KIA MOTORS

POSITIONING AND GROWTH STRATEGIES IN INDIA

SOUMIS À : Prof. Raghav Upadhyai SOUMIS PAR : Manish Singh Negi

Doon Business School

Dehra Dun 0201MIB014

NOVEMBER 11, 2021

DOON BUSINESS SCHOOL
SELAQUI DEHRADUN
 [ MISSION ]
Question 1. Utilise-t-il le cadre Porters Five Forces pour déterminer l’attractivité du segment des SUV
en Inde ?

Réponse 1. L'attractivité du segment des SUV est très élevée en Inde, où la plupart des routes sont
remplies de nids-de-poule, les gens ont donc besoin d'une voiture avec une garde au sol élevée et
pour cela, le SUV (Sub Compact Vehicle) entre en jeu. Elles ont une garde au sol plus élevée que les
berlines et les berlines dans leur gamme de prix, ce qui en fait un choix plus pratique et plus sûr sur
les routes indiennes.

Analyse rapide de l'attractivité du segment des SUV en Inde à l'aide du cadre Porters Five Forces :

1. Barrières à l'entrée : L'industrie automobile indienne devrait devenir le troisième marché

automobile mondial en termes de volume d'ici 2026. Avec plus de 30 fabricants, un mélange
d'acteurs locaux et internationaux.

Les barrières à l’entrée sur ce marché mature sont assez élevées, en particulier pour les nouveaux
entrants, en particulier les entreprises et les marques complètement nouvelles sur un marché
complexe. Il y a une raison suivante :

 Économies d'échelle et besoins en capital : C'est l'un des obstacles pour les
nouveaux entrants sur le marché de l'industrie automobile, car une énorme quantité
de capital est requise.
 Identité de marque, différenciation des produits et coût de changement de client :
l'identité de marque est l'un des facteurs importants de barrière à l'entrée. Les
voitures de haute qualité ont acquis une valeur de marque extrêmement élevée au
fil du temps.
 Des facteurs tels que la disponibilité des matières premières, la technologie et le
canal de distribution : il n'est pas facile pour le segment des SUV d'établir un réseau
et il n'est pas facile d'accéder aux matériaux avec les nouvelles politiques
réglementaires.
 Politiques et règles gouvernementales : Puisqu'il s'agit de l'un des secteurs cruciaux
de l'Inde, le gouvernement a établi des règles et réglementations strictes pour la
croissance du PIB.

2. Pouvoir de négociation des fournisseurs : L’industrie du segment des SUV est considérée comme
étant à forte intensité de capital et de main-d’œuvre. Dans un environnement difficile pour le
segment des SUV en Inde. L'industrie indienne des composants automobiles est mature et a connu
une forte croissance entre 2014 et 2019, avec un TCAC de 10,1 % pour atteindre 56,5 milliards de
dollars au cours de l'exercice 19, et des exportations de 15,2 milliards de dollars. Le pouvoir de
négociation des fournisseurs est modéré car ils ont également besoin des constructeurs automobiles
et des consommateurs pour développer leur activité et assurer leur croissance. Les fournisseurs
jouent un rôle essentiel dans la chaîne de valeur de l’industrie automobile et affectent des
aspects cruciaux, notamment les délais de livraison et même la qualité globale des produits. Il
est donc important d’analyser le pouvoir de négociation des fournisseurs de l’industrie
automobile indienne.

3. Pouvoir de négociation des acheteurs : Dans l'environnement concurrentiel actuel et les

marchés axés sur la clientèle, le pouvoir de négociation des acheteurs ou des clients est
important et influence chaque décision prise par les constructeurs et l'industrie automobile
n'est pas différente dans ce cas. Dans un environnement automobile difficile et marqué par le
ralentissement en Inde , le pouvoir de négociation des acheteurs a certainement augmenté. Le pouvoir
de négociation des acheteurs peut être évalué sur la base du nombre d’acheteurs dans le
secteur, de la disponibilité de produits de remplacement, des coûts de changement impliqués et
de la contribution des acheteurs au coût et à la qualité.

Quelques facteurs importants qui sont :

 Nombre de clients potentiels en Inde
 l'évolution des préférences, les graphiques des revenus et la saturation des marchés
urbains, d'une part, et le nombre croissant d'alternatives.
 avec de faibles coûts de changement.
 la fidélité à la marque.
 publicité et promotion.
 coût global du produit.

4. Menaces des remplaçants :

Il y a toujours un substitut dans l’industrie automobile indienne en raison du niveau élevé de
concurrence. Ces dernières années, l'afflux de services de taxi basés sur des applications (Uber et
Ola) est devenu très populaire dans les villes indiennes, avec en moyenne 3,65 millions de trajets par
jour. Ces dernières années, ces services de taxi basés sur des applications sont devenus un substitut
à la possession d'une voiture pour de nombreux consommateurs et ont affecté une partie des ventes
de voitures dans le pays.

Avec Uber et Ola dans la mêlée, de nombreux consommateurs ont trouvé qu'il est comparativement
plus facile d'utiliser de tels services plutôt que d'acheter/de posséder leur propre voiture, qu'ils
considèrent comme encombrant. La menace pour un constructeur automobile n’est pas
seulement qu’un client achète une marque de voiture différente, mais il doit également
considérer la probabilité qu’un client potentiel utilise d’autres modes de transport, notamment
le bus, le train ou l’avion, pour atteindre sa destination.

Sur la base du cas et des rapports sur les facteurs liés à la menace que représentent les
substituts pour l'industrie automobile indienne, on peut conclure que la menace est
considérablement élevée et que l'attractivité de l'industrie sur cet aspect est donc faible.

5. Rivalité compétitive :

La rivalité concurrentielle est extrêmement forte en Inde, le 4ème plus grand marché
automobile au monde, et déjà le 7ème constructeur de véhicules utilitaires et l'un des
principaux exportateurs nets, les exportations automobiles ayant augmenté de 14,5% au
cours de l'exercice 2019. L’industrie automobile est considérée comme un oligopole à l’échelle
mondiale, ce qui contribue à minimiser les effets de la concurrence basée sur les prix. Le
nombre de concurrents sur le marché automobile indien a considérablement augmenté au
cours de la dernière décennie. La guerre des produits est intense sur le marché automobile
indien avec une différenciation minimale, presque tous les acteurs proposent un ou plusieurs
produits dans les segments définis.

Avec la diminution de la fidélité à la marque parmi les clients, le nombre d'alternatives

disponibles et la nature des produits avec de faibles coûts de changement, les fabricants doivent
revoir, relancer et améliorer leur expérience client sur une base continue et, avec l'intensité de
la concurrence, cela ne fait qu'accroître la rivalité.

Conclusion:

L'attractivité globale de l'industrie automobile indienne dans le scénario actuel avec une
menace modérée de la part des nouveaux entrants ; pouvoir de négociation raisonnablement
faible des fournisseurs ; pouvoir de négociation considérablement élevé des acheteurs ; menace
inquiétante des substituts ; et une forte intensité de rivalité ; peut être considéré comme
modéré. Cependant, avec les projections relatives au taux de croissance attendu dans les
années à venir et au potentiel du marché de niche indien rural, l’axe d’attractivité tomberait du
côté supérieur.

Question2 : Déterminer le Cadre de référence pour Kia en Inde, identifier les points de
parité et les points de différence au sein de ce cadre de référence ?

Réponse 2 : Kia Motors Corporation (Kia Motors), dont le siège est à Séoul, le deuxième
constructeur automobile sud-coréen, a fait ses débuts en Inde en 2019 (avec le lancement de son
premier produit en août) – une année qui a vu le secteur automobile indien traverser l'une des ses
pires ralentissements depuis près de deux décennies. En fait, les ventes de voitures et de SUV en
Inde ont diminué pendant 10 mois consécutifs en août 2019.

Les ventes cumulées de véhicules de tourisme – voitures, camionnettes et SUV sont tombées sous la
barre des 3 millions en 2019. Les principaux acteurs de l'automobile, Maruti Suzuki, Hyundai,
Mahindra & Mahindra, Tata Motors, Honda et Toyota, ont tous été touchés par ce ralentissement.
Cela a conduit l'unité indienne de Suzuki Motor Corp. et Mahindra & Mahindra Ltd. à réduire leur
niveau de production et même à licencier du personnel, pour compenser les pertes causées par le
ralentissement.

Le ralentissement de l'économie, les incertitudes croissantes et les difficultés de financement ont

tenu les consommateurs à l'écart malgré d'importantes réductions proposées, et ont présenté un
scénario très difficile pour Kia Motors (une marque jusqu'alors inconnue en Inde) pour faire ses
débuts sur un marché indien hautement compétitif - le quatrième marché automobile mondial, et
un territoire totalement inconnu pour lui.
Malgré un scénario aussi difficile, les débuts de Kia en Inde ont été un succès retentissant avec sa
première offre : le SUV [compact] Kia Seltos, dont les réservations ont franchi la barre des 100 000
unités à la fin du mois de décembre 2019.

Kia Motors est l'une de ces entreprises manufacturières qui non seulement utilise des matériaux de
haute qualité, mais maintient également ses prix bien plus abordables que les autres. Vous pouvez
visiter le showroom Kia à Hyderabad et le constater par vous-même. Les véhicules Kia ont beaucoup
à offrir, de leurs prix abordables à leur design unique. Ces véhicules offrent tellement de choses qui
les distinguent de la concurrence. Variété Kia propose une large sélection de véhicules afin que
chaque conducteur puisse trouver un modèle qui répond à ses besoins.

Kia propose de nombreux kits de sécurité ainsi que plusieurs airbags, ESC, Hill Ascent Assist,
affichage tête haute et caméra de stationnement à 360 degrés. Tout en répondant à tous les besoins
des acheteurs indiens, Kia a réussi à attirer de nombreux clients, ce qui en fait l'une des marques les
plus performantes sur le redoutable marché indien.

KIA Motors-Points de parité

Les consommateurs recherchent de plus en plus des modes de transport flexibles, respectueux de
l’environnement et intégrés. La nouvelle stratégie de marque de Kia consiste à répondre à – et à
façonner – ces attentes changeantes en développant une gamme de produits et de services pour
répondre aux besoins des clients sur les marchés du monde entier. La mission de Kia Motors est de
produire les meilleurs véhicules présentant une technologie, une qualité et une valeur supérieures
grâce à un esprit d'amélioration continue, de créativité, de travail d'équipe et de relations fondées
sur des valeurs qu'ils recherchent la perfection.

Kia Motors - Points de différenciation :

La philosophie repose sur cinq piliers de conception clés : « l'audace pour la nature », « la joie pour
la raison », « le pouvoir de progresser », « la technologie pour la vie » et « la tension pour la sérénité
». Bold for Nature est basé sur l'interaction avec la nature, informée par les détails, les formes et les
proportions trouvés à la fois dans le monde naturel et humain. La promotion des services de
mobilité, l'entrée dans le secteur des PBV, la stratégie financière et d'investissement et la transition
préventive vers le secteur des véhicules électriques sont quelques points importants de
différenciation.

Question 3. Identifier et appliquer divers déterminants de différenciation des produits qui

permettraient à Kia de maintenir sa position distincte en Inde ?

Réponse 3. Les éléments de différenciation comprennent la conception du produit, le marketing,

l’emballage et la tarification. Une stratégie de différenciation des produits doit démontrer qu'un
produit possède toutes les caractéristiques des choix concurrents, mais avec des avantages exclusifs
supplémentaires que personne d'autre n'offre.

La différenciation dépend de la perception du client. Ce n'est pas la façon dont la marque voit son
produit ; c'est la façon dont le client reconnaît le produit. Les consommateurs recherchent de plus
en plus des modes de transport flexibles, respectueux de l’environnement et intégrés. La nouvelle
stratégie de marque de Kia consiste à répondre à – et à façonner – ces attentes changeantes en
développant une gamme de produits et de services pour répondre aux besoins des clients sur les
marchés du monde entier.

Types de différenciation des produits :

1. Prix

2. Performances et fiabilité

3. Emplacement et services

Facteurs à considérer pour la différenciation :

Précieux : le bénéfice perçu dépasse le coût.

Important : offre un avantage essentiel au succès.

Distinctif : unique ou offert de manière distinctive.

Supérieur : une meilleure technologie, plus rapide.

Émotionnel : lien avec une émotion fondamentale : l'amour, la haine, le désir.

Communique : compris et visible

Question 4 : Quelles stratégies marketing pertinentes pourraient être appliquées pour stimuler la
croissance de Kia en Inde ?

Réponse 4 : Kia Motors adopte la stratégie de concentration. Cette stratégie est utilisée à la fois en
termes de faible coût et d'offre du meilleur rapport qualité-prix. La stratégie de concentration à
faible coût est adoptée en répondant aux besoins d’un segment de marché de niche au prix le plus
bas possible. Kia Motors India fait désormais partie des quatre premiers constructeurs automobiles
du pays avec une part de marché de 6 % en 2020 au total et de 7,3 % en novembre 2020. Au cours
du dernier mois, nous avons enregistré des ventes de 21 022 unités, le Sonet dominant le marché
des SUV compacts avec des ventes de 11 417 unités. Son public cible – principalement des hommes
qui « réussissent dans leur carrière » – étant difficile à atteindre et disposant de peu de temps, la
marque a décidé d'avoir plusieurs volets dans la campagne de lancement de Stinger.

Dans le cadre de cette transition vers les véhicules électroniques, Kia cherchera à populariser les
véhicules électriques, à lancer un modèle BEV dédié en 2021, à établir une gamme de véhicules
électriques de 11 modèles et à atteindre une part de marché mondiale des véhicules électriques de
6,6 % d'ici 2025, à vendre 500 000 véhicules électriques et un million de véhicules électriques.
véhicules écologiques d’ici 2026. Les consommateurs recherchent de plus en plus des modes de
transport flexibles, respectueux de l’environnement et intégrés. La nouvelle stratégie de marque de
Kia consiste à répondre à – et à façonner – ces attentes changeantes en développant une gamme de
produits et de services pour répondre aux besoins des clients sur les marchés du monde entier.

Kia se concentrera sur l'assurance de son leadership sur le marché mondial des véhicules électriques
en adoptant une stratégie de différenciation des produits, comme le lancement d'un modèle dédié
aux véhicules électriques, ainsi qu'en établissant un système d'innovation à l'échelle de l'entreprise.
La sélection de clients potentiels auxquels une entreprise souhaite vendre des produits ou des
services. La stratégie de ciblage consiste à segmenter le marché, à choisir les segments de marché
appropriés et à déterminer les produits qui seront proposés dans chaque segment.

Une stratégie de segmentation du marché organise votre clientèle ou votre clientèle selon des
critères démographiques, géographiques, comportementaux ou psychographiques, ou une
combinaison de ces éléments. La segmentation du marché est une stratégie organisationnelle
utilisée pour diviser un public cible en groupes plus petits et plus faciles à gérer.