ISCAE 2017-2018

CAS " EL FIRMA"

La Société "EL FIRMA"  est installée au Cap-bon. Elle a été créée, il y a 27 ans (1972) par Mr
HEDI, il a su à partir d'une simple activité d'élevage de vaches laitières, développer une société
agricole qui compte parmi les plus performantes du secteur agricole.
Le développement d'EL FIRMA est passé par plusieurs étapes :
I- A l'époque de sa création, l'activité principale d'EL FIRMA était l'élévage de vaches
laitières. Le lait collecté (environ 1000l/j) est entièrement vendu à la STIL pour être traiter et y faire
une panoplie de produits laitiers tels que : le lait, le yaourt, le beurre...
A part son élevage Mr HEDI, exploitait 25 hectares d'un verger d'agrume (principalement des
oranges maltaises). Ces clients étaient des grossistes qui vendaient sur le marché tunisien.
II- En 1978, le fils de Mr HEDI, Mr SLIM intégre l'exploitation familiale après avoir fini des
études en agronomie. En 3 ans la production d'oranges a doublé. Ceci grâce à l'utilisation des
techniques modernes de culture (mode d'irrigation, engrais, insecticides, fongicides....).
Mr SLIM prend l'initiative de contacter des grossistes et des centrales d'achat en France afin
d'écouler sa production sur le marché français.
En concertation avec son père, Mr SLIM décide de faire d'EL FIRMA une SARL (Mr HEDI
étant le gérant) et de construire une unité de traitement (nettoyage, calibrage et emballage) des oranges
destinées à l'exportation.
EL FIRMA est arrivée ainsi à exporter près de 80 % de sa production. Les clients disent de ses
oranges qu'elles sont de bonnes qualité juteuses et résistantes au transport avec un bon rapport qualité
prix.
III-  En 1982, le deuxième fils de Mr HEDI, Mr ISSAM rentre en Tunisie après des études en
industrie agro-alimentaire en France. Il constate que le secteur de produits laitiers est en forte
croissance (plus de 10%), peu de concurrents existaient à cette époque (seulement STIL et BELDI). Il
propose à son père de construire une usine de traitement de lait pour en faire essentiellement du
yaourt.
Il s'agit, dit ISSAM, d'apporter au consommateur un plus au niveau de la qualité, des parfums
et de l'emballage. En 1983 EL FIRMA lance sur le marché la gamme EL ASSIL de yaourt. Au bout de
deux ans la nouvelle marque détient une part de marché relative supérieure à 1.
La production laitière de vaches d'EL FIRMA ne suffit pas. C'est pourquoi ISSAM est en
relation permanante avec les producteurs de lait de la région qui le fournissent quotidiennement.
Ajouter à cela les producteurs étrangers de lait, de levure pour le yaourt, de conservants..... ainsi que
les fournisseurs d'équipements pour le traitement du lait.
L'emballage constitue un élément essentiel de vente. C'est pourquoi, les fournisseurs comme
COTUPLAST (emballage en plastique) sont des partenaires importants.
Une étude auprès des détaillants (supermarchés et épiceries) montrent que les principaux
acheteurs des produits ASSIL, sont les mères d'enfants en bas âge qui achètent ASSIL pour sa qualité
nutritionnelle, son goût, et son prix.
IV- Actuellement (en 1999) le secteur des produits laitiers est très concurrentiel. Quelque
dizaine de concurrents se trouvent sur le marché comme DELICE, YOPLAIT, STIL, TUNISIE
LAIT....... Le marché n'a qu'une croissance de 5 %. Malgrè l'entrée de concurrents étrangers, ASSIL
garde une bonne part de marché relative (supérieure à1). Toutefois, les clients sont attirés par les
nouveaux produits comme les petits suisse, les yaourts à boire ou encore les fromages blancs ou les
crèmes dessert. En plus d'autres concurrents étrangers comme PARMALAT et NESTLE veulent entrer
sur le secteur.
Concernant l'exploitation agricole, la superficie cultivable a doublé, de même que des
quantités d'oranges exportables. Néanmoins, les clients étrangers sont devenus particulièrement
exigeant en matière de délais de livraison. Récemment une cargaison de 1000 tonnes a été refoulé pour
causes de non conformité au calibrage standard. L'abondance des oranges venues du Maroc,
d'Espagne, d'Israel et même d'Argentine, sur le marché français, a permis aux clients (grossistes et
centrales d'achats) de faire baisser les prix des oranges de 8,2 %.
D'après une étude faite, pour le compte de la chambre Tuniso-Française de commerce, il
ressort que la vague d'écologistes touche de plus en plus de personnes. Les consommateurs sont
devenus exigeants non seulement sur le goût mais aussi soucieux de leur sécurité alimentaire (produits
cancérigènes, traitement avec les  produits toxiques, maladies transmises,  dioxine....). De ce fait, la
demande de produits biologiques augmente de 40%. Les producteurs d'oranges "bio" sont peu
nombreux. C'est pourquoi les clients français sont prêts à payer 30% plus chers pour acheter ce type
d'oranges .
Mr SLIM soumet l'idée d'exporter des oranges Maltaises "bio" sur le marché français, à son
père et son frère ISSAM.
Ce dernier pense qu'il vaut mieux se concentrer sur le secteur laitier qui devient de plus en
plus concurrentiel, en innovant et en développant les efforts commerciaux.
Quant à Mr HEDI, il estime que depuis la création d'EL FIRMA il n'a fait que réinvestir les
bénéfices pour agrandir la société. Le fait de développer une culture biologique exige des sacrifices au
niveau :
- des investissements supplémentaires à faire pour traiter les fruits.
- des baisses des rendements du fait de la non-utilisation d'engrais chimiques, ni d'insecticide,
ni de fongicides chimiques.
- du coût de l'accréditation par un organisme certificateurs de produits, biologiques (pas moins
de 10.000D),
- de l'embauche d'une main d'oeuvre qualifiée.
Enfin il faut attendre trois ans, avant d'assainir la terre et de récolter des fruits biologiques.
Mr SLIM répond que lors de la journée nationale de l'agriculture du 12/5/99, le Président de la
République a annoncé des actions en faveur de la culture biologique parmi lesquelles :
- la création d'un centre technique de soutien à l'agriculture biolgique,
- l'octroi d'une subvention de 30 % du montant des équipements spéciaux pour la culture
biologique,
- l'octroi d'une subvention annuelle pendant 5 ans pour couvrir le coût de l'accréditation pour
la conformité aux produits biologique à hauteur de 70% (à condition que le montant accordé ne
dépasse pas 5000D).
En plus, retorque, Mr SLIM, nous avons une bonne équipe de paysans qui ont toujours
travaillé avec des méthodes traditionnelles (sans utiliser des produits chimiques), un bon encadrement
(ingénieurs et techniciens supérieurs en agronomie), en plus les oranges maltaises tunisiennes sont
bien appréciées en France. Le fait de leur fournir le label "bio" ne fait qu'améliorer leur notoriété et
donc leurs ventes avec un prix plus élevé. Pour conclure dit-il, la structure du secteur agricole change
et si EL FIRMA n'améliore pas sa position concurrentielle en développant un avantage, elle risque de
perdre sa place à jamais.

QUESTIONS :

1/ Combien de métiers et de DAS, EL FIRMA a su maîtriser depuis sa création ?

2/ Quelles sont les forces du jeu concurrentiel du secteur des produits laitiers.
3/ Selon le modèle BCG comment les produits laitiers ASSIL ont évolué (depuis leurs lancement
jusqu'à nos jours).Comment peut-on leur assurer de bonnes perspectives )
4/ Quelles sont les opportunités, les menaces et le ou les facteurs clés de succés de l'exploitation
agricole d'EL FIRMA
5/ Si EL FIRMA adopte la culture biologique quel type de développement aurait-elle suivie (basez
vous sur le modèle I. ANSOFF). Justifiez votre réponse.
6/  La proposition de Mr SLIM est-elle convaincante ? Quels sont les autres éléments du diagnostic
stratégique sur lesquels il s'est appuié ?