Institut supérieur de Gestion de Sousse

Niveau : 1ère année LSG

Travaux dirigés du module : Principes de gestion

Année universitaire : 2020/2021

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TD n°2 (Planification)

Etude de cas : L’entreprise « Conforama »

Depuis 2006 la société Conforama œuvre dans la fabrication des meubles. Elle a toujours eu
une place importante dans ce marché grâce au confort et à la qualité de ses meubles et à leurs
prix abordables. Elles a une gamme de produit visant différentes classes sociales :
essentiellement des salons et des chambres à coucher en haut de gamme, moyenne gamme et
bas de gamme.

Depuis quelques années, le secteur du mobilier observe un essor très important, les
concurrents se comptent par centaines et les produits sont très diversifiés et sont de plus en
plus modernes. L’expérience de Conforama est de taille mais ne semble plus suffire pour
garder la part de marché habituelle. En effet les concurrents, en peu de temps, ont eu raison
d’une partie de la part de marché de Conforama. Ceci s’est répercuté négativement sur les
bénéfices de la société et risque même de mettre en danger sa survie.

Mr Wali, directeur de Conforama et fils du fondateur a fait appel à un bureau de consulting

pour trouver une solution à cette perte d’efficience. Les constatations formulées par les
consultants sont les suivantes :

 La société travaille toujours avec des modèles classiques ;

 Elle n’est pas au courant des évolutions dans le secteur : les nouvelles tendances, les
nouveaux tissus, les nouveaux goûts des consommateurs, les nouvelles techniques de
fabrication;
 Elle n’a pas modernisé ses méthodes de travail et de gestion : absence des nouvelles
technologies en informatique et en communication, les employés ne suivent pas des
formations… ;
 Elle n’a pas une image claire auprès de sa clientèle : jouer sur toutes les gammes
risque de lui faire perdre son image de marque.

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Conforama dispose de trois unités de fabrication (haut de gamme, moyenne gamme, bas de
gamme) qui font partie toutes de la fonction production. La fonction achat s’occupe des achats
en matière première. Une fonction Personnel qui s’occupe des salaires, une fonction
Commercialisation qui s’occupe d’écouler le produit sur le marché et une fonction financière.

Les consultants ont fait remarqué à Mr Wali qu’il aurait besoin de restructurer son entreprise,
ajouter impérativement une fonction de recherche et de développement et une fonction
marketing qui s’occuperont d’étudier le marché et de concevoir de nouveaux produits. Ils ont
suggéré le recrutement de jeunes diplômés afin qu’il y ait un nouveau souffle dans
l’entreprise.

Mr Wali tenant compte du rapport des consultants, a appelé les responsables de toutes les
fonctions et il a demandé leur participation afin de trouver une solution à cette situation
alarmante. Il propose alors d’éliminer les produits de bas de gamme et de se recentrer sur la
production de haut de gamme et de moyenne gamme. Il demande au chef du personnel de
recruter des designers pour la fonction recherche et développement et des diplômés en
marketing et de réorienter les anciens vers d’autres activités ou les acquitter en leur versant
des indemnités.

Le chef du personnel, un homme d’expérience et de conscience, propose au directeur de

procéder à des formations pour les anciens membres qui sont des personnes très qualifiées et
de recruter un designer qui se chargera de proposer les nouveaux modèles. Avec évidemment
la rénovation de la fonction commercialisation en la changeant en une fonction marketing et
recruter un diplômé en marketing qui se chargera de réadapter l’offre de l’entreprise avec la
demande du marché. Le responsable de la production demande de rénover les équipements et
les matières premières afin de proposer de nouveaux produits et de satisfaire les goûts
renouvelés de la clientèle. Le responsable des achats propose de nouer contact avec des
nouveaux artisans et de compresser les coûts des accessoires en se tournant au marché chinois
qui offre des accessoires avec un rapport qualité/prix très satisfaisant. Le responsable
financier présente la situation financière de l’entreprise et fait remarquer que les fonds
manquent et qu’il est préférable de faire participer des actionnaires afin d’augmenter
rapidement les ressources financières de l’entreprise.

Mr Wali apprécie les propositions de tous les responsables et donne son accord pour
commencer les restructurations dans les brefs délais.

Questions :

1- Comment la société Conforama est arrivée à perdre ses parts de marché ? Quel était
son rapport avec l’environnement ?
2- Quels sont les différents objectifs de l’entreprise ? Distinguez leurs natures
(stratégique, tactique et opérationnelle) ?
3- Faites le diagnostic stratégique de l’entreprise ?
4- Déterminez les objectifs de chaque responsable et identifier les différentes solutions
prises par Conforama ?