Les Etudes de March

Hicham Mohammed HAMRI

Marketing et Logistique industrielle
ENCG- Agadir
I notion du march
Dfinitions et concepts cls.
Agents conomiques du march.
II- les tudes de marchs : (EDM)
Historique
Diffrentes dfinitions.
Sources dinformations.
Comment se droule une EDM ?
Domaines dapplication dune EDM.
Caractristiques et objectifs dune EDM.
I- Notion du March
Diffrentes dfinitions et concepts
cls
Dfinition
Le mot march est utilis par les gens du
Marketing dans deux sens diffrents, bien que
complmentaires: au sens troit,
troit on dsigne
par ce terme un ensemble de donnes
chiffres sur limportance, la structure et
lvolution des ventes dun produit, au sens
large on appelle march lensemble des
publics susceptible dexercer une influence
sur les ventes dun produit .
 Concepts cls
Dans lensemble plusieurs vocables sont utiliss
pour qualifier un march:

March potentiel
March actuel
March principal
March environnant
March support
March gnrique
Agents conomiques du March
Ils sont trs nombreux : Acheteurs et Offreurs.
Acheteurs: ou consommateurs individuels
On distingue :
Initiateur
Influenceur
Dcideur
Acheteur
Utilisateur
Offreurs
Il peut sagir dune entreprise ou dun ensemble
dentreprises offrant un produit ou un service
plus au moins complet . En gnral, on
distingue plusieurs situations de loffre:
Situation de monopole
Situation doligopole
Situation de concurrence pure et parfaite
II- Les tudes de March
 Historique
Mme si le concept marketing est n au 20me
sicle, les enqutes sociales ne datent pas dhier.
Ds lantiquit, les chercheurs ont toujours voulu
mesurer un phnomne de sociologie collective
appel : opinion publique ainsi pour mieux
comprendre ce que pensait et voulait lopinion
publique :
Aristote : parlait dj des vertus politiques de
lopinion publique .
Machiavel : pensait que cest du peuple quil
faut mriter laffection car il est le plus fort et le
plus puissant .
Quelques dates :
En 1824 deux journaux Nord Amricains
organisent (le Hartis Burces Peansylvanian et
Raleich Star) organisent loccasion de
llection prsidentielle les votes de pailles
(bulletins de votes fictifs) pour pouvoir faire
des pronostics mais faute de dlimitation
prcise du phnomne tudi et dune
mthodologie rigoureuse, toutes les
tentatives pour mieux connatre lopinion
publique ce sont gnralement soldes par un
chec.
Le 19me sicle verra aussi un dveloppement
de la statistique et des mathmatiques.
Il faut attendre 1920-1925 pour que les
chercheurs sintressent aux problmes
techniques poss par lenqute car jusqu cette
poque,le souci dobtenir des informations fiables
et dignes de confiance tait absent des
proccupations des enquteurs.
Ds 1929 les phnomnes tudes de marchs
voient le jour aux Etats Unis. Toute fois elles ne
sy dveloppent vraiment quaprs la 2me
guerre mondiale.
Ds 1940 ,le dveloppement de la science
conomique, la psychologie sociale et la sociologie
a rellement ouvert la porte aux tudes de
marchs avec lapparition des techniques de
sondage.
En Europe : dveloppement aprs la 2me GM.
Les annes 80 connaissent une croissance
soutenue des tudes de marchs avec le
dveloppement de linterview qualitatif individuel,
extension des panels, lutilisation de linformatique
dans les traitements des donnes et apparition des
tudes de concurrences.
Les annes 90 connaissent le dveloppement des
tudes stratgiques.
A propos des tudes de marchs

Pour pouvoir sadapter ses publics et les

influencer, une entreprise doit dabord bien
les connatre. Tel est lobjet de ltude de
march qui constitue le fondement de
toutes les dcisions Marketing.
Dfinition

Ltude de march est lobservation, la collecte,

lanalyse et la synthse occasionnelle ou
permanente, tout au point de vue qualitatif et
quantitatif des lments constitutifs de march
pour permettre au responsable de lentreprise de
dfinir les opportunits, les objectifs, les
stratgies et dvaluer les actions dj
entreprises.
 Les diffrentes sources dinformation

On distingue :

Les sources primaires

Les sources secondaires
Les sources externes
Les sources internes
Comment se droule une
tude de march
 Dfinition des problmes

Pr- Enqute

Projet dtude

Informations internes Informations externes

Documentations Documentation (organismes

existantes. publics, professionnels,
Interviews des cadres de privs)
Enqutes auprs dexperts
lentreprise tudes qualitatives
Analyse des ventes (motivations, tests)
tudes quantitatives (sondages,
panels).

Analyse des donnes: Traitement

Rapport
Domaines dapplication
dune EDM

(Voir tableau)
Objectifs dune EDM

Si lobjectif gnral dune EDM est laide

la dcision, on peut cependant
distinguer diffrents types dobjectifs
particuliers selon que ltude vise :
 Dcrire : consiste recueillir des lments
dinformations sur des faits en vue dclaircir une
situation donne un moment donn.
Exple : tude de loffre dun produit X lanne t0.

Expliquer :il sagit de dfinir des relations entre

des variables explicatives et des faits susceptibles
dtre expliqus par ces variables .
Exple : tude de motivation des consommateurs.
 Prvoir :consiste gnralement projeter dans un futur
plus au moins proche des tendances ou des relations
constates dans le pass en vue de dfinir des situations
prvisibles en termes de grandeurs , de comportements
etc.
Exple : prvisions des ventes.
Proposer : consiste apporter diffrentes solutions
possibles un problme (dtermination de la meilleur
dcision prendre compte tenu dun ensemble de
contraintes prdfinies).
Exple : recherche de noms de marques, optimisation dun
plan mdia
Vrifier : consiste contrler le bien-fond dune
hypothse, dune proposition dun concept, dune action,
dune politique
Exple : audits marketing, tests de produits, de slogan
 Les diffrents types dtudes

On distingue principalement :

Les tudes documentaires

Les tudes qualitatives (ou en profondeurs)
Les tudes quantitatives.
Les tudes documentaires
Dfinition

La quasi-totalit des tudes marketing

dbute par une tude documentaire,
notamment lors de la phase exploratoire.
Ltude documentaire (ou desk research)
est une analyse secondaire de donnes.
 Elle consiste se demander si linformation
recherche par lentreprise na pas fait
lobjet dune tude antrieure par une
entreprise ou une organisation pour son
propre usage .
Linformation peut tre dorigine interne
l entreprise ou provenir dorganismes
externes.
Il sagit alors de rechercher cette information,
de lanalyser et de la synthtiser.
Objectifs de ltude documentaire

Lobjectif gnral de ltude documentaire est

de fournir une description des grandes
composantes du march tudier et la
position de lentreprise par rapport ce
march.
Un aspect souvent caractristique de ltude
documentaire est lanalyse des facteurs
denvironnement susceptibles dexpliquer les
volutions constates ou prvisibles.
 Selon les cas, les objectifs dune tude
documentaire peuvent consister :
Prciser le type de couple produit-
march tudier.
Affiner la dfinition des objectifs de
ltude de march (investigation,
hypothses).
 Dcrire la structure de loffre.
Dfinir les influences majeures capables de
modifier les situations et les tendances observes.
Prsenter la situation existantes en matire
de canaux de distribution.
Fournir une synthse des principaux textes
rglementaires concernant le march considr
(normes, publicit, promotion, prix, distribution,
taxesetc.)
Les sources dinformation pour les tudes
documentaires
Les informations internes
Les informations internes correspondent
aux donnes susceptibles dtre
recueillies au sein mme de lentreprise.
Les sources dinformation internes sont
multiples .La liste suivante en donne
quelques exemples :
Les tudes antrieures.
Plan marketing de lentreprise.
Brevet, brochures techniques, comptes
rendus des textes etc.
Statistiques de ventes par produit, par
secteuretc.
 Tableaux de bord par grande fonction
( production, finance, marketing).
Circulaires internes, rapports de conseils
dentreprise, mmoires dtudiants
tats comptables et financiers.
Courrier des clients (suggestions, remarques)
Systme dinformation marketing (SIM).
ETC.
lapproche documentaire peut tre complte
avec intrt par des entretiens avec les
membres de lentreprise (chefs de services,
reprsentants, cadres techniques,
employsetc.) ou en relation avec elle
(fournisseurs, revendeurs).
 Les informations externes
Lanalyse dinformation provenant de recherches ou
de compilations dj ralises par des organismes
extrieurs apporte gnralement de prcieux
renseignements sur lenvironnement de lentreprise
et les composants de son march.

Les sources dinformations peuvent tre regroupes

comme suit :
Les organismes publics et para-publics.
Les associations prives.
Les socits dtudes.
La presse professionnelle.
La presse gnraliste.
Les annuaires et les banques de donnes.
Les autres sources (bibliothque
universitaires.etc).
Problmes de validit de linformation dans
les tudes documentaires
Gnralement dans le cadre de ltude
documentaire , le recueil de linformation est
gnralement rapide et peu coteux puisquil
concerne des informations secondaires.
Cependant il faut tre critique lgard des
informations obtenues :
En effet, les informations recueillies peuvent
tre :
 Inadaptes
Exemple : on veut comparer les parts de
march en volume alors quon ne
dispose que des parts de march en
valeur.
Errones
Exemple : erreur de frappe ou
dimpression
 Incompltes
Exemple :les chiffres issus des syndicats
professionnels ne comprennent gnralement
que les entreprises adhrentes.
Fallacieuses
Exemple : parfois les donnes sont destines
induire le lecteur en erreur pour des raisons
diverses : politiques, fiscalesetc.
Les tudes qualitatives

Les tudes de motivation

Les techniques de crativit
La mesure des attitudes
dfinition

lapproche qualitative est utilise

lorsquon veut tudier les motivations
profondes des individus dans le but de
mettre jour les variables qui
influencent leurs attitudes et leurs
comportements.
Les tudes qualitatives auront prcisment pour
but de:
- Dlimiter le champ dinvestigation en
permettant la formulation dhypothses.

- De rechercher les explications psychologiques

au comportement du consommateur et les
motifs qui le poussent lacte dachat.
 - Mettre en vidence les attitudes vis vis
dun produit ou dun service et limage
quen a le consommateur.
- Dceler les attitudes ou les motivations
sur lesquelles il est possible dexercer une
influence ,et de faciliter le choix dune
stratgie de communication.
I les tudes de motivation
Selon Louis Cheskin ltude de motivation
est la recherche de ce qui dtermine le choix
des gens. Elle se sert de techniques destines
atteindre linconscient et le subconscient
parce que les prfrences sont gnralement
dtermines par des facteurs dont lindividu
na pas conscience .
Louis Cheskin: basic for marketing design
through controlled motivation research, cit
par C.Lhermie
Nous aborderons successivement trois
types de techniques :
Les entretiens
Les techniques de groupes
Les tests projectifs.
A- les entretiens
Les entretiens sont gnralement classs
suivant leur degr plus ou moins lev de
directivit, on distingue ainsi :
a. lentretien non directif.
b. Lentretien semi directif.
c. Lentretien directif.
 a-Lentretien non directif
(ou on profondeur).

Linterview est invit dvelopper de faon

extensive et dans ses propres termes, le thme
propos par un psychologue.
Le but est de comprendre les systmes de valeurs
, les motivations, les raisons de comportement et
les processus de dcisions des consommateurs.
Citons divers thmes dtudes : les modes de
dplacement, les encyclopdies, lamnagement
du cadre de vieetc.
Lors de lentretien, le rle du psychologue est
primordiale. Il doit sabstenir dintervenir
aprs avoir donn la consigne de dpart.
Il ne doit mettre ni avis ni jugement et faire
preuve de neutralit, accepter les silences.
Pour cela il a recours aux techniques dites
daide et de reflet, consistant, par exemple,
reformuler ce qui vient dtre dit.
La dure de lentretien peut varier de
dheure 1 heure et demi, selon le thme. Le
nombre dentretien varie de 2030, sans
chantillons reprsentatifs, mais avec une
rpartition ouverte selon les facteurs
dterminants ( sexe, age).
Le texte enregistr au magntophone est
retranscrit en vue de lanalyse du contenu.
 b-Lentretien semi- directif

Comme lentretien non directif, linterview est

invit sexprimer de faon exhaustive sur un
thme, mais sil naborde pas de lui- mme un
des sous-thmes, dtermins lavance par un
guide dentretien, le psychologue doit lamener
en parler. Ce type dentretien, plus structur,
est frquemment employ en marketing.
c-Lentretien directif ou papier- crayon

Les questions sont ouvertes , mais

standardises et poses dans un ordre
dtermin. Linterview exprime son
opinion comme il lentend, mais dans un
cadre de rfrence bien dfini.
Ce type dentretien suppose que lon ait
dj une certaine connaissance du
niveau dinformation des personnes
interroges.
Au lieu dtre enregistr au
magntophone , lentretien fait lobjet
dun relev papier- crayon, ce qui en
acclre le traitement. Le succs de
cette formule tient son moindre cot
et sa rapidit.
 Analyse du contenu des
entretiens
Une fois les entretiens raliss, le
psychologue doit en faire lanalyse pour
dgager linterprtation des attitudes pour
dgager linterprtation des attitudes des
personnes interroges et en tirer une
synthse. Cette analyse comporte plusieurs
tapes une fois les entretiens retranscrits
intgralement par crit.
Analyse de chaque entretien
individuel
Elle se propose :
De reprer , en rapport avec lobjet de ltude
les thmes principaux et les thmes
secondaires, identifis par des mots cls ou
par des phrases significatives de lentretien.
De dgager les variables explicatives
concernant linterview(psychosociales
dmographiques).
Regroupement et Synthse
On regroupe les entretiens individuels en
sous- ensemble prsentant des traits
communs. Le rsultat de ce travail est une
sorte de modles qui, tenant compte des
traits communs et des diffrences, est
explicatif de lutilisation dun produit par telle
catgorie de personne, il permet dmettre
des hypothses sur les attitudes concernant
le domaine tudi.
Contrle
Le rsultat est ncessairement trs diffrent du
contenu des entretiens individuels :cela peut tenir
la subjectivit de lanalyste mais galement au
biais que constituent les entretiens plus conformes
aux hypothses de dpart .Il sera donc utile de
comparer les entretiens individuels avec les
conclusions. Car les thmes apparaissent
rapidement , en gnrale aprs lanalyse dune
dizaines dentretiens, les suivants servants
enrichir les thmes dgags, mais rarement en
introduire de nouveaux.
B- Les techniques de groupes
1- Dfinition et Caractristiques

Un groupe est la runion de 812

personnes pour une discussion , anime
par un psychologue, sur un thme
donn.
Les groupes peuvent fournir des informations
intressantes et relativement peu coteuses. Une
tude portant sur 34 groupes peut tre conduite,
analyse et faire verbalement lobjet dun rapport
en deux semaines. Leur objectif est dobtenir des
informations sur un problme caractre collectif
plutt quindividuel, comme lvaluation de
plusieurs positionnement publicitaire pour le
lancement dun nouveau produit par exemple.
2- Organisation
Lamnagement de la salle doit tre conu
pour crer une ambiance dtendue, facilitant
la mise en confiance .Il est frquent de filmer
la runion , ce qui permet au client , install
dans une salle vido, dassister au
droulement , et au psychologue danalyser
ultrieurement la dynamique du groupe .la
dure moyenne des runions de groupe varie
de 2 4 heures selon le thme.
3- Droulement
le rle de lanimateur est :
De sassurer de la participation de tous
les intresss, en particulier en veillant
ce quaucun membre du groupe ne
joue un rle de leader.
De favoriser les interactions entre participants.
Une rgle couramment admise dans la
profession est de sappuyer sur deux runions de
groupe pour consolider la validit des rsultats.
Un mode frquent de rpartition est le suivant :
un groupe Agadir , lautre Casablanca , ou
encore un groupe dutilisateurs actuels dune
marque et un groupe danciens utilisateurs ,
dont on cherche connatre les raisons
dabandon.
C-Les tests projectifs

Les techniques projectives ont pour but de

surmonter la rticence, le refus ou limpossibilit
inconsciente de la personne interroge de parler
de ses attitudes ou de ses motivations . Issues
des tests psychomtriques, elles ont t
adaptes des situations marketing.
On ne fera que dcrire les techniques
susceptibleS de sinsrer dans le droulement
dune runion de groupe, ou dtre utilises en
entretien individuel :
C-Les tests projectifs
Les techniques projectives ont pour but de
surmonter la rticence, le refus ou limpossibilit
inconsciente de la personne interroge de parler de
ses attitudes ou de ses motivations . Issues des
tests psychomtriques, elles ont t adaptes des
situations marketing.
On ne fera que dcrire les techniques susceptibles
de sinsrer dans le droulement dune runion de
groupe, ou dtre utilises en entretien individuel :
1- Test dAssociation de Mots
Linterview doit associer des marques,
des produits des mots, des
personnages ou des animaux typiques.
2-Test dExpression
on demande linterview de complter
des phrases :
Une personne qui lit la vie conomique
est. .
conomie et entreprise est un magazine
qui intresse les.. .
3-Techniques utilisant des images
la plus connue est le T.A.T (Test
dAperception Thmatique ),
linterview doit dfinir une situation
conflictuelle reprsente sur des dessins
quon lui montre, et qui servent de
support son discours.
4- Test de Frustration de Rosenzweig.
A partir de dessins de personnages, reprsents dans
des situations de frustration , et dont lun prononce
une phrase , on demande linterview dimaginer
la rponse de lautre.
Il faut noter qu linverse de ce qui se passe avec les
questionnaires, linterview ne connat pas la
signification de ses rponses , dont la grande
varit doit faire lobjet dune analyse par le
psychologue.
II- Les techniques de
crativit
La crativit , entant que partie du
processus dinnovation , est un facteur
de dveloppement important pour
lEntreprise .A cet gard , il n est pas
rare quune phase de crativit sinsre
en amont dun plan de recherche
marketing.
A- Dfinition et objectifs

La crativit dsigne laptitude

produire des solutions nouvelles des
problmes sans utiliser un processus
logique, mais en tablissant des
rapports dordre lointain entre les
faits . (Guy Aznar)
Pour sexprimer avec efficacit , la crativit doit
runir deux facteurs : un groupe plus apte quun
individu mobiliser et multiplier les nergies de
chacun, et des techniques appropris.
Les objectifs des groupes de crativit sont en
particulier, de rechercher des solutions nouvelles,
des ides de produits. elles sont galement
utilises pour la recherche en publicit , en
promotion des ventes , ou pour gnrer des noms
de marquesetc.
B-les diffrentes mthodes
1-Le Brainstorming
Cette technique a t mise au point par A.OSBORN,
qui a cre le terme en 1937.
Elle consiste runir un groupe de 610 personnes
dans une ambiance dcontracte. Le but du groupe
et de produire un maximum dides, par association
libre, analogie .les participants sont invits
reprendre les ides mises pour les modifier,
composer de nouveaux arrangements. de sorte que
toutes les approches possibles dun problme
puissent tre envisages.
 2- La synectique
Cette technique a t dvelopp par
J.J GORDON et G.PRINCE partir de 1944. la
force cratrice du groupe vient dune
systmatisation des processus dinvention
tels que lanalogie . la prsence aux runions
dun expert , si elle est prconise, semble en
ralit tre un frein par llment critique
quelle introduit.
 3- le groupe SYNAPSE
Cre en France par GUY AZNAR , il reprend les
techniques du brainstorming et de la
synectique , et dveloppe des techniques
originales en particulier, le groupe synapse
insiste sur la ncessit de donner aux
participants une formation aux techniques de
groupe.