Cas Dari Couspate

Collection
CCMP
F0571
DARI COUSPATE :
Comment passer
d'une PME à une
entreprise leader sur
le marché
international ?
Auteurs :
Badr HABBA, Azzeddine ALLIOUI, Taib
BERRADA EL AZIZI
Etablissement créateur :
ESCA Ecole de Management MAROC
Licence accordée à / Licence granted to : SPECIMEN AUTEUR
Copyright CCMP : Tous droits réservés / All rights reserved
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DARI COUSPATE :
Comment passer d’une PME à une entreprise
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leader sur le marché international ?
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© CCMP 2022 – F0571
Auteurs : Badr HABBA ; Azzeddine ALLIOUI ; Taib BERRADA EL AZIZI
Établissement créateur : Chaire des Entreprises Familiales au Maroc, ESCA Ecole de

Management
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AUTEUR
SOMMAIRE
I. Introduction...................................................................................................................... 3
II. Dari : Histoire du leader marocain en couscous et pâtes .......................................... 5
III. L’agroalimentaire : Un secteur vital peu valorisé !................................................. 8
IV. Plan Maroc Vert : Coup de pouce de l’agroalimentaire ........................................ 9
V. Gouvernance familiale : Transmission du Flambeau !............................................. 10
R
A. Structure de propriété : dominance de la famille Khalil.................................. 10
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B. Gouvernance Dari : Khalil au cœur stratégique ................................................... 10
VI. Dari Couspate à l’ère de sa deuxième génération ................................................ 11
VII. Votre mission ............................................................................................................. 13
VIII. Lectures complémentaires ....................................................................................... 14
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IX. Annexes....................................................................................................................... 15
A.
B.
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Annexe 1 : Évolution du cours bousier .............................................................. 15
Annexe 2 : informations complémentaires ............................................................ 15
C. Annexe 3 : Univers d’exportation de Dari ............................................................. 16
D. Annexe 4 : Bilan Actif de Dari Couspate (2005-2011)....................................... 16
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© CCMP 2022 – F0571 – DARI COUSPATE : Comment passer d’une PME à une entreprise leader sur le marché
international ? – Badr HABBA, Azzeddine ALLIOUI, Taib BERRADA EL AZIZI – ESCA Ecole de Management 2
AUTEUR
DARI COUSPATE :
Comment passer d’une PME à une entreprise
leader sur le marché international ?
I. Introduction
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Ahmed, homme d’affaires marocain, âgé de 47 ans, a vécu en Espagne depuis l’âge
de 7 ans suite à l’expatriation de son père en 1982. À l’âge de 18 ans, Ahmed a
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commencé des études en management financier et depuis il est passionné par la
finance du marché. Son loisir le plus sacré est la spéculation en bourse en Espagne, à
court terme. Parfois, ça lui arrive même d’acheter des actions et puis les vendre le
lendemain pour satisfaire son plaisir et gagner en capital. Ainsi, il s'est considéré
T
expert en l’analyse financière et stratégique des entreprises espagnoles. En effet, il n’a
jamais échoué dans ses prévisions.
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Ainsi, la spéculation boursière lui a permis de constituer un capital très respectable
qu’il a décidé d’investir également en bourse, mais sur le long terme cette fois-ci. En
effet, il a estimé qu’à son âge, il est plutôt favorable de construire une source de
revenu fixe garantissant ainsi son avenir et surtout celui de ses descendants. À la
grande surprise de sa famille et amis, Ahmed a décidé de rentrer au Maroc pour y
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continuer le reste de sa vie changeant ainsi son terrain d’expertise professionnelle de

la bourse de Madrid vers la bourse de Casablanca.
Après 1 mois de son installation au Maroc, Ahmed a décidé d’entamer ses recherches
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pour choisir enfin l’entreprise convenable à son investissement, il a constitué un

capital de 1.000.000 MAD et a estimé alors que le choix de l’entreprise doit être
soigneusement fait stipulant ainsi que : « ce capital est le résultat de mon travail
durant plus de 20 ans, je me suis réveillé à 7 h pour l’épargner et tout choix mal placé
EC
nuira à tous mes efforts, je dois choisir une entreprise dont la rentabilité est très
sûre ».
Ainsi, comme la logique lui dicte, Ahmed a initié ses recherches par la consultation
SP
du site de la bourse de Casablanca pour identifier d’abord les entreprises marocaines

cotées en bourse. Dès sa première heure de recherche, Ahmed a compris qu’il faisait
face à un très grand dilemme : la bourse de Casablanca compte 76 entreprises
dynamiques et très diversifiées appartenant à 25 différents secteurs d’activité ! Ce qui
rend le choix plus compliqué est la dispersion des cours boursiers. En effet, le cours
le plus bas est aux alentours de 12 DH, alors que le cours le plus élevé a dépassé 5
900 DH. Le choix n’est pas du tout évident !
AUTEUR
À partir de là, Ahmed a compris qu’il n’est pas du tout facile de faire le choix en se
basant uniquement sur l’activité de l’entreprise ou son actuel cours boursier. Ainsi, il
a décidé d’analyser l’historique d’évolution des cours durant cette dernière semaine
tout en orientant ses recherches vers les entreprises dont le cours est caractérisé par la
croissance et en commençant par celles dont ce dernier est le plus élevé.
Après 3 heures d’analyses, l’attention d’Ahmed est interpellée par l’énorme

croissance qu’a connue le cours boursier d’une certaine entreprise en passant de 2
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950 MAD à 5 250 MAD au cours uniquement des 3 derniers exercices. C’est le cours
d’actions de l’entreprise Dari Couspate, leader de la production du couscous au
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Maroc depuis 1995. L’entreprise qui a pu multiplier par 14 son cours depuis son
introduction en 2005. Attiré par cette énorme évolution boursière, Ahmed décide
d’accorder plus de temps pour approfondir ses recherches sur Dari Couspate afin de
comprendre l’histoire et les stratégies derrières cet inédit succès. En effet, son
expertise dans la spéculation boursière l'a poussé à avoir confiance en ses
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perspectives d’évolution.
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AUTEUR
II. Dari : Histoire du leader marocain en couscous et pâtes
Confiant en son expertise de plus de 25 ans en tant que producteur traditionnel de
couscous et pâtes alimentaires, Mohamed Khalil a fondé son entreprise familiale en
1995. Influencée par les traditions et l’hospitalité marocaine, la marque « Dari » qui
signifie « Ma maison » a vu ainsi le jour.
Dès le commencement du voyage, il a intégré ses deux descendants, Saïda et Hassan,

dans le management de son projet, dans l’objectif de leur transmettre le flambeau
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ultérieurement. En effet, Saïda a rejoint l’entreprise en 1997 pour structurer et
prendre en charge le Département administratif et financier, tandis qu’Hassan l’a
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rejoint en 1999 pour s’occuper de la direction de la production et de l’usine. 10 ans
plus tard, Mohamed Amine, le plus jeune fils de la famille, a intégré l’entreprise pour
occuper le poste de directeur de développement.
Ainsi, l’usine de l’entreprise Khalil s'est construite sur un terrain de 3 600 m² au
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centre du quartier industriel de l’Oulja à Salé1. En effet, les travaux de construction
ont débuté au second semestre 1995 et la production en mai de l’année suivante,
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ayant comme capacité de production 6 000 tonnes mixtes de pâtes alimentaires et de
couscous par an. Pour les 2 premières années d’activité, la majorité de la production
a été destinée à des revendeurs qui ont commercialisé les produits sous leurs propres
noms. À partir de 1999, l’entreprise a dirigé son activité commerciale vers le
lancement et l’établissement de sa propre marque DARI.
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En effet, l’expertise de la famille Khalil a permis de faire de Dari Couspate le leader

du marché marocain de la production et de la vente du couscous. Ensuite,
convaincue de son succès sur le secteur national, Dari Couspate a ouvert ses bras à
l’étranger. Ainsi, l’entreprise a exporté ses premiers paquets de couscous en Europe
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en 1999 et a rencontré alors un grand succès dès son démarrage.
En 2001, alors que ses produits classiques ont envahi le marché marocain et
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européen, Dari Couspate a innové en lançant un couscous à base d’orge « Sakssou Al

Belboula2 ». Vendu pour la première fois au, marché mondial, ce couscous a permis
un saut révolutionnaire à DARI.
Alors que la notoriété et les parts du marché de l’entreprise se sont accrues, la

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capacité de production de Dari Couspate devrait suivre le rythme pour pouvoir offrir
la quantité garantissant la satisfaction des besoins du marché. Néanmoins, le site de
production de l’entreprise a atteint le maximum de sa capacité.
1 Un complexe artisanal emblématique de la poterie et la vannerie marocaines situé à Salé, ville marocaine.
2Un couscous spécifique fabriqué à base d’orge

AUTEUR
La famille Khalil se trouve ainsi dans l’obligation d’investir pour mettre en place un
2e site permettant ainsi la croissance et le développement de son activité. Néanmoins,
les fonds familiaux n'ont pas permis une telle orientation stratégique. La famille
actionnaire a déjà mis à disposition de l’entreprise l’ensemble de ses épargnes pour
les anciens investissements de croissance. Il est temps de recourir à d’autres moyens
de financement !
À cause de ses valeurs familiales et sa culture marocaine, Mohamed Khalil a refusé
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catégoriquement le recours à l’endettement, évitant ainsi les charges financières.
Hassan Khalil, agissant en qualité de directeur général, lui a proposé l’introduction
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en Bourse. C’est ainsi que, en 2005, Dari Couspate s'est officiellement introduite en
Bourse et la marque est devenue au centre des intérêts du monde économique. La
réputation qu’elle a recueillie au cours de cette opération lui a permis de propulser
ses ventes. Cette introduction a permis ainsi à l’entreprise de lever les fonds
nécessaires pour financer ses projets de croissance organique.
T
Plus précisément, l’introduction en bourse lui a permis de financer la construction
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d'une deuxième unité de production et l'acquisition d'une nouvelle ligne de
fabrication de couscous. Un investissement qui a accordé à Dari Couspate la
possibilité de développer son activité, non seulement en termes de quantité, mais
également sur un plan d’amélioration de la qualité. Des efforts qui ont été rémunérés
par la certification ISO3 9001 en 2001 par le Bureau Veritas4.
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Pour consolider ces réalisations, Dari Couspate a maintenu sa stratégie de croissance

et a accru ses capacités en investissant dans un nouveau site de production à Salé en
2007. Une orientation qui permettrait d’augmenter la capacité de production de 50 %
répondant ainsi à la croissance de la demande du marché. Quant au marché
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extérieur, l’export a accaparé 25 % du chiffre d’affaires5 et la famille Khalil n'a pas

compté s’arrêter là.
Toujours dans la même logique réactive avec les attentes de ses consommateurs, Dari
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Couspate a poursuivi sa stratégie d’innovation et a surpris le marché en 2009 par son

couscous inspiré de la tradition marocaine « couscous Baddaz », le couscous produit
à base du maïs. Un choix qui a permis à Dari Couspate d’attirer plus de part de
marché puisqu’elle a constitué, à l’époque, le seul producteur à offrir ce type de
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couscous sur le marché marocain.
3 L’Organisation Internationale de la Normalisation

4Une société spécialisée dans les essais, l'inspection et la certification fondée mandatée par le gouvernement
Marocain
5L’histoire de l’entreprise sur son site web repéré à : https://www.couscousdari.com/fr/qui-sommes-nous

AUTEUR
Ainsi, pour protéger sa position de leader et booster sa notoriété et son image de
marque, le top management de l’entreprise a décidé d’associer son image à
Choumicha6 signant ainsi un accord de partenariat en 2009. Une stratégie marketing
qui ne peut être que réussite étant donné que la personnalité choisie a représenté une
référence incontournable de la cuisine marocaine et une des personnalités préférées
au Maghreb. Dans ce même contexte de création d’image de marque, Dari a conçu
son premier logo en 2010 afin de marquer l’identité visuelle de l’entreprise et
fidéliser ses consommateurs historiques.
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Le fruit de ces décisions stratégiques ne s'est pas limité uniquement au
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développement du chiffre d’affaires de l’entreprise, soit la croissance de ses parts de
marché. En effet, en 2012, VERITAS est intervenu de nouveau pour certifier
l’entreprise en ISO 22 000 attestant ainsi son respect de la sécurité des denrées
alimentaires.
T
L’ensemble de ces choix et certifications a sûrement participé à la croissance de
l’entreprise qui a vu la demande sur ses produits accroître au fur et à mesure de son
AU
développement. Une demande qui a poussé le top management d’investir encore une
fois, en 2014, pour mettre en place une 3e ligne de production. Cet investissement a
permis à l’entreprise de mieux répondre à la demande du marché en faisant porter la
capacité de production annuelle totale de 52 000 à 72 000 Tonnes. Ainsi, Dari
Couspate a continué sa stratégie de diversification pour satisfaire les attentes de ses
EN
consommateurs souciant des normes de production en lançant sa gamme de produits

biologiques. En effet, Dari a lancé le premier couscous marocain biologique
bénéficiant d’une double certification selon les normes européennes et américaines
(USDA7). Ce couscous, fabriqué à base de blés cultivés selon les méthodes de
l’Agriculture biologique, a permis un meilleur respect de l’environnement et de la
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nature.
Alors que les réalisations de l’entreprise ont atteint leurs sommets, une nouvelle
certification s’est ajoutée au portefeuille de Dari. C’est la certification des 2 sites de
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production à la norme BRC Food8, une des normes les plus exigeantes et rigoureuses
en matière de sécurité alimentaire. Cette certification a ouvert de nouvelles visions de
croissance à l’international pour certains marchés à pouvoir d’achat supérieur.
SP
6 Productrice-animatrice d’émissions culinaires au Maroc, en France et en Italie

7 Le département de l’Agriculture des États-Unis
8Le Consortium des distributeurs britanniques : un programme de certification en sécurité et qualité
AUTEUR
Finalement pour suivre les exigences et les attentes de son marché dynamique, Dari
Couspate a lancé les travaux d’extension du nouveau site de production DARI 2 et a
acquis une nouvelle ligne de production de couscous portant sa capacité de
production totale à 85.000 T /an9.
En se basant sur tout ce qui précède, Ahmed a stipulé que : « C’est une entreprise très
réussie sans doute. Je pense que ça mérite mon investissement. Le top management
de l’entreprise a prouvé la pertinence de sa stratégie motivée par ses interactions
R
avec l’environnement externe. À ce moment, je pense qu’il faut étudier les
caractéristiques du secteur d’activité. » Ainsi, Ahmed a consacré le reste de sa
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journée à la compréhension du secteur agroalimentaire au Maroc et ses influences
sur la gouvernance de Dari Couspate.
III. L’agroalimentaire : Un secteur vital peu valorisé !
T
Pour initier son analyse de la relation entre Dari Couspate et son environnement
externe, Ahmed a essayé d’analyser les caractéristiques de l’agroalimentaire au
AU
Maroc. Incontestable épine dorsale du tissu socio-économique marocain, le secteur
agroalimentaire, secteur d’activité de Dari Couspate, s'est caractérisé par une grande
diversité d’acteurs et de filières (céréalière, sucrière, laitière, agrumicole, avicole,
maraîchère, viande, oléicole). Il a joué, en outre, un rôle très important dans la
consolidation de la sécurité alimentaire marocaine, les entrées de devises, à travers
EN
les exportations, et la création des postes d’emplois. Ainsi, la production marocaine a

satisfait 100 % des besoins en viandes, fruits et légumes, 60 % en céréales, 50 % en
sucre, 82 % en lait, ou encore 20 % en huile.
En effet, ce secteur a constitué la seconde branche industrielle du pays après la

IM
chimie. Regroupant plus de 2050 unités (soit 26 % des établissements industriels du

pays), l’industrie de production alimentaire a produit un chiffre d’affaires annuel
supérieur à 100 milliards de dirhams en moyenne et a permis la création d’environ
110 000 emplois10.
EC
Cependant, ce secteur a été fortement lié aux performances de l’agriculture qui, elle-
même, dépend fortement de la pluviométrie et du prix des intrants. Ainsi, malgré
son poids dans l’économie marocaine et sa part dans les exportations, le secteur
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peine encore à exploiter tout son potentiel. C’est ainsi, pour donner un nouveau
souffle au secteur qu’a été lancé, en 2008, le Plan Maroc Vert.
9 Site Web de dari Couspate, repéré à : https://www.couscousdari.com/

10 Rachid Hallaouy, 2016 « L’agroalimentaire, un secteur stratégique trop peu valorisé ? », conjoncture. Com.
Repéré à : https://www.cfcim.org/lagroalimentaire-un-secteur-strategique-trop-peu-valorise/
AUTEUR
IV. Plan Maroc Vert : Coup de pouce de l’agroalimentaire
Cette stratégie est articulée autour d’une orientation globale qui a concerné
l’ensemble des acteurs, notamment les filières à fort potentiel. En se basant sur des
projets annuels estimés à 10 milliards de dirhams, cette orientation a visé la
réalisation des objectifs qualitatifs et quantitatifs. À titre d’exemple, pour la filière
agrumicole, l’espéré est de franchir une production de 2,9 millions de tonnes en 2018,
contre uniquement 1,3 million de tonnes au moment du lancement du programme
(2010). Les exportations d’agrumes ont dû, quant à elles, atteindre 1,3 million de
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tonnes, contre seulement 530 000 tonnes auparavant. Pour satisfaire ces attentes, on a
ajouté 105 000 ha aux superficies consacrées aux agrumes. 85 % de la superficie
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globale réservée à cette culture a été dotée de systèmes d’irrigations. Ainsi, à
l’horizon 2018, la filière agrumicole sera capable de générer chaque année
l’équivalent de 8 milliards de dirhams en devises et de créer 34 millions de jours de
travail/an11.
T
À partir de là, Ahmed est plus confiant en l’avenir de Dari Couspate. Il a estimé en
AU
fait qu’en plus de sa stratégie réussie, Dari Couspate bénéficiera des orientations
gouvernementales mises en place pour la soutenance et le développement du secteur
de l’agroalimentaire au Maroc. Il a commencé à légitimer son choix et n'a regretté en
aucun cas le temps qu’il a passé sur l’analyse de l’entreprise. Il est sûr que
l’entreprise marche à grands pas pour réaliser plus de succès. C’est ainsi que,
conscient du rôle qu’a joué la famille Khalil dans la croissance de leur entreprise
EN
familiale, Ahmed a décidé d’approfondir ses recherches sur la structure de propriété

et le conseil d’administration de l’entreprise. Cela dit, il a consacré sa 2e journée à
l’analyse de la gouvernance de la famille Khalil.
IM
EC
SP
11 Rachid Hallaouy, 2016 « L’agroalimentaire, un secteur stratégique trop peu valorisé ? », conjoncture. Com.
Repéré à : https://www.cfcim.org/lagroalimentaire-un-secteur-strategique-trop-peu-valorise/
AUTEUR
V. Gouvernance familiale : Transmission du Flambeau !
A. Structure de propriété : dominance de la famille Khalil

La famille KHALIL est une famille originaire de Figuig,12 mais ayant déménagé à
Guercif13 en 1946. Composée de 10 frères et sœurs, on dirait bien que leur destin a été
déjà écrit, ils sont fils de commerçants, de tissu et de produits alimentaires. Dans ses
cinquantaines, Mohamed KHALIL a créé l’entreprise familiale Dari Couspate.
R
La famille Khalil, malgré l’ouverture du capital de Dari Couspate, a veillé sur sa
domination du pouvoir. En effet, comme toute famille en affaire, la famille
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propriétaire de Dari Couspate est attentionnée à la création de la richesse socio-
émotionnelle et la favorisation de ses objectifs sociaux en évitant ainsi toute
orientation qui peut nuire à la maîtrise du pouvoir familial sur l’entreprise.
T
Tableau 1: Structure de propriété de Dari Couspate
Actionnaire Nombres d’actions AU Pourcentage de

participation
Famille KHALIL 21 056 323 70,57%
Divers actionnaires 8 781 177 29,43%

EN
Total des actions 29 837 500 100%
Source : Données de l’entreprise publiées sur le site de la bourse de Casablanca

IM
À partir de là, Ahmed a découvert que la majoration de la part du capital détenu par
la famille Khalil lui a permis de contrôler le tour de table occupant ainsi le top
management de l’entreprise et guidant sa stratégie de développement.
EC
B. Gouvernance Dari : Khalil au cœur stratégique

De bon début d’analyse, Ahmed a découvert que Mohamed Khalil s’est détaché de la
gouvernance de l’entreprise, donnant ainsi le flambeau à ses descendants. En effet, il
SP
faut dire que l’introduction en Bourse n’a pas eu pour seul objectif de financer
l’activité de la société, mais a aussi aspiré à préparer le terrain à la future
transmission. D’ailleurs, après avoir ouvert le capital à hauteur de 30 %, la question
de la succession est abordée ouvertement, sans tabous en 2010. Ainsi, en 2013, le
fondateur a réparti les 70 % du Capital de Dari Couspate entre l’équipe familiale
dirigeante. En 2017, Mohamed Khalil s’est désengagé de la gestion opérationnelle de
12 Une ville située à l'extrême-est du Maroc, dans la région de l'Oriental

13Une ville du Maroc située dans la région de l'Oriental, au nord-est du royaume
AUTEUR
la société. Il a concédé la direction générale à Hassan et a occupé le poste de
président du Conseil d’administration. La deuxième génération, elle, a joui de
séances de formation pour assurer correctement ses nouvelles occupations pour
garantir la continuité et la longévité de son projet. Aujourd’hui, elle suit les traces du
père fondateur.
Interpellé par ce changement de capitaine de navire, Ahmed a décidé d’analyser la

situation actuelle de l’entreprise pour se rassurer de la consolidation des efforts de
R
Mohamed Khalil par ses descendants. C’est ainsi que la dernière partie de son étude
acharnée sera consacrée à la recherche des réalisations actuelle de Dari Couspate.
EU
VI. Dari Couspate à l’ère de sa deuxième génération
Ahmed découvre que Hassan Khalil a garanti plus de développement pour son
héritage familial. En effet, le chiffre d’affaires de Dari Couspate a augmenté de 4,9 %
T
au 1er semestre 2021, ainsi il s’est établi à 345,07 millions de MAD, contre 329,09
millions de MAD pendant la même période en 202014 .
AU
N.B: Les données monétaires dans ce cas sont en dirham marocain. À titre indicatif,
l’historique du cours de change EUR / MAD tout au long de la période d’analyses:
• 11, 1276 euros en date du 31/12/2006

• 11,3518 euros en date du 31/12/2007
EN
• 11,2657 euros en date du 31/12/2008,

• 11,3052 euros en date du 31/12/2009
• 11,1423 euros en date du 31/12/2010
IM
• 11,1105 euros en date du 31/12/2011

• 11,1432 euros en date du 31/12/2012
EC
• 11,2313 euros en date du 31/12/2013

• 10,93 euros en date du 31/12/2014
• 10,7376 euros en date du 31/12/2015
• 10,6392 euros en date du 31/12/2016
SP
• 11,2091 euros en date du 31/12/2017
14
Page de l’entreprise sur le site de la bourse de Casablanca accessible sur :
https://www.casablanca-bourse.com/BourseWeb/Societe
Cote.aspx?codevaleur=8500&csrt=8916565236370336736
AUTEUR
Cette évolution a enregistré un accroissement de 6,6 % du chiffre d’affaires du 2e
trimestre 2021. Elle est ainsi poussée par une dynamique commerciale et marketing
garantissant à Dari de renforcer sa position dans un environnement caractérisé par
une très forte impulsion concurrentielle.
L’évolution du chiffre d'affaires s’est expliquée notamment selon Dari Couspate par
« l'extension du réseau de distribution des produits Dari aux régions les plus
éloignées. » En fait, le développement des ventes au reste du monde sur les marchés
R
historiques de l'Europe de l'Est et de l'Afrique lié à la « répercussion partielle de
l'augmentation des cours du blé dur » a favorablement influencé le chiffre d’affaires.
EU
Quant au développement du résultat, il est notamment corrélé à « la bonne
exploitation de l'ensemble des lignes de production ». Encore, la baisse inaccoutumée
du coût énergétique thermique a favorablement influencé la marge brute.
Pour les investissements réalisés, Dari Couspate a poursuivi son projet de
T
développement industriel (92 MMAD), pour lancer sa nouvelle unité de production «
Dari 3 ». En effet, pour faire face à la concurrence acharnée de son environnement
AU
économique, Dari Couspate a espéré "consolider sa position de leader sur le marché
local et à l'export". Ainsi, le groupe marocain devrait faire face, sur ses différents
marchés, à toute une série de marques derrière lesquels se sont trouvés des
concurrents de renom comme Tria, Dalia, Forafric ou encore le premier minotier
marocain Fandy (groupe marocain Anouar Invest). Pour cela, il a renforcé ses
EN
programmes de perfectionnement de la productivité en visant l’exploitation de

nouveaux marchés internationaux en proposant de nouveaux produits.
IM
EC
SP
AUTEUR
VII. Votre mission
À partir de là, alors qu’il vient d’achever sa 2e journée de travail, Ahmed est très
optimiste quant aux perspectives d’avenir de Dari Couspate et stipule ainsi
que Hassan Khalil est doué, et réussira sans doute à consolider les efforts de son père
et garantira ainsi une bonne croissance à Dari Couspate, « je dois être intelligent pour
bénéficier de cette opportunité, néanmoins je crains d’ignorer d’autres critères de
R
sélection, je n’ai pas assez d’information sur le monde économique au Maroc ». En ce
moment, il décide de recourir à vous, ancien ami d’étude, actuellement expert en
EU
conseil et gouvernance des entreprises familiales. De bon matin, Ahmed vous appelle
pour demander de vous voir, vous l’accueillez dans votre bureau à Casablanca le
jour même. Ahmed est là pour demander votre avis en l’idée de participation au
capital de Dari Couspate. Il insiste sur le fait qu’il va y investir la totalité du capital
T
qu’il a pu épargner tout au long de 20 ans de travail à l’étranger. Qu’est-ce que vous
en pensez ? Doit-il parier pour l’action de Dari Couspate ou il serait préférable de
rechercher un autre investissement ? AU
EN
IM
EC
SP
AUTEUR
VIII. Lectures complémentaires
Amal Bougrine. 2013. L’usine nouvelle. « Dari Couspate, le roi marocain du
couscous met le paquet sur ses usines ». Accessible sur :
https://www.usinenouvelle.com/article/dari-couspate-le-roi-marocain-du-couscous-
met-le-paquet-sur-ses-usines.N197103
Kaoutar Khennach, 2017. Al Bayana. Dari Couspate: la PME qui marche à grands
pas. Accessible sur : https://albayane.press.ma/dari-couspate-pme-marche-a-
R
grands.html
EU
Médias 24, 2021. « Dari Couspate : le chiffre d’affaires augmente de près de 5% au 1er
semestre 2021 ». Accessible sur : https://www.leboursier.ma/dari-couspate-le-chiffre-
daffaires-augmente-de-pres-de-5-au-1er-semestre-2021.html
Nasser Djama. 2016. L’usine nouvelle. «Maroc : le roi du couscous Dari Couspate
T
investit 4,5 millions d'euros dans l'extension de son second site à Salé ». Accessible
sur : https://www.usinenouvelle.com/article/maroc-le-roi-du-couscous-dari-
AU
couspate-investit-4-5-millions-d-euros-dans-l-extension-de-son-second-site-a-
sale.N386327
Page de l’entreprise sur le site de la bourse de Casablanca accessible sur :

https://www.casablanca-bourse.com/BourseWeb/Societe-
EN
Cote.aspx?codevaleur=8500&csrt=8916565236370336736
Site Web de l’entreprise accessible sur : https://www.couscousdari.com/

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EC
SP
AUTEUR
IX. Annexes
A. Annexe 1 : Évolution du cours bousier
R
T EU
AU Source : Bourse de Casablanca
B. Annexe 2 : informations complémentaires

Tableau 2: extrait d'informations sur Dari
EN
N°1 au Maroc 60M$ 12%
Plus de 50% de part de Chiffre d’affaires en 2018 Croissance annuelle

marche (Nielsen Morocco en croissance continue moyenne du chiffre
IM
2018) d’affaires depuis 2005
45 pays 90000 Tonnes/an 40 ans

EC
Présence internationale à Capacité de production De savoir-faire et

travers les 5 continents répartie sur 2 sites d’expertise dans le métier
industriels
Source : site officiel de Dari-Couspate

SP
AUTEUR
C. Annexe 3 : Univers d’exportation de Dari
On retrouve les produits DARI dans plus de 45 pays, notamment en :
• Amérique : Argentine, Brésil, Canada, États-Unis...

• Europe : France, Espagne, Italie, Belgique, Pays-Bas, Allemagne, Royaume-Uni,
Russie ...
• Afrique : Burkina Faso, Mauritanie, Gabon, Sénégal, Bénin, Togo, Afrique du Sud,
R
• Australie et Asie : Chine, Japon, Singapour, Corée du Sud...
• Moyen-Orient : Émirats arabes unis, Arabie Saoudite, Sultanate Oman, Bahreïn,
EU
Koweït...
Figure 1: Univers d'exportation de Dari Couspate
T
AU
EN
Source : Site Web de Dari Couspate

IM
D. Annexe 4 : Bilan Actif de Dari Couspate (2005-2011)

Document F0571_NP2_DARI.xls
EC
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Cas Dari Couspate

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© CCMP 2022 – F0571

Auteurs : Badr HABBA ; Azzeddine ALLIOUI ; Taib BERRADA EL AZIZI

Établissement créateur : Chaire des Entreprises Familiales au Maroc, ESCA Ecole de

continuer le reste de sa vie changeant ainsi son terrain d’expertise professionnelle de

pour choisir enfin l’entreprise convenable à son investissement, il a constitué un

du site de la bourse de Casablanca pour identifier d’abord les entreprises marocaines

Après 3 heures d’analyses, l’attention d’Ahmed est interpellée par l’énorme

Dès le commencement du voyage, il a intégré ses deux descendants, Saïda et Hassan,

Ainsi, l’usine de l’entreprise Khalil s'est construite sur un terrain de 3 600 m² au

En effet, l’expertise de la famille Khalil a permis de faire de Dari Couspate le leader

en 1999 et a rencontré alors un grand succès dès son démarrage.

européen, Dari Couspate a innové en lançant un couscous à base d’orge « Sakssou Al

Alors que la notoriété et les parts du marché de l’entreprise se sont accrues, la

2Un couscous spécifique fabriqué à base d’orge

À cause de ses valeurs familiales et sa culture marocaine, Mohamed Khalil a refusé

Pour consolider ces réalisations, Dari Couspate a maintenu sa stratégie de croissance

extérieur, l’export a accaparé 25 % du chiffre d’affaires5 et la famille Khalil n'a pas

Couspate a poursuivi sa stratégie d’innovation et a surpris le marché en 2009 par son

couscous sur le marché marocain.

3 L’Organisation Internationale de la Normalisation

5L’histoire de l’entreprise sur son site web repéré à : https://www.couscousdari.com/fr/qui-sommes-nous

consommateurs souciant des normes de production en lançant sa gamme de produits

6 Productrice-animatrice d’émissions culinaires au Maroc, en France et en Italie

III. L’agroalimentaire : Un secteur vital peu valorisé !

les exportations, et la création des postes d’emplois. Ainsi, la production marocaine a

En effet, ce secteur a constitué la seconde branche industrielle du pays après la

chimie. Regroupant plus de 2050 unités (soit 26 % des établissements industriels du

9 Site Web de dari Couspate, repéré à : https://www.couscousdari.com/

familiale, Ahmed a décidé d’approfondir ses recherches sur la structure de propriété

A. Structure de propriété : dominance de la famille Khalil

Actionnaire Nombres d’actions AU Pourcentage de

Famille KHALIL 21 056 323 70,57%

Divers actionnaires 8 781 177 29,43%

Total des actions 29 837 500 100%

Source : Données de l’entreprise publiées sur le site de la bourse de Casablanca

B. Gouvernance Dari : Khalil au cœur stratégique

12 Une ville située à l'extrême-est du Maroc, dans la région de l'Oriental

Interpellé par ce changement de capitaine de navire, Ahmed a décidé d’analyser la

• 11, 1276 euros en date du 31/12/2006

• 11,2657 euros en date du 31/12/2008,

• 11,1105 euros en date du 31/12/2011

• 11,2313 euros en date du 31/12/2013

• 11,2091 euros en date du 31/12/2017

Pour les investissements réalisés, Dari Couspate a poursuivi son projet de

programmes de perfectionnement de la productivité en visant l’exploitation de

Page de l’entreprise sur le site de la bourse de Casablanca accessible sur :

Site Web de l’entreprise accessible sur : https://www.couscousdari.com/

A. Annexe 1 : Évolution du cours bousier

B. Annexe 2 : informations complémentaires

N°1 au Maroc 60M$ 12%

Plus de 50% de part de Chiffre d’affaires en 2018 Croissance annuelle

2018) d’affaires depuis 2005

45 pays 90000 Tonnes/an 40 ans

Présence internationale à Capacité de production De savoir-faire et

Source : site officiel de Dari-Couspate

• Amérique : Argentine, Brésil, Canada, États-Unis...

Source : Site Web de Dari Couspate

D. Annexe 4 : Bilan Actif de Dari Couspate (2005-2011)

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