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Marketing Strategique: Année 2006-2007 B. Berthon
Marketing Strategique: Année 2006-2007 B. Berthon
Année 2006-2007
B. Berthon
1-1
Chapitre 1
Les fondements du
marketing
stratégique
Questions abordées…
1-5
Proposition de définition
1-6
Responsabilités de plus en plus importantes
confiées aux managers Marketing
1-9
Caractéristiques du
Marketing Stratégique:
Étude de marché
Étude de Étude de Étude de la
l’environnement l’offre demande
Produit
Marketing
Prix
tactique
Communication
Distribution
1-11
Processus de Marketing
Stratégique
1. Définir le marché, la mission et les
buts de l’organisation
Définir le Marché, la
Mission et les Objectifs
de l’organisation
1-13
Définir le Marché de
l’entreprise
Perspective double: consommateur ou
marché…
et non
Une entreprise de production et distribution
de produits ou services.
1-14
“Sur quel marché sommes-nous présents?”
Le but de l’organisation
1-17
Avantages d’une mission
clairement définie
1. Cristallise la vision du management de la
direction et du caractère à long terme de
l’organisation
1. Production
2. Financière
3. Marketing
1-19
Objectifs de production
Appliqués à l’utilisation des
capacités de fabrication et de
service, au produit et à la
qualité de service
Objectifs financiers
Se concentrent sur le
retour d’investissement,
la rentabilité des ventes,
du profit, des liquidités et
Objectifs marketing
de la richesse des
Part de marché actionnaires.
Productivité marketing
Volume des ventes
Profit
Satisfaction du consommateur
Création de valeur pour le consommateur
1-20
Processus 2
1-21
Convertir les opportunités
environnementales en
opportunités organisationnelles
Strengths (forces)
interne
Weaknesses (faiblesses)
Opportunities (opportunités)
externe
Threats (menaces)
1-25
Analyse SWOT
1-26
Analyse SWOT
Strength Ce que l’organisation sait le mieux
Force faire ou une caractéristique qui lui
confère une importante capacité
1-28
Processus 3
1-29
Stratégies Produit-Marché
Produits Nouveaux
existant produits
Marchés Pénétration
Pénétration Développement
Développement
existant Marché
Marché de
deProduit
Produit
Nouveaux Développement
Développement Diversification
Diversification
marchés de
deMarché
Marché
1-30
Stratégie de Pénétration
de Marché
Cherche à accroître la part de marché sur un
marché dans lequel l’organisation propose déjà une
offre
Cette stratégie implique:
Exportation Licence
Joint Venture
Investissement
ou Alliance Direct
Stratégique
1-33
Stratégie de Développement
de Produit
Créer de nouvelles offres pour les marchés
existants.
Cette approche peut être adoptée pour:
Stratégie Stratégie
Produit Communications
Consommateur
Stratégie Stratégie
Prix Distribution
1-37
Processus 4
1-38
Le Budget
Expression formelle et quantitative du
planning de l’organisation et des initiatives
stratégiques exprimées en termes financiers
Financières,
de Production, et
Marketing
1. Budget Opérationnel
Aussi connu sous le terme de
Déclaration de Revenu pro forma
Se focalise sur la déclaration de
revenu de l’organisation
2. Budget Financier
Se focalise sur la trésorerie de
l’organisation et les effets induits par
le budget opérationnel et d’autres
initiatives
1-40
Processus 5
1-41
L’Audit Marketing
1-42
Le Plan Marketing