21 Cours Otc Internationalisation

COURS OTC L’INTERNATIONALISATION 2019
2019
COURS OTC
L’INTERNATIONALISATION
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Plan du cours
I INTRODUCTION
II DEFINITION DES CONCEPTS
II.1
*Internationalisation
* Avantage concurrentiel
*Chaîne de valeur
* matrice SWOT (Forces-Opportunités-Faiblesses-Menacés)
II.2 Négociation Interculturelle
II.3 Stratégie d’Internationalisation
II.4 Investissement Etranger Direct
III DEFINITION DES TERMES CONNEXES
III.1 Mondialisation
III.2 Multilatéralisme
III.3 Nation
IV LES RAISONS DE L’INTERNATIONALISATION

IV.1 Les raisons stratégiques
IV .2 Les raisons liées au marché
V LE PROBLEME DU CHOIX
V.1 Quel pays choisir ?
V.2 Quel produit choisir ?
V.3 Quel mode de pénétration choisir ?
NOTES
VI COMMENT S’INTERNATIONALISER ?
VI.1 Les stratégies d’exportation
VI.2 Les stratégies d’investissement direct ou l’implantation à l’étranger
VI.3 L’entreprise multinationale (EMN) ou Transnationale
VII CONCLUSION
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I. INTRODUCTION
Toute personne désirant effectuer des affaires à l’international doit avant tout être
capable de créer des politiques mondiales, cependant adaptées à chaque marché.
Toute personne qui mène des activités à l’international doit savoir qu’il fait face à un
environnement incertain caractérisé par de nouvelles opportunités et menaces tous
les jours. Cela doit l’amener à prendre des décisions rapides et efficaces en fonction
des divers risques apparus, de ses objectifs, de ses priorités et de ses ressources.
Cela est complexe sur le marché national mais sachons qu’il l’est plus sur le marché
international. Cela s’explique par le fait qu’à l’international nous sommes confrontés
à des dynamiques et à des cultures différentes des nôtres. Donc nous évoluerons
dans des environnements humains, économiques, administratifs, légaux, de
communication, de valeurs de référence etc. différents. Pour augmenter nos chances
de réussite, nous devons établir une méthodologie permettant de minimiser les
risques d’erreur et de réadapter rapidement nos politiques mondiales.
Dans ce module nous allons d’abord définir les différents concepts en rapport avec
les politiques d’internationalisation. Ensuite nous allons donner les raisons, puis les
choix et enfin les stratégies d’une telle politique.
NOTES
II DEFINITIONS DES CONCEPTS
II.1
* Internationalisation
. L’internationalisation se définit généralement comme l’intrusion de l’entreprise sur 4

des marchés étrangers géographiques et économiques différents.
Cette présence à l’international peut prendre plusieurs formes et se matérialiser par
plusieurs stratégies possibles.
En effet, si l’internationalisation des entreprises s’avère inéluctable dans la plupart
des activités, elle ne se fait pas dans n’importe quelle condition : elle réclame
méthode, réflexion, diagnostic avant l’action, il n’est pas possible de
s’internationaliser avant que l’entreprise et ses différents services n’aient franchi des
étapes préalables indispensables à son développement international. De plus, la
stratégie internationale a plus que tout autre un caractère séquentiel.
C’est un processus qui se développe au fil du temps par une série de mouvements
stratégiques qui ont trait :
- au choix des pays cibles du développement international ;
- au choix des produits et des services qui sont les véhicules prioritaires de cette
internationalisation dans le portefeuille stratégique de l’entreprise au plan corporate ;
- et finalement au choix de la stratégie d’entrée et des modalités de développement

de la présence internationale
* Avantage concurrentiel
Un avantage concurrentiel est tout ce qui permet à une organisation de surpasser la

concurrence. Pour être profitable à l’organisation, l’avantage concurrentiel doit
présenter les caractéristiques suivantes : efficacité et durabilité.
Pour être efficace, il doit :
• être unique ;
• difficile à imiter ;
• nettement supérieur ;
• adaptable à diverses situations.
Par exemple :
• une marque connue et inspirant confiance ;

• un brevet donnant l'exclusivité sur l'utilisation d'une technique particulière ;
• un savoir faire particulier bien maîtrisé dans l'entreprise ;
• la capacité d'attirer les candidats au recrutement les plus talentueux ;
• l'accès privilégié à un réseau de distribution particulièrement efficace ou
présent auprès des clients visés ;
• etc.
NOTES
Pour durer il doit :
• Accepter des marges réduites ou réduire les coûts relativement à la

concurrence ou se focaliser sur certains segments ;
• Rendre l'imitation difficile (par la complexité, l'ambiguïté ou l'encastrement
dans la culture) ou les ressources intransférables ;
• Réinvestir les marges pour assurer la différenciation (stratégie dite hybride) ; 6
• Imposer un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la

communication de sa position.
• Chaîne de valeur
La chaîne de valeur est un outil de base pour diagnostiquer l’avantage

concurrentiel, et le moyen de l’intensifier. Elle permet de décomposer l'activité de
l'entreprise en séquence d'opérations élémentaires et d'identifier les sources
d'avantages concurrentiels potentiels. C’est un mécanisme qui permet aux
producteurs, aux transformateurs et aux négociants, à des moments et à des
endroits différents, d’ajouter progressivement de la valeur aux produits et services
lorsqu’ils passent d’un maillon de la chaîne à un autre, jusqu’à atteindre le
consommateur final (national ou mondial).
* critères de construction de chaîne de valeur proposé par Gervais :
1. les activités créatrices de valeur doivent être séparées, lorsque :
o elles sont régies par des mécanismes économiques différents,

o elles ont un impact essentiel sur la différenciation,
o elles représentent une fraction importante ou croissante des coûts.
2. les activités créatrices de valeur seront regroupées, chaque fois que :
o elles se révèlent peu importantes,

o elles reposent sur des mécanismes économiques semblables.
• Optimisation de la chaîne de valeur
"La performance globale de la chaîne de valeur peut être améliorée à la fois par
un renforcement de chaque maillon et par un renforcement des liaisons entre les
maillons." (Stratégor, 1993). Etant donné l'interaction des activités créatrices de
valeur au sein de la chaîne, la façon dont l'entreprise maîtrise l'une d'elles
influence le coût ou la performance d'une autre. L'avantage concurrentiel
provient autant des liaisons entre les activités que des activités elles-mêmes :
une meilleure prise en compte des effets d'une activité sur le reste de la chaîne
ou une meilleure coordination des activités permettra, bien souvent, d'obtenir un
avantage déterminant.
*matrice SWOT (Forces-Opportunités-Faiblesses-Menaces)
NOTES
La matrice SWOT est un outil d'analyse de l'environnement externe et interne

d’une entreprise. Dans l'environnement externe, on distingue les opportunités et
les menaces pour l’entreprise.
Dans l'environnement interne, on distingue les forces et les faiblesses de
l'entreprise.
Environnement externe
Les opportunités constituent le domaine d'action dans lequel l’entreprise peut 8
espérer jouir d'un avantage différentiel. Une entreprise porteuse d'un projet aura un
avantage différentiel lorsque ses compétences propres lui permettront d'exploiter une
opportunité plus facilement que ses concurrents. C'est-à-dire lorsqu'elle peut
exploiter les facteurs clés de succès plus facilement.
Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou
une perturbation de l'environnement externe de l’entreprise. Une menace est
d'autant plus grave qu'elle nuit fortement de l’entreprise et qu'elle a de chance de se
réaliser.
Environnement interne
Les forces et faiblesses de l'environnement interne de l’entreprise sont à évaluer sur

deux critères :
-La performance
-L’importance
II.2 Négociation Interculturelle
Négocier à l’international s’avère plus complexe que de négocier dans un

environnement culturellement « uniforme ». Appréhender la négociation interculturelle
demande donc d’intégrer simultanément les concepts de négociation et de culture.
Voyons tout d’abord ce qu’est la négociation.
La négociation est le processus par lequel deux ou plusieurs interlocuteurs
cherchent à aboutir ensemble à un accord. Cette recherche est limitée dans le temps,
basée sur des enjeux quantifiables et elle implique la confrontation d’intérêts
divergents.
En théorie, on parle de négociation interculturelle lorsque les parties en présence
sont originaires de cultures différentes. Il en va de même pour la négociation
internationale, « entre nations ». En pratique, le choix de la terminologie se fait
davantage en fonction de la situation : interculturelle (lorsque l’on souhaite mettre
l’accent sur la dimension interculturelle) ou internationale (lorsque l’on souhaite mettre
l’accent sur les enjeux internationaux). Imaginons le cas d’un touriste français qui
négocierait le prix d’un poulet bicyclette lors d’un voyage au Burkina. Dans cette
situation, on parlerait plutôt de négociation interculturelle.
Les négociations peuvent être classifiées en fonction du nombre de parties en
présence (bilatérales ou multilatérales), en fonction du niveau d’interaction (de gré à
NOTES
gré 1 ou via un marché organisé 2) ou encore en fonction de l’objet de la négociation

(juridique, légale, commerciale…).
On distingue quatre conditions préalables à la négociation :
1. reconnaître le compromis et la coopération comme fondements de l’échange :
l’échange est basé sur le compromis et sur la coopération, sans lesquels il n’y aurait
pas de négociation.
Un des secrets des négociations réussies est de comprendre que chaque

concession doit être compensée par un avantage. En termes de concessions, il faut 10
veiller à distinguer clairement les concessions acceptables de celles qui ne le sont pas.
Au-delà des concessions, la coopération est généralement le seul moyen de créer des
situations gagnantes pour toutes les parties ;
2. avoir la volonté de comprendre les besoins et modes de fonctionnement des parties
en présence dans la négociation : comprendre ce qui pousse les interlocuteurs à
agir et réagir est essentiel. De la même manière, nous devons identifier nos propres
modes de fonctionnement. Garder ces éléments en mémoire facilite tout le
processus de négociation. Sans cette volonté de comprendre les besoins des
différentes parties, le résultat final de la négociation ne peut être que hasardeux. En
négociation, il faut séparer le contenu du contenant ou encore faire la distinction
entre trois éléments : le contenu à proprement dit de la négociation, le processus de
celle-ci et les personnes qui y sont liées ;
3. avoir un ou plusieurs intérêts communs : les parties en présence doivent avoir un
intérêt commun. Il est conseillé de veiller à ce que cet objectif commun reste visible
de tous.
4. avoir son libre arbitre : on ne peut envisager de négociation que dans la mesure où
les parties en jeu sont libres de leurs choix ;
Voyons maintenant quel est le déroulement type d’une négociation.

La grande majorité des négociations, interculturelles ou non, suivent un schéma
d’évolution similaire composé de six phases successives : la phase de préparation, la
phase d’introduction, la phase de différenciation, la phase d’intégration, la phase de
décision et la phase de suivi.
– Phase de préparation : collecte des informations. Durant cette phase, les parties
identifient les problèmes potentiels qui vont devoir être discutés et auxquels on
donnera priorité. En cas de négociation de groupe, il est conseillé de se réunir en
équipe avant la phase d’introduction pour se mettre d’accord sur un certain nombre
de points : le code de communication interne à l’équipe, les sujets à traiter…
– Phase d’introduction : mise en place. Les parties posent le décor et cherchent à

nouer des relations en se concentrant sur un terrain d’entente .
– Phase de différenciation : exploration des divergences en tous genres et de

mise en perspective des points de vue. Les parties examinent leurs différences,
prennent position et déterminent les limites du « domaine de conflit ».
-Phase d’intégration : retour à un terrain d’entente commun et mise en avant des

points de convergence. Les parties cherchent des solutions alternatives qui
pourraient être utilisées afin de résoudre les problèmes et aboutir à un accord. À ce
stade, les sujets sur lesquels les parties sont en ligne apparaissent clairement.
NOTES
– Phase de décision : accord. Les parties font l’offre finale et scellent l’accord.
– Phase de suivi : le processus de négociation de base se termine ici. En

revanche, dans la majorité des cas, un négociateur expérimenté veillera à
organiser un suivi de la négociation et à travailler ses relations pour le futur.
La négociation est une activité fondamentalement humaine. L’homme négocie

pour obtenir des avoirs matériels (comme des biens de consommation) ou encore
pour obtenir des éléments beaucoup moins tangibles (comme du prestige ou de 12
la reconnaissance). L’homme négocie également pour communiquer et échanger.

Ainsi, aux États-Unis, la négociation revêt principalement un caractère
fonctionnel. On observe que dans d’autres pays, au Moyen-Orient par exemple,
elle revêt également un caractère social. Le contexte culturel impacte fortement la
notion même de négociation.
II.3 Stratégie d’Internationalisation
C’est un processus qui se développe au fil du temps par une série de

mouvements stratégiques qui ont trait :
- au choix des pays cibles du développement international ;
- au choix des produits et des services qui sont les véhicules prioritaires de cette
internationalisation dans le portefeuille stratégique de l’entreprise au plan
corporate ;
- et finalement au choix de la stratégie d’entrée et des modalités de
développement de la présence internationale.
• II.4 Investissement Etranger Direct
Selon la Banque de France, « les investissements directs sont des investissements

internationaux par lesquels des entités résidentes d'une économie acquièrent ou ont
acquis un intérêt durable dans une entité résidente d'une économie autre que celle
de l'investisseur. La notion d'intérêt durable implique l'existence d'une relation à long
terme entre l'investisseur direct et la société investie et l'exercice d'une influence
notable du premier sur la gestion de la seconde. L'investissement direct comprend à
la fois l'opération initiale entre les deux entités et toutes les opérations financières
ultérieures entre elles et entre les entreprises du même groupe international ».
La notion d’intérêt durable permet de différencier, parmi les mouvements

internationaux de capitaux, les IDE des investissements de portefeuille. Ces derniers
sont considérés comme des placements internationaux, alors que les IDE impliquent
un pouvoir de décision de l’investisseur sur l’entreprise rachetée ou construite à
l’étranger. La distinction fondamentale entre IDE et investissement de portefeuille a
été introduite en 1960 par S. Hymer. Dans une thèse qui ne sera publiée qu'en 1976,
il met en évidence que ces deux types d’investissements internationaux répondent à
des déterminants différents.
L’IDE se traduit non seulement par un transfert de fonds financiers, mais aussi en
général par un transfert de technologie et de capital humain (par l’intermédiaire des
personnels expatriés s’impliquant dans la production à l’étranger).
NOTES
L’IDE est à l’origine de la création des firmes multinationales ou sociétés

transnationales. Une fois créé un réseau de filiales à l’étranger, l’activité de la firme
multinationale ne se réduit cependant pas aux seuls IDE. Progressivement, la firme
internationale va organiser au niveau international ses activités de conception, de
production et de commercialisation de ses produits. Les relations entre les filiales
étrangères et la maison mère donnent alors lieu à un commerce international intra
firme de biens et de services, qui ne relève pas des IDE.
14
III DEFINITION DES TERMES CONNEXES
III.1 Mondialisation
Etymologie : du latin "mundus", univers.
La mondialisation (ou globalisation pour les anglo-saxons) est le processus

d'ouverture de toutes les nationales sur un devenu planétaire. La mondialisation
est favorisée par l' entre les hommes , la des échanges, la de l'activité, la fluidité
des mouvements financiers, le développement des moyens de transport, de
télécommunication...
Les entreprises multinationales déterminent leurs choix stratégiques (localisation,

approvisionnements, financement, circuits de commercialisation, recrutements,
débouchés, investissements...) à l'échelle mondiale, en comparant les avantages
et inconvénients que leur procurent les différentes solutions nationales possibles.
Le terme de "mondialisation" est surtout utilisé dans le domaine économique,

mais celle-ci touche à toutes les activités humaines : industrie, services,
commerce, politique, social... Elle concerne aussi la communication et les
échanges entre tous les individus de la Terre devenue "village planétaire" et entre
les différentes cultures.
Il devient alors très difficile de fonctionner dans un marché uniquement national
III.2 Multilatéralisme
Etymologie : du latin multus, nombreux, abondant, en grande quantité et

lateralis, latéral, de côté.
L'adjectif "multilatéral" qualifie ce qui concerne plus de deux Etats.
Exemple : Un accord multilatéral.
Le multilatéralisme est un système de relations internationales qui privilégie
les négociations, les engagements réciproques, les coopérations, les accords
entre plus de deux pays, dans le but d'instaurer des règles communes. Il
s'oppose à l'unilatéralisme (action d'un seul Etat) et au bilatéralisme (relations
entre deux Etats).
Bien que présent dans divers traités internationaux antérieurs, le concept de
multilatéralisme s'est surtout développé après la Seconde Guerre mondiale,
comme une alternative à la guerre et au désordre des relations interétatiques dû
à l'absence de gouvernement mondial. Il s'est notamment concrétisé avec la
NOTES
création de l'ONU et les accords de Bretton Woods.

Exemples d'organisations fondées sur le multilatéralisme : OTAN, OMC
(Organisation mondiale du Commerce) etc.
Avantages du multilatéralisme :
- instauration d'une régulation entre les Etats,
- meilleure représentativité des intérêts des parties concernées,
- intégration favorisée des petits pays dans la prise de décision. 16
III.3 Nation
Le mot nation vient du latin nascio ou natio, qui signifie naître. Le terme latin nation
désigne les petits d'une même portée, et signifie aussi groupe humain de la même
origine.
Pour le Nouveau dictionnaire universel des synonymes de la langue française de
François Guizot (1822) : « un peuple est une multitude d'hommes, vivant dans le
même pays et sous les mêmes lois. Une nation est une multitude d'hommes, ayant la
même origine, vivant dans le même État et sous les mêmes lois5. ». Deux notions
différencient ainsi pour l'auteur la nation du peuple : l'État et l'origine.
Pour le Petit Robert, une nation est « un groupe humain constituant une
communauté politique, établie sur un territoire défini (…) et personnifiée par une
autorité souveraine ».
Pour le Dictionnaire de la langue française, la nation est un « Ensemble de

personnes vivant sur un territoire commun, conscient de son unité ( historique,
culturelle, etc.) et constituant une entité politique6 ».
IV LES RAISONS DE l’INTERNATIONALISATION
IV.1 Les raisons stratégiques

a) permet de répartir les risques entre plusieurs pays :
➢ conjoncture économique, variation monétaire (taux de changes flottants)

➢ risque de dépendance (par la diversification géographique pour l’écoulement des
produits ou l’approvisionnement)
➢ concurrence (quelquefois moins forte sur les marchés extérieurs que sur le
marché national)
➢ phases du cycle de vie du produit (un produit en phase de maturité sur le marché
national peut être en phase de croissance ailleurs)
b) procure des avantages concurrentiels :
➢ implantation d’unités de productions dans les pays qui permettent :
• bas niveau des salaires (d’une main-d’œuvre bon marché) ;

• disponibilité des ressources et la maîtrise des approvisionnements
(ressources naturelles disponibles rapidement et à moindre coût) ;
NOTES
• incitations financières et fiscales (qui accordent des avantages fiscaux ex.

zones franches) ;
Exemple : dumping fiscal qui consiste à créer une fiscalité spécifique pour les
entreprises afin de les attirer dans un pays ;
• productivité du travail importante et qualification de la main-d’œuvre
(production horaire/salarié).
La baisse des coûts de production due à la délocalisation permet d’augmenter les 18

ventes, donc de réaliser des économies d’échelle (diminution de coût de production
unitaire obtenues grâce à une augmentation des dimensions de l’unité de production)
au niveau de la production, des approvisionnements, de la mercatique, de la recherche
développement et des ressources financières.
IV.2/ RAISONS LIEES AU MARCHE :
a) facteurs liés au marché de base :
➢ L’internationalisation est parfois imposée : saturation du marché national ou

difficulté de gagner des parts de marché supplémentaires (situation oligopolistique)
donc besoin d’élargissement des marchés ;
➢ La réglementation limite le développement de l’entreprise ;
➢ Les conditions de production freinent la croissance et le profit ;
➢ La concurrence est très agressive.
b) facteurs liés aux marchés étrangers :
➢ la concurrence s’internationalise (ouverture des marchés, l’entreprise ne peut

plus considérer son marché national comme le seul marché, il faut occuper le
terrain là où se trouve les clients mais aussi les concurrents)
➢ les imperfections des marchés (l’entreprise peut être obligée de s’implanter dans
un pays pour avoir le droit d’y écouler sa production : réglementations tarifaires,
administratives ou protectionnistes)
V LE PROBLEME DU CHOIX
V.1/ QUEL PAYS CHOISIR ?
Le choix de l’internationalisation de l’entreprise reste difficile. Il faut considérer

l’attractivité du pays :
➢ Facteurs environnementaux économiques, politiques, sociaux (ex. respect
du droit de propriété, niveau de vie, inflation, stabilité politique, qualité des
relations avec le pays d’origine)
➢ Conditions d’offre et de concurrence dans le pays (caractéristiques des circuits
de distribution, nombre de concurrents…)
➢ Conditions de demande (taille et potentiel du marché, attitude vis-à-vis des
produits venus de l’étranger…)
Mais aussi la capacité concurrentielle de l’entreprise pour chaque pays :

NOTES
➢ Connaissance du marché
➢ Maîtrise des arguments du plan de marchéage (prix, produit, distribution,
communication)
➢ Maîtrise des conditions d’offre
Quels problèmes liés au choix du pays est-il possible de recenser ?
20
➢ il existe des pays à risque (guerre, nationalisations, crises politiques) : risque
politique (risque pays)
➢ certains pays manquent d’infrastructures
➢ d’autres ont un potentiel limité : problème de l’ampleur du marché
➢ certains pays imposent des démarches administratives très lourdes pour protéger
leurs entreprises nationales en restreignant l’accès au marché : risque
administratif et problème d’accessibilité (administrative et commerciale)
➢ risque fiscal : problème de l’accord des 2 pays (d’origine et d’accueil)
➢ risque monétaire : inflation, contrôle des changes (dévaluation de la monnaie du
pays d’accueil)
➢ risque climatique : zones sensibles
V.2/ QUEL PRODUIT CHOISIR ?
L’entreprise doit-elle standardiser son produit ou doit-elle l’adapter ?
a) si l’entreprise peut faire accepter des différents pays des produits peu
différenciés :
elle dégage d’importantes économies d’échelle

ex. coca-cola, MacDo, jeans Levis, électronique grand public : globalisation
b) dans certains cas, il y a une nécessité d’adapter le produit ou les

techniques de commercialisation aux spécificités de l’environnement :
ex Danone vend ses yaourts à l’unité en chine, où ils sont consommés sur place
dans la rue. Ni des demandeurs, ni les ménages ne sont suffisamment équipés en
réfrigérateurs pour envisager les modes de distribution employés ailleurs. La texture
et le goût ont également dus être adaptés : localisation
V. 3/ QUEL MODE DE PENETRATION CHOISIR ?
Le choix du mode de pénétration résulte d’un compromis entre la recherche d’une

plus grande maîtrise des opérations et la nécessité de limiter les investissements
requis. L’importance des ressources consacrées par l’entreprise définit les
options possibles et le rythme de développement international
NOTES
*de quelles contraintes dépend ce choix ?

➢ des contraintes liées au marché
➢ des contraintes liées au produit
➢ des objectifs de l’entreprise
VI COMMENT S’INTERNATIONALISER ?
VI.1/ LES STRATEGIES D’EXPORTATION :
22
*préciser chaque stratégie et donner ses objectifs
• L’EXPORTATION DIRECTE
Elle évite les intermédiaires. Elle permet donc de faire l’apprentissage des marchés
étrangers et d’éliminer les rémunérations des intermédiaires. Mais elle est difficile et
coûteuse en pratique car la firme méconnaît les rentabilités locales, les modes de
consommation locaux, les pratiques commerciales locales et les règlements. Il y a
donc un risque d’erreur important. De plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place
des stocks et un service de distribution coûteux.
Techniques d’exportation directe :

* Sans force de vente - Par ex:
- par couponnage dans les revues étrangères
- par des foires et salons à l’étranger
* Avec force de vente :

Par ex : avec un agent commercial à l’étranger ou avec un représentant salarié
• L’EXPORTATION INDIRECTE
Est mieux adaptée à la phase initiale d’exportation.
Elle dispense l’entreprise de tout investissement et de toute présence personnelle à
l’étranger. L’exportateur peut utiliser les services de courtiers ou vendre à des
sociétés de commerce extérieur qui s’occupent de toutes les formalités douanières,
financières et administratives, et conclut elle-même les contrats de vente à l’étranger.
Cependant ces interventions d'intermédiaires constituent un "écran" qui empêche
toute véritable connaissance et toute réelle pénétration du marché étranger.
* L’EXPORTATION ASSOCIEE ou EXPORTATION CONCERTEE

Exemple : le portage ("Piggy Back") : il s'agit d'une technique utilisée par les PME
pour bénéficier (moyennant des commissions) du réseau de distribution d’une FMN.
Exemple : Création de Groupement d’exportateurs qui se dotent, grâce aux
contributions des membres, de moyens de prospection et de ventes.
L’exportation directe, indirecte ou associée présente l’inconvénient de ne pas
assurer une présence permanente de l’entreprise à l’étranger.
V.2/ LES STRATEGIES D’INVESTISSEMENT DIRECT OU L’IMPLANTATION A

L’ETRANGER :
NOTES
*Quels sont les objectifs recherchés ?
Satisfaire la demande locale et être plus prêt du consommateur

Matérialiser la présence de l’entreprise hors de son pays d’origine
*Qu’est-ce qu’une filiale ?

société dont plus de 50 % du capital est détenu par la société mère. Elle prend
la nationalité du pays dans lequel elle est implantée. 24
*Quels sont les différents types de filiales ?

Filiale de production, de distribution (ex Renault export), de service (gère les
contrats d’assistance technique), financière (gère une trésorerie internationale)
V.3/ L’ENTREPRISE MULTINATIONALE (EMN) OU TRANSNATIONALE :
Définition
C’est le dernier stade de développement international. C’est une entreprise
dont l’activité s’exerce dans de nombreux pays et qui poursuit une stratégie
mondiale à partir d’un centre de décision unique.
*Caractéristiques des EMN ou FMN ?

On repère une FMN aux critères suivants :
Part des ventes réalisées à l’étranger
Activités de production réalisées à l’étranger

Présence dans plusieurs pays
Organisation mondiale des activités
Nombre de filiales à l’étranger
Existence d’une Direction Générale multinationale
Détention multinationale du capital social
Cotation des titres sur plusieurs places financières
Collecte internationale des capitaux
Stratégie internationale
On trouve des FMN dans tous les secteurs de l’économie :

Secteur primaire : Nestlé, Danone, etc.
Secteur secondaire : Elf aquitaine, Michelin, etc.
Secteur tertiaire : Accor, Mc Donald, Hertz
NOTES
26
VI CONCLUSION
Nous sommes dans un monde globalisé. Les règles du commerce international sont
régies par l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce. Tous les pays membres de
cette organisation peuvent commercer entre eux selon le principe du libre échange.
Dans ces conditions, les entreprises ne sont plus les seules à compétir sur leur
territoire national. Elles font ainsi face à de multiples opportunités et menaces. La
possibilité de conquérir d’autres marchés hors du territoire national est considérée
comme opportunités. Quant aux menaces on peut citer l’arrivée sur le territoire national
des entreprises étrangères.
Dans ce contexte, l’internationalisation est une option très intéressante pour les
entreprises. Mais avant de s’internationaliser, les entreprises doivent réunir toutes les
conditions indispensables à leur succès (surtout le choix du pays, le choix du produit,
le choix la stratégie).
NOTES
NOTES
28

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COURS OTC L’INTERNATIONALISATION 2019

II DEFINITION DES CONCEPTS

III DEFINITION DES TERMES CONNEXES

IV LES RAISONS DE L’INTERNATIONALISATION

II DEFINITIONS DES CONCEPTS

. L’internationalisation se définit généralement comme l’intrusion de l’entreprise sur 4

- et finalement au choix de la stratégie d’entrée et des modalités de développement

Un avantage concurrentiel est tout ce qui permet à une organisation de surpasser la

Pour être efficace, il doit :

• une marque connue et inspirant confiance ;

Pour durer il doit :

• Accepter des marges réduites ou réduire les coûts relativement à la

• Imposer un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la

La chaîne de valeur est un outil de base pour diagnostiquer l’avantage

* critères de construction de chaîne de valeur proposé par Gervais :

1. les activités créatrices de valeur doivent être séparées, lorsque :

o elles sont régies par des mécanismes économiques différents,

2. les activités créatrices de valeur seront regroupées, chaque fois que :

o elles se révèlent peu importantes,

• Optimisation de la chaîne de valeur

*matrice SWOT (Forces-Opportunités-Faiblesses-Menaces)

La matrice SWOT est un outil d'analyse de l'environnement externe et interne

Les opportunités constituent le domaine d'action dans lequel l’entreprise peut 8

Les forces et faiblesses de l'environnement interne de l’entreprise sont à évaluer sur

II.2 Négociation Interculturelle

Négocier à l’international s’avère plus complexe que de négocier dans un

gré 1 ou via un marché organisé 2) ou encore en fonction de l’objet de la négociation

Un des secrets des négociations réussies est de comprendre que chaque

Voyons maintenant quel est le déroulement type d’une négociation.

– Phase d’introduction : mise en place. Les parties posent le décor et cherchent à

– Phase de différenciation : exploration des divergences en tous genres et de

-Phase d’intégration : retour à un terrain d’entente commun et mise en avant des

– Phase de suivi : le processus de négociation de base se termine ici. En

La négociation est une activité fondamentalement humaine. L’homme négocie

la reconnaissance). L’homme négocie également pour communiquer et échanger.

II.3 Stratégie d’Internationalisation

C’est un processus qui se développe au fil du temps par une série de

• II.4 Investissement Etranger Direct

Selon la Banque de France, « les investissements directs sont des investissements

La notion d’intérêt durable permet de différencier, parmi les mouvements

L’IDE est à l’origine de la création des firmes multinationales ou sociétés

Etymologie : du latin "mundus", univers.

La mondialisation (ou globalisation pour les anglo-saxons) est le processus

Les entreprises multinationales déterminent leurs choix stratégiques (localisation,

Le terme de "mondialisation" est surtout utilisé dans le domaine économique,

Etymologie : du latin multus, nombreux, abondant, en grande quantité et

création de l'ONU et les accords de Bretton Woods.

Pour le Dictionnaire de la langue française, la nation est un « Ensemble de

IV LES RAISONS DE l’INTERNATIONALISATION

IV.1 Les raisons stratégiques

➢ conjoncture économique, variation monétaire (taux de changes flottants)

b) procure des avantages concurrentiels :

➢ implantation d’unités de productions dans les pays qui permettent :

• bas niveau des salaires (d’une main-d’œuvre bon marché) ;

• incitations financières et fiscales (qui accordent des avantages fiscaux ex.

La baisse des coûts de production due à la délocalisation permet d’augmenter les 18

IV.2/ RAISONS LIEES AU MARCHE :

a) facteurs liés au marché de base :

➢ L’internationalisation est parfois imposée : saturation du marché national ou

b) facteurs liés aux marchés étrangers :

➢ la concurrence s’internationalise (ouverture des marchés, l’entreprise ne peut

Le choix de l’internationalisation de l’entreprise reste difficile. Il faut considérer

Mais aussi la capacité concurrentielle de l’entreprise pour chaque pays :

Quels problèmes liés au choix du pays est-il possible de recenser ?