Université Cadi Ayyad

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales

Chapitre 4:
La stratégie de segmentation

Gestion des entreprises

Semestre 6

Pr: Mme Hind Hourmat allah

2019-2020
 Rappel d’analyse stratégique
Cadre de référence fondamental
Vision stratégique, histoire, identité, structure

Segmentation stratégique
Découpage des activités de l’entreprise en DAS

Diagnostic externe
Maturité, forces concurrentielles, groupes
starétgiqyues, FCS par DAS
Diagnostic interne
Validation des DAS Diagnostic des ressources, forces, faiblesses

Diagnostic stratégique
Matrices Attraits / Atouts (BCG, Mac Kinsey, …)

Décisions stratégiques
Stratégie d’ensemble : gestion portefeuille d’activités,
mode de développement, ...
 Pourquoi segmenter?
• Parce que c’est une opération importante de la
démarche stratégique et de l’analyse des
portefeuilles d’activités.
• Pour regrouper au sein d’une entreprise les
activités qui peuvent bénéficier d’une même
logique organisationnelle, industrielle et/ou
commerciale pour aborder un marché

• Pour identifier très précisément la nature et le

fonctionnement des différentes activités
 Pourquoi segmenter?
• Pour définir l’entreprise de manière précise
et fournir au dirigeant une représentation du
champ concurrentiel à l'échelle appropriée.

• Pour affecter valablement des objectifs et des

ressources spécifiques à chacune des activités.
• Segmenter aussi pour trouver de nouveaux
marchés ou de nouvelles activités.
 I- La Segmentation stratégique
Etape primordiale de l’analyse stratégique,
l’une des plus délicates et des plus difficiles.

Consiste à repérer les activités pertinentes

au plan stratégique pour les quelles une
stratégie spécifique devra être développée et
ce pour:
Organiser
Permettre une analyse Identifier des F.C.S l’entreprise en unités
concurrentielle stratégiques
 I- La Segmentation stratégique
Le résultat de la segmentation stratégique est
le segment stratégique.

• Regroupe des activités qui mettent en œuvre

les mêmes compétences et qui se
caractérisent par la même combinaison des
FCS.
 I- La Segmentation stratégique
A retenir:
Le résultat du processus de segmentation
appliqué à un secteur d’activités est appelé :
segment stratégique.

Le résultat du processus de segmentation

appliqué à une entreprise est appelé DAS
 I- Le segment stratégique
Le résultat de la segmentation stratégique est le segment
stratégique ou Domaine d’Activité Stratégique DAS (ou
Stratégic Business Unit), qui est un domaine d’activité
caractérisé par une combinaison unique de facteurs
clés de succès, faisant appel à des savoir-faire
particuliers sur lesquels l’entreprise peut accumuler de
l’expérience, borné par des frontières géographiques
pertinentes (Strategor, 1997)
le segment stratégique est un ensemble de 1 à n
lignes de produit partageant les mêmes ressources
pour affronter les mêmes concurrents dans un même
environnement ». (DAS caractérisé par des FCS
spécifiques).
 I- La Segmentation stratégique
Critères de segmentation stratégique
C r it è r e s d e M êm e D A S D A S d i ffé r e n ts
s e g m e n t a ti o n

fa c te u r s c lé s d e su c c è s

C r i tè r e s e x te r n e s :

• c ir c u it d e d is tri
• c o n c u rr e n c e
• c li e n t
• m a r c h é p e rt in e n t

V a r i a b le s in te r ne s :
F a c te u rs c o m m u n s F a c t e u rs d if fé re n ts
• te c h n o lo g i e s
• com pétences o u s i m i la i re s
• s tr u c tu r e d e s c o û t s
• s y n e rg i e
C h a î ne de v a le u r
 I- La Segmentation stratégique
Critères de segmentation stratégique
• Même facteurs clés de succès
• Critères internes :
mêmes technologies
mêmes compétences
mêmes synergies
mêmes structure de coûts
 I- La Segmentation stratégique
Critères de segmentation stratégique
• Critères externes:
même clientèle
même marché
même distribution
même concurrence
 I- La Segmentation stratégique
Les étapes de la segmentation stratégique
1. découpage de l’entreprise en éléments appelés «
activités élémentaires », soit la plus petite entité
envisageable.
2. lister pour chaque activité élémentaire les attentes des
clients.
3. Regrouper les activités élémentaires en fonction
des attentes de clients similaires en classant ces
attentes en groupes plus ou moins similaires, on
obtient donc des DAS.
4. Enfin, on regroupe les DAS qui partagent des synergies
dans des ensembles plus importants appelés « bases
stratégiques »
 II- Distinction entre segmentation
stratégique et marketing

Domaine Moyen Objectif Terme

Segmentat° Concerne Diviser les Choix du Long terme

stratégique l’ensemble des métiers en portefeuille
activités de groupes d’activités
l’entreprise homogènes

Segmentat° Concerne un Diviser les Mettre un mix Moyen terme

marketing secteur clients en en face de
d’activité segments chaque
particulier homogènes segment
II- Distinction entre segmentation
stratégique et marketing
la segmentation stratégique
• Concerne les activités de l’entreprise prise dans
son ensemble.
• Vise à diviser ces activités en groupes homogènes
qui relèvent de la même technologie, des mêmes
marchés, des mêmes concurrents.
• Permet de révéler les opportunités de création ou
d'acquisition de nouvelles activités
 II- Distinction entre segmentation
stratégique et marketing
La segmentation marketing
• Concerne un secteur d’activité de l'entreprise.
• Vise à diviser les acheteurs en groupes
caractérisés par les mêmes besoins, les
mêmes habitudes,
• Permet d’adapter les produits aux
consommateurs de sélectionner les cibles
privilégiées, de définir le marketing-mix
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
1. Segmentation par découpage
Le découpage consiste à considérer
l’entreprise globalement et à tenter
d’identifier les différents segments
stratégiques qui constituent son activité.
ce découpage est le résultat d’une analyse
des différences entre chacune des activités en
se fondant sur les critères suivants :
 III-Principales méthodes de
segmentation stratégique
Parmi les critères du découpage:
• Le type de clientèle concernée : industries / grand public,
sexe / âge / catégories socioprofessionnelles / style de
vie.
• La fonction d’usage : besoins / critères d’achat
• Les circuits de distribution : type du réseau de
distribution (exemple : grande distribution)
• La concurrence : présence de concurrents identiques
dans deux produits
• La technologie : type de techniques industrielles,
fabrication à l'unité ou en série, à la chaîne ou en continu
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
2. Segmentation par regroupement
• Le regroupement, consiste à considérer les
produits de l’entreprise pour les regrouper en
segments stratégique.
• Un même segment regroupe des produits ou
services mettant en jeu les mêmes
compétences, qui se caractérisent par la
même combinaison de FCS et ayant des
concurrents identiques.
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
Les Critères de regroupement sont:
• La substituabilité: 2 produits directement
substituables sur le marché , forte similitude
concernant la clientèle, la fonction d’usage ( ex:
café en graine, en poudre)
• Le partage des ressources: en particulier la
structure des coûts (compétences particulières et
sources de synergie) faible spécificité, forte
probabilité de regroupement ‘ ex: eau minérale,
eau de source, aromatisées,..)
 III-Principales méthodes de
segmentation stratégique
3. Méthode de segmentation Abell (1977)
Démarche analytique reposant sur un
schéma tridimensionnel avec les 3 axes:
• Groupes clients (QUI)
• Besoins Clients à satisfaire (QUOI)
• Technologies utilisées ( comment)
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
3. Méthode de segmentation Abell (1977
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
3. Méthode de segmentation Abell (1977
« Qui relatif à l’axe clientèle »: dans le but de mieux
comprendre le comportement du client ou celui du groupe
qui prête plus d’attentions au produit ou au service.
Différentes formes de segmentations se forment,
notamment /
• la segmentation des clients particuliers ou des
professionnels,
• la segmentation des clients par localisation géographique
(nomades ou sédentaires)
• la segmentation par catégorie socioprofessionnelle (niveau
de formation, niveau de qualification, niveau de pouvoir
d’achat).
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
3. Méthode de segmentation Abell (1977
La question « Quoi relatif à l’axe fonctions»:
permet de trouver les solutions correspondant
aux besoins des clients. Ces différentes
solutions peuvent ouvrir vers la satisfaction
des besoins et attentes de la clientèle. D’où il
permet une parfaite gestion des risques.
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
3. Méthode de segmentation Abell (1977
« Comment relatif à l’axe technique»: Les réponses
à cette question permettent de cerner les
différents moyens pour satisfaire les besoins
particuliers des clients. Les réponses à cette
question « Comment » varient généralement
selon les:
• techniques de fabrication,
• techniques de distribution
• technologies de mise à disposition.
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
3. Méthode de segmentation Abell (1977
• La caractérisation d’un segment nécessite
d’identifier précisément le groupe de clients
achetant le produit ou le service, la fonction
assurée par le produit ou le service pour ces
clients, enfin la nature exacte de l’offre
(produit ou service).
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
3. Méthode de segmentation Abell (1977
• Segmentation essentiellement fondée sur les
logiques commerciales.
• Non prise en considérations des caractéristiques
organisationnelles et de leurs implications.
 Exemple Abell
Dans l’industrie du transport aérien, plusieurs
segments peuvent ainsi être distingués sur la base de
la combinaison des modalités relatives à ces trois
critères. En ce qui concerne la fonction assurée, on
peut opposer les vols court et moyen courriers aux
vols long courrier. L’offre proposée se répartit en
sièges « classe affaires » et sièges « classe
économique». Enfin, les clients peuvent être
segmentés de manières très diverses : en fonction de
leur âge, de leurs moyens financiers, en distinguant
les individus des familles, etc.
 Exemple Abell
La combinaison de ces trois catégories de
critères fera émerger les différents segments
du secteur. Ainsi, on distinguera:
• Le segment des vols long courrier en classe
affaires destinés à une clientèle aisée
• Le segment des vols moyen courrier en classe
économique visant une clientèle plus
modeste.
 Exemple Abell

Nature de l’offre:
•Sièges classes affaire
•Sièges classes éco

Fonction assurée:
•Vols court et moyen
•Vols longs
Groupe de clients:
•Clientèle aisée
•Clientèle modeste
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
4. La méthode MIDO(F)
La segmentation stratégique est basée sur des
critères liés aux environnements interne.

Quatre catégories sont ainsi retenues pour la

méthode MIDO (F). Elles renvoient respectivement à
l’organisation managériale (M), à l’organisation
industrielle (I), aux particularités de la demande (D)
et aux particularités de l’offre (O). Une cinquième
catégorie est envisageable pour vérifier la pertinence
de la segmentation ; elle concerne les facteurs clés
de succès (F).
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
4. La méthode MIDO(F)
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
4. La méthode MIDO(F)
Les Critères possibles de segmentation liés à
l’organisation managériale (M) sont :
• le profil des compétences recherchées,
• le degré de formalisme des procédures
développées,
• le niveau de centralisation/décentralisation du
pouvoir de décision,
• la structure de coûts,
• les objectifs financiers des centres de profit…
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
4. La méthode MIDO(F)
Critères de segmentation liés à l’organisation
industrielle (I) sont à titre d’exemple:
• les technologies utilisées (courbes d’apprentissage
particulières),
• le degré de flexibilité/rigidité de l’outil industriel,
• la capacité productive requise,
• le degré d’intégration verticale des opérations,
• le profil des fournisseurs sollicités,
• les objectifs en termes d’apprentissages industriels…
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
4. La méthode MIDO(F)
Critères liés aux particularités de la
demande (dimension D) sont à titre d’ex:
• le ciblage des groupes clients,
• les besoins à satisfaire,
• les modes de distribution à privilégier,
• la gestion de l’image de marque,
• le positionnement souhaité…
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
4. La méthode MIDO(F)
Critères liés aux particularités de l’offre
(dimension O)
• degré d’intensité concurrentielle,
• nombre et profils des concurrents actuels et
potentiels,
• barrières à la mobilité,
• topographie concurrentielle,
 III- Principales méthodes de
segmentation stratégique
4. La méthode MIDO(F)
les facteurs clés de succès: sont présentés
comme des éléments qui permettent de vérifier
l’intérêt de la segmentation envisagée
• Ces facteurs, qui lient l’environnement (et
l’entreprise sont généralement désignés comme
des éléments essentiels pour justifier la
segmentation d’une entreprise
 Ce qu’il faut retenir
• La phase de segmentation constitue la première
étape, indispensable, de toute démarche de
diagnostic stratégique.
• Elle permet à la fois de caractériser la nature des
activités considérées et de leur affecter des
objectifs spécifiques.
• La démarche de segmentation stratégique passe
par la construction d’une matrice de
segmentation croisant deux dimensions : l’une
relative à l’offre et l’autre relative à la demande.
 Ce qu’il faut retenir
• Une fois cette matrice réalisée, il est nécessaire
de vérifier les conditions de validité de la
segmentation. Celle-ci doit, en effet, présenter
une homogénéité intra-segment et une
hétérogénéité inter-segments en termes de FCS.
• L’étude des FCS pour chacun des segments
obtenus à l’issue de la construction de la matrice
de segmentation peut, conduire à des
recompositions (regroupement ou dissociation).
 Ce qu’il faut retenir
Deux notions s’imposent quand on parle de
segmentation stratégique:
• Intelligence économique: l’ensemble des
actions coordonnées de recherche, de
traitement et de distribution en vue de son
exploitation, de l’information utile aux acteurs
économiques.
 Ce qu’il faut retenir
• Veille stratégique: « un processus collectif
continu par lequel un groupe d individus traquent
de façon volontariste et utilisent les informations
à caractère anticipatif concernant les
changements susceptibles de se produire dans l
environnement extérieur de l’entreprise dans le
but de créer des opportunités d affaires et de
réduire les risques et l incertitude en général »
Humbert Lesca