Les Pratiques Marketing Des Tres Petites

Mefoute Badiang, A., Mouandjo B. Lewis, P. Nkakleu, R. & A. D.
Biboum (2013)
Les pratiques marketing des très petites entreprises informelles : cas des commerçants de rue au Cameroun
AMS – African Management Studies, 1(1), 123-143
Les pratiques marketing des très petites

entreprises informelles : cas des
commerçants de rue au Cameroun
Alphonse MEFOUTE BADIANG
Docteu d’Etat e Scie ces de Gestio , ESSEC-Université de Douala
malba_net@yahoo.fr
Pierre MOUANDJO B. LEWIS

Docteu e St atégie Co e ciale de l’U ive sité de Pa is IX-Dauphine
U ive sité Catholi ue d’Af i ue Centrale - Yaoundé
Raphaël NKAKLEU
Maitre de Conférences Agrégé, ESSEC-Université de Douala
Altante Désirée BIBOUM

Ph.D en Sciences de Gestion, ESSEC-Université de Douala
Copyright © 2013 SAM – Society for African Management 123

Mefoute Badiang, A., Mouandjo B. Lewis, P. Nkakleu, R. & A. D. Biboum (2013)
Résumé :
La démographie des entreprises en Afrique se singularise par la prédominance des
entreprises de petite dimension du secteur informel. Longtemps ignorées dans les recherches
en gestion, les entreprises informelles, en particulier les très petites entreprises(TPE)
contribuent à la réduction de la pauvreté par le développement de l’auto-entrepreneuriat. A
la suite de la littérature qui explique notamment la dynamique des entreprises informelles par
les spécificités de la gestion des relations clients, une étude empirique de 38 TPE informelles
au Cameroun révèle des pratiques commerciales hybrides et innovatrices qui trouvent leur
ancrage dans les valeurs propres aux sociétés communautaires ainsi que dans les pratiques
transactionnelles et relationnelles du marketing.
Mots clés : Pratiques marketing - Entreprises du secteur informel-- Sociétés communautaires-

- Entrepreneuriat.
Summary:
In Africa, entrepreneurship is characterized by the predominance of small-scale enterprises
in the informal sector. For a long time management research ignored informal businesses,
while very small businesses contribute to poverty reduction through the development of self-
entrepreneurship. Following the literature that explains the dynamics of informal businesses
and the specificities of the customer relationship management, an empirical study of 38 small
business in Cameroon reveals innovative business practices that are anchored in the
transactional marketing and relationship marketing as well as the values of Communal
societies.
Keywords: Marketing Practices - informal sector Businesses -- Communal societies

Transactional Marketing - Relationship Marketing.

INTRODUCTION
Au Cameroun comme dans de nombreux autres pays en Afrique, les activités dites
« informelles » se multiplient. « L’informel » constitue une composante structurelle majeure
de ces économies et représente un vivier d’entrepreneurs qui contribuent à la réduction de la
pauvreté. Le développement de l’auto-entrepreneuriat dans le secteur informel s’explique,
selon Kengne et Metton (2000), par la pénurie d’emploi, les bas niveaux de rémunération
dans le secteur structuré de l’économie, le manque de qualification d’une large fraction de la
main d’œuvre, la relative facilité d’accès aux activités informelles et leur exercice, etc.
Plusieurs auteurs définissent différemment les activités informelles. Pour Coquery-
Vidrovitch et Nedelec (2001), ce sont des activités irrégulières, exclues du cadre
réglementaire de l’économie Le Bureau International du Travail (BIT) définit le secteur
informel comme « constitué par l’ensemble des activités non enregistrées ainsi que par les
activités enregistrées présentant des caractéristiques similaires (niveau d’organisation,
technologie, échelle d’opération…) dans les branches économiques correspondantes ». Il
devient ainsi difficile d’en tracer les limites, car il n’y a pas d’un côté des activités
essentiellement illégales et de l’autre côté des activités légales. Hernandez (1995) parle alors
d’un « continuum allant du plus légal au plus illégal ». Nous convenons que les activités
informelles se caractérisent par : la facilité d’entrée, l’utilisation des technologies à forte
intensité de travail, le faible niveau de formation de la main d’œuvre, la mobilisation de
ressources limitées et rédhibitoires, etc.
Nonobstant les difficultés auxquelles elles sont confrontées, les entreprises informelles
connaissent un succès sur le marché et mieux que les entreprises « formelles », résistent aux
crises, et même se multiplient. Et pour causes, le coût du respect des règles légales est tel qu’il
y a intérêt à fuir l’Etat et ses contraintes (Hernando de Soto, 1994). Sur le plan structurel,
Arellano, Gasse et Verna (1993) mettent en exergue leur extrême souplesse : disposant d’un
équipement minimal, de stock très limité, ne respectant aucune contrainte légale, les
entreprises informelles s’adaptent facilement aux contraintes du client. D’après Mamadou Dia
(1992) leur succès réside dans « leur aptitude à concilier les valeurs sociales et culturelles de
l’Afrique avec la nécessaire efficacité économique ». A la suite, Taoufik et Angelhard (1990)
indiquent que les systèmes et processus économiques dans « l’informel » sont en « osmose »
avec les cultures ambiantes.

Alors que la recherche en gestion porte essentiellement sur les entreprises du secteur
formel en Afrique, celle traitant des très pettes entreprises informelles reste rare, en particulier
au Cameroun où l’on observe pourtant le développement de l’entrepreneuriat. Aussi, l’objectif
de cette recherche est-elle d’identifier et de comprendre les pratiques du marketing des TPE
informelles dans la ville de Yaoundé (Cameroun).
Pour satisfaire cet objectif de recherche, nous structurons notre travail en trois parties :
la première présente la revue de littérature et souligne les spécificités du marketing dans le
secteur informel ; la deuxième quant à elle présente notre approche méthodologique centrée
sur l’étude de cas ; et enfin, les résultats, qui révèlent des pratiques commerciales hybrides et
innovatrices, sont discutés.
1. Vers une spécificité des pratiques du marketing dans « l’informel »
Dans le contexte africain où l’activité informelle est courante, les auteurs ayant
travaillé sur le marketing en Afrique se sont concentrés pour la plupart sur l’entreprise
formelle (Ollivier et De Maricourt (1990 ; Ouattara, 2003). On peut dès lors se poser la question
d’une existence des pratiques du marketing dans les entreprises « informelles »? L'absence
d’une véritable réflexion sur la mise en œuvre du concept marketing dans la petite entreprise
en général et « informelle » en particulier, conduit les auteurs d'une part à s'appuyer
exclusivement sur la définition du concept marketing faisant globalement référence au modèle
de la grande entreprise (Herrmann, 1998). Globalement, l'approche méthodologique consiste
à s'appuyer sur des manifestations plus ou moins formelles pour appréhender la mise en
œuvre du concept marketing. Dans le contexte particulier des petites entreprises en Afrique
notamment au Sénégal, Dankoco et Arouna (2009) empruntent cette voie et analysent des
déclinaisons du marketing : la connaissance du marché, l’existence d’un service commercial
bien organisé ou l’utilisation d’outils marketing.
Pour autant que la démarche classique d’analyse des pratiques du marketing semble
intéressante, nous convenons avec certains auteurs (Pacitto et Tordjman, 1999 ; Dia, 1992)
que la simple déclinaison des techniques «mercatiques» de la grande entreprise généralement
de type occidental est inopérante sur la très petite entreprise. Pour ces auteurs, l’efficacité de
la gestion des TPE tient à l’adaptation des pratiques aux contingences culturelles. Dans cette
perspective, des études empiriques réalisées dans plusieurs contextes des pays en
développement mettent en relief des pratiques du marketing socialement ancrées ; c’est-à-dire

en harmonie avec les valeurs culturelles ambiantes. A ce sujet, Arellano et al. (1993) ont
recensé auprès des entreprises informelles au Pérou des stratégies commerciales originales,
notamment dans la sélection des produits ou encore la fixation des prix. Pour Hernandez
(1995), l’entrepreneur du secteur informel en Côte-d’Ivoire s’adapte le mieux possible au
contexte socioculturel dans lequel il opère. Il applique une démarche marketing intuitive
certes éloignée des canons du marketing tels qu’ils sont présentés dans les ouvrages
classiques. Ces deux études, menées dans deux contextes (Pérou, Côte d’Ivoire), différents sur
le plan géographique, mais semblables sur le plan culturel, à savoir des pays dont la culture
dominante est communautaire (Bollinger et Hofstede, 1987). En raison de la prédominance
des valeurs sociales, tels l’oralité, le sens de partage, la confiance dans la parole donnée, dans
les sociétés africaines réputées communautaires (Kamdem 2002 ; Nizet et Pichault, 2007)
ainsi que de la vitalité des entreprises du secteur informel (Hernandez, 1995 ; Dankoco et
Arouna, 2009), nous postulons que les TPE informelles au Cameroun ont des pratiques du
marketing hybrides qui trouvent leur pertinence dans la rationalité économique et les valeurs
« communautaires » des acteurs.
2. Méthodologie de l’étude
Les spécificités du secteur informel au Cameroun nous amènent à adopter une étude
exploratoire basée sur des études cas (Miles et Huberman, 2003). Nous présentons dans les
lignes qui suivent la méthodologie adoptée ainsi que les outils de collecte et d’analyse des
données.
2.1 Présentation de la méthodologie adoptée

La justification de la démarche qualitative retenue se trouve dans le besoin de
compréhension des pratiques du marketing. Pour mener cette étude exploratoire, nous allons
nous référer au cadre d’analyse contextualiste de Pettigrew (1990) qui recommande trois
angles d’analyse concomitants : l’objet de recherche, le contexte et le processus en œuvre. Le
cadre contextualiste apparaît ici approprié pour comprendre les pratiques du marketing dans le
secteur informel au Cameroun où les populations ont hérité des cultures métissées (traditions
et modernité) ; ces pratiques sont déployées dans des unités informelles qui mobilisent des
processus de génération différents. Nous avons sélectionné de façon ad hoc trente auto-
entrepreneurs qui sont des commerçants de rue dirigeants de TPE (cf. Tableau 1). Pour
délimiter la taille de l’échantillon nous nous sommes basés sur le principe de la saturation

dont la taille adéquate d’un échantillon, selon Glaser et Strauss (1967), est celle qui permet
d’atteindre la saturation théorique, c’est-à-dire le niveau de saturation ne permettant plus
d’obtenir des informations supplémentaires capables d’enrichir notre connaissance sur le vécu
du commerçant. Cet échantillon répond aux contraintes classiques de diversité (sexe, âge,
activité et nombre d’années passés dans l’activité).
Tableau1 : Profil des commerçants interrogés

Prénoms Ages Activités Observations
Adalbert 24 Vendeur d’habits Il a arrêté l’école après avoir obtenu son B.E.P.C. Il achète et vend des
usagés (friperie) habits de friperie pour pouvoir s’occuper de lui et de sa petite famille. Il a
commencé avec un budget de 75 000 fcfa
Arlette 30 Vendeuse de Mère de 02 enfants, elle vend de la nourriture (Pain avec du haricot, œuf,
nourriture viande, etc.) au marché Mvog-mbi. Elle aide ainsi son mari à subvenir aux
besoins de la famille.
Alain 32 Vendeur de livres Il les achète et les revend des livres scolaires.
Justin Vendeur de Il a quitté le village pour venir se débrouiller en ville chez son oncle qui lui-
médicaments même vendait des médicaments de rue. Il a commencé par la vente
ambulante et aujourd’hui il a son propre comptoir au marché Mvog-mbi
Rosalie 36 ans Vendeuse de fruits Je travaille à l’Etat mais comme tu sais mon fils les salaires de la fonction
publique ne suffisent pas. J’ai décidé de vendre la banane et de faire le Call
Box à mon retour du boulot. De cette manière je dérange moins mon mari
pour certains besoins et j’améliore la ration à la maison.
Romuald 18 ans Vendeur ambulant Il exerce dans cette activité depuis 5 ans. Mais les produits qu’il vend varient
de stylos et en fonction de la demande sur le marché. Pendant les vacances il vend des
crayons plantains- prune, à la rentrée scolaire, il a s’est mis à la vente de stylos.
Marcelline 42 ans Vendeuse de Je suis ménagère et mon mari n’accepte pas que je sorte de chez moi pour
vêtements vendre. J’ai donc décidé de faire le porte à porte avec la vente des
vêtements. J’ai fait un prêt dans la tontine e t j’achète des vêtements à une
amis pour revendre au quartier et à des amis.
David 45 ans Vendeur de c’est le manque d’emploi qui l’a poussé à faire dans le formel. Il trouve
médicaments quand même son compte mais pas comme il le souhaite .La concurrence est
rude en plus des tracasseries de la communauté urbaine.
Véronique 32 ans Vendeuse de fruits Cette activité saisonnière lui permet de joindre les « deux bouts » et lui
permet de participer aux tontines et par conséquent de faire des économies.
Yannick Vendeur de sacs Le manque d’emploi l’a poussé dans cette activité. Il tire tout de même son
épingle du jeu, malgré les difficultés rencontrées telles les expulsions
récurrentes par les agents de la Mairie.
Honoré Vendeur de Il a commencé par la vente ambulante et aujourd’hui il a son propre
médicaments comptoir.
Yolande 35 Vendeuse de D’une famille de huit enfants dont elle est la dernière, elle doit rapidement
beignets devoir se débrouiller parce que ses parents ne disposent pas d’assez d’argent
pour la scolariser.
Bosco 28 Vendeur de Père de deux enfants et fiancé, il doit pourvoir aux besoins de la famille
chaussures
Désiré 26 Vendeur de s’étant arrêté au niveau BEPC, il n’a pas trouvé de travail. Par ailleurs, sa
vêtements sœur vendant également des vêtements et des accessoires au marché central
de Douala, elle lui envoie une partie pour qu’il se débrouille.
Donald 24 Vendeur de fruits Ainé de la famille, il doit aider sa mère à envoyer les autres à l’école.
Etudiant, il vend ses fruits jusqu’à 15 heures et va au campus pour ses cours.
29 Laveur de Cette activité leur permet de gagner de l’argent pour leur survie
voitures
Roméo 26 ans Vendeur de Ce n’est pas une activité qu’il a choisie. Il la pratique juste par manque de
produits travail dans l’administration ou dans une entreprise privée. Il est titulaire
ménagers de d’un baccalauréat A4 mais faute de moyens financiers, il n’a pas pu
consommation continuer ses études. Il s’est donc lancé dans cette activité pour gagner son
courante pain quotidien.
Maman Léa 58 ans Vendeuse de Elle commercialise des fruits ainsi que des condiments de cuisine. C’est une
fruits. activité qu’elle effectue pour s’occuper parce que ses enfants sont plus à la
maison. Elle vit avec sa petite fille de 5 ans.

Abouki 35 ans Vendeur de A cause de son manque d’éducation et des conditions climatiques et sociales
viande (soya) difficiles au nord Cameroun, il a pris la décision vers 2003, de venir à
Yaoundé rechercher des conditions meilleures. Au début, il était assistant
chez son frère qui pratiquait la même activité au quartier briqueterie
question d’apprendre toutes les rouages du métier. Il s’est ensuite installé au
quartier Biyem-Assi en 2008.
Alphonse 26 ans vendeur de Titulaire d’une licence en Sociologie à l’université de Yaoundé I. il a obtenu
pommes son BAC à 19 ans et sa licence 3 ans après. Après avoir fait plusieurs
concours administratifs qu’il a échoués, il s’est lancé dans la vente des
pommes juste pour avoir un peu de revenus en attendant les prochaines
sessions de concours.
Gérard 23 ans vendeur de « Cela fait bientôt 3 ans que je vends ici, ce commerce me permet de me
chaussures nourrir, ainsi que ma femme et ma petite fille de 2 ans. Je ne me plains pas,
car il y’en a qui souffrent encore plus. »
Serges 19 ans vendeur d’eau « La pauvreté de ma famille m’a conduit à laisser l’école pour attaquer le
glacée dehors, il me fallait un moyen de me faire des sous pour m’entretenir tout
seul. C’est chose faite, même si ce n’est pas facile. »
Fabien 28 ans  Objets de C’est très difficile, et sa paie a peine, mais bon on va faire comment ? C’est
quincaillerie toujours mieux que rien. »
Pierre 35 ans Vendeur de sacs  J’ai échoué le bac 3 fois puis je me suis formé dans le tas aujourd’hui je
gagne bien ma vie dans ce métier
Lucie 45 ans Vendeur 
de C’est ce que mes parents m’ont appris à faire et je le pratique bien dans mon
poulets mariage pour subvenir aux besoins de mes enfants car mon mari est mort
Zico 40 ans Conducteur 
de Je n’ai pas fréquenté. Je sais faire beaucoup de petits métiers, qui m’ont
moto permis d’acheter ma moto. C’est pénible mais c’est mieux que zéro.
Awa 18 ans Vendeuse  Elle aide sa mère qui exerce dans un autre coin de la ville. C’est pénible,
d’aliments mais elle préfère ça à la prostitution et rêve d’ouvrir elle-même son propre
comptoir, car c’est rentable.
Etienne 26 ans Vendeur de livres Lasse de fréquenter et de ne pas trouver le travail, il a commencé par
vendre ses propres livres, il a aujourd’hui un comptoir de plus 200 livres et
une photocopieuse. Son commerce marchait mais depuis que la communauté
urbaine les dérange il est découragé mais ne sait où aller, il ne sait rien faire
d’autre.
27 ans 
Vendeur d’objets J’ai une Licence en Science économique. Mais parents ont décidé d’arrêter
d’art de payer mon école et j’ai été obligé de faire une activité. Cela me permet de
subvenir à mes besoins et surtout de s’occuper de mon fils et de payer la
pension universitaire de ma fiancée
Nous avons mobilisé deux approches complémentaires : des entretiens avec les 30
commerçants et la technique d’observation non participante (Glaser et Strauss, 1967). Cette
méthodologie hybride nous a permis de confronter les différentes sources d’informations et
d’apporter une plus grande validité à l’étude (Webb et Weick, 1979).
2.2 Collecte et analyse des données
Les données ont été collectées à l’aide d’un guide d’entretien et d’observation conçu à
partir d’une première série d’observation des échanges entres les commerçants et leurs clients.
Ce guide comporte les thématiques suivantes : l’espace commercial, le processus de vente et
la communication. Les entretiens avec chaque répondant ont duré en moyenne entre 30 et 45
minutes. Les données collectées, par divers outils (prise de notes, photographie), ont été
retranscrites et codées de manière à ressortir les mots ou groupes de mots ayant la même

signification. Après codification, nous avons analysé les données par les techniques d’analyse
de contenu et de concomitances thématiques (Miles et Huberman, 2003). Il s’agissait pour ce
qui concerne l’analyse de contenu, de relever dans les discours de chaque répondant les mots
qui revenaient et qui permettaient de renseigner chaque thématique. L’analyse horizontale
facilite la caractérisation des pratiques du marketing dans chaque unité commerciale.
L’analyse de concomitances thématiques facilite quant à elle la comparaison entre les unités
commerciales suivant chaque thématique. Par l’analyse verticale nous avons établi les
pratiques du marketing communes aux trente auto-entrepreneurs. Enfin, la combinaison de
l’analyse verticale et horizontale nous a permis de représenter sous forme matricielle (Miles
et Huberman, 2003), les pratiques du marketing des trente commerçants de rue camerounais.
3. Présentation et analyse des résultats de l’étude
Les observations réalisées ainsi que l’analyse des discours a permis de révéler le
produit, la place, le prix et la communication comme éléments stratégiques dans la logique du
marketing des commerçants de l’informel. Ces quatre variables qui correspondent aux
variables d’actions marketing communément admises, se traduisent sur le terrain par des
applications originales. A celles-ci s’ajoutent le marchandage et l’interaction avec le client
dans le processus de vente.
3.1. Le produit
La politique du produit ne se cantonne pas sur un produit spécifique, mais sur le
produit « qui passe ». C’est ainsi qu’on y retrouve des produits de plusieurs sortes : les
articles vestimentaires et les accessoires, les produits de la papeterie et des fournitures
scolaires, les articles ménagers, les produits alimentaires, les objets d’art, les objets de
quincaillerie et les médicaments… Certains vendeurs sont spécialisés dans la vente d’un seul
type de produit, tandis que d’autres les diversifient. Cette diversification se rencontre dans
l’espace et dans le temps. Les vendeurs de fruit s’adaptent donc facilement en fonction des
saisons. Les fruits vendus sont généralement des fruits de saison auxquels ces vendeurs
s’appliquent à donner l’aspect le plus attrayant possible. De manière générale, « l’informel »
adapte son offre « produit » en fonction des périodes de haute saison. Cette possibilité de
diversification lui permet d’exploiter toutes les opportunités d’affaires en offrant des produits

adaptés aux besoins spécifiques des consommateurs. Pour les produits alimentaires, ce sont
généralement des mets locaux très appréciés par les consommateurs.
Encadré 1 : « Il n’y a pas de prix standard, c’est en fonction du client » ; « ça dépend du prix d’achat et de la
qualité de la marchandise » ; « si j’achète moins cher, je te vend moins cher ; si, j’achète cher, je te vend
cher » ; « il faut que l’on en tire un bon bénéfice » ; « chacun cherche à tirer la couverture de son côté » ;
« Nous cherchons à attirer un maximum de clients pour écouler notre stock de marchandise » ; « le prix est
taxé aussi en fonction de l’aspect du client, qui peut être parfois trompeur » ; « quand la marchandise a été
exposée longtemps, je cède facilement à l’offre du client » ; « lors d’une liquidation par exemple où le prix est
déjà bas, on ne discute pas, c’est à prendre ou à laisser »
3.2. Le marchandage et la question de la fixation du prix

Le marchandage avec le client reste le mode de formation de prix le plus
caractéristique dans le secteur informel. Le marchandage est défini par Hernandez (1995)
comme « l’art de fixer le prix d’un produit à partir d’une confrontation verbale entre le client
et l’entrepreneur tout en prenant en compte les caractéristiques du client, de l’entrepreneur et
de l’environnement ». Le vendeur propose un prix à l’acheteur qui à son tour propose le sien
jusqu’à ce que les deux parviennent à un accord. Le marchandage est une pratique permanente
dans le commerce camerounais, car tout le monde marchande, les habitudes socioculturelles
sont telles que l’on sait d’office qu’il faudrait marchander. Cette technique est même de plus
en plus adoptée dans la formation du prix par les unités commerciales « formelles », qu’il
s’agisse du commerce de gros ou de détail. La technique de marchandage est généralement
pratiquée par les acteurs du petit commerce non sédentaire, c’est-à-dire les commerces de rue
sans boutique, incluant les commerçants ambulants et colporteur sans installation fixe, les
marchands de rue et les marchands à la sauvette. Les négociations se font en fonction de la
nature de la relation avec le client, de son statut et de son aptitude à discuter. En effet, les prix
sont rarement affichés, sauf pour les produits courants dont les prix sont connus voire
homologués (voir encadré 1).
3.3. L’interaction client-vendeur dans le processus de vente

L’analyse du processus de vente, qui est absente dans les travaux antérieurs, fait
ressortir cinq phases : l’approche client , définie comme l’ensemble des techniques et
méthodes utilisées par les commerçants pour repérer, interpeller et aborder les clients ; le
contact qui est la phase où les premiers mots sortent de la bouche du vendeur en direction du

client ; l’échange-interaction qui englobe le marchandage entre le vendeur et le client ; la

conclusion, phase où une décision doit être prise entre les deux acteurs (décision d’acheter ou
non) ; et enfin la séparation.
L’approche client consiste pour le vendeur à repérer les prospects, les interpeller et
attirer leur attention sur les marchandises exposées, puis à les aborder. D’après Kotler &
Dubois (2009), l’approche du client est l’étape pendant laquelle « le vendeur décide de la
façon dont il va aborder le client au début de l’entretien de vente. Son aspect, ses premières
phrases et réponses sont importantes ». Dans le commerce de rue, le flair du vendeur l’amène
à « trier » dans la foule les personnes avec lesquelles il fera de « bonnes affaires » (cf.
encadré 2).
Encadré 2 :
« Quand j’aperçois le client de loin, je sais s’il peut bien acheter ou pas » ; « quand on voit le client, ça se lit
sur sa face, on peu voir si c’est un bon client ou pas…» ; « je travaille avec des personnes dont le rôle est
d’appeler les clients en leur disant qu’il y a arrivage. Quand on est nouveau, il n’y a pas de critères pour
appeler les clients, on appelle tout le monde. Pour les anciens, on observe et on sait qui il faut appeler, il faut
être habile et vigilant » ; « pour être vendeur il faut maîtriser le marché. On n’appelle pas n’importe qui, on
observe les clients » ; « quand il y a affluence, on appelle les clients de manière physique (on les touche, les
arrête), on rentre dans le marché à la recherche des clients. On présente même la marchandise» ; « pour
appeler les clients, il y a le charisme du vendeur, l’expérience et la façon de s’adresser au client. Il faut
également savoir s’exprimer, être sympathique et poli» ; « il est facile d’attirer un client, il faut toujours être
souriant, propre… » ; « on interpelle tous ceux qui passent devant notre comptoir. On peut leur tenir la main et
les conduire au comptoir. Parfois, nous leur présentons notre plus belle marchandise ou celle d’après nous qui
leur convient le mieux pour attirer leur attention ».
Les techniques d’approche dépendent du type de client et de la marchandise que le

vendeur propose. Néanmoins « lorsqu’on repère un client, soit on va vers lui pour le flatter,
soit on l’attire vers notre comptoir en brandissant quelques articles… ». Souvent, dans les
marchés, le vendeur devant son comptoir utilise des « éclaireurs » ou « pisteurs »
(communément appelés « apaches »). Ce sont des personnes qui sillonnent le marché à la
recherche de clients pour les orienter vers des comptoirs précis, moyennant un pourcentage
sur la marge obtenue par le propriétaire. La technique d’approche est indispensable dans le
processus de vente, car elle permet d’entamer des échanges conduisant à la vente. Elle peut
influencer le client potentiel à acheter un produit dont il n’avait pas programmé l’achat.
Quand il s’agit de « dames » plusieurs critères doivent être pris en compte : Le vendeur doit

être calme, poli pour qu’elle soit en confiance. Ces « dames » n’apprécient pas l’agressivité
du vendeur qui vous prend par la main pour vous diriger vers son comptoir. Créer la proximité
avec le client est le propre même du marchandage et de l’approche client. Nombre de
vendeurs attestent que l’expérience professionnelle (dans le marché) entre en jeu lors de
«l’attaque » du prospect, car, elle permet de manière intuitive d’identifier les prospects
capables d’acheter. Cette expérience s’acquière au fil des années passées au marché en
qualité de vendeur. Le langage du commerçant s’adapte au type de client en face de lui. Si
c’est un jeune, il adopte un langage de jeunes. Mais s’il s’agit d’une « dame », « on essaie
plutôt de la flatter avec une façon de s’exprimer plus respectueuse et plus polie ». La jeune
fille sera interpellée de manière très affective, utilisant des noms appropriés pour tirer d’elle
un sourire ou toute autre réaction positive.
Encadré 3 :
«Il faut être d’abord aimable, on accueille le client avec un sourire » ; « si tu lui parles avec un ton
orgueilleux, il (le prospect) ne peut pas venir chez toi » ; « Quand le client s’approche de la marchandise, je
l’accueille, je le salue et je le flatte. Il y a des moments d’affluence, pendant les fêtes par exemple, où on est
obligé de crier et d’appeler les clients pour attirer leur attention. Il faut être attentif aux clients et être
courageux pour pouvoir les approcher. En général, on n’appelle pas les clients de loin. C’est quand il
s’approche de la marchandise qu’on leur adresse la parole» ; « quand ils arrivent, je m’efforce de rire avec
eux, de sourire, de créer une bonne ambiance » ; « il y a des clients qui ne savent pas ce qu’ils veulent et c’est
bien de les conseiller » ; « la vente conseil permet de convaincre le client, tout dépend de la façon de
l’accueillir ».
Le contact avec le client est une étape cruciale dans le processus de vente. C’est le
moment du face à face, des premiers mots entre vendeur et son prospect. Le face à face entre
deux personnes laisse apparaître des signes qui sont autant de représentations sur lesquelles le
vendeur construira des scenarii dans l’échange avec le client (Voir encadré 3).
La phase de marchandage dans laquelle vendeur et prospect sont en interaction sera

influencée par le pouvoir d’achat et le style de négociation de ces derniers. Si le prospect
donne de l’importance au prix, l’échange portera essentiellement sur le prix de l’article. Un
client qui n’aime pas discuter entretient des échanges de courte durée. Le langage de la
discussion, la gestuelle, le vocabulaire utilisé et la posture dépendent parfois de l’acheteur en
face. Le vendeur doit rechercher les indices d’une meilleure conclusion ; ces indices peuvent
se présenter sous forme de questions que le prospect lui pose et qui démontrent son intérêt

pour le produit. Par exemple : « est-ce que je peux avoir la pointure de telle chaussure ?» ; ou
encore « quelle quantité puis-je avoir maintenant ? ». Ces indices peuvent être des gestes
(quand le client touche le produit, le manipule, l’examine et ne se décide pas à le rendre au
vendeur). La conclusion doit préparer le terrain pour la prochaine visite, construire une
relation de long terme avec le client où chaque nouvelle visite tissera davantage celle-ci.
L’étape de la conclusion est cruciale, et est souvent redoutée par bon nombre de
vendeurs. D’après Chartier (1999), trop de commerciaux et de vendeurs ne savent pas
conclure leurs entretiens de vente. De nombreuses négociations commerciales n’aboutissent
pas, faute de bonnes conclusions au bon moment. Dans l’informel, le vendeur se doit d’être
vif pour emmener au plus vite le prospect vers la conclusion afin d’optimiser son temps.
Conclure au bon moment, ni trop tôt, ni trop tard… juste à l’instant où le client est prêt à se
décider. La question « on fait comment ? » peut être formulée de différentes façons dans le
même esprit : « que faites-vous ? », « que décidez-vous ? », « que voulez-vous faire ? »,
« vous prenez ou vous ne prenez pas ? ». Le processus de marchandage s’apparente à un jeu
de rôle dans lequel chacun, commerçant et prospect cherchera à orienter les débats à son
avantage. Le client tout au long pourra feindre de s’en aller, « faut laisser tomber ! », à cause
du prix qui ne le convient pas, comme pour attirer le vendeur dans son jeu. Mais c’est un jeu
que le vendeur maîtrise parfaitement. Il peut lui aussi faire semblant de le laisse partir, pour
ensuite le rattraper et l’inviter à revenir sur la table de négociation: « ça va, j’accepte
exceptionnellement votre prix » ou encore : « ajoutez quelque chose ». Le vendeur peut laisser
le prospect s’en aller, parce que sa proposition de prix ne lui convient pas. Parfois, c’est le
prospect qui revient vers lui pour négocier une légère baisse du prix proposé par le vendeur. Il
arrive alors que le vendeur augmente les « enchères » parce qu’il perçoit un réel intérêt du
prospect pour le produit : « c’est à prendre ou à laisser » (Voir Encadré 4).
Encadré 4 :
« le client qui a l’impression d’avoir gagné, est tenté de revenir » ; « le client revient lorsqu’il a été satisfait dans
la première transaction » ; « les prix ont augmenté, mais comme tu es de la maison, on te le laisse à ce prix-là » ;
« on vend en cherchant des relations » ; « s’il paie bien, ça devient la famille » ; « Je garde de bonnes relations
avec mes clients » ; « avec les clients que je connais, je fonctionne par téléphone » ; « ils reviennent parce qu’ils
ont été satisfaits de la qualité et du prix, aussi parce qu’on les a bien accueillis » ; « lorsqu’ils sont satisfaits par la
transaction précédente, ils ont l’impression d’avoir « roulé » le vendeur, et ils reviennent » ; « quand le client est
bien servi, il est satisfait et il revient » ; « on vante nos produits selon la marque. Il y a les marques que les clients
aiment beaucoup, on ne dit jamais au client que tel produit n’est pas bon, même si c’est vrai » ; « on propose au
client le produit qui va avec son argent » ; « quand on fait du commerce, on considère les clients comme des amis

pour les attirer, tout dépend de la manière dont on les aborde » ; « il arrive que le client vous demande votre
numéro de téléphone, il devient même prescripteur » ; « Si le client n’a pas d’argent, je lui propose de changer de
mode de paiement. C’est- à- dire, je lui propose de régler par tranche. Ainsi, je suis garanti que le client reviendra
et j’ai aussi plus de chance de le fidéliser. Pour des clients réguliers, je leur accorde parfois des remises
exceptionnelles (…). Le bon client passe sa commande et vient chercher son vêtement quand je le contacte pour
l’assurer que j’ai effectivement la marchandise… »
3.4 La communication
Comme on peut s’en douter, les unités « informelles » n’utilisent pas les moyens de
communication de masse. Elles se servent de la foule pour mener leurs activités. Le Street
marketing ou marketing de rue pratiqué par les structures commerciales « informelles »
excelle dans l’animation, la distribution des tracts (imprimés). Les lieux de rassemblement ou
de passage d’une foule importante est le lieu de prédilection pour mener leurs activités. Quand
le marketing investit la rue, les entreprises modernes rivalisent avec ces vendeurs à la sauvette
pour conquérir la clientèle. L’étroitesse de la chaussée avec la concentration des « affaires »
sur une rue facilite la création de « l’effet de foule ». Un autre type d’animation se pratique
devant des enseignes pour attirer les consommateurs et les inviter à visiter la boutique. Elle
déploie des musiques en vogue, accompagnées parfois de danseuses qui se déhanchent ou un
animateur qui manipule et utilise avec dextérité son micro. Parfois, ce sont des artistes de la
rue qui font le spectacle devant la boutique en interpellant les passants. Ce spectacle (gratuit)
crée un attroupement qui offre l’occasion de distribuer des tracts, et tout objet de
communication (stylos à bille, cahiers, des bons gratuits de tombola). Parfois, on aperçoit un
attroupement formé autour de quelqu’un qui hurle dans son mégaphone pour inviter les
passants à « guérir leurs maux », proposant des médicaments à base de plantes médicinales et
des écorces aux grandes vertus. C’est l’une des techniques utilisée par certains naturopathes.
Ils étalent sur le trottoir des flacons et des bouteilles étiquetés, sur lesquels on peut lire le nom
du remède et ses différentes applications. Bref, toutes les techniques sont bonnes pour créer
cet « effet foule » et susciter l’intérêt d’un maximum de personnes pour son produit.
Un autre élément dans la stratégie de promotion des structures « informelles » porte
sur la présentation de leurs produits. A la différence de nombreux commerçants « formels »
qui disposent d’un grand espace pour accueillir les clients en présentant les produits d’une
façon plus ou moins sophistiquée (petites vitrines avec articles pour la décoration), les unités
« informelles », dans un espace très réduit, présentent presque tout l’assortiment de produits.

Le cas des vendeurs de couvertures qui érigent couvertures sur près de sept mètres de haut est
une illustration très impressionnante de la stratégie mentionnée.
3.5 La distribution
La vente se fait généralement de manière ambulante (utilisant du matériel roulant ou
alors transportant les articles sur la tête ou les épaules) ou sédentaire (installé dans un abri
parfois de fortune et en matériaux provisoires, ou encore étalant les articles à même le sol).
Ceci leur offre une plus grande possibilité de mouvement, augmentant ainsi les possibilités de
contact. Cette mobilité est l’attribut le plus caractéristique d’un certain type de commerçants à
qui on donne le nom de commerçants « ambulants ». Grâce à cette mobilité les informels sont
généralement présents là ou l’on a besoin d’eux. Ainsi on les trouve vendant des cigarettes
devant les cinémas, des friandises aux arrêts de bus et des sacs en plastique aux alentours des
marchés. On les retrouve également, vendant les produits dans les marchés urbains le jour et
le soir, venir s’installer sur les trottoirs des rues des quartiers pour proposer leurs produits aux
travailleurs qui rentrent chez eux. Cependant, leur capacité d’ubiquité ne se manifeste pas
seulement dans l’espace mais aussi dans le temps. Par exemple à Yaoundé comme à Douala,
on peut voir qu’il existe toute une infrastructure d’alimentation pour les ouvriers des usines ou
des chantiers qui s’installe à des endroits stratégiques. Un des atouts du système « informel »
est cette flexibilité qui permet de changer de localisation, de produit et jouer sur le prix de
vente pour exploiter les opportunités d’affaires qui s’offrent avec la clientèle. La rue devient
elle-même une véritable foire commerciale où les vendeurs se mêlent aux automobilistes et
autres passants. Les grandes entreprises se sentent dès lors obligés d’adopter ces stratégies.
Les produits brassicoles des grandes entreprises se sont installés dans les rues au même
niveau de distribution que les boissons de fabrication artisanales. C’est une véritable bataille
commerciale dont l’objectif est de ne pas laisser le terrain aux concurrents quelle que soit leur
importance ou leur statut. Aussi déploient-ils des techniques allant de la démonstration, la
dégustation jusqu’à la vente directe.
4. Discussion et implications managériales

Les pratiques du marketing dans les TPE informelles au Cameroun sont hybrides en ce
sens qu’elles combinent de façon synergique des pratiques réputées orthodoxes
caractéristiques du marketing des entreprises du secteur formel et des pratiques spécifiques

fondées sur les valeurs culturelles dominantes dans l’environnement socioculturel

camerounais.
4.1 Les TPE informelles camerounaises adoptent des pratiques du marketing orthodoxes
Les commerçants informels étudiés appliquent le marketing transactionnel et le
marketing relationnel; ce qui leur permet de se faire une place sur les marchés. Certains auto-
entrepreneurs vont diversifier leurs produits ; d’autres vendent des produits saisonniers,
animés par le souci de réduction des coûts notamment de transaction et d’amélioration de
leurs gains. Pour le commerçant ambulant par exemple, il s’agit d’écouler le maximum de
produit pendant la journée. Il va donc concentrer son effort sur la persuasion du prospect en
face, à qui il n’a d’ailleurs pas beaucoup de temps à consacrer. Cette stratégie commerciale,
qui rejoint celle identifiée dans le secteur bancaire camerounais (Biboum, Bekolo et Nkakleu,
2008), nous rappelle les travaux en marketing transactionnel (Kotler et Dubois, 2009) qui
montrent que les transactions se déroulent et obéissent à des obligations contractuelles guidés
par la rationalité. C’est ainsi que l’effectivité des transactions repose sur la qualité de
l’interaction entre les commerçants de rue et leurs clients : produit de bonne qualité, prix
intéressant pour le client ; règlement en espèces perçu par les commerçants, etc. Cette
effectivité de la transaction qui se traduit par le rapport qualité/prix corrobore les conclusions
du Williamson (1979).
Tout en reconnaissant l’utilité du marketing transactionnel auquel ont recours les
commerçants de rue, ces derniers complètent leur stratégie de positionnement commercial par
la gestion relationnelle des échanges avec les clients. En effet, les pratiques du marketing des
petits commerçants de rue reposent également sur le maintien de relation durable avec la
clientèle, car comme ils le disent : « il est important de créer des relations avec la
clientèle… ». Ainsi, la confiance réciproque et l’engagement de chaque partie dans la relation
sont au centre des échanges entre commerçants de rue et leurs clients. De ce fait, confiance
mutuelle et engagement des stakeholders complètent la stratégie commerciale dans le secteur
informel camerounais. Ceci rejoint les conclusions des études empiriques sur l’importance du
marketing relationnel dans les entreprises du secteur formel (Berry, 1995 ; Biboum et al.
2008). Il s’en suit que les éléments du marketing transactionnel et du marketing relationnel
sont les constituants de la stratégie commerciale des trente commerçants de rue camerounais.
Outre l’utilisation de pratiques orthodoxes, les résultats de cette étude révèlent des pratiques
originales socialement ancrées dans le contexte socioculturel ambiant.

4.2. La prévalence des pratiques du marketing socialement ancrées

Les pratiques du marketing dans les TPE « informelles » socialement ancrées se
fondent sur de relations structurées autour d’un tissu de liens entre acteurs. Les résultats de
cette étude orientent nos réflexions autour de deux points : le marché crée le réseau
relationnel; les liens proxémiques favorisent le marchandage.
4.2.1. Le marché crée un réseau relationnel

Le marché, tout comme la rue en Afrique, est un espace de rencontres, d’échanges et
de civilités nouées autour du commerce. Les marchés urbains, les marchés des quartiers ou
ceux qui jonchent les trottoirs et les carrefours, sont des espaces où s’observent des jeux de
rôles et les représentations de la société africaine. Sans nier le caractère individualiste et
fortement concurrentiel des pratiques et des stratégies commerciales développées, ce sont des
espaces dans lesquels se forme et se perpétue une cohésion sociale. Les réseaux sociaux
générés par ce type d’activités commerciales sont des relations tissées au quotidien, qui
forment un champ d’opportunités de rencontres, de partage et de collaboration. Le marché
crée ainsi un réseau relationnel qui lie les acteurs du dispositif marchand au point de créer des
dépendances fortes, créant ainsi une dynamique d’affaires pour l’exploration et la conquête
des marchés lointains. Les réseaux relationnels en Afrique constituent des structures sociales
établies et rigides (Kamdem, 2002). Les relations entre les commerçants et les consommateurs
qui se forment résultent des pratiques d’activités marchandes qui lient les acteurs, par leur
proximité ou par l’appartenance au même espace. La confiance se bâtit dès lors qu’ils sont des
partenaires et traitent tous les jours ensemble au marché ou dans une rue. A ce titre, Manry et
Peraldi (2004) reconnaissant que « le partage des valeurs morales, de pratiques commerciales
et l’interdépendance des acteurs du commerce, fournisseurs, marchands et clients, fondent un
monde dans lequel le lien social tient lieu de capital et de savoir-faire. C’est l’aboutissement
de l’échange au profit de chacun des acteurs qui fait le lien. « Etre en affaire » construit un
réseau et un lien social plus solide que l’appartenance ethnique ou communautaire». On peut
en déduire que la légitimité dans le commerce « informel », tient au crédit et à la parole
donnée, à la réputation des uns et des autres, à la reconnaissance des statuts et des rôles de
chacun. La relation marchande est une relation de face à face où la parole vaut contrat. Les
pratiques du marketing dans le secteur informel valide la thèse de l’encastrement de

l’économie dans le social (Granovetter, 1973). Dans cette perspective, le marchandage qui est
une pratique des entreprises du secteur informel est susceptible de créer le lien social.
4.2.2. Le marchandage crée le lien social

Le marchandage qui s’accomplit dans le face à face ne se réduit pas à une interaction
entre deux individus permettant à chacun de tirer un profit maximum. La compréhension de
ce qui se joue durant ce processus dépasse l’acte individuel, il participe des représentations
sociales faites de règles, de rôles sociaux ou de rapports de pouvoirs qui justifient la
dynamique de la vie sociale et marchande en Afrique (Kamdem, 2002). Pendant l’échange, le
vendeur va au-delà de l’objet, il a recours aux liens communs avec le prospect pour créer un
rapprochement et établir une proximité sociale pendant et après la transaction. C’est ainsi que
l’acte de marchandage sera ponctué d’échanges verbaux sur l’origine géographique, sur les
amis et la famille, la profession, le lieu de résidence, etc. Ils servent à établir une proximité,
une base commune de discussions, et à « encastrer » la transaction dans un cadre de civilité et
de familiarité. Ces symboles qui ponctuent les échanges dans le secteur informel caractérisent
le marketing relationnel. Chaque transaction est une mise en scène de soi et de l’autre : le
commerçant s’adressera à une personne en l’appelant affectivement « Asso » (diminutif
d’associé), ou « Mbom » lorsqu’il s’agit d’un jeune. Il sait comment orienter la discussion sur
un sujet à la mode, déclencher un problème d’actualité sur la politique ou sur le football,
lorsqu’il pressent que son interlocuteur s’y intéresse. L’essentiel est que personne ne se
retrouve en position de « perdre la face » et que le fil conducteur de la transaction soit
maintenu. Les déclinaisons identitaires laissent à penser que l’échange ne se réduit pas à une
tractation exclusivement financière, marchandise contre monnaie, mais qu’il y a une véritable
implication personnelle. « On est ensemble », comme on dit dans le jargon, entre deux
personnes qui se comprennent. Aussi, le marchandage crée le lien social tout comme ce
dernier permet de conclure le marchandage.
CONCLUSION
La préoccupation essentielle de cette étude était d’examiner les pratiques du marketing

dans les unités « informelles » en vue de leur caractérisation. L’observation de ces pratiques
montre que les commerçants de rue camerounais adoptent des pratiques du marketing dans
leur orthodoxie, mais aussi des pratiques spécifiques. Ce qui fait l’informalité de ces activités

et la spécificité des pratiques du marketing tient davantage à cette « manière autre » de faire
du commerce. Cela consiste à baser l’échange sur des jeux relationnels plutôt que sur des
accords contractuels ; à privilégier l’oralité et la négociation, à se situer dans le présent et
saisir des opportunités d’affaires qui s’offrent, à créer les partenariats qui permettront de
mener à bien l’échange ; à se défier des distances, frontières et autres obstacles juridiques,
politiques et culturels qui limitent la circulation d’hommes et de marchandises propre à
l’accomplissement du commerce.
Cette spécificité du marketing appliqué par les trente commerçants de rue camerounais
met en relief «une régularité dans la relation» avec la clientèle, un marketing relationnel
(basé sur des liens sociaux) qui semble plus approprié pour les petites entreprises (Ashley-
Cotleur et al. 2000). Pour autant que ces pratiques du marketing semblent pertinentes dans le
contexte de fonctionnement des TPE informelles, la gestion « performante » de ces
entreprises reste posée. Ceci exige l’évolution de ce type d’entreprises vers de PME formelles.
Mais ce passage semble quelque peu difficile et ce pour plusieurs raisons : les compétences de
ces entrepreneurs (faible qualification de la main d’œuvre, insuffisante adaptabilité aux
technologies modernes…), le caractère transitoire de l’entrepreneur dans ce secteur (les
personnes qui y exercent considèrent cette situation comme transitoire, espérant trouver plus
tard dans l’administration public ou privé, un emploi durable et mieux rémunéré), l’absence
d’accompagnement de ces unités.
Le recours aux structures d’accompagnement (Nkakleu et al, 2012) favoriserait le
développement de ces entreprises de petite dimension. Ils pourraient ainsi bénéficier de
formation et de divers apprentissages indispensables pour développer les compétences des
entrepreneurs du secteur informel. Ce d’autant plus que ces entrepreneurs présentent une forte
capacité d’auto-emploi, et constituent un vaste réseau de distribution de produits locaux
notamment agricoles (vendeurs de fruits au détail, vendeurs de plantain grillé), d’élevage
(vendeurs de porc poulets grillé) en mal de débouchés.
Les résultats de cette recherche restent limités aux cas étudiés. Aussi envisageons-nous
dans la perspective de futures recherches, élargir notre champ d’’investigation aux autres
activités du secteur informel –artisanat, petites industries, autre services – pour élaborer un
corpus d’hypothèses permettant de modéliser les pratiques du marketing performantes des
entreprises du secteur informel.

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Les pratiques marketing des très petites

Pierre MOUANDJO B. LEWIS

Altante Désirée BIBOUM

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Mots clés : Pratiques marketing - Entreprises du secteur informel-- Sociétés communautaires-

Keywords: Marketing Practices - informal sector Businesses -- Communal societies

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1. Vers une spécificité des pratiques du marketing dans « l’informel »

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2.1 Présentation de la méthodologie adoptée

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Tableau1 : Profil des commerçants interrogés

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2.2 Collecte et analyse des données

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3. Présentation et analyse des résultats de l’étude

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3.2. Le marchandage et la question de la fixation du prix

3.3. L’interaction client-vendeur dans le processus de vente

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client ; l’échange-interaction qui englobe le marchandage entre le vendeur et le client ; la

Les techniques d’approche dépendent du type de client et de la marchandise que le

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La phase de marchandage dans laquelle vendeur et prospect sont en interaction sera

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4. Discussion et implications managériales

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fondées sur les valeurs culturelles dominantes dans l’environnement socioculturel

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4.2. La prévalence des pratiques du marketing socialement ancrées

4.2.1. Le marché crée un réseau relationnel

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4.2.2. Le marchandage crée le lien social

La préoccupation essentielle de cette étude était d’examiner les pratiques du marketing

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