Le Neuromarketing

Plan Cours 5.

Dfinitions et objectifs du neuromarketing

Exprimentations en neuromarketing
Les systmes neuronaux de rcompense
Utilisation de stimuli subliminaux

Dfinition et objectifs
du neuromarketing
Les neurosciences:
Comprendre les mcanismes crbraux lis
aux processus cognitifs et aux comportements
de lindividu (et rciproquement).

Dfinition et objectifs
du neuromarketing
Le marketing:
Le but du marketing est la cration du
march, du produit, et la satisfaction du client
laide de ce produit.
Le marketing a aussi comme objectif de
constater, de prvoir, de stimuler, de susciter et
de renouveler les besoins des consommateurs
et d'adapter l'appareil productif et commercial
aux besoins ainsi dtermins.

 Le marketing: historique et contexte

Aprs la guerre, la production est trs infrieure la demande. Ce contexte
correspond une conomie de production, dans laquelle tout ce qui est produit
se vend.
Dans ce contexte, le pouvoir appartient la production, les entreprises prsentes
dominent le march et la fonction commerciale est pratiquement inexistante. Tout ce qui
sort des usines est vendu.

Ensuite, l'offre a rattrap progressivement la demande et l'on est pass une

conomie de distribution.
Dans ce contexte, le pouvoir appartient au commercial. La principale difficult consiste
couler les produits. Il faut donc crer et organiser un rseau de distribution.
On se doit d'agir sur le march, en attirant le client chez soi (publicit) ou en lui amenant
le produit (promotion des ventes).

 Le marketing:
On arrive ensuite ce que l'offre dpasse la demande et on passe une
conomie de march.
Le pouvoir appartient au Marketing. On assiste une internationalisation du march.

Lorsque l'offre est trs suprieure la demande, on se trouve dans une

conomie d'environnement.
Le pouvoir appartient alors la communication et la stratgie.
Ce type de march est caractris par une norme concurrence (concurrents, produits).
Il est indispensable de savoir communiquer (avec le march, avec l'environnement,
dans l'entreprise) pour rester toujours au courant de la situation.

Dfinition et objectifs
du neuromarketing
Le neuromarketing a pour objectif de
connatre les mcanismes crbraux
lorigine de nos choix de consommation
afin dadapter les stratgies de marketing
(entreprises, partis politiques).
Il permet de dpasser le sondage
dopinion qui reste peu fiable pour valuer
les vritables gots et motivations des
consommateurs.

La mthode du neuromarketing
Concevoir des produits, des stratgies de
communication, des publicits
Imagerie crbrale (IRMf): identifier les
activits neuronales spcifiquement lies
aux produits en question.
Adapter le produit ou la stratgie de
communication en fonction des
informations fournies par lactivit
neuronale
Etc Imagerie crbrale

Protocole Exprimental
[Erk et al. (2002) Cultural Objects Modulates Reward Circuitry. Neuroreport. 13:2499-2503]

Attractivit des stimuli

Prsentation des stimuli au

cours dune IRMf

Prsentation des stimuli au

cours dune IRMf

Rsultats et interprtations

Un produit commercial active une zone du

cerveau ( profond et primitif )
originellement rserve au traitement de
stimuli vitaux (nourriture apptissante,
partenaire sexuel attirant): le striatum
ventral.

Rsultats et Interprtations

Lindividu mle produit donc une rponse

crbrale pulsionnelle lorsquil observe une
voiture de sport. Il active ainsi des circuits
neuronaux de rcompense qui renforcent
le comportement li au stimulus concern
Consquences sur les arguments
marketing

Coca ou Pepsi ???

Sondage dopinion Test de got en aveugle

Coca ou Pepsi ???

Test de got en aveugle

Zone implique dans les

sentiments de satisfaction

Coca ou Pepsi ???

Test de got en connaissant la marque
Zone modulatrice du raisonnement
et des jugements de valeurs

Cortex prfrontal
mdian
(Pour le Coca-Cola)

Rsultats et interprtations

Dans le cas de la comparaison entre CocaCola et Pepsi, lactivation crbrale lie au

plaisir du got du Pepsi (Putamen) est
supplante par une activation crbrale lie
la prise en compte du jugement dautrui
(Cortex Prfrontal Mdian) en faveur de
Coca-Cola.

Influence du jugement dautrui et

rle du cortex prfrontal mdian
Protocole: Les formes sont-elles identiques?

Rponse facile du sujet:

OUI

Influence du jugement dautrui et

rle du cortex prfrontal mdian
Protocole: Les formes sont-elles identiques?

Rponse facile du sujet:

NON

Influence du jugement dautrui et

rle du cortex prfrontal mdian
Protocole: Les formes sont-elles identiques?

Rponse difficile du sujet

Indication sur la rponse des autres sujets:
NON 90%
Activation du cortex prfrontal mdian
Rponse du sujet: NON

Souvenir des publicits chez la femme

Protocole: Prsentation dun documentaire
entrecoup de publicits au cours dune IRMf
Une semaine aprs, on observe que les
publicits les mieux mmorises par les
femmes sont celles qui ont activ leur
hmisphre gauche durant la prsentation.

Des socits de Neuromarketing se dveloppent

http://www.i-memoire.com/Pages/Frameset.html

http://www.salesbrain.net/pages/formula.htm

Les problmes thiques

lis au neuromarketing
A la base: meilleure connaissance du
fonctionnement crbral au cours des
comportements de consommation.
Consquence possible: manipulation du
fonctionnement crbral pour induire certains
comportements ( de consommations,
politiques, etc.).
Les lgislations nempchent pas pour le
moment les recherches en neuromarketing.
Les lgislations interdisent par contre
lutilisation de stimuli subliminaux.

Les stimuli subliminaux

Dfinition:
Stimuli dont la dure de prsentation est
suffisamment longue pour quils soient
perus par les organes sensoriels et
traits par le cerveau, mais trop courte
(3ms) pour quils franchissent le seuil de la
conscience.
Sub = en dessous; Limen = Limite

Les stimuli subliminaux

Exemple:

Durant lmission Popstar en 2003, 33 Images de quelques

millisecondes reprsentant un appareil photo jetable Kodak Fun ont
t intercalles.

Les stimuli subliminaux

Exemple:

Durant la campagne lectorale de Mitterrand en 1988, son visage

apparat durant le gnrique du journal tlvis de France 2.

Les stimuli subliminaux

Exemple:

Spot publicitaire de la campagne lectorale de Bush en 2000.

Limage de son adversaire (Gore) tait suivi de limage subliminale:
RATS = Ordures.

Les stimuli subliminaux

Le conditionnement provoqu chez les
sujets exposs un message subliminal
visuel est encore prsent de 7 14 jours
aprs lexposition.