2019 - 2020

ANALYSE EXTERNE
DE L’ENTREPRISE
Élaboré par :
- Fatima IDELAOUAD Filière :
- Maryam AJARRAR Master Spécialisé MSI (1ère
année)
PLAN DE L’EXPOSÉ

▪ Notion de l’environnement de l’entreprise

▪ Définition et intérêt de l’analyse externe
▪ Opportunités et menaces de l’environnement
▪ Facteurs clés de succès de l’environnement
▪ Macro-environnement : Analyse PESTEL
▪ Micro-environnement : Cinq forces de Porter
▪ Étude de cas : Nespresso
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1. ENVIRONNEMENT
DE L’ENTREPRISE
Notion et périmètre
“
L’environnement de l’entreprise est
défini par rapport à tout ce qui
est situé en dehors : la technologie,
la nature des produits, les clients
et les concurrents, les autres
organisations, le climat politique et
économique, etc.
- R. DE BRUECKER

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DÉFINITION ET INTÉRÊT DE L’ANALYSE EXTERNE

L'environnement de l'organisation est constitué de l'ensemble des éléments

qui ont une influence sur elle.
Traditionnellement, on distingue :
● Le macro-environnement : les grandes évolutions démographiques,
technologiques, économiques, politiques et socioculturelles ;
● Le micro-environnement : formé des parties prenantes extérieures à
l’entreprise, que l’entreprise subit, mais qu’elle peut aussi influencer.

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2. ANALYSE EXTERNE
Définition et intérêt
DÉFINITION ET INTÉRÊT DE L’ANALYSE EXTERNE

Elle consiste à étudier les opportunités et les menaces présentes dans

l’environnement externe de l’entreprise.
Ces éléments d’analyse correspondent aux ”Opportunities” et ”Threats”
de la célèbre méthode SWOT.
L’analyse externe doit répondre, entre autres, aux questions suivantes :
▪ La rentabilité de l'industrie est-elle forte ou faible ?
▪ Va-t-elle s’améliorer ou se détériorer ?
▪ Quels sont les facteurs externes qui conditionnent cette rentabilité ?
Cette analyse permet de repérer les facteurs clés de succès de l’activité. 7
3. OPPORTUNITÉS & MENACES
Éléments de l’environnement externe
OPPORTUNITÉS & MENACES DE L’ENVIRONNEMENT

Opportunité : événement externe favorable, susceptible d’avoir un impact

positif sur les performances de l'entreprise.
Exemples : Progrès technologiques, marchés au potentiel élevé...
Menace : événement externe défavorable, susceptible de conduire à une
détérioration de la position concurrentielle de l’entreprise.
Exemples : Changements légaux, entrée de nouveaux concurrents...
En pratique, la distinction entre opportunités et menaces est souvent une
pure question de point de vue.

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4. FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS
Conditions de réussite de l’entreprise
FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS DE L’ENVIRONNEMENT

Les Facteurs Clés de Succès (FCS) sont des éléments décisifs et

stratégiques qu’une entreprise se doit de maîtriser pour réussir et rester
compétitive dans son secteur d’activité.
Les FCS peuvent prendre une multitude de formes.
Exemples : capacité d’innovation, maîtrise des procédés de production,
maîtrise des coûts, savoir-faire technique, rapidité de livraison, etc.
L’entreprise qui arrivera à exploiter au mieux ses FCS obtiendra
un avantage concurrentiel qui lui permettra de se démarquer de ses
concurrents.
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5. ANALYSE PESTEL
Macro-environnement de l’entreprise
DÉFINITION DE L’ANALYSE PESTEL

Il s’agit d’un moyen mnémotechnique pour analyser les facteurs macro-

environnementaux :
● Politique ;
● Economique ;
● Socioculturel ;
● Technologique ;
● Ecologique ;
● Légal.
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OBJECTIFS DE L’ANALYSE PESTEL

● Évaluer l'influence des facteurs externes sur la firme étudiée ;

● Anticiper les influences directes ou indirectes qui agissent sur le

marché ciblé ou sur le domaine d'activité stratégique étudié ;

● Envisager l'ensemble des conditions qui peuvent interagir de façon

plus ou moins directe avec les acteurs du marché.

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MACRO-ENVIRONNEMENT-PESTEL

La politique : Ensemble des décisions prises par les gouvernements

nationaux et des instances internationales qui fixent de nouvelles règles
du jeu.

L'économie : État de santé macro-économique qui crée des tendances

de fond en matière de niveau de consommation.

Le socioculturel : S’intéresser aux différentes caractéristiques de la

population comme aux modes et aux tendances qui peuvent influencer la
vente des services ou produits.

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MACRO-ENVIRONNEMENT-PESTEL

La technologie : Les avancées et innovations technologiques qui viennent

fragiliser le leadership technique des acteurs en présence.

L'écologie : Définit l’ensemble des ressources naturelles qui influencent

l’activité de l’entreprise.

La législation : Evolution du cadre réglementaire et législatif.

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6. CINQ FORCES DE PORTER
Micro-environnement de l’entreprise
MICRO-ENVIRONNEMENT : 5 FORCES DE PORTER

● Introduit dans son article « How competitive forces shape strategy »

publié en 1979 sur Harvard Business Review (HBR) ;

● Outil de diagnostic stratégique externe du micro-environnement ;

● Étudier la structure concurrentielle d’une industrie ;

● Modèle de l’analyse de la concurrence au sens large;

● C'est un outil de veille stratégique.

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5 FORCES DE PORTER : OBJECTIFS

● Évaluer l’attractivité, ou plus précisément, le potentiel de rentabilité

de l’industrie à long terme ;

● Identifier et comprendre les cinq forces structurelles qui pèsent sur

cette rentabilité ;

● Identifier et mettre en place des stratégies de développement en

ayant pris en compte l'ensemble des opportunités et des menaces du
marché.

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MENACE DES ENTRANTS POTENTIELS

▪ Leur survenue est souvent freinée par certaines barrières à l’entrée ;

▪ Les investissements initiaux nécessaires pour lancer l’offre ;
▪ Les brevets existants protégeant les entreprises du secteur ;
▪ Les économies d’échelle réalisées par les grandes entreprises ;
▪ Si les barrières à l’entrée sont faibles, le secteur peut être pénétré à tout
moment par de nouveaux concurrents.

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MENACE DES PRODUITS DE SUBSTITUTION

▪ Considérés comme une alternative à l'offre existante de l’entreprise ;

▪ Les produits substituts peuvent représenter une menace véritable pour
les firmes établies ;
▪ Si le rapport valeur/prix est favorable aux produits de substitution, la
menace est forte ;
▪ Certaines industries ont été complètement bouleversées et des
entreprises ont été balayées par l’arrivée des substituts.

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POUVOIR DE NÉGOCIATION DES ACHETEURS

▪ Des clients peu nombreux (concentré) faisant face à des firmes multiples,
disposent d’un pouvoir important dans leurs négociations ;
▪ Ils peuvent forcer les prix à la baisse, exiger une qualité et des services
toujours accrus, faire jouer la concurrence, etc. ;
▪ Plus le coût de transfert est élevé, plus ce pouvoir est faible ;
▪ Ce pouvoir est d’autant plus fort si le client est susceptible de s’intégrer
vers l’amont.

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POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS

▪ Un marché est moins attractif si le rapport de force est en faveur des

fournisseurs ;

▪ Les fournisseurs puissants peuvent à leur guise accroître les prix, réduire
la qualité ou la quantité des produits et matières fournis ;

▪ S’il y a beaucoup de fournisseurs, leur influence est moins grande ;

▪ Si un fournisseur propose un produit très spécifique, très différencié et

difficilement remplaçable, il aura un pouvoir de négociation fort.

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CONCURRENCE INTRA-SECTORIELLE

▪ Plus il y a de firmes établies de taille équivalente qui offrent des produits

semblables, plus la concurrence est forte ;
▪ Plus le secteur est concentré, moins la concurrence est intense ;
▪ Dans un secteur en déclin, la conquête de parts de marché va se faire au
détriment des concurrents ;
▪ Une lutte acharnée sur un secteur provoquera une baisse des prix des
produits et donc une baisse des marges.

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6. ÉTUDE DE CAS : NESPRESSO
Leader mondial du café haut de gamme
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 À PROPOS DE NESPRESSO
● Filiale de groupe Nestlé, située en Suisse ;
● Positionnée sur le marché du café en dosette, elle
propose des machines à café utilisant des capsules en
aluminium ;
● L’idée de la marque Nespresso est née en 1970 chez
Nestlé qui estime que ce marché peut être assez
porteur ;
● La marque est un mot valise constitué à partir de
“Nestlé” et de “espresso” ;
● Chiffre d'affaire de Nespresso est de 3 milliards
d'euros. 29
OPPORTUNITÉS DU MARCHÉ DE CAFÉ
● Marché non saturé, encore récent et en croissance continue ;
● La recherche de café de qualité par les consommateurs ;
● Augmentation de la consommation du café ;
● Le marché du café portionné apprécié par les professionnels ;
● Les consommateurs sont attirés par des produits qui facilitent leur
quotidien ;
● Le mode de consommation de café rapide est en adéquation avec les
consommateurs actuels ;
● Les machines à capsules/dosettes permettent aux consommateurs
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d’affirmer leur statut social.
MENACES DU MARCHÉ DE CAFÉ

● Beaucoup de concurrents ont adopté le principe des dosettes à d'autres

produits tels que le thé ;
● Pénétration des concurrents qui proposent des prix plus attractifs,
notamment sur les capsules et les machines ;
● La baisse du pouvoir d'achat en temps de crise ;
● Quelques difficultés à cibler le public "ménages" ou “grand public” ;
● Passage du marketing concentré à indifférencié ;
● Perte de l'exclusivité sur les brevets des capsules ;
● Image de déforestation.
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FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS DU MARCHÉ DE CAFÉ

● Image de haut de gamme ;

● Notoriété de la marque ;
● Savoir-faire unique ;
● Café de haut qualité, avec des arômes différents et innovants ;
● Capacité d’innovation, recherche et développement ;
● Design épuré, luxueux et moderne des produits, des supports de
communication et des boutiques ;
● Protection de l’environnement.
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ANALYSE PESTEL DE NESPRESSO

Politique
● Les instabilités politiques de certains pays producteurs, ce qui présente
des risques de variations des prix ou des disponibilités de grains de café.
Économique
● La crise a fait naître une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs ;
● Forte augmentation du marché des dosettes au détriment de celui du
café en grain ou en paquet traditionnel ;
● Certains producteurs n’arrivent pas à vivre de leurs récoltes car ils ne
sont pas assez rémunérés.
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ANALYSE PESTEL DE NESPRESSO

Socioculturelle
● Expansion de la consommation du café au monde entier dû aux
changements des habitudes et de mode de vie ;
● Augmentation du stress au travail oblige les collaborateurs à boire plus
du café (notamment grâce à la commodité des machines à dosettes).
Technologique
● Investissements colossaux dans la R&D pour la production des machines
à café et des capsules plus innovantes et performantes ;
● Recherches scientifiques sur les effets thérapeutiques du café :
alicaments, masques de beauté, etc. ; 34
ANALYSE PESTEL DE NESPRESSO

Écologique
● Augmentation des ventes du café biologique ;
● Politique de commerce équitable et de respect de l’environnement ;
● Système de recyclage de capsules usagées à hauteur de 75%.
Légal
● Dépôt de brevets pour la protection du savoir-faire et la technicité des
produits développés ;
● Certains pays imposent des règles strictes de mise sur le marché (taux
d’humidité, taux d’ochratoxine…).
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CINQ FORCES DE PORTER DE NESPRESSO

Menace des entrants potentiels : faible menace

● Importance de l’image de marque ;

● Forte économie d'échelle due à l'expérience des grands du café ;
● Forte intensité capitalistique, puisque les investissements initiaux
requis conséquent pour lancer l'activité sont conséquents ;
● Ls groupes déjà existant peuvent constituer une menace pour les
marques de distributeurs qui tentent de s’imposer face à eux ;
● Réactions des firmes en place pour défendre leurs parts de marché.

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CINQ FORCES DE PORTER DE NESPRESSO

Menace des produits de substitution : faible menace

● Boissons alternatives au café : thé, infusion, eau gazeuse, jus de fruits,
chocolat chaud, boisson énergétique, etc.
● Beaucoup de consommateurs restent attachés à leur café ;
● Consommation mondiale du café est en constante augmentation ;
● Le café portionné de Nespresso présente un produit dont la valeur
perçue est supérieure aux offres concurrentes ;
● Le café portionné est destiné aux passionnés de café qui sont prêts
à payer la différence de prix pour profiter d'un café de haute qualité.
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CINQ FORCES DE PORTER DE NESPRESSO

Pouvoir de négociation des acheteurs : fort pouvoir

● Faible concentration des clients (clients nombreux) ;
● Coût de transfert est réduit pour les clients ;
● Existence des sources d’approvisionnement de substitution (les clients
ont le choix entre différentes marques) ;
● Nespresso dispose de ses propres points de vente exclusifs et ne
référence pas ses produits dans les chaînes de distribution
traditionnelles.

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CINQ FORCES DE PORTER DE NESPRESSO

Pouvoir de négociation des fournisseurs : faible pouvoir

● Fournisseurs (producteurs du café) très nombreux et de petites tailles ;
● Le café n’est pas considéré comme étant un produit rare car il est cultivé
dans environ 60 pays, essentiellement dans des petites fermes ;
● Le rapport de force est en faveur des grands groupes du secteur ;
● Les fournisseurs de Nespresso sont rigoureusement sélectionnés ;
● L’influence des fournisseurs commence à prendre de l’ampleur petit à
petit grâce au développement du commerce équitable sur le marché du
café ;
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CINQ FORCES DE PORTER DE NESPRESSO

Concurrence intra-sectorielle : forte concurrence

● Concurrents nombreux : Tassimo, Or Expresso, Senseo, Dolce Gusto,
l'Or de Maison du Café… ;
● Les concurrents proposent des capsules et des machines à moindre coût
en comparaison de celles de Nespresso, avec cependant moins de
qualité ;
● Certaines marques de distributeurs (MDD) tentent de s’imposer face aux
géants du secteur déjà établis ;
● Nouveaux modes de consommation (Starbucks, Mc Café…) ;
● Secteur du café portionné de plus en plus dynamique. 40
CINQ FORCES DE PORTER DE NESPRESSO

Pouvoir de l'Etat : fort pouvoir

● L’Etat joue le rôle de “prescripteur” dans la valorisation de la

consommation responsable et écologique ;
● L’Etat endosse également le rôle de “contrôleur qualité” en s’assurant de
la bonne tenue du café importé ;
● L'approvisionnement en café devrait se durcir, car les cultures de cafés
se trouvent dans des pays sous tensions.

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CONCLUSION
42
MERCI
POUR VOTRE
ATTENTION !
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