© Le Génie des Glaciers

"L'entreprise doit apprendre à

penser qu'elle ne produit pas des
biens ou des services mais qu'elle
achète de la clientèle en faisant en
sorte que les gens aient envie de
devenir ses clients". (T. Levitt)

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 Une entreprise qui décide de s’engager à
l’international doit suivre un processus composé
d’une succession d’étapes qui lui permet de se
familiariser progressivement avec les différents
marchés étrangers sur lesquels elle souhaite investir.

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 Pour une entreprise, mener une politique d’exportation
c’est partir de la négociation commerciale pour aboutir
au traitement des commandes, en passant par
l’expédition et le règlement.

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 Décider de s'orienter vers un développement
international, implique donc la mise en œuvre d'une
démarche qui soit structurée.

Celle-ci permettant de sélectionner les marchés cibles les

plus intéressants et de définir les stratégies
internationales les plus appropriées, en mobilisant les
outils de l'analyse stratégique et les résultats du
diagnostic global à l'export.

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 L'internationalisation se caractérise par une
succession d'étapes, qui vont permettre à l'entreprise
de réaliser un apprentissage progressif des marchés
étrangers.

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 On peut ainsi faire apparaître différentes phases :
● la phase du diagnostic : qui permet d'identifier les facteurs-clés de
succès et les facteurs du macro-environnement.
● la prise de décision : de s'engager sur un ou plusieurs marchés à
l'export.
● le choix du ou des marchés étrangers ciblés
● le choix des moyens d'accès aux marchés ciblés
● l'élaboration du programme de marketing
international
● le choix de la structure adéquate
● le suivi et le contrôle du processus
● la remédiation

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 Par ailleurs, l'entreprise doit également mettre en
évidence les éléments incontrôlables de son
environnement local ainsi que ceux des différents
environnements internationaux auxquels elle veut se
confronter.

Cela est indispensable pour mettre en place les variables

du mix marketing sur lesquelles elle peut exercer un
contrôle sur chaque marché étranger ciblé.

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 Tous les marchés étrangers se trouvent éloignés de
l’entreprise de différentes façons :
● Soit il s’agit d’une distance géographique qui imposera un
certain délai (et donc un coût) d’acheminement des produits ;
● Soit il s’agit de différences dans le développement
économique du pays ;
● Soit il s’agit d’une distance liée aux institutions, autrement
dit aux politiques économiques menées par les Etats : ce peut-être, par exemple, les
barrières douanières, les réglementations et les normes, les différences de
monnaies…;
● Soit il s’agit de différences culturelles qui peuvent être des
différences de mentalité, de langue voir même d’éducation…

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 C’est la raison pour laquelle, une entreprise qui décide
d’exporter sa production peut commencer par le faire
auprès de pays culturellement proches afin de s’initier à
l’internationalisation.

Forte de cette expérience, il lui est ensuite possible

d’orienter son exportation vers des pays moins proches
culturellement, voire même d’envisager une implantation
commerciale, industrielle ou un joint-venture dans
certains pays.

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 Quelle que soit la décision prise par l’entreprise, elle doit,
au préalable, se poser les questions suivantes :

● Combien de marchés souhaite-t-elle toucher et avec

quelle stratégie ?

● Quelle place va occuper, au sein de sa stratégie

internationale, le marché national par rapport aux marchés
internationaux ?

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 « Le tout est
plus que la
somme des
parties »
Aristote

Une stratégie d’internationalisation obligera l’entreprise

à trouver une adéquation entre son produit et un besoin
solvable.

Il lui faudra donc s’adapter aux différents marchés

destinataires, c’est-à-dire prendre en compte des aspects
techniques, commerciaux, et financiers.

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 A ce stade, l’entreprise à 2 options - qui peuvent
finalement aboutir au même résultat :

● Stratégie de concentration

● Stratégie de dispersion

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 Dans ce cas, elle décide de se concentrer sur un petit
nombre de marchés en concentrant les ressources
disponibles sur ceux-ci.

Objectif : atteindre une part de marché importante sur ces

marchés et s’y implanter durablement.

Cette stratégie nécessite peu d’investissement et permet de

bénéficier d’économies d’échelles au niveau de la
distribution et de la communication.
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 Dans ce cas, elle opte pour une répartition de ses
ressources en direction de nombreux pays.

Objectif : s’implanter rapidement sur un marché avec le

risque de devoir en abandonner certains marchés moins
rentables car trop instables.

Cette stratégie suppose de gros investissements et donc des

ressources disponibles importantes.
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 Ces 2 stratégies dépendent :
● du marché et de ses caractéristiques,
● du produit à distribuer
● et de l’entreprise et de ses ressources disponibles

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 L’entreprise a 4 options possibles :
● Stratégie domestique : soit elle opte pour ne toucher qu’un seul
marché
● Stratégie de marché international : soit elle organise sa
stratégie internationale en considérant les pays comme des extensions du marché
domestique auquel elle donne une importance plus grande. Les différents pays
ciblés restant liés au marché domestique
● Stratégie de marché multicanal : soit elle inclut le marché
domestique comme étant un marché parmi d’autres à l’international
● Stratégie de marché global : soit le marché domestique
représente une unité de base au sein d’un espace géographique mondial et unifié.

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 De ces 4 stratégies découlent 4 types de développement de
l’entreprise à l’international :

● Développement ethnocentrique

● Développement polycentrique

● Développement régiocentrique

● Développement géocentrique

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 Elle se rapproche de la standardisation marketing.

Dans ce cas, les opérations internationales sont réduites

par rapport aux opérations menées sur le marché
domestique.

L’entreprise dispose d’un siège social fortement ancré

dans la culture nationale.
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 Il se rapproche de la stratégie d’adaptation en marketing.

L’entreprise dispose dans ce cas, de filiales indépendantes

dans chaque pays.

Elle adopte les mentalités de chaque pays touché.

Cela entraîne de grosses dépenses en marketing.

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 Il se rapproche d’une standardisation partielle avec les
adaptations nécessaires dans les différents pays ciblés.

L’entreprise dispose de filiales autonomes au niveau

régional.

Elle risque de se heurter à des contraintes légales qui

rendront difficile la mise en pratique de ce type de
développement.
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 L'extension des entreprises hors des frontières de leurs
pays d'origine correspond au phénomène
d'internationalisation de leurs activités économiques.

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 Selon Michael Porter, on trouve quatre types de
stratégies d'internationalisation :

l'orientation stratégique internationale

l'orientation stratégique globale

l'orientation stratégique multinationale

l'orientation stratégique transnationale

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