2023 Support Cours de Fondement 2023

FONDEMENTS DE LA PUBLICITE LICENCE PROFESSIONNEL
FONDEMENT DE LA
PUBLICITE.
FONDEMENT
DE LA
PUBLICITE.
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Contenu
1 – Présentation de la publicité 3
1 – Qu’est-ce que la publicité ? 3
1.1 – Les définitions de la publicité 3
1.2 – Les caractéristiques de la publicité 3
1.3 – Le schéma de base de la communication publicitaire 5
2 – Les professions publicitaires 6
2.1 – Agences et professions publicitaires 6
2.2 – Annonceurs et professions publicitaires 9
2 – L’annonceur publicitaire 10
1 – Définitions 10
2 – Les différents types d’annonceurs 10
2.1 – Les instituions 10
2.2 – Les personnes physiques 11
3 – Les objectifs publicitaires de l’annonceur 11
3.1 – Les objectifs de notoriété 11
3.2 – Les objectifs d’image 11
3.3 – Les objectifs comportementaux 12
4 – L’environnement publicitaire de l’annonceur 12
4.1 – L’environnement interne 12
4.2 – L’environnement externe 12
4.3 – Les stratégies de l’annonceur face à l’évolution de 13
l’environnement
3 – Les communications publicitaires de l’annonceur 14
1 – La publicité institutionnelle 14
1.1 – La publicité institutionnelle de notoriété 14
1.2 – La publicité institutionnelle d’image 16
2 – La publicité produit/marque 17
2.1 – Notions de produit et de marque 17
2.2 – Publicités produit et marque : similarités et différences 18
2.3 Image produit et image de marque 19
3 – La communication globale 19
4 – Les cibles publicitaires 20
1 – Notion de cible 20
2 – Description et analyse d’une cible publicitaire 20
2.1 – La composition de la cible publicitaire 20
2.2 – Les éléments descriptifs d’une cible publicitaire 21
3 – Les stratégies de cibles 21
3.1 – Les précautions à prendre 21
3.2 – Les différents types de cible 21
5 – Les moyens publicitaires 25
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1 – Les médias comme moyens publicitaires 25
1.1 – Notions de média et support 25
1.2 - Les médias classiques de la communication publicitaire 25
1.3 – Les NTIC comme médias publicitaires 27
1.4 – Les critères de choix des supports 28
2 – Les hors médias comme moyens publicitaires 29
2.1 – La promotion de vente 29
2.2 – Les techniques péri-promotionnelles 31
2.3 – La publicité directe 32
2.4 – Les relations publiques 37
2.5 – La publicité par l’évènement 38
2.6 – La publicité par l’objet 39
2.7 - Les foires et salons 40
2.8 – Le lobbying 40
6 – Les effets publicitaires 41
1 – Les effets de notoriété 41
1.1- La notoriété spontanée 41
1.2 – La notoriété assistée 41
1.3 – La notoriété top of mind 41
2 – Les effets d’image 42
3 – Les effets comportementaux 43
3.1 – Le pré-comportemental 43
3.2 – Le comportemental 43
Bibliographie 44
3
1 – PRESENTATION DE LA PUBLICITE
1 – Qu’est-ce que la publicité ?
1.1 – Les définitions de la publicité

Publicité est issu du latin publicare c’est-à-dire rendre public. Plusieurs auteurs
(qu’il s’agisse de professionnels ou de chercheurs) ont donné différentes
définitions de la publicité.
Ainsi pour Brochand et Lendrevie, la publicité est une communication de masse

qui est partisane. En ce sens, elle ne peut pas être confondue avec de
l’information, au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outil de
concurrence, la publicité n’est pas pour autant exclusivement marchande et elle
peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques.
Pour Denis Benoit, la publicité est un message commercial (ou utilitaire) et

directif, diffusé par un moyen de communication de masse. Filali et al.
définissent la publicité comme l’ensemble des techniques visant par les moyens
de communications de masse (médias) à faire connaître auprès d’un ou de
plusieurs (cibles) un produit, une gamme de produit, un service ou tout autre
information proposés par une organisation (entreprise, association, institution,
etc.).
Alex Mucchielli estime, pour sa part, qu’une communication de type publicitaire

veut porter à la connaissance du plus grand nombre d’individus les mérites de
quelque chose (que ce soit d’un produit, d’un homme ou d’un autre objet ou
idée). Elle est donc, par essence, communication de masse et séduction. Elle
peut, par ailleurs, utiliser différents moyens et formes pour arriver à ses fins.
Quant à l’American Marketing Association, elle considère la publicité comme

toute forme rémunérée de présentation et de promotion non personnelle
d’idée, de biens ou de services par un annonceur identifié.
Pour Isabelle Piton, la publicité est une communication payante, impersonnelle

et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de médias ou supports, émanant
d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque
ou d'une firme identifiée dans le message.
On peut également noter que la publicité est une forme de communication dont
le but est de fixer l'attention du consommateur sur un produit et de l'inciter à
adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier.
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Ainsi que nous le notons, l’on pourrait multiplier les définitions de la publicité.
Aussi plutôt que vouloir en retenir une, il faut au contraire dégager à travers ces
différentes définitions les principales caractéristiques de la publicité.
1.2 – Les caractéristiques de la publicité

L’on peut retenir les principales caractéristiques suivantes :
- la publicité est une communication persuasive
- la publicité est éthique
- la publicité est partisane
- la publicité peut être commerciale ou utilitaire
- la publicité est directive
- la publicité est une communication de masse
- la publicité, comme toute communication, est un processus complexe
1.2.1 – La publicité est une communication persuasive

La communication, note Alex Mucchielli, est avant tout tentative d’influence, de
manipulation, de persuasion, de séduction. En effet, toute communication vise
à faire partager un sens au sujet de quelque chose (une idée, une action, une
situation, un phénomène, etc.). Pour y parvenir, elle va chercher à influencer,
manipuler, persuader, séduire un public donné pour qu’il adopte l’idée,
l’action,... Communiquer et influencer sont en conséquence une seule et même
chose.
Ainsi que nous le voyons, toutes les études sur l’influence, la persuasion, la
propagande, la manipulation… relèvent de la communication : la publicité, la
politique, la propagande, la vente, etc., sont ainsi des domaines d’investigation
de la communication.
1.2.2 – La publicité est éthique

Affirmer que l’on ne peut communiquer sans manipuler ne revient aucunement
pas à faire l’apologie du mensonge, du boniment, de l’affabulation ou encore
de la flagornerie comme le souligne Denis Benoit.
En fait, il n’existe pas de relation humaine sans manipulation réciproque1 c’est-

à-dire que toute communication produit des effets ; toute communication, en
fonction des enjeux, des intérêts, veut provoquer un changement dans la
manière de penser ou dans le comportement de la cible.
Si l’on ne peut communiquer sans manipuler, il faut alors affirmer que la fin ne
doit pas justifier les moyens. En clair, le souci de l’efficacité, du rendement
1 Manipulation doit être pris dans son sens étymologique latine, manipulus, c’est-à-dire la gerbe, la botte, la "poignée
d'herbes", ce qui, dans le langage des pharmaciens, a donné le verbe "manipuler", c'est-à-dire "mêler certaines substances
chimiques ou pharmaceutiques" qui, par définition, interagissent, ont des effets les unes sur les autres.
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(accroissement du chiffre d’affaires, l’adoption par l’ensemble de la cible d’un
comportement entraînant le bien être individuel et collectif….) ne doit pas
conduire le publicitaire à user d’arguments allant contre la morale, les bonnes
mœurs.
L’éthique est ainsi au cœur de la communication publicitaire tout comme elle

doit l’être pour toutes les autres formes de communication.
1.2.3 – La publicité est partisane

Les publicités sont conçues et diffusées pour le compte d’un annonceur
clairement identifié. Elles prennent en conséquence son parti.
Les annonceurs, non spécialistes de la publicité vont, passer des commandes de

campagnes auprès de professionnels regroupés en agences.
Ces professionnels, travaillant donc pour le compte de leurs clients que sont les
annonceurs, doivent concevoir des campagnes orientées en leur faveur. Il s’agira
alors pour eux de présenter les produits de leurs clients sous leur meilleur jour.
Mais surtout, ils doivent faire acheter/adopter ces produits.
1.2.4 – L’aspect commercial ou utilitaire de la publicité

La publicité commerciale est certainement la plus connue. En effet, les différents
messages que nous côtoyons chaque jour nous incitent à l’achat d’un tel produit
ou d’un autre, ou à adopter par le vote un homme politique, à adhérer à un
parti politique, à une association, etc.
Mais la publicité n’est pas seulement intéressée. Elle ne vise pas uniquement à
augmenter de manière significative le chiffre d’affaires de l’annonceur ou de
servir des intérêts particuliers. Elle est aussi utilitaire ou non-marchand. La
publicité pour les grandes causes nationales ou mondiales (SIDA, port du
préservatif, planning familial, cohésion nationale, etc.) vise à l’adoption de
comportements pour un mieux-être individuel et social.
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1.2.5 – La publicité est directive
La publicité impose une direction : celle voulue par l’annonceur. Elle veut ainsi
amener le public à aller dans le sens voulu par l’annonceur : achat d’un produit,
adoption d’un homme, d’une idée, d’un comportement, etc.
1.2.6 – La publicité est une communication de masse

La communication de masse est une communication publique : elle se déroule
dans l’espace public et n’est donc ni sécrète ni réservée à certains. Elle ne peut
donc se faire sans éthique : le mensonge, le boniment, l’affabulation ou encore
la flagornerie sont absolument à proscrire.
Quant à la masse, elle est à distinguer de la foule. La masse (issu de l’anglo-saxon

mass ou grande quantité) est large et anonyme, dispersée et ne connaît pas
d’interactions entre les individus qui la composent2.
La masse n’est pas organisée. Elle a des intérêts très divers et se compose
d’individus d’origines sociales, de cultures, de sexes et âges, de genre et niveaux
de vie, de professions, de types et lieux d’habitation, différents.
Publicare ou rendre public signifie clairement pour la publicité d’exposer le plus

grand nombre d’individus possibles (la masse) la même publicité vantant les
mérites du produit, de l’homme, de l’idée, du comportement et favoriser son
achat/adoption.
Pour atteindre cette masse, la publicité va utiliser des moyens adéquats. Les plus
classiques sont les médias de masse (presse, affichage, radio, cinéma, télévision)
auxquels l’on ajoutera d’autres outils désignés sous le vocable commun de hors
médias.
La publicité, en tant que communication de masse, est unidirectionnelle. Il

n’existe pas d’échanges simultanés avec les destinataires du message comme c’est
le cas avec les communications bidirectionnelles ou interactives.
1.2.7 – La complexité de la publicité

Dans la publicité, comme dans toute communication interhumaine, chaque
acteur tient plusieurs rôles ; il parle, écoute, prévoit les réactions de son
interlocuteur : il y a simultanéité des échanges.
L’acteur «parlant» (c’est-à-dire ici l’annonceur) reçoit en même temps qu’il

s’exprime la communication paraverbale de l’interlocuteur (la cible publicitaire)
qui reçoit le message. Il existe un échange continuel entre son expressivité et
2La différence peut aisément entre perçue si l’on prend l’exemple de la foule de spectateurs du match Côte d’Ivoire -
Cameroun au Stade Houphouët Boigny et les téléspectateurs et/ou auditeurs du même match (la masse).
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celle de sa cible. Aussi l’annonceur dooi-il rester continuellement à l’écoute de
sa cible afin de pouvoir anticiper et/ou s’adapter à ses besoins, désirs, etc.
C’est pour cela l’on dit que la communication est un processus interactif
complexe et non un échange du genre ping-pong où chaque n’intervient qu’une
fois que l’autre aura terminé .
1.3 – Le schéma de base de la communication publicitaire

Le politologue américain H. Lasswell a légué à la publicité& sa fameuse grille à
5 mailles : Qui ? Dit quoi ? A qui ? Comment ? Et avec quels effets ?.Rapportées
à la communication publicitaire, ces différentes questions nous donnent :
- Qui : l’annonceur
- Dit quoi : le message publicitaire
- A qui : la cible
- Comment : les canaux choisis
- Avec quels effets : les conséquences de la communication publicitaire.
La grille à 5 mailles est beaucoup trop linéaire. Elle se contente d’étudier les
effets. Avec Wiener et son modèle de communication qui prend en compte le
feed-back, la communication publicitaire va devenir un système régulé par lui-
même.
Avec le feed-back ou rétroaction (voir schéma ci-dessous), les effets recueillis

auprès de la cible vont permettre à l’annonceur de corriger les éventuels écarts
qui pourraient exister entre ses objectifs et les conséquences de sa publicité.
Aujourd’hui, le modèle wienerien tend lui aussi à être dépassé pour rendre
compte des phénomènes d’influence et de persuasion. En effet, des chercheurs
en Sciences Infocom (SIC) le qualifient de modèle « ping pong ». Ces chercheurs,
issus de l’école de la nouvelle communication, conçoivent la communication
comme une co-construction au cours de laquelle émetteur et récepteur
s’influencent mutuellement pour aboutir au sens final de la communication ;
l’émetteur n’arrivant à influencer et à persuader le récepteur que s’il réussit à
construire un « sens qui a du sens » pour ce dernier.
2 – Les professions publicitaires
La publicité regroupe plusieurs types de professions. On peut les regrouper selon

la spécialisation de l’agence ou selon le métier exercé par les professionnels eux-
mêmes.
2.1 – Agences et professions publicitaires
2.1.1 - Les agences conseils

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Les agences conseils sont certainement les plus en vue et celles qui attirent la
plupart des professionnels du secteur.
Elles ont pour tâche essentielle de concevoir les campagnes publicitaires pour le
compte des annonceurs. Elles rédigent ainsi les messages, aident à la préparation
des budgets, guident dans le choix des canaux (choix des supports et mise en
place des moyens).
Outre cette tâche traditionnelle de conseil, l’agence peut réaliser tout ou partie
de la campagne. Elle va ainsi assurer le suivi de la campagne afin de vérifier que
la campagne se déroule comme prévue : respect du plan de la campagne, respect
des normes (aspect qualitatif et quantitatif) prévues pour les objets et matériels,
respect du calendrier et du budget, etc.
A la demande de l’annonceur, l’agence pourra procéder à l’évaluation de la

campagne. Il s’agira alors pour elle de mesurer les effets de la campagne pour
voir s’ils correspondent aux objectifs qui lui avaient été assignés. A la fin, elle
fera des recommandations à l’annonceur afin que les éventuels écarts constatés
entre les effets et les objectifs puissent être corrigés.
L’agence conseil peut également servir d’intermédiaires entre les annonceurs et

les supports. Dans ce cas, elle va recevoir, pour son compte, des ordres de
publicités des annonceurs et les faire exécuter par les supports. Elle facturera
alors à ces annonceurs et paiera aux supports.
Avec à sa tête un directeur ou un responsable, une agence conseil se structure

généralement autour des services (ou groupes) suivants :
- le service commercial
- le service création
- le service médias
Elle peut, éventuellement, ajouter à ces trois groupes le service études.
Le directeur ou responsable d’agence

Il a déjà fait ses preuves en tant que professionnel. Il doit être capable de gérer
l’agence en coordonnant l’action des différents services et professionnels de
l’agence, de leur donner des instructions et de veiller à ce que tous travaillent
sans accros et dans le temps. De même, il doit pouvoir travailler avec les sous-
traitants ou autres collaborateurs extérieurs de l’agence. Outre ces qualités
professionnelles, le directeur d’agence doit être en mesure de décrocher de
nouvelles affaires.
Le service commercial
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Appelé également groupe de gestion de clientèle, le service commercial est
chargé de la conception et du suivi de la campagne. Il gère les budgets
publicitaires c’est-à-dire qu’il assure la liaison entre l’agence et ses divers clients.
Il constitue l’interface entre l’agence et les annonceurs : il est ainsi l’interlocuteur
unique de l’agence vis-à-vis des annonceurs. Il coordonne, comme un chef
d’orchestre, les activités des différents services techniques (services création,
médias, études)
Les professionnels de ce service doivent avoir une bonne connaissance de toutes

les phases de la publicité, de la commercialisation et de la vente. Ils doivent
également posséder une faculté créatrice pour résoudre les problèmes
spécifiques à chaque client et planifier les campagnes. Ils auront ainsi à faire appel
aux divers services de l’agence pour les assister afin qu’ensemble, ils coordonnent
leurs efforts pour les mettre au service du client.
Le service commercial comprend généralement :

- un directeur : il a à charge la gestion du service et veille au respect des
délais
- un/des directeurs de clientèle : ils sont responsables de la gestion de
plusieurs clients (généralement des clients de même nature)
- des chefs de publicité : ils gèrent un ou plusieurs clients
- des assistants-chefs de publicité ou chefs de publicité junior : ils sont les
collaborateurs directs des chefs de publicité.
Le service créatif
Le service création (ou groupe de création) a en charge la matérialisation des
messages : création, réalisation et production des messages.
Ce service comprend au moins un team créatif c’est-à-dire un tandem composé

du rédacteur et du créatif. Ce service a à charge la création proprement dite des
messages.
Les rédacteurs sont avant tout des personnes qui savent écrire tandis que les
créatifs sont doués dans le dessin. Ce tandem veille à ce que tous les éléments
visuels (textes, graphisme, illustrations, etc.) s’assemblent correctement depuis le
rough jusqu’au produit fini. Ils sont tout aussi à même d’établir un story-board
(série d’images représentant la partie vidéo du spot publicitaire) et de donner
leur avis sur les techniques cinématographiques utilisées, la musique, les éléments
sonores, les acteurs...
En fonction de la taille de l’agence, le groupe créatif peut s’articuler autour de :

- un directeur de la création :
- des directeurs artistiques :
- des concepteurs rédacteurs ou teams créatifs :
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- un/des acheteurs d’art :
- une équipe de production :
Le service médias
Il se charge de choisir les supports et d’acheter de l’espace pour faire diffuser les
messages publicitaires (le média planning). Les hommes médias doivent avoir
une bonne connaissance des différents supports (ligne éditoriale, ton et attitude
des supports, espaces possibles et disponibles, etc.) et être capables de faire les
meilleures combinaisons possibles pour chaque message et produit. Ils veilleront,
à travers leurs différentes propositions, à ne pas dépasser le budget média.
Le service médias ou groupe médias aura également à s’assurer que le média

planning est respecté : il exerce ainsi une activité de contrôle (le suivi du média
planning).
En fonction de la taille de l’agence et de la richesse du paysage médiatique, le

service peut comprendre un/des médias planners.
Le service études et recherches

Il mène des enquêtes terrain (micro et macro environnement) pour recueillir
toutes les données dont l’agence a besoin pour écrire les campagnes (profil type
d’un client, d’un consommateur, d’un utilisateur, taille et perspectives
d’évolution du marché, les forces en présence, etc.) ou éventuellement les
évaluer.
2.1.2 - Les agences régies

Appelées également régies publicitaires, elles ont pour tâche essentielle la
commercialisation des espaces d’un support. Pour ce faire, les agences régies
prospectent et facturent les ordres publicitaires passés aux acheteurs d’espaces.
Ils engagent leur responsabilité face au support en cas d’insolvabilité de
l’acheteur de l’espace.
En retour de la commercialisation de ses espaces, le support lui verse un

pourcentage.
2.1.3 – Les exploitants de la publicité des supports

Sont considérés comme exploitants de la publicité des supports les entreprises
qui ont acquis le droit d’exploiter directement, sans contrôle du propriétaire, la
publicité d’un support. Ils auront auparavant verser une somme forfaitaire au
propriétaire du support.
2.1.4 – Les courtiers publicitaires

Intermédiaires entre les supports et les annonceurs, les courtiers publicitaires sont
chargés d’établir entre eux des relations d’affaires. Les courtiers, travaillant pour
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les supports de leur choix, reçoivent d’eux des commissions pour chaque affaire
conclue.
2.1.5 - Les éditeurs publicitaires

L’éditeur publicitaire matérialise sur tout support (papier-carton, plastique, bois,
métal, mur,…) les différents messages de l’annonceur.
2.1.6 - Les visualistes publicitaires

Les visualistes publicitaires sont des agences dans lesquelles l’on retrouve des
professions comme les affichistes, les graphistes, les infographes, les
photographes, les installateurs de stands et d’étalage, etc.
2.1.7 - Les entreprises de publicité directe

Les entreprises de publicité directe disposent de services nécessaires à la diffusion
rationnelle de tous les imprimés publicitaires. Pour ce faire, elles réunissent des
fichiers (liste de nom, prénoms, adresses, téléphone…, liste par profession,
centre d’intérêt, ... d’individus).
2.1.8 - Les entrepreneurs de publicité sur lieu de vente (PLV)

Ces professionnels élaborent un plan général d’actions publicitaires. Ils
conçoivent et créent le matériel nécessaire quand celui-ci ne leur est pas fourni
par les annonceurs et les agences. Ils assurent également la distribution des
étalages en vitrine.
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2.1.9 - Les cabinets d’études et de recherche
Ces cabinets sont spécialisés dans les études marketing et publicitaires (études de
marché, de produit, de motivation, de notoriété, d’image, etc.). Ils s’occupent
également de la tenue de panels (panels de distributeurs, de consommateurs, de
clients), de sondages d’opinion, etc.
2.2 – Annonceurs et professions publicitaires

Un professionnel de la publicité chez un annonceur pourra être :
- responsable du service communication : il aura à gérer aussi bien la
communication interne et externe de l’annonceur
- chef de produit : Il veillera avec soin sur tous les éléments du marketing
mix du produit dont il a la charge
- chargé de relations publiques : ce professionnel aura essentiellement à
gérer l’image de l’annonceur auprès de ses différents publics (clientèle,
distributeurs, sous traitants, concurrents, actionnaires, milieu financier,
leaders d’opinion, pouvoir public, administration, élus locaux…)
2 – L’ANNONCEUR PUBLICITAIRE
1 – Définitions
L’annonceur est le nom donné à celui qui fait la publicité. Il constitue, en
conséquence, le client des professionnels de la publicité et peut être une
personne morale (une institution) ou physique (un individu).
Tout annonceur propose à un public un produit c’est-à-dire tout ce qui peut être
offert sur un marché en vue de satisfaire un besoin (Kotler et Dubois). Un produit
peut être un bien tangible (un sac, une voiture, un téléphone portable …) mais
aussi :
- un service : la formation, le transport, la banque, l’assurance, etc.
- un individu : un leader politique une star de la chanson, un couturier, un
mannequin,…
- un endroit : la Basilique Notre Dame dela Paix, la Plage de Monogaga, la
Forêt du Banco,…,
- une institution : Unilever, Orange, Télécel, LONACI, LIDHO, MSF, FPI,
PDCI, RDR, …
- une idée : « la refondation », « l’éléphant d’Afrique », « vivreensemble »,
« boutons la polio hors d’Afrique »….
- un comportement : le port du préservatif, la vaccination contre la polio,
l’espacement des naissances, ….
Ainsi que nous le voyons, les annonceurs sont aussi divers que les produits qu’ils
offrent.
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2 – Les différents types d’annonceurs
2.1 – Les institutions
2.1.1 – Notion d’institution

Une institution est une organisation c’est-à-dire, selon Henri MINTZERG, « un
ensemble relativement stable d’acteurs tournés vers des objectifs généraux
communs et qui, en vue de leur réalisation, recourent à une division du travail
et des modalités de coordination et de contrôle ».
Une institution, quelque soit ses objectifs, ses activités, sa taille, se caractérise par
les aspects essentiels suivants :
- un groupe d’individus : une institution est un ensemble structuré (à la
différence d’une foule ou d’une masse)
- une division du travail : la division du travail se matérialise par une
distribution des rôles et du travail à exécuter. Les rôles et tâches à effectuer
peuvent être formalisés par écrit ou non mais ils doivent être repartis de
manière claire
- un système de coordination et de contrôle : il se caractérise par un système
d’autorité, de contribution-rétribution et un système de communication.
Selon leur nature, l’on distinguera principalement 2 types d’institutions :

- les organisations à but lucratif (OBL)
- les organisations à but non lucratif (OBNL)
2.1.2 – Les OBL

Les OBL désignent les entreprises et sociétés sous toutes leurs formes juridiques
(société unipersonnelle, SA, SARL, multinationales, etc.). Elles peuvent être :
- individuelles : l’entrepreneur exerce tout ou partie des activités
- petites : l’entreprise compte moins de 30 personnes
- moyennes : l’effectif du personnel se situe entre 30 et 200 personnes
- grandes : au-delà de 200 personnes, l’on considère qu’une entre prise est
grande
Les OBL se spécialisent dans les principaux secteurs que constituent l’agriculture,
l’industrie, le commerce et/ou les services. L’on distinguera, dans chacun de ces
secteurs, différentes branches d’activités (café, banane, …, chimie, plastique, …,
informatique, automobile, …, banque, télécommunication,…).
L’organisation de ces institutions se complexifiera au fur et à mesure que leur

taille et leurs activités se spécialiseront et se répartiront entre plusieurs emplois.
2.1.3 – Les OBNL

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Selon le secteur d’activités dans lequel elles opèrent, les OBLN peuvent viser les
objectifs suivants :
- sociaux : l’on peut ainsi parler d’institutions comme l’Etat, le
gouvernement, les administrations nationales et internationales, les
collectivités locales, les ONG, les fondations, les charities et autres
associations orientés vers l’aide sociale, l’aide à l’enfance, etc.
- politiques : les syndicats et partis politiques
- culturels : troupes de théâtres, maisons de culture, etc.
- sportifs : clubs sportifs coopératifs, communaux, de quartiers, etc.
Une OBNL peut être de petite, moyenne ou grande taille. Et plus grande sera sa
taille, plus complexes seront son organisation et la répartition des différents rôles
et tâches.
2.2 – Les personnes physiques
Des individus (parrains, chefs d’entreprises, hommes politiques, stars du monde

des arts et du spectacle, etc.) constituent également des annonceurs. Ils agissent
dans ce cas pour leur propre compte et visent les mêmes objectifs que les
institutions.
3 – Les objectifs publicitaires de l’annonceur

Quelque soit les voies qu’elle emprunte, la publicité vise essentiellement à faire
acheter un produit par un individu. Pour ce faire, elle va, à travers ses messages,
chercher de manière spécifique à :
1 - faire connaître le produit : l’on parle d’un objectif de notoriété ou d’objectif
cognitif ;
2 - faire aimer le produit : il s’agit d’un objectif affectif ou encore d’un objectif
d’image ;
3 - faire agir la cible à laquelle elle s’adresse : l’objectif est comportemental ou
conatif.
3.1 – Les objectifs de notoriété

Notoriété est issu de notoire qui signifie selon Le Larousse « connu de tous,
célèbre ». Notoriété désigne pour sa part « le caractère d’une personne ou d’un
fait notoire ».
L’objectif de l’annonceur va consister à porter à la connaissance de la cible tous

les éléments positifs de l’institution, du produit ou de la marque de sorte qu’ils
soient sus de tous. L’on pourra ainsi :
- informer le public de la présence sur le marché d’un nouveau produit ;
- faire connaître les caractéristiques objectives du produit ou de la marque ;
- montrer le mode d’utilisation du produit ;
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- informer d’un changement de prix ;
- informer de l’ouverture d’une succursale dans une ville ou un quartier ;
- montrer l’étendue de réseau de distribution d’une OBL ;
- porter à la connaissance de la cible une promotion spéciale (soldes, offres
spéciales, jeux et concours, etc.)
- porter à la connaissance du public les bénéfices qu’il gagne à adopter un
comportement...
3.2 – Les objectifs d’image

La publicité joue ici son rôle de séduction. Il s’agit de construire ou de
développer une image positive du produit en jouant sur l’affect en vue de
susciter, modifier ou renforcer une préférence, des attitudes positives et donc la
fidélité vis-à-vis du produit.
3.3 – Les objectifs comportementaux

In fine, qu’elle vise un objectif de notoriété ou d’image, l’annonceur veut avant
tout attirer le public vers son produit et le pousser à l’adoption du produit qu’il
offre.
4 – L’environnement publicitaire de l’annonceur
L’annonceur ne vit pas en vase clos. Il est intégré dans un environnement dont
les éléments sont en relation avec lui. L’on distingue ainsi les différents
environnements interne et externe.
4.1 – L’environnement interne

L’environnement interne se compose des moyens et performances dont dispose
l’entreprise pour affronter l’environnement externe. Ces éléments peuvent
constituer des forces ou représenter des handicaps/faiblesses pour l’annonceur.
Ses relations avec son environnement externe s’en ressentiront alors : elles
peuvent être soit au beau fixe soit à l’encontre des intérêts de l’annonceur.
Parmi ces moyens internes, l’on peut citer les variables du marketing mix et les
variables liées au fonctionnement de l’institution.
4.1.1 – Les variables du marketing mix

Il s’agit du produit, du prix, de la distribution et de la promotion.
4.1.2 – Les variables liées au fonctionnement de l’institution

Les capacités financières et techniques, l’organisation du personnel,
l’organisation commerciale sont ainsi prises en compte.
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Les capacités financières ont rapport avec le chiffre d’affaires, les marges
bénéficiaires dégagées tandis que les capacités techniques concernent les
différents moyens de production de l’annonceur.
La gestion des ressources humaines (hiérarchie, conditions de travail, possibilités

de promotion, horaires, repos hebdomadaires, congés…) et de la fonction
commerciale (organigramme, rapport entre les différents services, politique
commerciale, …) sont autant d éléments qui ont une incidence sur la vie de
l’annonceur.
4.2 – L’environnement externe

L’environnement externe est constitué d’éléments qui peuvent assurer le
maintien, la survie, la pérennisation ou au contraire entraîner la disparition de
l’annonceur. Ils représentent ainsi soit des opportunités soit des menaces pour
lui.
Cet environnement se décompose en 2 entités : le micro et le macro

environnement.
4.2.1 – Le micro environnement

Le micro environnement de l’annonceur est constitué d’éléments avec lesquels
il entretient des relations constantes. Il s’agit en l’occurrence de :
- le marché : le marché de l’annonceur se compose des clients,
consommateurs et utilisateurs de son produit (taille et possibilités de
développement du marché, caractéristiques socio démographiques,
motivations d’achat, centres d’intérêts…)
- la concurrence : tous ceux qui offrent des produits similaires, des produits
pouvant satisfaire le même besoin ou un besoin de substitution
- les fournisseurs : ils procurent à l’annonceur les ressources nécessaires à la
production ou à la commercialisation de ses produits (main d’œuvre,
équipements, matières premières, énergie, argent, informations,
services…)
- les influenceurs : les prescripteurs, les conseillers, les distributeurs, les
leaders d’opinion, les institutionnels peuvent recommander ou pas le
produit
4.2.2 – Le macro environnement

Les éléments du macro environnement interviennent de temps à autre dans la
vie de l’annonceur. Il s’agit de :
- l’environnement démographique : la population constitue la principale
source de marché de l’annonceur. Il est donc primordial de s’intéresser aux
caractéristiques de la population de la zone géographique concernée par
17
l’action de l’annonceur (évolution du taux de naissances, pyramides des
âges, niveau d’éducation, mouvement des populations…)
- l’environnement culturel : tout individu évolue au sein d’un univers
culturel et social complexe dont il est important pour l’annonceur de saisir
les principales caractéristiques ; ces caractéristiques pouvant influencer le
comportement de l’acheteur, de l’utilisateur, du consommateur
- l’environnement naturel : la nature tout en étant pourvoyeuse de
ressources (élément important pour un annonceur) doit aussi être
protégée. L’annonceur devra tenir compte de cette dernière donne dans
la conception de l’offre qu’il a à proposer
- l’environnement économique : le pouvoir d’achat (revenus, prix,
épargnes, crédits…) est l’un des éléments fondamentaux de définition d’un
marché tout comme l’est la conjoncture économique
- l’environnement technologique : l’annonceur doit en tenir compte pour
soit proposer des produits en conformité avec le progrès technologique
soit offrir un produit véritablement innovant par rapport à ceux présents
- l’environnement politico légal : il concerne le cadre réglementaire et
administratif dans lequel évoluent les annonceurs (réglementation des
marchés, lois relatives aux produits, aux prix, à la publicité,… les
interventions de l’état…
4.3 - Les stratégies de l’annonceur face à l’évolution de l’environnement

Face à un environnement qui peut constituer une opportunité ou une menace
pour lui, l’annonceur a à sa disposition les stratégies de repli, de lutte et
d’influence, et d’adaptation.
4.3.1 - Les stratégies de repli.

L’annonceur, dans ce cas, ne peut suivre le changement. Il se retire alors pour
se concentrer sur un marché où il continuera d’agir. Ce retrait n’étant pas
définitif, il lui faudra alors commencer à réfléchir pour une prochaine
adaptation au changement (il ne va en effet pas pouvoir à chaque fois
changer de créneau).
4.3.2 - Les stratégies de lutte et d’influence

Comme il a énormément investi dans le secteur en mouvement, l’annonceur ne
peut se retirer à moins d’accepter de perdre financièrement, politiquement, etc.
Il va donc s’engager dans la lutte pour contenir l’évolution ou même la nier en
niant sur ses aspects négatifs. Les stratégies financières, promotionnelles,
comparatives et les outils comme le lobbying, les relations publiques lui seront
utiles.
4.3.3 - Les stratégies d’adaptation.
18
L’annonceur reconnaît l’évolution et s’y adapte. Il va alors apporter des
changements à son produit, son mode de distribution, sa communication en
misant par exemple sur les stratégies de suivisme, de lifting, de
repositionnement.
3 – LES COMMUNICATIONS PUBLICITAIRES DE L’ANNONCEUR
Les annonceurs, en dépit de leur diversité, communiquent essentiellement sur

eux-mêmes (la publicité institutionnelle), sur leurs productions (la publicité
produit, la publicité marque) ou à la fois sur eux-mêmes et sur leurs productions
(la publicité globale).
1 – La publicité institutionnelle
En prenant le cas d’une OBL, David OGILVY résume la raison d’être de la

publicité institutionnelle en ces points :
- je ne vous connais pas ;
- je ne connais pas votre société ;
- je ne connais pas les produits de votre société ;
- je ne connais pas la philosophie de votre société ;
- je ne connais pas les clients de votre société ;
- je ne connais pas les résultats de votre société ;
- je ne connais pas la réputation de votre société ;
- maintenant que vouliez-vous me vendre au juste ?
- morale : la vente commence avant une visite de votre vendeur par une
publicité dans une publication spécialisée.
Ainsi que nous le voyons, les trois objectifs publicitaires se retrouvent dans les
points précédents :
- le faire connaître : je ne vous connais pas ; je ne connais pas votre société ;
je ne connais pas les produits de votre société ; je ne connais pas les clients
de votre société ; je ne connais pas les résultats de votre société
- le faire aimer : je ne connais pas la philosophie de votre société ; je ne
connais pas la réputation de votre société
- le faire agir : maintenant que vouliez-vous me vendre au juste ?
En clair, l’institution (qu’elle soit une OBL ou une OBNL), parce qu’elle est
connue et jouit d’une image positive, va permettre son adoption par le public.
Ces éléments agiront alors de manière positive sur ses ventes.
Intéressons-nous alors à la publicité institutionnelle de notoriété et à la publicité

institutionnelle d’image.
19
1.1 - La publicité institutionnelle de notoriété

La publicité institutionnelle de notoriété est un type particulier de
communication qui va véhiculer l’ensemble des éléments concernant une
institution de sorte qu’ils soient connus du public. Une telle publicité est donc
avant tout informative
Ce type de publicité insistera sur les points suivants :
L’identité de l’institution
- l’identité de ses dirigeants
- le nom de l’institution
- son logo c’est-à-dire l’ensemble de signes graphiques permettant de
l’identifier
- son objet
- son secteur et sa branche d’activité
- le fondement de sa position sur le marché
- ses objectifs principaux
- son organisation : la répartition des postes (l’organigramme), la
description des tâches (le cahier des charges), les différentes catégories de
travailleurs (agents d’exécution, agents de maîtrise, cadres, etc.)
- sa politique de gestion des ressources humaines : rémunération (salaire de
base, sursalaire), primes et indemnités (les primes de rendement, les
gratifications exceptionnelles, les primes de fin d’année, les indemnités de
déplacement, de départ à la retraite, de licenciement et autres décès, etc.),
les systèmes d’épargne et de crédit (prêts scolaires, crédit immobilier, etc.),
promotion (les différentes possibilités d’évolution à l’intérieur des
catégories et d’une catégorie à une autre, etc.), formation (formation de
perfectionnement, de reconversion, formation générale, etc.), actions
sociales (assurance, soins médicaux, etc.), possibilités d’association
(syndicats, amicales, clubs),
- sa santé financière
- les moyens de production utilisés
Le portefeuille ou la gamme de produits

Le portefeuille ou gamme de produits comprend toutes les variétés de produits
fabriqués et/ou vendus par une institution
La gamme se décompose en plusieurs familles ou lignes de produits. On distingue

généralement la gamme courte de la gamme longue :
- la gamme courte : elle mobilise et concentre les efforts de l’institution sur
un petit nombre de produits et sur un segment de marché qui lui est
favorable
20
- la gamme longue : elle exploite plusieurs segments de marché et assure
une complémentarité des produits
L’on parle également de largeur et de profondeur de gamme. Par exemple, on

pourra dire que les véhicules de marque Renault se présentent dans la gamme
suivante : R4, R5, R9, R11, R12, R16, R18, R25,… (largeur de la gamme Renault).
Pour le produit (ou ligne) R5 par exemple, l’on a la profondeur suivante : R5

GL, R5 GTL,…
La publicité insistera sur la largeur et la profondeur de la gamme (pour montrer

par exemple la capacité de création, d’innovation, le dynamisme,…de
l’institution) en ressortant pour chaque produit :
- son nom
- son histoire : date et conditions de création (le service à voir inspiré sa
création - service technique, commercial, recherche et développement,
etc. -, réponse à un besoin, création d’un nouveau besoin, riposte à une
concurrence, etc.), besoins auxquels il est censé répondre, protection par
un brevet, fréquence du contrôle de la qualité, amélioration dont il été
l’objet, raisons pour lesquelles ces améliorations ont été portées
- ses caractéristiques physiques : poids, encombrement, forme, composition
de la gamme (nombre de modèles, de coloris, de tailles, etc.)
- son conditionnement et son habillage : la matière, le format, l’aspect, la
valeur d’identification du produit (appel, argumentation, information, la
valeur de préservation du produit, la valeur de réutilisation après
consommation du produit, etc.
- son utilisation : utilisation principale et accessoires, utilisations possibles,
durée moyenne d’utilisation, fréquence d’utilisation, saisons d’utilisation,
modes d’utilisation et d’entretien, occasions d’utilisation, vendu en l’état
ou transformation avant utilisation, utilisation subordonnée à l’utilisation
d’autres produits, lesquels, coïncidence entre l’usage et les besoins du
public, possibilités d’améliorations en facilité d’emploi, d’entretien, etc.
- les services dont il est entouré : le service avant-vente, le service après
vente, la garantie, le délai de péremption
Le prix
Il faut bien préciser que le prix ne doit pas uniquement se limiter à l’effort
financier consenti par un individu pour l’acquisition d’un bien. Le prix constitue
aussi la contrepartie, le sacrifice physique, l’effort psychologique, voire les dons
matériels à consentir pour l’adoption du produit.
Ainsi, le prix à payer ne doit pas constituer un frein (freins moraux,

psychologiques,…) pour l’adoption de l’institution..
21
La publicité insistera en conséquence sur les différents prix pratiqués par

l’institution :
- les prix de revient et les prix de vente
- la variété des prix
- l’accessibilité des prix (accessibilité physiques, psychologiques, morales,…)
- la stratégie adoptée : prix faibles, prix élevés, prix d’alignement, prix
magiques, etc.
L’implantation ou distribution de l’institution

Quelle est l’étendue de la présence de l’institution au plan national, régional ou
international ?
Il s’agit du nombre de représentations, agences, succursales, filiales, bureaux,
sections, etc.
Les actions de l’institution en faveur de son environnement

En ressortant les différentes actions qu’elle mène ou a mené en faveur de
l’environnement, l’institution montre sa contribution à l’intérêt général :
activités sociales, implication dans un secteur précis (investissement dans la
recherche, l’innovation, la maîtrise technologique, etc.)
1.2 – La publicité institutionnelle d’image
1.2.1 - Notion d’image

Du latin « imago » qui signifie représentation figurée d’une personne ou d’une
chose, le mot image est polysémique
Parler d’image institutionnelle renvoie à :

▪ l’ensemble de signes représentant la spécificité d’une institution : il s’ agit
ici de l’identité visuelle de l’institution caractérisée par le logo
▪ la représentation mentale analogique que peut avoir le public de
l’institution
▪ le jugement de valeur du public sur une institution à partir de
représentations mentales fondées sur les informations extraites de
l’environnement
L’image se présente ainsi comme la représentation mentale (représentations à la

fois affectives et rationnelles) que le public a d’une institution, de ses produits
et de ses marques, Elle est un degré d’appréciation et surtout de satisfaction de
ce public.
L’image se décline en trois dimensions :
22
- l’image désirée : elle représente la manière dont l’institution, le produit,
la marque,…souhaiterait être perçue. Elle correspond au positionnement
de l’institution, du produit, de la marque,…
- l’image réelle : elle constitue l’image objective de l’institution, du produit,
de la marque,…c’est-à-dire ce qu’ils sont dans la réalité
- l’image perçue : appelée également image subjective, elle désigne la
perception que le public a de ladite institution, du produit, de la marque,
….
Ces trois interagissant les unes sur les autres pour donner l’image globale,
1.2.2 – Les composantes de l’image institutionnelle
M.-H. Westphallen résume à travers le tableau suivant les composantes de

l’image d’une institution :
Nature de Cible Fondement

l’image
Interne Personnel Son degré d’adhésion
Financière Communauté Son appréciation de la valeur de
économique et l’institution
financière
Technologique Milieu professionnel Son estimation du savoir-faire
et des perspectives de
l’institution
Produit Utilisateurs, Leur confiance dans la signature
Consommateurs de l’institution
Clients
Publique Grand public Leur opinion sur l’insertion de
Médias l’institution,
Pouvoirs publics sa contribution à l’intérêt
Leaders d’opinion général.
1.2.3 – La gestion de l’image institutionnelle

L’image institutionnelle se gère aussi bien au quotidien que dans la durée. Au
quotidien, des éléments comme le téléphone, l’accueil, l’aménagement de
l’espace intérieur et extérieur, le mobilier et la décoration, la façade, la
localisation, la tenue du personnel, son savoir-faire, la correspondance entre
autres, influencent positivement ou négativement l’image institutionnelle.
23
Dans la durée, le cadeau d’entreprise, la participation à des salons, les relatons
avec les écoles, les relations publiques, les actons sociales en faveur de
l’environnement, etc. profiteront à l’image institutionnelle.
2 – La publicité produit/marque
2.1 - Notions de produit et marque

Un produit se définit généralement comme un bien matériel (un sac, une
voiture, un téléphone portable, etc.) ou immatérielle (la formation, le transport,
la banque, l’assurance, la téléphonie cellulaire, etc.) offert sur un marché et à
même de satisfaire un besoin.
Sur le marché, un produit peut être :

- un produit leader
- un produit d’attraction
- un produit locomotive
- un produit de prestige
- un produit de transition
- un produit tactique
Une marque est, selon Kotler et Dubois, « un nom, un terme, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».
Une marque devrait posséder les principales caractéristiques suivantes :

- être facile à prononcer
- être évocatrice
- être une valeur de référence
- être un signe distinctif du produit
- être un élément de notoriété, de prestige
- être une signature
- créer une image positive chez le consommateur
2.2 – Publicité produit/marque de notoriété : similarités et différences
2.2.1 – Similitudes
Toute campagne produit ou marque misera sur le produit lui-même ou la
marque en question, son prix et sa distribution..
Le produit
La publicité pourra insister sur :
- son nom
24
- son histoire : date et conditions de création (le service à voir inspiré sa
création - service technique, commercial, recherche et développement,
etc. -, réponse à un besoin, création d’un nouveau besoin, riposte à une
concurrence, etc.), besoins auxquels il est censé répondre, protection par
un brevet, fréquence du contrôle de la qualité, amélioration dont il été
l’objet, raisons pour lesquelles ces améliorations ont été portées
- ses caractéristiques physiques : poids, encombrement, forme, composition
de la gamme (nombre de modèles, de coloris, de tailles, etc.)
- son conditionnement et son habillage : la matière, le format, l’aspect, la
valeur d’identification du produit (appel, argumentation, information, la
valeur de préservation du produit, la valeur de réutilisation après
consommation du produit, etc.)
- son utilisation : utilisation principale et accessoires, utilisations possibles,
durée moyenne d’utilisation, fréquence d’utilisation, saisons d’utilisation,
modes d’utilisation et d’entretien, occasions d’utilisation, vendu en l’état
ou transformation avant utilisation, utilisation subordonnée à l’utilisation
d’autres produits, lesquels, coïncidence entre l’usage et les besoins du
public, possibilités d’améliorations en facilité d’emploi, d’entretien, etc.
- les services dont il est entouré : le service avant-vente, le service après
vente, la garantie, le délai de péremption
Le prix
Le prix n’étant pas seulement l’effort financier à fournir pour l’acquisition d’un
produit, la publicité s’attellera à lever tous les freins liés à l’adoption du bien
(freins physiques, moraux, psychologiques, financiers,…).
L’on pourra ainsi insister sur :

- le prix de revient et le prix de vente du produit
- la variété du prix
- l’accessibilité du prix (au plan physique, moral, psychologique,
financier…)
magiques, etc.
La présentation des prix peut concerner :

- le prix de revient et le prix de vente du produit
- la variété du prix du produit
- l’accessibilité du prix
magiques, etc.
La distribution
Où peut-on se procurer le produit ?
25
Telle est la question à laquelle la distribution a à répondre. Il faut donc porter à
la connaissance du public les différents points de vente du produit.
2.2.2 - Différences
Rares sont aujourd’hui les produits qui sont dépourvus de marque. En effet, dans
un environnement concurrentiel (les différents secteurs commerciaux, politiques,
associatifs notamment) où les producteurs offrent des biens identiques, la
marque servira à donner une identité spécifique aux produits d’un annonceur
donné. La publicité insistera en conséquence sur la marque car elle offre les
avantages suivants :
- elle facilite le référencement
- elle permet à l’entreprise de vendre d’autres produits (dans le cas d’une
gamme)
- un produit de marque est prévendu
- elle est un véhicule de communication
- elle est souvent synonyme, pour le consommateur de garantie et de
réassurance.
L’annonceur dispose de différentes stratégies de marque. On distingue

principalement :
- la marque produit : il s’agit ici de trouver pour chaque produit un nom
- la marque ombrelle : on aura le même nom pour plusieurs produits
- la marque de famille : un nom de produit qui un air de famille avec le
nom de l’institution. On pense généralement aux produits de Nestlé : Nes-
café, Nes-quick, Nes-tea;
- la double marque ou marque caution : elle associe le nom du produit et
le nom de l’institution ; le dernier devenant la caution de la qualité du
produit. On peut citer à l’époque BF de Blohorn, Bock Solibra, etc.
Une publicité produit est beaucoup plus utilisé dans un environnement non
concurrentiel (l’annonceur pouvant être le gouvernement, une administration
nationale ou internationale) et pour des campagnes d’intérêt public (l’aspect
utilitaire de la publicité).
2.3 – Image produit et image de marque

L’image du produit/de la marque se fonde sur le positionnement du produit/de
la marque. Elle prend également en compte la perception du public. Cette
perception sera à la fois affective (basée sur l’identité visuelle du produit/de la
marque) et rationnelle (la capacité du produit/de la marque à répondre au
besoin du public).
26
Nous retrouvons en conséquence ici encore les notions clés que sont l’image
réelle, l’image objective et l’image perçue.
3 - La communication globale
La communication globale désigne l’ensemble de toutes les communications
(interne et externe) d’une institution. Dans ce cas, l’annonceur communiquera à
la fois sur lui-même (publicité institutionnelle) et sur sa production (publicité
produit/marque).
4 – LES CIBLES PUBLICITAIRES
1 – Notion de cible
Une cible se définit comme l’ensemble des personnes à atteindre. Elle peut être
décomposée en cœur de cible (les destinataires les plus importants) et en cible
périphérique.
En marketing, la cible désigne l’ensemble des personnes à même d’acheter un

produit. Pour la composer, l’on se posera la question suivante : « à qui vais-je
vendre mon produit ? ».
La cible marketing réunit ainsi tous les acheteurs du produit (actuels et/ou
potentiels). Elle peut se décomposer en gros, moyen, petit client.
Retenir une cible publicitaire revient à répondre à la question suivante : « à qui

vais-je m’adresser ? ». Elle comprend en conséquence l’ensemble des individus
que l’on désire toucher par la publicité : les acheteurs actuels et/ou potentiels (la
cible marketing), les consommateurs, les utilisateurs, les prescripteurs, les
conseillers, les distributeurs, les leaders d’opinion, les institutions, le grand
public.
Ainsi que nous le voyons, la cible de communication est en général beaucoup

plus large que la cible marketing.
Toutefois, dans certaines situations particulières, la cible de communication peut

se limiter à un public plus restreint. Elle devient de la sorte plus petite que la
cible marketing.
L’on peut par exemple citer le cas de la publicité des produits pharmaceutiques
qui s’adresse avant tout aux prescripteurs (médecins, pharmaciens notamment)
quand la législation ne leur permet pas de s’adresser directement au grand
public. L’on peut également prendre le cas de maisons d’édition qui, pour des
raisons stratégiques, préfèrent s’adresser à des libraires dans leurs campagnes
publicitaires. Dans les deux cas, la cible de communication, bien que restreinte,
27
aura pour tâche de promouvoir le produit auprès d’acheteurs actuels et/ou
potentiels (la cible marketing).
2 – Description et analyse d’une cible publicitaire
2.1 – La composition de la cible publicitaire

Une cible publicitaire est généralement composée de groupes d’individus aussi
divers les que les autres. Ces groupes sont cependant complémentaires selon le
rôle qu’ils jouent dans le processus de décision.
Pour la composer, il faut répondre aux questions suivantes :

- qui influence la décision d’achat ?
- qui décide dans l’acte d’achat ?
- qui achète ?
- qui utilise/consomme ?
- ces individus sont-ils les mêmes ?
- est-il possible de les identifier clairement ?
- la création et la stratégie des moyens seront-elles influencées par la
distinction entre ces individus ?
La réponse à ces différentes questions permettra à l’annonceur de composer sa

cible et de l’analyser pour décider de la stratégie à adopter.
Décider de la stratégie publicitaire à adopter implique également une bonne

connaissance des individus composant la cible. Il faudra alors la décrire de la
manière la plus complète possible.
2.2 - Les éléments descriptifs d’une cible publicitaire
Les critères suivants peuvent être retenus :

- les critères socio-démographiques :
▪ le sexe, l’âge, la CSP, le niveau d’instruction, le lieu de résidence, le
type d’habitat principalement pour les individus
▪ l’âge et la CSP du chef de famille, l’effectif, le nombre d’enfants et
leur âge, le type d’habitat, la commune notamment pour les
ménages
▪ le secteur d’activité, la taille, le statut juridique, le chiffre d’affaires,
la région d’implantation, etc. Lorsqu’il s’agira d’institutions
▪ Le type de commerce (associé, intégré, indépendant…), le nombre
de salariés, la nature de l’activité, la commune et la région
d’implantation…pour les points de vente
28
- les critères de consommation et d’équipements : quels sont les achats
effectués par la cible ? A quels supports publicitaires et promotions a-t-elle
été exposée ?
- les critères psychologiques et les centres d’intérêt : ils permettent de
ressortir les besoins et motivations d’achat
3 – Les stratégies de cibles
3.1 - Les précautions à prendre

Le choix d’une cible publicitaire découle toujours des choix marketing opérés en
matière de cible.
L’on distingue en général 3 stratégies de cible marketing :

1. le marketing indifférencié : ici, aucun segment n’est mis en évidence.
L’annonceur s’adresse à la masse avec un produit unique (cas des produits
de grande consommation).
2. le marketing différencié : dans ce cas, différents segments auront été mis
en évidence. Chacun de ces segments sera couvert par un produit
spécifique (cas classique des constructeurs automobiles).
3. le marketing concentré : il s’agira de se concentrer sur un seul segment
avec un seul produit (l’exemple de produits de luxe).
Une fois la stratégie de cible marketing de l’annonceur connue, il faudra

respecter un certain nombre de principes :
- le réalisme : il ne faut pas retenir une cible trop large par rapport aux
possibilités réelles de l’annonceur. Il ne faut pas non plus en retenir une
qui se révèlera trop étroite par rapport à ses objectifs de vente
- le choix des moyens : l’on ne choisit pas les moyens d’atteinte de la cible
auparavant. Il faut plutôt choisir d’abord les destinataires du message et
trier en conséquence les moyens qui permettront de les atteindre.
- l’évolution de la cible : une cible n’étant pas statique, il faut éviter les
mêmes campagnes d’une année à l’autre ou même sur plusieurs années au
risque de vieillir le produit. Au contraire, la prise en compte de l’évolution
de la cible permet d’acquérir de nouveaux prospects
- la description de la cible : il faut éviter la redondance dans la description
de la cible et dans le choix des critères.
3.2 – Les différents types de cible
3.2.1 - Les cibles conformistes ou spéculatives

Une cible conformiste comprend les individus les plus importants et/ou ceux qui
sont les plus faciles à convaincre.
29
A contrario, une cible spéculative se compose soit d’influenceurs soit d’individus
délaissés, difficiles voire hostiles.
Les stratégies conformistes

Elles sont les plus utilisées par les annonceurs : n’est-il pas en effet plus facile de
convaincre les cibles réceptives au message ? N’est-il pas également plus
raisonnable de s’adresser aux destinataires les plus importants ?
Utilisant tous ou pour la grande majorité d’entre eux les stratégies conformistes,
les annonceurs vont beaucoup plus miser sur leur budget publicitaire ou sur leur
création plutôt que sur une différenciation sur la cible.
En adoptant un budget supérieur à celui de ses concurrents (stratégies

financières), l’annonceur assurera pour son produit une plus grande occasion de
voir (ODV) et/ou d’entendre (ODE). Il pourra ainsi lui permettre une plus
grande présence publicitaire de sorte à les devancer. Il peut tout aussi jouer sur
une création plus forte et plus originale pour distancer ses concurrents.
L’annonceur pourra également privilégier ce type de stratégies dans le cas où il

a à proposer une innovation importante.
Les stratégies sont particulièrement importantes pour les gros annonceurs car ils
ont des parts de marché plus importantes à défendre notamment sur un marché
où la demande globale se développe très vite.
Les stratégies spéculatives

Elles sont beaucoup plus risquées car elles privilégient les influenceurs, les cibles
délaissées, difficiles ou même hostiles (les individus qui ne consomment pas les
bouillons aromatiques pour des questions de goût, les adeptes de la cuisine
naturelle,…).
Les stratégies spéculatives sont le plus souvent utilisées par les annonceurs de
petite taille afin d’absorber les cibles résiduelles ou pour leur proposer des
produits très originaux. Les messages, basés sur un positionnement pointu, seront
alors très spécifiques car s’adressant à des cibles étroites, homogènes et elles
mêmes spécifiques.
Face à des cibles hostiles, la problématique de l’annonceur sera la suivante :

- faut-il réagir ou pas ?
- Si oui, faut-il le faire par la publicité ?
- Si oui, comment ? La publicité doit-elle aborder franchement le
problème ?
3.2.2 - Les cibles différenciées et les cibles indifférenciées

30
Le choix de ce type de cible se base sur le principe de la segmentation.
La cible est indifférenciée :

La stratégie sera alors indifférenciée. Cette stratégie est
Non parfaitement adaptée lorsque la cible est à la fois large et
homogène. La publicité s’adressera à elle de la même
A-t-on manière.
segmenté La cible est différenciée :
la cible ? Différents segments auront été mis en évidence.
Oui L’on pourra alors soit opter pour une stratégie spécialisée
soit pour une stratégie concentrée. Dans le premier cas, la
publicité adressera à chaque segment un message
spécifique et adapté. Dans le second cas, la publicité se
concentrera sur un seul des segments mis en évidence.
Rares sont les annonceurs qui, dans la pratique, adoptent les stratégies
différenciées car:
- elles peuvent créer une cacophonie, laquelle risquerait de perturber la cible
par l’introduction de beaucoup de confusions
- une spécialisation de la communication reviendrait trop cher
Dans ce cas spécifique, il appartiendra aux créatifs de trouver une promesse

commune pour tous les segments. La publicité deviendra alors une publicité
générale ; chacun des segments sera touché par des outils spécifiques : brochures,
PLV, ALV, force de vente…
3.2.3 - Les cibles directes et indirectes

Plutôt que s’adresser directement à la cible (la cible directe), les annonceurs
peuvent avoir comme interlocuteurs les influenceurs (cible indirecte); ces
derniers serviront ainsi de relais pour à leur tour influencer le public cible : c’est
la théorie dite des « two steps of communication » élaborée par Katz et
Lazarsfeld, deux chercheurs américains.
Les leaders d’opinion sont des personnes qui ont un statut, une expertise, une
sagesse…reconnu pour que l’on se réfère à eux. Ils peuvent de ce fait agir sur les
comportements des autres consommateurs, sur leurs décisions d’achat, sur les
attitudes qu’ils développent à l’égard des marques.
Les avantages de la cible indirecte :

- coût peu élevé
- publicité personnalisée contrairement à une publicité impersonnelle et
donc anonyme.
Les inconvénients :
31
- l’identification des leaders n’est pas toujours aisée
- la possibilité de les joindre n’est pas non plus aisée : il faut pouvoir trouver
lv support fréquenté par une forte proportion de leaders d’opinion une
fois l’identification réussie
- l’efficacité de la cible indirecte demeure du domaine de l’hypothétique :
les leaders passeront-ils le message ? Pourront-ils le diffuser comme le
souhaite l’annonceur ? Ne vont-ils pas en altérer le contenu ? etc. ?
3.2.4 - Les cibles dynamiques ou statiques

Ces stratégies sont liées à :
- l’évolution de la cible dans le temps
- le cycle de vie du produit.
De la sorte, l’annonceur pourra opter soit pour les stratégies d’anticipation soit
pour les stratégies d’adaptation.
Les stratégies d’anticipation

Elles s’appuient sur l’évolution de la cible dans le temps. Cette évolution peut
être due à des changements intervenus au plan économique,
socioculturel…L’annonceur devra alors anticiper pour s’adapter à ces
changements.
Les stratégies d’adaptation

De telles stratégies sont liées au cycle de vie du produit, laquelle comprend les
étapes suivantes :le lancement, le développement, la maturité et le déclin.
Le lancement
C’est une étape importante dans la vie du produit. En effet, le produit sera pour
la première fois mis sur le marché et donc révélé au public. La publicité aura ici
un rôle crucial à jouer. Et toute erreur à ce stade sera par la suite très longue et
très coûteuse à rattraper.
En phase de lancement, l’annonceur pourra soit privilégier l’une des approches

suivantes soit les combiner pour obtenir une très forte notoriété auprès de la
cible et favoriser l’achat du produit.
Les différentes approches à sa disposition sont :

- adopter une stratégie régionale : il attaquera les différentes cibles les unes
après les autres
- adopter une stratégie globale : cette stratégie est à l’opposé de la
première. L’annonceur va s’attaquer à l’entièreté de la cible ; l’objectif
poursuivi étant de développer un minimum de notoriété auprès de la plus
grande partie du marché potentiel
32
- attaquer les leaders d’opinion : ils auront alors pour tâche d’amplifier le
message auprès du plus grand nombre d’individus qu’ils côtoient
- attaquer les distributeurs : la mise en place du produit chez le distributeur
en phase de lancement est très importante. L’annonceur pourra alors
effectuer une pré-campagne auprès des revendeurs afin de leur présenter
le produit et leur parler du lancement dont il va faire l’objet. Les objectifs
de l’annonceur consisteront à motiver les distributeurs, placer le produit
et leur demander de participer à l’effort de lancement.
Le développement
Appelé également phase de croissance, le développement est la période au cours
de laquelle les ventes du produit commencent à prendre du volume.
L’annonceur continuera d’agir en direction des cibles. Il pourra :
- maintenir l’effort publicitaire sur les cibles choisies pour le lancement
- mesurer l’efficacité de la publicité auprès des cibles : l’objectif poursuivi
ici est de vérifier si la publicité atteint son objectif. Si non, comment
faudra-t-il réagir ? Y a-t-il un effort particulier à faire pour certaines
cibles en corrigeant les insuffisances constatées (faible notoriété par
rapport aux objectifs de départ, amélioration de l’image du produit,
…) ? Faut-il plutôt continuer l’effort publicitaire sur le segment qui
répond bien afin d’accélérer son adoption ?
La maturité
L’annonceur aura pour souci de :
- conserver sa clientèle
- trouver de nouveaux marchés
- prolonger la vie du produit en faisant un effort particulier auprès des
jeunes consommateurs.
En phase de maturité, l’annonceur devra maintenir la pression sur les cibles

essentielles. Il pourra ainsi faire évoluer la création en annulant ou en récupérant
les arguments mis en avant par les nouveaux produits lancés par la concurrence.
Il pourra également recourir aux actions de promotion de vente (réductions,
primes, jeux et concours…).
Le déclin
Le produit aborde une courbe descendante. L’annonceur peut :
- arrêter tout effort publicitaire
- se concentrer sur les cibles qui continuent d’être rentables
- se préparer au lancement de nouveaux produits : ces produits vont
prendre la relève avant que le déclin ne soit trop brutal et avant que
les acquis publicitaires ne soient entamés par un produit trop vieilli.
5 – LES MOYENS PUBLICITAIRES

33
Deux moyens principaux sont utilisés par la publicité pour atteindre sa cible :
- les médias :
il s’agit de la publicité au sens strict. Elle utilise les moyens classiques que
sont les médias de masse : la presse, l’affichage, la radio, la télévision et le
cinéma
- les hors médias :
ils prennent en compte des moyens aussi divers que la publicité directe, la
promotion des ventes, la publicité par l’événement, la publicité par
l’objet, etc.
1 - Les médias comme moyens publicitaires
1.1 - Notions de média et support

Un média se définit comme l’intermédiaire, le médiateur qui intervient pour
établir ou faciliter la communication lorsque le contact direct n’est plus possible
entre l’émetteur et le récepteur.
Le média de masse (ou encore mass media), pour sa part, est ainsi un puissant
moyen de diffusion collective grâce auquel un acteur social peut atteindre et agir
sur un public extrêmement nombreux c’est-à-dire la masse. Ainsi la presse,
l’affichage, la radio, la télévision et le cinéma sont considérés comme des médias
de masse.
Les annonceurs vont en conséquence se servir de ces puissants moyens pour

atteindre leurs cibles.
Le média peut tout aussi être défini comme un ensemble de supports relevant
du même mode de communication. Ainsi en Côte d’Ivoire, La Première, TV2,
…sont considérés comme des supports du média télévision. Il en est de même
avec Fraternité Matin, L’Inter, 24 Heures, Le Nouveau Réveil, Notre Voie, Le
Patriote, Top Visages…considérés comme supports de la presse, etc.
Est aussi considéré comme support tout vecteur susceptible de transmettre un

message : un homme-sandwich, un ballon, un sac, une boîte d’allumettes, …
Dans un paysage médiatique fortement encombré, la tâche du médiaplanner

devient des plus ardues. Il lui faut d’abord connaître les principales
caractéristiques publicitaires des médias. Mais surtout, il lui faut disposer de
données quantitatives et qualitatives sur les différents supports pour opérer un
choix rationnel.
1.2 - Les médias classiques de la communication publicitaire
34
Le tableau à la page suivante résume les potentialités publicitaires des 5 médias
de masse classiques, leurs différents supports, leurs limites et possibilités
d’utilisation en publicité.
35
Médias et Potentialités Limites Possibilité d’utilisation

supports
Presse - argumentation possible - durée de vie - lancement de produits
- presse - plusieurs reprises en courte - événementiels
quotidienne main du même titre - parfois absence - intéressant pour toute stratégie
- presse - fidélisation de la cible de quadri - à forte argumentation
magazine - possibilités visuelles - presse gratuite - campagne d’image (presse magazine)
- presse intéressantes (presse peu valorisante
spécialisée magazine)
- presse gratuite - durée de lecture assez
longue (presse
magazine)
Affichage - média choc à bon effet - coût assez - effet d’annonce
- affichage d’annonce élevé - lancement de produit
urbain - média fort pour créer - sélectivité socio - campagne de notoriété ou de sensibilisation
- affichage rural une notoriété rapide démographique - couplage avec une campagne télé
- affichage - média grand public à difficile - ou radio
routier fort impact - argumentation - leadership
- affichage - bonne sélectivité difficile - événementiels
transport géographique
- mobilier - média inévitable pour
- affichage le consommateur
mobile - visualisation couleur
- bonne reproduction
- lien direct avec la
distribution
36
- audience liée au
déplacement
- bonne répétitivité
Radio - bonne pénétration - absence de - opérations ponctuelles
- utilisation souple visualisation - événementiels
- média de proximité - création limitée - bonne complémentarité avec la télévision
avec feedback nécessite une
téléphonique répétition
- média des ménagères élevée
Télévision - média grand public par - média - campagne de notoriété
excellence encombré d’où - campagne d’image
- média puissant et mémorisation - démonstration visuelle
valorisant peu élevée - parrainage télévisuel
- média à fort effet de - frais techniques - bartering
notoriété importants - leadership
- pénétration rapide des - ticket d’entrée - à utiliser si le budget le permet
foyers élevé
- fort effet démonstratif - possibilité de
zapping
Cinéma - excellence - cible limitée - renforcer une image
mémorisation - coût de
- média valorisant production
élevé
- couverture
faible
Les principales caractéristiques publicitaires des médias de masse
37
1.3 – Les NTIC comme médias publicitaires
Les développements récents dans les domaines de l’informatique, des
télécommunications et de l’audiovisuel ont permis l’émergence des nouvelles
technologies de l’information et de la communication (NTIC).
Avec elles naissent de nouveaux supports médiatiques pour les publicitaires.

Parmi eux, l’on peut citer ceux de l’Internet et du téléphone mobile.
L’Internet
Le réseau des réseaux présente bien des atouts pour les annonceurs. En plus du
coût d’investissement qui est très faible, l’Internet permet :
- un ciblage très pointu et précis avec des variables comme le sexe, l’âge, la
catégorie socioprofessionnelle (CSP), le niveau d’instruction, les centres
d’intérêt, le taux d’équipement, etc.
- une mesure précise de l’audience
- une mesure de la consultation publicitaire en temps réel
Pour ce qui concerne les possibilités en matière de publicité, l’on peut citer :
- l’e-mail : il fonctionne comme le courrier électronique ordinaire et permet
ainsi à l’annonceur d’échanger avec sa cible ; ce courrier pouvant être
accompagne de photos, de musique et/ou de vidéos
- le bandeau : il représente environ 80% des formes publicitaires sur le Net.
Un simple clic suffit pour accéder à l’adresse HTTP de l’annonceur, lequel
pourra proposer une offre promotionnelle, un site dédié, un jeu,…
- l’infomercial ciblé : un infomercial ciblé consiste pour l’annonceur à
adapter son message publicitaire au prospect de sorte qu’il lui convienne
parfaitement. Pour ce faire, l’annonceur détectera le profil-type du
prospect. Tout ceci est possible notamment grâce aux cookies qui
enregistrent le comportement du visiteur d’un site ou encore lorsque
l’abonné au service proposé remplit une fiche signalétique qui contient
toutes les informations nécessaires le concernant (âge, sexe, CSP, centres
d’intérêt, etc.)
- les moteurs de recherche : Google, Yahoo. MSN, etc. constituent des
passages obligés pour les visiteurs. Ils deviennent ainsi les premiers espaces
publicitaires à exploiter par les annonceurs. En permettant de repérer le
comportement du visiteur, de classer les adresses qu’il visite par rubrique,
les moteurs de recherche se prés Les moteurs de recherche se présentent
comme des opportunités intéressantes pour cerner les motivations et
attentes du consommateur : le bandeau publicitaire devient ainsi plus ciblé
- le parrainage de sites : le propriétaire d’un site peut intégrer dans ses pages
HTML des bandeaux publicitaires pour différentes marques.
- les newsletters : les rubriques sur les newsletters peuvent être sponsorisées
par les annonceurs. Ils pourront de la sorte bénéficier du climat de lecture
positif axé nt ainsi bénéficier
38
Le téléphone mobile
Le téléphone mobile possède sensiblement les mêmes atouts publicitaires que
l’Internet ; il met à la disposition des annonceurs des outils comme :
- le SMS (Short Message Service) : il permet à l’annonceur d’envoyer des
messages écrits sur le téléphone mobile de sa cible ; la longueur du message
variant selon l’opérateur et la technologie utilisée
- le MMS (Multimédia Messaging Service) : il permet l’échange de messages
pouvant contenir une photo, de la musique, de la vidéo et du texte.
1.4 - Les critères de choix des supports
1.4.1 - Notions générales

La publicité, parce qu’elle ne peut toucher directement sa cible, va utiliser les
médias comme intermédiaires. Ces médias disposent chacun d’une audience
c’est-à-dire l’ensemble des personnes qui fréquentent les différents supports.
Chaque support ayant son audience, il faut alors prendre en compte les notions
comme l’audience utile, la duplication d’audience et l’accumulation d’audience
pour analyser les différents supports en présence afin de savoir lequel/lesquels
choisir.
L’audience utile se compose des individus qui appartiennent à la fois à l’audience

du support et la cible de communication.
Par exemple, une publicité pour un produit féminin sera insérée dans Top
Visages (magazine féminin) plutôt que dans Fraternité Matin (quotidien
d’informations générales).
La duplication d’audience est l’ensemble des individus qui font partie de

l’audience de 2 supports. L’on parlera également de triplication (ensemble des
personnes faisant partie de l’audience de 3 supports), de quadruplication
d’audience (pour 4 supports),…
Avec l’exemple précédent, l’on pourrait, pour dupliquer l’audience, insérer la

même publicité dans Mousso, ou encore dans Mousso et Go (pour une
triplication), etc.
L’accumulation d’audience ou accroissement d’audience sera la résultante de

plusieurs passages successifs du même message dans un support donné.
39
Pour poursuivre avec notre exemple sur la publicité pour le produit féminin,
l’on peut pour accroître l’audience du message décider de faire passer le message
dans 10 numéros successifs de Top Visages.
Comment opérer un choix entre Top Visage, Mousso ou Go Magazine ? Ou

encore, quels critères peuvent nous aider à opter pour Fraternité Matin, Le
Nouveau Réveil, Notre Voie et/ou Le Patriote, …entre La Première ou TV2 ?
1.4.2 - Les critères quantitatifs de choix des supports

Nous distinguerons : la puissance du support, la pénétration du support,
l’affinité, le coût aux 1 000 contacts utiles et l’efficacité du support.
La puissance du support
La puissance du support est particulièrement utile lorsque l’on a à comparer
plusieurs supports et à retenir le plus puissant d’entre eux. Elle correspond à
l’importance en valeur absolue de l’audience utile d’un support.
La pénétration du support
Elle correspond au pourcentage de la cible qui a fréquenté/fréquente le support.
La pénétration du support est le rapport de l’audience sur la cible.
L’affinité
Avec l’affinité, nous disposons de la proximité entre l’audience d’un support et
la cible de la communication. Elle est égale au rapport de l’audience utile sur
l’audience totale d’un support.
Le coût aux 1 000 contacts utiles

Le coût aux 1 000 contacts utiles est pour un support donné le rapport coût
d’insertion sur audience utile. La comparaison de plusieurs supports se fera sur
une échelle d’économie : le support le plus économique sera bien entendu
retenu.
L’efficacité d’un support

L’efficacité d’un support se verra à travers le ratio puissance/économie. Un
support efficace est à la fois le plus puissant et le plus économique.
1.4.3 - Les critères qualitatifs de choix des supports

Les critères suivants peuvent être retenus : le contenu, les caractéristiques
techniques et l’image du support, le contexte publicitaire.
Le contenu du support
Le message publicitaire et le contenu du support doivent être en harmonie. Une
publicité vantant les capacités techniques d’une automobile a sa place dans un
40
magazine auto plutôt que dans un autre dédié à l’art de la décoration par
exemple.
Les caractéristiques techniques du support

Qualité du papier, qualité de la couleur, possibilités de quadrichromie, qualité
de la mise en page, … sont autant d’éléments à prendre en compte dans le choix
du support. Les caractéristiques techniques doivent valoriser le produit ou à
défaut ne pas le dévaloriser.
L’image du support
La perception que le public a du support peut influencer négativement ou
positivement la perception même du message.
Le contexte publicitaire
Il prend en compte le volume (le nombre de messages à un même endroit ou
dans un même support) et l’environnement publicitaire (la nature des messages,
la notoriété et l’image des produits présentés, le prestige des annonceurs présents
dans le support, leur sérieux…).
Le volume multiplie-t-il les ODV, ODE ou au contraire est-il source de

concurrence ? De même, l’environnement peut-il rejaillir de manière positive sur
la publicité de l’annonceur ?
Les réponses à ces interrogations sont autant d’éléments qui peuvent présider au
choix d’un support ou au lieu d’insertion du message.
2 - Les hors médias comme moyens publicitaires
2.1 - La promotion des ventes

La promotion des ventes recouvre un ensemble de techniques destinées à
stimuler, généralement de façon ponctuelle, les ventes. Pour ce faire, l’on offrira
un avantage particulier à l’acheteur, au prescripteur, au distributeur ou à la force
de vente.
La promotion des ventes visent pour beaucoup un objectif comportemental. Elle

peut ainsi :
- amener un distributeur à acheter une plus grande quantité de produits en
lui accordant une remise
- décider un acheteur à passer à l’acte en lui proposant une prime
- inciter le prospect à demander des informations sur un produit en lui
proposant un cadeau
- accroître la motivation des vendeurs en organisant un concours avec par
exemple un voyage tout frais payé comme récompense.
41
La promotion des ventes peut aussi avoir pour objectif de :
- faire connaître les caractéristiques d’un produit nouveau (lors d’un
lancement par exemple)
- réduire le risque perçu par l’acheteur : l’on se servira des techniques
comme les échantillons, les essais, les démonstrations.
2.1.1 - Les réductions de prix

Le prix constitue généralement un frein à l’achat. En proposant des avantages
sur les prix, les techniques de réduction poussent le prospect à l’achat en levant
le frein dû au prix. Parmi ces techniques, on peut citer :
- l’offre spéciale : elle est une baisse par rapport au prix habituel sur une
période donnée. Généralement, ce type de techniques est utilisée pendant
les fêtes ou événements spéciaux (fêtes de fin d’année, fêtes religieuses ou
païennes, anniversaire des annonceurs, etc.)
- les soldes : appelées également démarques, elles sont utilisées par l’offreur
pour écouler un stock ; les rabais vont souvent jusqu’à 50% et plus)
- les ventes groupées : « 3 pour le prix de 2 » ou encore « 13 à la douzaine »
sont des formes de ventes groupées
- le plus de produit ou produit girafe : le plus produit offre pour le même
prix un volume plus important de produit. Par exemple, un shampoing de
1,5 litres vendu au prix du litre. Très souvent, le conditionnement du
produit change (d’où le nom de produit girafe)
- les reprises : l’offreur reprend au client un ancien produit si celui-ci achète
un nouveau produit ; l’ancien compensant la réduction faite sur le
nouveau produit
- les cartes de fidélité : les achats effectués sont notés sur une carte. Au bout
d’un certain nombre d’achat, une remise ou un produit gratuit est offert
au client
- les remboursements : plusieurs possibilités existent :
la réduction immédiate : en échange d’un coupon situé sur le
conditionnement du produit
(« on pack »), le client se fait rembourser à la caisse
la réduction différée : l’à-valoir est souvent encarté dans un média ou dans
une publicité
directe. Il permet au client de bénéficier d’une remise sur achat ultérieur
l’offre de remboursement (ODR) : l’acheteur doit détacher un coupon
imprimé sur le
conditionnement du produit et l’envoyer à l’annonceur (soit par la poste ou
par le dépôt
dans un endroit spécifique) pour recevoir un chèque. L’ODR est
particulièrement
intéressante pour l’annonceur. Elle est une excellente opportunité pour lui
permettre de
42
constituer un fichier-client, lequel pourra être utilisé lors d’une opération de
publicité
directe.
2.1.2 - Les primes

Suite à l’achat d’un produit, le client se voit offrir un cadeau ; ce cadeau, ou
prime, est différent du produit acheté. Pour susciter l’achat, l’on peut proposer
au client :
- la prime directe : elle est un cadeau joint au produit. Par exemple, en
retour d’un abonnement à Canal Plus Horizon, le client reçoit un stylo
doré
- la prime de fidélité ou prime différée : elle permet de donner un cadeau
à l’acheteur contre un certain nombre de preuve d’achat. Par exemple, la
cliente reçoit une bassine en échange de 100 emballages de Omo.
- la prime contenant : elle consiste à transformer le conditionnement pour
en faire un contenant à utiliser ou à collectionner. Par exemple, le
contenant de la moutarde pouvant être réutilisé comme verre
- la collection : il s’agit de joindre une photo, une image ou une fiche
(recette de cuisine par exemple) à conserver. L’objectif recherché sera de
permettre au client d’obtenir une collection complète (collection complète
des recettes Maggi) ou de remplir un album (collection complète des
Eléphants footballeurs,…)
2.1.3 - Les essais

Pour motiver le prospect à l’achat, il lui est proposé des essais du produit afin
de réduire le risque qu’il pourrait percevoir. L’offreur a ainsi pour objectif
principal de faire connaître et de faire apprécier son produit. Pour ce faire, il
peut utiliser :
- l’échantillon : l’échantillon permet au client de tester le produit chez lui
- l’essai gratuit : il consiste à mettre gratuitement le produit à la disposition
du prospect pendant une certaine durée. L’essai gratuit est
particulièrement prisé par les constructeurs automobiles et les opérateurs
de téléphonie
- la dégustation : le prospect a ici la possibilité de goûter et d’apprécier le
produit. La dégustation est une technique utilisée généralement par les
offreurs de produits alimentaires
- la démonstration : elle est une présentation commentée des qualités du
produit avec parfois des essais (les professionnels du secteur de
l’informatique), des remises d’échantillons ou des dégustations.
2.1.4 - Les jeux et concours

Le gain à l’issue du jeu ou du concours est la motivation qui va pousser le
prospect. Les jeux et concours présentent l’avantage pour l’annonceur non
43
seulement de fidéliser la clientèle mais aussi de constituer un fichier-clients qu’il
pourrait plus tard exploiter.
Le jeu est généralement une loterie qui sélectionne les gagnants par un tirage au
sort. D’autres méthodes faisant intervenir le hasard peuvent être utilisé : le
grattage, les numéros gagnants, etc. Pour participer au jeu, le prospect a souvent
à envoyer ou à déposer un bulletin de participation. Hormis le cas des loteries
payantes autorisées (cas de la LONACI par exemple), l’obligation d’achat pour
participer à un jeu est interdite.
Le concours est une compétition qui fait appel aux qualités d’observation, de
sagacité, d’intelligence, de perspicacité, de créativité…des participants. Il
implique en conséquence beaucoup plus le prospect car en plus de la sollicitation
de ses qualités personnelles, il peut lui être exigé un achat pour participer au
concours. D’autres formes de concours sans obligation d’achat existent
également.
Le winner per store (ou un gagnant par magasin) est un tirage au sort dans un
point de vente. Il permet au client de gagner sans être obligé d’acheter.
2.1.5 - Les techniques mixtes

Il s’agit de combinaisons des différentes techniques précédemment énumérées.
Par exemple :
- la prime-échantillon : l’acheteur d’un produit A reçoit comme prime
directe l’échantillon d’un produit B
- le cross-couponning: l’acheteur d’un produit A reçoit un bon de réduction
pour un produit B.
Plusieurs autres possibilités de combinaisons existent ; elles dépendent en réalité

de l’ingéniosité des professionnels de promotion de vente.
2.2 - Les techniques péri-promotionnelles

Les techniques péri-promotionnelles désignent les actions qui, très souvent,
accompagnent les campagnes de promotion de vente. Parmi elles, on peut citer :
le packaging, la publicité sur le lieu de vente (PLV), l’animation sur lieu de vente
(ALV) et la simulation.
2.2.1 - La PLV
La PLV est une combinaison d’éléments qui placés dans un magasin vont créer
les conditions favorables à un achat d’impulsion. Ces différents éléments doivent
attirer l’acheteur vers le produit, l’informer sur les caractéristiques du produit et
porter à sa connaissance les actions promotionnelles en cours.
On distingue parmi les éléments de la PLV :

44
- les affiches : elles rappellent la publicité générale et présente l’opération
promotionnelle
- les mini stands temporaires : leur design va attirer les prospects
- les présentoirs : ils servent de supports au produit et ils doivent le valoriser
- les stops rayons : il s’agit de panonceaux posées perpendiculairement au
linéaire des produits en promotion
- les bandes linéaires : elles sont posées au-dessous des produits en
promotion avec indications des prix promotionnels
- le conditionnement du produit : il doit être attractif
L’efficacité d’une PLV dépend pour beaucoup de la cohérence et de l’effet de

synergie des moyens mis en œuvre.
Par exemple :
Lorsqu’un annonceur décide, pour le lancement de son nouveau produit, de
faire une PLV, il peut :
- motiver les vendeurs en instaurant un concours
- susciter l’intérêt des distributeurs en leur accordant des remises
- informer les prospects grâce à des essais
- attirer les prospects grâce à une réduction renforcée par un jeu
- favoriser la participation du public par une campagne média.
La PLV est une opération qui influence positivement ou négativement l’image

de l’annonceur. Certaines actions classiques (réductions de prix, primes
notamment) doivent conserver un caractère exceptionnel au risque de voir
l’image de l’annonceur se dégrader dans l’esprit des consommateurs et des
distributeurs. D’ailleurs certains annonceurs, pour coller à leur image, n’utilisent
jamais les réductions de prix ; ils préfèrent créer des clubs, des boutiques, des
revues à leur nom (Club Porsche, Boutique Canal Plus, Revue Volvo, etc.) pour
promouvoir en douce et dans le luxe leurs produits.
2.2.2 - L’ALV
L’ALV regroupe différentes techniques :
- l’animation proprement dite : elle consiste à vanter les mérites du produit
- la dégustation : elle est particulièrement intéressante en période de
lancement
- la distribution de bons de réduction : elle permet d’augmenter rapidement
les ventes et les quantités de produits achetés
L’ALV peut très bien être couplée à une opération de PLV.
2.2.3 - La stimulation
45
Appelée également incentive, la stimulation vise à motiver le personnel d’une
institution à produire davantage. Les techniques de simulation sont nombreuses
et peuvent être liées à des avantages pécuniaires et/ou sociaux. La simulation
est tactique, ponctuelle et événementielle (lancement d’un produit, besoin de
faire passer un message particulier,… ). Le concours du meilleur vendeur
organisé à l’intention de la force de vente d’une OBL est un exemple majeur de
stimulation.
2.3 - La publicité directe

La publicité directe désigne toute campagne qui vise à toucher directement et
individuellement un prospect à son domicile, à son lieu de travail, etc. en vue
de le faire agir immédiatement.
2.3.1 - La base de données et le fichier : les outils de base de la publicité directe
La base de données
Une base de données est un ensemble d’informations homogènes recueillies au
cours de différentes enquêtes (sondages, panels…), d’opérations
promotionnelles ponctuelles (opérations de réductions de prix, jeux et concours,
…), etc.
Une base de données comprend en général les informations suivantes :

- l’identité du prospect : nom, prénom, adresse, téléphone,…contentieux,
liste rouge, stop publicité…
- l’activité commerciale : date, fréquence et montant des achats, mode de
paiement, mode de distribution, produits achetés, ….
- l’activité relationnelle : il s’agit des échanges ayant eu lieu entre
l’institution et le client et entre le client et l’institution. Les échanges
institution/client peuvent concerner les courriers, les visites, les
sollicitations, les facturations…Pour ce qui concerne les échanges
client/institution, l’on peut citer les commandes, les paiements, les
réclamations, les annulations, les demandes d’informations…)
Cette liste d’informations, loin d’être exhaustive, peut permettre des traitements
informatiques à la carte. L’on peut ainsi :
- déterminer les cibles et les segmentations comportementales
- repérer les choix produits des clients
- analyser les paniers d’achat
- calculer les flux financiers futurs grâce au profil du client, son ancienneté,
etc.
- analyser les interprétations de produits (cannibalisation, substituabilité,
appui, complémentarité des produits de la gamme…)
46
- personnaliser les campagnes et éventuellement proposer des produits sur
mesure
- détecter les clients non performants
- habiller les produits de l’entreprise en fonction des segments de clientèles
- constituer un outil d’aide à la décision et à la prospection pour la force de
vente
- extraire des fichiers pour une utilisation sous forme de publicité directe et
mesurer le résultat de telles actions.
Un fichier, extrait d’une base de données, est une liste d’individus constituant
une base de sondage ou une base pour des actions promotionnelles. Le fichier
permet une segmentation ou un ciblage par items (profession, localisation
géographique, centres d’intérêts, etc.). il offre également l’opportunité de
constituer des échantillons témoins pour tester les opérations.
On peut distinguer plusieurs types de fichier : les fichiers internes et externes, les
fichiers horizontaux et verticaux, les fichiers de compilation et les fichiers de
comportement.
Les fichiers internes et externes

Le fichier interne est constitué par les différents personnels de l’institution. Grâce
aux différents contacts qu’ils ont avec les prospects, ils peuvent lui fournir des
données sur les caractéristiques socioéconomiques, les attitudes, …de ces
prospects
Le fichier externe est constitué à l’occasion de manifestations organisées par

l’institution (foires, salons…), d’opérations promotionnelles (jeux et concours,
actions de couponning dans la presse, actions permettant de disposer de
photocopier les chèques des clients pour leur adresser ensuite un mailing…), etc.
Les fichiers horizontaux et verticaux

Le fichier horizontal regroupe les fichiers constitués par les institutions (chambres
d’agriculture, d’industrie, de commerce, instituts de statistiques…).
Le fichier vertical se rapporte beaucoup plus aux différents secteurs d’activités ;

de tels fichiers sont possibles grâce aux annuaires professionnels, aux fichiers
constitués par les associations professionnelles, les fédérations, les syndicats.
Les fichiers horizontaux et verticaux sont particulièrement intéressants dans le

cadre du business to business.
Les fichiers de compilation et les fichiers de comportement.
47
Les fichiers de compilation proviennent d’entreprises spécialisées en location
d’adresses ou d’institutions réputées comme les chambres consulaires et instituts
de statistiques, les annuaires professionnels et téléphoniques… Les fichiers de
compilation sont une liste d’individus ou d’institutions définis par un certain
nombre de caractéristiques (âge, profession,…, secteurs d’activité, taille,
localisation,…) que l’on peut croiser.
Les fichiers de comportement sont issus des supports de presse, d’institutions

favorisant l’achat par cartes bancaires ou de vente par correspondance (VPC).
Ces fichiers s’appuient sur la consommation effective du client ; ils permettent
également le suivi de la consommation.
2.3.2 - Les moyens de la publicité directe
L’on peut les classer selon qu’ils sont oraux, écrits ou liés aux NTIC ; ces dernières
ayant permis aujourd’hui de disposer de nouveaux instruments promotionnels
(NIP). .
Les moyens oraux

L’on peut mentionner le phoning ; le client, les clubs
Le phoning
L’utilisation d’un numéro vert peut inciter le prospect à répondre facilement à
une offre. Les cartes téléphoniques à puce sont tout aussi intéressantes comme
supports de communication de l’image de marque
Le client comme canal de publicité directe

L’annonceur peut se servir du client comme canal de communication. Il peut
dans ce cas miser sur l’offre-ami. Cette technique consiste en un cadeau proposé
au client qui signale le nom d’un prospect susceptible de réagir positivement à
une offre commerciale : le client devient de ce fait le « parrain » du prospect.
L’annonceur peut même faire réaliser la vente par le parrain.
Les clubs
Les clubs sont aussi un outil à la disposition de l’annonceur pour :
- fidéliser la clientèle
- unifier la clientèle autour de la marque ou du produit
- créer et développer un courant de sympathie autour de la marque
- constituer des prescripteurs qui véhiculeront l’image du produit.
Les moyens écrits

Ils sont de loin les plus nombreux. L’on peut citer : les catalogues, les consumers
magazines, les imprimés sans adresses, le mailing, le dépliant, la brochure, le bon
de commande, la carte-réponse, le bon de réponse, l’enveloppe.
48
Le catalogue est certainement le premier outil de publicité directe. Il permet une

bonne présentation visuelle du produit, sa mise en situation et sa description ;
toutes choses très importantes car avec le catalogue, le client achète sans pouvoir
toucher le produit.
Les consumers magazines sont développés par les marques de l’alimentaire et de

la distribution en particulier. Ils sont à la fois un outil d’information, un support
de l’image de marque ; ils peuvent contenir des bons de réductions
Les imprimés sans adresses (ISA) ou prospectus ou encore junk mail sont ds outils
tout à fait performants. Couplés avec la radio ou l’affichage, l’ISA devient un
média événementiel qui prolonge l’action promotionnelle.
Le mailing
Le mailing, de l’anglais mail qui signifie courrier, est le moyen de publicité directe
le plus utilisé. Il s’agit d’une lettre envoyée au prospect en vue de l’inciter à
répondre favorablement à une offre.
On distingue 2 variantes de mailing : le mailing adressé et le mailing non adressé.
Le mailing adressé présente l’avantage d’une extrême sélectivité lorsqu’il est

associé à un bon fichier.
Le mailing non adressé est distribué, de manière sélective ou non, dans les boîtes
aux lettres. Il est beaucoup plus anonyme que le mailing adressé.
Pour le rendre plus opérationnel, le mailing peut être accompagné d’un

dépliant, d’une brochure, d’un un bon de commande, d’une carte-réponse, d’un
bon de réponse, d’une enveloppe, d’un cédérom.
Le dépliant
Le dépliant présente le produit et argumente. Il détaille l’offre et utilise des
accélérateurs pour provoquer un achat plus rapide. En outre, le prospect a plus
tendance à le conserver par rapport à la lettre.
La brochure
La brochure est beaucoup plus complète que le dépliant. Elle présente largement
et techniquement les points forts de l’offre mise en avant par le mailing. La
brochure apporte une caution de sérieux et de crédibilité à l’offre, incite le
prospect à conserver l’envoi et à répondre rapidement à l’offre.
Le bon de commande
49
Le bon de commande doit conforter le prospect dans sa décision d’achat : il doit
en conséquence être particulièrement soigné car il est finalement le dernier
document à être saisi par le prospect. Le bon de commande peut résumer l’offre,
comporter les principaux accélérateurs d’achat, les garanties, les facilités de
paiement.
La carte-réponse/le bon de réponse

Avec la carte réponse ou le bon de réponse joint au mailing, l’annonceur prend
en charge les frais d’envoi de la réponse du prospect. Il l’incite ainsi à répondre
rapidement à l’offre.
L’enveloppe
Toute lettre est envoyée par enveloppe. L’enveloppe se présente ainsi comme
une vitrine qui doit donner l’envie de l’ouvrir et de lire le courrier qu’elle
contient. Elle doit donc être soignée et même porter l’offre car les personnes en
contact avec elle et celles qui vont l’ouvrir constituent également des prospects.
L’annonce presse
Elle peut être une annonce presse à coupon. Généralement placée en début de
magazine en page de droite ou en 4è de couverture (espace très performant
pour les remontées de coupons), elle permet au prospect de remplir le coupon,
de le détacher et de le faire parvenir à l’annonceur.
Une autre variante d’annonce presse, les encarts de 2 ou 4 pages, peut être
brochée de préférence au centre du magazine.
Les NTIC
On peut citer l’Internet, le téléphone mobile, le CD ROM ((voir le chapitre la
section consacrée aux médias pour les deux premiers).
Le cédérom
Le cédérom mixe aisément la démonstration, l’interactivité, la vente et il peut
en outre être facilement encarté. Toutefois, son coût le réserve avant tout à des
actions business to business. Il peut également être utilisé dans le cas d’actions
très grand public cherchant à développer un marketing viral ou un esprit de
collection. De même, le cédérom peut constituer un mode d’accès (cas des
fournisseurs d’accès Internet).
Les nouveaux instruments promotionnels (NIP)

Contrairement aux VIP (vieux outils promotionnels) proposées par les
entreprises pour développer les ventes à court terme en poussant le produit vers
le consommateur à l’aide d’avantages directs ou différés (cf. la promotion des
ventes), les NIP se présentent comme des outils destinés à développer une
50
relation de confiance chez le client au travers de la communication interactive.
De la sorte, il se sentira comme un véritable partenaire de l’entreprise ; toutes
choses qui permettront sa fidélisation.
Cette nouvelle tendance s’appuie sur les caractéristiques principales du

marketing « one to one » contenues dans le tableau ci-après :
Identification Inventorier l’ensemble des informations disponibles
dans les différentes bases de données.
Développer des moyens de collecte de nouvelles
données sur le profil et les attentes du client
- demande d’informations
- traitement des réclamations
- service après-vente
- achat simple ou répété
Différenciation Adapter son offre en la différenciant à partir des besoins
exprimés par les consommateurs :
- prise en compte des besoins particuliers de chaque
client
- prise en compte de la valeur distincte de chaque
client
Interaction Construire une relation avec le client, tout en estimant
la valeur du client pour elle-même :
- prise en compte des informations clients recueillies
- coordination des activités de l’entreprise pour
considérer chaque client individuellement
Personnalisation de Personnaliser l’approche et les produits présentés en
l’offre offrant un avantage basé sur les besoins réels du client
Les caractéristiques principales du marketing « one to one »
(Source : Benoit (D), Mucchielli (A) et Chirouze (Y) (sous la dir), La
Communication Persuasive 2, Paris, Editions ESKA, 2006, p.9
Le tableau ci-dessous présente quelques techniques des NIP

Cartes Bons d’achat Carte Lot virtuel Offres
fidélisations ticket cagnotte fédératives
Points obtenus sur
Bon d’achat Cumul des Réduction Offres fédérant
les montants
obtenu sur bons d’achat automatique en des marques
d’achat et sur l’achat de sur une carte caisse sur une dans un même
certains produitscertains produits collecteur. combinaison système.
(parfois rayon). Cumulable produits. Développées
A valoir lors de dans le temps. par les
prochains achats enseignes.
Transformables Valeur d’environ Valeur d e 15 Valeur 15 à ODR 100%
en cadeaux ou 15% du produit ; ou 20%. 20%. De plus remboursés (10 à
bons d’achat 20 ou 25% lors en plus 25% 50 produits).
(2è à moitié Colis
51
(valeur 0,5% des d’opérations prix ou 33% (3 d’échantillon (10
achats) spéciales pour 2) à 50).
Les techniques des NIP
(Source : Benoit (D), Mucchielli (A) et Chirouze (Y) (sous la dir), La
Communication Persuasive 2, Paris, Editions ESKA, 2006, p.13
2.4 – Les relations publiques (RP)
2.4.1 – Notion de relations publiques

Les RP peuvent être définies comme l’ensemble des moyens de communication
que l’annonceur utilise, à titre gratuit (par opposition à la publicité), pour
favoriser son insertion dans la société et se faire reconnaître de façon positive
auprès de cibles qui véhiculeront son image.
Les cibles visées par les RP peuvent se subdiviser en 2 types :

- la cible interne : les administrateurs, les actionnaires, le personnel dans son
ensemble, par catégorie (cadres, employés, ouvriers,…), par service
(administratif, financier, commercial, technique, etc.) ou par représentants
(comité d’entreprise, délégués, syndicats, associations, clubs,…).
2.4.2 – Les outils des RP

Les RP utilisent de nombreux outils (souvent en commun avec la publicité par
l’événement) pour remplir ses missions. On peut citer parmi eux :
- le livret d’accueil : c’est une brochure ou une documentation destinée au
nouveau personnel d’une institution afin de lui faire connaître les
principales informations la concernant.
- le journal d’entreprise :c’est un périodique crée pour transmettre les
informations internes à l’institution et pour créer l’esprit maison
- le rapport annuel :destiné aux actionnaires, au personnel mais aussi aux
journalistes financiers, aux analystes, aux donateurs, aux banquiers et à la
bourse, le rapport financier doit véhiculer l’image de l’institution tout en
donnant une information complète et claire
- le communiqué de presse : c’est un texte dactylographié, généralement
court, diffusé auprès de la cible (les journalistes surtout) pour transmettre
une information. L’objectif visé ici n’est pas de passer tel quel dans la
presse (contrairement au rédactionnel pour lequel l’espace est acheté) mais
d’intéresser un journaliste pour être repris et diffusé. Sa forme est identique
aux informations presse traditionnelles ; elle est donc différente d’un
message publicitaire
- le dossier de presse :c’est un ensemble de documents remis ou envoyés à
des journalistes lors d’une opérations de RP pour leur permettre de
diffuser à leur tour l’information la plus complète possible. Un dossier de
presse comprend généralement un communiqué assez court, un
rédactionnel développé, des phots et illustrations
52
- les rencontres avec la presse : il s’agit des conférences de presse, cocktails
de presse, petit-déjeuner avec la presse, etc.
- la fiche technique : c’est un document réalisé par l’attaché de presse ou le
service de RP pour donner aux journalistes l’ensemble des renseignements
techniques et descriptifs d’un produit
- le fichier presse : c’est un outil de base en RP. Il comprend les coordonnées
des journalistes, des agences de presse et tous les renseignements pratiques
permettant de faciliter les contacts avec ce milieu
- la coupure de presse :il s’agit d’un article découpé dans la presse et
présentant un intérêt particulier pour l’annonceur
- le press-book : il regroupe l’ensemble des articles parus sur un annonceur
ou sur un produit. Un press-book doit être sans cesse réactualisé par
l’attaché de presse
- la revue de presse : l’attaché de presse doit quotidiennement relever dans
la presse les articles pouvant intéresser d’une manière ou d’une autre les
responsables de l’institution : informations concernant l’institution, ses
produits, ses marchés, ses concurrents, son environnement en général .
- les opérations portes ouvertes (ou visites d’institution) :il s’agit d’accueillir
le public (cibles intermédiaires ou finales) au sein de l’institution pour
appuyer un message d’information ou d’image sur un produit, une
marque ou sur l’institution elle-même
- les sociétés de surveillance de presse :ce sont des entreprises spécialisées
qui travaillent sur abonnement. Elles effectuent une revue de presse
exhaustive et envoie aux abonnés tous les articles pouvant les intéresser
sur un sujet donné
- la signalétique : la signalétique est l’art de l’enseigne. Elle est un média
populaire qui a pour cible les publics les plus proches de l’institution
(personnel, fournisseur, clients, communauté locale. La signalétique est un
média économique car elle reste en place très longtemps. De plus, elle est
performante ; elle affirme le même message, donne du sens et de la valeur
à de l’anonyme. Outil de communication interne et externe, la
signalétique s’applique à :
- l’identification de l’institution grâce à :
▪ l’orientation du public (interne et externe) à l’intérieur comme à
l’extérieur de l’institution avec la signalisation des voies d’accès et
des locaux
▪ l’expression de son image par une signalétique esthétique et
personnalisée, l’utilisation du logo sur les bâtiments, les voies d’accès
et les documents administratifs
- la performance de l’institution en prenant en compte les aspects « zéro
défaut » et « zéro accident » grâce à la signalisation des outils de
production, la signalisation directionnelle interne, la signalisation des
chaînes de fabrication, des cheminements de livraison.
53
2.5 - La publicité par l’événement
2.5.1 - Notion de publicité par l’événement

La publicité par l’événement est un concept générique donné au sponsoring, au
mécénat et à toute autre technique reposant sur l’utilisation d’un événement
quelconque. Dans ce cas, l’annonceur a le choix entre se greffer sur un
événement qui existe (il en devient le parrain) ou l’organiser lui-même.
En sa qualité de parrain, l’annonceur peut être un sponsor ou un mécène.
Le sponsoring est un soutien (matériel, financier) apporté par l’annonceur à une

entité (un individu, une manifestation, une organisation …bref à un produit)
afin d’un retirer un bénéfice direct et à court terme.
Le mécénat est quant à lui un soutien (matériel, financier, moral) apporté sans
contrepartie à une entité pour l’exercice d’activités ayant un intérêt général.
L’annonceur se profile derrière l’évènement.
2.5.2 - La mise en œuvre de la publicité par l’événement

La publicité par l’événement est un secteur très risqué. En effet, il peut arriver
que les investissements soient nuls : que dire du sponsor officiel d’une équipe
nationale qui voit son équipe se faire éliminer dès les premiers matchs d’un
tournoi qualificatif ou qui n’accède pas au second tour lors d’une compétition
internationale (coupe d’Afrique ou du monde), etc.
La mise en œuvre d’une publicité par l’événement nécessite le respect de

certaines conditions : le choix de l’événement, l’exploitation de l’événement et
l’analyse de l’action.
Le choix de l’événement
L’événement doit être cohérent avec le produit ou la marque (par exemple une
marque de voiture et un rallye automobile, une marque de chaussures de sport
et un tennis man professionnel,…).
L’événement ne doit pas cannibaliser le produit. Aussi est-il parfois souhaitable

de créer un événement spécifique plutôt que de s’appuyer sur un événement
existant ; l’on sort ainsi de la routine et l’on favorise une plus grande
mobilisation des médias.
Aujourd’hui, le public devient de plus en difficile à déplacer. Il faut alors choisir

un événement qui va permettre d’aller vers lui, là où il se trouve pour être sûr
de le toucher.
54
L’exploitation de l’événement
L’événement doit d’abord être exploité auprès de la force de vente et des
distributeurs afin de susciter et de favoriser leur adhésion.
Par la suite, l’on fera connaître et valorisera l’événement auprès du grand public,
lequel comprend les différentes cibles de l’annonceur (clients, consommateurs,
utilisateurs, influenceurs…). Il faudra alors obligatoirement faire appel aux
médias (par l’achat d’espaces) afin qu’ils parlent de l’événement.
L’exploitation de l’événement passe obligatoirement aussi par la prise en compte

des relations presse : communiqué de presse, dossier de presse, rencontres avec
la presse (conférence, cocktail … de presse), voyage de presse…seront alors
utilisés.
L’analyse de l’action
Elle consistera à mesurer l’efficacité notamment au niveau de la notoriété et du
chiffres. Dans le premier cas, l’on prendra en compte :
- l’audience directe de l’événement : il s’agit du nombre de personnes ayant
physiquement assisté à l’événement et qui ont donc été soumises au nom
de l’annonceur, du produit ou de la marque
- l’audience indirecte : elle concerne les individus qui ont été touchées par
les retombées médiatiques (téléspectateurs, auditeurs, lecteurs,…).
2.6 – La publicité par l’objet

La publicité par l’objet est une technique permettant à l’annonceur d’envoyer
un message à sa cible par le biais d’un objet utile, universel. Ces objets, qui sont
pour la plupart des objets de la vie courante, serviront de supports publicitaires.
On peut citer par catégorie :
- le textile : tee-shirts, blousons, casquettes, pagnes, serviettes, parapluies,
drapeaux…
- les instruments d’écriture : stylos, crayons, …
- l’imprimerie : calendriers, agendas, organisateurs, cubes papiers,…
- les articles de bureau : règles, calculatrice, tapis de souris, corbeilles à
stylos,,…
- les accessoires autos : porte-clefs, …
- les produits de poches : porte-monnaies, portefeuilles, briquets, couteaux
de poches, lunettes solaires…
- les divers : montres, pendules, trophées, stickers, badges, produits
alimentaires, jeux électroniques, etc.
2.7 – Les foires et salons

La distinction entre une foire et un salon se fera essentiellement au niveau du
public visé : une foire est destinée au grand public tandis qu’un salon est avant
55
tout réservé aux professionnels. L’on fait également la distinction entre un salon
grand public (c’est-à-dire une foire) et les salons spécialisés (avec pour public
cible les professionnels).
Un salon peut être :

- international : il aura alors pour vocation d’aider la politique
d’exportation des entreprises. Un salon international peut également
constituer un bon point de départ pour les PME
- national : un salon national vise un objectif de rentabilité quasi-immédiate
et entre dans le cadre d’une politique de court terme.
Les foires et salons constituent des lieux de rencontre entre l’offre et la demande.
L’annonceur aura alors pour objectif d’entretenir sa notoriété et son image, de
constituer un fichier à utiliser plus tard, d’augmenter son carnet de commandes,
de découvrir les goûts des clients, de lancer un produit.
Il doit spécialement prendre soin de l’aménagement et de la tenue du stand,

reflets de son image et de son état d’esprit. Il doit aussi prévoir une structures
pour accueillir des visiteurs de marques et des visiteurs étrangers.
L’annonceur va profiter du salon pour communiquer, via des dossiers de presse,

la mention de sa participation lors de ses insertions publicitaires dans la presse
professionnelle et grand public.
2.8 – Le lobbying
De l’anglais lobby qui signifie couloir3, le lobbying est une forme de pression
exercée sur une cible (la haute administration, le parlement, la presse, l’opinion
publique notamment) en vue d’établir ou de modifier un règlement, de voter
loi ou encore de défendre des droits intérêts.
Les lobbies ou groupes de pression se retrouvent dans tous les secteurs d’activité.
Ils peuvent être représentés par des réseaux patronaux, des groupements
d’entreprises, des syndicats, des associations de consommateurs, etc.
6 – LES EFFETS PUBLICITAIRES
S’intéresser aux effets de la publicité revient à s’assurer que les différents objectifs
publicitaires de l’annonceur ont été atteints. Il s’agira alors pour les
professionnels des agences de procéder à la mesure des effets sur le public pour
vérifier si les différents messages ont eu les effets escomptés.
3 L’expression « lobbyiste » a été inventée par Ulysses Grant (président des Etats-Unis de 1868 à 1876) vers 1870. A
l’époque, le président américain, suite à l’incendie de la Maison Blanche, logeait à l’hôtel. D’innombrables solliciteurs,
beaucoup de planteurs de coton et se représentants de l’industrie encombraient le couloir (« lobby » en anglais) pour lui
soumettre leurs requêtes. Excédé par tant de sollicitations, il les traita de « lobbyistes ».
56
Avec le tableau suivant , découvrons les effets recherchés par la publicité selon
l’objectif qu’elle vise :
Objectif Effets désirés

Cognitif : « le faire connaître » - notoriété
- mémorisation de la campagne
Affectif : « le faire aimer » - échelle générale de sympathie
- image
Pré-comportemental : « le faire agir» - intention d’achat
- intention de ré-achat
Comportemental : « le faire agir» - achat
- ré-achat
Objectifs publicitaires et effets désirés
1 – Les effets de notoriété
Mesurer la notoriété consistera à effectuer un test de connaissances auprès d’un

public donné sur l’institution, le produit ou la marque. L’on distingue
généralement 3 niveaux de notoriété :
- la notoriété spontanée
- la notoriété assistée
- la notoriété top of mind
1.1- La notoriété spontanée

La notoriété spontanée ou connaissances présentes à l’esprit mesure le
pourcentage d’individus qui citent spontanément les connaissances qu’ils ont de
l’institution
Exemple de mesure de notoriété spontanée :
- Pouvez-nous citer les entreprises productrices de savons de lessive que
vous connaissez ?
- Pouvez-vous nous donner le nom des ONG qui militent dans le domine
de la planification familiale ?
- Quelles marques de préservatifs connaissez-vous ?
- Quels comportements doit-on avoir si l’on veut éviter le SIDA ?
1.2 – La notoriété assistée

La notoriété assistée ou connaissances reconnues mesure le pourcentage de
personnes qui dans une liste désignent les caractéristiques de l’institution
Exemple de mesure de notoriété assistée :
- parmi les instituions suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ?
57
- parmi les marques suivantes, quelles sont celles dont vous avez déjà
entendu parler ?
- entourez dans la liste qui vous est soumise les ONG que vous connaissez ?
1.3 – La notoriété top of mind

Le top of mind ou notoriété spontanée de premier rang mesure le pourcentage
de répondants qui citent spontanément en premier la connaissance liée à
l’institution
58
Exemple de mesure du top of mind :
- si l’on vous demandait de citer les ONG de lutte contre le sida, laquelle
citeriez-vous en premier
- Pouvez-nous citer les marques de bière que vous connaissez ? (dans ce cas,
l’on retiendra la marque citée en premier)
Kotler et Dubois n’hésitent pas à présenter la notoriété sous la forme pyramidale

suivante :
marque citée en 1er rang

top of mind ou notoriété spontanée de 1er rang
marque présente à l’esprit

notoriété spontanée
marque reconnue
notoriété assistée
marque inconnue
pas de notoriété
La pyramide de la notoriété
Des tests visant à restituer le souvenir existent. Ils permettent de s’assurer que la
publicité a retenu l’attention du public, lequel en restituant tout ou partie du
message montre qu’elle a eu un impact sur lui. On peut ainsi citer le DAR (Day
After Recall), l’impact IFOP, les scores bruts, les scores prouvés, etc.
2 – La mesure de l’image
Mesurer l’image va consister pour le publicitaire à chercher à savoir s’il existe
une modification dans la perception du public concernant l’institution, le bien,
la marque, l’idée, le comportement….
La tâche consistera alors pour le publicitaire à vérifier s’il n’y a pas d’écarts entre
l’image désirée, l’image réelle et l’image perçue de l’institution, du produit ou
de la marque. .
Le publicitaire dispose des échelles d’attitudes pour évaluer l’image

institutionnelle, l’image du produit et l’image de la marque. Les échelles les plus
couramment utilisées sont l’échelle de Likert et le différentiel sémantique
d’Osgood.
59
L’échelle de Likert est une échelle à 5 points. Par exemple :
Ce riz n’as pas de goût
tout à fait en désaccord sans avis d ’accord tout à fait

en désaccord d’accord
Le différentiel sémantique d’Osgood oppose deux attributs contraires de

l’institution, du produit, de la marque. Par exemple : cette solution de javel est :
5 4 3 2 1
efficace inefficace
3 – Les effets comportementaux
L’on décompose généralement le comportement en deux dimensions : le pré-

comportemental et le comportemental
3.1 – Le pré-comportemental
Il s’agit ici de mesurer les intentions d’adoption de l’institution, d’achat du
produit, de la marque. De tels test permettent de faire des prévisions sur
l’acceptation ou non de l’institution, du produit, de la marque par un public
donné. Grâce à des enquêtes basées sur les questions d’intention
d’adoption/d’achat, il est possible d’obtenir les taux d’acceptation.
Par exemple :
- si vous aviez à acheter un riz, achèteriez-vous un riz local ?
o certainement pas
o absolument
- quelle est parmi les phrases suivants, celles qui correspond le mieux à ce
que vous pensez du riz de marque « Saka » :
o je l’achèterai certainement
o je l’achèterai probablement
o je ne sais pas si je l’achèterai ou non
o je ne l’achèterai probablement pas
o je ne l’achèterai certainement pas
- si l’entreprise Gonékalo Ltd décidait d’adopter le logo suivant,
continuerez-vous de consommer ses produits ?
o oui
o non
3.2 – Le comportemental
60
Le publicitaire ne se contentera évidemment pas des taux d’acceptation. Il devra
s’assurer que l’intention a été traduite en acte.
Dans le cas d’une publicité intéressée (publicité commerciale, publicité

politique…), les effets comportementaux peuvent être rapidement obtenus
(taux de fréquentation d’un nouveau point de vente, accroissement des ventes
du produit, résultats électoraux..).
Pour ce qui concerne les publicités à but non marchand, les comportements
désirés mettent très souvent beaucoup de temps pour s’imposer. Le cas du
VIH/SIDA est un exemple parfaitement illustratif : en dépit des sommes
importantes investies dans la publicité, malgré la diversité et la multiplicité des
campagnes, la pandémie continue de gagner du terrain, disloquant et
détruisant le tissu social.
En plus de l’évaluation des courbes de vente, le publicitaire peut avoir recours

à l’observation pour s’assurer que le comportement désiré a bel et bien été
adopté.
Il faut toutefois souligner que la recherche n’a, jusqu’à présent, pas mis au point
un outil qui permette de déterminer la part de la publicité dans le succès d’un
produit.
61

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FONDEMENTS DE LA PUBLICITE LICENCE PROFESSIONNEL

1 – Qu’est-ce que la publicité ?

1.1 – Les définitions de la publicité

Ainsi pour Brochand et Lendrevie, la publicité est une communication de masse

Pour Denis Benoit, la publicité est un message commercial (ou utilitaire) et

Alex Mucchielli estime, pour sa part, qu’une communication de type publicitaire

Quant à l’American Marketing Association, elle considère la publicité comme

Pour Isabelle Piton, la publicité est une communication payante, impersonnelle

1.2 – Les caractéristiques de la publicité

1.2.1 – La publicité est une communication persuasive

1.2.2 – La publicité est éthique

En fait, il n’existe pas de relation humaine sans manipulation réciproque1 c’est-

L’éthique est ainsi au cœur de la communication publicitaire tout comme elle

1.2.3 – La publicité est partisane

Les annonceurs, non spécialistes de la publicité vont, passer des commandes de

1.2.4 – L’aspect commercial ou utilitaire de la publicité

1.2.6 – La publicité est une communication de masse

Quant à la masse, elle est à distinguer de la foule. La masse (issu de l’anglo-saxon

Publicare ou rendre public signifie clairement pour la publicité d’exposer le plus

La publicité, en tant que communication de masse, est unidirectionnelle. Il

1.2.7 – La complexité de la publicité

L’acteur «parlant» (c’est-à-dire ici l’annonceur) reçoit en même temps qu’il

1.3 – Le schéma de base de la communication publicitaire

Avec le feed-back ou rétroaction (voir schéma ci-dessous), les effets recueillis

2 – Les professions publicitaires

La publicité regroupe plusieurs types de professions. On peut les regrouper selon

2.1 – Agences et professions publicitaires

2.1.1 - Les agences conseils

A la demande de l’annonceur, l’agence pourra procéder à l’évaluation de la

L’agence conseil peut également servir d’intermédiaires entre les annonceurs et

Avec à sa tête un directeur ou un responsable, une agence conseil se structure

Elle peut, éventuellement, ajouter à ces trois groupes le service études.

Le directeur ou responsable d’agence

Les professionnels de ce service doivent avoir une bonne connaissance de toutes

Le service commercial comprend généralement :

Ce service comprend au moins un team créatif c’est-à-dire un tandem composé

En fonction de la taille de l’agence, le groupe créatif peut s’articuler autour de :

Le service médias ou groupe médias aura également à s’assurer que le média

En fonction de la taille de l’agence et de la richesse du paysage médiatique, le

Le service études et recherches

2.1.2 - Les agences régies

En retour de la commercialisation de ses espaces, le support lui verse un

2.1.3 – Les exploitants de la publicité des supports

2.1.4 – Les courtiers publicitaires

2.1.5 - Les éditeurs publicitaires

2.1.6 - Les visualistes publicitaires

2.1.7 - Les entreprises de publicité directe

2.1.8 - Les entrepreneurs de publicité sur lieu de vente (PLV)

2.2 – Annonceurs et professions publicitaires

2 – Les différents types d’annonceurs

2.1 – Les institutions

2.1.1 – Notion d’institution

Selon leur nature, l’on distinguera principalement 2 types d’institutions :

2.1.2 – Les OBL

L’organisation de ces institutions se complexifiera au fur et à mesure que leur

2.1.3 – Les OBNL

2.2 – Les personnes physiques

Des individus (parrains, chefs d’entreprises, hommes politiques, stars du monde

3 – Les objectifs publicitaires de l’annonceur

3.1 – Les objectifs de notoriété

L’objectif de l’annonceur va consister à porter à la connaissance de la cible tous

3.2 – Les objectifs d’image

3.3 – Les objectifs comportementaux