CHAPITRE 1

NOTIONS DE BASE

Mohamed Fakher BENTALEB

Cours Introduction au commerce électronique -- ESEN
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3
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Toutefois, il est maintenant reconnu que
l'accès des entreprises aux TIC et à
Internet en particulier, tend à modifier la
communication entre les différents acteurs
du monde des affaires, notamment :

– les relations entre l'entreprise et ses clients,

– le fonctionnement interne de l'entreprise,

c'est-à-dire la relation entreprise-employés,

– la relation de l'entreprise avec ses différents

partenaires et fournisseurs.
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 I. Définition de l’e-commerce
Des multinationales qui oeuvrent dans les
TIC (Intel, IBM et HP) ont donné les
définitions suivantes :
• Intel: E-commerce = electronic market +
electronic trade + electronic service
• IBM: E-commerce = information
technology + web + business
• HP: E-commerce is to accomplish
commercial business by electronic means.
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 I. Définition de l’e-commerce
Ainsi, le commerce électronique ou e-
commerce désigne l'échange de biens
et de services entre deux entités sur les
réseaux, notamment Internet.

On peut distinguer :

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 I. Définition de l’e-commerce
• L'échange électronique entre entreprises, souvent appelé B2B (se
prononce bi-tou-bi), acronyme anglais de Business to business
• Le commerce électronique à destination des particuliers, ou B2C (se
prononce bi-tou-ci), acronyme anglais de Business to consumer. Il
s'agit de sites web marchands.
• Le commerce électronique entre particuliers, ou C2C (se prononce
ci-tou-ci), acronyme anglais de Consumer-to-consumer. Il s'agit de
sites web permettant la vente entre particuliers (exemple E-bay,
alibaba,…).
• L'échange électronique entre une entreprise et ses employés,
souvent appelé Intranet ou B2E (se prononce bi-tou-i), acronyme
anglais de Business to employee
• L'échange électronique entre les entreprises privées et le
gouvernement, souvent appelé B2G (se prononce bi-tou-dgi),
acronyme anglais de Business to government

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 I. Définition de l’e-commerce
Toutefois, le terme e-Commerce, souvent
confondu avec le terme de e-business. En
effet, on appelle e-business l'intégration
au sein de l'entreprise d'outils basés sur
les technologies de l'information et de la
communication pour en améliorer le
fonctionnement.

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II. Quelques vocabulaires
importants à connaitre !

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« START UP »
La startup (ou jeune pousse) est une
jeune entreprise innovante à fort
potentiel de croissance qui fait
souvent l'objet de levées de fonds.
On parle également de startup pour
une entreprise en construction qui
n'est pas encore lancée sur le
marché commercial (ou seulement à
titre expérimental).
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« LA LEVEE De FONDS »

La levée de fonds est l'acte par lequel

une entreprise se finance auprès de
personnes autres que des
organismes de crédit. Les dirigeants
peuvent faire appel à des business
Angels.

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« FREELANCE »
Le mot Freelance désigne une personne qui
exerce une activité professionnelle avec la
qualité de travailleur indépendant. En
d'autres termes, un travailleur freelance n'a
pas de contrat à long terme comme les
salariés en CDD ou CDI, mais réalise son
activité professionnelle sous la forme de
missions, qu'il facture à ses clients.
En France, travailler en freelance nécessite un
enregistrement en tant qu'entreprise. On
retrouve en particulier ce statut dans les
domaines des médias (journalistes), de
l'informatique, de la formation et du conseil.
La grande liberté des horaires est l'un des
avantages du statut de freelance. Il est à
compenser avec une incertitude du travail et
donc avec une variation des revenus.
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14
15
 « CMS » e-Commerce
• Les solutions logicielles pour créer et administrer un site ecommerce, qu’on
appelle CMS (Content Management System), sont de plus nombreuses et
simples d’utilisation. Que vous choisissiez de confier le développement du site
web à une agence web, ou de vous débrouiller seul, il vous faudra choisir un
CMS e-commerce adapté à vos besoins. Pas si simple quand on sait qu’il y
plusieurs dizaines de CMS Ecommerce disponibles sur le marché.

• La plupart des agences web qui travaillent avec des TPE / PME utilisent
Prestashop (open-source _ Gratuit) par contre pour les grandes entreprises on
utlise souvent Magento (open-source_Gratuit), mais les solutions alternatives
sont nombreuses.

• Il existe également des « CMS hébergés » comme Oxatis ou Shopify, pour

lesquelles vous payez un abonnement mensuel qui couvre l’hébergement et
l’accès à l’interface d’administration du site e-commerce.

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 « Ergonomie » du Site Web
• Un site web ergonomique est un site web utile, accessible et qui donne
satisfaction à l’utilisateur.

• La lecture en ligne étant beaucoup plus compliquée que sur un support

papier, les internautes ne prennent pas le temps de lire sur les sites internet.
De ce fait, on considère que l’utilisateur survole brièvement les contenus.
• . Avec la concurrence existante, l’internaute fait son choix rapidement : il
reste ou quitte le site. Il est donc nécessaire de proposer de l’information
visible et lisible, où l’utilisateur trouvera le contenu adéquat

L’ergonomie mobile (smartphones, tablettes, etc.)

• L’arrivée des appareils mobiles a créé de nouveaux usages et un nouveau
marché, celui des applications mobiles. C’est à ce moment là que de
nouveau enjeux sont apparus en termes d’accessibilité : comment adapter
nos écrans d’ordinateur à nos mobiles ?
• Plusieurs points sont à penser, comme adapter l’affichage au petit écran,
agrandir les zones cliquables, indiquer où on se trouve dans l’app, axer les
actions sur le pouce, ou encore limiter l’utilisation du clavier. 17
 « E-Merchandising »
• Le e-merchandising est l'ensemble de techniques visant à aider un web
marketer à mieux optimiser ses interfaces web sur le
plan ergonomie et utilisabilité ( facilité d’utilisation)
• L’e-merchandising aborde, entre autres, les problématiques et techniques
suivantes :
– optimisation de la recherche interne (moteur de recherche interne, ordres
d’affichage produits, etc.)
– optimisation des arborescences et catalogues produits
– mises en avant produits en page d’accueil
– recommandations produits : techniques de cross selling, up selling
– optimisation des fiches produits
– développement d’outils de comparaison ou d’avis produits
– optimisation de la présentation visuelle des produits (zoom, 360°, vidéo,
etc.)
-…
Des articles en Cross-selling. Exemple : Si le client choisit une imprimante le
système lui propose automatiquement les cartouches d’encre et le papier.
Le Up-selling. Exemple : Si le client choisit un ordinateur, ce système lui propose
un ordinateur de gamme supérieure pour permettre de dégager plus de marge.
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 « Lead »
Un Lead est un anglicisme utilisé pour
désigner un contact commercial, c’est-à-
dire un contact enregistré auprès d’un
client potentiel. Il s’agit d’un contact direct
effectué par un commercial (sur un salon,
en point de vente) ou d’un contact
s’effectuant sur d’autres supports (visite
d’un site Web, appel téléphonique, …).

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« INBOUND MARKETING »

L’Inbound Marketing est une forme particulière du

marketing qui permet de faire venir le client à soi
plutôt que d’aller le chercher comme dans les
formes traditionnelles. Ainsi, l’entreprise cherche
à ce que ses prospects ou clients s’adressent
naturellement ou spontanément à elle en leurs
délivrant des informations ou des services utiles
dans le cadre d’un besoin en termes
d’informations et de contenus pour générer des
visites et des Leads.
Exemple d’outils d’Inbound Marketing : livre
blancs, tutoriels, étude de cas, jeux, vidéos,
comparatifs, etc.

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 Le « Drive » de la grande
consommation
Les internautes qui commandent des
produits alimentaires et de grande
consommation courante par Internet, pour
récupérer leurs commandes, ils peuvent
opter pour la livraison à domicile ou le
Drive.
Le Drive est le système où ils doivent eux-
même se déplacer en magasin pour
récupérer leurs commandes.

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 « Place de marché (Marketplace)»
Une place de marché (marketplace) est une
plateforme de vente en ligne ouverte aux
vendeurs professionnels/e-commerçants, ou
aux particuliers.

Les places de marché mettent à disposition des

vendeurs professionnels une plateforme
technique pour gérer leurs activités de vente
de produits physiques ou numériques :
création de catalogues
produits, référencement de ces derniers,
gestion des prises de commande, système de
transaction sécurisé, éventuellement outil de
suivi de la gestion des stocks. 22
Elles peuvent être complémentaires d'un site d'e-
commerce opéré par un vendeur, ou remplacer
complètement celui-ci. Certains e-commerçants
choisissent de confier seulement une partie de leur
catalogue aux marketplaces et de proposer une
partie de leur catalogue en exclusivité sur leur
propre boutique en ligne.

Il existe des places de marché B2B qui mettent en

relation vendeurs professionnels et entreprises,
et B2C, pour la vente aux particuliers. Certaines
plateformes sont généralistes (plusieurs catégories
de produits), d'autres sont plus spécialisées (ex :
high tech, bricolage, meubles, etc.).

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 Front Office / Back Office
Les termes de Front Office (littéralement
"boutique") et de Back Office ("arrière-
boutique) sont généralement utilisés pour
décrire les parties de l'entreprise (ou de
son système d'information) dédiées
respectivement à la relation directe avec le
client et à la gestion propre de l'entreprise.

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 Front Office / Back Office
• Le Front-Office (parfois appelé également Front
line) désigne la partie frontale de l'entreprise, visible
par la clientèle.
• Le Back Office à l'inverse désigne l'ensemble des
parties du système d'information auxquelles
l'utilisateur final n'a pas accès. Il s'agit donc de tous
les processus internes à l'entreprise (production,
logistique, stocks, vente, comptabilité, gestion des
ressources humaines, ...).

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Front Office / Back Office

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III. Caractérisation de l'e-entreprise
La plupart des sites de commerce électronique sont des
boutiques en ligne comprenant a minima les éléments
suivants au niveau du front-office :
• Un catalogue électronique en ligne, présentant l'ensemble des
produits disponible à la vente, leur prix et parfois leur disponibilité
(produit en stock ou nombre de jour avant livraison) ;
• Un moteur de recherche permettant de trouver facilement un produit à
l'aide de critères de recherche (marque, gamme de prix, mot clé, ...) ;
• Un système de caddie virtuel (appelé parfois panier virtuel) : il s'agit du
coeur du système de e-commerce. Le caddie virtuel permet de
conserver la trace des achats du client tout au long de son parcours et
de modifier les quantités pour chaque référence ;
• Le paiement sécurisé en ligne (accounting) est souvent assuré par un
tiers de confiance (une banque) via une transaction sécurisée ;
• Un système de suivi des commandes, permettant de suivre le
processus de traitement de la commande et parfois d'obtenir des
éléments d'information sur la prise en charge du colis par le
transporteur (tracking et tracing) 27
• Un système de back office permet au
commerçant en ligne d'organiser son offre
en ligne, de modifier les prix, d'ajouter ou
de retirer des références de produits ainsi
que d'administrer et de gérer les
commandes des clients et surtout la
logistique.

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 1. Vente à distance
Lorsqu'un bien est vendu dans le cadre du
commerce électronique, il s'agit aussi de vente à
distance, et les lois qui y prévalent s'appliquent.
En France comme en Tunisie, les lois diffèrent
selon que ce soit des biens ou des services qui
sont achetés en ligne :
• lors de l'achat d'un bien manufacturé, l'acheteur
dispose d'un délai de réflexion de 7 jours
(ouvrés) pour retourner sa commande,
• lors de l'achat d'un service (un voyage ou un
billet d'avion) l'acheteur ne dispose pas de ce
délai afin de se rétracter.
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 2. Click and mortar / Pure Player

Cette expression du monde anglo-saxon est construite par analogie

avec l'expression usuelle brick and mortar (des briques et du
mortier).
Dans le monde du commerce électronique, l'expression click and
mortar fait référence à des entreprises qui proposent de façon
complémentaire :
• de la vente par Internet (activités en ligne)
• et de la vente en magasin ou en point de vente physique
(distribution classique).

On pourrait donc traduire cette expression par : click et magasin ou

encore Internet et magasin. La fnac.com et Carrefour.com sont des
exemples classiques.
Ces modèles de distribution click and mortar s'opposent à des modèles
« tout virtuel » ou « pure player » en anglais où seul le commerce
en ligne est proposé aux clients (exemple lastminute.com).

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 III. La CRM
La gestion de la relation client (abrégée GRC) est la
traduction de l'anglais Customer Relationship
Management (CRM).
La CRM a pour but de créer et entretenir une relation
mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses
clients.
L'image souvent employée pour illustrer ce concept est celle
de la relation entre un petit commerçant et ses clients. La
fidélité de ces derniers est récompensée car le
commerçant connaît leurs attentes et est capable d'y
répondre et de les anticiper (comme un boulanger qui
vous met de côté une baguette cuite selon votre
préférence).

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 1. Logiciels de CRM
Le but de l’utilisation des logiciels de CRM
est de rendre profitable chaque interaction
entre l'entreprise et le client ; et ce lors de
toutes les étapes : prospection, vente,
après-vente.

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Ces logiciels couvrent ainsi l'ensemble de
fonctionnalités :
• marketing (ex : fournir aux professionnels du
marketing, des outils de ciblage, de gestion de
campagnes marketing) ;
• vente (ex : fournir aux représentants des outils
de gestion des contacts, des opportunités) ;
• après-vente, service client (ex : fournir aux
services clients des outils de gestion des
plaintes, des demandes de services).

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 2. La CRM et le Marketing
relationnel
La CRM est une composante essentielle du
marketing relationnel. Il introduit certaines
ruptures par rapport au marketing
transactionnel jugé souvent intrusif et
centré uniquement sur l'offre.

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Le marketing transactionnel valorise :
• le produit
• l’acte d’achat
• le moment de la transaction (fréquence)
• le montant de la transaction.

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Le marketing relationnel valorise :
• la relation avec le client
• la durée de la relation
• l’individualisation (concept one to one)
• la « mémoire » des contacts entre le client
et l'entreprise
• la fidélisation.

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 3. Informations nécessaires pour la
CRM
Le développement d’une relation durable implique
une connaissance des clients. À l'échelle d'une
entreprise, cela nécessite une certaine
infrastructure de gestion de l'information qu'on
désigne souvent comme le système d'information
marketing (SIM). Celui-ci s'articule autour d'une
base de données dans laquelle on stocke tous les
contacts entre l'entreprise et le client et ou
prospect :
• mailings ;
• télémarketing ;
• envoi d'échantillon ;
• etc.
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Ainsi que toutes les réactions du client :
• actes d'achats ;
• demande d'information ;
• appel au service après-vente ;
• etc.

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Outre ces informations comportementales, la base de
données du SIM pourra comprendre des informations
socio-démographiques telles que :
• âge ;
• sexe ;
• nombre d'enfants ;
• date de naissance ;
• catégorie socio-professionnelle ;
• etc.

Ainsi que des données sur ses préférences :

• centres d'intérêt ;
• mode de contact préféré.

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L'ensemble de ces données est exploité à travers
des outils de CRM.

Il est à noter ici, qu’en principe, le client consent à

ce que l'entreprise collecte et conserve ces
informations car elles permettent la
personnalisation du service qui lui est offert.

40
 4. Solutions informatiques de la CRM

Les outils informatiques de CRM se

déclinent généralement autour de trois
axes de l'activité de l'entreprise :
marketing, commercial et service client.
Les fournisseurs de solutions CRM
proposent généralement des modules
indépendants, reposant tous sur la même
base de données :

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• L'automatisation des activités de marketing de
l'entreprise (ou Enterprise Marketing Automation)
permet la planification et l'automatisation des
campagnes de prospection ou de fidélisation.

Les modules EMA proposés permettent de générer

automatiquement une action personnalisée
déclenchée par un événement (ex : envoi d'un
courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou
en fonction d'une action programmée (exemple :
relance téléphonique suite à une campagne).

L'application est capable de gérer des règles de

gestion complexes afin d'optimiser l'efficacité des
interactions avec le client (ex : nombre maximum
de sollicitation sur une période donnée, génération
d'échantillons de population test, etc.). 42
 L'automatisation de la prise en charge
commerciale du client (ou Sales Force
Automation) apporte aux équipes
commerciales toute l'information
pertinente pour répondre aux besoins des
clients en temps réel (ex : exposition aux
campagnes, réactions, historique de
commande, etc.)

43
 Le support du service client (ou Client
Service Support) permet d'apporter au
client un service optimum en mettant à
profit la « base de connaissance » le
concernant (ex : le SAV dispose en temps
réel des informations concernant les
produits que vous utilisez et les
éventuelles demandes précédentes).

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Pour conclure, il faut préciser que bien que
l'on emploie aujourd'hui fréquemment le
terme CRM pour désigner les suites
progicielles apportant les fonctionnalités
nécessaires à la CRM, celle-ci ne se limite
pas à la mise en œuvre d'une solution
informatique mais implique une révolution
dans la culture d'entreprise.

45
 IV. Introduction à la notion de
chaîne logistique

La gestion de la chaine logistique (SCM) est

le cœur du e-commerce !

46
 IV. Introduction à la notion de
chaîne logistique
1. Définition
La chaîne logistique est entendue de manière globale
c'est-à-dire notamment au sein de l'entreprise mais
également au travers de l'ensemble des fournisseurs et
de leurs sous-traitants.

Toutefois, on appelle SCM (Supply Chain Management, ou

en français GCL, gestion de la chaîne logistique) les
outils et méthodes visant à améliorer et automatiser
l'approvisionnement en réduisant les stocks et les délais
de livraison. On parle ainsi de travail en "flux tendu"
pour caractériser la limitation au minimum des stocks
dans toute la chaîne de production.
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Dans une entreprise de production, le temps de
réalisation d'un produit est fortement conditionné
par l'approvisionnement en matières premières,
en éléments d'assemblage ou en pièces
détachées à tous les niveaux de la chaîne de
fabrication. On appelle ainsi "chaîne logistique"
l'ensemble des maillons relatifs à la logistique
d'approvisionnement :

• approvisionnement,
• transport amont,
• entreposage,
• manutention,
• gestion des stocks,
• transport aval (livraison au client),
• logistique inverse... 48
 2. Les outils et les objectifs de la SCM
Les outils de SCM s'appuient sur les informations
de capacité de production présentes dans le
système d'information de l'entreprise pour
passer automatiquement des ordres de
commandes.

Ainsi les outils de SCM sont très fortement

corrélés au Progiciel de Gestion Intégré) (ERP,
Enterprise Resource Planning) de l'entreprise.
Idéalement un outil de SCM permet de suivre le
cheminement des pièces (traçabilité et tracking)
entre les différents intervenants de la chaîne
logistique.
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Ainsi, la SCM consiste à améliorer la gestion des flux qui
vont du « fournisseur du fournisseur » jusqu'au « client du
client ». Entre ces partenaires, qui composent la chaîne
logistique, circulent trois catégories de flux :
• des flux physiques (ou de marchandises) (qui vont de
l'amont vers l'aval),
• des flux financiers (qui vont en sens inverse. Ils sont
souvent électroniques ),
• des flux d'information (qui vont dans les deux sens).

Gérer la chaîne logistique, c'est fluidifier les flux en

optimisant autant que possible les coûts. Les coûts sont
principalement :
• les coûts de possession des stocks,
• les coûts d'acheminement,
• et les coûts de rupture.
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