Système financier mauritanien

1. Présenter la structure récente du système financier mauritanien ?

Le système bancaire mauritanien comprenait: une Banque Centrale; 18 banques
opérationnelles, s’agissant du système financier hors bancaire, il comporte la caisse
des dépôts et du développement (CDD), 27 institutions de micro finance agréées, les
services financiers de la poste, 17 compagnies d’assurance, 2 régimes de prévoyance
sociale et une trentaine bureaux de changes agréés ainsi que 7 établissements de
paiement.

2. Citer Les principales fonctions d’un système financier moderne et fonctionnel ?

Un système financier moderne facilite l’allocation des ressources entre les agents
économiques. Au moins, les rôles suivants peuvent être attribués à un système
fonctionnel :
✓ Diversification et couverture des risques
✓ Distribution des ressources et gestion de liquidité
✓ Contrôle des entreprises et de leurs managers
✓ Mobilisation de l'épargne et réduction des coûts de transaction
✓ Facilitation des échanges de biens et services.

3. Les organes décisionnels de la BCM ?

➢ Le Gouverneur assisté d’un Gouverneur Adjoint
➢ Le Conseil Général;
➢ Le Conseil de la Politique Monétaire.
➢ Le Conseil Prudentiel, de Résolution et de Stabilité Financière.

4. La Mauritanie a adopté récemment une stratégie de développement du secteur

financier, énoncer les axes de cette stratégie ?
➢ Axe 1 : Accroître la stabilité et la transparence du secteur financier.
➢ Axe 2 : Approfondir le secteur financier.
➢ Axe 3 : Recentrer le rôle de l’Etat et développer le secteur privé.
➢ Axe 4 : Améliorer le cadre juridique et judiciaire.
➢ Axe 5 : Développer la culture de l’épargne et du crédit et donner à la finance
islamique la place qui lui revient.

5. Présenter la structure des crédits et des dépôts bancaires en RIM en 2019 et 2020 ?
La structure des crédits :
✓ A la fin de 2020, les crédits nets consolidés des banques ont enregistré une légère
augmentation, passant de 61,63 milliards MRU en 2019 et à 63,17 milliards MRU
en 2020
✓ Les crédits à terme montre une très large prédominance du financement à court
terme. Ces crédits ont constitué environ 54% des concours à l’économie et les
crédits à moyen et long terme 46% en 2020.
La structure des dépôts :
✓ En 2020, elle demeure caractérisée par la prépondérance des dépôts à vue qui
représentent 82% du total des dépôts contre 18% pour les dépôts à terme et les
comptes d’épargne.
✓ Les dépôts publics ont connu une légère régression passant de 8.9% en 2019 à
8.41% en 2020 du volume global des dépôts.

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
6. Les principales missions de la BCM ?
la BCM exerce les missions suivantes :
• Définir et mettre en œuvre la politique monétaire de la RIM
• Contribuer à la stabilité du système financier
• Émettre et gérer, pour le compte de l'Etat, la monnaie fiduciaire ayant cours légal
• Participer à la définition de la politique de change et assurer sa mise en œuvre
• Détenir et gérer les réserves officielles de change de la RIM
• Organiser, surveiller et réglementer le marché des changes
• Réglementer, surveiller, contrôler et le cas échéant assurer la résolution des
difficultés des établissements de crédit et assimilés, des sociétés d'assurances et de
toutes autres entités du secteur financier relevant de sa mission de supervision,
conformément à la loi portant réglementation des établissements de crédit (Loi
n°2018-36 Bis du 16/08/2018)
• Veiller à la stabilité, la sécurité et l'efficience du système de paiement mauritanien
• Œuvrer à la protection des consommateurs des services bancaires et financiers
• Agir en qualité de Caissier de l'Etat et d'agent financier pour le Gouvernement
• Agir en qualité de conseiller économique et financier du Gouvernement
• Établir et collecter des données statistiques
• Réglementer et assurer le contrôle du bon fonctionnement des marchés financiers
ainsi que les intermédiaires autorisés à effectuer des opérations sur ces marchés
• Exercer toutes autres missions prévues par la présente loi ou par toute autre loi en
conformité avec la présente loi.

7. Les fonctions des banques commerciales ?

✓ Collecter des dépôts auprès des différents agents économiques qu’elles soient la
durée et la forme
✓ Accorder des crédits sous toutes leurs formes
✓ Assurer les opérations de commerce international pour le compte des opérateurs
économiques
✓ Assurer un service de caisse et de change
✓ Mettre à la disposition de la clientèle les moyens de paiements
✓ Donner le Conseil et assistance en matière de gestion de patrimoine, de gestion
financière, d'ingénierie financière etc…

8. Depuis l’indépendance jusqu’à la période récente le SFM à passé par tiers réforme
présente les périodes de ces réformes et leurs principales caractéristiques ?

La période post indépendance :

• au cours des années 60, le caractère rudimentaire du système financier a été
frappant.
• Suite à l’adhésion de la Mauritanie à l’Union Economique et Monétaire Ouest
Africaine (UEMOA) en 1962 un semblant de SF commence à voir le jour,
notamment avec l’ouverture d’une agence de la BCM des Etats de l’Afrique de
l’Ouest (BCEAO) en 1964.

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 La période 1970-1984 :
• au cours de ces années, de nouvelles ambitions sont nées, car la Mauritanie a
décidé de s’orienter vers la prise en main de la gestion de son économie (création
de la BCM).
• Le système financier qui a marqué cette période est resté précaire, composé
essentiellement de banques étatiques ou mixtes travaillant avec des entreprises
publiques.

La période 1985- fin 90s :

• le contexte de la conduite des politiques économiques en Mauritanie s’est
profondément modifié depuis la mise en œuvre des réformes structurelles
engagées dans le cadre des Programmes d’Ajustement Structurels (PAS) appuyées
par le FMI et la BM.
• Ces réformes ont attribué au secteur privé un rôle de plus en plus important dans
la promotion de la croissance économique
• Renforçant la solvabilité des banques par des opérations d’assainissements,
privatisation et fusion et une libéralisation de changes ainsi qu’une amélioration
de la sécurité du SF

La période récente:
• au cours de cette période des mesures ont été prises pour consolider le SF en place
et améliorer son environnement professionnel.
• Les statuts de la BCM ont été modifiés par une ordonnance de janvier 2007.
• Récemment de la loi bancaire et la réglementation de la micro finance ont été
respectivement modifiées

9. Définir les concepts suivants : le marge du taux d’intérêt, le financement direct et

indirect, les actions et les obligations ?

✓ Le marge du taux d’intérêt : l’écart entre le taux d’intérêt pour les prêts et le taux
sur les dépôts
✓ Le financement direct : le mécanisme par lequel un agent ayant des besoins de
financement obtient des ressources directement auprès d’un autre agent
économique sans passer par un intermédiaire
✓ Le financement indirect : implique qu’il y ait un agent économique particulier (un
intermédiaire financier) qui mette en relation le demandeur avec l’offrent de
capitaux
✓ Une action : est un titre de propriété avec des spécificités propres chaque action
d'une entreprise représente une fraction du capital social de celle-ci et fait de son
détenteur (l’actionnaire) l'un des "propriétaires" de l'entreprise.
✓ Une obligation : est un titre de créance émis par une entreprise, par une collectivité
publique ou par l'Etat, remboursable à une date et pour un montant fixés à
l'avance et qui rapporte un intérêt.

10. Discuter brièvement les opinions qui peuvent être identifiés sur le lien entre le
développement du SF et la croissance économique ?
3 opinions peuvent être identifiés sur cette question :

❖ Relation positive entre le développement financier et le croissance économique

✓ Goldsmith (1969) prouve l’existence d’une relation positive à LT

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 ✓ King et Levine (1993) ont démontré également que la taille du secteur financier
était un indicateur de la croissance économique
✓ Levine, Loayza and Beck (2000) ont prouvé un effet positif significatif du
développement financier sur la croissance économique.

❖ La croissance économique cause le développement financier

❖ Causalité de double sens

Patrick (1966), considère que le développement financier et le développement
économique sont positivement interdépendants, mais le lien entre les deux n’est pas
univoque.
✓ Le développement financier entraînant l’offre
✓ Le développement financier induit par la demande

11. Citer les indicateurs de développement du secteur bancaire et secteur boursier ?

Indicateurs de développement du secteur bancaire

• Le ratio des disponibilités monétaires rapportées au PIB (M2 ou M3) pour
représenter la taille des intermédiaires financiers dans l’économie globale ou le
taux de liquidité.
• Le ratio des crédits provenant du secteur bancaires en pourcentage du PIB: cet
indicateur permet de mesurer de l’importance des banques par rapport à la
banque centrale dans l’allocation des crédits domestiques.
• Le ratio des crédits domestiques aux entreprises privées / PIB: cet indicateur
rende compte l’importance des crédits alloués au secteur privé dans l’économie.
• Le taux d’intérêt réel : ce taux est mesuré par la différence entre le taux d’intérêt
nominal et le taux d’inflation
• Taux de bancarisation : il est mesuré par le nombre des agents qui détermine des
comptes bancaires

Indicateurs de développement du marché boursier

• Le ratio de capitalisation boursière rapporté au PIB qui est égal à la valeur des
actions inscrites à la cote en pourcentage du PIB.
• Le nombre des sociétés cotées en bourse.
• Le volume de transaction rapporté au PIB : donné par la valeur des actions
échangées sur le marché national par rapport au PIB.
• Le taux de rotation qui est égal à la valeur des actions échangées en pourcentage
de la capitalisation boursière.

12. La loi n° 2018-036 Bis du 16 août 2018, portant réglementation des établissements de
crédit a été adoptée récemment, présenter trois mesures phares de cette loi ?

Le nouveau statut de la BCM (loi n° 2018- 034 du 08 août 2018) affirme l’autonomie
et l’indépendance de celle-ci.
✓ La nouvelle réglementation bancaire renforce le traitement des apparentés et
relève significativement le capital minimum des banques.
✓ L’entrée des banques étrangères dès 2006 a secoué le secteur
✓ Les taux d’intérêt ont diminué et le professionnalisme du secteur s’est
amélioré.

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
Banque & Entreprise
Généralité sur la banque
➢ Définition :
✓ Banque : est un intermédiaire financier qui gère les dépôts, collecter l’épargne des
clients accordé des prêts et offre des services financières

✓ Entreprise : est une unité économique juridiquement autonome dans la fonction

principale est de produire des biens ou des services sur le marché

✓ Établissement financier : est une entreprise qui s’occupe des affaires financières
comme les banques et compagnies d’assurance les sociétés de fiducie les sociétés
de crédit-bail etles investisseurs institutionnels

✓ L’intermédiation financière : consiste à acheminer des fonds entre des tierces

parties dontl’un dispose de moyens excédentaire et l’autre est à la recherche de
fonds

➢ Les opérations effectuée par la banque ( Établissement de crédit )

• Collecter auprès des tiers de fonds pour le dépôts
• Accorder du crédit
• Effectuer les opérations de change et de commerce extérieur
• Assurer la gestion des moyens de paiement
• Procéder au placement à la souscription achat, gestion, garde et vente de valeurs
mobilières et de tout produit financière
• Fournir conseil, assistance, et d’une manière générale tous services destinés à faciliter
l’activité de sa clientèles

➢ Les fonctions de la banque : la banque rempli une multitude de fonction

• La gestion des moyens de paiement >>divisionnaire, fiduciaire, scripturale
• Assurer la sécurité des transactions financières : il faut que le vendeur soit bien payé
pour les titres vendus, l’acheteur débuté pour l’achat et les titres en sécurité
• Accorder des crédits
• Drainer l’épargne : les banques mettent en relation les agents à capacité de
financement ( épargnants ) et les agents à besoin de financement (emprunteurs )
• Intermédiaire financière
• Le conseil : les banques d’investissement se concentrant sur le conseil des entreprises
• La collecte des dépôts : elle détermine pour chaque établissement sa part de marché
• L’octroi des crédits : la distribution des crédits et l’activité principale d’une banque

➢ Notion sur le crédit

L’opération de crédit et tout acte à titre onéreux par lequel une personne met de fonds à
la disposition d’une autre personne ou prend dans l’intérêt de celle-ci un engagement par
signature tel qu’un aval, un conditionnement ou une garantie
Le crédit met en exergue 3 facteurs : – le temps, - le promesse, - la confiance

➢ Les activités financières des banques

les banques de développement des multiples activités financières soit pour leur compte
soit pour leur client en intervenant sur le marché financier et monétaire

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
Définition
➢ la fonction comptable et finance se donne par mission de modéliser les flux de
composants et produit d’une part et les flux financiers et produit d’une part afin, de
donner des informations sur la financière de l’entreprise vis-à-vis des partenariats
extérieurs

Objectifs
• Gérer les comptes de l’entreprise et plus globalement sa santé financière
• Réaliser les opérations de clôture et élaborer la laisse fiscale
• Établir les livres comptables
• Réaliser les paies et les déclarations social
• Contrôler les opérations bancaires
• Préparer les éléments nécessaires à l’établissement des documents de synthèse
annuelles ( compte de résultat et bilan)
• Réaliser des travaux de gestion ( seuil de rentabilité ... )
L’outil
comptable et financier permet la prise de décision selon la logique rationnelle, mais il faut
ensuite convaincre les différents acteurs du bien fondé de cette décision,
➢ L’outil d’aide à la décision il devient outil de communication

Définition
➢ La fonction ( finance ) permet d’assurer aux décideurs qu’ils auront bien les fonds
nécessaires à l’instant t pour financier telle ou telle activité, c’est donc à elle que revient
la responsabilité de donner à l’entreprise l’opportunité et les moyens de se développer

Objectifs
➢ - La rentabilité, -La solvabilité, - La liquidité

L’outil
La fonction financière met en œuvre les capitaux, elle commende la circulation des
capitaux à l’intérieur de l’entreprise et les échanges des capitaux avec l’extérieur,
➢ La fonction financière peut être comparée à la fonction de circulation sanguine
dans l’organisme humain

Définition
➢ La fonction de trésorerie se permet de gérer les liquidités et de s’assurer d’avoir
toujours suffisamment d’argent disponible

Objectifs
➢ La principale mission du trésorerie et la gestion des liquidités de l’entreprise en
suivant les encaissements et les décaissements elle doit assurer également utilisation
optimale des excédents de trésorerie et de rechercher des moyens de financement à court
terme au moindre coût

L’outil
➢ Les logiciels de trésorerie n’a pas la même fonction son rôle est de mettre en
parallèle le montant des liquidités les rentrées d’argent et les besoins en trésorerie à court
terme l’objectif est aussi de prévoir un potentiel déséquilibres financiers et de mener les
actions nécessaires pour l’éviter

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
➢ Les projets de financement direct :
Ils révèlent généralement de nombreuses faiblesses qui sont des causes de leurs
dysfonctionnements. Ils ont tendance à répondre aux attentes de leurs différentes cibles
avec le même mode d'intervention sans différenciation; or il est certain que les
préoccupations des PME ne sont pas identiques à celles des Micros et Petites Entreprises
et que partant, les services d'appui financiers doivent être différenciés

➢ Les fonds de contrepartie :

ont fonctionné selon une méthodologie faisant intervenir d'une part des intermédiaires
agréés (banques et autres institutions de financement non bancaires) chargés
d'administrer le crédit et d'assurer le recouvrement. D'autre part une structure technique
chargée de recevoir et d'analyser les dossiers de demande de financement.

➢ Les fonds de garanties :

La logique des fonds de garantie est d'amener les intermédiaires financiers agréés à
octroyer du crédit à des opérateurs économiques qui ne disposent pas de garanties exigées
par ces intermédiaires. L'analyse sommaire des fonds de garantie indique que de bons
résultats ont été atteints en termes d'impact et de recouvrement. Les intermédiaires
financiers accordent généralement le crédit tant que le fond de garantie est disponible,
celui-ci étant inépuisable surtout s'il est régulièrement mobilisé en compensation de
créances non recouvrées. On peut dès lors craindre que les crédits ne s'arrêtent dès
l'épuisement des fonds de garantie.

➢ Les types de crédit :

Le crédit peut être défini comme une opération par laquelle les institutions financières
s'exécutent au profit de leurs clients (entreprises ou particuliers) en vue de fournir des
capitaux nécessaires au financement de leurs activités.

a) Les crédits de trésorerie : On appelle crédit de trésorerie, l'ensemble des crédits qui font
l'objet d'un décaissement au niveau des banques ou des institutions de micro finance.

b) Le découvert : De tous les crédits de trésorerie, le découvert est le crédit le plus sollicité
par les PME. Il leur permet de disposer de liquidité dans leur compte afin de pouvoir faire
face le plus rapidement possible aux difficultés de trésorerie rencontrées ( un dépassement
de solde ).
✓ Les caractéristiques du découvert :
- une ligne de découvert
- un crédit permanant (annuel)
- rovelvu (renouvelable automatiquement)
- pas de délai
- le taux le plus élevé

c) La facilité de caisse : crédit de secours

La facilité de caisse est accordée à une entreprise lorsqu'elle a besoin de faire face à une
gêne momentanée de trésorerie et donne lieu à une rédaction de convention en bonne et
due forme. elle permet de faire face à des décalages de très courte durée.

d) L'escompte papier commercial :

L'escompte est une opération par laquelle une institution financière (l'escompteur), en
contrepartie de In cession d'une créance représenté par un titre cambiaire, consent à un
client (le remettant) une avance de fonds remboursée grâce au recouvrement de la
créance. En réalité la banque ou l'institution de micro finance rachète à l'entreprise les
effets de commerce dont elle est porteuse (bénéficiaire final) avant l'échéance moyennant
le paiement d'agios qui représentent la rémunération de l'acheteur, le cédant restant
garant du paiement.

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 e) Le crédit de campagne :
C'est un crédit sollicité par certaines entreprises qui ont des activités saisonnières se
caractérisant par des périodes de besoin de trésorerie et des périodes d'excédent de
trésorerie lors de la commercialisation de leurs productions.

f) Le crédit spot :
Il permet à l'entreprise de faire face à un besoin de financement à court terme. Il peut
être remboursé dès les jours qui suivent immédiatement l'accord du crédit.

g) Les crédits à terme :

Ils se définissent come étant des prêts amortissables selon la dure de vie indiquée par le
contrat. Il s'agit des crédits à court terme et des crédits à moyen terme.

h) Les avances sur le marché :

Ces avances correspondent à un besoin de financement important exprimé par les
entreprises travaillant sur des marchés publics ou privés : elles sont considérées comme
des découverts en compte.

i) Le crédit-bail :
C'est une technique de financement d'une immobilisation par laquelle une société
financière acquiert un immeuble pour le louer à une entreprise. Cette dernière a la
possibilité de racheter le bien loué pour une valeur résiduelle généralement fable en fin
de contrat.

j) j) Les crédits par signature :

L'engagement par signature est celui délivré par une banque pour le compte de ses clients
au profit de l'Etat, des collectivités publiques, des établissements publics à caractère
industriel et commercial, etc....

k) Les obligations cautionnées :

Des effets de commerce garanti par la banque (Le billets à ordre cautionné est comme un
cheque certifie)
Les obligations cautionnées sont des billets à ordre à échéance de deux, trois ou quatre
mois productifs d'intérêt (le taux actuel est de 12% et est major d'une commission de 1%
au profit du trésor public) et garantis par une caution.

l) Les crédits par acceptation :

(traite cautionné par la banque garantie suivie par un payement). C'est une forme de
crédit par laquelle un banquier accepte qu'un de ses clients (en l’occurrence une
entreprise à la recherche de capitaux à court terme) tire sur lui une traite qui sera
escomptée auprès d'une autre banque.

m) Les cautions bancaires :

Ce sont des contrats par lesquels une banque prend l'engagement de se substituer à son
client en cas de défaillance de celui-ci, lui garantissant ainsi l'exécution d'une obligation
de paiement dans le cadre d'un marché ou d'un appel d'offre.

n) Les crédits documentaires ou Credoc :

Le crédit documentaire est un engagement pris par une banque (banque émettrice) de
payer ou d'accepter un effet sur présentation de certains documents. Cet engagement est
remis au vendeur (bénéficiaire) par une autre banque (banque notificative et
éventuellement confirmative) conformément aux instructions fixes par l'acheteur
(donneur d'ordre).

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
➢ Les types de garantie :

1. L’hypothèque :
Un contrat d'hypothèque consiste en l'affection d'un bien meuble au créancier pour
garantit l'exécution d'une obligation, Il y a lieu de préciser que cette affectation ne
signifie pas une dépossession comme dans le cas du gage. C'est une garantie qui porte
sur des biens. Indivisibles c'est-à-dire que chaque fraction de 'immeuble répond de la
totalité de la dette.

2. Le gage :
C'est un contrat par lequel un bien meuble est remis au créancier ou à un tiers
convenu entre les parties pour le paiement d'une dette, il doit avoir une date certaine.
Il faut don un acte notarié ou sous seing privé lorsque la créance porte sur une somme
importante sauf s'il s'agit d'usage en cas de gage commercial.

3. Le nantissement :
Contrairement au gage, le nantissement est une garantie qui ne nécessite pas
dépossession. Il concerne les biens pour (lesquels une dépossession serait gênante pour
l'affectant (matériel d'équipement par exemple).

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
Stratégie d’entreprise
AXE 1 : CADRE CONCEPTUEL ( définition, histoire, objectif )
❖ Stratégie : est un ensemble de décisions qui détermine les objectifs de l’entreprise
✓ engendre les principaux plans pour les atteindre
✓ définit les domaines d’activité
✓ induit les choix d'organisation
✓ fixé les contributions de l’entreprise à son environnement
❖ Segmentation stratégique : Sub divisez les activités en sous-ensemble d’activités en fonction
des critères bien déterminés
❖ Segmentation marketing : technique consistant à séparer une population globale en tiers sous-
ensemble homogène au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer les
différents comportements
❖ Distinction entre segmentation stratégique et marketing :

❖ Le métier : est un ensemble de compétences et de savoir-faire dans la maîtrise permet à

l’entreprise d’être présente sur tiers segment stratégique
❖ Le segment stratégique : ensemble des lignes et produit de même spécificités
❖ Le domaine d’activité stratégique DAS : les DAS font l’objet de la phase de segmentation
stratégique , c’est l’entité homogène pour la stratégie

AXE 2 : L’ANALYSE CONCURRENTIELLE

❖ L’analyse De l’environnement : Toutes entreprises est influencé pour un multitude de factures
macro- environnementaux , les factures démographiques qui peuvent favoriser le développement
de l’entreprise ( augmentation de la durée de vie , baisse de la natalité, vieillissement au
rajeunissement de la population...) L’évolution économique , le PNB , le taux de chômage ou
d’inflation influencent les stratégies de l’entreprise et les mutations sociologiques
❖ Modèle d’analyse macro-environnementale : PESTEL

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
❖ Pour PORTER (1982) : les conditions
de concurrence sont influencées par 5
forces
1. Pouvoir de négociation des
fournisseurs
2. Pouvoir de négociation des
clients
3. Produits de substitution
4. Menaces de nouveaux
entrants
5. Rivalité entre concurrents
au sein du même secteur

❖ Détails de ces 5 forces :

➢ Le pouvoir de négociation des fournisseurs par rapport aux clients dépend de :
• Degré de concentration relative : les plus concentres bénéficient d'une position favorable
• Degré de différentiation : les fournisseurs résistent aux pressions des clients en se
différenciant par la qualité de produit , par la technologie ou par l’image de marque.
• Le coût de transfert élevé: le fournisseur est en position de force lorsqu'il est couteux pour
un client de se tourner vers un autre interlocuteur
• La taille et nombre de fournisseurs
➢ Le pouvoir de négociation des clients par rapport au fournisseurs dépend de :
• Il est élevé lorsque les clients sont concentrés et les fournisseurs dispersés
• Le client est en position de force et peut imposer des conditions commerciales très dure
au fournisseurs lorsqu’il représente un débouché difficilement substituable pour le
fournisseur
➢ Les produits de substitution ( DVD, CD, MP3 ...)
• L’entreprise menacée par les produits substituable, baisse les prix, améliorer la
qualité ou offre de ces associés afin de fidéliser leurs clients
➢ La menace des nouveaux entrants : l’entrée dans un secteur d’activité dépendra de :
✓ Taux de croissance d’activité
✓ L’intensité concurrentielle
✓ L’intensité capitalistique
✓ La protectionisme et les barrières légales pour certains activités
✓ La concentration du secteur et l’existence des leaders forts
✓ Les volumes produits
✓ L’importance des coûts de transferts
✓ Les barrières commerciale
➢ La rivalité entre les concurrents dépend de :
• Le taux de croissance de l’activité
• Le nombre et la taille de concurrents
• L’existence des barrières à la sortie
❖ La positionnement au sein d’un secteur d’activité :
• Au sien d’un secteur : les entreprises n’ont pas toutes le même comportement stratégique
• Une entreprise peut choisir de renforcer sa position au sien de groupe, mais si sa position est
faible si le groupe est fortement concurrentiel ou peut rentable, elle peut décidé de migré vers
un groupe plut attrayant
• Une entreprise peut n’appartenir à aucun groupe cet isolement peut signifier une erreur
stratégique ou contraire une différenciation hautement significative

❖ Le Modèle SWOT ( Strengths - Weaknesses - Opportunistes – Threats )

• Le modèle SWOT confronte une analyse externe de l’environnement d’une analyse interne de
l’entreprise, il met un rapport l’influence de l’environnement et les forces et les faiblesses de
l’entreprise

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
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AXE 3 : LA CONSTRUCTION DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL

Pour atteindre un avantage concurrentiel significatif, durable et défendable, on identifie
généralement 2 types de stratégies concurrentielles (génériques)

- La stratégie de domination par les coûts et volume

❖ Le principe de cette stratégie est que l’entreprise la plus compétitive c’est celle qui possède
les coûts les plus bas

➢ Les déterminants de la stratégie par les coûts et volumes

• L’effet de l’expérience et les économies d’échelle
• L’effet de l’apprentissage
• La standardisation du produit ou du service
• L’amélioration du procède de production

➢ Les implications de la stratégie de domination par les coûts et volumes

• La poursuite du volume et de la recherche d’une taille critique
• Le contrôle des coûts
• Quelle organisation pour mieux réduire les coûts

➢ Les limites de la stratégie de domination par les coûts et volumes

• Des investissements importants
• La guerre des prix
• Une capacité d’innovation restreinte
• Une mauvaise évaluation des évolutions au niveau du marché
• Les problèmes liés à la taille

- La stratégie des différenciations

❖ On parle de la différenciation lorsque la valeur perçu du produit est supérieur à celle de
l’offre standard en raison de sa qualité ou ses performances
❖ L’avantage concurrentiel repose sur la spécificité de l’offre qui permet de se distinguer de
l’offre standard

➢ Les critères de différenciation

• La différenciation par le produit ( par le haut ou par le bas )
• La différenciation par le service associé ( la rapidité, la disponibilité du service
après-vente, le confort des sièges )
• La différenciation par la marque et l’image ( l’aspect symbolique est alors
essentiel )

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 ➢ Les avantages de la stratégie de différenciation
• L’évitement de la concurrence direct
• Des rapports différents avec les fournisseurs et les clients
• La rentabilité

➢ Les limites de la stratégie de différenciation

• Difficulté de maintenir le rapport prix-qualité
• Couteuse
• L’enlisement entre les 2 stratégies ( coûts, différentiation )

➢ La chaîne de valeur Micheal Porter

• La chaîne de valeur et une inventé par le Micheal Porter elle permet d’analyser
les stratégies génériques
• Elle est utilisée pour analyser les sources et les types de coût ainsi que celles des
différenciations et de l’analyse concurrentielle

AXE 4 : LES VOIES DE DÉVELOPPEMENT STRATÉGIQUE

L’entreprise a le choix entre :
- la diversification, - la spécialisation et le recentrage, - l’intégration verticale ou l’externalisation

1. La diversification

Définition : la diversification permet à une entreprise de sortir de son domaine d’activité

d’origine et d’élargir son portefeuille d'activité elle s’inscrit dans une stratégie d’expansion
de l’entreprise mais aussi elle peut résulter de l’épuisement d’une stratégie des spécialisations

Type de différentiation
➢ Diversification liées au concentrique : consiste à exploiter tiers d’activité, certes
différents mais qui présentant certains points communs entre elles, elle reposent sur
l’exploitation des synergies
➢ Diversification conglomérat : dans ce cas il existe peu de rapport entre les métiers,
il n’y a donc pas de lien entre les chaînes de valeur des activités

Les avantages
➢ L’accroissement du pouvoir de marché : le groupe diversifié s’appuyant sur leur taille et
la variété de leur métiers pour accentuer la pression sur les entreprises Mono-activités
➢ L’internalisation de transactions à moindre coût : un groupe diversifié agit comme un
mini-marché interne qui répartit ces ressources entre les différentes activités

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
➢ Les économies d’éventail ou de champ : une même ressource peut être utilisé pour
fabriquer des produits ou des services différents
➢ La diversification du risque : l’échec d’une activité peut être compensé par les autres
métiers du groupe

2. La spéculation et le recentrage

La spéculation : se concentrer sur une activité unique afin d’atteindre la meilleure position
concurrentielle possible
Le recentrage : l’entreprise se sépare par désinvestissements de certaines activités et se
concentre sur quels métiers dans lesquelles elle dispose des compétences distinctives ou d’un
avantage concurrentiel net

3. L’intégration verticale et l’externalisation

❖ L’intégration verticale : l’entreprise doit choisir son champ d’actualisation au sein de son
secteur d’activité économique elle doit décider ou nom de s’intégrant verticalement en vue de
renforcer sa position concurrentielle
➢ L’intégration vers l’amont : l’entreprise vise à protéger ses sources d’approvisionnement
(diminue la dépendance vis-à-vis des fournisseurs, minimiser les effets néfastes des
fluctuations du marché)
➢ L’intégration vers l’aval : permet d’être en prise direct avec le marché et de réagir plus
rapidement aux fluctuations de la demande

❖ Degré de l’intégration
➢ Partielle : l’entreprise continue à faire appel à des fournisseurs ou des distributeurs
externes
➢ Complète : l’entreprise fait le job entièrement

❖ Risque de l’intégration
➢ Une forte intégration verticale tant à accroître les frais fixes
➢ Peut devenir un facteur de rigidité en cas d’évolution de marché, intégrer un fournisseur
dont la technologie pourrait devenir obsolète !

❖ L’externalisation (ou outsourcing) : consiste pour l’entreprise à restreindre son champ

d’action à se concentrer sur un petit nombre d’opérations et à confier le management des autres
fonctions à des partenaires, peut prendre la forme d’une simple sous-traitances, de franchises ou
de concession
✓ Les stratégies de développement d’Igor d’Ansof

AXE 5 : LES MATRICES DE PORTEFEUILLES

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 ➢ Définition : les matrices de portefeuilles sont des outils qui permettent de
positionner les activités selon des critères stratégiques et financiers et de mieux gérer la
diversité du groupe

➢ Des matrices diverses pour visualiser le rôle du DAS à Paris de 2 dimensions :

- valeur des activités du secteur, - position concurrentielle de l’entreprise
➢ Exemple des matrices de portefeuilles :
• Le modèle du Boston Consulting Group (BCG)
La matrice BCG se construit à partir de 2 variables

➢ Prescription stratégique de BCG

➢ Critique fondamentale
✓ Corrélation part de marché —> une rentabilité pas évidente
✓ Seule les activités de volume sont de bons terrains d’application de la BCG

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
❖ Le modèle McKinsey

❖ Le modèle Arthur doo little (ADL)

❖ Prescription stratégique

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
Droit commercial
❖ La droit commercial est une branche du droit privé réagissant spécifiquement les activités
des commerces et la profession de commerçant

❖ Le législateur Mauritanien à rajouter des domaines de commerce les activités économiques

production distribution Exercée par une entreprise au cas ou c’est prévu par la loi en excluant
les activités agricoles mairie par des personnes physiques et les activités des professions
libérales

❖ Le droit commercial est constitué une dérogation en droit civil et une adaptation de la
réglementation au exigences aux besoins qui faut la spécialité du commerce particulièrement

➢ La rapidité et l’efficacité Avec lesquels doivent d’effectuer les opérations commerciales

ne peuvent pas être obtenir par la rigueur et la formalisme du droit civil, la liberté de
prouver un métier commercial partout les moyens et l’une des particularités du droit
commercial ( l’article 8 du code de commerce ) et ( l’article 100-3 du code de commerce
France) et la preuve de sa souplesse et sa flexibilité

➢ La procédure de règlement des litiges commerciales par les tribunaux du commerce et

plus rapide et moins coûteuse que la procédure un métier civil

➢ Reposant sur les crédits le droit commercial assure aux créanciers plus de protection face
au risque de l’insolvabilité du débiteur en droit civil

❖ Les sources du droit commercial

- la loi, - la coutume et les usages, - la jurisprudence et la doctrine, - le droit international

Les actes de commerce

1. Conception objective : selon cette conception les actes de commerce sont définis par leurs
objets ( l’article 6 du code de commerce ) ou par leurs forme ( l’article 7 du code de commerce)
et non par la qualité des personnes qui les accomplies

➢ Le droit commercial et donc l’ensemble des règles applicables à une catégorie d’actes par
opposition à une catégorie des personnes

2. Conception subjective : le faite que le droit commercial est né spontanément des règles, usage
et coutume convenir entre le commerçant il était avant tout le droit du commerçant et pour
qualifier un acte d’actes commercial il suffit qu’il soit accompli par un commerçant, c’est la
qualité de la personne qui compte et pas l’objet ni la forme de l’acte

➢ Cette proposition De commercialité est évoqué Dans ( l’article 5 à linéal 02 ) elle est
refera gâble c’est-à-dire acceptable de prévu contraire devant la difficulté de donner
une définition légale donc on peut tirer des éléments caractéristiques de l’acte de
commerce, le législateur mauritanien c’était contente d’énumérer certaines actes qui sont
par nature est objet des actes de commerce ( l’ article 6 ) et il a aussi cité des actes qui sont
des actes de commerce par leur forme ( l’article 7 ) ( 110-01 ) ( 110-02 )

➢ La jurisprudence ( arrêt piscine du curé CC 19-01-1973 ) pu dégagé comme caractère

commun l’ensemble des actes hétéroclite : c’est la butte de lucre c’est-à-dire l’intention
de réaliser ou non, il s’agit là d’un critère subjectif portant sur l’état d’esprit de ce lui qui
accomplit l’acte est non sur l’objet et la nature de ce dernier

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 ➢ Les actes de commerce sont définit dans les articles 5, 6 et 7

Le commerçant
❖ L’acquisition de la qualité de commerçant : en analysant la définition donnée par la
législateur mauritanien particulièrement à ( l’article 9 ) au commerçant on peut s’en tenir aux
points essentiels suivantes

1. C’est l’activité commerciale qui congère à la personne physique la qualité de commerçant et

non l’enregistrement au registre commercial qui n’est que une présomption simple de
commercialité il est différent que l’activité soit prohibé pour motivé d’interdiction
d’incomparabilité ou des échéances

2. Les actes dont l’exercice confèrent le statut de commerçant sont seulement les actes de
commerce par objet ( l’article 6 ), les actes de commerce par la forme, les lettres de change
( l’article 7 ) n’attribue pas cette qualité de commerçant

3. L’exercice personnel Et indépendant c’est-à-dire à son nom et pour son compte ce qui exclut
la personne agissant et non pour la compte d’une autre personne ( directeur, salariés et
représentant ) l’indépendante exigée et l’indépendance statutaire Ça veut dire juridique et
pas l’indépendance économique ( les franchisés )

4. La profession : faire de cette activité son moyen de substance en revenu pour subvenir à ses
besoins par ailleurs il n’est pas nécessaire que ça soit unique activité, un commerçant peut
voir d’autres activités qui ne relève pas du domaine de commerce

5. Habituel : l’activité ne doit pas être occasionnelle

6. Les biens du mineur ne peut être investir dans les activités de commerce que sur autorisation
du juge ( l’article 12 )

❖ Résumé : toute personne majeur ( âge de 18 ans révolu ) juridiquement capable de

s’obliger ( l’article 10 ) qui exerce d’unemanière personnelle et indépendante l’un des actes de
commerce cité à ( l’article 6 ) faisant de cette activité sa profession habituelle on lui reconnaît la
qualité de commerçant sans exiger pour cela la satisfaction des obligations aux quels est assiégée
le commerçant ( l’article 21 et suivant ) et sans considération aucune de l’état d’interdiction de
l’échéance au de l’incompatibilité où peut se trouver la personne ( l’article 9 )

Les obligations de commerçant sous-titres des livres de commerce

Le commerçant personne physique et morale à l’obligation de tenir le livre de commerce indiqué
à (l’article 23) du code de commerce sous-titre l’importance de livres de commerce

1. Doter l’entreprise d’une comptabilité écrite

2. La transcription des opérations commerciales n’est pas un simple calcule mais un acte
juridique engendre des effets de droit
3. Tenir les livres de commerce (comptabilité régulière) est important pour le commerçant
(se faire une idée de l’Etat de ses affaires) et les tiers (tout ce qui a quelque titre que ça
soit son intéressé à la circulation financière du commerçant
4. Un grand faillite le livre de commerce permet de se faire une idée de la cause de la
responsabilité et en cas de succession de faire l’inventaire des biens du défunt

1er livre le journal

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 ➢ Livre journal : on doit y enregistrés dans l’ordre chronologique au
jour le jour toutes les opérations commerciales faites par le commerçant

Le législateur à autorisé la tenue de livre auxiliaire à condition de rapporter

mensuellement les totaux qui sont obtenus sur le livre journal, ce livre auxiliaire facultatif
obéissent au même exigences prévu pour le livre journal

➢ Livre d’inventaire : recapitalisent le bilan annuel ça veut dire les

éléments d’actif et passif de l’entreprise

les justificatif des opérations comme tous les documents comptables doivent être conservés
dans leur forme originale pendant 10 ans, il ne s’agit pas dans un délai de prescription,
les livres grandes leur validité même au-delà de ce délai seulement le commerçant
bénéficiera d’une présomption de les avoir perdu

le législateur n’a pas exigé une langue donnée pour les documents comptables dont les livres de
commerce contrairement à la loi française (l’article 123-22)

➢ La forme probante de livre

- le livre de commerce correctement tenu faut prouvent entre commerçant (l’article 26
mauritanien) et (l’article 123-23 française)
- le commerçant ne peut pas invoquer les livres mal tenu à son profit

Le registre du commerce
On peut retenir de ce qu’on avait évoqué à propre de registre de commerce les points suivants :

❖ Le registre du commerce et le support administratif permettant de regrouper l’essentiel

des informations sur le commerçant et l’entreprise commerciale susceptible d’intéresser le
publique, essentiellement d’éventuels associer et potentiel client (l’article 31) tout personne peut
se faire délivrer une copie ou un extrait certifié l’inscription qui sont porté au registre du
commerce un certificat attestant qu’il existe un point d’inscription, ou que l’inscription existante
à été rayé

❖ L’enregistrement au registre du commerce fait partie des obligations du commerçant

❖ Sont tenu de se faire enregistrer au registre commercial tout les personnes physiques ou
morales exercent une activité commercial en mauritanie y compris les sociétés étrangères cette
obligation suppose aussi à tout agence ou succursale d’entreprise et aux EPA et EPIC lorsque
leurs statuts de prévoies

❖ L’enregistrement au registre du commerce est une présomption simple de commercialité

❖ Le commerçant non enregistré au registre du commerce ne peut pas se prévaloir de sa

qualité de commerçant à les gares des tiers

❖ L’enregistrement confère une protection au nom du commerçant et la dénomination

commercial

❖ Le registre est constitué de registre locaux tenu par le greffe du tribunal compétent et le
registre central regroupement toutes les inscriptions transmissent par les registres locaux

❖ Le registre central public annuellement à de fin statistique en recueille de l’essentiel des

informations sur les commerçant

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
Marketing
INTRODUCTION

❖ Définition : Le marketing peut-être défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs
d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en
continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins
et comportements précédemment identifiés.

Le marketing représente donc la fonction de relation de l’entreprise avec ses marchés par la
création des formes desatisfaction les plus acceptables

❖ Le marketing comprend donc : les champs disciplinaires consacrés à

étude des besoins, études de marché, études qualitatives, études quantitatives, comportement
consommateur

❖ Les objectifs du marketing : sont de natures diverses et peuvent être classés comme
suivants :
Crée la valeur pour la marque : la marque peut être classée en trois catégories :
✓ La valeur ajoutée peut être par d’information sur la marque, comme la communication
d’un nouveau produit.
✓ Le divertissement, recherché sur les réseaux sociaux de la concurrence et créer de la
valeur ajoutée.
✓ L’estime par échange des expériences

❖ La Mission marketing découle de la vision, elle est alors l’application concrète de valeur de
l’entreprise
La mission marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de bâtir une
clientèle et de s’assurer à long terme, de sa fidelite soutenue, en posant au jour le jour et
donc a très court terme.

❖ Le champ du marketing : Le marketing porte sur dix catégories d’entités : biens,

services, évènements , expériences , les personnes, les endroits, les propriétés ,Organisations,
l’information et les idées…

❖ Le rôle du marketing : Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue par les clients , il
faut comprendre leur mécanismes de la perception de l’offre

❖ Quel est le rôle et l’importance du marketing dans l’entreprise :

➢ Le marketing rempli un certain nombre de tâches nécessaires au bon fonctionnement
d’une entreprise opèrent dans une économie de marché basée sur l’échange dans le
domaine de l’environnement, technologique ,économique et concurrentiel et
international.

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 Par la publicité le marketing peut aussi servir la création d’un portefeuille de nouvelle
clientèle sans recherché automatiquement une marge sur le court terme.
❖ Les outils
1. Communication publicitaire
2. Marketing direct
3. Promotion des ventes
4. Relation publique
5. Les actions et dispositifs de fidélisation
politique de produit, politique de prix, politique de communication, politique de distribution

❖ Les métiers de marketing

Dans l’organigramme d’entreprise les métiers sont en général
✓ Directeur marketing, Chef de produit, Chef de marque, Responsable de vente,
Responsable d’achat, Responsable merchandising, Responsable de media…

❖ La responsable marketing

1. Définit le plan marketing et surveille le déploiement des opérations

2. Etablit et surveille les éléments du budget marketing pour l’ensemble des produits de
l’entreprise
3. Crée la compagne promotionnelle des produits et la met en place
4. Effectue le bilan des actions marketing des axes d’évolution
5. Fournit une aide technique aux commerciaux lors des plans d’action commerciales
6. Gère les ressources humaines
7. Détermine ou prend part à la définition de la stratégie de développement de produits avec
les services de développement et recherche, de production, commercial,
8. Mène des études marketing et communique avec la direction générale, les services
commerciaux…

❖ En matière de compétence le responsable marketing est chargé :

✓ Analyse de marché
✓ Analyse statistique
✓ Circuits de distribution commerciale
✓ Conduite de projet
✓ Connaissance des réseaux sociaux
✓ Connaissance des techniques d’acquisition
✓ Connaissance des techniques d’information
✓ Connaissance des techniques d’informatique
✓ Techniques d’animation d’équipe
✓ Techniques de communication
✓ Techniques de marketing
✓ Techniques de merchandising
✓ Techniques de planification
✓ Connaissance des clients /consommateurs

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
❖ Le fonction essentiel remplie par marketing est d’organiser et de favoriser le lien entre le
producteur et le consommateur, ainsi que leur adaptation , tout en assurant la satisfaction des
consommateurs et l’atteinte des objectifs de l’entreprise.

PRODUIT

1. la politique produit : est stratégique dans le mix marketing d’une entreprise

❖ Caractéristiques du produit
✓ Son cycle de vie par ces étapes de commercialisation son lancement, sa présentation
dans le marché cible, sa période de maturité et son déclin
✓ Ses caractéristique : il s’agit de la fiche technique du produit
✓ Sa gamme : catégorie de produit
✓ La marque : le produits doit être rattaché à une marque
✓ L’emballage de produit : ( forme, concept, Couleur, matériel utilisé )
✓ Le dessin : à savoir la forme, la couleur, le matériau du produit
✓ Les services après-vente, installation, formation
❖ Définition : le produit d’une entreprise est un bien qui est offert, sur un marché
Le produit : est un élément des 4P constitue l’élément de la base du marketing et les 3 son
variable ( prix – place - publicité )
un produit et donc conçu essentiellement comme un moyen de satisfaire un besoin

❖ Le marketing à un rôle de jouer

Qu’attend le consommateur ? pourquoi achètera t’il le produit ? que fera-t-il du produit ?
➢ Le concept marketing d’un produit s’exprime dans les termes qui appartient à
l’univers du consommateur et non pas à celui du producteur

2. Les composantes du produit

❖ Le produit central : correspondent à ce que le consommateur achète fondamentalement

il constitue la réponse au besoins que le consommateur restant, ce produit est appelée un
produit technique ou central
❖ Le produit tangible : le produit central à travers l’offre concrète plusieurs éléments sont
nécessaires à cette matérialisation : des caractéristiques, une qualité, un nom est un
conditionnel

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 ❖ Le produit global : ou encore produit élargi représente le produit tangible avec tous les
éléments fournis avec lui comme par exemple l’installation, le service après-vente, de
conseils ou encore le mode de financement

3. Le concept de qualité
❖ Définition : la qualité est une notion subjective qui consiste à satisfaire totalement le
consommateur sur un produit ou un service
❖ La qualité d’un produit est une source d’avantage concurrentielle déterminante face
à un environnement de plus en plus concurrentiel, c’est l’ensemble des propriétés
caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire un
besoin

4. La classification des produits

Les produits sont classés selon les types de clientèle, la fréquence d’achat, la durée
d’utilisation ou selon le lien qu’ils entretiennent avec d’autres produits

❖ Cycle de vie du produit le concept de cycle de vie schématise lévolution des ventes du
produit au cours du temps, sur une année les produits passent en général par 4 classique
❖ Le marque ( signe verbale ou figuratif ) Et un signe d’instinctif de reconnaissance qui
permet à une entreprise À un produit ou un service de se distinguer de ceux de ses
conçurent offrant au client un point de repère essentiel
❖ Le positionnement du produit : est la conception d’un produit ou service et son image
dans le but de lui donner une place déterminante est clair dans l’esprit du consommateur
cible par rapport à la concurrence et grâce a un avantage décisif
❖ Le conditionnellement selon les produits cette notion recouvre différentes acceptations
• Le conditionnellement : désigne l’enveloppe d’un lot de vente tel qu’il se présente
sur le rayon d’un magasin, est le 1 enveloppe qui tourne le produit ( packaging )
• L’emballage est la 2 enveloppe du produit englobant le conditionnel.

5. Cycle de vie de produit

La vie de l’entreprise économique peut être comparé à la vie d’un être vivant qui passe par 3
étapes durant son cycle de vie : la création, le développement, le déclin

• La création : d’une entreprise part une idée et d’une motivation dont il faut vérifier
soigneusement l’économique en s’appuyant sur le savoir-faire et les conseils spécialisé
dans les domaines : financière, juridique, marketing
- l’étude commerciale, - l’étude économique, - l’étude financière

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 • Le développement : la croissance de l’entreprise est un mouvement de développement
de son activité
➢ La croissance interne : elle représente l’auto développement par ses groupes
moyen
➢ La croissance externe : elle représente le développement concerté avec des
partenaires extérieurs

• Le déclin

Mauvaise adaptation Attaque de la concurrence Erreurs de gestion

l’environnement

Déclin de l’entreprise

Mauvais perception Absorbation par une autre Problème financiers

De l’environnement entreprise

LE PRIX

❖ La politique de prix
La politique de prix est un élément du plan de marchéage au marketing mix elle comprend la
démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sien
d’une gamme
La politique de prix doit prendre en compte de nombreuses contraintes et variables
- Les coûts au prix de revient, - L’image du produit, - La distribution et ses exigences en termes
de prix et marges, - La sensibilité du prix, - Les études consommateurs la concurrence à travers
la veille prix

❖ La fixation des prix

La responsabilité de la fixation des prix et très diversement localisée dans les entreprises et
sont approche en 6 étapes :

1. L’objectif du prix
- La suivi, - La maximisation du profit, - La conquête de parts de marché, - La recherche de
l’image

2. L’évolution de la demande
Chaque prix aura un impact différent sur le niveau de la demande et par conséquent la mesure
dans laquelle les objectifs seront atteints

3. L’estimation des coûts

Toute entreprise souhaite fixer un prix qui couvre les coûts de production, de distributions et de
vente
✓ Coût fixé et cours variable
✓ Évolution des coûts au niveau de production
✓ Évolution des coûts au niveau de production cumulée

4. L’analyse de la concurrence

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
Les prix de concurrence constituent un 3e pôle de référence on peut demander aux
consommateurs d’apprécier le rapport qualité / prix de chaque concurrent important

5. Les choix d’une méthode de tarification

( le coût-plus-marges, le point mort et la rentabilité, la valeur perçu, le prix du marché, le prix
de soumission )

6. Les choix final

L’objectif des méthodes précitées été de réduire les fourchettes de prix acceptables il s’agit
maintenant de choisir le prix final proposé sur le marché
- Le prix psychologique, - la politique générale de tarification, - les autres intervenants

❖ Les variations de prix

- Les bases géographiques de tarification, - Les remises et rabais, - Les prix promotionnels, - Les
prix discriminatoires

❖ Les initiatives et les réactions aux modifications du prix

• L’articulation des différents prix
1) remise rabais ( les escomptes, les remises pour qualité, …. )
2) Prix promotionnel ( offre spéciale, offre de remboursement, …. )
• L’initiative d’une baisse de prix
- La capacité de production excédentaire, - La baisse de part de marché, - La répercussion des
baisses de coûts
• Les participants associés au prix
- Pression à la baisse des prix, - Réduction des tarifs De certaines marques où référence, - Création
d’une nouvelle marque au repositionnements d’une marque existence, - Extension de gamme vers
le bas, - Multiplication des promotions.

• Qui décide des prix ?

- DG, - Service spécialisé, - Responsable des ventes des productions de la finance de la comptabilité

LA PUBLICITÉ

➢ La publicité : est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des
informations persuasive à destination de ce marché

➢ Les annonceurs : on appelle annonceur tout organisme qui ( fait de la publicité ) loin de se
limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortes
d’organismes publics

➢ Les médias : on appelle support toute vecteur de communication publicitaire, et média

l’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication
les 5 grands médias sont la presse, la télévision, l’affichage, la radio et le cinéma

➢ Les agences : une agence est un organisme indépendant composé de spécialistes chargés pour
le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions
publicitaires

✓ Les objectifs publicitaires

d’une façon plus générale, une action publicitaire a pour objet d’informer, de persuader ou
de rappeler

✓ la détermination du budget

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem
 une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminer les budgets publicitaires, produit par
produit

✓ L’élaboration du message
peut être décomposé en 3 phases : - sa conception, - son évaluation, - son exécution

✓ Le choix de média
en même temps qu’ils élaborent son message publicitaire, le responsable marketing doit
également choisir les médias qui le véhiculeront, il faut d’abord déterminer la couverture, la
fréquence et l’impact désirés, puis répartir l’effort entre média et supports : en fin arrêter la
programmation

✓ La programmation de la campagne publicitaire dans le temps

une autre décision publicitaire importante concerne la programmation de la campagne dans
le temps
il y a 2 aspects à ce problème celui de la répartition globale et celui de la répartition partielle

✓ La mesure de l’efficacité publicitaire

bien que l’ont ne puisse gérer efficacement l’outil publicitaire si l’on n’est pas capable d’en
mesurer les résultats
• La mesure de l’efficacité en termes de communication
• La mesure de l’efficacité en termes de vente

RÉSUME El_Ghassem_Mohamedou_Salem