CH2:les fonctions du management

Formulation de stratégies
Les trois niveaux de stratégies en entreprises

stratégies
primaires

Stratégies
d’activités

Stratégies
fonctionnelles

professeur IBN EL FAROUK Imane ENCG EL

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Stratégies primaires (corporate level strategy)

Dans quel domaine d’activité nous sommes engagés?

Dans quel domaine d’activité l’entreprise s'attend à
concurrencer.?
Quel profil de triplet « produit/ marché/ technologie »
nous adoptons ?

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Exemples de stratégies primaires pour définir le triplet « produit/marché/technologie
»
stratégie Explication
Croissance l'organisation souhaite créer des niveaux de croissance élevés dans
un ou plusieurs de ses domaines d'activité ou unités d'affaires.

La spécialisation la concentration des moyens et du savoir faire sur une seule activité

diversification L’entreprise essaye de se présenter sur plusieurs marchés et/ou de

nouvelles activités à fin de répartir les risques,

intégration Reprendre des activités situées à des stades successifs du processus

d’exploitation ,
•L’intégration vers l’amont : production d’un produit précédemment
acheté par l’entreprise,
•L’intégration en aval : prise en charge de la distribution.

innovation Investir dans de nouveaux produits ou services.

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Stratégies d’activité
«Comment pouvons-nous être compétitifs?»
Une stratégie par domaine d’activité stratégique (DAS) qui lui permet
d’être compétitifs
Un DAS: des activités qui utilisent les mêmes ressources et
confrontent les mêmes concurrents
Mickael Porter a défini trois stratégies de domaine
1. La stratégie de domination par les coûts
2. La stratégie de différentiation
3. La stratégie de focalisation (sur un produit niche ou un segment)

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Stratégies de fonctions

«Comment chaque fonction pourra t-elle soutenir au mieux la

stratégie au niveau de l'entreprise?»
Il s’ait de : Stratégie des ressources humaines, recherche et
développement, marketing, finance et production, supply chain .
Exemple: Pour concurrencer avec succès les programmes de fidélisation d'autres
compagnies aériennes, la stratégie de marketing au niveau fonctionnel de Southwest
Airlines a instauré une incitation tarifaire pour les consommateurs. En plus d'un
programme fréquent, Southwest a créé Friends Fly Free. Pour chaque billet aller-
retour acheté au tarif plein régulier au moins un jour avant le départ, l'ami d'un
détenteur de billet vole gratuitement.
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Implémenter la stratégie
Quatre facteurs déterminent la qualité de l’implémentation :

1. leadership : le défi ici implique la capacité d'influencer les autres membres de

l'organisation à adopter la nouvelle stratégie.
2. Structure organisationnelle : la mise en œuvre d’une stratégie peut être
facilitée en modifiant les relations hiérarchiques, en créant de nouveaux
départements ou unités commerciales.
3. Ressources humaines: la clé de la mise en œuvre de toute décision, stratégie
ou plan.
4. Systèmes d'information et de contrôle: une combinaison appropriée de
systèmes d'information et de contrôle qui utilisent des politiques, des
procédures, des règles, des incitations.

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2-Le plan tactique et opérationnel

Plan tactique : Développé par des cadres intermédiaires, ce

plan comporte plus de détails, des délais plus courts et des
portées plus étroites qu'un plan stratégique; il s'étend
généralement sur un an ou moins
Plan opérationnel: L'outil de gestion de la première ligne
d’hiérarchie pour exécuter les activités quotidiennes,
hebdomadaires et mensuelles.

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Catégories de plans
Ces plans peuvent être unique ou récurrents
unique: un plan qui se fait de manière ponctuelle,
Exemple: planification pour participation de l’entreprise à un salon
professionnel
Récurrent: planification d’une activité répétitives
Exemple:
•planification du transport des marchandises pour la distribution
•Un plan industriel et commercial
•Planification des approvisionnements
•Planification des campanes publicitaires
•Planification des visites des clients
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Le processus de planification au niveau tactique et opérationnel

Fixer les Contrôler et

Objectifs évaluer

Analyser la
Implémenter
situation
le plan
actuelle

Identifier et Sélectionner
analyser les la bonne
alternatives solution

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1-Fixer les objectifs

Fixe ce que l‘on veut atteindre dans un horizon moyen et

court.
Influencé par la mission, les valeurs, la stratégie,
Possède une échéance claire (un délai)
Exemple: atteindre une cadence horaire de production de
20 unités d’ici 3mois.

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Les caractéristiques d’un bon objectif
Établit par les personnes devant assurer sa mise en œuvre(contrat)
Réaliste (cohérent avec la stratégie ) et motivant
Axé sur les résultats attendus et non les activités à accomplir
Précis (afin qu’il puisse être compris des collaborateurs)
Mesurable (afin qu’il puisse être contrôlé)
Inscrit dans le temps (indiquer l’échéance de sa réalisation)
Réalisable (dans les délais prévus, en quantité désirée, avec le niveau
de qualité souhaité)

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2-Analyser la situation

Analyser la situation et l’environnement actuels et futur pour

déterminer les ressources critiques et les facteurs limitatifs :
Les valeurs et politiques de l'entreprise
les ressources humaines, matérielles, financières, informationnelles
disponibles.
forces et les faiblesses des fournisseurs et des partenaires, la
disponibilité de main-d'œuvre et de technologies supplémentaires
et les besoins des clients externes.

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Analyse de l’environnement futur: la Prévision
Traduire la prévision en terme de besoin en ressources critiques selon
les objectifs prioritaires
Une prévision n’a de l’importance que par rapport à un objectif à
atteindre
Une prévision influence la manière d’atteinte des objectifs
Exemple: pour une grande de surface dont l’un des objectifs est l’optimisation de la
masse salariale de 30% pour les 6 mois qui suivent, si elle prévoit sur le semestre
suivant qui correspond à la période de fêtes, une augmentation de nombres de clients,
elle traduira cette information en nombre d’agent de caisses dont elle aura besoin
pour faire face à cette augmentation.
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exemple
Une enseigne de vente en ligne a pour objectif de ne pas dépasser
un 3% des réclamations clients . Selon ses prévisions pour l’année à
venir, elle prévoit une augmentation du nombre de commandes et
ce suite aux effort de l’équipe marketing& commercial. Toutefois,
les dirigeants savent très bien que par manque de disponibilité de
préparateurs et de moyens de manutention, elle risque de ne pas
satisfaire correctement toutes les commandes, et pas la suite risque
de ne pas atteindre son objectifs en taux de réclamations, donc
elle doit bien dimensionner ces deux ressources.
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exemple

Une entreprise de ventes de produits alimentaires

effectue la distribution de ses produits sur le territoire
Marocain par ses propres moyens de transport, l’un de
ses objectifs permanents est l’optimisation des coûts de
transport aval, la prévisions à propos de l’évolution du
prix du gasoil est de grande importance.

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3-identifier , analyser les alternatives et choisir une solution
Identifier les différents chemins qui mènent à l’objectif
Le brainstorming est une bonne technique pour collecter un
maximum d’idées et garantir l’engagement des personnes
Toutes actions doit être étudiée en terme de faisabilité technique et
financière;, sociale, environnementales …
Un choix final est fait en faisant l’arbitrage entre les avantages et
inconvénients de chaque action.
La balance doit tenir compte des données quantitatives (coût,
recette..) et qualitatives (impact social, risques..)
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4-adopter un plan, implémenter et suivre
C'est le vrai point de prise de décision: aboutissement
d’une planification
Le meilleur plan doit être adopté et mis en œuvre.
Le plan idéal serait bien sûr le plus réalisable, le plus
rentable et le moins préjudiciable.
Réaliser les comptes rendus et communiquer les
résultats
Identifier les blocages à l’application
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Exemple d’un plan : Le Plan industriel et commercial (PIC)
Un plan tactique,
Un plan récurrent, établit sur un horizon de 6mois, revue chaque
mois
Un processus décisionnels capables de garantir un consensus entre
les objectifs des fonctions Commerciale, Marketing, Opérations et
Finance.
 Concilie sur le moyen terme le plan de ventes avec les capacités de
l’entreprise en respectant les objectifs de service et les objectifs
financiers.
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Mécanismes du PIC
Finance: Le
Commercial: budget alloué est
Noua allons
pour 300 unités marketing
vendre 200
unité finnace
prévisions

planification
Ventes

Production: Marketing: suite à la Relation client

Nous pouvons campagne pub nous allons production
produire 150 augmenter les ventes à
unités 400 unités

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Objectif: définir l'activité de l'entreprise par familles de produits de
façon à réaliser l'adéquation entre la charge induite par les besoins
commerciaux et la capacité de l'entreprise.
Acteurs: directions commerciale, marketing, finance, industrielle et
logistique,

Équilibrer la charge et
la capacité

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Les données nécessaires pour établir PIC

1. Prévisions Ft pour chaque période t dans l’horizon de planification

2. Coût de production: MOD, heures supplémentaires, sous traitance
3. Heures MOD nécessaires pour la production
4. Coût de possession de stock
5. Coût de rupture de stock
6. Les contraintes: heures supp, taux de service ,finance, fournisseurs

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