ETUDE ET ANALYSE DE MARCHE

BBA
 DEFINITION
Une étude de marché consiste à comprendre,
décrire, expliquer, mesurer, prévoir, vérifier des
informations données par un marché et ce, de
manière technique et scientifique, au moindre
coût, de manière à fournir à l’entreprise les
informations nécessaires pour prendre des
décisions stratégiques et commerciales.
 LES DIFFÉRENTES FONCTIONS DES ÉTUDES DE MARCHÉ ET LEURS CHAMPS D’APPLICATION

• 1- La fonction diagnostic
Son objectif est d’identifier tous les éléments
susceptibles d’intervenir dans la dynamique d’un marché pour
prévoir le niveau d’activité d’une offre (un produit ou un service) et
la rentabilité de son exploitation à terme, compte tenu
de l’environnement. Le décideur a d’abord besoin de savoir quelle
place cette offre occupe sur le marché actuellement, ou quelle
place une offre nouvelle pourrait occuper. La clientèle et la
concurrence considérées dans leur environnement sont les
principaux éléments responsables de la dynamique d’un marché. Il
importe donc de les étudier dans le détail pour que le décideur
obtienne les informations qui lui sont nécessaires ; elles peuvent
être regroupées autour de cinq rubriques : le marché, la clientèle,
les concurrents, la valeur concurrentielle de l’offre, et les facteurs
 • Identifier le marché
En marketing, un marché est plus que « le point de
rencontre entre une offre et une demande » comme le
définissent les économistes. Il peut être analysé sous
deux points de vue complémentaires qui permettent
d’en définir les contours, ainsi que la clientèle et la
concurrence concernées : soit à partir des différentes
fonctions qu’une offre précise peut remplir, chaque
fonction définissant un marché spécifique ; soit à
partir de l’identification d’un besoin dans un public, ce
besoin définissant un marché générique. Par exemple,
une bicyclette peut être utilisée (fonction) pour se
déplacer, pour prendre des loisirs, pour se maintenir
en forme, ou pour exercer une activité sportive.
 • Identifier la clientèle

À partir des besoins ou fonctions, il est possible

d’identifier les différentes clientèles susceptibles d’être
intéressées par une offre existante ou à concevoir. Elles
peuvent être étudiées dans une triple perspective :
identificatoire, comportementale, et motivationnelle.
.– Le pôle identificatoire permet de savoir « qui utilise
pour tel usage » ou « qui a besoin de quoi », de
caractériser les différentes clientèles, de reconnaître si les
centres de décision sont individuels ou organisationnels,
et de faire la distinction entre utilisateurs, acheteurs et
prescripteurs.
– Le pôle comportemental permet de connaître le rapport objectif
qu’un client entretient avec une offre à travers l’analyse des conditions
d’utilisation : « qui utilise (ou utilisera) comment, avec quelle
fréquence, dans quelles circonstances, en quelle quantité, etc. ».

– Le pôle motivationnel permet d’étudier le rapport

subjectif, favorable ou défavorable, du client envers une offre : «
qui utilise (ou utilisera) avec quels objectifs, avec quelles
attentes, avec quelles motivations, avec quelle satisfaction, etc. ».Les
informations ainsi recueillies permettent de qualifier les publics
analysés pour les segmenter en fonction de leurs caractéristiques
distinctives et de leur niveau d’intérêt envers les offres étudiées. Elles
sont utiles pour dégager l’existence de différentes clientèles, mesurer
leur étendue afin d’estimer le potentiel de leur marché et identifier les
cibles commerciales à privilégier. En matière de cycles par exemple,
les exigences d’un cyclotouriste (fonction « loisirs ») ne sont pas les
mêmes que celles d’un coureur professionnel (« fonction sportive ») :
des fonctions différentes définissent des clientèles spécifiques
auxquelles doivent correspondre des offres adaptées.
 • Identifier la concurrence

L’étude de la concurrence directe et indirecte

permet de relever d’éventuelles opportunités de
développement sur certains marchés,
d’identifier des risques émanant de secteurs qui
ne sont pas naturellement ceux de l’entreprise
ou situés dans des horizons temporels qui ne
sont pas immédiats.
 • Identifier la valeur concurrentielle de l’offre

Il s’agit d’apprécier dans quelle mesure l’offre de

l’entreprise se différencie positivement des
offres concurrentes, en étudiant d’abord
objectivement sa valeur technique à l’aide de
tests en laboratoire, puis sa valeur subjective.
Pour estimer la valeur subjective d’une offre, il
faut l’étudier du point de vue de la clientèle et
en l’abordant sous plusieurs angles
 Les différentes étapes de la réalisation d’une étude

• La conception du projet d’étude

• Phase 1 : L’identification et l’analyse du problème
• Phase 2 : Le choix des moyens techniques
• La réalisation du projet d’étude
• Phase 3 : La mise en œuvre des outils d’investigation
• Phase 4 : La construction des échantillons
• L’exploitation des informations
• Phase 5 : Le traitement et l’exploitation des données
• Phase 6 : La formulation des conclusions et la rédaction
du rapport
• La première étape, centrée sur la conception du projet
d’étude , consiste à suivre de manière rigoureuse une
démarche intellectuelle qui permet d’expliciter le problème
posé, d’identifier les informations nécessaires et d’imaginer
la solution technique la plus adaptée pour le traiter.
La proposition d’étude récapitule l’ensemble de ces éléments.
• La seconde étape, relative à la réalisation du projet
d’étude , consiste à concevoir et tester les techniques
d’investigation, à construire les échantillons ou le plan de
sondage, à définir les traitements pertinents, puis à recueillir
les informations recherchées.
• La dernière étape consacrée à l’exploitation des
informations consiste à analyser, puis à faire la synthèse des
données obtenues, afin de fournir les informations
nécessaires pour la prise de décision. L’ensemble de ces
résultats est consigné dans un document – le rapport
d’étude – qui deviendra la mémoire de l’étude réalisée
Structure d’un projet d’étude Structure d’un rapport d’étude
Structure du projet d’étude et structure du rapport d’étude
• Rappels sur le contexte et les objectifs de
• Conception de la méthodologie globale : l’étude
1. Analyse du problème, enjeux décisionnels,
formulation des hypothèses de travail • Synthèse des résultats

2. Identification des informations à recueillir • Présentation détaillée de la méthodologie

3- Conception d’un protocole d’étude

(identification des différentes phases à suivre • Présentation et analyse détaillée des résultats
pour traiter le problème posé)
• Sélection des moyens techniques (pour
chaque phase du protocole) : • Conclusions

4- Plan d’échantillonnage (méthodes, nombre, • Dossier d’annexes :

taille)
5- Plan d’investigation (outils adaptés pour le - annexes méthodologiques (grille
recueil) d’observation, guide d’entretien,
6- Plan de traitement (méthodes d’analyse) questionnaire, modèles utilisés)
- tableaux de résultats détaillés
 L’IDENTIFICATION ET L’ANALYSE DU PROBLÈME

La conception d’une étude procède d’une

démarche qui s’apparente à la méthodologie de
résolution de problème et suit le schéma
classique en trois points : analyse,
diagnostic, solution, qui deviennent dans ce
contexte précis identification et analyse du
problème managérial, identification
des informations nécessaires et identification
des procédures pertinentes à mettre en œuvre.
 Identifier et analyser le problème managérial ou décisionnel

Au-delà de la question initialement posée, il faut s’efforcer

de comprendre la vraie nature du problème auquel est
confronté le décisionnaire et, si possible, en apprécier les
enjeux pour l’entreprise. Le plus souvent, il est relativement aisé
d’identifier le problème décisionnel ; mais il se peut aussi que
l’apparente évidence d’une demande dissimule un problème
plus complexe qu’il faut élucider pour déboucher sur la
réelle problématique à étudier. Exemple : une société
spécialisée dans l’agroalimentaire demande qu’on lui teste
plusieurs formules de café lyophilisé qui se différencient par
leurs caractéristiques organoleptiques. En fait, cette demande
peut correspondre à plusieurs objectifs différents :
– choisir parmi les « recettes » testées celle qui satisfait au mieux le goût de la
clientèle la plus large possible. L’objectif est de ne proposer qu’une seule offre
sur le marché (stratégie d’indifférenciation);

– identifier auprès d’une cible acquise à une marque concurrente s’il existe,
parmi les recettes testées, une offre qui se révélerait mieux appréciée que la
marque habituellement utilisée, dans la perspective d’une stratégie
concurrentielle ;

– déterminer pour quels types de clientèle chacune des formules testées est
particulièrement bien adaptée ; l’objectif est de développer une offre spécifique
à chaque clientèle ;

– déterminer à quels contextes de consommation une clientèle identifiée affecte

préférentiellement chacune des recettes testées, afin d’envisager une extension
de gamme en développant l’offre de cafés spécialisés. Lors de la demande
d’étude, les échanges et les discussions entre le commanditaire et le concepteur
de l’étude sont nécessaires à la fois pour clarifier la problématique qui doit être
traitée et donner une réponse technique adaptée. En marketing, la diversité des
champs décisionnels recouvre des enjeux de nature et d’importance différente
 .
Identifier la nature des informations

Une fois la problématique identifiée, le concepteur de l’étude va

expliciter les informations qui doivent être recueillies pour la traiter.
C’est la nécessité d’obtenir ces informations qui va justifier, selon leur
degré de disponibilité et leur nature, la réalisation d’un type d’étude
particulier.

Exemple : un chef de produit constate une baisse du chiffre

d’affaires du produit qu’il gère et s’interroge sur ce qu’il conviendrait
d’entre- prendre pour y remédier. Ce problème peut
hypothétiquement avoir plusieurs causes : un prix inadapté, certaines
actions commerciales de la concurrence, une évolution des attentes de
la clientèle, etc. Selon l’hypothèse retenue, les questions d’étude et la
nature des informations utiles ne seront pas les mêmes :
– relevés de prix, attentes et satisfaction des clients en matière de prix,
détermination d’un prix psychologique dans le premier cas ;

– identification et recensement des actions de la concurrence (prix,

promotion, publicité…) sur une période donnée, et mise en relation avec les
ventes réalisées ;

– analyse des attentes et des exigences de la clientèle, situation et degré

d’adaptation de l’offre de l’entreprise à ces attentes ;

– degré de connaissance qu’a la clientèle des offres concurrentielles et

perception de leurs caractéristiques différentielles.
Identification du problème décisionnel et identification des informations à
recueillir sont deux phases étroitement liées, difficilement dissociables, la
réflexion sur la seconde pouvant d’ailleurs éclairer la première. Considérée
dans cette perspective, la pratique des études s’inscrit dans une logique
de vérification d’hypothèses plus ou moins explicitement formulées, où on a
peu de chance de découvrir quelque chose d’important sans bien savoir ce
que l’on recherche et avoir mis en place les moyens adéquats nécessaires.
Les différents types d’étude de marché
◗ l’étude documentaire, encore appelée desk
research, et qui permet de recueillir des
informations sur le marché du produit ou du service
que l’entreprise désire lancer ;
◗ l’étude qualitative, qui permet, en se rapprochant
du terrain, de comprendre les freins et les
motivations des consommateurs vis-à-vis du produit
ou du service que l’entreprise souhaite lancer ;
◗ Enfin, l’étude quantitative, a pour but d’obtenir des
informations plus précises et surtout quantifiées.
 L’étude documentaire

L’étude documentaire, assimilée à la collecte

d’informations secondaires, a pour but de
récolter un maximum d’informations afin de
mieux comprendre, expliquer et vérifier les
éléments touchant à la problématique formulée.
Lors de cette phase, deux sources principales de
données seront recueillies : les données internes
à l’entreprise, accessibles en son sein, et celles
disponibles à l’extérieur de la firme.
 Le recueil de l’information
La mission principale du chargé d’étude est de
récolter des informations. Il pourra, dans un premier
temps, recueillir celles qui se trouvent au sein même
de la firme.
Pour ce faire, il peut consulter diverses sources : les
archives, le service comptabilité, les employés de
l’entreprise, le service réclamation, le fichier clients,
les chambres de commerce et d’industrie, les
panels, la direction des statistiques et de la
prévision, etc.
 Les études qualitatives
l’objectif de l’étude qualitative est de mieux
comprendre la cible visée par l’étude de marché.
Lors de l’étude documentaire, le chargé d’étude
reste quelque peu éloigné du terrain, car il
travaille à partir de documents récupérés. À
présent, il va devoir grandement se rapprocher
de sa cible afin d’éclairer plusieurs éléments.
 Comprendre les motivations et les freins
de la cible retenue
◗ Quelles seront les motivations ou les freins de
la population ciblée ?
• Qu’est-ce qui poussera ou, au contraire,
retiendra les individus de passer à l’action ?
◗ Cerner les freins des individus quant à
l’utilisation ou à la consommation d’un produit ;
par exemple : pourquoi les individus ne veulent-
ils pas utiliser tel produit ?
 Appréhender les attitudes et les
comportements de la cible?
Il faut comprendre ce sur quoi se fondent les attitudes
des personnes interrogées pour mieux percevoir les
éléments qui s’enchaîneront dans l’esprit du
consommateur.
Les attitudes peuvent être comprises en analysant les
composantes qui forment justement l’attitude :
cognitive, la connaissance du produit, par exemple ;
affective, ce qui fera que le produit aura la préférence
des consommateurs ; conative, ce que sera l’intention
d’achat ou de consommation du produit.
Les différentes techniques les plus utilisées

Afin de mener au mieux une étude qualitative, l’étudiant

dispose de plusieurs techniques mises à sa disposition.
Elles se répartissent en trois catégories :
◗ les entretiens individuels:
Le but de l’entretien individuel est de recueillir un maximum
d’informations auprès des personnes interrogées. Le nombre
d’interviewés peut être compris entre 10 et 100, avec des
entretiens d’une durée de 1 à 2 heures.
◗ les entretiens de groupe, qui mettent en scène un
animateur et des personnes de la cible à interroger ;
◗ les techniques d’observation.
 les entretiens individuels:
• 1- L’entretien non directif
Comme son nom l’indique, le but de cet entretien, très
technique, est de laisser s’exprimer l’interviewé tel qu’il
l’entend, en ne le guidant que par des questions qui
permettront à la personne interrogée de s’exprimer en toute
liberté sans que ces questions n’aient été préétablies.
Ainsi, si l’on désire recueillir l’opinion de l’interviewé sur ses
habitudes d’achat de café, par exemple, il sera bon, en le
laissant s’exprimer, de comprendre la façon dont il achète
son café, le choisit, s’en sert et donc de comprendre
pourquoi et comment il effectue ses choix.
 2- L’entretien semi-directif

À l’inverse de l’entretien non directif, qui laisse à

l’interviewé la possibilité de s’exprimer
librement sans thème précis à aborder,
l’entretien semi-directif a pour objectif de diriger
le répondant grâce à un guide d’entretien
préétabli.
 3- L’entretien directif
Plus court que l’entretien semi-directif, il
cherche à faire répondre l’interviewé de façon
précise à des questions ouvertes, certes, mais
qui ne laissent que peu de place à la spontanéité
et au discours plus « relâché » qu’un interviewé
pourrait tenir lors d’un entretien semi-directif,
voire bien évidemment non directif
 Les études quantitatives
Si les études qualitatives ont pour but de
comprendre les motivations, les freins de la cible et
de répondre aux questions « pourquoi ? » et «
comment ? », les études quantitatives, quant à
elles, tentent de permettre de mieux comprendre,
à travers le sondage, comment est structurée la
demande, et de répondre de manière chiffrée à
des questions du type «qui?», « où ? », «
combien ? », « quand?», «à quelle fréquence ? ».
Mener une enquête quantitative de qualité
entraînera inévitablement d’aborder plusieurs
points spécifiques tels que le choix de la
population mère, le choix du type
d’échantillonnage, la détermination de la taille
de l’échantillon.
 Le choix de l’échantillon
Deux catégories de méthodes existent. Il s’agit des
méthodes aléatoires et des sondages par choix
raisonnés ou méthodes empiriques.
Les méthodes aléatoires
Pour ce type de sondage, la méthode est très
simple. Une fois que l’on possède la liste complète
des individus, il suffit de tirer au hasard ces
individus un par un. Il faut simplement que chaque
individu ait la même probabilité d’être tiré au sort
Les sondages probabilistes dérivés
En marge de ces deux types de sondage, mais
toujours au sein des méthodes probabilistes, il
est possible de trouver d’autres types de
sondages : les sondages probabilistes dérivés.
◗ Le sondage par grappe: cette technique est
utilisée pour minimiser la dispersion des
enquêtes. Ainsi, si l’on désire n’interroger que 20
entreprises, il faut interroger tous les membres
de ces 20 entreprises tirées de manière aléatoire.
◗ Le sondage à plusieurs degrés: pour le
réaliser, on effectue une succession de tirages au
sort. On tire d’abord, par exemple, les 20
entreprises que l’on souhaite sonder, pour
ensuite tirer au sort des membres à interroger.
◗ Le sondage stratifié: dans ce type de sondage,
il s’agit, comme son nom l’indique, de constituer
des strates, c’est-à-dire des catégories
d’éléments homogènes, puis de réaliser un
tirage aléatoire des éléments au sein de chaque
strate.
◗ Le sondage à fraction sondée variable : le but
de ce sondage est de privilégier certains
éléments qui semblent plus importants que
d’autres. Ainsi, l’enquêteur fractionne les
entreprises en fonction de l’importance qu’elles
revêtent à ses yeux. Les plus importantes sont
interrogées de manière exhaustive, alors que les
moins importantes sont interrogées de manière
plus aléatoire.
 Les méthodes empiriques
Pour ce qui est des méthodes empiriques, plusieurs
méthodes coexistent. La plus connue est sans nul
doute la méthode des quotas.
La méthode des quotas
Cette méthode part du principe que l’échantillon
prélevé doit être représentatif de la structure de la
population de base et qu’ainsi, il sera représentatif
des caractéristiques de la population mère.
De nombreux quotas pourront s’appliquer : la CSP,
l’âge, le sexe, etc.
 La méthode de la boule de neige

Cette méthode est utile pour trouver des

individus ayant des caractéristiques particulières
et très précises.
La technique est la suivante : après avoir
interrogé quelques personnes possédant ces
caractéristiques particulières, on leur demande
d’indiquer des personnes possédant les mêmes
caractéristiques qu’elles et qui pourraient être
intéressantes à interroger.
 L’échantillon de convenance
Il s’agit de prendre en compte un échantillon qui peut
se composer, par exemple, de personnes désireuses
de répondre à un questionnaire de satisfaction. Les
non-répondants ne seront alors pas pris en compte.
• L’échantillon de jugement
Dans ce cadre-là, l’enquêteur jugera a priori des
caractéristiques de la cible sans même la questionner,
ce qui peut évidemment engendrer de nombreux
biais lors de la production des résultats et de leur
généralisation.
 Détermination de la taille de l’échantillon
La taille n de l’échantillon va dépendre :
◗ d’un seuil de confiance qui va fixer la représentativité de
l’échantillon (t) ;
◗ de la proportion d’homogénéité (p) ;
◗ de l’élément contraire q (1-p) ;
◗ de la marge d’erreur que l’on veut tolérer dans l’estimation ε ;
Pour cela, on s’appuiera sur la table de la loi centrée réduite ou
table de l’écart réduit:
• N= 4p . Q / ε2
Souvent, lorsque l’enquêteur détermine la taille de
l’échantillon à prélever, il se place d’emblée dans le cadre
le plus défavorable, c’est-à-dire en fixant à 0,5 la
proportion d’homogénéité.
Ainsi, si l’on désire prélever un échantillon de personnes
à interroger afin de réaliser une étude de satisfaction au
sein d’une enseigne quelconque, en tolérant une marge
d’erreur de 5 % tout en conservant un seuil de confiance
de 95 %, il faudra interroger :

• N= 1,96 (2) 0,5× 0,5/ 0,05

• n = 384,5, c’est-à-dire 385 personnes.

 Le recueil des données
L’étape suivante consiste à recueillir les données,
c’est-à-dire à réaliser un outil capable de
collecter les données de la meilleure manière
possible. Ce sera le rôle du questionnaire.
Mais avant, il est important de préciser les
différents modes d’administration du
questionnaire, car le choix de ce mode
influencera évidemment un peu la structure
mais surtout la longueur du questionnaire.
LES DIFFÉRENTS TYPES D’ENQUÊTE
Il existe plusieurs types d’enquête distincts. Les
plus connues et les plus utilisées sont sans doute
les enquêtes réalisées dans la rue ou par
téléphone. Mais d’autres types d’enquêtes
existent aussi et l’enquêteur peut parfois y avoir
recours.
 L’enquête dans la rue

Aujourd’hui, il est courant d’interroger des

personnes dans la rue. Si ce type de méthode de
recueil des données est plébiscité, c’est parce que,
tout d’abord, il s’agit d’une méthode simple et peu
coûteuse, qui permet d’interroger des personnes se
trouvant à un moment précis à un endroit précis.
• inconvénients
- On n’interrogera que certaines personnes qui sont
présentes à un moment donné en un lieu donné
- Le questionnaire proposé aux interviewés sera
assez court afin de ne pas les indisposer
 L’enquête par téléphone
l’enquête par téléphone permet d’obtenir des
informations de manière différente. Le principal
atout de ce type d’enquête est qu’il permet de
sonder des personnes qui sont éloignées
géographiquement à un coût là encore
relativement faible et presque à toute heure.
Inconvénient
• Méthode obsolète étant donné la montée en
puissance du digital
 L’enquête à domicile
Elle est assez simple à mettre en place par les
enquêteurs car son inconvénient majeur n’est pas
sa difficulté mais bien le temps qu’elle réclame.
Grâce à elle, si l’interviewer n’influence pas
l’interviewé, la qualité des réponses recueillies
sera excellente et le questionnaire pourra bien
évidemment être beaucoup plus long que celui
proposé dans une enquête dans la rue ou au
téléphone.
 L’enquête par Internet
De plus en plus en vogue aujourd’hui, elle a l’avantage de
répondre à plusieurs critères recherchés par les étudiants:
la simplicité, la rapidité de collecte des informations ainsi
que la rapidité de son analyse.
Par cette voie, l’étudiant pourra interroger les cibles de
son choix et fortement dispersées géographiquement en
leur adressant, via un mail, un questionnaire que
l’internaute aura à remplir en cliquant dans les champs qui
lui conviennent. Les données récupérées pourront même
entrer dans une base de données et être analysées en
temps réel.
 Inconvénients
Le principal écueil d’une telle méthode, outre le
fait que certaines questions posées puissent être
mal comprises par les répondants, est que tout
le monde ne peut pas être sondé par ce biais car
tout le monde ne possède pas forcément un
accès à Internet.
 L’enquête auto-administrée
Il s’agit ici de la distribution bien courante de
questionnaires qui seront remplis par les
répondants et remis à l’enquêteur soit en main
propre, soit par tout autre moyen (urne placée
dans un magasin, par exemple, ou encore envoi
par voie postale).
 La structuration et la rédaction du
questionnaire
La construction d’un questionnaire, qu’il soit
administré en face à face ou par Internet,
respecte quelques règles qui relèvent autant du
bon sens que de l’expérience.
1. La rédaction.
Chaque question doit être comprise par l’enquêté exactement
dans le sens souhaité par l’analyste ; et l’enquêté doit pouvoir y
répondre sincèrement et sans problème.
–Principes à respecter pour maîtriser la compréhension de la
question:
a)utiliser une seule et unique idée par question ;
b)utiliser des termes précis pour éviter toute ambiguïté dans la
compréhension de la question ou des réponses ;
c)utiliser un vocabulaire adapté et accessible au public visé, en
utilisant ses expressions habituelles ;
d)utiliser une formulation brève, grammaticalement simple, en
évitant les subjonctifs, les doubles négations, etc. ;
e)utiliser une formulation aussi neutre que possible, n’incitant pas
à l’acquiescement.
• 2. La structuration.
Le questionnaire doit être structuré selon la
logique intellectuelle du répondant et non celle du
concepteur. Les thèmes abordés sont ordonnés en
allant du plus général, avec des questions
auxquelles il est facile de répondre (faits
comportements usuels…), au plus spécifique en
passant progressivement vers un questionnement
pouvant exiger un effort de réflexion ou des
réponses plus engageantes, tout en évitant les
phénomènes de halo correspondant à des risques
de contamination entre les questions.
La formulation des questions et des réponses: les différents types de
questions

Une question est composée de deux éléments

indissociables: l’interrogation proprement dite
et la réponse recherchée. Le soin apporté à la
formulation des questions et au choix des
modalités de réponse détermine la pertinence
du questionnaire rédigé et sa qualité
informative. Il existe deux types de questions:
les questions ouvertes et les questions fermées,
chacune ayant ses objectifs spécifiques
 Les questions ouvertes
Une question ouverte est une question dont la formulation
laisse au répondant toute latitude pour construire librement
sa réponse en utilisant ses propres mots et expressions.
EXEMPLE
« Combien de films êtes- vous allé voir au cours des quatre
dernières semaines ? » est une question ouverte à réponse
numérique, dont la réponse consiste à donner un chiffre.
Une question ouverte permet d’obtenir une réponse
spontanée qui renseigne sur le comportement effectif ou sur
la connaissance réelle qu’a le prospect du domaine étudié,
mais sans influencer l’orientation de sa réponse.
 Les questions fermées
Une question fermée est une question dont la
formulation contient les modalités de réponse
entre lesquelles le répondant doit choisir pour
répondre à l’exclusion de toute autre possibilité.
Rédiger une question fermée suppose de
connaître les réponses pertinentes qui peuvent
exister en regard des objectifs de l’étude. La
forme et l’échelle de réponse définissent divers
types de questions fermées
La question fermée à réponses multiples (ou à choix
multiple:
exemple1) permet au prospect de choisir, parmi
plusieurs modalités de réponse proposées, celles qui
correspondent le mieux à sa position, le nombre de
choix pouvant être ou non limité. Ce type de question
prévient les déficits mémoriels, facilite l’exposition
exhaustive des situations étudiées, et permet aussi à
l’interviewé de nuancer sa réponse. Mais la
contrepartie de ces avantages est le risque de
suggérer des réponses (« induction ») auxquelles le
sujet aurait pu ne pas penser, ou qui lui semblent
socialement valorisantes
La question fermée à réponse unique oblige le
prospect à choisir une seule réponse parmi les
modalités qui lui sont proposées.
Selon le nombre de modalités offertes, la
question est dichotomique ou
multichotomique ; et, selon sa forme, la réponse
peut être nominale ou ordonnée. Ces aspects
techniques définissent différents types de
questions (et autorisent différents types de
traitements statistiques).