Etablir Une Veille Concurrentielle

Mettre en oeuvre une
veille concurrentielle
Définition de la veille concurrentielle

Diagnostiquer les tensions de son marché (Les 5 forces de Porter)
Définir ses concurrents
- Les concurrents direct
- Les concurrents indirects
- Les concurrents tertiaires (ou de substitution)
Définir le profil de vos concurrents
- Visiter le point de vente du concurrent
- Visiter le site web du concurrent
Définir le profil des employés de votre concurrent
- Repérer leurs profils Linkedin
- Etudier les annonces de recrutements
- Les critères qui parlent …
S’informer sur les données financières
- Les sources d’informations
Capter l’information chez le concurrent
- Les outils de veille
Partager les résultats de votre veille
NE DENIGREZ JAMAIS
UN CONCURRENT
DEVANT QUICONQUE !!
Il se pourrait qu’un jour il devienne votre employeur …
DEFINITION DE LA VEILLE CONCURRENTIELLE
Qu’est ce qu’une « veille concurrentielle » ?
La veille concurrentielle désigne toutes les activités mises en place sur le long-terme pour surveiller
l’environnement concurrentiel d’une entreprise.
Elle sert à anticiper leurs prochaines actions stratégiques, pour en déduire de bonnes pratiques
commerciales, technologiques, marketing…
DEFINITION DE LA VEILLE CONCURRENTIELLE
Qu’est ce qu’une « veille concurrentielle » ?
Cette veille doit répondre à plusieurs objectifs :
 Anticiper les prochaines offres de ses concurrents

 Identifier les développements stratégiques de son marché (développement, recrutement,
communication, …)
 Se renseigner sur la politique de prix pratiquée (pénétration, alignement, écrémage)
 Analyser la pertinence de son positionnement (de ses choix) par rapport à ses concurrents.
DIAGNOSTIQUER LES TENSIONS DE SON MARCHE
L’analyse des « 5 Forces de Porter » est utilisée pour évaluer les forces concurrentielles qui
pèsent sur votre entreprise.
1/ Les Nouveaux entrants :
Ils constituent une menace pour

les entreprises en place, car ils
risquent de s'accaparer une
partie du marché. Les
conséquences peuvent être de
nouvelles guerres des prix.
Exemple : l’opérateur Free

proposant des forfaits à 2€
lorsqu’il est arrivé sur le marché
de la téléphonie.
Vidéo
2/ Le Pouvoir de négociation
des clients
La concentration des clients sur

une zone ou la concurrence est
forte, lui octroie un pouvoir de
négociation susceptible d’avoir
des effets sur la rentabilité de
l’entreprise.
Exemple : La centrale
Intermarché traitant avec un
apiculteur Bio.
3/ Les produits de substitution
Il s'agit généralement d'un produit

innovant, mis au point par un acteur du
secteur, et apportant une valeur ajoutée
supérieure à ce que proposent les autres
compétiteurs.
Les effets peuvent conduire à

l'élimination pure et simple de certains
intervenants.
Exemple : L’arrivée du CD audio qui

élimine les K7 et disques vynils du
marché dans les années 90-2000
4/ Le Pouvoir de négociation
des Fournisseurs
Comme pour les marchés en

aval, un fournisseur qui détient
l’exclusivité d'une source
d'approvisionnement possède
un fort pouvoir de domination
sur ses clients.
Exemple : Vous êtes un magasin

de jeux vidéos et vous voulez
négocier le prix de la PS5 avec
Sony parce que vous en achetez
10 d’un coup …
5/ La rivalité entre concurrents
La lutte interne dépend d'un

certain nombre de facteurs
caractérisant le marché étudié
tels que :
- Le nombre de concurrents en
présence
- La taille des concurrents
- Des charges fixes importantes
- Une offre peu différenciée
- Des outils de productions
ultra spécialisés. Exemple : Mc Do, Subway et Burger King.
EXERCICE :
Ecrivez dans un tableau Excel les 5 forces

de Porter assujetties à votre entreprise, en
attribuant à chacune d’elle la description
de leurs facteurs d’influence.
EXERCICE : Force concurrentielle
Nouveaux entrants
5
Ecrivez dans un tableau Excel les 5
4
forces de Porter assujetties à
votre entreprise, en attribuant à 3
chacune d’elle une note Concurrence 2 Pouvoir de négo Client
entre 1 et 5. 1
0
Représentez ce tableau sous la
forme d’un graphique « Radar ».
Sur quels axes allez vous orienter

votre stratégie opérationnelle ?
Pdts Substitution Pouvoir de négo Frs
La force concurrentielle de ce marché est de 14/25
DEFINIR SES CONCURRENTS
Il est important de savoir distinguer ses concurrents selon 3 catégories :
- Les concurrents directs :

Un concurrent direct est une entreprise ou une organisation qui propose un produit ou un service
similaire ou comparable à celui de l’entreprise concernée.
- Les concurrents indirects :

Un concurrent indirect est une entreprise ou une organisation qui propose un produit ou un service
différent, mais susceptible de répondre au même besoin du consommateur.
- Les concurrents « tertiaires » ou de substitution :

Concurrence qui concerne tous les produits ou services susceptibles d’appartenir au même poste
de dépense du ménage. Par exemple, un lecteur DVD peut être considéré comme un concurrent d’un
appareil photo. Ou ce qui renvoie à l’arrivée possible de nouveaux concurrents sur le marché.
DEFINIR LE PROFIL DE VOS CONCURRENTS
Visiter le point de vente concurrent :
Vous devez repérer toutes les différences et les points communs entre vous et votre concurrent
concernant :
1. L’accessibilité et la propreté des abords extérieurs

2. Les messages communiqués depuis l’extérieur (affiches promo ?)
3. La qualité de l’accueil
4. Les offres qui sont mises en avant (TG, ilôts, animations, promotions…)
5. Les produits que vous avez en commun (prix, quantité, disposition)
6. Le nombre de clients présents
7. Le nombre de personnel présents et leur attitude
8. Les messages diffusés à l’intérieur du magasin(affiches et radio)
9. La qualité générale du merchandising (évaluez sur les 3P)
10. La disposition des rayons et le sens de circulation
11. L’attente en caisse et la qualité de la prise de congés
12. Les avantages de leur carte de fidélité
Listez ces 12 points de contrôle dans un tableau, et pour chacun d’eux précisez :
- Ce que vous constatez chez le concurrent

- Ce que vous constatez dans votre magasin
- Un avis objectif ou vous donnez une appréciation sur votre concurrent
- ‘+’ si vous estimez qu’il est meilleur que vous
- ‘=‘ si vous estimez que vous êtes équivalent
- ‘-’ si vous estimez qu’il est moins bon que vous
Pour chaque point ou votre concurrent est meilleur que vous (‘+’) réfléchissez au plan d’action
que vous pourriez mettre en œuvre, sans le copier, pour être meilleur que lui.
Exemples de plans d’actions :
- Les collaborateurs d’ouverture prennent 10 min pour ramasser les déchets aux abords du parking,
et évitent de se garer sur les meilleures places.
- Vérifier la lisibilité et l’actualisation des affiches et kakémonos présents sur le parking, et
regardez vos vitrines de l’extérieur tous les jours.
- Indiquer à toute l’équipe l’importance du SBAM et de son application à chaque lancement de
journée, et vérifier que c’est appliqué ! (dans le commerce vous devez dire « bonjour » au moins
50 fois dans une journée)
- Vérifier que les produits/services de la promo en cours sont bien mis en avant et en quantité
suffisante
- Vérifiez vos facteurs d’ambiances et faites tourner vos produits pour que le client soit invité à
redécouvrir votre rayon plus fréquemment : Surveillez vos TG !
- Sur les produits que vous avez en commun, différenciez-vous avec des bundles, des promos sur la
quantité acheté, ou du cagnotage sur la carte de fidélité.
- Utilisez toutes les ILV à votre disposition (ou commandez les si elles existent et que vous n’en
avez pas ou plus) pour faciliter le libre service.
- Surveillez vos 20/80 comme le lait sur le feu et anticipez leurs ruptures
- Assurez vous que les panneaux de signalisations (Entrée, Sorties, Cabines, intitulés des rayons et
des univers, issues de secours, emplacement des caisses, SAV, Atelier, etc…) sont présents et
correctement positionnés.
- Changez les ampoules et les néons si vous constatez que certains sont grillés
- Vérifiez l’espacement de vos allées (1m40 de large au minimum) et donnez de la perspective en
utilisant des gondoles basses et en pratiquant des pénétrantes
- Disposez des cabas à l’entrée de vos rayons pour que les clients n’aient pas à retourner en caisse
lorsqu’ils en ont plein les bras !
- Surveillez la propreté de vos cabines d’essayage, et veillez à ce que les produits retournent en
rayon (ceux laissés près des cabines, ou abandonnés en caisse)
- Fluidifiez les files d’attentes en caisse en aidant l’hôtesse (lui défaire cintres et antivols pour
qu’elle n’ai plus qu’à bipper et encaisser) ou en ouvrant une caisse « CB et chèques uniquement »
- Assurez vous que tout le monde connaisse les avantages de la carte de fidélité, et que chacun
sache la proposer correctement.
- Veillez à ce que les prix, DLC, DLUO soient à jour et à ce que les SAV soient traités en temps et
en heure.
- Inspectez régulièrement la réserve pour vous assurer qu’il n’y ai pas de stock « dormant » (qui
devrait être en rayon mais qui n’y est pas)
- Vérifiez l’application des 3P quotidiennement
- Sachez identifier vos clients VIP et assurez vous que l’équipe les reconnaissent.
- Veillez à ce que vos vendeurs circulent dans le magasin en passant par l’allée centrale plutôt que
par les allées périphériques.
Visiter le site web de votre concurrent :
Repérez les informations importantes en termes de :
- Référencement Google
- Avis google
- Offre produits / services
- Promotions en cours
- Slogans et accroches publicitaires
- Annonces d’ouverture de nouveaux points de vente
- Offres d’emplois et type de recrutement
- Liens vers les pages de réseaux sociaux
Au travers de ces points tentez de répondre à ces questions :

- Sont ils devant vous dans le résultat de recherche Google ?
- Que disent les avis Google ? (les meilleurs et les moins bons)
- Sur la page d’accueil avez-vous une offre/produit équivalente et compétitive
- Quel cible clientèle cherchent ils à capter ? Pourquoi ?
- Sont ils en phase d’extension ? (Travaux ? Nouveaux magasins ? Nouveaux services ?)
Si oui, quel sera l’importance de l’impact sur votre activité ?
- Sont ils en phase de recrutement ? Depuis combien de temps ? Quels postes ? Dans
quel rayon ? Quel profil ? Sont ils plus ou moins exigeants que vous sur les
candidats ? Et combien les payent-ils ?
- Quel est l’état de leur présence sur les réseaux sociaux ? Retrouve-t-on la même chose
que sur le site ?
Fort de ces observations, et en comparant avec votre propre site web, rédigez un compte
rendu en relevant les informations qui vous semblent les plus importantes, et regroupez
les en deux catégories :
- Menaces (force du concurrent)

- Opportunités (faiblesse du concurrent)
Evoquez ensuite vos préconisations en répondant à ces deux questions :
1/ Comment se prémunir des menaces ?
2/ Comment se saisir des opportunités ?

DEFINIR LE PROFIL DES EMPLOYES DE VOTRE
CONCURRENT
Repérer leurs profils « Linkedin »
En vous rendant sur Linkedin vous avez la possibilité

de suivre votre concurrent et de glaner quelques
informations qui peuvent s’avérer très utiles :
- Les Offres d’emploi

- Les Actualités
- Les personnes qui y travaillent
- Les évènements qu’ils organisent
- Leurs posts
Et bien sur vous pouvez les suivre pour être tenu au

courant de leurs publications !
CONCURRENT
Etudier les annonces de recrutement
Repérer les annonces qui concernent votre concurrent le

plus proche
Regarder les types de postes qui sont concernés pour

avoir une indication sur les rayons impactés
Lire le descriptif du poste pour connaître le niveau du

profil recherché
Regarder si le salaire est mentionné pour avoir une idée

de qui peut débaucher qui
Regarder les dates (d’émission de l’annonce, mais aussi

d’embauche souhaitée) pour avoir une idée de la
difficulté qu’il peuvent avoir à trouver un candidat.
CONCURRENT
Les critères qui parlent …
Est ce qu’il recherche des contrats à temps plein ou à

temps partiel ?
Est ce qu’il recherche principalement des managers ou

des vendeurs ?
Les annonces concernent elles souvent le même magasin

? Le même univers ? Le même rayon ? Le même poste ?
A poste équivalent chez vous, le statut est il différent ?

(cadre contre agent de maîtrise ?)
Dispose-t-on d’avantages différents (véhicule,

ordinateur, tickets restau, prime, 13ème mois …)
OÙ IRONT LES MEILLEURS CANDIDATS ? CHEZ VOUS ? OU CHEZ LE CONCURRENT ?

S’INFORMER SUR LES DONNEES FINANCIERES
Les sources d’informations :
Le suivi de la santé financière d’une entreprise concurrente est une excellente méthode de benchmarking
(comparaison d’entreprise à entreprise).
Mais où peut-on trouver les données financières d’une entreprise concurrente ?
En France, les données financières de toutes les entreprises sont disponibles sur les sites de :
- l’INSEE,
- des différentes CCI,
- ou encore Société.com,
- Verif.com
- ou Infogreffe.com
Vous pouvez aussi trouver ces informations directement sur les sites des entreprises qui mettent en ligne leurs
rapports financiers.
CAPTER L’INFORMATION CHEZ LE CONCURRENT
Les outils de veille …
A l’ère du numérique, c’est bien souvent l’information qui vient à vous plutôt qu’à vous de la rechercher.
Profitez des outils que votre concurrent met à disposition de ses clients :
- Prenez sa carte de fidélité en tant que client
- Inscrivez-vous à sa newsletter
- Suivez sa page facebook, linkedin, son compte twitter, instagram …
Bref Inscrivez-vous à tout ce qu’il propose comme média, pour être tenu au courant de ses actions en même
temps que ses clients !
Mais il existe aussi d’autres sources pour trouver de l’info …

CAPTER L’INFORMATION CHEZ LE CONCURRENT
Les outils de veille …
Certains site se sont fait une spécialité d’analyser votre référencement :
SoLocal : site permettant de faire un audit gratuit et indiquant les opérations à faire pour optimiser sa présence
digitale
Google Alert : vous informe de tout ce qu’il trouve à partir des mots clefs spécifiés (marque, nom du concurrent,
secteur d’activité, …)
Mention : site d’analyse de veille concurrentiel spécialisé dans l’audit
Et quantité d’autres encore. Les meilleurs sont ici …

PARTAGER LES RESULTATS DE VOTRE VEILLE
Faites régulièrement un compte rendu des informations les plus croustillantes sur
vos concurrents et diffusez là …
- Auprès de vos collaborateurs

- Auprès de votre N+1
- Auprès de vos collègues
Transmettez cette information par mail, via votre intranet, ou via un autre média régulièrement utilisé dans votre
entreprise.
Prenez toujours garde de diffuser une information vérifiée !! Joignez le lien vers la source (article, page web,
newsletter, …) pour confirmer.
A VOUS DE JOUER …

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Définition de la veille concurrentielle

Qu’est ce qu’une « veille concurrentielle » ?

Qu’est ce qu’une « veille concurrentielle » ?

Cette veille doit répondre à plusieurs objectifs :

 Anticiper les prochaines offres de ses concurrents

Ils constituent une menace pour

Exemple : l’opérateur Free

La concentration des clients sur

Il s'agit généralement d'un produit

Les effets peuvent conduire à

Exemple : L’arrivée du CD audio qui

Comme pour les marchés en

Exemple : Vous êtes un magasin

La lutte interne dépend d'un

Ecrivez dans un tableau Excel les 5 forces

chacune d’elle une note Concurrence 2 Pouvoir de négo Client

Sur quels axes allez vous orienter

Il est important de savoir distinguer ses concurrents selon 3 catégories :

- Les concurrents directs :

- Les concurrents indirects :

- Les concurrents « tertiaires » ou de substitution :

Visiter le point de vente concurrent :

1. L’accessibilité et la propreté des abords extérieurs

Visiter le point de vente concurrent :

- Ce que vous constatez chez le concurrent

Visiter le point de vente concurrent :

Exemples de plans d’actions :

Visiter le point de vente concurrent :

Exemples de plans d’actions :

Visiter le point de vente concurrent :

Exemples de plans d’actions :

Visiter le site web de votre concurrent :

Repérez les informations importantes en termes de :

Visiter le site web de votre concurrent :

Au travers de ces points tentez de répondre à ces questions :

Visiter le site web de votre concurrent :

- Menaces (force du concurrent)

Evoquez ensuite vos préconisations en répondant à ces deux questions :

1/ Comment se prémunir des menaces ?

2/ Comment se saisir des opportunités ?

En vous rendant sur Linkedin vous avez la possibilité

- Les Offres d’emploi

Et bien sur vous pouvez les suivre pour être tenu au

Repérer les annonces qui concernent votre concurrent le

Regarder les types de postes qui sont concernés pour

Lire le descriptif du poste pour connaître le niveau du

Regarder si le salaire est mentionné pour avoir une idée

Regarder les dates (d’émission de l’annonce, mais aussi

Est ce qu’il recherche des contrats à temps plein ou à

Est ce qu’il recherche principalement des managers ou

Les annonces concernent elles souvent le même magasin

A poste équivalent chez vous, le statut est il différent ?

Dispose-t-on d’avantages différents (véhicule,

OÙ IRONT LES MEILLEURS CANDIDATS ? CHEZ VOUS ? OU CHEZ LE CONCURRENT ?

Les sources d’informations :

Mais où peut-on trouver les données financières d’une entreprise concurrente ?

Les outils de veille …

Mais il existe aussi d’autres sources pour trouver de l’info …

Les outils de veille …

Certains site se sont fait une spécialité d’analyser votre référencement :

Mention : site d’analyse de veille concurrentiel spécialisé dans l’audit

Et quantité d’autres encore. Les meilleurs sont ici …