Cours

Séquence 3 : recherche ponctuelle d'information : l'étude documentaire

I- le besoin d’information : la recherche permanente vs recherche ponctuelle

Une entreprise, doit surveiller de façon permanente son environnement afin d’anticiper les évolutions
du marché et prendre les bonnes décisions stratégiques. C’est ce qu’on appelle la veille.
Régulièrement, elle a besoin d’information spécifiques sur son marché , soit parce qu’elle souhaite
lancer un nouveau produit ou parce qu’elle souhaite toucher une nouvelle cible. Pour répondre à cette
problématique elle doit mener des études ponctuelles afin de répondre à ce besoin précis.

II- Les types d’études ponctuelles

L'étude de marché (étude ponctuelle) peut être menée au travers un processus qui comprend 3 sortes
d’études , souvent menées de façon complémentaire :

- les études documentaires (études secondaires) : recherche parmi des sources secondaires
(informations disponibles) internes ou externes
- les études qualitatives (études primaires) : production d'informations primaires
- les études quantitatives (études primaire) :production d'informations primaires

III- finalité de l ‘étude documentaire

l’étude documentaire est la première étape de ce processus car elle repose sur l’analyse de données
déjà existantes (sources interne et externe, étudiées dans séquence 1). En effet le cout de la collecte
étant très élevé il est pertinent de commencer par des étude de données déjà existantes.
Les données qui peuvent être étudiées sont :
- données chiffrées
- articles de presse
- études publiées par instituts spécialisés

IV- la démarche de l'étude ponctuelle documentaire

1- Étapes de la méthodologie
L’étude documentaire est une recherche et une exploitation d'informations déjà disponibles dans
l'entreprise ou à l'extérieur. Elle respecte les étapes suivantes
1. Préciser les objectifs de la recherche,(définition du problème)
2. déterminer contraintes temps budget moyen
3. délimiter le champ de recherche QQOQCP
4. Choisir des sources d’information intéressantes et fiables,
5. Identifier et localiser l’information sélectionnée,
6. Trier et hiérarchiser l’information et les documents collectés,
7. traiter l’information : répondre à la problématique
 1. Préciser les objectifs de la recherche,(définition du problème)
2. déterminer contraintes temps budget moyen
3. délimiter le champ de recherche QQOQCP
4. Choisir des sources d’information intéressantes et fiables,
5. Identifier et localiser l’information sélectionnée,
6. Trier et hiérarchiser l’information et les documents collectés,
7. traiter l’information : répondre à la problématique
8. Élaborer une bibliographie finale, respect des droit d’auteurS
9. Synthèse
10. communiquer l’information (diffusion)

2- Les sources d'information

Les sources internes
Le SI de l'organisation recèle beaucoup d'information issues de ses différents services (compta, markg,
RH, commercial )
Les sources externes
- organismes publics INSEE INPI CCI COFACE
- organismes internationaux ONU OCDE FMI
- ONG Greenpeace WWF
- organismes professionnels syndicats AACC ARPP union des marques MEDEF
- Organisme d'étude privés : TNS, KANTAR Nielsen, IFOP XERFI
- banque de données privées : KOMPASS EURIDILE
- concurrence : rapport annuel,études, plaquettes salon
- médias : revue de presse sites web (stratégie)
- centre de documentation : bibliotheque périodique ouvrage ( publicator)

Évaluation des sources

Tout au long du processus il faut veiller à la qualité des sources et des informations (cf séquence 1)

citer les sources : références bibliographiques

normes.pdf (bibli.fr)

3- Traiter l’information
Les sources internes
Elles permettront de comparer les informations entre elles, les actualiser lorsque c’est possible,
effectuer des calculs pour faire apparaître :
• des évolutions dans le temps (CA global, par produit, zone géographique, canal de distribution, budget
publicitaire, efficacité des actions commerciales…)

Quelques exemples de calculs commerciaux :

Moyenne = somme des valeurs d’une série divisée par total

Médiane = valeur qui coupe une série en deux
 Quelques exemples de calculs commerciaux :

Moyenne = somme des valeurs d’une série divisée par total

Médiane = valeur qui coupe une série en deux
Taux d’évolution = (valeur d’arrivée – valeur de départ ) / valeur de départ x 100
Chiffre d’affaire = quantité x prix unitaire HT
Taux de marge = (prix de vente HT – prix achat HT ) / prix d’achat HT ou
marge commerciale / prix d’ achat x 100
Taux de marque = (prix de vente HT – prix achat HT ) / prix de vente HT ou
marge commerciale / prix de vente x 100
Taux d’attrition = nombre de clients perdus / nombre total de clients
Cout d’acquisition d'un client = cout de prospection / nombre de nouveaux clients

• des répartitions (des clients par importance du montant des commandes, des ventes par commercial
ou circuit de distribution, du CA par gamme de produit, du budget publicitaire par famille de moyens de
communication...).

Part de marché de l’entreprise = (total des ventes de l’entreprise / ventes totales du marché ) x10
identique à :
Répartition en % := ( chiffre d’affaire d’une famille de produits/ chiffre d’affaire total) x 100

Les sources externes

Elles permettront une mise en perspective par:
• des comparaisons de la situation et de l’évolution de l’entreprise par rapport à la concurrence
• la prise en compte des évolutions du marché et de l’environnement de l’entreprise.

Synthèse
Les informations feront ensuite l'objet d'une synthèse présentée sous la forme d'un rapport illustré de
tableaux et graphiques. Les 4 étapes de la synthèse :
1. description des phénomènes : on constate que …
2. cause de ces phénomènes : ex : les bon résultats de …. peuvent être expliqués par …
3. conséquences : ex : la faible part de marché de…. Amène à nous interroger sur ….
4. propositions : Il faut continuer à faire ceci + il faudrait mettre en place cela + on pourrait le faire
comme ça ….

faire des graphiques pour mieux présenter l’info

ex : graphique en secteur (camembert)
il en existe d’autres :
les graphiques de répartitions
• en secteur
 faire des graphiques pour mieux présenter l’info
ex : graphique en secteur (camembert)
il en existe d’autres :
les graphiques de répartitions
• en secteur
• en barre
• en nuage de points

graphiques d’évolution :
• en courbe
• en barre (histogramme)

4- Présenter l’information
Les étapes pour réaliser un compte rendu structuré
1-en tête : émetteur + destinataire
2- introduction :
phrase d’accroche : rappel du contexte
objectif de l’étude documentaire
les sources utilisées pour réaliser le rapport
annonce du plan (5 parties max)
3- développement : (dans chaque partie )une phrase de tranisiton entres elles
description
cause
conséquence
proposition
4- conclusion
synthèse des résultats
proposition de mise en œuvre
présenter à l’oral :
Prezi : présentation dynamique
envoyer par e mail :
Genially
en pdf
Powerpoint
adresser aux bons destinataires (ceux qui sont concernés)
Picktochart : pour faire des infographie
compresser le fichier si trop volumineux

V- avantages et limites des études documentaires

Avantages Les limites

 V- avantages et limites des études documentaires

Avantages Les limites

• rapidité de réponse au problème posé • fiabilité des source à surveiller
• simplicité • inadaptation des informations au champ d'étude
• peu de moyens techniques nécessaires
• cout limité