SEMESTRE III – ANNÉE 2020/21

MATIERE : MARKETING DE BASE

PROFESSEUR : CHIHAB

THEME II :
LA POLITIQUE DU PRODUIT

Comprend 2 parties:
- Partie 1 : Approche produit (Diapositives
N°1-21)
- Partie 2 : Le plan produit (N°1-38)

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 Partie 1 : Approche produit
Le management des produits

1- Notion de produit : un produit, c'est quoi ??

--- Le concept de produit
--- Le concept de produit total ( LEVITT)

2- Gérer les produits :

- la gestion des Marques
- le portefeuille des produits: Gammes et Lignes
- le Cycle de vie du produit
- les nouveaux produits : innovation

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 1- Typologie des produits :

 EXEMPLE I : Produits selon :

• leur nature économique:
complémentaires / substituables
• leur place dans le processus de production :
B. de production / B. consommation
• leur durée d’utilisation:
B. durable / gadget / usage unique
• les besoins satisfaits: primaires / confort / superflu
• l’effort réclamé pour leur achat:
Achat spontané / réfléchi

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 EXEMPLE II : Produits selon : 

– Biens durables / périssables / services

– Biens de grande consommation / Biens

industriels

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EXEMPLE III : Produits selon leur
tangibilité :

Biens ou
Services

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 Tangibilité // Intangibilité

– Biens : Produits tangibles : leur propriété peut

être transférée : habitation, machine,livre,
ordinateur …

– Services : Produits intangibles : 

activités, avantages ou satisfactions mises en
vente : voyage, coupe de cheveux, soin
médical, conseil légal, place de cinéma …

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 EXEMPLE IV : Produit de consommation finale

• Fréquence d’achat : produit banal :achat courant sans

effort d’information et de sélection // alimentaire – non
alimentaire
•produit anormal / achat peu fréquent avec réflexion :
non durable – durable non technique – durable technique

• Démarche d’achat :

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 2- La notion marketing du produit

• LEVITT  : « People buy products in order

to solve problems »

• « Products are problem solving tools »

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 La notion marketing du produit

Un produit n’ a de sens que du point de

vue de l’utilisateur final : seul celui-ci peut
attribuer une valeur au produit
( bénéfice qu’il peut en tirer)

» Produit = ensemble complexe de

satisfactions aux yeux des clients

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Le concept de produit total de LEVITT
= les 4 niveaux de produit

Produit générique
= Service de base

Produit attendu

Produit augmenté

Produit potentiel

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Le produit = panier d’attributs
Service de base

Services nécessaires

Installation

Emballag Services ajoutés

Services
e
Marque

Qualité SAV
Livraiso
n Design
Format
&crédit

Garantie

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 Les quatre niveaux de produit :

• Produit générique : service de base ; base sans

laquelle on ne peut même pas jouer le jeu
• Produit attendu : comprend les attentes
minimales du prospect
• Produit augmenté : tout ce que le Marketer peut
offrir au-delà des attentes du prospect ou de ce qu’il
a l’habitude de recevoir
• Produit potentiel : tout ce qu’on pourrait encore
faire pour attirer ou fidéliser le prospect

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Le concept de produit total de LEVITT

A l’intérieur de chaque anneau, se trouvent les

activités de service ou des attributs tangibles
qui s’ajoutent pour composer le produit :
- Packaging - formation
- Installation - SAV
- Garantie - crédit gratuit
- Mode d’emploi - etc

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Le concept de produit total de LEVITT

 Le produit de base (générique) n’est

pas le produit. Ce n’est que la mise de
départ.
 Les produits peuvent être tangibles ou
intangibles. Souvent, ils sont une
combinaison des deux.
 Le produit total est l’expression
concrète du positionnement.

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 SYNTHESE

1 - Notion de produit
2 - Produit –service (Produit - solution)
3 - Produit multi-attributs

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 1- Notion de produit

• Article tangible, service,

personne, endroit, idée,
organisation, …

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 2- Produit –service

Produit – solution :
• Les choix de l’acheteur portent non pas sur le produit mais sur le
service qu’il attend de son usage
• Service de base = utilité fonctionnelle de la classe de produit

• Produits différents avec un même service de base = Produits de

substitution
• Implication : Définition du marché de référence en fonction du
service de base

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 3- Produit multi- attributs

• Service de base : critère de choix peu déterminant

+
• Services supplémentaires :
Eléments distinctifs entre marques
Influence sur les préférences des acheteurs

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 Services supplémentaires :

• Nécessaires :
liés au service de base:
- modalités de production : conditionnement –
design - étiquetage …
- accompagnent le service de base : SAV-
crédit – livraison
• Ajoutés : cad non liés au service de base
• Implication : Démarche de segmentation

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Le produit = panier d’attributs

Service de base

Services nécessaires
Installation

Services Emballag Services ajoutés

e
Marque

Qualité SAV
Livraiso
n Format Design
&crédit

Garantie

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 Le produit –Fiche synthèse -
• Produit = ensemble de caractéristiques ( description du
produit / 2 : technique – commercial)
= ensemble de valeurs (valeur d’usage : valeur de
produit – valeur de service // valeur imaginaire : Rêve –
statut social …) (valeur émotionnelle – valeur de signe)
= ensemble d’images : un produit communique ( délivre un
message : prestige - design -marque -lieu de
distribution…) ( intrinsèque – extrinsèque )
= 1 coût (coût monétaire – coût en temps – coût
psychologique de transfert)

• Classification : Cion finale - industriel

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 Pyramide des besoins : Maslow

L’image va
apporter Accomplissement
des satisfactions
psychologiques
à la cible Estime

Proposition sociaux
marketing
sécurité

Physiologiques de base

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