Chapitre 5 – Evaluer la performance

commerciale dans la relation client à distance

Evaluer la performance commerciale constitue une activité centrale pour toute entreprise. Par contre,
évaluer cette même performance dans une relation à distance impose l’exploitation d’indicateurs
spécifiques à ce type de relation. En effet, la relation à distance impose une accessibilité plus facile et
une disponibilité plus grande pour la prise en charge de n’importe quelle demande. Elle impose aussi une
complémentarité des différents points de contacts. Ainsi, il convient de mesurer l’expérience du client en
analysant les 4 supports les plus courant pour la gestion de la relation client à distance : téléphone, e-
mail, réseaux sociaux et navigation internet.

1. Quels sont les indicateurs pour évaluer la prise en charge du client

par téléphone ?

Le délai moyen d’attentes Ce délai traduit le temps d’attente de l’appelant avant mise en relation
avec les services de l’entreprise. Ce délai doit être bref et inclure le temps
nécessaire à toute manipulation nécessaire en cas de mise en place d’un
serveur vocal.

Habituellement, le seuil à ne pas dépasser est de 90 secondes.

Le délai moyen de Le délai traitement fait référence à la durée nécessaire entre la prise en
traitement charge de la demande et à la réponse apportée. Ce délai peut nécessiter
certaines démarches et investigations, mais l’objectif est d’optimiser les
procédures afin de le réduire autant que possible.

Le taux de résolution au Ce taux traduit la capacité d’une résoudre à satisfaire le client

premier appel rapidement. C’est un indicateur qualitatif important qui peut constituer
un avantage concurrentiel déterminant. Toutefois, ce taux ne peut être
comparé entre deux secteurs d’activité différents.

Le taux de transfert vers Ce taux désigne le pourcentage de contacts pris en charge et rediriger
le selfcare ou taux de vers les outils à la disposition du client pour qu’il puisse gérer seul sa
digitalisation demande. Un taux élevé traduit une bonne capacité à rendre ses clients
plus autonomes.

Le taux d’abandon Ce taux représente la part des appelants ayant renoncés à aller au bout
d’appels ou, à l’inverse, le de leur démarche. Souvent, c’est un délai d’attente trop long qui génère
taux de décrochés un taux d’abandon élevé.

Taux de transformation, Selon la nature des appels, des objectifs plus précis peuvent être posés. Si
de vente additionnelle, par exemple, les appels entrants dans un service visent à résilier un
ou de rétention.
 contrat, alors, le taux de rétention est révélateur de la réussite de la
relation client.

2. Quelle est la place du mail dans la relation à distance ?

Les messages électroniques constituent un support incontournable de la relation client à distance. Il
constitue un outil de communication essentiel pour échanger avec les prestataires de biens et de
services.
Les clients exigent d’avoir une expérience satisfaisante dans leurs échanges électroniques. Ainsi, une
gestion inadaptée du courriel engendre une détérioration rapide de la relation client.
Pour appréhender l’outil dans sa globalité 3 niveaux de performances :

Message émis De la part de l’entreprise De la part du client

Avant - Attirer l’attention - Demander une information
- Présenter une offre
- Informer
Pendant - Confirmer - Préciser
- Accompagner, suivi - Modifier
- Rassurer
Après - Remercier - Réclamer
- Demander l’avis

Dans tous les échanges, des règles de bases sont à suivre garantir la qualité de la relation :
- Humaniser la signature mail + référence aux réseaux sociaux ;
- Répondre vite et adapter réponse (personnaliser, etc.) ;
- Proposer de garder contact et de suivre l’actualité ;
- Si campagne a plus de 100 personnes, utilisés logiciel adapté pour éviter de se retrouver Spam ;
- Indiquer un droit d’accès et de rectification des données, et une possibilité de désinscription.

3. Quels sont les indicateurs pour mesurer la satisfaction client ?

Quel
Pour mesurer quoi ? De quelle manière ? Quel exemple ?
indicateur ?
Niveau Approche simple pour Question directe avec pour « Sur une échelle de 1 à
de déterminer le niveau de support une échelle de 10, quel est votre niveau
satisfaction satisfaction notation de satisfaction… ? »
Net Approche indirecte pour Question pour évaluer dans « Seriez-vous prêts à
promoter évaluer le niveau de quelle mesure le client recommander nos
score satisfaction recommanderait services à… ? »
l’entreprise
Customer Approche qui vise à Question pour mesurer le « A quel point était-il
effort score mesurer la satisfaction du niveau d’effort ressenti par facile d’obtenir l'aide que
client au travers de son le client pour réaliser une vous souhaitiez
expérience opération aujourd’hui ? »
 4. Quels sont les enjeux liés à la complémentarité des contacts ?
Face à l’évolution à la fois du comportement du consommateur, des possibilités offertes par les
nouvelles technologies, et de la pression concurrentielle, les entreprises visent de plus en plus à offrir
une expérience homogène à leur clientèle quel que soit le support de communication utilisé. Ainsi, les
entreprises à mise dorénavant sur la complémentarité entre les différents canaux plutôt que de les
envisager individuellement.

La complémentarité des supports doit être un gage de cohérence et de service pour les clients. Elle vise à
accompagner le client dans la qualité de son expérience, de sa relation avec l’entreprise. Aussi, pour
appréhender l’ampleur des enjeux de cette organisation, il convient, pour chaque entreprise, de réfléchir
à certaines questions :

- Parmi les informations disponibles sur le client, quelles sont celles à mettre disposition des
représentants de l’entreprise dans leur échange ? Comment rendre accessible et pertinente
cette information ? Comment mutualiser les ressources ?
- Dans les échanges conduits de manière écrite ou oral, comment rendre sa communication
homogène ? Quelles valeurs doivent être mise en avant ? Quelles règles doivent être respectées
quel que soit le support ?
- Dans la proposition des différents points de contacts par l’entreprise, comment trouver la
complémentarité des canaux de communication ? Sont-ils tous à utiliser pour satisfaire les
mêmes demandes ? S’adresse-t-il tous à l’ensemble des clients et prospects ? Sont-ils tous à
utiliser dans n’importe quelle étape de la relation client (information, achat, SAV, etc.)
- Enfin, quels moyens mettre en œuvre pour chacun des canaux de communication utilisés ?
Quelles sont les ressources humaines à affecter ? Y a-t-il des canaux à privilégier ?