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BLOC 4:

Pérennisation et développement de
l’activité de transport et de prestations
logistiques
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Chapitres:
I. Identifier Comprendre la démarche projet
II. Du diagnostic à la définition des objectifs
III. Identifier et sélectionner les solutions
IV. Proposer une solution d’optimisation organisationnelle
V. Proposer une amélioration commerciale
VI. Développer le potentiel humain
VII. Développer la responsabilité sociétale de l’entreprise
VIII. Planifier les actions du projet
IX. Prévoir le financement du projet
2 X. Communiquer et mobiliser l’équipe sur le projet
XI. Évaluer les effets d’un projet

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Chapitres 2 :

Du diagnostic à la définition des objectifs

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Fiche 1

La recherche documentaire
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Recherche documentaire : ensemble des étapes permettant de chercher, identifier et trouver des
documents relatifs à un sujet par l’élaboration d’une stratégie de recherche.

Dans un contexte de surabondance d’informations et de diversité des supports, les processus

de recherche documentaire et de validation de l’information requièrent la mise en application d’une
méthodologie efficace.

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I. La méthodologie de recherche documentaire

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II. Les outils de la recherche documentaire

1. La recherche booléenne

La recherche documentaire – la plupart du temps informatisée – s’effectue à partir de critères de recherche

définis préalablement : des mots-clés, le nom d’un auteur, le titre (ou des mots du titre) d’un livre ou d’un
article…

En cas d’association de plusieurs critères, la recherche booléenne permet de combiner les différents
termes pour sélectionner directement les références recherchées et elles seules.

Ces combinaisons s’expriment à l’aide de trois opérateurs booléens :

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II. Les outils de la recherche documentaire

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II. Les outils de la recherche documentaire

2. Les moteurs de recherche

Moteur de recherche : outil de recherche en ligne qui permet à l’utilisateur d’avoir accès à des ressources
sur le Web à partir de requêtes constituées de mots-clés et gérées par des algorithmes.

À ne pas confondre : moteur de recherche et annuaire (catalogue de sites web classés par catégories par
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les gestionnaires de l’annuaire).
.

III. Évaluer les informations trouvées

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III. Évaluer les informations trouvées

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Fiche 2

La méthode SWOT

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.

Qu’est ce que l’analyse SWOT ?

A quoi sert la matrice swot concrètement ? Quels sont ses avantages ? Quel est l’apport pour le
développement commercial et marketing ? Et comment faire une analyse SWOT pertinente pour votre
stratégie d’entreprise?

Que l’on soit chef d’entreprise, à la tête d’une activité quelle qu’elle soit, manager ou simplement
commercial, il est vital de savoir prendre du recul et de la hauteur sur son activité et son business (de
manière stratégique) pour être plus efficace et performant au quotidien (et dans le temps) !

Pour cela, rien de mieux qu’un plan stratégique d’activité pour définir des actions commerciales et
marketing cohérentes, adaptées aux ressources internes dont nous disposons, et à l’évolution de notre
environnement externe.

13 Et le meilleur outil pour définir une stratégie commerciale viable, vous l’avez deviné ? C’est l’analyse
SWOT …

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Qu’est ce que l’analyse SWOT ?

L’analyse SWOT est un outil d’analyse stratégique qui permet à l’entreprise de réaliser un diagnostic
externe (évolution du marché, concurrence, législation…) et un diagnostic interne (technologie,
positionnement, compétences…) afin d’identifier des forces / faiblesses et des opportunités / menaces.

Cela se fait le plus souvent pour chaque domaine d’activité stratégique (DAS) et permet à l’entreprise de
prendre les décisions (commerciales, marketing, financières…) qui s’imposent !
Swot Analysis
Le S.W.O.T. est un outil anglo saxon qui veut dire : Strengths – Weaknesses – Opportunities –
Threats et qui est plus connu sous le nom de swot analysis.

En traduisant simplement en français, cela donne le tableau FFOM : Forces Faiblesses Opportunités
Menaces quand on parle de matrice swot.
14
Ainsi dans un tableau swot, on analyse donc en premier lieu l’interne (forces faiblesses) puis l’externe
(opportunités menaces) pour faire une analyse stratégique permettant d’orienter son plan d’action
commercial.

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.

La matrice MOFF est l’équivalent français

MOFF = Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses

En France, nous analysons donc l’environnement externe (diagnostic externe) avant d’effectuer une
analyse marketing interne (diagnostic interne) au prisme des menaces et opportunités décelées.

Le tableau SWOT est un véritable outil d’analyse stratégique

Dans le plan marketing et commercial, la matrice SWOT est un outil d’analyse

stratégique indispensable au chef d’entreprise et aux dirigeants commerciaux. Elle est également fort
utile en phase de création d’entreprise, c’est à dire lors du plan d’affaires (business plan).

Comme vous l’aurez compris grâce à sa traduction, cette analyse stratégique permet d’identifier les
forces et faiblesses de l’entreprise (au sein de la stratégie marketing), d’une activité, ou encore d’un
15 produit ou service particulier… tout en évaluant les opportunités et menaces extérieures liées au marché,
aux concurrents, etc.

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.

Exemple d’utilisation du tableau FFOM ou MOFF

Pour résumer, le tableau FFOM ressemble à un tableau à double entrée avec : un axe force et
faiblesse, et l’autre axes dédié aux menaces et opportunités.

En croisant les données, voici quelques exemples de décisions pour sa stratégie d’entreprise :

 Force / opportunité : consiste à vous interroger sur les opportunités dont vous pouvez tirer parti,
à partir de vos réelles compétences, ressources internes et capacités de développement.

 Faiblesse / opportunité : vous ne disposez pas des atouts nécessaires pour développer au mieux
l’opportunité en question. Réfléchissez au meilleur moyen de lever ou de minimiser cette
faiblesse.

 Force / menace : Face à une menace identifiée, quelle est la manière la plus habile et efficace
d’utiliser vos atouts ?
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 Faiblesse / menace : demandez-vous comment se défendre face à une menace identifiée et une
situation potentiellement dangereuse ? Essayez d’éviter une situation où vous pourriez perdre des
plumes.

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.

Un outil de marketing stratégique simple à utiliser

Particulièrement simple à utiliser (par rapport à des outils comme l’analyse PESTEL / la matrice BCG /
les forces de Porter, etc.) cette matrice vous aide à avoir une bonne visibilité de votre activité assez
rapidement, et aussi à prendre les bonnes décisions stratégiques.

L’intérêt de cet outil est donc de maximiser les forces et les opportunités tout en analysant en détail les
faiblesses et les menaces.

La matrice SWOT est idéale pour le lancement d’un nouveau produit ou le démarrage d’une nouvelle
activité stratégique, par exemple.

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.

Quelles sont les limites de l’analyse SWOT ?

A moins de réellement maîtriser cet outil marketing et commercial, sans une solide expérience en matière
d’analyse stratégique, il est recommandé de réaliser votre analyse SWOT par produit ou par domaine
d’activité plutôt que sur l’entreprise toute entière. Car les conclusions qui découleront de cette analyse ne
seront pas des plus claires à évaluer, et donc peu exploitables sur le plan opérationnel.

Qu’est ce que cela veut dire concrètement ?

Par exemple, si vous réalisez l’analyse stratégique de Danone, vous réaliserez une analyse SWOT pour
chaque domaine d’activité stratégique (DAS):
 eaux en bouteille,
 les produits laitiers frais,
 la nutrition médicale,
 la nutrition infantile;
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Ou bien, vous pouvez le réaliser sur chaque marque afin de rester pertinent : Evian, Volvic, Danette,
Activia…

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.

La méthode SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats), ou MOFF en français

(Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses), synthétise les forces et faiblesses d’une entreprise au
regard des opportunités et menaces générées par son environnement.

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I. Le diagnostic

1. Le diagnostic interne

Le diagnostic interne recense les caractéristiques actuelles de l’organisation, vues comme des forces ou
des faiblesses selon les activités exploitées.

Ces caractéristiques concernent généralement les ressources humaines, les capacités de production, les
capacités financières et les savoir-faire détenus.

Le diagnostic interne se décline en :

 forces : ressources possédées et/ou compétences détenues conférant un avantage concurrentiel ;

20  faiblesses : manque au regard d’un facteur clé de succès, voire de plusieurs, ou bien face aux
concurrents.

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.

I. Le diagnostic
2. Le diagnostic externe

Le diagnostic externe énumère des éléments de l’environnement de l’entreprise qui ont un impact
possible.

Il se décline en :

 opportunités : l’environnement de l’entreprise peut présenter certaines zones de potentiel à

développer, qu’il convient d’identifier ;

 menaces : certains changements, en cours ou à venir, peuvent avoir un impact négatif sur les
activités de l’entreprise.

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II. L’analyse de la matrice

 Forces / Opportunités : l’entreprise est sur un domaine potentiel avec de réelles capacités de
développement. Il est nécessaire qu’elle s’interroge sur les options à sa disposition pour tirer parti de
cette opportunité. Cela peut constituer un axe prioritaire en termes de projet.

 Faiblesses / Opportunités : les opportunités sont là, mais l’entreprise ne détient pas les atouts
nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse peut être levée ou non afin d’exploiter ce
potentiel.

 Forces / Menaces : la question est de savoir comment employer les atouts de l’entreprise pour se
défendre face à la menace identifiée.

 Faiblesses / Menaces : cette situation, potentiellement dangereuse, nécessite une évaluation du risque
22 pour savoir s’il est nécessaire d’organiser une défense et, dans l’affirmative, de définir comment
procéder.

Attention : l’analyse SWOT est un outil d’aide à la décision, pas une prescription.

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.

Fiche 3

Le système de veille dans le secteur

du transport et de la logistique
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.

I. Présentation générale de la veille

1. Définition

Veille : ensemble des stratégies mises en place pour rester informé, en y consacrant le moins de temps
possible et en utilisant des processus de signalement automatisés.

Mettre en place un système de veille informationnelle consiste à surveiller l’environnement de l’entreprise

de façon active.

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.

I. Présentation générale de la veille

2. Différence avec la collecte d’informations

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.

II. Les enjeux de la veille

1. Les niveaux de veille

La veille est un préalable à une analyse SWOT. Elle peut concerner :

 le macro-environnement : événements qui impactent la société et peuvent changer les

comportements afin d’anticiper les risques, de repérer les nouvelles tendances… (La crise
sanitaire, les événements climatiques, les habitudes de consommation);

 le micro-environnement, qui comprend l’environnement professionnel immédiat de l’entreprise

(Le marché des transports, les règles juridiques du secteur, l’évolution des solutions logicielles de
la supply chain, les évolutions technologiques en termes de moyens de transport).

La veille interne récolte et analyse toute une série d’indicateurs de la « bonne santé » de l’entreprise. Elle
26 s’appuie sur des tableaux de bord (commerciaux, financiers, de bilan social…).

La veille doit couvrir les secteurs sensibles de l’entreprise, susceptibles de générer des risques ou des
opportunités du fait de leur évolution et pour lesquels existe un fort niveau d’incertitude.
.

II. Les enjeux de la veille

2. Les types de veille

La veille peut porter sur différents domaines intéressant l’entreprise de transport et de prestations
logistiques.

On peut trouver les types de veille suivants :

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.

Fiche 4

Les méthodes et outils de la veille

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.

I. Les méthodes de veille

1. Les méthodes de veille

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Flux RSS : technologie de veille informationnelle qui détecte les dernières nouveautés
ajoutées sur un site internet et permet d’en être avisé dès qu’il est mis à jour. 14/04/2024
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II. Les outils de la veille

1. La newsletter (ou lettre d’information)

Lettre d’information : fonctionnalité, offerte par certains sites, qui permet, sur inscription, de recevoir
régulièrement des mails présentant les nouveautés du site.

Le rythme est décidé par le site (hebdomadaire, mensuel, trimestriel…).

Il permet de recevoir l’information sélectionnée sans avoir à la rechercher, mais il faut faire attention au
nombre de souscriptions pour ne pas tomber dans la surinformation (une adresse électronique dédiée peut
être une bonne idée).

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.

II. Les outils de la veille

2. Le flux RSS

Flux RSS : technologie de veille informationnelle qui détecte les dernières nouveautés ajoutées sur un site
internet et permet d’en être avisé dès qu’il est mis à jour.

S’abonner au flux RSS d’un site, c’est comme demander à celui-ci d’envoyer le nouveau contenu, au fur
et à mesure qu’il est publié, pour être mis au courant de toutes les mises à jour.

Comment utilise-t-on un flux RSS ?

Il est nécessaire d’utiliser un lecteur de flux RSS, à télécharger ou accessible en ligne :

 se rendre dans l’agrégateur(Outil informatique qui permet à un internaute d'être prévenu des mises
31 à jour de sites web prédéfinis) et y coller l’adresse URL du flux RSS auquel on veut s’abonner ;

 se rendre sur le site web duquel on veut recevoir les mises à jour, cliquer sur le logo du flux RSS
et choisir dans la liste déroulante l’agrégateur que l’on utilise.

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II. Les outils de la veille

3. La veille sur les réseaux sociaux

La veille sur les réseaux sociaux consiste à utiliser un outil ou une plateforme pour analyser les
mouvements sur les réseaux sociaux sur les sujets choisis ou publiés par l’entreprise.

Il est possible de s’abonner à un compte, de rejoindre un groupe ou de suivre une tendance grâce aux
hashtags (#).

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.

III. Quelques exemples de sources

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Fiche 5

La définition des objectifs

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I. Qu’est-ce qu’un objectif ?

1. Moyen, objectif et but

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I. Qu’est-ce qu’un objectif ?

1. Moyen, objectif et but
La principale confusion est généralement entre le BUT et l’OBJECTIF.

 Le BUT D’UN PROJET répond à une question telle que : « À quoi va servir ce projet ? »
(Pour un projet d’amélioration du traitement des réclamations clients, le but peut être :
« Traiter plus rapidement les demandes de réclamation clients pour améliorer leur
satisfaction »).

 L’OBJECTIF D’UN PROJET traduit, au niveau opérationnel, le but auquel il est rattaché.
Il mesure le succès du projet, c’est-à-dire l’atteinte ou non de ce but. (Le but « Traiter plus
rapidement les demandes de réclamation clients pour améliorer leur satisfaction » peut se
36 décliner en différents objectifs :

 traiter 95 % des réclamations clients sous 24 h au 1er juin N ;

 pour le critère « temps de traitement des commandes », augmenter le niveau de

satisfaction client pour qu’il soit supérieur à 90 % pour la prochaine enquête de
juin N.) 14/04/2024
.

I. Qu’est-ce qu’un objectif ?

2. Les différents types d’objectifs

Au niveau de l’organisation, on peut, dans un sens général, distinguer plusieurs types d’objectifs :

 les objectifs stratégiques relèvent de la direction générale (Augmenter ses parts de marché de
12 %) ;

 les objectifs tactiques visent à mettre en œuvre la stratégie (Accroître le budget publicitaire de
20 % au cours des 3 prochains mois) ;

 les objectifs opérationnels découlent des objectifs stratégiques et tactiques au niveau d’un
service de l’organisation. Ils doivent être précisément définis et chiffrés (Réaliser un spot
publicitaire de 3 minutes pour le mois de juin mettant en avant un nouveau produit).
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.

II. Les caractéristiques SMART d’un objectif

Elle a été introduite par George T. Doran en 1981, sur la base des travaux de Peter
F. Drucker, spécialiste en gestion des entreprises, qui développait le concept de
management par objectifs, en 1954.

Cette méthode se présente comme un vecteur de motivation pour atteindre un but,

en avançant progressivement sur des objectifs simples qu’on se fixe.

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II. Les caractéristiques SMART d’un objectif

Comment définir SMART ?

La méthode SMART est une approche de management basée sur le principe de se

fixer des micro-objectifs, et les atteindre dans un délai prédéfini.

SMART signifie spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement

défini.

Cette expression est un acronyme qui décrit les caractéristiques d’un objectif
SMART.

Ces caractéristiques sont :

39  « S » pour Spécifique
 « M » pour Mesurable
 « A » pour Atteignable ou Acceptable
 « R » pour Réaliste
 « T » pour Temporel
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II. Les caractéristiques SMART d’un objectif

Comment définir des objectifs SMART ?

Avant tout, il est important de ne pas confondre les objectifs généraux et

spécifiques du projet, avec les objectifs SMART qu’on veut définir.

En effet, les objectifs inhérents au projet définissent les orientations et les résultats
attendus du projet.

Les objectifs dont nous parlons portent sur la démarche à suivre pour atteindre
celles du projet.

On peut donc les considérer comme des sous-objectifs de chaque objectif du

40 projet.

En général, on définit ces objectifs sur les différentes phases du projet, pour mieux
maîtriser les délais de réalisation de ces phases.

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II. Les caractéristiques SMART d’un objectif

Domaines d'utilisation de la méthode SMART

Le modèle SMART a d’abord été définie dans le cadre de la gestion d’entreprise, en aidant les
managers à définir des objectifs clairs pour atteindre leur but.

Généralement dans la perspective d’accroître leur chiffre d’affaires (exemples : opération

marketing, optimisation de la chaîne de production et de logistique, etc.).

En gestion de projet, cette méthode peut s’avérer très pratique.

L’idée, c’est de se fixer des buts précis à atteindre dans un délai relativement court.

Cette méthode en gestion de projet s’apparente au principe selon lequel : « Même quand on a un
41 long chemin à parcourir, c’est grâce à des petits pas qu’on avance ».

Dans cette métaphore, les petits pas sont les objectifs SMART, là où le chemin à parcourir est la
gestion de projet.

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II. Les caractéristiques SMART d’un objectif

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II. Les caractéristiques SMART d’un objectif

S Des objectifs spécifique

Le manager veille à fixer des objectifs simples, clairs, précis, compréhensibles et
personnalisés en fonction de la personne chargée de les réaliser. Dans le cas
d’une requête complexe, il est possible de découper ces objectifs en sous-
objectifs.

M Des objectifs mesurables

Il s’agit de quantifier chaque objectif, c’est-à-dire de définir une valeur seuil à
partir de laquelle on considérera qu’il est atteint, mais aussi les critères à partir
43
desquels l’évaluation sera mesurée. Le manager s’assurera de mettre en
place des indicateurs pertinents afin d’évaluer précisément les efforts et le travail
accomplis, et de corriger toute erreur d’appréciation en cas d’écart trop
important mesuré au fur et à mesure de l’avancement du projet.

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II. Les caractéristiques SMART d’un objectif

A Des buts atteignables et acceptés
Ils doivent induire un défi suffisamment motivant pour insuffler une dynamique
d’action tout en restant dans la limite du raisonnable en termes de moyens,
de compétences et de connaissances pour ne pas saper l’envie et la motivation.

R Des missions réalistes

Les objectifs doivent être en adéquation avec la stratégie de l’entreprise, les
moyens à disposition, le marché. Le manager fixera ainsi à ses collaborateurs des
challenges leur donnant l’envie de se dépasser sans pour autant les épuiser.

44 T Une temporalité clairement définie et délimitée

Les objectifs doivent être clairement définis dans le temps : un début, une fin et
une durée spécifiques, une date butoir, des échéances précises… Les
collaborateurs doivent pouvoir avoir une certaine vision sur le travail à accomplir,
les efforts à fournir, le temps imparti…
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II. Les caractéristiques SMART d’un objectif

Comment créer des objectifs SMART ?

Pour créer des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et

Temporellement définis) pour un projet, vous pouvez suivre ces étapes :
Spécifique : Il ne s’agit pas d’être généraliste, mais d’être pragmatique et précis sur chaque
objectif à définir. L’objectif SMART doit être simple et compréhensible pour les acteurs.

Mesurable : Il faudra définir des KPIs SMART qui permettront de mesurer et de suivre, au fur et
à mesure, le niveau d’atteinte de l’objectif. En plus, de façon transversale à l’ensemble des
objectifs, des indicateurs pourraient être définis pour mesurer les performances des ressources
humaines et matérielles pendant le déroulement du projet.

Atteignable ou Acceptable : Les objectifs à définir devraient être suffisamment réalistes pour être
45 atteignables dans la durée du projet. Pour la définition de ces objectifs, il est aussi important de
prendre en compte les ressources allouées au projet et leur disponibilité. L’objectif en question
doit aussi être accepté par toutes les parties prenantes concernant l’activité menant à l'atteindre.

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II. Les caractéristiques SMART d’un objectif

Réaliste : Comme indiqué dans le point précédent, les objectifs devraient être réalistes, en prenant
en compte toutes les contraintes endogènes et exogènes du projet.

Temporel : Chaque objectif devrait être atteignable dans une durée prédéfinie. Il faudra donc les
définir en prenant en compte le fait que l’ensemble des objectifs devraient être réalisables avant la
date de fin prévue du projet.

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.

II. Les caractéristiques SMART d’un objectif

En suivant ces étapes, vous pourrez formuler des objectifs SMART qui seront plus précis,
mesurables, réalisables et alignés sur les besoins du projet.

Cela permettra de clarifier les attentes et de guider efficacement l'équipe vers la réalisation des
objectifs du projet.

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III. L’arbre des objectifs

1. Définition

Arbre des objectifs : représentation graphique qui a pour vocation de décrire l’imbrication et l’architecture
des objectifs.

L’objectif général est divisé en objectifs secondaires, plusieurs fois, jusqu’à atteindre un niveau opérationnel.

Ces objectifs peuvent être quantitatifs comme qualitatifs.

La navigation dans la hiérarchie de l’arbre est riche de sens. En descendant dans l’arbre, les sous-objectifs
montrent comment l’objectif supérieur sera atteint.

En naviguant dans le sens inverse – c’est-à-dire en remontant dans l’arbre –, il est aisé de comprendre la
48 finalité de chaque sous-objectif.

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III. L’arbre des objectifs

2. Mise en œuvre de la méthode

Voici les étapes pour bâtir simplement un arbre d’objectifs :

1. Lister les objectifs du projet :

 reprendre les objectifs déterminés ;

 s’assurer qu’il s’agit bien de buts et non d’actions : ils sont exprimés en termes de résultat,
d’amélioration, d’augmentation, de diminution, de suppression de quelque chose…

2. Déterminer l’objectif principal : parmi l’ensemble des objectifs listés, identifier l’objectif principal
placé au centre de l’arbre. Le décliner ensuite en objectifs intermédiaires.
49
3. Construire les niveaux opérationnels : le travail précédent a donné le début de la structure de l’arbre
avec un objectif de tête répondant généralement à la question « pourquoi ? », les objectifs intermédiaires
se focalisant sur le « comment ? ».

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III. L’arbre des objectifs

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IV. Le diagramme des affinités

1. Principe

Dans le cas d’un grand nombre d’objectifs, le diagramme des affinités permet :

 de trier, d’associer et d’ordonner les objectifs ;

 d’impliquer les collaborateurs dans le travail sur les objectifs.

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IV. Le diagramme des affinités

2. Mise en œuvre de la méthode

Cette démarche s’utilise lors d’un atelier de travail avec des Post-it de différentes couleurs.

 Lister tous les points caractérisant le sujet : chaque participant note sa contribution sur
une fiche (Post-it…) et va la coller sur un grand tableau (ou sur un mur).

Attention : noter des observations, des faits, des analyses ou des solutions – surtout pas des
opinions.

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IV. Le diagramme des affinités

2. Mise en œuvre de la méthode

 Regrouper les fiches par proximité (on parle aussi de construction de « clusters »). Certains
sujets sont proches, l’association est évidente, naturelle. Les groupes (ou catégories) sont
constitués de 3 fiches environ.

Lorsqu’une fiche peut être classée dans 2 groupes différents, l’observation peut être trop générale et
mérite d’être creusée pour donner naissance à 2 nouvelles fiches.

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IV. Le diagramme des affinités

2. Mise en œuvre de la méthode

 Donner un titre à chaque groupe de fiches à l’aide d’une phrase représentant le sens de
l’ensemble des fiches qui le composent, utiliser une couleur différente des précédentes.

 Interpréter le diagramme : analyser collectivement le résultat obtenu par la discussion,

l’argumentation sur une base d’informations structurées, validée par le collectif.
Selon la problématique de départ, l’équipe de travail peut voter pour hiérarchiser les
groupes en donnant des notes individuelles. Il est ainsi possible de retenir des options, voire de
prendre des décisions.

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