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Stratégie & Gouvernance

d’entreprise.
Devoir à rendre
session rattrapage

Élaboré par :
BENAMAR Asmaa
Cas RIZOME  

1) : Analyse de la pertinence du positionnement choisi en 2006 au regard de


l’évolution du marché du vêtement de travail et de la capacité stratégique
construite.

Tendances Opportunités Menaces


structurelles
Politiques En 2005 : volonté des • Directive Européenne
institutions publiques de 89/656 et l’article R233 – 1
sécuriser les employés sur du code du travail français.
leurs lieu de travail Cette loi impose des normes
de fabrication stricte
concernant les vêtements de
protection.
• 2005 : libéralisation totale
concernant l’importation des
textiles Chinois

Economiques Marché des EPI peu connu Les collectivités locales se


mais dynamique et en tournent vers les grands
progression régulière (le groupes
marché français du vêtement • Développement favorables
professionnel avoisine les 600 aux activités de services
millions d’euros, dont la (2006 – 2007)
moitié est générée par les • Augmentation des prix des
vêtements de protection EPI). matières premières (coton,
• Marché du B2B : fibres synthétiques)
o Marché des Entreprises • Délocalisation de la
o Marché des Collectivité production en Asie
locales • Avantages comparatifs des
• Marché du B2C : pays émergents (dû aux
o le jardinier amateur faibles coûts salariaux)

Socio- • Intérêt des clients pour Les clients ne sont pas prêts
culturelles l’aspect design, l’apparence du à investir dans l’achat des
vêtement vêtements
• Comportement du personnalisables/modulables
consommateurs : tendance dû fait du prix élevé des
vers l’achat en ligne produits
• La tenue de travail est un
outils
reconnaissance/d’appartenanc
e à une entreprise, devenant
ainsi un vecteur de
communication

Technologiques Soutient du gouvernement Logistique : délais long


envers l’innovation pour faire d’approvisionnement et de
face à la concurrence à bas fabrication
prix
• Evolution des matières
textiles pour optimiser le
confort des vêtements de
travail

Ecologiques Epuisement des nappes


phréatiques liées à
l’extraction du pétrole.

Légales Le vêtement du travail est L’entreprise a pour


régis par le code du travail obligation de fournir des
93/41 article R233.1 qui vêtements propres à ses
prévoit que le chef salariés.
d’entreprise doit remettre
gratuitement à disposition des
travailleurs les équipements de
travail nécessaires en vue de
préserver leurs santé et leurs
sécurité.
• L233-5-1 et L231 -2 du code
du travail précise que les
équipements de travail doivent
être choisis en fonction des
conditions et des
caractéristiques particulières
de travail à l’aide d’un analyse
et d’une évaluation des risques
préalables.
 ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES
Concurrents directs :

La vente par catalogue, les détaillants spécialisés ou les franchisés dans le


vêtement OUTDOOR et de loisir/ détente, les grands groupe (ex: les marques
Bragard1, Mulliez, Flory Lafont2, Vetro) ainsi que les LISA (magasins de Libre
Service Agricole). Les magasins LISA se sont fédérés autour d’enseignes. Il
existe différentes marques d’enseigne Comme Gamm Vert, Comptoir du Village
autour du distributeur InVivo, Point Vert, Magasin Vert autour de la centrale
d’achat Coopagri Bretagne, Natur’em autour du groupement Garem.
• Nouveaux entrants :
Les loueurs de linges, la concurrence asiatique, les anciens partenaires qui
entrent en concurrence directe (ex: Entreprise SPLIT).
• Pouvoir de négociation clients :
Les clients peuvent s’approvisionner auprès les grands groupes.
Côté des collectivités locales, il y a une centralisation des achats. Elles passent
donc en général commande dans les grands groupes.
• Pouvoir de négociation fournisseurs :
À partir des années 2008-2009, une certaine concentration s’amorce du côté des
tisseurs. Il devient alors de plus en plus difficile de négocier de petites quantités
de tissus à prix compétitif pour l’entreprise. Alors qu’il était possible, au
démarrage de l’activité, de commander 100 mètres de tissus avec une
répercussion de la hausse du prix lié à cette quantité de l’ordre de 15 à 20 %,
deux ans plus 8 tard, la donne est complètement différente et les conditions se
durcissent. La quantité minimum à acheter double, entraînant des problèmes de
trésorerie, de coûts de stockage et au final, des problèmes de rentabilité.
• Menaces des produits de substitution :
* La location de vêtement de travail.

LES FACTEURS CLÉS :

 L’innovation :
L’entreprise Rizome se démarque de part l’originalité de sa marque au travers de
la technicité des tissus choisis, de la praticité des vêtements conçus et de
l’esthétisme en misant sur le marquage et la personnalisation des produits.
L’entreprise a en effet suivi les deux grandes tendances suivantes :
 Sur le marché des vêtements d’apparence, la personnalisation des
vêtements, le choix des couleurs et le design sont des critères qui ont de
plus en plus d’importance pour les professionnels. L’uniforme est de plus
en plus utilisé comme un vecteur de communication.
 Sur le marché des vêtements de protection, compte tenu de l’existence
d’une réglementation plus stricte, les professionnels ont pris conscience
que les efforts en matière d’innovation, de recherche et de développement
sont importants et les attentes des utilisateurs, en termes de design et de
confort sont plus affirmées.

 Les relations solides avec les partenaires et fournisseurs :


Dans un premier temps, Frédéric bénéficie du soutien de deux gérants de
société. D’un côté, Benjamin, gérant de TDS (Touraine Design Studio) située
sur la commune de Loches en Indre-et-Loire. En tant que designer et styliste,
il dispose d’un réel savoir-faire en développement de nouveaux produits. De
l’autre, Patrick est gérant de la société SPLIT, située à Chatillon-sur-Indre.
SPLIT est l’une des dernières entreprises textiles de la région Centre,
reconnue pour son savoir-faire dans la confection et son travail de qualité.
Puis dans un second temps, il se lance dans des partenariats avec des marques
comme Jumfil et Dubarry.
 L’optimisation des coûts :
La collaboration avec Patrick (SPLIT) et Benjamin (TDS) lui permet de
démarrer son activité avec de faibles charges.

Les fonctions intégrés dans l’entreprise Rizome :

La commercialisation des produits :


o L’entreprise Rizome, par l’intermédiaire de Frédéric, est en charge
de toute la partie commerciale, à savoir la prospection avec une
forte présence sur les salons, la gestion en directe d’un portefeuille
de clientèle, en développant une écoute, une réactivité, une
adaptabilité.
o Gestion des ressources humaines : Frédéric recrute deux
commerciaux payés à la commission.
Les fonctions externalisées, confiées à ses partenaires :
o TDS est en charge d’élaborer la ligne des produits Rizome
o La société SPLIT est en charge de la confection et de la logistique
Autres sous-traitants :
o Petite entreprise de broderie située dans l’Orléanais.
o Seconde entreprise spécialisée dans la sérigraphie industrielle
Analyse des choix et des conséquences des choix du dirigeant dans
la chaine de valeur de l’entreprise En sous-traitant plusieurs
fonctions Frédéric réalise des économies non négligeables (faibles
coûts d’infrastructure d’entreprise par exemple).
Il peut également se permettre de diversifier ses gammes de produits, gagne du
temps pour se consacrer à la prospection de nouveaux clients et à l’étude des
opportunités à saisir sur le marché (marché du goodies).

 ANALYSE SWOT :
LA CAPACITÉ STRATÉGIQUE CONSTRUITE PAR LE DIRIGEANT :

Forces Faiblesses
Positionnement de sa gamme de Les contraintes de fabrication qui
produit sur un niveau de prix « nécessitent de pouvoir anticiper six
intermédiaire plus » mois à l’avance le lancement d’une
production

Frédéric a adapté l’offre à la Difficulté à recruter des commerciaux


demande (personnalisation des performants
produits) en proposant des produits
innovants

Il crée des partenariats avec Problèmes de stockage et de trésorerie


SLPLIT, TSD, Jumfill, Dubarry,
une entreprise de broderie et de
sérigraphie.

Mise en place d’un site internet Reprise à la hausse des activités


Participation active et efficace dans respectives des partenaires engendrant
les salons un ralentissement de la production de
Rizome

Bonne notoriété de la marque La marque met du temps à se faire


auprès de la clientèle connaître

Frédéric dispose d’un grand réseau


de contacts professionnels

Opportunités Menaces
Pionnier sur le marché du vêtement Coût élevé de production face à la
de travail personnalisable. concurrence asiatique (libéralisation
du marché asiatique).

Le marché des goodies, un marché Le marché « bas de gamme » est


porteur investi par les LISA et la GDB Le
marché « haut de gamme » occupé par
des détaillants spécialisés ou par des
franchises dans le vêtement outdoor et
de loisir/ détente (marque Aigle, par
exemple)

Avancé dans la Recherche & Envol des prix des matières premières
Développement : conception de
vêtements confortables et de
meilleurs qualités

Réglementation stricte liée au code du


travail

La fin des quotas d’importation en


2005

2) : Préciser la situation de l’entreprise cinq ans après sa création. Quels


sont selon vous les facteurs déterminants qui expliquent la situation dans
laquelle se trouve l’entreprise ?

L'entreprise connait un déclin. Cette situation mitigée s'explique par la mutation


du contexte dans lequel celle ci évolue.
A la base seule sur le marché, l'entreprise a vue la concurrence apparaître. La
libéralisation du marché du textile permettant aux concurrents entrants de
produire à moindre coût, devient un obstacle.
Le pouvoir de négociation du client, dans ce cas les chefs d'entreprises
contraints législativement à fournir à leurs employés les vêtements adéquats,
augmentent grâce a la diversité des modes de consommation, ici la location.

3) Quels sont les avantages et les limites du modèle organisationnel choisi ?

AVANTAGES LIMITES
Création d'un réseau propre Une fois que le concept porte ses
(partenaires, fournisseurs) fruits, qu'il fait ses preuves, la
concurrence directe avec les
partenaires intervient

La sous-traitance permet de faire Difficultés pour le dirigeant de


appel des spécialistes (fortes coordonner toutes les fonctions
compétences)

Chaque fonction a ses propres


objectifs
Un conflit avec les partenaires / sous-
traitant peut très vite engendrer des
problèmes de fabrication

Faible capacité à s’adapter aux


changements liés à l’évolution du
marché