Université de Paris IV-Sorbonne

École des Hautes Études en Sciences de l’Information et de la Communication

Mastère Spécialisé
CELSA ENTREPRENDRE
Innovation et création d’entreprise dans la communication et les médias

« La recherche du positionnement d’une agence de communication créée

au carrefour des secteurs prioritaires de la santé et de l’éducation »

Sous la direction du Professeur Monsieur Yves Jeanneret et de Monsieur Jean-Christophe Pic

Et accompagné par Monsieur Pierre-Yves Frelaux

Nom, Prénom : Liang, Eugene

Promotion : 2012-2013
Date de soutenance : 17 décembre 2013
Note du mémoire : /20
Mention du mémoire :____________

1
École des hautes études en sciences de l'information et de la communication - Université de Paris-Sorbonne
77, rue de Villiers 92200 Neuilly tél. : (33) 01 46 43 76 76 site internet : www.celsa.fr
Remerciements

D’abord, je voudrais remercier messieurs Yves Jeanneret, Jean-Christophe Pic, Pierre-Yves

Frelaux et mesdames Véronique Richard et Valérie Patrin-Leclère.

Un grand merci aussi à madame Teresa Cristófani Barreto, madame Maria Isabel Deixler
Giordano, mademoiselle Lucie Terreaux, mademoiselle Clara Chen, mademoiselle Mariana Mendieta,
mademoiselle Pauline Charoki, mademoiselle Luciana Cury, mademoiselle Sandra Evangelista,
monsieur Léandre Panchaud, monsieur José Luiz Mendieta et monsieur Mathieu Chevillard.

Je dédie cette thèse à ma famille : Liang Chiou Shyong, Liang Huang Yi Mei, Lilian Liang et
Juliana Liang.

2
SOMMAIRE

I. CONSTRUCTION DE L’OBJET DE RECHERCHE 5

1. Le projet 6
A. La création d’une agence de communication spécialisée dans
les champs de la santé et de l’éducation 6

2. La vision de l’agence 12
A. Communication 12
A1. Le rôle de la communication 12

B. Santé 15
B1. Définition 15
B2. L’approche « médicale » 18
B3. L’approche « qualité de vie » 19

C. Education 21
C1. Définition 21
C2. L’approche « connaissance » 24
C3. L’approche « culture » 26

3. La mission de l’agence 28
Pourquoi une agence spécialisée dans ces domaines ? 28

II. LA PROBLÉMATIQUE 31
Existe-t-il une relation entre la santé et l’éducation qui puisse justifier
la création d’une agence spécialisée dans ces champs ?

3
III. LES HYPOTHÈSES 34
1. L’hypothèse A : relation dans la « nature » des filières. 35
A. Des droits inaliénables 36
B. Des secteurs prioritaires 49

2. L’hypothèse B : relation dans la « communication » des filières 51

A. Message : le facteur « vérité » 60
B. Moment : « context shaping content » 75
C. Perception : manipulation vs. influence 87

IV. CONCLUSION 109

1. Le positionnement

V. BIBLIOGRAPHIE 113

VI. RESUME ET MOTS CLES 116

4
Construction de l’objet de recherche

5
Le projet

Introduction

Ce projet porte sur la création d’une agence de communication spécialisée dans les champs de
la santé et de l’éducation.

C’est-à-dire qu’il s’agit d’une agence qui va offrir des services et proposer des solutions de
communication aux clients issus et liés, d’une façon ou d’une autre, directement ou indirectement, à
ces domaines.

Pour rendre cette description plus claire, on voudrait désormais :

1. décrire les types de services et de solutions qui seront proposés ;
2. exposer nos méthodes de travail ;
3. détailler qui seront les clients avec qui nous avons l’intention de travailler.

Quoi ?

Le but est de fournir des solutions de communication.

Le mot-clé est communication. Puisque c’est à partir d’elle que les solutions chez nous
proviendront. Cette dernière phrase devrait être absolument évidente, mais surtout dans le contexte des
agences de communication au Brésil, malheureusement elle ne l’est pas, à cause d’une seule raison : la
technologie.

De plus en plus, les solutions proposées par des agences de communication brésiliennes
suivent (ou cherchent à suivre) la dernière tendance technologique. On peut facilement comprendre
pourquoi, car la plupart des innovations dans la communication et la publicité se trouvent là, dans
l’univers de la technologie. Mais adopter ce type d’attitude peut parfois s’avérer un mauvais choix,
surtout en termes d’allocation du budget du client.

Un exemple : très fréquemment, on voit des agences proposant aux clients d’investir dans des
plateformes en ligne, même quand la cible n’est pas forcément composée d’utilisateurs de ces types de
médias. On sait que l’on doit considérer la technologie comme élément essentiel dans le contexte de
communication d’aujourd’hui et qu’elle jouera bien sûr un rôle fondamental dans notre société.

6
 Pourtant, on croit que la communication – l’élaboration, la transmission et l’assimilation du
message - représente le cœur de tout ce qu’on fait. Dans ce contexte, le message ne doit jamais être
créé à partir des médias. Il doit plutôt être adapté selon les médias. Il y a ici une grande différence.

Autrement dit, les médias (et la technologie y comprise) orbitent autour du message.
D’une certaine manière, en suivant ce raisonnement, on retourne à la méthode installée par Philippe
Michel. Dans son œuvre C’est quoi l’idée ? Publicité, création et société de consommation, il devient
clair que l’idée, le concept, le message représente l’origine à partir d’où tout le reste naît.

Alors, quel que soit le but des clients – d’augmenter les ventes de leurs produits et services,
de présenter ou consolider leurs marques, de promouvoir leurs causes – l’agence offrira des moyens
pour construire un pont entre ses clients et leurs cibles, de façon à les mettre en contact, à permettre
l’accès l’un à l’autre et ainsi, à motiver des conversations entre eux et finalement, d’établir une
relation entre eux.

Ces moyens peuvent naturellement prendre différentes formes, c’est-à-dire qu’on peut faire la
communication à travers différents médias :

1. Télévision,
2. Cinéma,
3. Radio,
4. Affiche,
5. Presse,
6. Internet (banners, vidéos, blogs, vlogs, réseaux sociaux),
7. « Direct marketing »,
8. Hors-média,
9. Évènement.

Le choix dépendra, encore une fois, de la communication qu’on va établir entre nos clients et
leurs cibles, toujours en cherchant à répondre la question « quel(s) média(s) faut-il prendre pour
transmettre le message le plus vrai possible, de la manière la plus identifiable possible ? ».

Il peut paraître un peu présomptueux d’affirmer qu’une petite agence start-up sera capable
d’offrir tous ces types de solutions. Pourtant, cette prévision est assez réaliste, comme nous allons
maintenant l’expliquer.

7
Comment ?

Aujourd’hui, il y a des agences spécialisées dans de la communication évènementielle,

d’autres qui ne font que de la communication numérique, il y a encore celles qui se concentrent dans
les « mass media », et ainsi de suite.

La spécialisation est devenue une stratégie courante pour survivre et aussi pour croître dans le
marché ultra compétitif de la communication / marketing / publicité. En même temps, elle ouvre des
nouveaux chemins pour des agences comme la mienne, en donnant la possibilité de sous-traitance
(outsourcing).

C’est donc comme cela, du moins au début, qu’on envisage notre dynamique de travail : en
sous-traitant les agences mentionnées ci-dessus, ou en collaborant avec des freelances. C’est comme
cela qu’on offrira des solutions de communication à nos clients.

Ci-dessous, on démontre – de façon très générale et la plus didactique possible - les huit
grandes étapes qui font partie du « workflow » d’une campagne de communication. Normalement, si
tout se passe bien, du début à la fin, c’est en respectant ce processus d’évolution que les projets de
communication se déroulent.

Prospection Briefing Planning Création Pitch Production Véhiculation Follow-up

1ère 2ème 3ème 4ème 5ème 6ème 7ème 8ème

Figure 1 : Les 8 étapes qui représentent l’évolution d’une campagne de communication

Donc, en suivant ce schéma, à quel(s) moment(s) intervient la sous-traitance dans notre cas ?

Normalement, elle intervient aux étapes qui correspondent aux tâches les plus techniques
(comme le développement web, la direction artistique, etc.), à celles qui sont forcément trop coûteuses
(comme la production d’un évènement par exemple) et bien sûr, à tout celles qui ont effectivement à
voir avec la mise-en-place de la communication à travers les différents médias, surtout les médias
« offline ».

Autrement dit, ces services sont liés aux étapes de création, de production et/ou de
véhiculation.

8
 Comme on peut le voir, les étapes plus évidemment liées à la relation client-agence (la
prospection, le « briefing », le « pitch » et le « follow-up ») sont de notre ressort, elles sont notre
responsabilité. Encore une fois, c’est une décision stratégique, étant donné qu’on considère le contact
avec les clients et l’enrichissement de cette relation comme la pierre angulaire de notre croissance en
tant qu’entreprise.

Ce qui nous amène à la question suivante : qui sont les clients ?

9
Pour qui ?

Qui va composer la cible de l’agence ? Avec qui avons-nous l’intention de travailler ? Nous
allons maintenant décrire les groupes auxquels nos clients potentiels appartiennent et proposer
également quelques exemples de clients, pour avoir une idée des entreprises à qui nous pourrions offrir
nos solutions de communication.

Ils sont divisés en cinq groupes :

1. Le premier groupe est composé par des entreprises privées qui travaillent directement dans
les domaines de l'éducation et de la santé à but lucratif. C’est-à-dire des entreprises dont
les produits et les services, dans leur nature, proviennent des champs de la santé et l’éducation.
Des exemples :

1.1 Les plus évidents sont les laboratoires pharmaceutiques comme Sanofi et Pfizer et des
librairies comme Gibert-Joseph et la FNAC.
1.2 Plus largement, on a aussi des entreprises comme Naturalia et Club Med Gym (pour la
santé) ; et Faber Castell et Discovery Channel (pour l’éducation).

2. Le deuxième groupe comprend des entreprises privées dont le « core business » ne se trouve
pas dans ces domaines, mais qui investissent et qui consacrent une partie de leurs
revenus à ces champs, soit à cause de leurs « business models », soit pour être plus engagé
dans la responsabilité sociale. Des exemples :

2.1 Toms Shoes, une entreprise de chaussures américaine basée en Californie et fondée par
Blake Mycoskie. Son « core business » se trouve dans la vente de chaussures. Pourtant,
son « business model » se trouve dans la méthode appelée « one for one » : une paire
gratuite de chaussures à des enfants pauvres pour chaque paire vendue
(http://www.toms.com/our-movement/l). Nous pouvons considérer cela comme un
investissement clair dans le champ de la santé.
2.2 Toutes les entreprises qui, d’une certaine façon, investissent dans la responsabilité sociale.
L’exemple le plus pertinent est le McDonald’s en France, qui investit dans l’éducation de
ses employés, dans la santé de ses clients (en leur offrant des informations nutritionnelles)
et dans l’environnement.

10
 3. Le troisième groupe est représenté par les pouvoirs publics, c’est-à-dire, les gouvernements
fédéraux, étatiques et municipaux, qui très souvent sont responsables de campagnes
d’information, de projets de sensibilisation et de programmes sociaux dans les domaines de la
santé et de l’éducation. Des exemples, au niveau national :

3.1 Les plus évidents sont le Ministère de l’Éducation et la Culture et le Ministère de la

Santé.
3.2 Plus largement, on envisage une collaboration aussi avec le Ministère de la Défense
(santé), le Ministère du Sport (santé), le Ministère de la Science, de la Technologie et
de l’Innovation (éducation).

4. Le quatrième groupe est celui dont les membres travaillent sur la santé et l’éducation avec des
approches sociales comme des fondations, des fédérations, des institutions, des instituts, des
associations, des sociétés et des ONG. Autrement dit, ceux que l’UNESCO définit comme
« civil society groups ». Par exemple :

4.1 Institut Ayrton Senna (éducation)

4.2 « International Diabetes Federation » (santé)
4.3 Greenpeace (santé et éducation)

5. Le cinquième et dernier groupe englobe toutes les autres agences de communication. Bien
entendu, nous parlons ici d’agences dont le portfolio clients ne pose pas de conflits avec le
nôtre. Dans ce cas-là, la sous-traitance peut s’opérer dans les deux sens : soit nous les
emploierons comme sous-traitants, soit nous effectuerons leur sous-traitance
5.1 Agence Protéines (agence de communication santé grand public)
5.2 Agence La Deuxième Maison (intérêt public, y compris l’éducation)
5.3 Agence TBWA Corporate (dans le cadre de la responsabilité sociale, une agence
qui travaille avec la santé et l’éducation)

Toutes les start-ups ont une vision qui justifie leur création et qui sert à guider leur croissance
et à permettre leur développement, en leur servant de « boussole ». Nous aussi, nous avons une vision,
que nous allons maintenant exposer

11
La vision de l’agence

Introduction

Etant donné que le projet porte sur la création d’une agence de communication spécialisée dans la
santé et l’éducation, il nous paraît logique de parler maintenant de notre vision sur trois points
essentiels :

1. Le rôle de la communication,
2. L’importance de la santé,
3. La valeur de l’éducation.

Communication

En ce qui concerne la communication, nous avons l’intime conviction de que son rôle est
d'unifier.

Tout d’abord, d’un côté purement technique, le mot « communication » vient du latin
« communicatio, -onis », c’est-à-dire, l’action de « partager ».La notion de partage nous donne alors
déjà l’image d’une action impliquant au moins deux parties. De plus, un autre mot qui vient de la
même racine est le mot « commun ». Donc, la communication, d’une perspective entièrement
étymologique, transmet l’idée de « au moins deux parties partageant un élément en commun ». Cette
explication justifie partiellement notre vision sur le rôle de la communication.

Il y a plus que cela, pourtant.

L’UNESCO définit la communication de la manière suivante : « Processus social interactif qui

implique le partage d’information, d’expérience et de culture, à la fois concrètement et
électroniquement, pour l’enrichissement mutuel de toutes les personnes concernées ».

A partir de cette définition, et en revenant au rôle de la communication présenté ci-dessus,

d’un côté plus humain et social, nous croyons ainsi que la communication a la responsabilité de
trouver, d’établir, de maintenir et de perpétuer, chaque fois que possible, l’union harmonieuse
et enrichissante entre toutes les parties concernées.

12
 Harmonieuse, d’une part, veut dire qu’il faut que les parties essaient à tout prix de comprendre
et de respecter l’intention et la motivation des unes des autres. Puisqu’à nos yeux, c’est à partir de
cette compréhension et de ce respect que le vrai partage commence. Enrichissante, d’autre part,
signifie que ce partage doit leur garantir des résultats positifs et constructifs, quels qu’ils soient.

Kelly Slater, surfeur professionnel et onze fois champion du monde, a dédié un chapitre entier
de son autobiographie, For the Love, au sujet de la « connexion » entre des gens ayant de différentes
cultures, croyances, expériences et valeurs. Ayant passé ses 30 dernières années à voyager autour du
monde, il déclare: « l do believe we’re all spiritual beings, connected by love and disconnected by
misunderstanding that we all want the same things for ourselves and for others. (…) The real healing
in life comes through having awareness of other people, no matter who they are or where they’ve
come from. » 1

Intervertissons les verbes « connecter » et« communiquer » (étant donné qu’ils sont
synonymes, selon « Le Trésor de la Langue Française »), et on trouve deux expressions clés dans cette
citation, qui doivent forcément être prises en compte lorsqu’on parle du rôle de la communication :
« disconnected by misunderstanding » et « awareness of other people ».

Dans toutes les relations (ou connexions) entre les gens, il y a toujours certains moments
d’incompréhension. Ils arrivent dans la plupart des cas quand la communication est faite en utilisant
un mauvais ton et/ou lorsque les mots employés s’avèrent incorrects. En fait, il y a des occasions où
même en utilisant les bons mots, avec le bon ton, la communication ne joue pas son rôle, parce qu’elle
est arrivée au moment inapproprié. Toutes ces variables existent donc et il ne faut pas les oublier
quand on essaie d’établir des connexions.

Pourtant, le « misunderstanding » dont nous parle Kelly Salter désigne l’incompréhension qui
a lieu lorsqu’on ignore l’étape de l’« awareness of other people ». C’est-à-dire, quand on oublie
(délibérément ou pas) les intentions et les motivations d’une autre partie. À ce moment,
l’incompréhension s’installe dans sa forme la plus menaçante et atteint son niveau le plus haut. C’est
justement parce qu’on atteint le point où la communication prend le chemin inverse : on vise
l'imposition au lieu de la compréhension ; on cherche à vaincre plutôt qu’à convaincre. Et donc
là, ce n’est plus le cas où la communication ne joue pas son rôle.

Là, elle cesse tout simplement d’exister.

13
 C’est toujours avec ce recul et cette prudence qu’on regarde le rôle de la communication. Cette
vision peut être considérée comme valable pour n’importe quel type de communication, y compris
bien sûr celle appelée « publicitaire ». Elle représente la colonne vertébrale de l’agence, au sens où
c’est elle qui va orienter la façon dont nous allons offrir des solutions.

Elle symbolise surtout l’un de trois sommets fondamentaux qui forment la base à partir de
laquelle l’agence a été conçue et sur laquelle elle a l’intention de se développer. Nous allons
maintenant découvrir le deuxième sommet.

????

????
Communication

Figure 2 : Le premier sommet du triangle - base de notre agence : la communication

1  Je crois que nous sommes tous des êtres spirituels, connectés par de l’amour et déconnectés par la des malentendus issus du fait que nous

voulons tous les mêmes choses pour nous et pour les autres. La vraie cure arrive lorsque nous considérons les autres, peu importe qui ils sont
d’où ils viennent

14
Santé

La définition

L’Organisation Mondiale de la Santé a donné la définition suivante à la santé : « La santé est

un état de complet bien-être physique, mental et social, et ne consiste pas seulement en une absence de
maladie ou d’infirmité. » (Préambule à la Constitution de l'Organisation mondiale de la Santé, tel
qu'adopté par la Conférence internationale sur la Santé, New York, 19-22 juin 1946; signé le 22 juillet
1946 par les représentants de 61 Etats. 1946; (Actes officiels de l'Organisation Mondiale de la Santé,
n°. 2, p. 100) et entré en vigueur le 7 avril 1948.) 2

En réfléchissant à cette définition, il apparaît que les passages concernant le bien-être

physique et mental sont clairs. Lorsqu’on parle de la santé, on l’associe presque automatiquement à
nos états physique et mental. Mais pour comprendre pleinement la définition de l’OMS il faut encore
savoir répondre à la question : que signifie « le bien-être social » ?

La revue américaine TIME a publié un article en couverture du numéro du 10 juillet 2013

appelé « The Pursuit of Happiness »3 qui peut nous aider à répondre à cette question. Les auteurs
cherchent à analyser l’obsession américaine du bonheur, en évoquant les premiers brouillons de la
Déclaration d’Indépendance des Etats-Unis écrits par Thomas Jefferson, où il dit : « (…) that all men
are created equal, that they are endowed (…) with certain unalienable Rights, that among these are
Life, Liberty and the pursuit of Happiness. »4

Pour expliquer plus profondément la question de la recherche du bonheur, la revue continue :

« As with so many things, to understand the Declaration, we have to start with Aristotle. (…) Given
the Aristotelian insight that man is a social creature whose life finds meaning in his relation to other
human beings, Jeffersonian eudaimonia – the Greek word for happiness – evokes virtue, good conduct
and generous citizenship. »5

L’article établit donc une association directe entre le fait que « l’homme est un animal social »
et son droit de rechercher le bonheur.

2
http://www.who.int/about/definition/fr/print.html
3  La poursuite du bonheur
4  (…) tous les homes sont crées égaux et sont doués de certains droits inaliénables, dont la vie, la liberté et la poursuite du bonheur

5  Pour comprendre la Déclaration, il faut commencer par Aristote. Étant donnée la notion d’Aristote d’homme en tant qu’une créature sociale

dont la vie trouve son sens dans les relations avec d’autres êtres humains, Jeffersonian eudaimonia, le mot grec pour dire bonheur, évoque de
la vertu, la bonne conduite et la citoyenneté généreuse. .

15
 Pour mieux comprendre cette association, il faut comparer les deux traductions possibles de la
citation d’Aristote en français : « L’homme est un animal politique » et « L’homme est un animal
raisonnable ». Le rôle de la politique et de la raison, dans un contexte social est de permettre une
coexistence juste entre les gens. Coexistence, c’est-à-dire que tout le monde puisse exprimer sa propre
individualité dans une collectivité, en établissant des relations avec d’autres êtres humains. Juste, cela
veut dire pour que tout le monde puisse trouver du bonheur dès que ces expressions arrivent, ceux qui
les donnent ainsi que ceux qui s’y sont exposés.

Autrement dit, en faisant cette association entre l’homme en tant que « social creature » et son
droit à la « pursuit of happiness », l’article parle essentiellement du bien-être social. À partir de cette
réflexion et en revenant à l’univers de la santé, c’est comme cela qu’on peut comprendre la notion du
bien-être social proposée par l’OMS : l’état qui permet une dynamique fonctionnelle entre la
personne et son environnement.

Outre la mention du bien-être (physique, mental et social), la définition donnée par l’OMS
parle aussi de l’absence de maladie ou d’infirmité, c’est-à-dire, d’un « état de ce qui est sain, intact,
qui n'a subi aucune altération », qui encore une fois, selon le Trésor de la Langue Française est
l’explication littérale du mot « intégrité ».

Troisièmement, il ne faut pas oublier que l’OMS, lorsqu’elle définit la santé, ne dit pas qu’il
s’agit d’un état complet de bien être « physique, mental ou social », mais plutôt « physique, mental et
social ». Ces trois aspects sont toujours considérés comme un ensemble et comme tel, ils existent dans
un équilibre.

En prenant en considération ces trois mots-clés « bien-être », « intégrité » et « équilibre », on

peut arriver à la vision de l’agence sur l’importance de la santé: à nos yeux, la santé relève de tout ce
qui vise à assurer le bien-être, à préserver l'intégrité et à chercher l'équilibre physique, mental et
social d'un individu.

16
 Dans le cadre de la création d’une agence spécialisée dans la santé, le but est d’utiliser le
pouvoir de la communication pour promouvoir des produits et des services qui nous permettent
d’accomplir cette vision.

Santé

Communication ?????

Figure 3 : Le deuxième sommet du triangle - base de notre agence : la santé

La santé représente le deuxième sommet du triangle –base de notre agence. A partir de la

définition donnée ci-dessus, la santé peut être considérée comme une filière composée de deux
moitiés complémentaires : la première est l’approche « médicale », qui comprend les aspects plus
« évidents » (c’est-à-dire tout ce qui est lié au bien-être physique et mental). La seconde est
l’approche « qualité de vie », qui touche à des aspects plus intangibles, plus larges (c’est-à-dire tout ce
qui est lié au bien-être social).

En tant qu’agence de communication, pourquoi est-il important de connaître la composition de

chacun de ces aspects? Parce qu’il faut prendre en compte toute l’ampleur de leur définition pour être
capable d’organiser, stratégiquement, notre portfolio de clients. Plus on assimile les idées existantes
dans chaque approche, plus on sera capable d’identifier précisément et de manière cohérente nos
champs d’action.

17
L’approche « médicale »

L’OMS définit la médecine traditionnelle comme suit :

« La médecine traditionnelle est la somme totale des connaissances, compétences et pratiques

qui reposent sur les théories, croyances et expériences propres à une culture et qui sont utilisées pour
maintenir les êtres humains en bonne santé ainsi que pour prévenir, diagnostiquer, traiter et guérir
des maladies physiques et mentales. »6

Lorsqu’on ajoute l’adjectif « traditionnelle », cette définition devient beaucoup plus inclusive,
dans le sens où elle ne se rapporte pas seulement à la médicine occidentale, celle normalement
associée au philosophe et médecin grec Hippocrate. Elle inclut également des médecines indigènes,,
orientales, celles qui sont basées sur l’utilisation de plantes médicinales ainsi que toutes celles
considérées comme « parallèles ».Cette définition traduit donc une interprétation très large du concept
de médecine. Ici, l’OMS indique que le but à atteindre est le même pour tout type de médecine :
maintenir les êtres humains en bonne santé.

Il devient donc clair que l’agence travaillera avec des clients qui ont une approche médicale :
nous voulons offrir des solutions de communications à toutes les organisations – privées et publiques –
qui sont responsables de la prévention, le diagnostic, le traitement et la guérison des maladies, par
rapport au bien-être physique et mental.

Quelques exemples de clients qui appartiennent à la catégorie médicale de notre portolio : les
laboratoires pharmaceutiques, les associations et les sociétés médicales, les chaînes de pharmacies, les
distributeurs de médicaments, les cliniques médicales, les cliniques de physiothérapie, les assureurs de
santé, les laboratoires de diagnostic, etc.

6  http://www.who.int/topics/traditional_medicine/definitions/fr/
 

18
L’approche « qualité de vie »

L’OMS a défini le concept de qualité de vie en 1993 comme suit : « La qualité de vie est
définie comme la perception qu'un individu a de sa place dans la vie, dans le contexte de la culture et
du système de valeurs dans lequel il vit, en relation avec ses objectifs, ses attentes, ses normes et ses
inquiétudes »7.

Selon l’OMS, la qualité de vie peut être divisée en quatre grands domaines : la santé physique,
le côté psychologique, les relations sociales et l’environnement.

Domaine Facettes incorporées dans les domaines

Santé physique Activités du quotidien (Activities of daily living)

Dépendance à des substances ou aides médicales (Dependence on
medicinal substances and medical aids)
Energie et fatigue (Energy and fatigue)
Mobilité (Mobility)
Douleur et inconfort (Pain and discomfort)
Sommeil et repos (Sleep and rest)
Capacité de travail (Work Capacity)

Psychologique Image corporelle et apparence (Bodily image and appearance)

Sentiments négatifs (Negative feelings)
Sentiments positifs (Positive feelings)
Estime de soi (Self-esteem)
Spiritualité/Religion/Croyances personnelles (Spirituality / Religion /
Personal beliefs)
raisonnement, apprentissage, mémoire et concentration (Thinking,
learning, memory and concentration)

7  (Whoqol Group (Geneva). Study protocol for the World Health Organization project to develop a quality of life assessment instrument

(Whoqol). Quality Life Research, 1993, 2, pp. 153-159.)  

19
Domaine Facettes incorporées dans les domaines

Relations sociales Relations personnelles (Personal relationships)

Appuie social (Social support)
Activité sexuelle (Sexual activity)

Environennement Ressources financières (Financial resources)

Liberté, sécurité physique et sécurité (Freedom, physical safety and
security)
Santé et assurance sociale : accessibilité et qualité (Health and social
care: accessibility and quality)
Environnement résidentiel (Home environment)
Opportunités d’acquérir de nouvelles informations et capacités
(Opportunities for acquiring new information and skills)
Participation et opportunités d’activités de récréation et loisir
(Participation in and opportunities for recreation / leisure activities)
Environnement physique (pollution / bruit / trafic/ climat
(Physical environment (pollution / noise / traffic / climate)
Transport (Transport)

Figure 4 : Les domaines qui influencent la qualité de vie

A partir de cette table, il devient plus facile de comprendre pourquoi dans notre agence, la
RATP par exemple peut être considérée comme un client santé. Parce qu’elle appartient au domaine
« transport + environnement » dans notre approche qualité de vie. Cette table explique aussi pourquoi
on pourrait travailler avec des entreprises qui offrent, par exemple, des systèmes d’alarme, parce
qu’elles répondent au besoin de « safety and security ».

Le nombre d’entreprises et d’organisations qui ont, dans leur business, une approche qualité
de vie est considérable. Dans cette catégorie, comme on a pu le voir, il est possible d’inclure des
clients qui, à première vue, n’ont rien à voir avec la santé. Pourtant, pourvu qu’elles abordent au moins
un des aspects mentionnés dans cette table, elles seront des clients avec qui nous voulons et pouvons
travailler.

20
Éducation

Définition

Définir l’éducation est une tâche difficile.

Par exemple, en 2013, lorsque l’on tapait la combinaison « education + meaning » sur le
moteur de recherche Google, on arrivait à presque un demi-milliard (477 000 000) de résultats. Si on
faisait la même chose en français, en tapant « éducation + définition », le même moteur de recherche
nous donnait presque 20 000 000 de résultats.

Parmi les définitions les plus pertinentes, comme celles proportionnées par des sources telles
que Harvard Magazine, et les dictionnaires comme le Trésor de la Langue Française, le dictionnaire
anglais Merriam-Webster ainsi que le dictionnaire brésilien Houaiss (le plus connu et le plus utilisé au
Brésil), on peut trouver différents mots qui nous aident à clarifier le concept d’éducation. Quelques
exemples : « enrichir », « conduire », « direction », « épanouissement », « guider ». Pourtant, deux
mots apparaissaient de manière récurrente, indépendamment de la source : le verbe « développer » et
le substantif « formation ».

Il n’est pas surprenant que l’idée de développement et de formation soient présent si on prend
en considération l’origine étymologique du mot éducation : il vient du latin « educatĭo,ōnis », c’est-à-
dire, l’action d’élever, de nourrir.

La question que nous devons alors nous poser désormais est : développement et formation de
quoi ? Pour trouver une réponse qui soit satisfaisante, il faut aller au-delà du concept de «
développement des qualités physiques, intellectuelles et morales» ou de « formation d’une personne,
spécialement un enfant ou un adolescent », comme nous dit le Trésor de la Langue Français, bien que
ces explications soient tout à fait valables.

L’UNESCO définit l’éducation comme la « Mise en œuvre de moyens par lesquels l’on
développe des capacités, des aptitudes et autres formes de comportements valorisés par la société dans
laquelle on vit. » Dans ce cas-là, on pourrait remplacer « qualité physique » par « capacités », « qualité
intellectuelle » par « aptitude » et « qualité morale » par « comportement ». Alors, peut-
être, l’éducation consiste dans le fait capable et apte à adopter un comportement qui soit valorisé par
la société.

21
 Ces moyens dont nous parle l‘UNESCO peuvent prendre des formes variées et presque
illimitées : à travers des expériences dans le milieu professionnel, au travers de formations offertes par
des écoles et des universités, dans la sphère personnelle en assimilant des principes et valeurs transmis
par nos parents, ou même à travers des opportunités qui nous permettent d’avoir contact avec
différentes cultures et habitudes.

Bien qu’ils revêtent des aspects divers, ces moyens nous amènent tous au même résultat: là où
nous sommes munis de plus en plus de références pour comprendre le monde autour de nous et
équipés de plus en plus d’outils pour pouvoir interagir avec lui. Ces références et ces outils sont
finalement les acteurs responsables du changement permanent de notre façon de penser, de sentir et
d’agir.
À partir de ce raisonnement, la vision de l’agence par rapport à la valeur de l’éducation
pourrait être décrite comme cela : « Education is the process of developing powers of reasoning and
judgement that will ultimately have a formative effect on the way one thinks, feels or acts. »8

On pourrait alors dire que selon la vision de l’agence, le rôle de l’éducation est le
développement de notre sens critique, qui à son tour guide notre façon d'agir, de réagir, d'évaluer les
situations et de prendre des décisions, tout en résultant dans la formation de notre caractère.

L’éducation est le troisième sommet du triangle qui représente la base de l’agence. Comme
dans la santé, on peut considérer que l’éducation a elle aussi deux moitiés complémentaires, qu’on
peut appeler l’approche « connaissance » et l’approche « culture ». L’UNESCO adopte les mêmes
piliers dans son acronyme : « United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization ». Il
y a l’éducation, qui comprend la science (synonyme de connaissance) et la culture. La science, dans ce
cas, concerne des sciences exactes, naturelles, humaines et sociales.

Santé

Communication Education

Figure 5 : Le troisième sommet du triangle - base de notre agence : l’éducation

8  L’éducation est le processus de développement des pouvoirs de raisonnement et de jugement qui auront un effet formatif sur la façon de

penser, de sentir et d’agir.

22
 Encore une fois, la raison pour laquelle il est important de prendre en considération
l’éducation à travers ces deux prismes est – en plus de les mieux comprendre – de permettre
l’identification et l’organisation des clients dans notre portfolio. Nous allons maintenant présenter
chacun de ces prismes.

23
L’approche « connaissance »

Comment expliquer la connaissance ? On peut commencer par un extrait du livre Cosmic

Religion : With Other Opinions and Aphorisms, publié en 1931 et écrit par Albert Einstein, prix Nobel
de Physique en 1921 et père de la Théorie de la Relativité :

« Imagination is more important than knowledge. For knowledge is limited, whereas

imagination embraces the entire world, stimulating progress, giving birth to evolution. It is, strictly
speaking, a real factor in scientific research. »9

Il dit que la connaissance est limitée. Il parle spécifiquement de la connaissance en tant que
science, non seulement parce que le contexte dans lequel il s’exprime est celui de la recherche
scientifique, mais aussi car la science est « l’ensemble cohérent de connaissances relatives à certaines
catégories de faits, d'objets ou de phénomènes obéissant à des lois et/ou vérifiés par les méthodes
expérimentales » (dictionnaire Larousse). C’est pour cette raison que la connaissance, dans le contexte
de la citation ci-dessus, est considérée comme limitée : parce qu’elle doit obéir à certains lois et/ou
doit être vérifiable.

Nous voudrions maintenant présenter comment trois des centres d’excellence les plus
respectés dans le domaine de la science décrivent leurs missions.

« An establishment for the increase and diffusion of knowledge among men. » 10

Smithsonian Institute, le plus grand musée et centre de recherche scientifique au monde.

« To place before the general public the grand results of Scientific Work and Scientific Discovery and
to urge the claims of Science to a more general recognition in Education and in Daily Life. » 11
Nature Publishing Group, responsable des publications telles que Scientific American et Nature Magazine.

« The mission of MIT is to advance knowledge (…) that will best serve the nation and the world in the
twenty-first century. »12
Massachusetts Institute of Technology, université américaine spécialisée dans les domaines de la science et de la
technologie.

9  L'imagination est plus importante que la connaissance. La connaissance est limitée alors que l'imagination englobe le monde entier, stimule

le progrès, suscite l'évolution. Elle a un impact réel en recherché scientifique.    

10  Un établissement existant pour l’accrue et la diffusion du savoir parmi les hommes  

11  Pour présenter devant de public général les grands résultats du Travail et de la Découverte Scientifique et pour évoquer la reconnaissance

de la science comme partie de l’éducation au quotidien

12  La mission de MIT est de faire avancer le savoir qui servira la nation et le monde au XXI siècle  

24
 Il est possible de conclure, à travers ces perspectives, que la connaissance existe donc pour
qu’elle soit diffusée parmi le grand public pour qu’ à son tour, il réussisse à l’utiliser au service des
nations et du monde.

En tant qu’agence, c’est de cette connaissance dont nous parlons : celle qui est limitée (c’est-
à-dire qui existe au sein d’un approche empirique et factuelle) et qui doit être enseignée et transmise à
toutes les personnes, pour qu’elles puissent être mieux préparées pour répondre à leur besoin et à ceux
du monde au XXIème siècle. C’est la connaissance qui se présente dans un premier temps comme de
l’information et qui, au fil du temps, devient du contenu.

Où peut-on trouver ce type de science, de connaissance ? La réponse nous montre les clients
qui font partie de cette catégorie : toutes les organisations (publiques ou privées) qui ont un effet direct
sur la création, la production, la diffusion, la distribution et l’accès aux sciences exactes, naturelles,
humaines et sociales.

Quelques exemples : les établissements d'enseignement (des écoles primaires, secondaires et

des universités), les écoles de langues comme le Wall Street Institute, les clubs sportifs qui apprennent
des modalités sportives aux enfants, les conservatoires de musique comme le Conservatoire National
Supérieur de Musique et de Danse de Paris, les académies d’arts comme The Julliard School à New
York, les maisons d’édition comme Hachette-Livre et McGraw-Hill, les chaînes de télévision comme
Discovery Channel, National Geographic et History Channel, les librairies comme la Fnac et Gibert
Joseph, etc.

La citation d’Albert Einstein nous dit que, parallèlement à la connaissance, il y a

l’imagination, qui est plus vaste, et surtout, plus importante. L’imagination est indéniablement
attachée aux références qu’on possède, mais elle est avant tout intimement liée à la culture que l’on
possède et dans laquelle on vit.

Nous allons à présent aborder le thème de la culture.

25
L’approche « culture »

Voici la définition la plus actuelle de ce qu’on peut comprendre par culture, selon le
Préambule de la Déclaration Universelle de l’UNESCO sur la Diversité Culturelle, en 2001 : « La
culture doit être considérée comme l’ensemble des traits distinctifs spirituels et matériels, intellectuels
et affectifs qui caractérisent une société ou un groupe social ; elle englobe, outre les arts et les lettres,
les modes de vie, les façons de vivre ensemble, les systèmes de valeurs, les traditions et les
croyances. »

La définition donnée par l’UNESCO est extrêmement précise, notamment lorsqu’on l’analyse
dans la perspective d’un « enfant de la troisième culture ». Le concept « Third Culture Kid » a été créé
par la sociologue américaine Ruth Hill Useem, pour décrire les enfants qui accompagnent leurs
parents dans une culture différente, ou en version originale, « children who accompany their parents
into a different culture (…). Useem used the term "Third Culture Kids" because TCKs integrate
aspects of their birth culture (the first culture) and the new culture (the second culture), creating a
unique "third culture" »13.

L’ouvrage Third Culture Kids: The Experience of Growing Up Among Worlds, écrite par
l’écrivain américain David C. Pollock et par l’écrivaine nigérienne Ruth E. Van Reken (elle-même une
enfant de la troisième culture), parle des avantages et, bien sûr, des désagréments de vivre dans un
milieu multiculturel. Le fil conducteur du livre est basé sur les défis culturels posés aux enfants dont
les parents sont partis s’installer à l’étranger. Des voyages qui n’ont pas forcément une date de fin
déterminée.

En revanche, Stéphane Martin, président de l'établissement public du musée du quai Branly

à Paris, a déclaré dans un article publié par Le Figaro en 2011 que « Voyager, c’est s’ouvrir à l’autre
(…) C’est précisément la vocation du Quai Branly ». Il parlait d’un musée dont le slogan public est
« Là où dialoguent les cultures » et dont l’esprit, selon monsieur Martin lui-même, affirme que « les
hommes et les cultures naissent libres et égaux ».

Mais comment être capable de s’ouvrir à l’autre, quand il faut surmonter les défis cités ci-
dessus? Pour répondre à cette question, il faut comprendre deux points qui sont inextricablement liés à
la culture.

13  Des enfants qui accompagnent leurs parents dans une nouvelle culture. Useem a utilisé le terme « Des enfants de la troisième culture »

parce qu’ils intègrent des aspects de leur culture de naissance (la première) et de la nouvelle culture (la deuxième), en finissant par créer une
troisième culture.

26
 Premièrement, il faut comprendre que la culture est à l’origine de toutes les opinions (le mot
‘opinion’ est défini comme « jugement personnel que l'on porte sur une question, qui n'implique pas
que ce jugement soit obligatoirement juste »). La connaissance en tant que science, par définition, est
objective. Par contre, les opinions sont subjectives et dérivent généralement de la culture de la
personne qui les donne, c’est-à-dire « ses systèmes de valeurs, ses traditions et ses croyances ». Et
les défis sont trop fréquemment, des résultats de conflits d’opinions.

« S’ouvrir », dans le sens donné par le président du quai Branly, veut dire l’acte délibéré
d’abandonner ces opinions, ou au moins, d’incorporer de différentes références pour lui donner une
autre forme. C’est quand on y parvient que les défis commencent également à prendre une autre
forme. Ils deviennent des opportunités. Opportunités de faire quoi, exactement ? On croit que c’est
l’opportunité d’appartenir, tout simplement.

Comme nous a dit l’UNESCO, la culture consiste « l’ensemble des traits distinctifs spirituels
et matériels, intellectuels et affectifs qui caractérisent une société ou un groupe social » et
l’appartenance est, peut-être, son côté le plus complexe et le plus beau.

Le plus complexe car il n’est pas du tout évident de comprendre ou d’accepter tous ces traits.
Il faut avoir de la patience pour les comprendre. Il faut être tolérant pour les accepter. Il faut savoir
écouter. Plus que cela, il faut vouloir écouter. C’est le plus beau car quand on réussit à faire tout cela,
on apprend à exercer nos libertés individuelles avec du respect et avant tout, avec de la cohérence. On
apprend à vivre ensemble. On comprend la vraie signification du verbe appartenir.

Les clients qu’on considère avoir une approche « culturelle » et qui peuvent nous donner de
plus en plus de références, en nous ouvrant l’esprit et ainsi, en nous aidant à appartenir n’importe où,
et à vivre ensemble avec n’importe qui, sont les musées comme The Metropolitan Museum of Art, à
New York, et le Musée du quai Branly, à Paris ; les salles de spectacle comme La Comédie Française
à Paris et la « Sala São Paulo », au Brésil ; les salles de cinéma comme Le Grand Rex, les agences de
tourisme comme Decolar.com, les initiatives comme le « Restaurant Week » à Sao Paulo, organisées
par la Mairie de Sao Paulo, les établissements religieuses comme la Grande Mosquée de Paris, etc.

27
La mission de l’agence

Nous venons de présenter la vision de l’agence par rapport à la communication, à la santé et à

l’éducation. Maintenant, il faut lier ces trois sommets, en nous tournant vers la réponse à la question
« pourquoi créer une agence de communication spécialisée dans ces domaines? ». Cette réponse nos
amènera également à la mission de l’agence.

La mission
de l’agence

Santé

Communication Éducation

Figure 6 : Le point focal de notre vision : la mission de l’agence

Nous partons du principe que lorsqu’il y a équilibre entre bonne santé et bonne éducation, tout
est possible. Nous croyons que la finalité de la santé est de nous permettre d’avancer, et que celle
de l’éducation est de nous permettre de connaître les directions vers lesquelles nous devons
avancer, en choisissant le bon chemin.

Le premier pas est alors d’attirer l’attention sur l’importance de la santé et la valeur de
l’éducation. Très fréquemment, la santé et l’éducation sont tenues pour acquises, faute de besoin et/ou
de compréhension.

Par exemple, la plupart des gens, lorsqu’ils sont en bonne santé, n’y pensent même pas.
Parce qu’ils n’en ont pas besoin. Ils sont déjà en bonne santé. Mais lorsqu’ils tombent malades, la
santé devient immédiatement leur priorité numéro un. Elle devient immédiatement un besoin.

28
 Il en est de même pour l’éducation : elle est parfois prise pour acquis car certains ne
comprennent pas sa valeur. Par exemple, la génération de Japonais qui étaient adolescents dans les
années 80 disait « je ne veux pas apprendre l’anglais, car le Japon est déjà la plus grande puissance
économique du monde, c’est donc le monde qui a besoin d’apprendre le japonais. ». Les effets de cette
incompréhension peuvent être perçus jusqu`aujourd’hui.

Notre but en tant qu’agence de communication est donc d’attirer l’attention du public sur
l’importance de la santé et la valeur de l’éducation, en lui montrant qu’il s’agit, à la base, de nos plus
grands besoins et en l’aidant à comprendre les raisons pour lesquelles on doit les considérer comme
tels.

À Paris, il y a deux campagnes qui illustrent bien cette idée: les campagnes « Restons civils »
de la RATP et « Cinq fruits et légumes par jour », qui fait partie du Programme National Nutrition
Santé (PNNS) 2006-2010 du Ministère de la Santé. La première aborde la question de l’éducation et la
seconde celle de la santé. Au travers de la communication, on attire l’attention des gens sur
l’importance de manger de façon saine et sur la valeur de respecter les usagers dans les espaces
publics.

Dans les cas mentionnés ci-dessus, on peut facilement passer de la phase de l’information à
celle de l’action. Dans le cas de la RATP, la campagne nous demande simplement de changer notre
comportement. Ceci n’implique pas nécessairement de dépense financière. En revanche, manger 5
fruits et légumes par jour implique de payer pour les acheter, mais encore une fois, ce n’est pas
exactement une tache impossible à accomplir (du moins, pas dans le 15ème arrondissement de Paris,
où se trouvait l’affichage).

Alors, comment faire le public sait qu’il a besoin d’un médicament, par exemple, mais qu’il
n’a pas les moyens d’y accéder ? Comment faire quand il est prêt à chercher une formation qui puisse
représenter un pas vers un meilleur avenir, mais qu’il n’a pas les ressources pour la suivre ? Il faut
prendre en considération un autre facteur très important : la dépense. Et en tant qu’agence de
communication, nous pensons avoir la responsabilité de non seulement attirer l’attention sur la santé et
l’éducation, mais aussi de communiquer des moyens pour avoir accès à ces deux domaines.

Au Brésil, par exemple, le supermarché Carrefour fait une promotion de presque 50% tous les
mercredis sur tous les produits alimentaires. Imaginons alors la campagne française « Cinq fruits et
légumes par jour » au Brésil. Une partie de la population ne peut pas se permettre de manger cinq
fruits et légumes par jour.

29
 Mais une façon de contourner cette situation serait de lancer une campagne pour la promotion
de Carrefour, en renforçant le fait qu’il faut manger cinq fruits et légumes par jour. Le message serait
« Il ne faut pas économiser pour être en bonne santé. Sauf le mercredi. » Il s’agit bien entendu d’un
slogan fictif, qui nous permet de montrer qu’il faut aussi considérer la dépense lors de l’accès du
public à la santé et à l’éducation.

Un autre exemple concret : dès le lancement du médicament Gleevec au Brésil (un produit
créé par le laboratoire Novartis pour être utilisé dans le traitement d’un cancer appelé leucémie
myéloïde chronique (LMC)), une campagne a été créée pour attirer l’attention sur l’existence d’un
médicament conçu spécifiquement contre la LMC. Cette campagne a ensuite commencé à parler avec
ceux qui avaient besoin de ce médicament. Elle les a également aidés à comprendre comment le
médicament fonctionnait. Pourtant, Gleevec était l’un des médicaments les plus chers du Brésil. La
campagne n’aurait donc servi à rien si le public ne pouvait y avoir accès.

La campagne a donc décidé d’élargir sa cible et a commencé à attirer l’attention des

oncologistes, de façon à les convaincre de faire du lobbying pour que le gouvernement fournisse ce
médicament aux patients. Un an et demi après le lancement de la campagne, le médicament Gleevec à
commencé à être distribué gratuitement aux patients qui réussissaient à éprouver n’avoir pas les
conditions financières pour acheter le produit.

Revenons alors à la question initiale : pourquoi créer une agence de communication

spécialisée dans les domaines de la santé et de l’éducation ?

Tout simplement parce que nous avons l’intime conviction que lorsque quelqu’un compte sur
une santé à 100% et sur une éducation solide (selon les définitions déjà discutées), il réunit toutes les
conditions nécessaires pour faire face à ses défis et à progresser y compris lorsque les circonstances
dans lesquelles il se trouve sont adverses.

Notre mission, en tant qu’agence, est donc d’utiliser le pouvoir de la communication afin
d’attirer l’attention sur l’importance de la santé et la valeur de l’éducation, en les traitant
toujours comme des besoins, en aidant le public à comprendre pourquoi il faut aborder ces
besoins et en prenant en considération les dépenses impliquées dans l’acquisition d’idées, de
services et de produits qui puissent garantir l’intégrité de la santé et l’accès à l’éducation.

30
La problématique

31
La problématique

Dans l’univers de la publicité et de la communication, toutes les agences se positionnent d’une

certaine manière. Par exemple, BBDO a un positionnement très spécifique : « The work, the work, the
work » (« le travail, le travail, le travail »). TBWA, à son tour, se positionne comme l’agence dont la
philosophie de travail est basée sur la « Disruption ». Saatchi & Saatchi dissémine l’idée de
« lovemarks beyond brands ».

On peut également mentionner certains positionnements qui ne sont pas forcément liés à la
culture des entreprises en soi, mais plutôt aux segments dans lesquels elles se trouvent et agissent :
Rapp Healthcare, Publicis Modem (agence de marketing interactif et digital), Havas Sports &
Entertainment, TBWA Corporate, Spike DDB (la division de l’agence DDB spécialisée dans le cible
composé par des « African-Americans » et dirigée par le réalisateur américain Spike Lee).

La question qui se pose à chaque fois que l’on aborde le thème de la création d’une agence
spécialisée dans la santé et l’éducation, par rapport à son positionnement, est la suivante :
pourquoi s’engager dans ces deux champs en même temps ? Quel est le positionnement de notre
agence?

Dans un premier temps, comme c’est le cas pour l’agence Havas Sports & Entertainment,
nous pourrions dire que le positionnement de notre agence sera tout simplement « Health &
Education » (« santé et éducation »).

La différence réside néanmoins dans le fait qu’il y a un lien clair et concret entre « Sport » et
« Entertainment » : l’élément du spectacle. La musique, le cinéma, le sport, le théâtre font tous partie
du même monde : celui du « show business ». Que ce soit pour l’aspect sportif, ou pour l’aspect
divertissement, le fonctionnement de ces industries est également identique : il existe un calendrier
spécifique d’événements, une vente de billets, le choix des lieux, etc. Le lien entre les deux est donc
complètement tangible.

Dans notre cas, le lien entre la santé et l’éducation n’est pas aussi clair. Nous avons déjà
évoqués leurs finalités respectives lorsque nous avons décrit la mission de l’agence. Il convient
néanmoins de clarifier de lien, en rapport avec son positionnement.

32
 Par exemple : pourquoi est-ce qu’un laboratoire pharmaceutique déciderait de travailler avec
une agence de communication qui agit dans la santé et l’éducation si elle peut se contenter de chercher
une agence spécialisé dans la santé, comme l’agence Protéine ou même TBWA\Worldhealth ? De
même, pourquoi l’école d’anglais Wall Street Institute serait prête à donner ses projets de
communication à une agence qui se considère spécialisée dans le domaine de la santé ?

C’est justement à cette problématique qu’il s’agit de répondre : y a-t-il un lien entre la santé et
l’éducation ? Existe-t-il une relation entre la santé et l’éducation qui puisse justifier la création
d’une agence spécialisée dans ces deux domaines ? Le cas échéant, comment la traduire sous la
forme d’un positionnement ?

Nous voudrions désormais développer deux hypothèses qui peuvent nous aider à répondre à
ces questions.

33
Les hypothèses

34
 L’hypothèse A
(Leur nature : des droits inaliénables et des secteurs prioritaires)

35
Des Droits Inaliénables

La première relation entre la santé et l’éducation peut être trouvée dans la Déclaration
Universelle des Droits de l‘Homme : toutes deux sont considérées comme des droits inaliénables.

Selon son Préambule, la Déclaration considère premièrement et avant tout que « la

reconnaissance de la dignité inhérente à tous les membres de la famille humaine et de leurs droits
égaux et inaliénables constitue le fondement de la liberté, de la justice et de la paix dans le monde. »

La reconnaissance des droits inaliénables sont donc des conditions préalables pour que
l’homme puisse vivre avec dignité, c’est-à-dire, de manière libre, juste et pacifique. Or la santé et
l’éducation se trouvent parmi ces droits. Lorsque ces droits ne sont pas respectés, nos libertés
individuelles sont violées, ce qui cause un sentiment d’injustice et qui à son tour peut finalement
aboutir à la menace de la paix.

C’est précisément ce qui s’est passé au Brésil entre juin et juillet 2013.

La révolte de la population brésilienne a commencé à cause de l’augmentation du prix du

transport public, mais elle a pris des proportions démesurées dues au manque d’investissement dans
les champs de la santé et de l’éducation. Depuis très longtemps, les Brésiliens endurent des conditions
précaires dans les services de santé et d’éducation. Depuis très longtemps, ils ont toléré cette violation
– promue par le gouvernement à travers la corruption – de leurs droits inaliénables à ces domaines.

Le journal Le Monde a publié un article le 23 juin 2013 intitulé « Corruption, éducation et

santé : les trois points de la discorde brésilienne », dans lequel l’on peut trouver trois passages clés.

« […] la corruption détournerait des coffres publics au moins 51 milliards de reais par an.
Une estimation basse qui correspond […] à une perte d'au moins 1,4 % du PIB chaque année,
l'hypothèse haute tablant sur une perte de 2,3 % du PIB. »

« L’éducation, c'est le point noir, peut-être le plus gros grief fait par les protestataires. Autant
les universités publiques sont d'un niveau d'excellence et au même rang que les meilleures
institutions mondiales, autant le primaire et encore plus le secondaire sont dans un état
déplorable. Ironie du système : il faut passer par des lycées privés pour entrer dans les
facultés publiques. »

36
« La santé, c'est l'autre secteur largement déficient au Brésil, surtout pour les plus pauvres.
(…) Le système de santé reflète les inégalités du pays, où les gens assez riches reçoivent
des soins d'une qualité égale voire supérieure à ceux prodigués en Europe, alors que la grande
majorité de la population n'a accès qu'au système public de santé de moindre qualité, (…). »14

À partir de ces trois passages, il est possible de comprendre pourquoi au Brésil les droits à la
santé et à l’éducation sont refusés à la plupart de la population : l’origine du problème est financière
(une mauvaise gestion financière, en tout cas). Normalement, ces droits devraient être une prérogatives
de l’État. Malheureusement, ce n’est pas le cas au Brésil (ni dans plusieurs pays en développement) et
il faut donc compter également sur le secteur privé pour que le public puisse jouir de ces droits. Y
compris sur les agences de communication.

On sait déjà que la santé et l’éducation partagent un lien si l’on se place dans une perspective
juridique. Nous allons maintenant analyser chacun de ces droits individuellement, non seulement pour
mieux comprendre les similarités qui existent entre les deux, mais également pour mieux définir le
rôle de l’agence en tant qu’une possibilité pour permettre au public d’exercer ces droits.

14
http://www.lemonde.fr/ameriques/article/2013/06/23/corruption-education-et-sante-les-trois-points-de-la-discorde-
bresilienne_3435132_3222.html

37
Le droit à la santé

« Je souhaite que la santé soit enfin considérée non plus comme une bénédiction que l’on
espère mais comme un droit de l’homme pour lequel on se bat. »15
Kofi Annan
Secrétaire général de l’Organisation des Nations Unies

La Déclaration Universelle des Droits de l’Homme possède 30 articles. Le droit à la santé

correspond à l’article 25, qui est le suivant :

« Article 25 : Toute personne a droit à un niveau de vie suffisant pour assurer sa santé, son
bien-être et ceux de sa famille, notamment pour l'alimentation, l'habillement, le logement, les soins
médicaux ainsi que pour les services sociaux nécessaires ; elle a droit à la sécurité en cas de chômage,
de maladie, d'invalidité, de veuvage, de vieillesse ou dans les autres cas de perte de ses moyens de
subsistance par suite de circonstances indépendantes de sa volonté. »16

L’Organisation Mondiale de la Santé a lancé en juillet 2002 une série de publications intitulée
« Santé et Droits Humains ». Le premier numéro de la série s’intitule « 25 questions et réponses sur la
santé et les droits humains ». Le but de cet ouvrage est de fournir des informations et de clarifier les
doutes concernant la synergie entre la santé, le développement et les droits humains.

Dans le cadre de notre analyse, deux questions s’imposent à nous : les questions portant le
numéro 3 « Quel est le lien entre la santé et les droits humains? » et le numéro 4 « Que signifie le
«droit à la santé»? ».

15  http://whqlibdoc.who.int/publications/2003/9242545694_fre.pdf
16
http://www.un.org/fr/documents/udhr/
 

38
 La figure ci-dessous nous aide à répondre la question n°3. Elle confirme de plus ce que nous
avons a déjà mentionné au début de notre analyse, lorsque nous avons décrit la vision de l’agence : la
santé n’implique pas seulement un aspect « médical », mais également un aspect directement lié à la
« qualité de vie » en général.

Figure 7 : Exemples de liens entre la santé et les droits humains

La réponse donnée par la publication concernant la question n°4 « Que signifie le «droit à la
santé »? », est : « le droit de tout être humain au meilleur état de santé qu’il est capable d’atteindre”
(« le droit à la santé ») ». Cette définition a été évoquée pour la première fois dans la Constitution de
l’OMS (1946) et réaffirmé dans la Déclaration d’Alma Ata de 1978 et dans la Déclaration mondiale
sur la Santé adoptée par l’Assemblée mondiale de la Santé en 1998.

39
 Il faut également comprendre que le droit à la santé comporte quatre éléments : la
disponibilité, l’accessibilité, l’acceptabilité et la qualité. Ci-dessous, on explique chacun de ces
éléments.

Disponibilité Accessibilité
Existence en quantité suffisante des Les installations, biens et services en matière de
installations, des biens et des services ainsi santé doivent être accessibles sans
que des programmes fonctionnels accessibles discrimination à toute personne relevant de la
à tous en matière de santé publique et de juridiction de l’Etat Partie. L’accessibilité
soins de santé. comporte quatre dimensions qui se recoupent
mutuellement :
• La non-discrimination ;
• Accessibilité physique ;
• Accessibilité économique ;
• Accessibilité de l’information.

Acceptabilité Qualité
Les installations, biens et services en matière Les installations, biens et services en matière de
de santé doivent être respectueux de l’éthique santé doivent être scientifiquement et
médicale et être appropriées sur le plan médicalement appropriés et de bonne qualité.
culturel, réceptifs aux exigences spécifiques
liées au sexe et au stade de la vie et être
conçues de façon à respecter la
confidentialité et à améliorer l’état de santé
des intéressés.

Figure 8 : Les quatre éléments qui composent le droit à la santé

Pour revenir au Brésil : la population n’est pas capable d’exercer pleinement son droit à la
santé. Autrement dit, elle ne réussit pas à atteindre son meilleur état de santé. La notion
d’« atteindre » est liée à la disponibilité et à l’accessibilité. La notion de « meilleur »concerne les
éléments de l’acceptabilité et de qualité.

40
 Le rôle de l’agence sera donc étroitement lié à l’accessibilité de l’information : à travers la
communication, on peut également aborder indirectement les trois autres facteurs, en cherchant à
informer le public sur où et comment il peut accéder à des installations, biens et services qui soient
disponibles, acceptables et de bonne qualité.

41
Le droit à l’éducation
My Right to Learn
By Robert Prouty
I do not have to earn
The right to learn.
It’s mine.
And if because
Of faulty laws
And errors of design,
And far too many places where
Still far too many people do not care –
If because of all these things, and more,
For me, the classroom door,
With someone who can teach,
Is still beyond my reach,
Still out of sight,
Those wrongs do not remove my right.
So here I am. I too
Am one of you
And by God’s grace,
And yours, I’ll find my place.
We haven’t met.
You do not know me yet
And so
You don’t yet know
That there is much that I can give you in
return.
The future is my name
And all I claim
Is this: my right to learn.
Mon Droit d’Apprendre
By Robert Prouty
Je n’ai pas à gagner
Le droit d’apprendre.
Il est à moi.
Et si du fait
De lois fautives
Et d’erreurs de conception,
Et de bien trop d’endroits où
Bien trop de gens encore n’en font guère de cas
Si pour tout cela et pour d’autres raisons encore,
Pour moi, la porte de la classe,
Avec quelqu’un qui puisse enseigner,
N’est pas encore à ma portée,
Pas encore en vue,
Ces torts ne m’enlèvent pas mon droit.
Alors, me voilà. Moi aussi,
Je suis l’un d’entre vous
Et par la grâce de Dieu
Et par la vôtre, je trouverai ma place.
Nous ne nous connaissons pas.
Vous ne me connaissez pas encore
Et ainsi
Vous ne savez pas encore
Que je peux vous donner beaucoup
en retour.
Mon nom est : avenir
Et voici tout ce que je demande :
Mon droit d’apprendre.
42
 Dans la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme, le droit à la santé correspond aux
articles 26 et 27, qui déclarent :

Article 26
1. Toute personne a droit à l'éducation.
2. L'éducation doit viser au plein épanouissement de la personnalité humaine et au renforcement du
respect des droits de l'homme et des libertés fondamentales. Elle doit favoriser la compréhension, la
tolérance et l'amitié entre toutes les nations et tous les groupes raciaux ou religieux, ainsi que le
développement des activités des Nations Unies pour le maintien de la paix.

Article 27
Toute personne a le droit de prendre part librement à la vie culturelle de la communauté, de jouir
des arts et de participer au progrès scientifique et aux bienfaits qui en résultent.

Depuis que ces droits ont été affirmés en 1948, plusieurs documents ont été publiés qui
approfondissent le sujet du droit à l’éducation et en analysent ces différents aspects : l’éducation
interculturelle, l’éducation aux enfants, etc. Cependant, deux d’entre eux méritent une attention
particulière lors d’une étude de l’éducation en tant que droit inaliénable : la « Déclaration Mondiale
sur L’Éducation pour Tous et Cadre d’Action pour Répondre aux Besoins Éducatifs », publié en 1990
et « Une approche de l’éducation pour tous fondée sur les droits de l’homme, » publié en février 2008.

À partir de ces documents, préparés par l’UNESCO et par l’UNICEF, il apparaît que le droit à
l’éducation, comme celui de la santé, comporte également quatre éléments. Autrement dit, il doit
respecter quatre principes fondamentaux : le principe de non discrimination, l’égalité des chances et de
traitement, l’accès universel à l’éducation et le principe de solidarité.

43
 Ces principes fournissent la base et les lignes directrices de l’action normative de l’UNESCO.

PRINCIPE DE NON DISCRIMINATION ÉGALITE DES CHANCES ET DE TRAITEMENT

L’éducation doit être accessible à tous, en La Convention concernant la lutte contre la
droit comme dans les faits. Le terme discrimination dans le domaine de
« discrimination » comprend toute l'enseignement (1960) et la Convention
distinction, exclusion, limitation ou relative aux droits de l'enfant (1989) font
préférence qui, fondée sur la race, la couleur, toutes les deux références au principe général
le sexe, la langue, la religion, l’opinion de « l’égalité des chances ». (précisément
politique ou tout autre opinion, l’origine « l’égalité de chance et de traitement en
nationale ou sociale, la condition économique matière d’enseignement »).
ou la naissance, a pour objet ou pour effet de
détruire ou d’altérer l’égalité de traitement en
matière d’enseignement.

ACCÈS UNIVERSEL A L’EDUCATION PRINCIPE DE LA SOLIDARITE

L’accès universel à l’éducation constitue le
principe fondamental du
l’éducation. Il est présent dans la partie
normative de la plupart des instruments
élaborés par l’UNESCO dans le domaine de
l’éducation.
Le principe de la « solidarité intellectuelle et
droit à morale » de l’humanité, consacré dans l’Acte
constitutif de l’UNESCO, est un atout pour la
réalisation du droit à l’éducation pour tous : «
aucun pays sérieusement engagé en faveur de
l’Éducation pour tous ne verra ses efforts
compromis faute de ressources suffisantes ».

Figure 9 : Les quatre principes fondamentaux du droit à l’éducation17

17
http://www.unesco.org/new/fr/education/themes/leading-the-international-agenda/right-to-education/normative-action/fundamental-
principles/

44
 Trois des quatre principes liés au droit à l’éducation concerne, directement ou indirectement,
l’accessibilité : la non-discrimination, l’accès universel et l’égalité des chances. Malheureusement au
Brésil, ce sont précisément ces points qui ne sont pas respectés. Les raisons sont variées, mais elles
suivent toutes un seul fil conducteur : les inégalités sociales et économiques, qui portent préjudice à la
partie la plus défavorisée de la population.

Le rôle de l’agence sera donc étroitement lié à l’accessibilité de l’information. Parce que à
travers la communication, on peut adresser indirectement aussi les trois autres facteurs, en cherchant à
informer la population où et comment elle peut trouver des installations, biens et services qui soient
disponibles, acceptables et de bonne qualité.

45
Lien existant entre le droit à la santé et le droit à l’éducation

Sachant que la santé et l’éducation constituent des droits inaliénables, en tant que tels, Existe-
t-il un lien entre eux ? Si oui, c’est ce lien qui va contribuer à trouver un positionnement pour
l’agence.

En 2008, deux publications on été produites, l’une à Genève intitulée The Right to Health et
l’une à Paris, intitulée The Right to Education. Ci-dessous, nous avons choisi deux extraits de ces
documents, qui peuvent nous aider à trouver le lien entre ces deux droits.

The right to health is a fundamental part

of our human rights and of our
understanding of a life in dignity.

Regardless of our age, gender, socio-economic

or ethnic background, we consider our health
to be our most basic and essential asset. Ill
health, on the other hand, can keep us from
going to school or to work, from attending to
our family responsibilities or from participating
fully in the activities of our community.

The right to health includes a wide range of

factors that can help us lead a healthy life.

However, the right to health is NOT the same

as the right to be healthy.

Rather, the right to health refers to the right to

the enjoyment of a variety of goods, facilities,
services and conditions necessary for its
realization.

Violating the right to health may often impair

the enjoyment of other human rights, such as
the right to education, and vice versa.

Figure 10 : Le droit à la santé et à l’éducation18

18
Le droit à la santé est une partie fondamentale de nos droits de l’homme et de ce qu’on comprend par une vie en dignité.
Indépendamment de l’âge, de sexe, de conditions socio-économiques ou ethniques, on considère la santé comme notre atout le plus basique
et le plus essentiel. Une mauvaise santé, en revanche, peut nous empêcher d’aller à l’école ou au travail, d’être responsables avec nos
familles ou de participer aux activités de la communauté. Le droit à la santé inclus une grande variété de facteurs qui peut nous aider à avoir
une vie en santé. Cependant, le droit à la santé n’est PAS la même chose que le droit d’être en santé. En fait, le droit à la santé se réfère au
droit à jouir d’une variété de biens, d’endroits, de services et de conditions. De violer le droit à la santé peut nuire la jouissance d’autres
droits humains, comme le droit à l’éducation, et vice versa.

Le droit à l’éducation est un droit ample : un droit de l’homme en soi et aussi un droit indispensable pour l’exercice des autres droits
humains. Les bénéficiaires sont en fait l’individu et la société. Le but de l’éducation est de préparer les enfants pour les responsabilités issues
de la liberté, selon la définition de l’UNESCO. Elle habilite des individus à développer leurs personnalités et leur permettre de participer à la
société à travers l’acquisition de savoir, valeurs humains et capacités. Le droit à l’éducation est lié au droit au développement, et est aussi un
outil puissant pour réduire la pauvreté.  

46
 Il faut nous concentrer sur deux passages : « The right to health is a fundamental part of our
understanding of life in dignity » et « The right to education has close linkage with the right to
development ». Développement et dignité. Ce sont deux mots centraux à la santé comme à l’éducation,
et qui sont des jalons dans notre définition du positionnement de l’agence.

Pouvoir vivre de façon digne, dans le cadre du droit à la santé, signifie « non seulement le
droit de recevoir des soins de santé adéquats et en temps utile mais s’étend également aux facteurs
déterminants de la santé tels que l’eau salubre et potable, une alimentation et une nutrition correctes,
des conditions de travail sûres et hygiéniques et aussi du logement comme un environnement sain. Il
comprend aussi le droit à la participation, à bénéficier des progrès de la science et de leurs
applications, à la non-discrimination, à l’égalité et au respect de la vie privée. ».

Cette citation compare le droit à l’éducation au développement. La question que nous devons
alors poser est : quel développement ? S’agit-il de celui de l’individu ? De la société ? La réponse est :
les deux.

Au chapitre 4 de la publication World Education Report 2000 – The right to education :

towards education for all throughout life, se trouve ce passage : « education that is directed to ‘the full
development of the human personality and to the strengthening of respect for human rights and
fundamental freedoms’ can be clearly seen to be an education that is directed to the development of a
certain kind of society, indeed, arguably one that provides opportunities, among other things, for
‘education for all throughout life’ »19.

Tout cela nous amène donc à une conclusion assez logique : nous avons le droit de nous
développer, comme individus et comme société. Ceci est un acquis. Cependant ceci nécessite certaines
conditions basiques et essentielles, comme un travail, un logement, une alimentation correcte, etc. Le
droit à la santé, représente ainsi une condition préalable pour que l’on puisse exercer le droit à
l’éducation.

19  Une éducation orientée vers le plein développement de la personnalité humaine et vers le renforcement du respect des droits humains et

des libertés fondamentales peut être vue comme une éducation qui est orientée vers le développement d’un certain type de société, qui fournit
des opportunités, entre autre choses, pour avoir une éducation pour la vie.  

47
 Cela entraîne un cercle vertueux : en ayant l’accès à la santé, nous sommes en condition
d’exercer notre droit à l’éducation. Plus on a accès à l’éducation, plus on est apte à comprendre et à se
battre pour exercer notre droit à la santé, et ainsi de suite. Le résultat final est que l’on arrive à se
développer de façon « durable ». Nos droits à la santé et à l’éducation nous amènent donc à
l’autonomisation.

Comme nous l’avons déjà mentionné, la raison pour laquelle ces droits ne sont pas vraiment
disponibles à la population brésilienne est d’ordre financier. Cette situation existe au Brésil mais
également dans la plupart des pays en développement. Il faut ainsi comprendre le lien qui existe entre
la santé et l’éducation dans une perspective financière. Pour y parvenir, nous allons désormais analyser
comment la Banque Mondiale aborde ces deux domaines.

48
Des secteurs prioritaires

Membre du Groupe de la Banque Mondiale, l’IFC (International Financial Corporation) est la

plus importante institution mondiale d’aide au développement dont les activités concernent
exclusivement le secteur privé. Les secteurs d’action de l’IFC se présentent comme suit:

• agrobusiness
• marchés financiers
• manufacture et services
• santé et éducation
• telecom, médias et la technologie
• tourisme, ventes au détail et immobilier
• infrastructure
• pétrole, gaz et exploitation minière
• private equity et fonds d’investissement

Ce qui est intéressant ici est que la santé et l’éducation composent une seule industrie.. Il
existe donc une raison pour cela. Qu’est-ce qui différentie cette industrie ? Par exemple, le private
equity et les fonds d’investissement constituent un secteur financier. L’agrobusiness, le secteur rural.
Et la santé et l’éducation ? Selon l’IFC, ils constituent des secteurs prioritaires.

Par définition, un secteur prioritaire représente celui qui a le droit d’être le premier à être
abordé. La priorité implique la condition d’être le premier en termes de temps, d’ordre, d’importance,
de préférence, d’urgence et de besoin. En nommant la santé et l’éducation des secteurs prioritaires,
l’IFC admet que les investissements dans la santé et l’éducation doivent être les secteurs, disons, de
pétrole par exemple.

49
Figure 11 : Les secteurs prioritaires de la santé et de l’éducation20

Selon l’IFC, la santé est un besoin (« Health is a basic need ») et l’éducation est un outil
(“Education is one of the most powerful tools for, basically, people to evolve”). Comme nous l’avons
vu dans le cas des droits inaliénables, l’un est nécessaire à l’existence de l’autre. La santé, encore une
fois, est considérée comme une condition préalable à l’éducation.

La mission de l’IFC est d’éradiquer la pauvreté des pays en développement. La santé et

l’éducation sont donc vus comme des facteurs qui doivent être abordés pour qu’un pays ou un individu
puisse se développer. En tant que secteurs prioritaires, ils jouissent également de la primauté. La santé
et l’éducation sont les premières questions à aborder dans une optique de développement.

20
Pourquoi l’IFC travaille-t-il sur la santé ? La santé est un besoin basique mais beaucoup de gens dans des pays en développement n’ont pas
accès à la santé. En investissant dans ce secteur, l’IFC contribue pour améliorer l’accès des gens (y compris ceux qui sont défavorisés) aux
services santé d’haute qualité. En cherchant des partenaires qui veulent et qui sont capables d’apporter de meilleures pratiques, l’IFC
promeuve la croissance des entreprises santé qui soient efficaces et qui soient capables de bénéficier aux gens de façon économiquement,
socialement durable.

Pourquoi l’IFC travaille-t-il sur l’éducation ? L’IFC est impliqué dans le secteur privé et offre des opportunités aux citoyens issus de toutes
les classes sociales (particulièrement les pauvres) d’accéder de meilleures vies. L’éducation est un des outils les plus puissants pour que les
gens puissent évoluer. Des économies ont besoin d’investissements. Des économies ont besoin d’une bonne gouvernance. Des économies ont
besoin du talent. Et des talents viennent, essentiellement, de l’investissement dans l’éducation. Aujourd’hui, dans les pays en développement,
les actions gouvernementales ne sont pas suffisantes.
 

50
 L’hypothèse B
(La communication : message, moment et perception)

51
Introduction

Publicité. Il y a d'innombrables livres et articles écrits sur ce sujet. Des films comme How to
Lose a Guy in ten Days, de 2003 et What Women Want, de 2000) et des séries télévisées comme Mad
Men illustrant le monde de la publicité ont été réalisés avec succès au fil des ans (sachant que ces
représentations de l’univers de la publicité sont très fréquemment stéréotypées). Il existe des festivals
et événements internationaux prestigieux qui leur sont exclusivement dédiés. La publicité est une
forme d'art. C'est un outil pour créer des tendances. C'est un métier. En définitive, il s’agit de toutes
ces choses mises ensemble.

Avant tout, dans sa définition la plus simple et la plus pure, la publicité n'est rien de plus
qu'une forme de communication. Bien sûr, elle apporte d’infinies particularités et elle est soumise à
ses propres codes, lois et caractéristiques, mais elle consiste finalement en une communication de la
forme la plus basique, dans laquelle quelqu’un transmet un message à un destinataire.

Cependant, la publicité se caractérise par un aspect très particulier, qui la rend tout à fait
unique et qui en fait l'une des formes les plus puissantes de communication : sa capacité à créer,
ajouter et transformer de la valeur, avec l'intention de promouvoir et/ou de vendre un produit, un
service, un comportement, une croyance, une tendance, une cause ou une idée.

Une question s’impose donc: comment nous, professionnels de la publicité, parvenons nous à
faire cela ? Que faisons-nous pour créer, ajouter et transformer de la valeur ?

En analysant n’importe quelle campagne de communication, on s’aperçoit qu’il n y a pas de

réponse absolue pour cette question. Cependant, de manière générale, toutes les analyses ont en
commun trois facteurs: la publicité – en tant que communication – crée de la valeur en délivrant :

1. le meilleur message (ce qui signifie choisir les bons médias et atteindre la meilleure
combinaison de mots, d’images, de concept créatif et de ton) ;
2. au bon moment (ce qui implique de connaître et de comprendre le profil de la cible,
c’est-à-dire ses besoins et ses désirs, ses goûts et ses dégoûts, l’environnement qui
l’entoure, son histoire et la situation dans laquelle la cible se trouve) afin de travailler
sur
3. la perception du public (ce qui signifie renforcer, modifier ou créer une perception
individuelle ou collective).

52
 Lorsque nous parvenons à atteindre ces trois objectifs en même temps, la publicité atteint son
efficacité optimale. , car c’est là alors que le processus de création de valeur commence, comme nous
montre la figure 12.

Comment la publicité crée de la valeur.

Créer et délivrer le Identifier le bon moment

meilleur message et en profiter

Renforcer, changer ou
créer une perception

Figure 12 : Le point d’intersection entre ces trois cercles est le but que la publicité s’efforce
d’atteindre. C’est là ou de la valeur commence à être créée.

Pour montrer (et prouver) comment la publicité est capable de créer et d'augmenter la valeur
d'une entreprise, nous allons maintenant analyser l'impact de la campagne publicitaire « Think
Different », lancée en 1997, dans la transformation de la marque Apple en l’une des marques les plus
prestigieuses et les plus puissantes au monde.

53
L’ascension d’Apple à travers la publicité

Le 14 décembre 2011, un article écrit par Rob Siltanen a été publié par la revue Forbes. Voici
un extrait de cet article : « Steve was fiercely driven, and there’s no way Apple could have possibly
gone from laughingstock to “the stock you dream of owning” so swiftly without a relentless, self-
confident genius at the helm. But Steve Jobs didn’t turn Apple around by himself. Many talented and
dedicated people played key roles, and that turnaround first began with an advertising campaign
called “Think different.” »21

21
Steve était hyper motivé, et Apple n’aurait jamais réussi à passer de « l’action qui fait rire » pour « l’action des rêves » sans l’orientation
d’un tel génie. Mais Steve Jobs n’a pas sauvé Apple tout seul. Beaucoup de gens talentueux et dédiés lui ont aidé. En plus, la croissance
d’Apple a commencé avec une campagne de publicité appelée « Think Different »
 

54
 On peut constater ci-dessous l’évolution de la valeur des actions d’Apple au fil des ans,
notamment à partir de 1997, l’année de lancement de la campagne « Think different ».

Il est clair que jusqu'en 1997, la valeur des actions d’Apple ne connaissait presqu’aucune
évolution ni de variations significatives. La véritable fluctuation a commencé après le retour de Jobs
en tant que PDG et le fait qu’il a approuvé la campagne « Think different ».

Bien entendu, la valeur des actions d’Apple n’a pas augmenté uniquement grâce à la
campagne de publicité.

La principale explication réside dans les produits lancés par Apple. L'iMac en 1998, l'iPod en
2001, l'iPhone en 2007. Ce sont des produits innovants qui ont fortement contribué à la hausse de la
valeur des actions d’Apple. Mais là encore, la campagne « Think different » a joué un rôle essentiel
pour rendre ces produits plus acceptables par les consommateurs.

55
 Siltanen déclare: « When the “Think Different” campaign launched, Apple immediately felt
the boost despite having no significant new products. Within 12 months, Apple’s stock price tripled. A
year after the “Think Different” launch, Apple introduced their multi-colored iMacs. The computers
represented revolutionary design, and they became some of the best-selling computers in history. But
without the « Think Different” campaign preceding and supporting them, it’s likely the jellybean-
colored and gumdrop-shaped machines would have been viewed by the press and general public as
just more “toys” from Apple. »22

22
Quand la campagne « Think different » a été lancée, Apple a immédiatement senti l’effet, malgré n’avoir pas des nouveaux produits. Dans
12 mois, le prix des actions a triplé. Un an après, le lancement de la campagne, Apple a introduit ses nouveaux iMacs. Les ordinateurs
représentaient une révolution dans le design et sont devenu des bestsellers. Cependant, sans la campagne Think different, les ordinateurs
iMacs peut-être auraient été vus comme des jouets.

56
« The thrill of surfing. The agony of choosing a color.
Hop on an iMac and in just ten minutes you could be surfing the internet and e-mailing everyone and
their brother. Now, for the hard part : what color will it be ? Think different. »

« High- Technicolor.
Technology advances again. This time, with a bit of flair. A new iMac can get you on the internet in
ten minutes out of the box – and put a little color in your life. Think different. »

57
 En 1997, Apple a donc créé son propre territoire en termes de positionnement : elle était la
marque qui « pensait différent », conçue pour un public qui était fier de penser différemment et donc,
d'être différent.

Dans un marché où le sérieux était la norme, Apple a fait en sorte d'être amusant, en utilisant
des mots tels que « cool », « original », « intuitive » et « thrill ». À une époque où le public devait
apprendre à s'adapter à des ordinateurs, Apple croyait que les ordinateurs devaient s’adapter à la façon
intuitive dont les êtres humains pensent et agissent. Pendant cinq ans, l'entreprise a solidifié sa
réputation comme la rebelle, l'innovatrice, l'enfant terrible de l'industrie informatique.

Après le succès de la campagne « Think Different », Apple a continué à communiquer son

esprit d’avant-garde et à promouvoir ses produits innovants au travers de campagnes publicitaires
créatives comme « Switch » (lancé en 2002) et « Get a Mac » (véhiculée de 2006 jusqu’à 2009). Tout
au long de ce période, la valeur d’une action d’Apple est montée de $6.56 le 17 avril 2003 jusqu’à
$403.41 le 26 juillet 2011.

Enfin, le 1er octobre 2012 le journal « The New York Times » a publié un article sur la section
« Des Médias et de la Publicité », en listant les marques les plus précieuses du monde. L'étude a été
réalisée par Interbrand, une société de conseil détenue par le groupe Omnicom.

Le rapport a classé Coca-Cola comme la marque numéro un dans le monde, avec une valeur
de marque estimée à 77,8 milliards de dollars, ce qui représente une hausse de 8% par rapport à 2011.
Apple, a été classé 2e, avec une valeur estimée de 76,5 milliards de dollars, une hausse de 129%
par rapport à 2011, quand l’entreprise a été placée 8e.

La création de valeur promue par la publicité ne concerne pas seulement les entreprises, mais
aussi les consommateurs. Par rapport aux utilisateurs de la marque Apple, la campagne « Think
different » a créé un type très spécifique de valeur, qui a transcendé celle de l’univers financier et
économique.

58
 Selon Rob Siltanen, « after the outdoor campaign went up and the spot aired, it wasn’t long
before Apple became the talk of the town. (…) And they were talking a lot. Apple clearly had a pulse,
and while they weren’t strong as a lion, they certainly gave the impression they were. This got the
Apple faithful fired up, it got the fence-sitters back on board, and it got an audience that once
thought of Apple as semi-cool, but semi-stupid to suddenly think about the brand in a whole new
way. Apple was off to the races and about to make history ». 23

Cette « whole new way », qui a débuté en 1997, a abouti à ce qui est aujourd'hui une image
que les utilisateurs Mac du monde entier sont fiers de soutenir : ils sont considérés comme des gens
« cools », modernes, qui créent des tendances et qui se démarquent à travers la versatilité. Ils jouissent
d'une réputation de personnes qui font de grandes choses tout en les faisant paraître faciles. Ils ont
leurs propres codes et habitudes, ils partagent la même vision du monde, et ils parlent la même «
langue ». Autrement dit, les utilisateurs de Mac se considèrent comme une nation à part entière.

Et cela est le plus grand atout qu’Apple a déjà livré à ses consommateurs : la valeur
d’appartenance.

L’exemple d’Apple montre que la publicité a le pouvoir de créer de la valeur pour des
entreprises et des consommateurs. Alors, comment créer de la valeur en promouvant les champs de la
santé et l’éducation, en considérant qu’il s’agit de filières très particulières, qui ont déjà une valeur
intrinsèque ? Comment le message doit être créé, comment identifier le bon moment et à quel point la
publicité doit impacter la perception dans ce cas? Nous allons maintenant discuter chacune de ces
questions afin de proposer des réponses.

23
Après la diffusion de la campagne, tout le monde parlait d’Apple. Et ils en parlaient beaucoup. Apple a fait du bruit et même si elle n’était
pas aussi forte qu’un lion, elle donnait l’impression de l’être. Cela a rendu les fidèles d’Apple motivés et a transformé l’avis d’une audience
qui avant trouvait la marque insipide et stupide. Maintenant, cette audience avait un autre regarde sur la marque Apple. Apple était prête à
changer l’histoire.
 

59
Message : le facteur « vérité »

Président de TBWA depuis 2008, le français Jean-Marie Dru a écrit un livre intitulé Jet Lag –
Le monde vu de la publicité. Au chapitre 2, il écrit « Quant aux agences (…) leur rôle est
d’ « agrandir la vérité » ». En reprenant cette expression d’Erik Orsenna, monsieur Dru parlait de
mettre d’avantage en lumière les initiatives des entreprises qui n’étaient que peu connues du grand
public, comme par exemple le fait que Danone investisse dans la recherche sur la santé alimentaire et
qu’Adidas sponsorise des terrains de basket dans les quartiers difficiles. Il parlait essentiellement de la
vérité comme un moyen de valoriser une marque aux yeux de sa cible.

Le facteur « vérité » a toujours été un élément polémique par rapport à la communication

publicitaire. Une partie du public est convaincu du fait que la publicité manipule la population, en la
convainquant de dépenser de l’argent en achetant des choses dont elle n’a pas besoin. D’autres
affirment que la vérité est totalement absente de la publicité (et que, même lorsqu’elle existe, elle y est
cachée).

Par exemple, Marcel Bleustein-Blanchet, considéré comme le père de la publicité française et

fondateur de l’agence Publicis, a dit que « la publicité, c’est vendre des courants d’air. Mais ce sont
ces courants qui font tourner les moulins ». Par contre, dans une interview avec Pierre Lemonnier,
l’équivalent français de David Ogilvy, le journaliste lui pose la question suivante : « Alors, est-ce que
vous estimez que vous vendez quand même du vent ? », à laquelle il répond « Non, absolument pas.
Nous vendons des produits. Nous vendons l’idée que les gens pourraient se faire des produits. Nous
sommes le moteur de l’économie. Nous ne sommes pas des petits moulins qui agitent du vent. »24

On peut en conclure que les messages publicitaires sont tous créés (ou du moins devraient être
créés) de la même façon : en partant d’un « insight », c’est-à-dire, une vérité absolue, « an instance of
apprehending the true nature of a thing, especially through intuitive understanding »25. Alors,
parfois, cet « insight » se perd lors de la diffusion des messages, pour une raison quelconque : soit car
les clients ont envie d’omettre quelques informations, soit parce que les agences ne sont pas capables
de le transmettre efficacement.

24
http://www.ina.fr/audio/PHD99234482/pierre-lemonnier-audio.html
25
Appréhender la vraie nature d’une chose, particulièrement à travers une compréhension intuitive

60
 Cependant, les consommateurs deviennent de mieux en mieux préparés pour analyser les
messages publicitaires et ils ont de plus en plus de moyens d’en parler et d’en débattre. C’est
précisément lorsque le public reconnaît l’intention cachée du message, lorsqu’il s’aperçoit que le
message a été créé pour le manipuler, que la publicité « abandonne son statut de communication et
devient une forme d’intrusion », comme nous le dit Christophe Lafarge, co-président de l’agence H.

Selon le livre Adland – A Global History of Advertising, le publicitaire français qui a le mieux
traduit cette philosophie de toujours prendre « l’insight » en considération lors de la création d’une
campagne a peut-être été Philippe Michel, fondateur de l’agence CLM BBDO et l’un des publicitaires
le plus controversés et provocateurs de l’histoire de la publicité française. Dans le livre devenu
testament C’est quoi l’idée ? Création, publicité et société de consommation, Anne Thévenet-Abitbol
nous présente l’héritage de Philippe Michel.

A la lecture de cette ouvrage, il apparaît que le titre du livre pourrait être « C’est quoi
l’insight ? » au lieu de « C’est quoi l’idée ». En effet, pour parler de la fonction de la publicité, il la
décrivait dans son rapport à la vérité en ces termes : « Le point de vue fabrique sa vérité, la vérité est
un point de vue. Et comme nous sommes des fabricants de points de vue, nous sommes des fabricants
de vérité. »

Il suffit d’analyser les campagnes les plus célèbres de monsieur Michel pour s’apercevoir qu’il
essayait de représenter la « vérité » dans ses messages, toujours de façon intelligente et sans jamais
être condescendant. Ci-dessous, nous analysons quelques campagnes créées par CLM BBDO, qui
travaillent sur le facteur « vérité ».

61
 Pour la marque Eram, l’agence a créé des messages basés sur quelques « vérités ». Par
exemples, les affichages suivants s’amusent des évènements qui peuvent réellement se produire dans
les coulisses des productions de campagnes publicitaires.

Ci-dessous, la campagne montre la « vérité » de la nouvelle société, en exploitant les

complexités existant aujourd’hui dans certaines familles. Au lieu de choisir une famille traditionnelle
prototypique (un père, une mère et des enfants), la campagne s’appuie sur le fait (réel) que les familles
actuelles se sont transformées, en admettant l’existence de relations homosexuelles, de couples avec
une grande différence d’âge ainsi que de familles et recomposées.

62
 En 1987, Philippe Michel a créé une campagne célèbre pour la marque Kookaï, une campagne
qui non seulement visait à “transgresser les codes avec ses lolitas impertinentes et avides de séduire”,
mais qui était surtout fondée sur une « vérité » incontestable, expliqué le directeur de création Pascal
Manry, qui a travaillé sur la campagne chez CLM: « avant Kookaï, aucune marque n'avait osé
affirmer le fait que si les femmes se font belles, c'est pour séduire les mecs. »26

La campagne parlait essentiellement de la transformation des filles en femmes, avec

l’insolence, l’impertinence et les petites transgressions caractérisant cette période. Dans ce cas, la
« vérité » a été explorée dans plusieurs perspectives : celle des jeunes filles, de la « concurrence » et
bien sûr, de la famille.

26  http://www.lesechos.fr/21/08/2009/LesEchos/20492-145-ECH_et-kookai-crea-la-pimbeche.htm
 

63
La perspective des jeunes filles (la cible)

Les premières affiches de cette campagne ont été créées en noir et blanc, en montrant des
adolescentes habillées de façon provocante et sexy et qui s’exprimaient dans un langage corporel qui
traduit la confiance fréquemment associée aux jeunes filles qui sont conscientes de leur beauté. Cette
représentation reflète une expérience très familière pour la cible. Et Philippe Michel a exploré cette
« vérité » brillamment (surtout considérant que la campagne a été véhiculée en 1987).

Dans un deuxième temps, la campagne a été créée en couleur. Il suffit de lire les messages
transmis pour comprendre la « vérité » apportée par Kookaï, qui représente le moment où les jeunes
filles commencent à devenir independantes, commencent à trangresser certaines règles et à suivre leurs
instincts plus féminins. Il s’agit d’une étape que toutes les jeunes filles vivent. La « vérité » est
simple : il s’agit d’une jeune fille qui dit « je ne suis plus une petite fille ». Et c’est justement cette
« vérité » qui a rendu cette campagne aussi mémorable.

« Je ne peux pas rester. « Vends nounours, poupées, corde à sauter, etc…

Mes parents ne savent pas que je suis ici. » Prix à débattre. »

64
La perspective de la concurrence

Une autre « vérité » est celle de la compétitivité existant dans un groupe composé de femmes,
et notamment, de jeunes filles qui se trouvent à l’âge où une de leurs priorités, pour reprendre la
formulation de Pascal Manry, est de « séduire des mecs ». La campagne joue sur l’idée que certaines
jeunes filles attirent plus l’attention (celles qui s’habillent en Kookaï) que les autres. La jalousie
résultante de ce conflit a été explorée de façon humoristique et sarcastique par la campagne.

La perspective de la famille

Enfin, les soucis familiers sont le troisième volet de cette transition vécue par les jeunes filles.
Encore une fois, une « vérité » est mise en place de manière percutante. L’humour se trouve
essentiellement dans les photos utilisées.

« Je vous interdis de regarder ma sœur. » « Notre fille s’habille en Kookaï.

Il fallait bien que ça arrive un jour ou l’autre. »

65
 La campagne de Kookaï nous montre que le facteur « vérité » peut être présent dans la
publicité, en apportant des résultats aux clients et en attirant l’attention du public sans jamais être
condescendante. En ce qui concerne la santé et l’éducation, ce facteur joue un rôle encore plus
important, étant donné qu’il s’agit des champs vitaux. En réalité, la question que nous devons nous
poser est la suivante : « sachant que ces filières représentent des piliers fondamentaux de notre vie,
comment explorer leur importance (la « vérité ») non seulement à travers l’insight, mais aussi dans les
messages ? »

Pour répondre à cette question, nous allons présenter une campagne brésilienne dirigée vers
secteur de l’éducation, qui a été créée pour promouvoir une école de langue appelée Wise Up.

L’école d’anglais Wise Up a été créée en 1995, à Rio de Janeiro. Presque 20 après sa création,
elle a été choisie par la Fédération Internationale de Football Association pour être l’école d’anglais
officielle de la Coupe du Monde (celle qui va entraîner les volontaires et l’équipe qui travaillera dans
les coulisses de l’événement.) Et comment cela s’est passé ? En un peu moins de 20 ans, l’école Wise
Up a crû de manière considérable. Aujourd’hui, il y a presque 400 écoles Wise Up dans 5 pays (en
Argentine, au Brésil, en Chine, aux États-Unis, au Mexique et en Colombie) et en 2013, elle a été
acquise par presque 1 milliards de reais (ce qui équivaut à 350 millions d’euros). 27

Comment cette institution éducationnelle a-t-elle atteint un tel succès ? Premièrement, à cause
de sa stratégie : au lieu de s’adresser aux enfants et aux adolescents, elle a dirigé ses efforts pour
convaincre les adultes de poursuivre des études en anglais. Deuxièmement, grâce à sa proposition de
valeur : elle promet à tous ses élèves de leur apprendre l’anglais en 18 mois. Enfin, grâce à sa
communication : en travaillant toujours sur une « vérité » dans son discours publicitaire.

Lorsqu’on analyse les campagnes de publicité et de communication qui visent à parler des
cours d’anglais, l’insight est très souvent le même : l’importance d’apprendre la lingua franca du
monde. À partir de cet insight, c’est aux agences de trouver la meilleure façon de l’exprimer : en
parlant du succès qu’on peut avoir en maîtrisant la langue anglaise, en montrant les opportunités dont
on peut profiter grâce à la langue anglaise, ou – comme a fait l’école Wise Up - en parlant du rapport
entre le fait que les personnes ne parlent pas l’anglais et le fait qu’elles reconnaissent l’importance de
la langue, entre le fait que les personnes aient envie d’apprendre l’anglais et les raisons pour lesquelles
elles n’ont pas encore le fait (il convient de rappeler à nouveau que le cible est composée d’adultes).

27  http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/abril-educacao-compra-wise-up-por-r-877-milhoes  

66
 Pour lancer sa première campagne publicitaire, Wise Up a choisi l’acteur brésilien Rodrigo
Santoro pour en être l’égérie. Il s’agit d’un choix stratégique, étant donné que Rodrigo Santoro
pourrait être considéré comme la version brésilienne de l’acteur français Vincent Cassel, par rapport à
sa crédibilité en tant qu’acteur, par rapport à sa carrière internationale et parce que le public nourrit un
grand respect à son égard.

Mais avant tout, l’élément qui a fait que l’école Wise Up a choisi cet acteur pour parler de
l’importance de l’anglais est qu’il a lui-même eût à surmonter ses difficultés avec la langue anglaise
avant de devenir une célébrité internationale.

Son premier film américain a été Charlie’s Angels – Full Throttle, en 2003. Il n’en était pas
l’acteur principal, et jouait le rôle d’un surfeur qui attirait l’attention de l’actrice Cameron Diaz.
Malgré sa petite participation, il s’agissait de la première fois qu’un acteur brésilien avait était choisi
pour tourner un film avec des grands noms du cinéma mondial, comme Demi Moore, Bill Murray et
Drew Barrymore. Tant pis. Après le lancement du film au Brésil, personne n’a parlé de sa
performance en tant qu’acteur. Ce dont tout le monde parlait était du fait que Rodrigo Santoro ne
savait pas parler anglais.

Malgré toutes ces critiques, Rodrigo Santoro a décidé d’améliorer son anglais, pour réussir à
obtenir des rôles dans les films américains. Il y est parvenu petit à petit. Le résultat : il a tourné les
films Love Actually : en 2003, « 300 » en 2006, la série de télévision Lost en 2007, Redbelt en 2008 et
I Love You Phillip Morris en 2009. On peut constater une évolution remarquable de son niveau
d’anglais pendant cette période.

L’école Wise Up a donc décidé d’explorer cette « vérité » dans ses campagnes : Rodrigo
Santoro a investi du temps et de l’argent pour apprendre l’anglais. Et cet investissement a produit des
résultats. Cela a été le message de la première campagne de publicité, dans les affichages et aussi à la
télévision. Le public était déjà familiarisé avec le parcours de Rodrigo Santoro concernant la langue
anglaise, avec ses échecs et ses efforts pour maîtriser la langue, alors qu’il était déjà adulte et un
professionnel très occupé, qui devait apprendre l’anglais aussi vite que possible. C’est pour toutes ces
raisons que la campagne a été vraiment bien reçue par le cible : car elle était « vraie ».

La première campagne a travaillé sur l’idée d’investissement.

67
La campagne Wise Up nº 1– Investissement28

Le message
« Investissez en vous même. Parlez anglais.
Dans le monde d’aujourd’hui, parler anglais est l’un des meilleurs investissements que vous pouvez
faire dans votre vie professionnelle. Si vous voulez multiplier vos opportunités, vous devez connaître
l’école Wise Up, le cours d’anglais créé pour des gens intelligents comme vous, qui avez peu de temps
et beaucoup de rêves. Wise Up vise des adultes, avec une formation de seulement 18 mois.
Venez étudier à Wise Up. »

Après le succès de la première campagne, l’école s’est aperçue que le public trouvait le cours
intéressant, mais cher. Le prix était la principale critique du public par rapport à l’image de
l’institution. Une deuxième campagne a donc été lancée, cette fois ci avec un message qui parlait de la
valeur d’apprendre l’anglais. Un message délivré de façon tellement « vraie », que la demande pour le
cours est montée, même à un prix plus haut que celui offert par la concurrence.

Quel a été, en fait, le message ? Les messages ont d’abord été construits comme des
questions : combien cela vaut-il ? De plus, la campagne ne posait pas de questions de l’ordre de
l’aspiration comme « Combien vaut votre succès ? ». La campagne s’est plutôt basée sur des questions
plus « vraies », des envies plus « réelles », tels que « combien cela vaut-il d’écouter une chanson et
d’en comprendre les paroles ? ». Elle parlé des valeurs quotidiennes, avec lesquelles toutes les
personnes adultes qui ont déjà essayé de parler anglais pouvaient s’identifier.

La deuxième campagne a travaillé sur l’idée de la valeur.

28
Pour regarder le film : http://www.youtube.com/watch?v=J0ThRRFIlZo

68
La campagne Wise Up nº 2– Combien cela vaut-il ? 29

Le message
« Combien cela vaut-il d’écouter une chanson et d’en comprendre les paroles ? Combien cela vaut-il
de vivre de nouvelles cultures ? Combien cela vaut-il d’avoir plus de confiance et d’estime de soi ?
Combien cela vaut-il d’apprendre l’anglais plus rapidement ? Combien vaut votre avenir ? »

La troisième campagne a été lancée fin 2010. Elle parlait d’une autre « vérité » que
connaissent les Brésiliens : chaque année, le 31 décembre, ils écrivent des promesses sur des
morceaux papiers, des choses qu’ils ont toujours eu envie de faire mais qu’ils n’ont jamais fait. Et
pour les Brésiliens, apprendre l’anglais est l’une des promesses les plus communes (principalement
parmi des adultes). Mais pour une raison ou une autre, ces promesses restent à l’état de promesses.
C’est exactement ce fait qui a été abordé par la campagne.

29
Pour regarder les films : http://www.youtube.com/watch?v=g6imyEkHHt4 et http://www.youtube.com/watch?v=3q3sWk1JhHM

69
La campagne Wise Up nº 3 – Des promesses30

Le message
« Chaque année, c’est la même chose : la vieille liste de promesses.
Le temps passe et les rêves ne sortent pas ni du papier ni de votre tête. Pour que l’année soit nouvelle,
vous avez besoin de vous renouveler aussi. Chez Wise Up, vous apprenez l’anglais en 18 mois et vous
vous préparez pour n’importe quel challenge. Et ainsi, vos rêves deviendront réalités.
En 2011, sortez vos rêves du papier. Parlez anglais. Venez étudier à Wise up. »

Enfin, la dernière campagne de Wise Up approche une autre « vérité » : le fait que le football
est un des sports les plus populaires du monde et que l’anglais est toujours « la langue du monde ».
L’école a choisi de suivre cette idée pour mettre en lumière le fait qu’elle sponsorise la Coupe du
Monde qui se déroulera au Brésil en 2014. Le public brésilien s’identifie avec la campagne parce qu’il
sait que le football est plus qu’un sport : c’est une « langue » également, qui relie les individus De
plus,, le public sait qu’en 2014, des gens du monde entier se retrouveront au Brésil, et la manière la
plus facile et la plus rapide d’en profiter sera de parler anglais. Encore une fois, le facteur « vérité »
guide les messages de la campagne de Wise Up. La dernière campagne s’appelle « Soyez prêts pour le
jeu ».

30
Pour regarder les films
http://www.youtube.com/watch?v=N2NebsoEOmc et http://www.youtube.com/watch?v=5Bat9DEM2rk

70
La campagne nº 4 – Soyez prêts pour le jeu.31

Le message
« Le football c’est le jeu du monde. L’anglais c’est la langue du monde.
Le football va apporter un monde de personnes et de possibilités au Brésil jusqu’à la Coupe du
Monde.
Avec Wise Up, vous serez prêt à recevoir et à conquérir ce monde.
Je parle anglais. Je parle football.
Soyez prêts pour le jeu.
Wise Up. L’école d’anglais officielle de la Coupe du Monde 2014 »

Cette fois, pour parler de la Coupe du Monde et pour être plus percutante, l’école a rassemblé
l’acteur Rodrigo Santoro et le joueur de football brésilien Kaká, connu pour être l’un des joueurs les
plus sérieux du monde : discret, charmant, intelligent et sachant s’exprimer.

Quel est donc l’impact du facteur « vérité » dans la publicité, surtout dans celle qui promeut
les domaines de la santé et l’éducation ? Le livre Vices et Vertus de la Publicité – Quand le discours
publicitaire pose des questions, écrit par Didier Lavanant, contient un chapitre intitulé « La publicité
dit-elle la vérité ? ».

31
Pour regarder les films http://www.youtube.com/watch?v=CrSKG8LZC00 et http://www.youtube.com/watch?v=YEOzTuWJYBQ

71
 Dans ce chapitre, il cite Jean Baudrillard, qui dit « Le réel n’a jamais intéressé personne. Il est
lieu du désenchantement. »

Lavanant ajoute : « Appréhender un objet de consommation dans sa réalité, c’est le réduire à

sa seule et unique fonction utilitaire : son statut logique. Entendons-nous bien, cela ne veut pas dire
pour autant que l’usage que je ferai du produit, ses qualités en termes de praticité ou de durabilité,
ses performances, n’ont aucune valeur à mes yeux, mais il se trouve que de tels caractéristiques
s’avèrent notoirement insuffisantes pour faire la différence vis-à-vis des consommateurs que nous
sommes. C’est justement sur l’élaboration – si ce n’est la fabrication – de cette fameuse différence que
vont travailler les publicitaires, avec l’objectif d’apporter au produit un « supplément d’âme » (…)
Les publicitaires vont donc être appelés à prendre quelques libertés avec la réalité du produit car la
qualité de leur « saut créatif » est à ce prix. »32

Enfin, Lavanant pose la question suivante : « Mais si la publicité joue avec la vérité, la
maquille pour embellir la réalité, la met en scène pour en faire un spectacle, est-elle pour autant
condamnable d’agir de la sorte ? »

Afin de tenter de répondre à cette question, nous voudrions présenter une campagne de
publicité créée au Brésil, pour le concurrent principal de Wise Up, une école d’anglais appelée CCAA.
La vérité sur laquelle la campagne a été conçue est très claire : ne pas savoir parler anglais a des
conséquences. Il s’agit d’une « vérité incontestable ».

Pour mettre en scène cette idée, CCAA a choisi d’en, d’embellir la réalité et de faire du
spectacle. Elle a donc embauché quatre grandes célébrités de Hollywood pour jouer des rôles dans les
films : Bruce Willis, Megan Fox, Mike Tyson et Samuel L. Jackson. Lorsqu’on regarde ces films, on
s’aperçoit qu’il s’agit des super productions dont on peut imaginer le budget. La vérité du message est
précisément là. Le saut créatif est précisément là. Mais à quel point le public s’est-t-il identifié avec
cette « vérité » ? À quel point le saut créatif finit-il par réduire la vérité ? En lisant ces affiches et en
regardant ces films, on se rend compte que le message est livré de façon plus digérée, en laissant peu
d’espace pour que le public réfléchisse sur lui. Finalement, le facteur « entertainment » offusque le
facteur « vérité ».

32
Vice et vertus de la publicité, chapitre 9, p.136 – p.150

72
CCAA – Talk of Face the Consequences

Le scénario avec Bruce Willis montre deux

adolescents dans une scène d’action. Bruce et son
ennemie se battent pendant que l’avion vole sans
contrôle. Bruce dit : « Parachute ! » Ce qu’il veut
c’est de prendre le parachute, sauf qu’en portugais,
les mots « para » et « chute » veulent dire « arrête »
et « frappe ». Les adolescents frappent donc le
parachute et l’expulsent hors de l’avion. Il s’agit du
premier chapitre de la publicité.33

L’avion tombe alors dans l’océan et les adolescents

nagent jusqu’à une île où ils ne trouvent que des
clones de l’actrice Megan Fox. Toute la population
de cette île est composée par des clones de Megan
Fox. Elles disent: « Finally our wait is over. Please,
please, talk to us ! » Il ne savent pas comment
parler anglais, et ils sont envoyés sur une île où
toute la population est composée par des clones de
Mike Tyson.34

La nouvelle campagne montre l’acteur Samuel L.

Jackson avec les mêmes adolescents, en jouant un
jeu appelé « Talk or Face the Consequences ».35

33
http://www.youtube.com/watch?v=5Hq01bv-4qo
34
http://www.youtube.com/watch?v=0wVIRi_EYs4
35
http://www.youtube.com/watch?v=EfTt8rLzqFI

73
 Lavanant écrit : « « La rhétorique consiste en « la faculté de considérer, pour chaque
question, ce qui peut être propre à persuader » (Aristote). La rhétorique a donc pour fonction
d’influencer l’auditoire auquel on s’adresse grâce à deux moyens majeurs : déduire ou séduire.
Autant dire que la publicité, en utilisant une stratégie argumentative agissant sur la raison,
l’affectivité, l’inconscient ou l’imaginaire, use et abuse de cette technique. » 36

Il ajoute : « Vénérables ancêtres des publicitaires, les sophistes faisaient commerce de leurs
leçons de rhétorique, au grand dam de Socrate et de son maître Platon, ardent défenseur de la vérité
absolue. Pour les sophistes, peu importe le fond, seule compte la forme, c’est-à-dire la façon
d’exposer l’argumentation en vue d’emporter l’adhésion. Avec la rhétorique, et plus encore la
sophistique qui privilégie l’apparence et se dédouane de la vérité, nous sommes incontestablement sur
le terrain de la communication publicitaire. »37

Il conclut: « Il ne fait donc pas le moindre doute que la publicité prend des libertés avec la
vérité. En prenant soin de ne pas l’occulter totalement, elle joue avec elle, se joue d’elle, et nous
entraîne dans une représentation ludique, fantaisiste et attractive, en rajoutant du sens et des aspérités
à une réalité désespérément trop terne et trop lisse. Bien entendu, nous parlons ici d’une publicité
réfléchie et intelligente. »38

36  Vice et vertus de la publicité, chapitre 9, p.136 – p.150  

37  Vice et vertus de la publicité, chapitre 9, p.136 – p.150  
38  Vice et vertus de la publicité, chapitre 9, p.136 – p.150  

74
Moment – « Context shaping content »

L’américain Rodney Mullen est reconnu comme le skateur le plus influent de l’histoire du
sport. Excentrique, il a tout autour du monde le surnom de « The Godfather of Skateboarding » (« le
parrain du skateboard »), pour avoir inventé une centaine de figures, y compris celle appelée « ollie »,
considérée comme la figure la plus importante et la plus innovante existant dans l’univers du skate.

Co-fondateur de l’entreprise de skate « World Industries », qui a été racheté en 1998 par 20
million de dollars, Rodney Mullen a parlé au TEDx à l’University of Southern California, du sujet de
l’innovation.

Il y explique comment il a fait pour innover et pour inventer de nouvelles figures : « Tricks :
consider that content. What we do as street skaters is, you have these tricks and you cruise around the
same streets that you’ve seen a hundred times. Suddenly, it’s like ‘What will match this trick? How
can I expand? How can the context, how can the environment change the very nature of what I do?
How does context shape content? »39

« Context shapes content ».

Il s’agit là d’une idée puissante, lorsqu’on la rapporte à l’univers de la communication, et

notamment à celui de la communication publicitaire, et plus précisément, à celle qui essaie de vendre
des produits, services et idées issues des secteurs prioritaires.

Dans le livre Adland – A Global History of Advertising, Mark Tungate raconte l’histoire de
l’agence Young and Rubicam, en parlant de sa réputation en tant qu’une agence qui crée ses
campagnes en se basant sur des recherches : « Y&R had got itself a reputation as a creative agency,
but Rubicam was keen to stress that even its wildest flights of fancy were based on solid research.
‘Ideas founded on facts ‘ became his mantra. He said the aim of every advertiser should be to ‘try to
know more than your competitors do about the market, and put that knowledge into the hands of
writers and artists with imagination and broad human sympathies. »40

39
Des figures : considérons cela du contenu. Ce qu’on fait en tant que skateurs, on a ces figures et on roule dans des rues qu’on a vu une
centaine de fois. Soudain, on se rend compte ‘Comment puis-je adapter mes figures ? Comment est-ce que je peux m’étendre ? Comment est-
ce que l’environnement peut transformer la nature de ce que je fais ? Comment est-ce que le contexte peut transformer le contenu ?
 
40
Y&R avait la réputation d’être une agence créative, mais Rubicam insistait toujours sur le fait que même ses élans d’originalité les plus
fous se basaient sur de la recherche solide. . « Des idées fondées sur des faits » est devenu son mantra Il disait que le but de tous les
publicitaires devrait être de connaître le marché mieux que la concurrence et de mettre cette connaissance à disposition des rédacteurs et des
artistes connus par leur imagination et leurs sensibilités humaines.
 

75
 Rodney Mullen et Raymond Rubicam parlent essentiellement de la même chose : d’une
création qui dépend de l’environnement dans lequel elle a lieu, des circonstances existant autour
d’elle. Pour traduire ceci en termes de communication, il s’agit d’une création dont la
conceptualisation, l’élaboration et la transmission sont rigoureusement liées au moment où elles
interviennent. Pour résumer, il s’agit du discours dans sa forme pragmatique, où « context shapes
content ».

Pour que la publicité et la communication puissent créer de la valeur, nous avons déjà évoqué
la notion de « bon moment ». C’est-à-dire qu’il faut comprendre le moment où se trouve le
consommateur, il faut faire attention au moment où se trouve l’entreprise en termes de stratégie de
croissance, il faut considérer le moment vécu par la communication (en 2013, la technologie joue un
rôle particulièrement important par rapport aux médias). Il y a un très grand nombre de variables à ne
pas oublier lorsqu’on développe une campagne de communication.

Par exemple, la plupart des entreprises, sont actuellement en train de vivre un moment très
particulier, qui se répercute parmi les consommateurs, les employés et la société en général : la
Responsabilité Sociétale des Entreprises.

Selon Pierre-Yves Frelaux, président de TBWA Corporate, « il devient une tendance pour les
consommateurs d’être de plus en plus conscients de la façon dont les entreprises se rapportent à la
société, à l'environnement et à ses employés. Nous savons empiriquement qu’en France, les gens sont
prêts à dépenser un petit peu plus pour acheter des produits et services issus des entreprises qui se
sont engagées à améliorer la société, à préserver l’environnement et à prendre soin de la santé et de
l’éducation de ses employés ».

Ce nouveau contexte a transformé les contenus des campagnes et change la façon dont la
communication est non seulement diffusée, mais aussi pensée. Un exemple de campagne qui illustre
comment le « moment » affecte la communication, comment le contexte change le contenu a été créé
par la banque Itaú Unibanco, au Brésil.

Basée à São Paulo, Itaú Unibanco Holding SA (ou simplement Itaú, nom sous lequel la
banque est connue des Brésiliens) est la plus grande société bancaire en Amérique Latine. Il s’agit
d’une entreprise brésilienne avec des filiales et des bureaux dans toute l'Amérique Latine, ainsi que
dans certains pays européens (en Suisse et au Luxembourg) et aux États-Unis (à New York et à
Miami).

76
 Fin 2010, Itaú a lancé un nouveau concept créatif, né dans les bureaux de l’agence DM9DDB,
pour répondre exactement au « moment » de changement que le Brésil était en train de vivre. Un
« moment » où les Brésiliens ont commencé à être de plus en plus inquiets de questions comme la
santé, l’éducation, l’environnement et la citoyenneté et où ils commençaient à être demandeurs
d’initiatives concernant ces sujets. Le nouveau concept adopté par la banque a donc été : « O mundo
munda. E o Itaú muda com você ». En français : « Le monde change. Et l’Itaú change avec vous. » La
campagne a débuté fin 2010 et s’intitulait « Questions ».

Itaú – Questions41

Le message
« Quel est le rôle d’une banque dans une société de consommation qui est en train de découvrir que le
‘consumérisme’ sans limite ne nous apporte rien ? Comment apprendre les gens à utiliser l’argent
consciemment, au lieu d’inconsciemment être utilisé par l’argent ? Comment rendre simple et
humaine une technologie qui devient de plus en plus sophistiquée ? Comment penser l’assurance
retraite à une époque où les gens vivent beaucoup plus longtemps ?
Quand la société et le monde commencent à poser de nouvelles questions, il faut penser aux nouvelles
réponses. Le monde change. Et l’Itaú change avec vous.
On vous souhaite un super 2011. »

41  Pour regarder le film : http://www.youtube.com/watch?v=NiQOFGYoInI  

77
 À partir de ce nouveau concept, tout au long de l’année 2011, il était clair que la banque était
en train de changer le contenu de ses campagnes, pour l’adapter à un nouveau contexte. Les produits et
services offerts par l’entreprise ont commencé à être promus à travers une approche différente.

Par exemple, l'un des produits offerts par la banque était des services de crédit. Avant 2010,
Itaú avait l’habitude de transmettre le message suivant : « Si vous avez besoin de crédit pour faire de
votre rêve une réalité et pour réussir à accomplir votre projet, nous sommes là pour être votre
partenaire idéal. »

Après la campagne « Le monde change. Et Itaú change avec vous. », le même produit a
commencé à être promu de la façon suivante : « Si vous avez besoin de crédit, nous sommes la banque
qui peut vraiment vous offrir les meilleurs tarifs. Cependant, assurez-vous que vous avez en vraiment
besoin. Après tout, il est beaucoup mieux de passer votre temps à vivre votre rêve que de penser à des
moyens de payer vos intérêts. » Il s’agissait d’une façon d’apprendre aux clients à s’engager dans une
sorte de consommation plus consciente et plus responsable.

Le contenu des campagnes de communication de la banque Itaú a changé non seulement à

cause du contexte du thème (au lieu de parler seulement des services financiers, la banque parlait de
l’environnement, de l’éducation et de citoyenneté), mais aussi à cause du contexte par rapport aux
médias. Avec l’internet et les réseaux sociaux, le contenu des films publicitaires, qui duraient 30
secondes maximum, acceptent à présent des scénarios de plus de 3 minutes.

Par exemple, pour parler de son engagement dans la préservation de l’environnement, Itaú a
lancé un film appelé « Plus de papier ». C’est un cas qui représente parfaitement comment le contexte
change le contenu de communication d’une campagne. La banque voulait produire un film pour
encourager ses clients à changer la façon dont ils recevaient leurs relevés de compte bancaire : au lieu
de les recevoir en format papier, les recevoir en version numérique.

Pendant le processus de création de la campagne, les créatifs de l’agence ont trouvé un film
sur l’Internet, qui montrait un père et son bébé jouant avec un morceau de papier. Chaque fois que le
père arrachait un morceau du papier, le bébé éclatait de rire. Il s’agissait d’un film « fait maison »,
produit avec un téléphone portable. Mais en terme de pertinence avec le sujet du gaspillage de papier,
il était correspondait parfaitement. Itaú a contacté la famille (qui vit aux États-Unis) et lui a demandé
l'autorisation d'utiliser le film et de le transformer en publicité.

78
 Le message était d'apprendre aux consommateurs à utiliser du papier uniquement pour des
choses qui en valent vraiment la peine. Comme par exemple faire rire un bébé. Le but était de réussir à
convaincre au moins 300.000 clients à changer d’attitude.

Itaú « Sans papier »42

Le message
« Vous savez votre relevé de compte bancaire Itaú ?
En seulement quelques clics, il devient numérique.
En faisant cela, vous économisez du papier et collaborez pour un monde plus durable.
Utilisez du papier seulement pour ce qui en vaut la vraiment la peine.
Changez. Et comptez sur nous pour changer avec vous. »

Cette campagne a rencontré un énorme succès, avec plus de 20 millions d’accès. Elle est
jusqu’aujourd’hui la publicité numérique la plus vue de l’histoire de la publicité au Brésil. Et le
nombre de clients qui ont transformé leur relevé papier en relevé numérique a atteint 625.000, plus que
deux fois le but initial.

Itaú avait déjà été élue la banque la plus durable au monde en 2011, selon le Financial Times
et l'International Finance Corporation. Avec cette campagne, Itaú a consolidé sa position d'acteur
majeur dans le secteur de la publicité socialement et écologiquement responsable. Plus que cela, cette
nouvelle philosophie a conduit l'entreprise à un tel succès qu’en Février 2013, il a été publié que le
résultat net de Itaú a atteint 13,5 milliards de dollars en 2012.

42
Pour regarder le film : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=p9Z9n0I8Dfo

79
 La publicité s’appuie évidemment depuis plusieurs décennies sur des recherches pour être plus
efficace. La mentalité de « context shaping content » a toujours été inhérente à sa démarche.. On
comprend intuitivement que la communication fonctionne de la manière suivante : plus on sait de quoi
on parle et plus on connaît la personne à qui l’on s’adresse, plus les chances sont grandes pour que la
communication fonctionne (de la manière dont on en avait l’intention) et pour que le message soit bien
reçu et bien assimilé.

Il s’agit finalement de provoquer une identification avec la cible. On apprend cela dans les
salles de classes des écoles de communication et on l’applique dans la phase de planification
stratégique dans les agences : le contenu doit être cohérent avec le contexte. C’est comme cela qu’on
arrive à répondre aux besoins de la cible.

D’une certaine façon, c’est précisément ce qu’Itaú a réalisé : la banque a adapté le contenu de
ses campagnes pour répondre aux besoins de la société, pour s’adapter à une nouvelle époque, etc. On
s’aperçoit néanmoins, en regardant et en analysant les campagnes de la banque Itaú présentées ci-
dessus, qu’il existe un côté rationnel attaché à l’identification du contexte et, par la suite, à
l’élaboration du contenu.

Cependant, la publicité parvient parfois à identifier et à comprendre LE « moment clé », celui

qui définit le contexte dans son entièreté, qui permet de créer un contenu qui va bien au-delà des
données statistiques et mathématiques, en touchant la cible et le client avec la même puissance et en
abordant leurs besoins avec la même efficacité. Il s’agit d’un moment qui a peu à voir avec des études
de marché et avec des « focus groups », mais plutôt avec une « vérité » tellement évidente qu’on la
comprend de manière intuitive, au lieu de la comprendre de façon analytique.

La campagne publicitaire brésilienne qui illustre le mieux notre propos a été créée dans les
années 1980 par le publicitaire Washington Olivetto, aujourd’hui le « Chairman of WMcCann Brazil
and Chief Creative Officer of McCann Worldgroup for Latin America and Caribbean », et considéré
par 100% des publicitaires brésiliens (y compris les « légendes » Marcello Serpa et Nizan Guanaes)
comme un sorte de génie. Dans l’ouvrage Adland – A Global History of Advertising, il est décrit de la
façon suivante : « Olivetto is the superstar of Brazilian advertising – as famous there as any rock
musician […]. Olivetto has a writer’s soul and a salesman charm. »43

 
43
Olivetto est la superstar de la publicité brésilienne – aussi célèbre qu’une rock star. Il a une âme d’écrivain et un charme de vendeur.
 

80
 Il a été le responsable de la création de la campagne la plus connue et la plus célèbre de
l’histoire de la publicité brésilienne, conçue pour promouvoir la marque de lingerie brésilienne
« Valisère ». La campagne a été intitulée « Le premier soutien-gorge ».

Le nom de la campagne reflète le moment identifié par M. Olivetto : le moment où les jeunes
filles commencent à porter un soutien-gorge. Il s’agit d’un moment inoubliable, qui représente un rite
de passage, qui a une signification beaucoup plus grande qu’une simple fonctionnalité. Il s’agit d’une
expérience dont toutes les jeunes filles, de n’importe où, de n’importe quelle culture, se souviennent.

Plus que cela, il s’agit d’un moment qui n’exige aucune explication pour être compris. On
peut parler du confort offert par le soutien-gorge, on peut parler des inconvénients physiques
provoqués pour la croissance des seins, tous ces arguments s’appuient sur des donnés logiques. Mais
le moment vécu par les jeunes filles lors de leur première expérience en portant un soutien-gorge,
l’importance du moment, est quelque chose que la cible comprend intuitivement (la cible étant les
jeunes filles et leurs parents).

Print Ad - Valisère – « Le premier soutien gorge »

81
 Le film montre une jeune fille qui est en train d’expérimenter tous les changements
caractéristiques de ce moment, non seulement ceux du domaine corporel, mais surtout ceux du
domaine psychologique, où les garçons commencent à démontrer de l’intérêt, où les jeunes filles
commencent à s’apercevoir de leur sexualité, etc. Plus on regarde le film, plus on comprend
l’angoisse, la confusion et l’agitation de la jeune fille. Et soudain, on voit tout ce tourbillon de
sentiments inédits et d’émotions nouvelles disparaître, lors du moment où elle essaie son premier
soutien-gorge. Soudain, tout paraît avoir du sens et finalement l’évolution de jeune fille à femme
s’avère évidente.

Il n’y a aucune narration (excepté à la fin du film), simplement une musique classique. Le ton,
le contenu, le scénario, les images, les personnages, tout a été choisi pour traduire ce « moment ». La
narration dit : « Le premier Valisère, on ne l’oublie jamais ». Le premier VALISÈRE, pas le
premier soutien-gorge. Et cependant, jusqu’aujourd’hui, tous les Brésiliens connaissent cette
campagne comme « celle du premier soutien-gorge ».

82
Le film Valisère – « Le premier soutien gorge »

Pour regarder le film : http://vimeo.com/42630424

83
 D’avoir réussi à identifier, à comprendre et à traduire un moment si particulier, si universel et
en même temps si personnel a été le coup de génie de Washington Olivetto. Mais qu’est-ce que rendre
ce moment si unique en termes de communication? Qu’est-ce que le rendre si identifiable qu’on n’a
pas même besoin d’une seule donnée statistique pour le comprendre ? Qu’est-ce que ces moments ont
de si particulier qui nous fait y croire intuitivement ? Quel est quoi l’élément commun entre ces
moments qui nous pousse à développer une affinité presque instinctive avec eux ?

Peut-être est-ce la valeur qu’il a dans la vie de la cible. Peut-être est-ce le pouvoir de
transformation qu’il représente. Peut-être est-ce la vérité presque palpable que le moment apporte.
Quoi qu’en soit la raison, il apparaît que lorsqu’on parle des secteur prioritaires de la santé et de
l’éducation, en termes de communication, il faut essayer de toucher ce moment, de l’aborder et de le
prendre en compte lors de l’identification du contexte qui va déterminer le contenu.

Prenons un exemple dans le domaine de la santé. Disons qu’une agence a été appelée pour
créer une campagne de communication qui va parler d’un médicament pour le traitement d’un cancer.
Cette campagne peut (et en fait, doit) être basée sur un nombre incalculable de données et de
statistiques. On analyse le marché, on prend en considération les concurrents, on montre comment la
maladie évolue et comment le médicament empêche cette évolution. Cela configure sans doute un des
cas où le contexte transforme le contenu. On voit le contexte dans lequel la maladie arrive et on crée le
contenu à partir de ce contexte. C’est bien entendu ce qu’il s’agit de faire.

Néanmoins, nous croyons que lorsqu’on parle spécifiquement des secteurs prioritaires, de la
santé et de l’éducation, créer une campagne de communication où « context shapes content » signifie
aller au-delà des statistiques et des études de marché. Il faut vraiment comprendre le « moment ». Il
faut par exemple comprendre qu’un traitement contre le cancer est un moment absolument particulier.
Il s’agit d’un moment difficile non seulement pour le patient, mais aussi pour la famille et les amis.
C’est un moment où il faut absolument être courageux. Pour surmonter la peur de mourir. Pour
supporter le traitement. Pour résister aux douleurs.

L’exemple le plus évident pour illustrer notre propos est celui de la campagne créée par Pfizer,
au Canada : « plus qu’un médicament ». Cet exemple montre comment le laboratoire américain a
réussi à comprendre (et à prendre en considération) le moment vécu par des patients qui souffrent à
cause du cancer. Le message (qui est « vrai ») est basé sur la compréhension d’un « moment » et grâce
à cela, il arrive à toucher notre perception d’une manière extrêmement puissante.

84
 La campagne commence avec un film appelé « Soyez courageux ». Il montre un jeune garçon,
tagueur, qui au début donne l’impression d’être un jeune criminel. Il passe la nuit entière en train de
taguer des murs, en prenant soin que personne ne le voie. Il rentre chez lui, et sa mère l’attend, avec
un regard frustré, presque désespéré. Il rentre dans une chambre où on voit une petite fille malade, sa
sœur. Elle se réveille, son frère ouvre les rideaux et on voit la surprise : il a tagué le mot COURAGE
sur le mur devant la fenêtre de la chambre de sa sœur. Dans ce film, le contexte du cancer et la bataille
qui suit inévitablement a déterminé le contenu du film, du scénario jusqu’à la production.

85
Pfizer – Soyez courageux44

Le message : « Parfois, il faut plus que des médicaments ».

44
Pour regarder le film : http://www.youtube.com/watch?v=HbsMhEXzPzY

86
Perception – Manipulation vs. Influence

« Advertising adds value to a product by changing our perception, rather than the product itself. »45
Rory Sutherland, Vice Chairman of Ogilvy Group

En plus d’être le Vice Président du Groupe Ogilvy, Rory Sutherland est aussi auteur du livre
The Wiki Man et l’un des plus grands experts au monde par rapport au sujet de la perception dans la
publicité et dans le processus de persuasion. Un ferme défenseur de l’économie comportementale (en
mentionnant très souvent les économistes autrichiens Ludwig Von Mises et Friedrich Hayek), Rory
Sutherland explique la perception et son rôle dans la publicité en utilisant la méthode heuristique par
opposition à la méthode algorithmique. Comme il l’explique : « When it comes to the perception of
things, we actually operate on a relative scale and not on an absolute scale. (…) It’s all about our
references. »46 47

Pendant ses participations au TEDx Athens, Rory Sutherland commence son interventionen
montrant comment la perception est présente même dans les situations les plus quotidiennes de nos
vies : « Ever since, in the U.K., they banned smoking in public places, I’ve never enjoyed a drinks
party ever again. And the reason (…) is when you go to a drinks party (…) you don’t actually want to
spend all the time talking. It’s really, really tiring. Sometimes you just want to stand in the corner and
stare out of the window. Now the problem is, when you can’t smoke, if you stand and stare out of the
window on your own, you’re an antisocial, friendless idiot. But if you stand and stare out of the
window on your own with a cigarette, then you’re a f***ing philosopher. »48

45
La publicité ajoute de la valeur à un produit en modifiant notre perception au lieu de changer le produit.
46
Par rapport à la perception des choses, il faut utiliser une échelle relative, pas une échelle absolue. Il s’agit de nos références.
 
47  http://vimeo.com/39398824
 
48
Depuis que fumer est devenu interdit en Angleterre, je ne me suis plus amusé en sortant dans des soirées. La raison c’est parce que quand
on sort et on boit, on n’a pas envie de parler tout le temps. C’est fatigant. Parfois, tout ce qu’on veut c’est d’être seul, en regardant hors de la
fenêtre. Le problème c’est que quand on fait cela sans fumer, on est vu comme un idiot antisocial. Pourtant, si on fait cela en fumant, on est
vu comme un philosophe.
 

87
 Il raconte cet anecdote de façon humoristique, mais il y a ici une vérité: en changeant la
perception des gens, on change aussi la valeur qu’ils peuvent attribuer à une situation, un produit,
un service ou une idée. Et c’est exactement là où les critiques et les supporters de la communication
publicitaires se disputent, en débattant des méthodes à travers lesquelles la publicité essaie d’atteindre
son but: créer de la valeur ajoutée, spécifiquement un sorte intangible et, principalement, subjective de
valeur.

Inévitablement, lorsqu’ =on parle de la relation existant entre la création de valeur ajoutée, le
pouvoir de la communication publicitaire et la construction/transformation de la perception, il faut
parler d’une entreprise qui, depuis sa fondation jusqu’à aujourd’hui, peut être reconnue comme le
symbole absolu dans ce domaine : Nike Inc.

88
Nike Inc. – Le pouvoir de la perception dans la publicité

L’année 2013 marque un moment très particulier dans l’histoire da publicité de Nike, car elle
représente l’occasion de célébrer les deux raisons pour lesquelles Nike est devenu non seulement
l’exemple les plus concret du pouvoir de la perception dans la communication publicitaire, mais aussi,
l’une des plus grandes entreprises de la planète : l’anniversaire de 25 ans du slogan « Just do it » et
l’anniversaire de 50 ans du basketteur et l’égérie de Nike, Michael Jordan.

La slogan de Nike a été présenté pour la première fois en en juillet 1988. Le film montrait un
homme de 80 ans appelé Walt Stack, et qui était presque une légende dans la communauté des joggers
de San Francisco, en Californie.

Nike – Just do it.

Le message49
« I run 17 miles every morning. People ask me how I keep my teeth from chattering in the wintertime.
I leave them in my locker…
Just do it. »

49
Pour regarder le film : http://www.youtube.com/watch?v=VqtHlC32U2Q

89
 Comme le raconte l’ancienne chef de marketing chez Nike Liz Dolan dans le documentaire
Art & Copy (réalisé par Doug Tray en 2009) : « Nike is often credited with the jogging boom in the
United States, because Bill Bowerman - the co-founder of the company - actually did « import »
jogging to America. So people just started running really for fitness. That hadn’t happened that much
before. All Nike ever wanted to do was inspire people to participate in sports. » 50

L’inspiration derrière le slogan était de motiver les gens à faire du sport. La perception du
public par rapport au slogan, cependant, a été complètement distincte.

Dan Wieden, co-fondateur de l’agence Wieden + Kennedy et créateur du slogan, révèle dans
le documentaire Art & Copy : « People started reading things into it, much more than sports. I started
getting letters from people that have been having emotional problems, all sorts of issues where
somehow this line, this way of looking at the world meant something much deeper than what we were
even talking about »51.

En fait, ce phénomène peut être expliqué par ce que Rory Sutherland a déjà mentionné : la
perception a à voir avec les références que chacun de nous possède. Et Nike a décidé de profiter de
tous les commentaires qu’elle était en train de recevoir de son public. Elle s’est lentement aperçue que,
même si chaque personne racontait une histoire différente, même si les réactions au slogan étaient
uniques, il y avait cependant un fil conducteur, un dénominateur commun.

Liz Dolan raconte : « People were applying it to just everything they have been putting off or
procrastinating about or avoiding dealing with. I had women writing to us saying ‘ I finally left the
bum !’ You know, they were, like, getting divorced based on the ‘ Just do it.’ slogan ! »52.

50
Nike est souvent regardé comme étant responsable de l’impulsion du jogging aux Etats-Unis, car Bill Bowerman, le co-fondateur de Nike,
a importé cette modalité en Amérique. Les gens ont commencé à faire du jogging pour maintenir la forme, tout simplement. Cela n’arrivait
jamais avant. Tout ce que Nike voulait était d’inspirer les gens à participer au sport.
51
Les gens ont commencé à lire des choses qui n’avaient rien à voir avec le sport. J’ai commencé à recevoir des lettres de gens qui
souffraient de problèmes émotionnels et de toute autre sorte d’inquiétudes, pour qui le slogan signifiait quelque chose de beaucoup plus
profond que ce dont on était en effet en train de parler.
 
52
Le gens ont pris le slogan et l’ont mis dans le contexte de la procrastination. Il y a eu des femmes qui m’ont écrit en disant que le slogan
les a encouragées à poursuivre un divorce. Elles étaient en train de divorcer à cause du slogan !
 

90
 Autrement dit, la perception que le public avait créée à partir du slogan se basait sur l’idée
d’avancer, de faire avancer et de s’avancer. Au fil des dernières 25 années, Nike a donc réussi à
solidifier précisément cette idée aux yeux du monde entier, de manière inébranlable. Pour
commémorer le vingt-cinquième anniversaire du slogan « Just do it », en juillet 2013, l’entreprise a
lancé une nouvelle campagne appelée « Just do it - Possibilities ». L’idée d’avancer reste la même, et
elle est transmise au travers du message suivant : « Les possibilités sont infinies ; c’est à vous de les
saisir. Les limites sont là ; c’est à vous de les redéfinir. Just do it.».

Nike – Possibilities

Nike a toujours été un modèle à suivre en ce qui concerne la compétence et la dextérité pour
créer et transformer une perception aux yeux du public, en utilisant la communication. L’exemple le
plus évident et le plus puissant de cette capacité peut être trouvé dans les campagnes faites pour
promouvoir la légende du basket Michael Jordan et la ligne de chaussures appelée « Air Jordans ».

Quatre ans avant la création du slogan « Just do it », en 1984, Nike et Michael Jordan ont
formé le partenariat le plus rentable de l’histoire du sport aux États-Unis. Cependant, lors de sa sortie
de l’Université de Caroline du Nord, Michael Jordan voulait signer un contrat avec Adidas au lieu d’
avec Nike. Tout simplement parce que ses idoles du basket étaient tous sponsorisés par la marque
allemande.

Pendant le pitch pour convaincre le basketteur de faire un contrat avec Nike, l’entreprise a
encore une fois utilisé sa capacité de modifier une perception : elle a créé un montage avec plusieurs
vidéos et clips qui montrait l’athlète en mouvement, en l’air, et surtout, en « slow motion ». Les
extraits ont été choisis spécifiquement pour donner l’impression, l’illusion que Michael Jordan volait.

91
 Dans la biographie Playing for Keeps – Michael Jordan and the world he made écrit par
David Halberstam, Michael admet « I’ve never realized it before watching that video. It really did look
like I could fly »53. Cette vidéo a inspiré David Falk, qui était le manager de Michael Jordan à cette
époque, et qui a crée l’expression « Air Jordan ».

Nike a bien sûr décidé de capitaliser sur ce résultat. Le raisonnement qui a amené à cette
décision était assez simple : si Michael Jordan lui-même a eu la perception qu’il pouvait voler en
regardant cette vidéo, pourquoi ne pas transmettre cette même idée au public ? Plus que cela, pourquoi
ne pas transformer cette idée en une aspiration ?

Après tout, l’homme a toujours rêvé de voler.

Donc, le premier film publicitaire jamais fait pour Michael Jordan a été produit et véhiculé en
1985, et il montre l’athlète en sautant vers le panier de basket. Il n’y a pas de musique, mais plutôt, le
bruit caractéristique d’un avion qui décolle. On ne voit jamais son visage, juste sa silhouette. Le film
a été entièrement conçu pour créer la perception que l’homme peut voler.

Air Jordan I – Flight 2354

À la fin du film, Michael Jordan pose la question suivante :

« Qui a dit que les hommes n’ont pas été faits pour voler ? »

53
Je ne m’en étais jamais rendu compte avant avoir regardé le film. Il semblait vraiment que je pouvais voler.
54
Pour regarder le film : http://www.youtube.com/watch?v=YMnG88vPt2s

92
 Le deuxième film a été brillamment opportuniste. Au début des années 1980, la National
Basketball Association (NBA) avait un code vestimentaire très strict et l'ensemble de ses athlètes ont
été obligés de le suivre. Une des règles déclarait que les chaussures de basket devaient être
principalement blanches.

Le 15 Septembre 1985, Nike a créée la première paire d’Air Jordans, en noir et rouge, à cause
des couleurs de l’équipe Chicago Bulls. La NBA a averti Nike de changer les couleurs. Nike a refusé.
Par conséquent, le 18 Octobre 1985, le commissaire de la NBA David Stern a décidé d’imposer une
amende de 5.000,00 dollars à Nike chaque fois que Michael portait ces chaussures. Michael a continué
à porter ces chaussures. Nike a continué a payer les amendes. Et une idée est née.

Cette idée a été l’inspiration d’un des films publicitaires le plus uniques de l’histoire de Nike
en termes de perception : un film qui a fini par être connu sous le titre « Banned ».

Air Jordan 1 - Banned55

Le message
« On September 15th, Nike created a new revolutionary bastketball shoe.
On October 18th, the NBA threw them out of the game.
Fortunately, the NBA can’t stop you from wearing them.
Air Jordans. From Nike. »

55
Pour regarder le film : http://www.youtube.com/watch?v=zkXkrSLe-nQ

93
 Le fait : les chaussures Air Jordans ont été bannies par la NBA.
La réalité : les chaussures allaient contre les codes vestimentaires de la NBA. De plus, selon
David Halberstam, auteur de la biographie de Michael Jordan, la partie la plus puritaine et la plus
chrétienne de la société américaine désapprouvait les couleurs noir et rouge, en les associant au diable.
La perception du public : les chaussures ont été bannies parce qu’ils donnaient un avantage
injuste à Michael Jordan par rapport aux autres joueurs de la NBA. Après tout, elles lui permettaient
de « voler ».
Le résultat : 450 000 paires d’Air Jordans on été vendues le premier mois après la véhiculation
du film Banned.

En 1989 (un an après la création du slogan « Just do it »), Nike a encore une fois montré
pourquoi elle peut être considérée comme l’entreprise qui sait le mieux travailler la perception d’un
cible : elle a rassemblé Michael Jordan et le réalisateur de cinéma Spike Lee pour créer des campagnes
qui sont devenues mémorables.

Spike Lee jouait le rôle d’un personnage appelé Mars Blackmon, créé par lui-même, pour son
premier film She’s Gotta Have It. Mars Blackmon était la personnification de la perception que les
gens avaient des adolescents urbains de l’époque : malins, qui parlaient en utilisant l’argot, qui
s’habillaient en portant des chaînes en or, des bonnets et qui étaient, avant tout, « cools ».

94
Air Jordan 3 – Hanging

Print ads Films

« The best on Earth. « The best on Mars.

Air Jordan from Nike » Ditto. »

http://www.youtube.com/watch?v=ClB0XDFAnsM

Le message
« Do you know who the best player in the game is? Me, Mars Blackmon !
And I'm way above the rim demonstrating some serious hang time. Very serious.
Do you know I get up for my game? Do you know? Do you know? Do you know?
That's right. Air Jordan, Air Jordan, Air Jordan. »

95
 Dans ce film, lorsque Mars Blackmon pose la question « Do you know how I get up for my
game ? », il répond lui-même : « That’s right. Air Jordan. Air Jordan. Air Jordan. » En faisant cela,
de nouveau, Nike joue avec la perception du public.

• La réalité : Mars Blackmon « monte » son niveau de jeu en montant littéralement sur les
épaules de Michael Jordan, dont le surnom est Air Jordan.
• La perception : Mars Blackmon « monte » son niveau de jeu en utilisant des chaussures
Air Jordans.

Dans les affichages, Nike fait la même chose. Les « taglines » disent : « The best on Earth. Air
Jordan from Nike. The best on Mars. Ditto. »

• La réalité : Air Jordan (c’est-à-dire le joueur Michael Jordan) est le meilleur de la planète.
Il y a une photo de Michael Jordan.
• La perception : Air Jordan (c’est-à-dire, les chaussures) est le meilleur de la planète. Il y a
une photo de Mars Blackmon, qui porte des chaussures Air Jordan.

Cette perception créée autour de la marque, du produit et du joueur Air Jordan a été élevée à
un niveau beaucoup plus haut lorsque Nike a décidé de créer la campagne suivante à travers un
métalangage : travailler sur la perception en parlant d’elle-même, en posant au public la question
suivante : « Is it the shoes ? ».

Dans le film, Mars Blackmon pose la question à Michael Jordan « What makes you the best
player in the universe? Is it the shoes ?» et la réponse est toujours la même : « Non, Mars ». Michael
dit en fait la vérité, après tout, la réalité se trouvait dans sa compétitivité, dans son éthique de travail et
évidemment dans son talent athlétique. C’était pour cela qu’il est devenu le meilleur basketteur du
monde. Cependant, à la fin du film, Nike déclare : « Mr. Jordan’s opinions do not necessarily reflect
those of Nike Inc. ». En disant la vérité puis en la remettant en question, Nike jouait une fois de plus
avec la perception.

Commercialement, la campagne « Is it the shoes ? » s’est avérée un vrai coup de génie. Parce
qu’elle a fini par compléter la campagne « Just do it », qui venait d’être lancée l’année précédente. En
mettant ces deux campagnes ensemble, Nike a réussi à transmettre un message vraiment puissant au
public : « Est-ce que c’est vraiment grâce aux chaussures que Michael Jordan est devenu le meilleur
joueur de la planète ? C’est à vous de le découvrir. So, ‘just do it’. Achetez maintenant votre Air
Jordans. »

96
Air Jordans 3 – Is it the shoes ?

Le message
« Yo Mars Blackmon here,
with my main man, Michael Jordan.
Yo Mike, what makes you the best player
in the universe ?
Is it the vicious dunks ? No, Mars.
Is it the haircut ? No, Mars.
Is it the shoes ? No, Mars.
Is it the extra long shorts ? No, Mars.
It’s the shoes the, right ? Naaahhhh.
Is it the short socks ? No, Mars.
Money, it’s gotta be the shoes !
Shoes ! Shoes !! Shoes !!!
Are you sure it’s not the shoes ? I’m sure Mars.
What about the shoes ? No, Mars.
http://www.youtube.com/watch?v=BhHONpmlxPc
Money, it’s gotta be the shoes ! »

Print ad – « Is it the shoes ? »

97
 En travaillant sur la perception du public à travers la communication publicitaire, Nike a
obtenu des résultats financiers qui éprouvent l’efficacité des campagnes. Regardons les chiffres : en
1983, l'année précédente au arrivé de Michael Jordan à la NBA, les recettes totales de Nike de la vente
était US$ 867.212.000,00 et le prix de ses actions était fixé à US$ 7,00 par action, selon l'écrivain
Mark Vancil , de la revue de basketball Hoop Magazine.

Huit ans plus tard, en 1991, après la circulation des campagnes de Michael Jordan et après la
création et diffusion du slogan « Just do it », le prix d’une action de Nike était fixé à presque
100,00USD par action et le revenu généré simplement par les ventes annuelles d’Air Jordans a atteint
environ 200 000 000USD, selon le site CNN Money. 56

Une fois de plus, en tant que publicitaires, nous travaillons sur la perception du public pour
ajouter de la valeur aux produits, services et idées. Il s’agit d’une manoeuvre qui fonctionne très bien.
Nous venons de le prouver à travers cet exemple de Nike. En travaillant la perception du public, la
publicité devient plus efficace, plus émouvante et elle arrive à toucher non seulement ce que Rory
Sutherland appelle le côté algorithmique de nos cerveaux mais principalement son côté heuristique, où
habitent l’intuition, l’instinct et l’esprit.

Cependant, une question demeure : « lorsque la publicité travaille délibérément notre

perception, est-ce qu’elle est en train de nous manipuler ? Ou est-ce qu’elle est, en fait, en train de
nous influencer ? Enfin, est-ce qu’il y a une différence entre les deux ? ». Normalement, on associe le
verbe « manipuler » à une signification péjorative, ce qui ne se passe pas avec le verbe influencer.
Finalement, il y a en effet une différence entre les deux, qui peut être expliquée de deux façons :
étymologiquement et empiriquement.

56
http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/1998/06/22/244166/

98
 Étymologiquement, « manipuler » dérive du latin « manipŭlo,as,āvi,ātum,āre », qui veut dire
littéralement « conduire par la main ». L’image attachée au verbe manipuler est celle de quelqu’un qui
utilise les mains pour arriver à un résultat : des artistes qui font de l’artisanat ou qui jouent avec des
marionnettes, par exemple. Il y a donc l’idée de deux parties, une active et une passive. C’est pour cela
que, en cherchant des mots équivalents pour le verbe « manipuler », on se rend compte que le
synonyme le plus associé à ce mot est le verbe « contrôler ».

En revanche, influencer dérive du mot influence, qui à son tour dérive du latin
« influentĭa,ae », qui signifie littéralement une « sorte d'écoulement, de flux censé provenir des astres
et agir sur les hommes et les choses ». Il s’agit donc d’une chose qui arrive, tout simplement. Dans
cette signification, l’influence apporte l’image associée à l’eau qui s’écoule : il y a un destin, il faut
qu’elle arrive à quelque part, mais elle ne le force pas ; elle suit plutôt une inclinaison naturelle. C’est
l’idée d’« affecter » au lieu de « contrôler ». C’est pour cela que l’un des synonymes les plus
communs pour traduire le verbe « influencer » est le verbe « inspirer ».

Empiriquement, la différence entre influencer et manipuler se trouve dans l’intention de l’acte.

Si l’intention est d’apporter des avantages à une seule partie, on dit qu’on est en train de manipuler.
Sinon, si les parties peuvent être toutes deux bénéficiaires, si l’acte apporte des avantages aux deux
parties impliquées, on peut parler d’influence. Autrement dit, influence et manipulation sont la même
chose : il s’agit d’une forme de persuasion. La différence est l’intention existant derrière cet acte de
persuasion.

Par la suite, est-ce qu’on pourrait alors dire que, lorsqu’on essaie d’altérer délibérément la
perception du public pour promouvoir la santé et l’éducation, ce que nous faisons en réalité, c’est
influencer (et non manipuler) le public? Nous allons tenter de répondre à cette question en analysant
une campagne qui a été faite au Brésil pour Pfizer et son produit Viagra.

99
 Selon le reportage publié par le site CNN, la marque Viagra a été déposée en 1998, presque 10
ans après la création du médicament et de son principe actif. C’est-à-dire qu’à partir de 1998, elle
pouvait être commercialisée, pourvu que les patients présentent une ordonnance. Ci-dessous, on
montre l’évolution de la drogue de manière chronologique.

• « 1989 : British Pfizer scientists Peter Dunn and Albert Wood create a drug called
sildenafil citrate that they believe will be useful in treating high blood pressure and
angina. »
• « Early 1990s : Pfizer completes several early trials of sildenafil citrate that provide little
hope for its use as a heart disease treatment. But volunteers (…)are reporting increased
erections (…)after taking a dose of the drug, according to researcher Ian Osterloh. »
• « 1996 : Pfizer patents sildenafil citrate in the United States. »
• « March 1998 : The FDA approves the use of the drug Viagra to treat erectile
dysfunction. »57

Bien qu’il s’agisse d’un médicament révolutionnaire et qui abordait un problème de santé
global, qui affectait presque 150 millions d’hommes au monde, les ventes de Viagra étaient au-deçà
des expectatives. Pendant quatre ans, Pfizer a essayé de convaincre les hommes de changer d’attitude,
en montrant les avantages du médicament, en parlant de ses effets collatéraux et en expliquant le
fonctionnement du médicament. Rien n’a fonctionné.

Parce que la vraie raison pour laquelle le nombre d’ordonnances ne montait pas n’avait rien à
avoir avec l’efficacité du médicament. La véritable raison avait plutôt une origine sociale et culturelle :
les hommes avaient honte de parler de ce problème à leurs médecins. La dysfonction érectile était un
tabou parmi les hommes (elle l’est encore aujourd’hui), qui préféraient vivre en cachant le problème
au lieu d’en parler et de le résoudre.

Pfizer a donc pris la décision : il fallait changer la perception que les hommes avaient de la
dysfonction érectile. Pour réussir à faire cela, Pfizer a décidé d’établir partenariat avec un homme qui
soit connu et reconnu dans le monde entier, qui soit un symbole de virilité, qui représente le succès,
qui parle une langue comprise partout et qui ait la même âge que la cible.

57
http://edition.cnn.com/2013/03/27/health/viagra-anniversary-timeline/index.html et http://www.cosmosmagazine.com/features/how-i-
discovered-viagra/

100
 L’égérie choisie : Pelé, la légende du football, qui parlait la langue du football, connu dans le
monde entier et élu l’athlète du siècle par la revue Time et par le Comité Olympique International.

En faisant une analogie avec l’univers du football, le film parlait de la vie double que les
hommes avec dysfonction érectile vivent : devant tout le monde dans le stade de football (c’est à dire,
devant la société) c’est une chose, c’est le grand homme, c’est le super héro. Dans les vestiaires, dans
les coulisses (c’est-à-dire, dans la vie privée), c’est autre chose. Le message final encourageait le
public à retourner dans le stade de football, et ainsi, à jouir de la victoire sur la peur.

Viagra/Pfizer – Je parlerai 58

Le message
« Ici, j’ai partagé des gloires et des échecs avec de grands joueurs.
On n’avait pas de secrets. Mais une chose était tabou : la difficulté d’érection.
Personne ne souffrait de cela. Ou en souffrait en silence.
Dans les 4 dernières années, des millions d’hommes ont cherché de l’aide et ont amélioré leur vie
sexuelle. Plus de 100 fois la capacité de ce stade.
Parlez-vous avec votre médecin. Je parlerai. »

58  Pour regarder le vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=0CZLERljqtY  

101
 Cette campagne a réussi à complètement changer la perception que les gens avaient de la
dysfonction érectile. Au Brésil, avant cette campagne, les hommes qui souffraient de cette condition
n’étaient pas considérés de « vrais » hommes. Après la diffusion de ce film, une réaction inattendue est
arrivée : soudain, il fallait être vraiment viril, au sens figuré, il fallait être un « vrai » homme pour
admettre cette condition.

Parce que le « vrai » homme est celui qui veut avoir une vie sexuelle active. Le « vrai »
homme n’est pas celui qui est suffisamment fort pour supporter de vivre avec un problème, mais c’est
plutôt celui qui décide de le résoudre, tout d’abord en admettant son existence. Le Brésiliens appellent
Pelé « Le Roi », tout simplement. Après avoir été exposés au film de Pfizer, le raisonnement général
parmi les hommes était : « si le roi lui-même a décidé d’aborder le problème de la dysfonction érectile,
pourquoi agirais-je différemment ? ».

La perception par rapport au sujet de la dysfonction érectile a tellement changé que même la
communication sur le médicament a du évoluer. À tel point que la campagne suivante n’a plus été
conçue avec le but d’encourager les hommes à parler avec leur médecins, mais plutôt, de les
encourager à être heureux. La perception du public en ce qui concernait la maladie a permis à Pfizer de
changer le focus de sa communication : avant, on parlait du problème. Maitenant, on parle de la
solution.

Viagra/Pfizer - Soyez heureux 59

Le message
« Soyez heureux, et si vous en avez besoin, comptez sur nous.
C’est un plaisir de vous rencontrer. Nous sommes Pfizer. »

59  Pour regarder le vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=V_2OZ5K5rYY  

102
 En regardant la vidéo, on s’aperçoit que Pfizer a stratégiquement choisi plusieurs éléments
dont le but était de créer un nouveau genre de perception : qu’il est possible d’être heureux même avec
la dysfonction érectile. Plus que cela, ce bonheur a une image : elle est blanche et bleue (les couleurs
de Pfizer). La réalité : un ballon bleu. La perception : la pilule de Viagra. La réalité : un échange entre
l’homme et la femme, un jeu, une interaction permise par la présence du ballon. La perception : la
relation sexuelle entre l’homme et la femme, permise par le Viagra.

Le message a été créé prudemment: même si les hommes se sentaient un peu plus à l’aise pour
parler de ce problème, il fallait quand même aborder le sujet avec précaution. C’est pour cela que
Pfizer dit : « si vous en avez besoin ». Cela accomplit deux choses en même temps : Pfizer donne aux
hommes le pouvoir de décision et les assure qu’elle est là, « au cas où ». De plus, à cette époque, les
hommes avaient entendu parler d’un médicament pour traiter la DE, mais ils n’en connaissaient pas la
marque, parce qu’il est légalement interdit au Brésil d’annoncer les marques de médicaments. La
solution : présenter la marque du laboratoire fabriquant. Pour se présenter au public, Pfizer a
évidemment utilisé le mot « plaisir ».

Après la diffusion de la campagne « Soyez heureux », lorsque le public entendait parler de

Viagra, il associait la marque du médicament à une image beaucoup plus large que la DE. La
perception était plutôt celle de la joie de l’acte sexuel, du plaisir. Pfizer a donc, décidé de renforcer
cette perception. Précédemment, le but avait été de la changer. Maintenant, le moment est arrivé de
renforcer cette perception. Pour ce faire, Pfizer s’est basé sur un fait considéré et accepté comme
universel : l’homme et la femme one été créés pour s’aimer. Pour se compléter. C’est la vieille histoire
d’Adam et Eve dans le jardin d’Éden. Le paradis, c’est le bonheur, c’est la joie, c’est le plaisir. Donc,
la campagne suivante s’appelait « Le Jardin », en allusion au Jardin d’Éden.

L’évolution de la communication reflète encore une fois le changement dans la perception de

la DE. Dans la campagne « Soyez heureux », Pfizer disait « si vous en avez besoin, comptez sur nous
». Cette fois, le laboratoire dit « Soyez heureux, et comptez sur nous. ». Le message est plus direct. Le
stigmate de la dysfonction érectile a disparu. Elle n’est plus un tabou, elle est un problème de santé,
pour lequel il y a un remède. La manière dont Pfizer a abordé le sujet a complètement transformé la
perception du public.

103
 La campagne « Le Jardin » a incorporé un autre élément conceptuel au contexte de la DE : la
signature « powered by Pfizer ». En utilisant le mot « power », Pfizer apportait un facteur de
masculinité et de virilité. Autrement dit, « power » transmettait la perception de la performance :
exactement ce que les hommes (et leurs partenaires) recherchaient par rapport à l’acte sexuel.

Viagra/Pfizer – Le Jardin

Affiches

104
Le film60

Le message
« Soyez heureux et comptez sur nous. Powered by Pfizer »

En comparant le cas de Nike et celui de Pfizer, peut-on dégager une différence entre eux par
rapport à la transformation de la perception du public ? Peut-on dire que la publicité de Nike manipule
le public et que celle de Pfizer l’influence ?

Normalement, cette question se fait présente lors de la discussion de la création de valeur. Il

s’agit d’une question pertinente, en considérant que la santé et l’éducation, contrairement à ce qui se
passe avec une paire de chaussures, ont une valeur acceptée comme particulière. Le fait que cette
valeur soit intrinsèque ou extrinsèque dépend de la perspective à travers laquelle on analyse ces
champs.

Selon la « Stanford Encyclopedia of Philosophy », « Intrinsic value has traditionally been

thought to lie at the heart of ethics. Philosophers use a number of terms to refer to such value. The
intrinsic value of something is said to be the value that that thing has « in itself, » or « for its own
sake, » or « as such, » or « in its own right »»61. La santé, par exemple.

60
Pour regarder le film : http://vimeo.com/18398270
61
La valeur intrinsèque d’une chose est la valeur que cette chose a en soi, pour elle-même.

105
 En revanche, en ce qui concerne la valeur extrinsèque, parfois connue comme valeur
instrumentale, « once intrinsic value had been characterized as nonderivative value of a certain,
perhaps moral kind, extrinsic value was said more particularly to be derivative value of that same
kind. That which is extrinsically good is good, not (insofar as its extrinsic value is concerned) for its
own sake, but for the sake of something else to which it is related in some way »62. L’éducation, par
exemple. 63

Bien entendu, nous n’allons pas débattre des définitions de ces deux valeurs, étant donné
qu’on pourrait considérer la santé comme ayant une valeur instrumentale pour obtenir l’éducation.
Cependant, ce qu’on peut affirmer c’est que la valeur de la santé et de l’éducation (quel qu’en soit le
type) et celle d’une paire de Nike n’est pas la même.

Nous pouvons tenter de répondre à la question de la valeur et de l’impact de la publicité sur

cette valeur, en transformant la perception du public en citant deux personnalités anglaises :
l’économiste Benjamin Graham, considéré comme l’un des investisseurs les plus importants de
l’histoire (et souvent cité par Warren Buffet comme sa plus grande inspiration) et l’auteur né au
XVIIIème siècle Samuel Johnson (souvent cité par Rory Sutherland).

62
La valeur extrinsèque d’une chose est la valeur existant seulement si cette chose permet d’atteindre une autre chose.
63
http://plato.stanford.edu/entries/value-intrinsic-extrinsic/#WhaExtVal

106
« The two most engaging powers of an author are to make new things familiar and familiar things
new. »64
Samuel Johnson

« Price is what you pay. Value is what you get. »65

Benjamin Graham

Ce qui nous dit Samuel Johnson pourrait être une belle description de la publicité et de son
rôle dans la transformation de la perception du public : rendre familières de nouvelles choses et rendre
nouvelles des choses familières. Ou, comme ajoute Rory Sutherland, « to help people appreciate what
is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things
which are already existing »66.

Cette valeur dont Rory Sutherland nous parle appartient à la même catégorie que celle
mentionnée par Benjamin Graham. Il ne s’agit pas d’une valeur représentée par le montant qu’on paie,
mais plutôt par celle que Jean Baudrillard appelle « valeur de signe », « valeur signifiante ».

Dans son œuvre Vices et vertus de la publicité, Didier Lavanant nous présente un chapitre
intitulé « La publicité : instrument de manipulation du consommateur ? », dans lequel il cite
Baudrillard.

« Pour Baudrillard, le besoin d’un objet n’est jamais que le besoin de souligner sa différence.
Dès lors, la valeur d’usage de celui-ci, son utilité, son statu logique, importe peu. Seul compte sa
valeur signifiante, sa valeur de signe, cette différence codée par laquelle l’objet va prendre une tout
autre dimension.

64
Les deux pouvoirs les plus grands d’un auteur sont de rendre familières de nouvelles choses et de rendre nouvelles des choses familières.
65
Le prix est ce qu’on paie. La valeur est ce qu’on reçoit.
66
D’aider les gens à apprécier non seulement ce qui n’est pas familier, mais aussi à apprécier et à attribuer une valeur beaucoup plus grande à
des choses qui existent déjà
 

107
 Pour Baudrillard, le véritable objet de consommation se voit « chargé des connotation
différentielles de statut, de prestige et de mode ». L’objet n’est plus symboliquement consommé dans
sa matérialité, mais dans sa différence. C’est ainsi que l’on peut désormais parler de la consommation
en tant qu’institution d’un code généralisé de valeurs différentielles. »

Néanmoins, lorsqu’on parle de la santé et de l’éducation, la « valeur d’usage » est aussi, et

peut être plus, importante que la « valeur de signe ». Et c’est à la communication publicitaire de
transformer la perception du public, en l’amenant à regarder et à comprendre la valeur d’usage de la
santé e de l’éducation également comme une valeur différentielle.

Cependant, pour parvenir à ce résultat, nous devons travailler sur la « valeur signifiante » des
produits, des services et des idées issues des domaines de la santé et l’éducation, toujours en essayant
d’influencer plutôt que de manipuler.

108
La conclusion

109
La conclusion

Lorsqu’on parle de processus de persuasion à travers la communication publicitaire, il y a une

« formule » connue par tous les publicitaires du monde et acceptée comme une sorte de règle
universelle : le processus AIDA, dont l’origine est encore polémique (la plupart des publications sur le
marketing et la publicité l’attribue à Elias St. Elmo Lewis, un publicitaire américain).

L’anagramme AIDA, en tant que processus de persuasion, veut dire qu’il faut premièrement et
avant tout trouver un moyen d’attirer l’ATTENTION de la cible. À partir de ce point, on peut
commencer la conversation, quelle qu’elle soit. Une fois qu’on arrive à attirer son attention, il faut la
maintenir, c’est-à-dire qu’il est nécessaire que l’interlocuteur continue d’être intéressé par ce qu’on a à
dire. Autrement dit, il faut relever et garder son INTÉRÊT. Si on y parvient, il devient plus facile de
provoquer son DÉSIR. Enfin, on arrive à la phase où l’on doit essayer d’amener la cible à s’engager
dans l’ACTION (c’est-à-dire l’achat d’un produit ou d’un service ou l’adoption d’une idée). Cette
méthode a fait ses preuves pour la plupart de biens de consommation et des services. C’est pour cela
que ce processus est accepté partout.

Prenons l’exemple d’une marque de vêtements, par exemple, Benetton. Dans les années 1980
et 1990, elle attirait l’attention des gens en les choquant au travers d’affichages qui apportaient des
polémiques et controverses.

110
 Cela incitait une discussion qui nourrissait l’intérêt du public. Plus le public en parlaient, plus
une image (et pourquoi ne pas dire, une perception) se formait et plus Benetton devenait la marque
utilisée par ceux qui voulaient être vus comme des « transgresseurs ». La marque a donc réussi à
toucher un désir très particulier : celui d’être reconnu comme des anticonformistes. Ce n’était pas le
désir pour le vêtement en soi, mais plutôt pour l’image qu’il représentait. Puis, avec des stratégies de
prix, la marque arrivait à motiver l’action.

Cependant, nous croyons que pour persuader le public, à travers la communication, de

consommer un produit ou un service qui provient du domaine de la santé ou de l’éducation ou
d’adopter une idée ou un comportement liés à ces deux champs, il est possible de prendre un chemin
différent.

Après avoir compris que la santé et l’éducation sont en fait des secteurs prioritaires, qui
demandent précédence sur n’importe quelle autre forme de consommation, qui sont des droits
inaliénables et qui sont des champs dont les valeurs sont particulièrement uniques par rapport à nos
vies, à notre développement en tant qu’êtres humains, individus et société, nous pensons avoir le
devoir de les aborder (en termes de communication) avec un regard tout aussi unique.

Plutôt que de parcourir le chemin traditionnel AIDA (qui s’avère néanmoins valable dans
certains cas), nous proposons donc une méthode nouvelle, que nous avons envie de mettre en œuvre et
de suivre en tant qu’agence et qui peut être représenté par un anagramme strictement français : ABCD,
c’est-à-dire ATTENTION, BESOIN, COMPRÉHENSION et DÉPENSE.

La première lettre reste la même, aussi bien que sa signification : pour initier n’importe quel
type de conversation (soit celle du type plus publicitaire, soit celle qu’on pratique au quotidien), pour
qu’une communication puisse être établie, il faut attirer l’attention. Il faut avoir quelqu’un qui soit
prêt à nous écouter. Quelqu’un dont l’attention soit dirigée vers nous.

En ce qui concerne la deuxième lettre, nous avons montré qu’il est possible et même
nécessaire de relever l’intérêt par la santé et par l’éducation, étant donné que le public a fréquemment
du mal à s’intéresser à ces filières – pour diverses raisons - malgré leur valeur. Il faut absolument
aborder ce sujet, il faut convaincre le public de s’y intéresser. Et nous avons la conviction que la façon
la plus pertinente d’atteindre ce but est d’apprendre au public à regarder la santé et l’éducation telles
qu’elles sont : des besoins. Une fois qu’on parvient à rappeler au public l’importance de la santé et
l’éducation, l’intérêt arrive comme sa conséquence.

111
 La troisième lettre représente la compréhension. Pourquoi ? La santé et l’éducation sont des
choses qu’on désire seulement lorsqu’on les comprend. On peut désirer une paire de Nike Air Jordans
sans savoir exactement pourquoi. Mais on ne peut pas désirer être en bonne santé sans réellement
comprendre pourquoi : on désire être en bonne santé parce qu’on comprend comme il est douloureux
d’être malade. C’est la même chose avec l’éducation : on ne peut pas la désirer sans comprendre les
bénéfices qu’elle peut nous apporter. Cela ne veut pas dire que la communication doit être rationnelle.
Au contraire. La compréhension peut venir sous la forme de l’intuition et de l’émotion. Mais nous
croyons qu’elle doit être toujours présente.

La quatrième et dernière lettre mérite une attention particulière, surtout dans un contexte
brésilien : l’aspect financier joue un rôle décisif en ce qui concerne la possibilité de jouir d’une bonne
santé et d’une éducation solide. Contrairement à ce qui se passe aux États-Unis, en France et en
Angleterre, la population doit payer cher pour avoir des produits et des services de qualité en termes
de santé et d’éducation. Pour qu’une communication soit pertinente, elle doit donc impérativement
prendre en compte l’aspect dépense.

Combien faut-il payer pour acquérir tel produit ? Combien coûte tel service ? Bien sûr,
lorsqu’on parle d’autres biens de consommation, le facteur dépense est présent. Mais ce qui différentie
la santé et l’éducation par rapport aux dépenses impliquées est le choix. Généralement, surtout dans le
cas de la santé, la question n’est pas de vouloir acheter un médicament ou pas. La question est d’avoir
besoin de l’acheter. Cela change tout le contexte et en conséquence, le contenu de la communication.

Avec cette méthode ABCD, l’agence veut enfin se positionner comme une agence qui agit
dans des secteurs prioritaires.

Premièrement, ce positionnement sera plus descriptif : « Une agence de communication

inspirée par la valeur de la santé et de l’éducation ». Au bout de quelques années, nous espérons
atteindre un point où nous sera déjà reconnus pour notre engagement r dans ces deux secteurs, et le
positionnement évoluera donc et sera traduit comme suit : « une agence de communication qui ne
parle que d’essentiel ».

112
Bibliographie

Ouvrages
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Dictionnaires
Le Trésor de la Langue Française Informatisé
Dictionnaire Larousse
Merriam-Webster Dictionary
Dicionário Houaiss da Língua Portugesa

Articles de Presse et de Revue

BOUCIER, Nicolas, « Corruption, éducation et santé : les trois points de la discorde brésilienne », Le
Monde - 23 juin 2013
KLUGER, Jeffrey, « The Pursuit of Happiness », Time Magazine, 10 juillet 2013
BIETRY-RIVIERE, Eric, « Stéphane Martin, l’Homme du Quai Branly », Le Figaro, le 06 juin 2011

Vidéos
Tedx – Rodney Mullen « Context Shaping Content »
Tedx - Rory Sutherland « Perception is Everything »
Art & Copy Documentary

Publications
La Déclaration Universelle des Droits de l’Homme, 1946, Les Nations Unis
World Education Report 2000 : The Right to Education – Towards education for all throughout life,
2000, l’UNESCO
DAUDET, Yves et KISHORE, Singh, The Right to Education – An Analysis of UNESCO’s Standard-
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Un approche de l’éducation pour tous fondée sur les droits de l’homme, Février 2008, l’UNESCO
The Right to Education, 2008, l’UNESCO
25 questions réponses sur la santé et les droits de l’homme, Juillet 2002, l’Organisation Mondiale de
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The Right to Health, Juin 2008, l’Organisation Mondiale de la Santé
A Self-Assessment Guide for Health Care Organizations, International Finance Corporation
Education Investment Guide – A Guide for Investors in Private Education in Emerging Markets,
International Finance Corporation

Internet
UNESCO www.unesco.org
World Health Organization www.who.int
International Finance Corporation www.ifc.org

115
Résumé en français

La thèse aborde le sujet de la communication dans les domaines de l’éducation et de la santé.

En considérant qu’il s’agit des secteurs prioritaires, comment est-ce que la publicité peut et
doit procéder pour créer de la valeur aux produits, services et idées impliquant la santé et l’éducation ?

En termes de business et de positionnement, on essaie de savoir s’il est pertinent de créer une
agence de communication qui se propose à répondre les besoins de communication de ces deux
secteurs en même temps.

C’est-à-dire, au lieu de créer une agence de communication qui travaille sur la santé OU
l’éducation, est-ce qu’il est possible de se positionner au carrefour de ces deux champs ?

Mots clés

Éducation, santé, droits, secteurs prioritaires, communication, publicité, valeur, perception,

vérité, message, entreprenariat, business.

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