14/04/2020

MARKETING

LES COURS DE H.B

PLAN DU MODULE
• Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
• Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
• Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING
• STRATEGIE SCP :
• Chapitre 4 : SEGMENTATION
• Chapitre 5 : CIBLAGE
• Chapitre 6 : POSITIONNEMENT
• MARKETING MIX :
• Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT
• Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX
• Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION
• Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION

H.B
 14/04/2020

CHAPITRE 4:
S E G M E N TAT I O N

H.B

PLAN DU CHAPITRE

I- Définitions et structure d’un marché

II- Critères de segmentation

III- Conditions et objectifs de la segmentation

H.B
 14/04/2020

I- DÉFINITIONS ET STRUCTURE D’UN MARCHÉ

Première étape
de la stratégie
Définitions marketing
Segmentation

Segmentation : division d’un marché en

groupes de consommateurs homogènes
Structure par rapport au produit.
d’un marché Ces groupes sont appelés segments

Segment

Groupe de consommateurs dont

les besoins et les comportements
d’achat sont suffisamment
homogènes pour être servis par la
même offre
H.B

I- DÉFINITIONS ET STRUCTURE D’UN MARCHÉ

Définitions Préférences homogènes Préférences diffuses Préférences groupées

Tous les consommateurs Les besoins des Quelques groupes de

ont les mêmes besoins consommateurs sont très consommateurs ont les
par rapport au produit. hétérogènes par rapport mêmes besoins par
Structure rapport au produit.
au produit.
d’un marché

Segments de
préférences

Processus de
segmentation

H.B
 14/04/2020

I- DÉFINITIONS ET STRUCTURE D’UN MARCHÉ

Définitions

Phase d’enquête

Structure
d’un marché
Phase d’analyse
Segments de
préférences

Processus de Phase d’identification

segmentation (des segments)

H.B

II- CRITÈRES DE SEGMENTATION

H.B
 14/04/2020

SEGMENTATION GÉOGRAPHIQUE

• Découpage en différentes unités territoriales :

– Pays,
– Régions,
– Villes,
– Quartiers,
– Climat…

H.B

SEGMENTATION SOCIODÉMOGRAPHIQUE

• Découpage selon des critères tels que :

– Age,
– Taille du foyer,
– Revenu,
– Niveau d’éducation,
– Sexe…

H.B
 14/04/2020

SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE

• Découpage selon :

– Style de vie

– Personnalité

H.B

SEGMENTATION COMPORTEMENTALE

• Découpage selon les connaissances, attitudes et expériences à l’égard du produit :

– Situation d’achat

– Avantages recherchés

– Niveau d’utilisation
– …

H.B
 14/04/2020

H.B

III- CONDITIONS ET OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION

homogénéité intra-segment et
Conditions
hétérogénéité inter-segments

Objectifs

Mesurabi Pertinen Accessibi Faisabilité

Volume pour
lité ce lité l’entreprise

H.B
 14/04/2020

III- CONDITIONS ET OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION

Conditions

• Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents
• Exploiter de nouvelles opportunités de marché
Objectifs • Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille
• …

H.B

QUE RETENIR?

I- Définitions et structure d’un marché

• Segmentation – Segment
• Segments de préférences
• Etapes de la segmentation

II- Critères de segmentation

• Géographique
• Sociodémographique
• Psychographique
• Comportementale

III- Conditions et objectifs de la segmentation

H.B
 14/04/2020

EXERCICE

Voir documents

H.B

CHAPITRE 5:

CIBLAGE

PROCHAINE VIDÉO