ÉLABORER UNE STRATÉGIE

Le diagnostic stratégique, une étape de la démarche stratégique.

Contexte : Au printemps 2022, Amine Jirari a commandé un diagnostic stratégique à un stagiaire. Vous
trouverez ci-dessous certains passages du rapport concernant l’étude de la démarche stratégique de
Jirari SA.

TRAVAIL À FAIRE

1) Faire une recherche Internet sur le modèle LCAG et ses créateurs (ou SWOT).
2) En préparant le rapport à remettre à Amine Jirari, l’étudiant a fait une erreur de manipulation
dans ses « copier coller ». Il vous est demandé de remettre dans l’ordre logique, par rapport
aux titres, les différentes parties des textes. Les titres sont bien disposés. Seuls les textes, en
Annexe, demandent à être repositionnés. En fonction du temps disponible, vous pouvez utiliser
les méthodes suivantes :
1. Vous pouvez utiliser les repères, en les numérotant : Positionner le numéro
correspondant aux paragraphes choisis sous le titre adéquat, dans la forme vide.
2. Recopier le texte à l’endroit adéquat.

3) À l’aide des informations que vous connaissez sur Jirari SA, entraînez-vous à construire des
tableaux SWOT ou FFOM (LC AG).

I LES DÉTERMINANTS DE LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE DE L’ENTREPRISE, VUS PAR AMINE JIRARI […]

Les finalités de Jirari SA.

Le dirigeant et sa vision de l’entreprise

Les objectifs de Jirari SA

II LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE. LES CRITÈRES DE SEGMENTATION STRATÉGIQUE DE JIRARI SA

L’approche de Jirari SA selon le modèle LCAG ou SWOT.

Les menaces externes :

Les opportunités proches de Jirari SA :

Les facteurs clefs de succès repérés sur le marché du panneau bois isolant et/ou décoratif.

Les points forts de Jirari SA.

Les points faibles de Jirari SA.

III SYNTHÈSE DES GRANDES ORIENTATIONS POSSIBLES EN TERMES DE STRATÉGIE ET DE NOUVEAUX DAS
 Créer un DAS énergie : c’est le retour aux sources.

Créer un DAS décoration :

Avantages : Le marché est en plein développement. L’image est valorisante. […] Les
fournisseurs de matières premières sont identiques à ceux de l’activité actuelle.

Limites : Il faut investir dans du matériel lourd. Et aussi dans de nouveaux locaux. Il
faudra acquérir de nouvelles compétences techniques. Les partenariats techniques
externes seront importants : salons spécialisés, décorateur etc. […] Le processus de
mise au point des prototypes demandera un an environ. La force commerciale est à
créer. […]

Créer un DAS insonorisation isolation :

ANNEXE
L’analyse des documents internes et l’interview d’Amine Jirari permettent de décrire ainsi la finalité de
l’entreprise :

« Nous y trouvons effectivement la notion de client, avec ses besoins à satisfaire, la notion de partenariat
avec les fournisseurs, la notion de responsabilité sociétale à travers la notion de biodiversité à protéger
et un intérêt marqué pour le personnel, responsabilité sociale de Jirari SA. ». « Plus généralement la
vocation de l’entreprise est la transformation du bois, dans un esprit de partenariat. »

« Amine Jirari souhaite que les nouvelles gammes qui sortiront de l’entreprise représentent 20% du
chiffre d’affaires en 2023. À l’horizon 2025, les anciens produits de Jirari SA représenteront moins de 50
% de l’activité ».

Lors d’une interview, Amine Jirari a ainsi défini à cinq ans, sa vision de l’entreprise : « Comprenant
environ 200 salariés, l’entreprise sera constituée d’établissements à taille humaine, ayant chacun une
activité homogène en symbiose avec ses fournisseurs et ses clients. Le dynamisme s’appuiera sur des
salariés motivés et formés, des clients qui seront écoutés, des « fournisseurs-partenaires » et sur des
actions socialement et sociétalement responsables. Le bois fera le lien entre les établissements. »

Le marché local de la planche bois pour le BTP est en baisse de 10% par an (source : Chambre de
commerce et d’industrie). De plus, les coffrages métalliques réutilisables ont un taux de croissance de
30% par an et concurrencent directement Jirari SA. Le marché du BTP est cyclique. Que se passera-t-il
lors de la prochaine récession du secteur ?
Les fabricants de chaudières bois sont demandeurs de combustible compressé. Ces équipements sont
subventionnés par l’État. La demande est forte en matière d’équipement, surtout au niveau des
collectivités locales, mais les livraisons de combustible ont du mal à suivre la demande. […]

Dans une étude, le ministère de l’Équipement et de l'eau a détecté une forte demande en matière de
panneaux de bois isolants phoniques et thermiques. Le marché 2022 est estimé à 3 millions de mètres
carrés. Le marché de la région CASA est estimé à 800 000 mĀ à cette date. […]

Le service achats de la grande chaîne de bricolage d’équipement de la maison Mr BRICOLAGE recherche

des fournisseurs de panneaux bois décoratifs. Leur souhait est de trouver des fournisseurs marocain,
capables d’apporter toutes les garanties en matière de préservation de l’environnement et de gestion
maîtrisée de la forêt. Cette chaîne de magasins pense acheter 100 000 mĀ par an de ces matériaux, à
partir de 2022. […]

[…] Prouver aux acheteurs et au client final que le producteur a une démarche environnementale
responsable. […] Avoir une capacité de production assez proche des lieux de vente : produits
pondéreux. La qualité de finition sera parfaite. Pour les panneaux isolants, les certificats techniques sont
nécessaires. Les essais seront validés par de grands laboratoires spécialisés et indépendants. Pour les
panneaux décoratifs, il conviendra de faire appel à des designers à la mode. […]

Pour l’ensemble des gammes commerciales prévisibles pour les nouveaux DAS, Jirari SA devra être
attentive à son image : à la fois technique, écologiquement responsable et de très bonne qualité.

Les nouveaux domaines d’activité stratégique proposés sont cohérents en termes d’image, d’éthique
de responsabilité et de savoir-faire, avec l’existant. L’entreprise entretient un partenariat fructueux avec
ses fournisseurs et ses clients. Elle n’aura aucun mal à continuer ainsi avec les nouveaux clients. Elle a
l’habitude de s’appuyer sur des partenaires externes.

10% du chiffre d’affaires sont déjà réalisés à travers des grandes surfaces proches. C’est une première
expérience enrichissante pour l’entreprise.

De grandes municipalités voisines sont prêtes à aider l’entreprise en termes d’agrandissement des
locaux.

Le management participatif mis en place permettra de rapidement faire évoluer les compétences de la
main-d’œuvre. Les capacités financières de l’entreprise ne sont pas encore affectées par la baisse du
chiffre d’affaires des produits traditionnels. Les partenaires bancaires sont à l’écoute de l’évolution de
l’entreprise. La prise de conscience de la nécessité du changement stratégique a lieu assez tôt. C’est un
atout. […]

L’entreprise ne possède pas le matériel nécessaire à la fabrication de panneaux bois en grande quantité.
Les locaux actuels sont saturés. L’entreprise ne pratique pas le partenariat en matière de décoration.

La force commerciale actuelle n’est pas dimensionnée, ni structurée, pour aller vers de nouveaux clients
tels que les grandes surfaces de bricolage. […]
Avantages : Ce marché est en plein développement. Son image est valorisante. La valeur ajoutée prévue
est très importante. Les fournisseurs de produits semi-finis sont différents de ceux de l’activité actuelle.

Limites : Il faut investir dans du matériel lourd. Et aussi dans de nouveaux locaux. Il faudra acquérir de
nouvelles compétences techniques. Les partenariats techniques externes seront importants : experts,
laboratoires spécialisés, etc. […] Le processus de mise au point des prototypes demandera deux ans
environ. La force commerciale est à créer. […]

Non pas vers un retour du charbon de bois mais en allant vers des combustibles modernes.

Avantages : Utilisation optimale des déchets de la scierie. La demande est déjà forte. Démarrage rapide.
Dans les locaux actuels. Compétences internes utilisables. Action commerciale peu importante.

Limites : Il faut investir dans le matériel. […]