Une analyse de l’attractivité vise à mesurer et à prévoir le niveau de la demande

primaire et la phase du cycle de vie de chaque segment identifié.

La demande primaire d’un segment stratégique est le total des quantités achetées
par un groupe d’acheteurs déterminés, en un lieu et à une période donnée, dans un
environnement macro-marketing donné.

o La demande primaire est expansible lorsque le niveau des ventes est influencé
par des facteurs d'environnement, tels que la croissance démographique, le
développement économique ou les changements de mode de vie. Elle peut
également être influencée par les efforts de marketing des entreprises, qui
peuvent contribuer à accroître la sensibilisation au produit ou au service et à
stimuler la demande.

Les produits technologiques / Les produits innovants / Les produits de substitution

o La demande primaire est non expansible lorsque le niveau des ventes est atteint
un plateau, ou lorsque la croissance démographique ou économique ralentit. Elle
peut également être non expansible si les besoins du marché sont déjà satisfaits
par les produits ou services existants.

Les produits de consommation courante / Les produits de luxe / Les produits en déclin

Le marché potentiel actuel : c’est la limite maximale que peut atteindre un marché à
un moment donnée avec la pression marketing.
 Influencée par des facteurs culturels et sociaux.

Le marché potentiel absolu : il représente la demande maximale théorique,

atteignable avec une couverture optimale.

Cycle de vie d’un produit-marché :

• Une phase de décollage (introduction) est la phase initiale, où le produit est lancé sur
le marché. Les ventes sont faibles au début, mais elles augmentent progressivement à
mesure que les consommateurs prennent conscience du produit.

• Une phase exponentielle (croissance) est la phase où les ventes augmentent

rapidement. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à adopter le produit et
les concurrents commencent à entrer sur le marché.

• Une phase de turbulence (croissance décroissance)

• Une phase stationnaire (maturitésaturation) est la phase où les ventes atteignent un
plateau. La plupart des consommateurs potentiels connaissent le produit et l'ont adopté
ou ont décidé de ne pas le faire.

• Phase de déclin (terminaison ou pétrification) est la phase où les ventes commencent

à diminuer. Les consommateurs se tournent vers de nouveaux produits ou services.

L’avantage concurrentiel l’ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un

produit ou une marque et qui lui donnent une certaine supériorité sur ses concurrents
immédiats.
Ces caractéristiques ou attributs peuvent être de nature variée et porter sur : • le produit
lui-même (le service de base), • les services nécessaires ou ajoutés qui accompagnent
le service de base, • les modalités de production, de distribution ou de vente propres au
produit ou à l’entreprise.
 Une stratégie basée sur un avantage concurrentiel externe est stratégie de
différenciation
 Une stratégie basée sur un avantage concurrentiel interne est une stratégie de
domination par les coûts

La notion de rivalité élargie s’appuie sur l’idée que la capacité d’une entreprise à
exploiter un avantage concurrentiel dans son marché de référence dépend, non
seulement de la concurrence directe qu’elle y rencontre, mais également du rôle exercé
par des forces rivales telles que les entrants potentiels, les produits de substitution, les
clients et les fournisseurs.