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Bjørn Stensaker
Dans Politiques et gestion de l'enseignement supérieur 2007/1 (n° 19), pages 13 à 30
Éditions Éditions de l'OCDE
ISSN 1682-346X
ISBN 9264036539
© Éditions de l'OCDE | Téléchargé le 10/04/2024 sur www.cairn.info (IP: 104.28.42.16)
par
Bjørn Stensaker
NIFU STEP, Norvège
* Une version précédente de cet article a été présentée le 7 décembre 2005 au cours
d’un séminaire dans le cadre du City Higher Education Seminar Series (CHESS) à la City
University de Londres. L’auteur remercie le professeur Vaneeta D’Andrea, dont les
observations lui ont permis d’améliorer la présente étude.
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LES LIENS ENTRE L’IMAGE DE MARQUE ET L’ÉVOLUTION DES ORGANISATIONS
Introduction
Avec la concurrence accrue qui s’exerce dans l’enseignement supérieur,
tant à l’échelon national qu’international, la question de l’image que renvoient
les établissements d’enseignement supérieur se pose de plus en plus. Le reflet
extérieur d’un établissement semble être considéré comme une question plus
importante qu’auparavant et, de plus en plus, comme un élément de stratégie
et d’orientation de l’établissement. La raison en est l’incidence possible qu’une
bonne image peut avoir sur les inscriptions des étudiants, le recrutement
du personnel enseignant, les ressources et le capital de sympathie dont
jouit l’établissement (Belanger et al., 2002, p. 217). Les établissements
d’enseignement supérieur se sont ainsi vu proposer de nouvelles images :
l’université-service (Cummings, 1996), l’université-société (Bleiklie, 1998) et
l’université entrepreneuriale (Clark, 1998) ne sont que quelques exemples des
principes d’organisation actuels dont s’inspirent les nouvelles stratégies
dynamiques de l’image de marque.
Les questions d’image sont intéressantes, non seulement en raison de
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problème essentiel est évidemment que les images et les marques sont
désormais de plus en plus testées et contestées (Power, 1997). La suprématie de
l’audit exerce aussi son influence sur l’enseignement supérieur, et diverses
formes d’évaluations nationales et/ou indépendantes et d’enquêtes des
médias peuvent de plus en plus rendre les établissements responsables d’une
image éloignée de la réalité. Les effets peuvent être dramatiques, non seulement
sur les dimensions éthiques et juridiques (Belanger et al., 2002), mais aussi sur les
taux d’abandon des études (Levitz et al., 1999). On peut donc penser qu’il est
important, d’un point de vue stratégique, de créer une image qui coïncide avec
l’identité organisationnelle d’un établissement donné, et que le défi pour les
établissements d’enseignement supérieur consiste à conjuguer la nécessité de
s’adapter à l’évolution de la société tout en préservant leur identité ainsi que
les caractéristiques inhérentes à l’enseignement supérieur.
Vue l’importance de la stratégie de l’image de marque lorsqu’on s’efforce
de rapprocher l’identité d’un établissement de son image extérieure, cet
article montre comment des avancées récentes dans le cadre de la théorie des
organisations peuvent aider les établissements d’enseignement supérieur à se
positionner dans un marché plus concurrentiel. Ensuite on étudiera plus en
détail les avantages et les inconvénients de cette stratégie en tant que moyen
de survie et d’évolution des établissements d’enseignement supérieur.
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le choix des étudiants. Une étude norvégienne portant sur un réexamen des
données concernant la satisfaction des étudiants de Norvège indique que pour
ces derniers, les principaux facteurs de satisfaction concernent l’enseignement et
l’apprentissage, et non les bâtiments, les équipements informatiques ou autres
(Wiers-Jenssen et al., 2002). Dans la mesure où les établissements soucieux de
leur image de marque ont tendance à investir dans les mêmes domaines et où
la concurrence pour le prestige est un jeu à somme nulle (Brewer et al., 2002),
il apparaît que les investissements sont non seulement très risqués mais aussi
potentiellement peu déterminants dans le choix des étudiants.
Les investissements dans les résidences universitaires et autres
équipements similaires traduisent également le fait que les mesures prises pour
rehausser l’image de marque peuvent facilement placer les étudiants dans le rôle
du client. Comme on l’a vu dans l’introduction, il y a danger si la réalité est perçue
comme différente de l’image recherchée et créée. La confiance peut être longue à
établir mais rapide à perdre. Les étudiants devenus des clients peuvent également
constituer un groupe exigeant et instable, que les établissements risquent de
voir partir « presque aussi rapidement qu’arrivent de nouveaux étudiants »
(Schertzer et Schertzer, 2004, p. 79). Parallèlement, les établissements
d’enseignement supérieur risquent évidemment de modifier leurs propres
valeurs et leurs propres règles pendant le processus, même si ce n’était pas
prévu au départ.
La création d’une solide image de marque comporte un autre risque
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L’auteur :
Dr. Bjørn Stensaker
NIFU STEP
Wergelandsvn. 7
0167 Oslo
Norvège
E-mail : bjornstensaker@nifustep.no
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