Communication Externe d’Entreprise

I-Définition et cible

La Communication externe d’Entreprise désigne l’ensemble de messages et

d’informations échangés par une Entreprise avec les acteurs externes constituant son
environnement. Elle cible principalement les clients potentiels de l’Entreprise, c’est-à-
dire les personnes ayant le profil et les caractéristiques leur permettant de devenir
des clients effectifs

II- Les outils de communication marketing de l’Entreprise

On en distingue trois principaux outils, à savoir la publicité, le marketing direct et

l’emballage.

1) La publicité

La publicité consiste à des messages publics diffusés par l’entreprise à ses clients
potentiels moyennant divers supports de communication (audio-visuels, affichage…).
Son objectif est de stimuler l’achat du produit auprès des clients potentiels. Pour se
faire, l’entreprise devrait prendre en compte deux conditions dont dépend l’efficacité
de son message.

- La pertinence des axes de communication : Le contenu de tout message

publicitaire doit répondre aux besoins et aux attentes des clients potentiels de
l’entreprise. Ainsi, les axes de communication doivent se focaliser sur les
caractéristiques et les atouts du produit par rapport aux produits concurrents.
Par exemple, une publicité portant sur une marque de voitures peut recourir à
plusieurs axes de communication possibles (la vitesse, le confort, la sécurité, le
prix, la consommation de carburant, le design, etc). L’entreprise doit choisir un
ou deux axes qui sont les plus pertinents, c’est-à-dire ceux qui valorisent le
plus le produit et qui répondent au mieux aux besoins de ses clients potentiels.
Comment identifier ces axes les plus pertinents ? En fait, l’entreprise peut
utiliser des enquêtes par questionnaire pour déterminer les axes prioritaires.
Ces questionnaires sont effectués auprès d’un échantillon représentatif de
consommateurs afin de classer les axes selon l’ordre de priorité. Le recours
aux Focus Groups est également possible.

- L’audience de la publicité : La pertinence des axes n’est pas suffisante pour

permettre la réussite d’un message publicitaire. Ainsi, il est important de
 disposer d’une forte audience de la publicité (nombre de clients potentiels
touchés par le message). Pour se faire, l’entreprise doit choisir le support
approprié (chaine télé, radio, lieu d’affichage, site web…) et la plage horaire
qui garantit un taux d’audience élevé. Pour cette raison, une publicité d’un
produit destiné aux femmes, par exemple, est diffusée généralement pendant
les programmes télévisés qui attirent les femmes (feuilletons, émissions de
recettes de cuisine….). De même pour les produits destinés aux enfants dont
les publicités sont généralement diffusées pendant les horaires des émissions
qui attirent les enfants. Pour connaitre les tendances de l’audience suivant le
support et les horaires, les entreprises sollicitent les agences de sondage
(Sigma Conseil par exemple) pour déterminer le timing exact de diffusion.

2) Le marketing direct : Cet outil se base sur le contact direct avec les clients
potentiels à travers plusieurs outils possibles tels que les SMS, les pages sponsorisés
sur facebook et le porte à porte. La logique du marketing direct consiste à localiser les
clients potentiels puis à orienter le message directement vers eux. Cet outil présente
plusieurs avantages : il est moins coûteux et plus efficace dans la mesure ou il cible
directement les personnes concernées.

3) L’emballage : Un emballage est un objet destiné à contenir et à protéger des

marchandises, à permettre leur manutention et leur acheminement du producteur
au consommateur ou à l’utilisateur, et à assurer leur présentation. Un des objectifs
de l’emballage est de promouvoir le produit pour inciter les clients à acheter.
Le design doit servir à définir l'univers du produit pour qu'il n'y ait pas de confusion
possible sur la nature du contenu. L’emballage joue un rôle important dans le
comportement d’achat. Les couleurs, les messages clés et les informations
véhiculées, la praticité/facilité de l’utilisation sont tous des éléments importants qui
différencient le produit par rapport aux concurrents.