Stratégie & Gouvernance

d’entreprise.
Devoir à rendre
session rattrapage

Élaboré par :
BENAMAR Asmaa
 Cas RIZOME  
1) : Analyse de la pertinence du positionnement choisi en 2006 au regard de
l’évolution du marché du vêtement de travail et de la capacité stratégique
construite.
Tendances Opportunités
structurelles
Politiques En 2005 : volonté des
institutions publiques de
sécuriser les employés sur
leurs lieu de travail
Economiques Marché des EPI peu connu
mais dynamique et en
progression régulière (le
marché français du vêtement
professionnel avoisine les 600
millions d’euros, dont la
moitié est générée par les
vêtements de protection EPI).
• Marché du B2B :
o Marché des Entreprises
o Marché des Collectivité
locales
• Marché du B2C :
o le jardinier amateur
Socio- • Intérêt des clients pour
culturelles l’aspect design, l’apparence du
vêtement
• Comportement du
consommateurs : tendance
vers l’achat en ligne
• La tenue de travail est un
outils
Menaces
• Directive Européenne
89/656 et l’article R233 – 1
du code du travail français.
Cette loi impose des normes
de fabrication stricte
concernant les vêtements de
protection.
• 2005 : libéralisation totale
concernant l’importation des
textiles Chinois
Les collectivités locales se
tournent vers les grands
groupes
• Développement favorables
aux activités de services
(2006 – 2007)
• Augmentation des prix des
matières premières (coton,
fibres synthétiques)
• Délocalisation de la
production en Asie
• Avantages comparatifs des
pays émergents (dû aux
faibles coûts salariaux)
Les clients ne sont pas prêts
à investir dans l’achat des
vêtements
personnalisables/modulables
dû fait du prix élevé des
produits
 reconnaissance/d’appartenanc
e à une entreprise, devenant
ainsi un vecteur de
communication

Technologiques Soutient du gouvernement Logistique : délais long

envers l’innovation pour faire d’approvisionnement et de
face à la concurrence à bas fabrication
prix
• Evolution des matières
textiles pour optimiser le
confort des vêtements de
travail

Ecologiques Epuisement des nappes

phréatiques liées à
l’extraction du pétrole.

Légales Le vêtement du travail est L’entreprise a pour

régis par le code du travail obligation de fournir des
93/41 article R233.1 qui vêtements propres à ses
prévoit que le chef salariés.
d’entreprise doit remettre
gratuitement à disposition des
travailleurs les équipements de
travail nécessaires en vue de
préserver leurs santé et leurs
sécurité.
• L233-5-1 et L231 -2 du code
du travail précise que les
équipements de travail doivent
être choisis en fonction des
conditions et des
caractéristiques particulières
de travail à l’aide d’un analyse
et d’une évaluation des risques
préalables.
  ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES
Concurrents directs :

La vente par catalogue, les détaillants spécialisés ou les franchisés dans le

vêtement OUTDOOR et de loisir/ détente, les grands groupe (ex: les marques
Bragard1, Mulliez, Flory Lafont2, Vetro) ainsi que les LISA (magasins de Libre
Service Agricole). Les magasins LISA se sont fédérés autour d’enseignes. Il
existe différentes marques d’enseigne Comme Gamm Vert, Comptoir du Village
autour du distributeur InVivo, Point Vert, Magasin Vert autour de la centrale
d’achat Coopagri Bretagne, Natur’em autour du groupement Garem.
• Nouveaux entrants :
Les loueurs de linges, la concurrence asiatique, les anciens partenaires qui
entrent en concurrence directe (ex: Entreprise SPLIT).
• Pouvoir de négociation clients :
Les clients peuvent s’approvisionner auprès les grands groupes.
Côté des collectivités locales, il y a une centralisation des achats. Elles passent
donc en général commande dans les grands groupes.
• Pouvoir de négociation fournisseurs :
À partir des années 2008-2009, une certaine concentration s’amorce du côté des
tisseurs. Il devient alors de plus en plus difficile de négocier de petites quantités
de tissus à prix compétitif pour l’entreprise. Alors qu’il était possible, au
démarrage de l’activité, de commander 100 mètres de tissus avec une
répercussion de la hausse du prix lié à cette quantité de l’ordre de 15 à 20 %,
deux ans plus 8 tard, la donne est complètement différente et les conditions se
durcissent. La quantité minimum à acheter double, entraînant des problèmes de
trésorerie, de coûts de stockage et au final, des problèmes de rentabilité.
• Menaces des produits de substitution :
* La location de vêtement de travail.

LES FACTEURS CLÉS :

 L’innovation :
L’entreprise Rizome se démarque de part l’originalité de sa marque au travers de
la technicité des tissus choisis, de la praticité des vêtements conçus et de
l’esthétisme en misant sur le marquage et la personnalisation des produits.
L’entreprise a en effet suivi les deux grandes tendances suivantes :
 Sur le marché des vêtements d’apparence, la personnalisation des
vêtements, le choix des couleurs et le design sont des critères qui ont de
plus en plus d’importance pour les professionnels. L’uniforme est de plus
en plus utilisé comme un vecteur de communication.
 Sur le marché des vêtements de protection, compte tenu de l’existence
d’une réglementation plus stricte, les professionnels ont pris conscience
que les efforts en matière d’innovation, de recherche et de développement
 sont importants et les attentes des utilisateurs, en termes de design et de
confort sont plus affirmées.

 Les relations solides avec les partenaires et fournisseurs :

Dans un premier temps, Frédéric bénéficie du soutien de deux gérants de
société. D’un côté, Benjamin, gérant de TDS (Touraine Design Studio) située
sur la commune de Loches en Indre-et-Loire. En tant que designer et styliste,
il dispose d’un réel savoir-faire en développement de nouveaux produits. De
l’autre, Patrick est gérant de la société SPLIT, située à Chatillon-sur-Indre.
SPLIT est l’une des dernières entreprises textiles de la région Centre,
reconnue pour son savoir-faire dans la confection et son travail de qualité.
Puis dans un second temps, il se lance dans des partenariats avec des marques
comme Jumfil et Dubarry.
 L’optimisation des coûts :
La collaboration avec Patrick (SPLIT) et Benjamin (TDS) lui permet de
démarrer son activité avec de faibles charges.

Les fonctions intégrés dans l’entreprise Rizome :

La commercialisation des produits :

o L’entreprise Rizome, par l’intermédiaire de Frédéric, est en charge
de toute la partie commerciale, à savoir la prospection avec une
forte présence sur les salons, la gestion en directe d’un portefeuille
de clientèle, en développant une écoute, une réactivité, une
adaptabilité.
o Gestion des ressources humaines : Frédéric recrute deux
commerciaux payés à la commission.
Les fonctions externalisées, confiées à ses partenaires :
o TDS est en charge d’élaborer la ligne des produits Rizome
o La société SPLIT est en charge de la confection et de la logistique
Autres sous-traitants :
o Petite entreprise de broderie située dans l’Orléanais.
o Seconde entreprise spécialisée dans la sérigraphie industrielle
Analyse des choix et des conséquences des choix du dirigeant dans
la chaine de valeur de l’entreprise En sous-traitant plusieurs
fonctions Frédéric réalise des économies non négligeables (faibles
coûts d’infrastructure d’entreprise par exemple).
Il peut également se permettre de diversifier ses gammes de produits, gagne du
temps pour se consacrer à la prospection de nouveaux clients et à l’étude des
opportunités à saisir sur le marché (marché du goodies).

 ANALYSE SWOT :
LA CAPACITÉ STRATÉGIQUE CONSTRUITE PAR LE DIRIGEANT :
Forces
Positionnement de sa gamme de
produit sur un niveau de prix «
intermédiaire plus »
Frédéric a adapté l’offre à la
demande (personnalisation des
produits) en proposant des produits
innovants
Il crée des partenariats avec
SLPLIT, TSD, Jumfill, Dubarry,
une entreprise de broderie et de
sérigraphie.
Mise en place d’un site internet
Participation active et efficace dans
les salons
Bonne notoriété de la marque
auprès de la clientèle
Frédéric dispose d’un grand réseau
de contacts professionnels
Opportunités
Pionnier sur le marché du vêtement
de travail personnalisable.
Le marché des goodies, un marché
porteur
Faiblesses
Les contraintes de fabrication qui
nécessitent de pouvoir anticiper six
mois à l’avance le lancement d’une
production
Difficulté à recruter des commerciaux
performants
Problèmes de stockage et de trésorerie
Reprise à la hausse des activités
respectives des partenaires engendrant
un ralentissement de la production de
Rizome
La marque met du temps à se faire
connaître
Menaces
Coût élevé de production face à la
concurrence asiatique (libéralisation
du marché asiatique).
Le marché « bas de gamme » est
investi par les LISA et la GDB Le
marché « haut de gamme » occupé par
des détaillants spécialisés ou par des
franchises dans le vêtement outdoor et
de loisir/ détente (marque Aigle, par
 exemple)

Avancé dans la Recherche & Envol des prix des matières premières
Développement : conception de
vêtements confortables et de
meilleurs qualités

Réglementation stricte liée au code du

travail

La fin des quotas d’importation en

2005

2) : Préciser la situation de l’entreprise cinq ans après sa création. Quels

sont selon vous les facteurs déterminants qui expliquent la situation dans
laquelle se trouve l’entreprise ?

L'entreprise connait un déclin. Cette situation mitigée s'explique par la mutation

du contexte dans lequel celle ci évolue.
A la base seule sur le marché, l'entreprise a vue la concurrence apparaître. La
libéralisation du marché du textile permettant aux concurrents entrants de
produire à moindre coût, devient un obstacle.
Le pouvoir de négociation du client, dans ce cas les chefs d'entreprises
contraints législativement à fournir à leurs employés les vêtements adéquats,
augmentent grâce a la diversité des modes de consommation, ici la location.

3) Quels sont les avantages et les limites du modèle organisationnel choisi ?

AVANTAGES
Création d'un réseau propre
(partenaires, fournisseurs)
LIMITES
Une fois que le concept porte ses
fruits, qu'il fait ses preuves, la
concurrence directe avec les
partenaires intervient

La sous-traitance permet de faire Difficultés pour le dirigeant de

appel des spécialistes (fortes coordonner toutes les fonctions
compétences)

Chaque fonction a ses propres

objectifs
Un conflit avec les partenaires / sous-
traitant peut très vite engendrer des
problèmes de fabrication

Faible capacité à s’adapter aux

changements liés à l’évolution du
marché