Le Choix Des PME Par La Grande Distribution Alimentaire Quel Poids Pour Les Critères Logistiques

Le choix des PME par la grande distribution alimentaire :
quel poids pour les critères logistiques ?

Hicham Abbad
Dans Management & Avenir 2009/4 (n° 24), pages 49 à 64
Éditions Management Prospective Editions
ISSN 1768-5958
DOI 10.3917/mav.024.0049
© Management Prospective Editions | Téléchargé le 11/12/2023 sur www.cairn.info (IP: 41.251.120.33)
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Le choix des PME par la grande distribution
alimentaire : quel poids pour les critères
logistiques ?
par Hicham Abbad
Résumé
L’objectif de cet article est de dégager l’importance réelle de la logistique,
plus particulièrement de la distribution physique dans les stratégies de
référencement des PME par les firmes de distribution. A partir de l’analyse
des données d’une monographie réalisée auprès des responsables du
leader marocain, nous évaluons le poids des critères logistiques dans le
choix des fournisseurs par rapport à des critères de nature financière ou
marketing.
Abstract
L’objectif de cet article est de dégager l’importance réelle de la logistique,
plus particulièrement de la distribution physique dans les stratégies de
référencement des PME par les firmes de distribution. A partir de l’analyse
des données d’une monographie réalisée auprès des responsables du
leader marocain, nous évaluons le poids des critères logistiques dans le
choix des fournisseurs par rapport à des critères de nature financière ou
marketing.

La mondialisation des marchés et des échanges, l’automatisation des moyens
de production et de communication induisent un ajustement des entreprises, qui
sont confrontées à l’impératif stratégique d’une gestion dynamique des flux tant
de matières ou produits que d’informations. Dans ce contexte, les achats, les
approvisionnements, la logistique concourent aux équilibres fondamentaux de la
firme de distribution, à ses performances et de ce fait à son développement et à
ses orientations (Livolsi, 2001 ; Filser et Paché, 2006 ; Merminod et al., 2006 ;
Abbad, 2008).
Pour de nombreuses entreprises de distribution, dont les achats peuvent

représenter une part importante du chiffre d’affaires, l’amélioration des résultats
financiers passe aujourd’hui par les achats de produits et de services associés
(Mathieu, 1994, 2004 ; Cebi et Bayraklar, 2003 ; Ouellette et Nollet, 2007). Dans
ce cadre, l’acheteur professionnel est chargé de négocier l’acquisition de produits
au meilleur rapport qualité-prix-délai, en tenant compte des meilleures conditions
de services et de sécurité d’approvisionnement. Avec des fournisseurs puissants
49
24
et de plus en plus concentrés, l’acheteur a comme premier souci de diversifier

ses sources d’approvisionnement (Paché et Sauvage, 2004) et de les mettre
en concurrence (Fenneteau, 1994) en vue de baisser la dépendance de son
entreprise vis-à-vis d’eux. Pour ce faire, l’entreprise dispose de deux solutions
concrètes : le recours à des fournisseurs de petite taille (la sélection et le
référencement de PMI8) ; la multiplication des circuits d’importation (le recours
à l’approvisionnement international ou le global sourcing) (Paché et Sauvage,
2004 ; Trent et Monczka, 2005 ; Nollet et Beaulieu, 2006). Dans chacun des cas,
la logistique tient une place de choix.
L’importance de la logistique, dans les entreprises en général et dans le secteur

de la grande distribution alimentaire en particulier, a été reconnue avec une
constante recherche de réduction des coûts d’acheminement des produits entre
les divers intervenants de la chaîne de valeur : approvisionnement, production,
stockage, manutention, entreposage, traitement des commandes et distribution
physique (Livolsi, 2001). Quelle est alors l’importance de la logistique dans la
stratégie de diversification des sources d’approvisionnement d’une entreprise
de distribution, dont l’objectif est de réduire sa dépendance vis-à-vis du marché
amont ? Et plus précisément, quelle est la place des critères logistiques dans les
stratégies de référencement des PMI par les firmes de distribution ?
Cette recherche s’intéresse non pas aux raisons qui ont poussé les équipes
dirigeantes des firmes de distribution à adopter une stratégie de diversification des
sources d’approvisionnement, mais plutôt au poids des critères logistiques dans
le processus de référencement des fournisseurs de petite et moyenne dimension.
La recherche tente notamment de répondre à la question de l’intégration par les
PMI, des circuits de distribution des grands distributeurs au Maroc. Dans une
perspective logistique, elle tente de répondre à la question de la nature des freins

au référencement de ces petites structures du tissu industriel par les entreprises
de distribution. Nous nous intéressons essentiellement au référencement des
entreprises marocaines fabriquant des produits de grande consommation.
Pour répondre à ces questions, nous présenterons une revue de littérature sur la
stratégie de référencement des fournisseurs (1.) et la place du service logistique
dans cette stratégie (2.). Ensuite, nous présenterons l’enquête empirique (3.),
ainsi que ses résultats (4.). Nous conclurons cet article par une réflexion sur les
potentiels de développement de PME travaillant avec la grande distribution à
dominante alimentaire au Maroc.
8. Nous utiliserons dans cet article indifféremment les sigles PME (petite et moyenne entreprise) et PMI (petite et moyenne industrie)
pour désigner les petites et moyennes entreprises manufacturières.
50
logistiques ?
1. Les modèles de choix de fournisseurs
En étudiant l’évolution historique du marketing, on constate que l’étude des

canaux de distribution s’est centrée, dès les premiers essais, sur le producteur
et/ou grossiste comme élément central dans l’organisation des transactions et
de la disponibilité des produits (Rosenbloom, 1995). Il faut attendre les années
1980 pour voir apparaître des recherches sur les procédures de sélection des
fournisseurs par les détaillants dont la plus importante contribution est celle de
Sheth (1981). Cet auteur élabore le premier modèle behavioriste sur le processus
de constitution du portefeuille des fournisseurs de l’entreprise de distribution (cf.
figure 1). Il souligne que le comportement d’achat d’une firme de distribution
est spécifique dans la mesure où il ne ressemble ni à celui de l’industriel, ni
à celui du consommateur final. Globalement, la décision de sélectionner des
fournisseurs se fonde sur deux éléments : (1) les besoins en marchandises
émanant en grande partie des structures organisationnelles de la firme et de sa
politique d’assortiment ; (2) la visibilité du fournisseur qui pourrait ultérieurement
lui permettre l’accès au processus de référencement, et ce grâce à sa réputation,
à ses compétences mercatiques et, dans une large mesure, à la structure du
marché dans lequel il opère.
La formation du portefeuille dépend de la façon dont la firme de distribution

va pondérer les différents critères d’évaluation, puis évaluer les fournisseurs
en fonction de leurs performances respectives. A ce niveau, deux courants
s’opposent : le premier stipule l’existence d’une règle de décision fondée sur un
modèle compensatoire et le second suppose, au contraire, le choix d’une règle
dite lexicographique fondée sur un modèle de seuil. Pour Sheth (1981), quelle
que soit l’option retenue, il faudra comparer le choix idéal à un choix actuel qui

tient compte de facteurs situationnels qui sont : la rentabilité du détaillant, le climat
économique, les perturbations imprévues et les négociations commerciales.
Le modèle de Sheth (1981) a inspiré et guidé la majorité des recherches menées

ultérieurement sur le processus de sélection des fournisseurs en le complétant
sur des points divers. Une grande partie de ces travaux réalisés essentiellement
dans les années 1980 traite d’un aspect particulier du modèle de Sheth (1981),
à savoir les modalités d’évaluation des fournisseurs et de leurs produits. Partant
d’une synthèse faite à partir d’une revue de la littérature, Gravens et Finn (1983)
élaborent un modèle conceptuel, mettant clairement en évidence les principales
phases du processus de sélection des fournisseurs par les détaillants : définition
préliminaire d’un certain nombre de critères d’évaluation, recours aux sources
d’information sur les fournisseurs, étude des alternatives et enfin, prise de
décision.
51
24
Figure 1 : Le choix des fournisseurs par le détaillant : un modèle behavioriste (Source :

d’après Sheth, cité dans Paché, 1996)
T aille du détaillant T ype de produits
Formule de ventes gérées Politique d’ assortiment
Densité du réseau Contraintes législatives
L ogique managériale Situation d’ achat
B esoins en Climat R entabilité

marchandises économique du
général détaillant
Modalité Choix idéal Choix actuel du

d’ évaluation du produit produit
ou du ou du
fournisseur fournisseur
V isibilité du Négociations Perturbations

fournisseur commerciales imprévues
Structure du E ffort marketing Image de

marché consenti l'entreprise

Bruel (2005) propose un modèle sur la procédure de sélection et de référencement
des fournisseurs. Il avance que « dans un système de sélection de fournisseurs,
il s’agit de faire, entre les fournisseurs potentiels, une première élimination,
d’évaluer les fournisseurs restant en lice, et enfin de sélectionner le (ou les)
meilleur(s) fournisseur(s) selon l’objectif visé ». Cette phase suppose que soit
menée une recherche d’informations préalable ou simultanée, s’appuyant sur
les sources d’information, ou sur les résultats d’une étude de marché-achat,
de demandes de prix ou d’appels d’offres. Fairhurst et Fiorito (1990), quant à
eux, ont essayé d’évaluer l’influence relative de la fidélité à certaines sources
d’approvisionnement sur la rentabilité du détaillant. Ils s’aperçoivent que le fait de
garder un même portefeuille de fournisseurs et les mêmes références qui y sont
attachés, se traduit par une stagnation de la marge brute, alors que cette même
marge augmente dans le cas d’intégration de nouvelles références.
52
logistiques ?
Il paraît fondamental de préciser que la fonction achat dans la grande distribution

alimentaire est organisée en deux phases dépendantes mais distinctes, le
référencement et l’achat (Filser, 1989). Le référencement permet de choisir des
fournisseurs en les mettant en concurrence (Fenneteau, 1994 ; Paché et Sauvage,
2004) et en collectant leurs différentes propositions. Quant à l’achat proprement
dit, appelé aussi commande, il est conclu avec l’un ou plusieurs fournisseurs
référencés en définissant, au préalable, les engagements de chacune des deux
parties. Selon Paché (1995), cette distinction entre référencement et achat est
une formule très contraignante pour les producteurs dans la mesure où même
après le référencement, ils ne sont pas assurés de voir leurs produits dans les
magasins.
Au travers de l’analyse de littérature, le problème qui persiste concerne

l’identification des modèles qui intègrent les critères de sélection des industriels
par les distributeurs, modèle compensatoire ou modèle de seuil. Outre cette
difficulté théorique de modélisation, il y a un autre problème qui émerge de
l’étude des travaux empiriques. Il s’agit en effet de l’absence de consensus sur
les critères qui devraient être pris en compte et sur leur pondération en termes
d’importance.
2. La logistique : un critère de référencement du producteur ?
Si la logistique est née aux Etats-Unis à la fin des années 1940, cette fonction
ne connaîtra un véritable essor en France qu’au début des années 1980. Trois
éléments sont reconnus comme étant les catalyseurs de sa « naissance » et de
son expansion : la concentration industrielle et commerciale, l’accroissement de
la concurrence et l’augmentation des coûts (Colin et Paché, 1988 ; Livolsi, 2001).

L’importance grandissante du service logistique est expliquée, d’une part, par sa
place croissante dans la structure de l’entreprise et, d’autre part, par son statut
stratégique (Fabbe-Costes et Colin, 1995 ; Livolsi, 2001 ; Mentzer et al., 2001).
Concernant ce deuxième point, la logistique, en s’intégrant dans la vision globale
de l’entreprise industrielle ou commerciale, participe clairement et vivement à
la détermination des objectifs stratégiques. Pour Bonet-Fernandez (1999), la
logistique de distribution présente d’importantes zones de coopération entre les
membres du canal de distribution, qu’il s’agisse des flux de produits ou des flux
d’informations associés.
Nombre de recherches ont été effectuées pour étudier l’impact d’une rupture
en magasin sur le comportement du consommateur. En raison d’une logistique
défaillante, les entreprises de distribution sont menacées de perdre des clients
et donc des parts de marché (Colin et Paché, 1988). La rupture touchant
certains produits entraîne purement et simplement le changement d’enseigne
par le client. Autrement dit la préférence pour une marque se fait au détriment
53
24
du point de vente. En outre, les ruptures entraînent une discontinuité dans la

gestion de l’assortiment extrêmement néfaste en termes d’image : « supporter
des ruptures trop fréquentes le long de la chaîne logistique, c’est prendre le
risque (insupportable) de perdre des ventes et d’altérer la fameuse image
d’excellence de l’entreprise » (Filser et Paché, 2006). La place prépondérante
prise par les entreprises de distribution et l’enjeu que représente la logistique
pour ces entreprises laissent présager un poids important des critères logistiques
dans la sélection et le référencement de fournisseurs. Qu’en est-il dans la
pratique ? La logistique prend-elle plus d’importance dans les critères de choix
des approvisionnements au détriment des critères que Bruel (2005) qualifie de
classiques, de nature financière ou marketing ?
L’enquête de Dröge et al. (1991) confirme en effet que les critères logistiques
arrivent en tête des critères de sélection des fournisseurs, juste après le prix.
Des résultats qui sont en accord avec des travaux plus anciens tels que ceux de
Dickson (1966), de Perreault et Russ (1976), de Banting et Blenkhorn (1988).
Paradoxalement, une étude réalisée par Nilsson et Höst (1987) sur 34 recherches
antérieures, citée par Paché et des Garets (1997) et Amine et al., (1997), tend
à prouver que parmi les 394 critères retenus par les entreprises de distribution
pour évaluer et sélectionner leurs fournisseurs, 15 seulement appartiennent
au domaine logistique (4 critères sont relatifs au transport et 11 concernent
l’adaptation au magasin). Paché (1995) fait un constat analogue à partir d’une
enquête de terrain menée auprès des principaux distributeurs à dominante
alimentaire en France. Il conclut que les critères logistiques n’ont qu’une place
faible et un rôle mineur dans le processus de référencement d’un fournisseur.
Pour l’auteur, « l’efficacité de l’approvisionnement des magasins et/ou plates-
formes se présente comme un pré-requis à toute discussion commerciale ».
Il poursuit : « une fois le référencement acquis, les fournisseurs défaillants se

heurtent à un système plus ou moins formalisé de pénalité (…) mais sans que
soit remis en question - sauf cas exceptionnels - le référencement lui-même ».
Il est nécessaire de préciser que l’évaluation par le client de la qualité du service

logistique se fait à partir d’un certain nombre de dimensions. Mathieu (1994)
présente les principaux travaux traitant des indicateurs de la qualité de service
logistique. Nous regroupons ces indicateurs dans le tableau 1.
A partir des neuf dimensions identifiées par Perreault et Russ (1976), d’autres
recherches, telles que celle de Ben Fella (1988), ont tenté d’évaluer les attentes
des acheteurs vis-à-vis de la logistique de distribution. Les résultats de la
recherche de Ben Fella (1988) précisent que les aspects du service de distribution
physique les plus importants sont : le délai moyen de livraison, les services
urgents, la précision dans l’exécution des commandes, et la variation de ce délai
de livraison. L’auteur a également remarqué que le poids des critères varie en
fonction des catégories d’entreprises. Dans une recherche relativement récente,
54
logistiques ?
Rouquet (2007) avance que la possession de standards logistiques (EDI, taux

de service, standard d’évaluation logistique) peut être utilisée par les acheteurs
comme critère de choix des fournisseurs.
Nous voyons donc que le critère logistique est également essentiel dans la phase
de commande postérieure au référencement. Ce point est développé par Fady et
al. (1998) qui proposent de moduler l’importance des critères logistiques dans la
sélection des fournisseurs en fonction de la destination d’achat (marque propre
de l’industriel, marque du distributeur ou produits premiers prix) et du type d’achat
(relation nouvelle ou ancienne entre le distributeur et l’industriel).
L’objet de notre article est de vérifier le poids du service logistique par rapport aux
autres critères dans un contexte particulier, à savoir celui de la dépendance des
distributeurs alimentaires à l’égard des grands groupes. En effet, sur quelques
marchés de biens de grande consommation, les firmes de distribution sont
confrontées à de puissants fournisseurs en situation d’oligopoles industriels
en raison d’un grand mouvement de concentration industrielle. Le processus
d’oligopolisation rend difficile l’obtention, par les entreprises de distribution,
de conditions avantageuses notamment lors des négociations commerciales.
Paché et Sauvage (2004) précise que « l’oligopolisation augmente effectivement
la probabilité de voir se multiplier des pratiques collusoires entre fabricants, et
ce afin d’éviter le déclenchement de guerres des prix ruineuses pour tous ».
Face à cette situation, les distributeurs, pour baisser leur dépendance vis-à-vis
de certains grands fournisseurs, adoptent, en plus de la multiplication des circuits
d’importation, une stratégie de diversification des sources d’approvisionnement
par le recours à des producteurs de petite dimension de type PMI. Ainsi, dans le
processus de prise de décision pour sélectionner et référencer ces entreprises, les

critères logistiques n’auraient pas la même importance que les autres critères.
Tableau 1 : Les dimensions de la qualité de service logistique

Auteurs Indicateurs de la qualité de service logistique
- mode de facturation ;
- délai moyen de livraison ;
- variation de ce délai de livraison ;
- services urgents ;
Perreault et Russ
- politique de reprise ;
(1976)
- renseignements sur la commande ;
- précision dans son exécution ;
- actions prises par le fournisseur en cas de réclamation ;
- méthodes de passation de la commande.
- disponibilité des produits ;
- temps de livraison de la commande ;
Lalonde et Zinszer
- système après-vente du produit ;
(1976)
- flexibilité du système de production ;
- système d’information
55
24
- activités reliées au transport (gestion de la flotte de transport, personnel,

programme de livraison) ;
- manutention (déchargements des réceptions, consolidation des
commandes, chargement) ;
- entreposage (localisation des entrepôts, localisation des produits dans les
Chiriqui (1978) entrepôts) ;
- inventaires (politiques de commande, intérêts, taxes, assurances) ;
- traitement de l’information (statut des commandes de livraison, mesures de
rendement de la distribution physique) ;
- gestion de la distribution physique (application des stratégies de l’entreprise,
activités techniques et de contrôle de la distribution physique).
- disponibilité des produits ;
- temps de livraison de la commande ;
Lusch et Lusch - temps de réponse ;
(1987) - taux d’erreur ;
- commandes spéciales ;
- uniformité.
Le développement d’un contre-pouvoir vis-à-vis de l’amont, par la diversification

des sources d’approvisionnement, ne concerne pas seulement les détaillants.
Une telle stratégie est également poursuivie par les grossistes (Jeanmougin-
Lurdos, 1995). Cette diversification constitue, selon Chatterjie et al., (1995),
une réalité dans le domaine de la distribution où les deux parties s’inscrivent de
plus en plus dans une optique de domination et de pouvoir. Le maintien, par les
détaillants, d’un portefeuille hétérogène et diversifié de fournisseurs permettrait
d’empêcher ces derniers de coordonner leurs actions (Grant, 1987).
Avant de passer à une discussion globale des résultats empiriques, nous

présentons dans le point suivant à la fois le terrain d’investigation et la
méthodologie la mieux adaptée.

3. Méthodologie : le cas de l’enseigne marocaine Marjane
Marjane, première enseigne d’hypermarchés marocaine et objet de notre étude

de cas, a été créée en 1990 par le groupe industriel et financier marocain O.N.A.
(Omnium Nord Africain). Actuellement, six opérateurs se partagent le marché de
la distribution moderne. Il s’agit de Marjane, Metro (ex-Makro), Aswak Assalam,
Franprix, Label’Vie et Acima. Les segments d’intervention sont toutefois distincts.
Metro s’est positionné dans le domaine de la vente aux détaillants (cash and
carry) ; ce qui est totalement différent des grandes surfaces dans lesquelles sont
spécialisés Aswak Assalam et Marjane. Enfin, Label’Vie, Acima et Francprix,
derniers arrivés, opèrent dans le créneau des moyennes surfaces ou, comme on
les qualifie, de commerces de proximité, par opposition à la première catégorie
dont la surface occupée est d’au moins 2500 m².
56
logistiques ?
Pour réaliser la monographie, la collecte des données repose sur un ensemble

d’entretiens semi-directifs menés auprès d’experts, de responsables de
l’entreprise « Marjane Holding », le gestionnaire des hypermarchés de l’enseigne
Marjane. Ces premiers entretiens ont été réalisés au premier trimestre 2005
avec 9 managers de Marjane et 4 experts des relations industrie/commerce (cf.
tableau 2). Par ailleurs, 8 dirigeants et responsables commerciaux de PME ont
été rencontrés et interrogés, au deuxième trimestre 2006, sur le processus de
référencement et la nature de leurs relations avec leurs clients.
Tableau 2 : Composition de l’échantillon de l’enquête

Distributeurs
·Président de Directoire
- Directeur Logistique
- Directeur Achats
- Deux Chefs Départements Achats (Produits frais)
- Un Chef Département Achat (Produits Grande Consommation : P.G.C.)
- Acheteur P.G.C. (Biscuiterie)
- Acheteur P.G.C. (Epicerie)
- Directeur d’hypermarché
Industriels
- 8 industriels du secteur agroalimentaire (4 directeurs généraux et 4 responsables commerciaux
de PMI)
Experts
- Expert universitaire en relation industrie/commerce
- Responsable communication à la Fédération Nationale de l’agroalimentaire (FENAGRI)
- Président de la Fédération des PME/PMI (FPME)
- Expert à la Mission Economique Française de Casablanca
Selon Yin (1994), « une étude de cas est une étude empirique qui examine un

phénomène actuel au sein de son propre contexte, spécialement lorsque les
frontières entre le phénomène et son contexte ne sont pas clairement évidentes ».
Ainsi, cette méthodologie nous semblait la plus appropriée pour analyser le
processus de référencement et de sélection des fournisseurs par les entreprises
de distribution au Maroc. Concernant l’étude, dans notre article, d’un cas unique,
si le cas étudié (enseigne Marjane) est singulier, ses particularités intéressent
justement parce qu’il n’est pas « cas particulier » mais « exemplaire ». Il nous
permettra de nous renseigner sur l’ensemble auquel il se rattache (Yin, 1994).
En ce qui concerne la méthode d’analyse de données qualitatives collectées,

l’analyse de contenu a été utilisée comme principal instrument d’investigation
pour dépouiller, classer et analyser les informations contenues dans les
entretiens et les documents (Bardin, 2003). La présentation et l’analyse des
données empiriques nous ont permis de mieux comprendre le processus du
choix des fournisseurs de petite taille par l’entreprise de distribution étudiée. A
l’aide des différents tableaux (matrices) utilisés, ce processus a été rendu clair
57
24
par le repérage et l’identification des grandes préoccupations et orientations du

grand distributeur en matière logistique. Nous nous attacherons, dans la section
suivante, à enrichir cette analyse par la discussion des résultats obtenus.
4. Le poids du critère logistique dans le choix des PME :

résultats et discussion
En nous appuyant sur l’analyse des résultats de l’enquête menée auprès des
responsables du grand distributeur Marjane, nous allons présenter une discussion
globale afin de répondre aux questions posées dans l’introduction. Rappelons
que celles-ci concernent l’importance des critères logistiques dans le processus
de référencement intervenu dans le cadre d’une stratégie de diversification des
sources d’approvisionnement menée par la firme de distribution.
Notre étude empirique a montré qu’il n’existait pas une catégorie unique de critères
de sélection des fournisseurs, mais une multitude de critères dépendant de la
nature du produit acheté. Dans cette recherche, nous nous sommes intéressés
aux produits de grande consommation ; secteur caractérisé par la concentration
des entreprises industrielles au Maroc.
Nous présentons les critères retenus dans l’ordre de leur importance et de leur
poids respectifs dans le choix de fournisseurs de petite dimension :
(1) Le prix : les professionnels interviewés ont insisté sur l’extrême importance de
ce critère et ont précisé qu’ils ne pouvaient se permettre d’acheter des produits
plus chers que ceux de la concurrence. En outre, le niveau de prix pratiqué doit
correspondre au pouvoir d’achat des citoyens et à la disparité de leurs revenus qui
ne leur permettent pas parfois de faire leurs achats dans les grandes surfaces.

(2) La qualité des produits : ce critère va souvent de pair avec le prix.
(3) La participation à la promotion des produits : la promotion des produits
apparaît de nos jours d’une grande importance surtout avec le développement
des télécommunications. Toutefois, la réussite d’une politique de communication
dans une grande surface est conditionnée par trois facteurs essentiels,
soulignés par Vigny (1990), qui sont le montant du budget publicitaire réservé, le
positionnement recherché par l’entreprise et les supports utilisés par l’entreprise
afin de promouvoir ses produits. C’est pour cette raison que les acheteurs de
la grande distribution exigent la contribution des petits industriels au budget de
communication (prospectus, animations, dégustations, etc.).
(4) Les réductions accordées par les fournisseurs.
(5) La capacité d’approvisionner à temps : ceci nécessite, de la part des
fournisseurs, un investissement dans les moyens de transport. Cette exigence
existe chez Marjane qui requiert de ses fournisseurs un approvisionnement direct
de l’ensemble des magasins.
(6) La capacité de production : il s’agit de connaître la capacité industrielle
58
logistiques ?
du fournisseur à fabriquer les produits en quantité et qualité souhaitées. Pour

ce faire, les acheteurs professionnels se renseignent sur le parc de matériel
existant, sur les futurs investissements envisagés ainsi que sur la qualification
des opérateurs.
Parallèlement à ces critères, il en existe également d’autres qui paraissent,

aujourd’hui, de plus en plus importants. Il s’agit de la localisation géographique, de
la position financière de l’entreprise, du système de communication. L’ensemble
constitue les principaux critères qualifiant les petites entreprises industrielles à
travailler avec la grande distribution. Ces critères seront valorisés dans le but
d’intégrer les circuits de distribution du grand commerce.
Pour étudier le problème de l’influence et le poids du critère logistique dans

l’évaluation préalable d’un fournisseur de petite taille, les investigations effectuées
montrent que ce critère est pris en compte par les acheteurs professionnels lors
du processus de référencement. Or, il n’a pas la même importance que les autres
critères de sélection tels que le prix et la qualité des produits. Les responsables
de l’enseigne précisent que les critères logistiques sont pris en compte car, dans
le cas contraire, des dysfonctionnements multiples (des ruptures par exemple)
risquent de se propager le long de la chaîne avec des conséquences néfastes
pour l’entreprise (perte d’une partie de chiffre d’affaires).
De façon unanime, tous les managers interviewés de l’entreprise de distribution

soulignent que la qualité du service logistique constitue un élément de choix des
fournisseurs. Cependant, si on le compare à d’autres critères, sa pondération en
termes d’importance apparaît inférieure. Le critère logistique passe après des
critères marketing et financiers : prix du produit, qualité du produit, campagne
publicitaire de lancement, participation au budget de référencement, organisation

d’opérations promotionnelles, etc. En fait, les critères de nature marketing et
financière constituent avec le critère logistique un ensemble, un tout. En effet, les
fournisseurs, qui souhaitent que leurs produits soient référencés par la centrale
d’achat, doivent apporter, avant toute négociation commerciale, la preuve qu’ils
sont capables d’assurer un niveau minimum de performance du service logistique.
Ainsi, un approvisionnement acceptable des points de vente, des entrepôts et/ou
des plates formes constitue un préalable à toute négociation entre les parties.
Du côté des fournisseurs, une grande partie des personnes interrogées souligne
que pour leur référencement, les acheteurs étaient plus intéressés par le prix
du produit, la participation au budget de référencement (ticket d’entrée) et
par l’organisation des opérations promotionnelles que par leurs compétences
logistiques. Pour ces personnes, la logistique n’est pas perçue comme un facteur
clé de succès pour accéder et se maintenir sur le circuit de distribution. Les
industriels interviewés affirment que le paiement du « ticket d’entrée » et les
opérations promotionnelles exigées par les acheteurs constituent les principaux
59
24
freins à l’intégration de nouvelles PMI de circuits de distribution des grandes

surfaces. Ce constat s’explique par la faiblesse des moyens financiers des petites
et moyennes structures. Ces structures vivent aujourd’hui dans un environnement
particulièrement hostile. En effet, malgré leur potentiel, de nombreuses PME, pour
valoriser ces critères de sélection sont aujourd’hui financièrement paralysées.
Le rôle apparemment mineur de la logistique dans le processus de référencement

pourrait s’expliquer par deux principales raisons. En effet, une fois le référencement
effectué, les fournisseurs qui présentent une certaine défaillance logistique se
retrouvent face à un ensemble de sanctions financières. Ce système de pénalité
ne se traduit pas, sauf cas exceptionnel, par un déréférencement. La sanction
prend généralement la forme d’une indemnité estimée en pourcentage de la valeur
de la marchandise non livrée. Une seconde raison explique le poids relativement
secondaire du critère logistique dans le référencement des fournisseurs de petite
taille. Il s’agit du contexte dans lequel s’effectue le recours des distributeurs aux
PMI. En effet, comme nous l’avons déjà souligné, afin de contrecarrer le pouvoir
des firmes multinationales qui dominent les marchés des biens de grande
consommation et d’échapper à une dépendance vis-à-vis d’elles, les grands
distributeurs choisissent de plus en plus des PME comme une solution alternative
de diversification des sources d’approvisionnement mais en insistant moins sur les
compétences dans la distribution physique. Ainsi, la stratégie de référencement
menée par la firme de distribution serait conditionnée par l’environnement dans
lequel se déroulent les transactions avec les fournisseurs.
Les résultats de l’analyse empirique montrent que le recours à une stratégie de

diversification des sources d’approvisionnement permet au distributeur de réduire
sa dépendance vis-à-vis du marché amont ; le poids des critères logistiques,
lors du processus de référencement des PMI, demeurant faible par rapport aux

autres critères.
Au Maroc, les différentes opportunités que présente le secteur de la grande

distribution à dominante alimentaire pourraient constituer une des principales
conditions organisationnelles de développement des PME (Abbad et Bonet-
Fernandez, 2008). Ainsi, le projet de Marjane Holding lancé en 2005 pour la
fabrication des produits premiers prix en est une bonne illustration. Il constitue
une importante opportunité pour les PMI travaillant avec Marjane de développer
leurs activités d’autant plus que l’expérience montre que l’acheteur préfère
d’abord s’adresser à des fournisseurs avec lesquels il est déjà en relation
(Amine et al., 1997). « Ce sont les PME aujourd’hui et PMI agroalimentaires en
particulier qui vont nous permettre d’atteindre ou de mettre en place la stratégie
que nous souhaitons développer, qui est tout simplement de baisser les prix pour
pouvoir recruter le plus grand nombre de Marocains en termes de clientèle. Je
sais qu’aujourd’hui, avec les multinationales ou avec les grands industriels, cela
ne serait pas possible », explique un acheteur professionnel. Ce projet a pour
60
logistiques ?
objectif de toucher les consommateurs marocains à faible pouvoir d’achat. Pour

sa réalisation, la direction des achats de l’enseigne se tourne, en priorité, vers
les fournisseurs de type PMI avec lesquels elle a acquis une expérience passée
commune.
Conclusion
L’internationalisation des grands distributeurs et leur stratégie de diversification

des sources d’approvisionnement mettent en exergue l’importance de la question
des critères de choix et de référencement des fournisseurs, notamment les PMI.
Dans ce contexte, nous avons cherché à déterminer l’importance du critère
logistique dans le choix du fournisseur, au travers du cas du distributeur Marjane
avec ses fournisseurs PMI au Maroc. Les résultats de l’étude empirique indiquent
que le critère logistique n’est évalué qu’en amont de la phase de négociation et
qu’ensuite il est secondaire par rapport aux critères marketing et financiers. Notre
étude a aussi démontré qu’il existait une multitude de critères de sélection des
fournisseurs, en fonction de la nature du produit acheté.
Les apports de cette recherche sont doubles. S’agissant des apports théoriques,
la revue de la littérature a permis d’identifier quelques caractéristiques des
recherches effectuées. Tout d’abord, les rencontres avec des professionnels
nous ont amenés à enrichir la littérature sur le référencement en abordant
quelques éléments peu traités dans les travaux théoriques. Cette recherche a
également permis de contribuer à la clarification des processus de sélection et de
référencement des fournisseurs de petite taille par la grande distribution. Quant
aux contributions managériales, elles s’adressent aux PME marocaines (plus de
95 % des entreprises). Il s’agit, en effet, de leur faire connaître les critères « de
qualification » fondant la prise de décision des grands distributeurs marocains

lors du processus de référencement. Ce sont les mêmes critères à valoriser pour
l’intégration des circuits de distribution des grandes surfaces au Maroc. Ce travail
revêt également un intérêt pour les pouvoirs publics. Nos préconisations leur
permettant d’élaborer des politiques de soutien aux entrepreneurs et aux PME.
Cette recherche de nature exploratoire admet quelques limites. Au plan théorique,

on constate le manque d’ouvrages et de revues de références qui abordent les
problèmes logistiques de la distribution des pays en développement. Au plan
méthodologique, le caractère confidentiel de certaines données ainsi que le
souci de véhiculer une image positive ont pu provoquer, chez les interviewés,
des réticences à exposer leurs pratiques stratégiques et leurs résultats. Il s’agit
là de l’une des limites majeures des méthodes déclaratives.
De ce fait, les perspectives de recherche futures demeurent prometteuses eu

égard à l’actualité et au caractère stratégique du sujet. Une étude empirique
de nature quantitative, portant sur l’ensemble des acteurs majeurs du système
61
24
de distribution marocain permettrait de vérifier le statut du critère logistique

dans la stratégie des grands distributeurs en matière de référencement des
PMI. La question est alors de savoir s’il existe des indicateurs génériques de
référencement de ces entreprises ou des indicateurs très contingents en fonction
de l’organisation déployée, de la culture organisationnelle, de la maturité de la
réflexion logistique, du contexte économique du pays, etc.
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64

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Le choix des PME par la grande distribution alimentaire :

quel poids pour les critères logistiques ?

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Pour de nombreuses entreprises de distribution, dont les achats peuvent

et de plus en plus concentrés, l’acheteur a comme premier souci de diversiﬁer

L’importance de la logistique, dans les entreprises en général et dans le secteur

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1. Les modèles de choix de fournisseurs

En étudiant l’évolution historique du marketing, on constate que l’étude des

La formation du portefeuille dépend de la façon dont la ﬁrme de distribution

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Le modèle de Sheth (1981) a inspiré et guidé la majorité des recherches menées

Figure 1 : Le choix des fournisseurs par le détaillant : un modèle behavioriste (Source :

B esoins en Climat R entabilité

Modalité Choix idéal Choix actuel du

V isibilité du Négociations Perturbations

Structure du E ffort marketing Image de

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Il paraît fondamental de préciser que la fonction achat dans la grande distribution

Au travers de l’analyse de littérature, le problème qui persiste concerne

2. La logistique : un critère de référencement du producteur ?

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du point de vente. En outre, les ruptures entraînent une discontinuité dans la

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Il est nécessaire de préciser que l’évaluation par le client de la qualité du service

Rouquet (2007) avance que la possession de standards logistiques (EDI, taux

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Tableau 1 : Les dimensions de la qualité de service logistique

- activités reliées au transport (gestion de la ﬂotte de transport, personnel,

Le développement d’un contre-pouvoir vis-à-vis de l’amont, par la diversiﬁcation

Avant de passer à une discussion globale des résultats empiriques, nous

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Marjane, première enseigne d’hypermarchés marocaine et objet de notre étude

Pour réaliser la monographie, la collecte des données repose sur un ensemble

Tableau 2 : Composition de l’échantillon de l’enquête

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En ce qui concerne la méthode d’analyse de données qualitatives collectées,

par le repérage et l’identiﬁcation des grandes préoccupations et orientations du

4. Le poids du critère logistique dans le choix des PME :

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du fournisseur à fabriquer les produits en quantité et qualité souhaitées. Pour

Parallèlement à ces critères, il en existe également d’autres qui paraissent,

Pour étudier le problème de l’inﬂuence et le poids du critère logistique dans

De façon unanime, tous les managers interviewés de l’entreprise de distribution

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freins à l’intégration de nouvelles PMI de circuits de distribution des grandes

Le rôle apparemment mineur de la logistique dans le processus de référencement

Les résultats de l’analyse empirique montrent que le recours à une stratégie de

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Au Maroc, les différentes opportunités que présente le secteur de la grande

objectif de toucher les consommateurs marocains à faible pouvoir d’achat. Pour

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Cette recherche de nature exploratoire admet quelques limites. Au plan théorique,

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