MARKETING :

MARKETING
OPERATIONNEL /
ACTION COMMERCIALE
Christophe BOISSEAU2003/2004
Mk. Opérationnel et PAC :
Déclinaison court terme de la
Politique générale
Cadre de référence

Projet stratégique (LT)

Plan marketing (MT)
P.A.C. (CT)
 Le Marketing opérationnel et
les PAC
Pour mettre en œuvre les orientations
à moyen terme,
Pour les traduire en résultats concrets,
Pour atteindre des cibles précises avec,
- des actions cohérentes
- des outils efficaces
- des équipes structurées et motivées
…Et avec toute la réactivité nécessaire
 Le contenu du Plan d’Action,
Les objectifs commerciaux à 1 an
- activité commerciale prévisionnelle
- résultats escomptés
Le programmes des actions envisagées
- type d’actions
- calendrier des actions
Les moyens et supports de l’action
Le budget commercial
Les modalités de suivi des actions
- organisation et suivi des équipes
- tableau de bord et procédures associées
 Produits
Segmentation Diagnostic du DAS

Un S1 Menaces Opportunités
Facteurs clés de succès
enchaînement Forces Faiblesses
vers… S2
Marchés

Choix de positionnement du DAS Ajustements du MIX

Segment n°1 Mix Actuel Mix Futur
S1
Cible
S2 Produit

Moi Prix
Mes clients Distribution
Mes concurrents Comm. Vente

Axes pour progresser … Le Plan des Actions Commerciales

 Des solutions pour,
Calendrier des actions
 renforcer ce qui marche
J F M A M J J …
 réduire les risques
A1
 Traduites en actions précises A2
- degré de priorité A3
- dates possibles d’action… …
Un préambule indispensable au P.A.C. :
Des options marketing claires Segment :
pour chacun des segments Responsable :

Enjeux à Moyen Terme

Objectifs qualitatifs

Objectifs quantitatifs

Pistes privilégiées

Cible

Produit

Prix

Distribution

Communication. Vente

Études complémentaires prévues :

 Le pilotage du PAC :
Un responsable, des tâches,
Recrutement
4
Définir des
axes de
3,5

etc… 2,5 Définition d'objectifs progrès

2

1,5

0,5

0
Niveaux de priorité

Vital : axe prioritaire

Action Animation
Important
Secondaire
A déléguer
Analyse
Efficacité constatée
Gestion Formation
Temps consacré
 Une équipe, une animation

Un recrutement adapté

Une rémunération motivante

et cohérente

Une animation suivie

 L’organisation : Ossature
d’une démarche efficiente
PDG Prendre garde si…
• Doubles connexions
Admin. B.E.
• Doubles pilotages
• Râteaux
Cial. Prod. S.A.V.
• Opérationnalité faible
• Ambiguïté de structure
• etc.…
Des outils d’action, un dosage

Merchandising

Mécénat, sponsoring

Promotion

Publicité

Marketing direct

Relations publiques

Force de vente
Industrie Grand Public
Une politique basée sur
des objectifs structurés …
M.esurables M.otivants
et

A.tteignables
L.isibles L.ogiques
et / Hommes / Potentiel / Moyens / Impératifs Entreprise

I.ndividualisés, I.mpliquants
donc

N.égociés / Compétences / Moyens / Calendrier

S.uivis
 Un programme cohérent,
des moyens ad hoc
Calendrier des actions :

Mois J F M A M J J …

Campagnes Pub
Prospection
Marketing Direct
…
MARKETING DIRECT :
• Responsable :
• Descriptif de l’action :
• Outils et supports :
• Période : __ /__ / __
• Budget : € jours
 Le budget commercial

Des coûts directs

(Publicité, Promotion,…)
Des coûts induits
(Temps, Déplacements, Coûts Structurels,…)
Des éléments d’appréciation relatifs
(Coût global ? Par contact utile ?…)
Des données difficilement chiffrables
(Gains d’image…)
Des nécessaires arbitrages
(Fonction des ressources et des objectifs)
 Des actions permanentes :
Prospection, suivi clientèle…
Segment : Responsable : Mise à jour du :

Rappel Objectifs : Obj. / an Réel mois Cumul Observations

- CA à réaliser :
- Propositions à émettre :
- Contacts Clients :
- Contacts Prescripteurs :
- Contacts à qualifier (fichier) :

Organisme Nom du Objectif Réalisé D° avct Total Prochaine

contact n contacts n contacts contacts offres action
 Des actions spécifiques :
Salons, mailing, phoning…
Segment : Responsable : Intitulé action :

Objectifs / cible: Contenu action :

Équipe concernée : Modalités et moyens :

Budget et contrôle : Prévu Réalisé Écart Observations

- Temps jour x hommes :
- Budget frais et moyens :

- Nombre de contacts :
- Dont avec suite prévue ;

Organisme Nom du Vu : Sujets Suite à Date Responsable

contact (x) abordés donner
 Des outils et procédures
de suivi : Le tableau de bord
(exemple tableau de bord) Fiche Jan Fév Mar Avr Mai Jun Jul …
prête
Actions permanentes

¤ Préparation

¤ Contacts terrain

Actions spécifiques

¤ Action 1

¤ Action 2

¤ Action 3

TOTAL CONTACTS

Pointage mise à jour :

 En synthèse :
De la stratégie au Marketing
Préambule stratégique : … Un plan d’entreprise à minima…
Cadre de Référence : D.A.S. : Analyses et options
¤ Vocation stratégiques :
¤ Finalités
¤ Règles du jeu
¤ Contraintes

Approche Marché et diagnostic :

Monographie Segmentation Diagnostic du DAS
environnement : Menaces Opport.
¤ Demande F.C.S.
¤ Offre Forces Faibl.
¤ Influences

Orientations marketing et validation :

Stratégie Marketing : Ajustements du MIX Faisabilité :
Actuel Futur
¤ économique
Segment 1
¤ humaine
MIX ¤ structurelle
¤ …
 En synthèse :
Du Marketing au Plan d’Action
… Un plan d’entreprise à minima…
Bases marketing du plan d’action :
Objectifs et MIX / sgt Synthèse objectifs : Synthèse efforts :
Segment Enjeux Segments Objectifs MT Valoriser Corriger
Objectifs MIX  S1
 S2

Objectifs, programmes et moyens :

Objectifs à 1 an : Programme d’action : Moyens nécessaires :
¤ 1 plaquette
Segments Objectifs CT mois j f m a m j
Action 1
¤ 1 argumentaire
Activité
Action 2
¤ 1 qualif. Fichier
Résultats Action 3
¤ etc…

Structures procédures et budgets :

Organisation : Budget : Procédures et suivi :
€ temps ¤ 1 réunion France/an
Action 1 ¤ 1 réunion région/ mois
Action 2 ¤ 1 point téléph. Hebdo.
Action 3 ¤ etc…