’une activité appartient à un DAS ou à un autre, elle peut
se voir attribuer ou retirer les ressources nécessaires à son développement.
La grande difficulté d’une identification des DAS est l’existences de synergies.
Une synergie : partage de certains maillons entre les chaines de valeur de deux DAS distincts.
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S’il existe des synergies il est possibles de trouver des points communs entre deux DAS, ce qui
laisse supposer qu’ils n’en font qu’un seul, le risque est alors de confondre des activités distinctes
ce qui peut déboucher sur une érosion de leur AC.
—> Plus les synergies sont élevées, moins la segmentation est possible.
Un DAS détient un AC lorsque l’écart entre la valeur qu’il crée pour ses clients et les coûts
engagés à cette fin est supérieur à l’écart équivalent chez ses concurrents.
La notion d’AC inclut deux dimensions, sinon il devient vulnérable :
- les clients doivent être disposés à payer un prix supérieur aux coûts
- cette différence doit être supérieure à celles des concurrents.
Pour Michael Porter, il existe deux manières d’obtenir un AC :
- proposer une offre de même valeur que celle des concurrents mais en l’obtenant à un cout
inférieur
- proposer une offre différente qu’elle soit supérieure mais à un coût inférieur, ou bien inférieure
mais moins chère.
Notion importante : l’étendue du marché que le DAS décide de couvrir.
Un DAS peut ainsi se focaliser sur un segment de marché ou viser une cible plus large.
Il définit trois stratégies génériques :
➡ La domination par les coûts : s’appuyer sur de larges économies d’échelle et sur une gestion
rigoureuse. Offre raisonnablement attractive à des prix peu élevés. (ZARA)
➡ Différenciation : produits originaux avec des prix plus élevés. (DESIGUAL)
➡ Focalisation : cibler un marché plus étroit. (Vêtements femmes enceintes)
La stratégie de prix
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des coûts n’est inimitable. Les entreprises qui espèrent accroitre leurs marges en abaissant leurs
couts ne font donc que décaler leur profit vers le bas. Or en baissant individuellement leur coût
salarial, elles entament collectivement le pouvoir d’achat de leur clientèle ce qui les oblige à
baisser leurs prix. Une stratégie de coûts n’est donc pas une stratégie mais le moteur de la
stratégie de prix.
La stratégie de prix consiste à proposer une offre dont la valeur est comparable à celle des
offres concurrentes mais à un prix inférieur.
Quatre facteurs peuvent être mobilisés pour obtenir une stratégie de prix :
➡ Les coûts d’approvisionnement : ils influencent le rentabilité des organisations. La
localisation des sites de production a permis beaucoup d’économies. Aussi les relations avec
les fournisseurs se sont révélées cruciales jusqu’à racheter le fournisseur. Cependant a force
de réduire les couts d’approvisionnement on sélectionne mécaniquement les fournisseurs les
plus efficients qui finissent par détenir un fort pouvoir de négociation. On peut aussi
externaliser certaines activités afin de réduire au maximum les coûts, mais parfois elle s
externalisent des activités qui sont sources de création de valeur….
➡ Les économies d’échelle : elles consistent à répartir les frais fixes sur un volume de
production plus élevé. Cout fixes : dépenses indépendantes du niveau d’activité (R&D). Elles
sont surtout organisées dans des organisations industrielles où les coûts fixes peuvent être
considérables, mais aussi dans les activités de service. La taille permet de bénéficier d’un
pouvoir de négociation plus élevé auprès des fournisseurs et donc de réduire certains coûts
d’approvisionnement. Néanmoins a force, on peut provoquer des déséconomies d’échelle
qui viennent contrebalancer les gains obtenus. Il existe donc théoriquement une taille
d’efficience optimale. La courbe des économies d’échelle est en U.
➡ L’expérience : est une source essentielle d’efficience. La courbe d’expérience montre que le
coût unitaire d’une offre décroit avec l’augmentation de son volume de production cumulé. Il
ne s’agit pas ici de mesurer une évolution sur une période de temps donnée : plus
l’expérience augmente , plus le cout unitaire diminue. Effet d’apprentissage : expérience
résume de l’amélioration du savoir-faire et de l’optimisation progressive des procédés de
production. 1. Plus on rentre tôt dans l’industrie plus on a le temps d’accumuler 2. Les
entreprises générant les plus gros volumes bénéficient de la meilleure expérience accumulée
3. Les gains sont plus élevés au départ, les améliorations continuent au cours du temps.
➡ Les innovations de produits et de procédés : elles peuvent réduire à néant les effets de
l’expérience accumulée. L’optimisation de la capacité est devenue un problème concurrentiel.
On l’appelle le yield management : ensemble de technique permettant de maximiser le
profit. Le design peut aussi influer sur la rentabilité d’une entreprise.
Stratégie de volume : stratégie de prix fondée sur l’obtention d’une taille supérieure à celle des
concurrents.
Pas de corrélation entre part de marché et AC : les firmes dominantes ne sont pas nécessairement
les plus rentables et peuvent rapidement perdre leur part de marché au profit de concurrents
petits mais dynamiques.
La domination par le volume ne peut être positive que pour celle qui à déjà les couts les plus
faibles. Par effet de volume et d’expérience plus la part de marché est élevée, plus les coûts
baissent et plus la part de marché augmente.
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Mais l’observation de la réalité réfute cette théorie : la réduction des coûts n’apporte aucun AC,
ce qui importe c’est la manière dont les managers décident de l’utiliser. Le client se préoccupe
des prix qu’il subit et non ceux de l’entreprise.
Deux risques pour une stratégie de prix :
❖ La baisse des prix finit nécessairement par provoquer une baisse de la valeur dans l’esprit du
client. La stratégie de prix bascule vers une stratégie d’épuration.
❖ A trop se concentrer sur la baisse des prix, les entreprises risquent de perdre la capacité à
concevoir leur offre en terme de création de valeur.
Celle ci consiste à jouer non pas sur une réduction des prix, mais sur un différentiel de valeur
perçue par les clients.
Stratégie de différenciation : propose une offre dont la valeur est différente de celles des offres
des concurrents. Il existe deux grand types de différenciation :
❖ Différenciation vers le bas (Stratégie d’épuration) : proposer pour un prix réduit une offre
dont la valeur est inférieure à celle des concurrents. Cette diminution de valeur permet de
réduire les couts mais aussi de baisser le prix pour rester attractif. Pour dégager un profit
supérieur aux concurrents il faut réduire davantage les coûts que le prix. Stratégie low cost ou
hard discount. Critère d’achat : prix / nécessité d’avoir plusieurs clients.
❖ Différenciation vers le haut (Stratégie de sophistication) : proposer un produit ou service
dont la valeur est jugée supérieure à celle des offres concurrentes. Mais entraine des coûts
supplémentaires qui doivent être augmentés pas des augmentations de prix. Pour dégager un
profit supérieur aux concurrents il faut augmenter le prix plus que le coût.
Ces stratégies sont indispensables à la pérennité d’une entreprise, mais les concurrents finissent
toujours par imiter une différenciation réussie, elle doit savoir s’adapter mais attention aux
différenciations excessives.
La stratégie de focalisation : limiter un segment de marché très spécifique sur lequel on peut
espérer être protéger des assauts de la concurrence.
La focalisation peut consister en un prolongement extrême des stratégies de sophistication et
d’épuration : se concentrer sur une clientèle aisée en augmentant la valeur et le prix, ou sur les
moins fortunés.
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Elle s’appuie aussi sur une différenciation qualificative, ie se spécialiser sur une clientèle qui ne
recherche pas une offre plus ou moins élaborée que celle des concurrents mais dont les besoins
sont particuliers (femmes enceintes, voiture sans permis..).
Mais la focalisation doit respecter quelques conditions de réussite :
- Le marché doit être d’une taille suffisamment réduite pour ne pas attirer les concurrents plus
puissants.
- Les actifs permettant de répondre aux besoin de la cible retenue doivent être spécifiques, si ils
sont génériques alors tout le monde peut intervenir.
- Une niche bien choisie est protégée des gros concurrents, mais elle peut être convoitée par
plusieurs entreprises de petite taille. En fait sur une seule niche on peut retrouver toutes les
stratégies génériques.
- Au début les nouvelles entreprises débutent par une stratégie de focalisation, puis en cas de
succès ou d’échec la niche devient trop attractive et l’entreprise doit transiter vers une autre
stratégie.
La stratégie hybride.
Porter estime que les managers doivent impérativement choisir entre les trois stratégies
génériques, et de s’y tenir rigoureusement, faute de quoi il existe un risque d’être « coincé au
milieu » de plusieurs positionnements.
Cependant une vision orthodoxe est débattue, et dans certaines circonstances il est préférable
d’appliquer une stratégie hybride, qui consiste à allier plusieurs stratégies génériques. Par
exemple Free combine les prix les plus bas du marché avec des fonctionnalités supérieures.
Porter lui même admet que dans certaines circonstances les stratégies génériques peuvent être
combinées :
- Une entreprise peut suivre des stratégies différentes pour chacun de ses DAS, mais elle doit
veiller à bien séparer ses activités. De plus une entreprise aura donc des difficultés à appliquer
à des DAS proches des stratégies génériques différentes.
- Les innovations technologiques et managériales peuvent simultanément modifier les coûts et la
valeur d’une offre.
- En l’absence de réelle concurrence le strict respect d’une des trois stratégies génériques
devient moins crucial.
L’horloge stratégique.
L’horloge stratégique distingue 3 zones pertinentes et une zone économique non viable :
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➡ La zone de sophistication : Représente tous les positionnements qui constituent à accroître le
prix et la valeur. A 12h sur l’horloge, on trouve la sophistication sans surprix qui accroît la
valeur sans augmenter le prix. Approche utilisée pour gagner des parts de marché (court
terme). Une fois la part de marché obtenue, ce positionnement évolue souvent vers la
sophistication avec surprix, à 1h de l’horloge. En allant jusqu’a 2h risque de basculer
vers une stratégie de focalisation, par différenciation exacerbée.
➡ La zone d’épuration : Réduction du prix et de la valeur. A 9h on trouve la stratégie prix qui
consiste à gagner des parts de marché en réduisant le prix sans modifier la valeur pour le
client. Positionnement difficile sur le long terme car la technique réduction des coûts est
imitable et la baise des prix finit par éroder la valeur. On passe donc à l’épuration à 8h qui
implique de réduire les coûts plus que les prix.
➡ La stratégie hybride : Consiste à proposer simultanément des prix plus bas que la
sophistication et une valeur plus élevée que l’épuration. Elle est généralement utilisée pour
gagner rapidement des clients ou pour pénétrer sur un nouveau marché puis pour accroître
son expérience ou verrouiller son marché (court terme). Pourtant certaines entreprises
pratiquent cette stratégie durant de longues années. (Ikea)
➡ La zone économique non viable : Entre 2h et 7h cela correspond à une situation où le prix est
inférieur à la valeur, ce que le client refuse. Il s’agit d’une stratégie que seul les organisations
en situation de monopole peuvent tentées de suivre bien que ce soit protégé par les forces
publiques, cette stratégie ne peut pas être durable (Santé, Gaz).
L’horloge stratégique donne une vision plus fine et plus dynamique, elle met l’accent sur 3 points
essentiels que le modèle de Porter ne permet pas souligner.
• L’offre de référence : Tout positionnement n’a de sens que par rapport à une offre de
référence. On ne peut réduire le prix ou modifier la valeur que relativement à une offre donnée.
Avant toute décision concernant sa stratégie générique, une organisation doit donc décider
quelle est l’offre de référence par rapport à laquelle elle tend se positionner.
• Le déplacement de l’offre de référence : l’existence des stratégies hybrides montre que des
offres plus valorisées et moins chères sont possibles. Or, du fait de la pression concurrentielle et
du progrès technique, toute stratégie tend à évoluer dans le sens de la stratégie hybride, ie un
accroissement de la valeur pour une réduction du prix.
• Le progrès : Il correspond à l’évolution générale des stratégies génériques vers plus de valeur
pour un prix plus faible. Puisque, du fait de la concurrence, la valeur de l’offre de référence
augmente alors que son prix diminue, les stratégies de sophistication doivent continuellement
ajouter des caractéristiques nouvelles pour ne pas être rattrapées par la concurrence. Les
stratégies d’épuration doivent veiller à ne pas proposer un produit ou un service trop
minimaliste par rapport aux offres des concurrents, alors que les stratégies de prix ne doivent
pas sacrifier l’amélioration de la valeur.
—> Cette évolution n’est pas toujours graduelle : de temps à autre, une innovation disruptive
peut provoquer un déplacement brutal de l’offre de référence, ce qui repositionne l’ensemble des
offres sur le marché (MP3).
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Les interactions de prix et de valeur.
—> On peut donc constater la notion de progrès représentée dans la section précédente, il n’y a
aucune stratégie générique, qu’elle soit de prix, de différenciation ou de focalisation, ne peut être
statique.
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l’initiative plutôt que des postures défensives.
Richard D’Avini dégage 4 principes:
Après ce que nous avons vu précédemment, on peut constater que les entreprises ont tout intérêt
à limiter le nombre de concurrents car les manoeuvres précédentes sont dangereuses.
La collaboration entre plusieurs organisations sur un marché peut donner à chacune un avantage
sur les autres concurrents. Elle peut être explicite ou implicite. Cette coopération est facilitée dans
les industries peu concurrencées, avec des barrières à l’entrée élevées et des offres homogènes.
La théorie du jeux permet de mieux analyser les interactions stratégiques. Par « jeu » on entend la
succession de décision. La théorie des jeux encourage l’organisation à anticiper les manoeuvres
de ses concurrents avant d’envisager sa propre stratégie. On s’intéresse tout particulièrement à 2
types d’interactions : l’anticipation de la réaction des concurrents et les signaux stratégiques
que chaque manoeuvre envoie aux concurrents.
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La théorie des jeux recommande fortement une approche coopérative plutôt qu’une concurrence
directe. De plus, la théorie des jeux se révèle particulièrement utile lorsque les concurrents sont
interdépendants.
En appuyant les travaux de Benoit Demil, Xavier Lecocq et Vanessa Warner ou encore ceux de
David Teece, cette situation établit une distinction entre les modèles économique et les
stratégies concurrentielles. Un modèle économique (business model) décrit les choix que fait une
organisation pour générer des revenues de manière profitable.
Les modèles économiques décrivent les transactions et les interactions entre différents
intervenants.
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❖ La création de valeur : Il s’agit de déterminer une offre qui vise à répondre aux attendes d’un
segment spécifique de clients. Mais il faut aussi savoir comment l’offre répond aux attentes,
quelle est la valeur qui est créée pour les autres parties impliquées dans l’échange.
❖ La configuration de valeur : Il s’agit de déterminer comment les ressources et les activités qui
créent de la valeur sont agencées tout au long de la chaîne de valeur.
❖ La capture de valeur : Il s’agit ici de décrire la structure des coûts des ressources et des
activités impliquées, ainsi que les flux de revenus obtenus grâce aux clients et à d’autres
intervenant. Il s’agit de montrer comment la richesse créée est partagée.
Même si un modèle économique finit souvent par s’imposer dans une industrie, les entreprises
peuvent en mobiliser plusieurs pour se concurrencer. Les nouveaux entrants utilisent en général
de nouveaux modèles économiques pour affronter les concurrents établis.
Il y existe de nombreux modèles économiques, les 3 plus connus sont les suivants :
❖ Rasoir et lames : C’est le modèle le plus connu, il met l’accent sur la capture de valeur, ce qui
en fait souvent un modèle de revenus (Gillette: Rasoir). Dans d’autres industries, ce sont les
consommables qui sont facturés au prix fort, alors que le produit est vendu avec des marges
très faibles (imprimerie).
❖ Le freemium : Ce modèle consiste à combiner le free (gratuit) avec un supplément (premium) :
il est avant tout utilisé sur internet. Il s’agit principalement d’offrir une version élémentaire d’un
produit ou d’un service à fin d’établir une importance base d’un client, puis de le convaincre
une partie d’entre eux à payer certains services en plus. ( Une petite partie de client accepte,
mais c’est rentable). L’objectif du Freemium n’est pas seulement d’attirer un grand nombre
d’utilisateurs afin de bénéficier d’effets de réseau.
❖ Les marchés bifaces : Ce modèle consiste à réunir deux groupes de clients interdépendants
(ou plus) sur une plateforme unique. Pour chaque groupe de clients, la plateforme a de la
valeur iniquement si les autres groupes y sont présents. (Console vidéo: plus les utilisateurs les
utilisent, plus la valeur sur la plateforme augmente, on trouve ici le principe de réseau: chaque
utilisateur supplémentaire ajoute de la valeur pour les autres ; Idem pour Google: plus les
internautes sont nombreux, plus les annonceurs ont intérêts à payer pour être présent)
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Résumé:
• La théorie des jeux encourage les managers à prendre le point de vues des concurrents et
à penser le future pour en déduire le présent.
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