La politique de produits ( mix de

produits) de la Bralima

Le marketing mix en particulier

est parmi les techniques les plus
utiliser pour amener les
consommateurs vers le produits à
condition celui-ci rencontre les
dessers et attentes de
consommateurs.
Nous supposons dans ce
contexte que le produit à été
conçu selon leurs Atteinte, le prix
est fixé selon les bourses de
l'envirrement, les points de
ventes du produit sont connus et
en fin la promotion ou la
distribution est assurée en évitant
les ruptures de stock voilà
pourquoi nous voulons vérifier
cette importance du marketing
mix au sein de notre entreprise
d'accueil qui est la BRALIMA est
son produit "Primus".
Chap I la presentation de la
Bralima

I.1 Historique de la BRALIMA

Les boissons traditionnelles
alcoolisées étaient les seules
consommées et connues au
Congo à lʼépoque coloniale. Cʼest
ainsi que les colons belges
soucieux du développement et de
lʼinvestissement du Congo leur
colonie, décidèrent de créer une
petite industrie brassicole. Cette
industrie vois le jour le 23 octobre
1923 à Léopold-ville actuelle
capitale de la République
Démocratique du Congo sous le
nom de la Brasserie du Léopold
ville et peu après la société sera
dénommée Brasserie
Limonadérie et Malterie BRALIMA
en sigle.
Trois ans après, soit le 26
décembre 1926 la bière Primus
sortie mais non postérisée avec
une production de 5000 bouteille
par mois ;
 En 1934, la production sʼaccroit
soit de 5000 à 10000 bouteilles
par mois le salaire des travailleurs
augmenta et afin mise en place
du pasteurisateur pour assurer la
conservation du produit le plus
longtemps possible.
En 1936 la production
atteint 35000 bouteilles par
mois.
Juste après la 2ème guerre
mondiale soit de 1950 en 1992 la
BRALIMA poursuit son expansion
en installant dʼautres brasseries à
lʼintérieur du pays :
● Siège de BUKAVU en 1950

● Siège de KISANGANI en 1957

● Siège de BOMA en 1958

● Siège de MBANDAKA en

1972
● Siège de LUBUMBASHI en

1992
Au départ la BRALIMA était sous
contrôle de lʼindustrie Belge, mais
aujourdʼhui elle appartient au
Groupe Heineken ; ce dernier est
devenu actionnaire majoritaire
depuis 1987.
Son siège sociale est établi à
Kinshasa, elle a 5 autres sièges à
lʼintérieur du pays notamment à
Bukavu, Kisangani, Boma,
Mbandaka et Lubumbashi, ces
sièges sont contrôlés chacun par
un Directeur de siège.
● Dénomination

Sous un numéro
dʼenregistrement au registre
commercial N°1230 et
dʼidentification nationale
A04965X la société est nommée :
Brasserie Limonaderie et Malterie,
BRALIMA en sigle est une société
par action à responsabilités
limitées (SARL)
● Situation géographique de

la Bralima Bukavu
La BRALIMA siège de Bukavu est
situé au kilomètre quatre de la
ville de Bukavu dans la commune
de Bagira sur la route BUKAVU –
GOMA
Elle est limitée au (à) :
Nord par lʼavenue Burhiba
Sud par lʼavenue Karhale
LʼEst par le lac Kivu et
LʼOuest par le quartier KASHA
● Objectifs de la BRALIMA

○ Objectif social

La Bralima étant une entreprise

de production et de
commercialisation fait lier
lʼhomme et la machine dans une
politique de travail en fin dʼaider la
société à atteindre ses objectifs.
Mais aussi elle contribue à la
formation professionnelle de ses
travailleurs en leurs offrant une
occasion de participer dans des
séminaires ou forum de formation
afin dʼapprofondir leurs
connaissances intellectuelles au
rythme de la modernisation.
Elle à ses employés une bonne
sécurité au lieu du travail
(uniforme, gans, casques …), y
compris aussi un centre médical
en cas de maladie ou dʼaccident
en plein travail.
● Objectif Spécifiques

La Bralima poursuit les objectifs

suivants:
● La production quantitative et

qualitative de la bière
(Primus, Mutzig, Turbo-king,
…), des boissons gazeuses
communément appelées
sucrés et leurs
commercialisation sur toute
lʼétendue de la province du
Sud Kivu et du Nord Kivu
ainsi que leurs périphéries ;
● La fabrication et la vente

dʼeau de table ainsi que les

blocs de glace pour une
bonne conservation de ses
produits ;
● De créer des emplois afin de

réduire le chômage ;
● Dʼatteindre le plus grand

nombre de ses
consommateurs ;
● Dʼaccroitre les recettes de

lʼEtat en payant les taxes.

○ Structure et

organisation de la
BRALIMA/BUKAVU
 La BRALIMA Bukavu est une
grande entreprise qui est bien
organisée. Elle a 9 départements
notamment : le département des
ressources humaines, le
département financier, le
département commercial, le
département Technique, le
département de Fabrication, le
département contrôle qualité, le
département embouteillage, le
département médical, le
département logistique ;
Chaque département est dirigé
par un chef de département, il
peut avoir deux ou plusieurs
services. Les départements :
technique, fabrication, contrôle
qualité, embouteillage sont
contrôlés par un chef «
production manager »
Notons également que tout le
siège est dirigé par un directeur
de siège « D.S » en sigle.
● Rayons dʼaction de la

BRALIMA Sarl/Bukavu
La BRALIMA Bukavu effectue ses
activités de commercialisation de
ses produits sur toute lʼétendue
de la province du Sud-Kivu,
Nord-Kivu, Maniema, une partie
de la province orientale et bientôt
à Kalemie, dans la province de
Katanga où elle va ouvrir un
dépôt.
● Ressources de la

BRALIMA
○ Ressources humaines

La Bralima tire ses ressources

humaines localement, mais il
arrive de fois que dʼautres agents
proviennent des différentes
provinces.
● Ressources matérielles

Pour la bonne évolution et

modernisation, la Bralima
possède plusieurs machines pour
la réalisation des certains travaux
comme par exemple: la
fabrication de la bière, la mise en
bouteille et des bouchons, la
stérilisation des bouteilles, le
lavage des bouteilles, des
machines pour lʼanalyse des
produit au niveau du laboratoire
● Ressources financières

Les ressources financières de la

Bralima proviennent de la vente
des produits quʼelle fabrique elle-
même (bière, boissons gazeuses,
glace…) et lʼargent obtenu, elle
utilise ça pour ses dépenses.
I.2 Gammes de produit de la
BRALIMA siège de Bukavu
Au niveau de lʼusine il y a deux
grandes subdivisions et une
fabrication de glace
Les deux grandes subdivisions
sont:
q. La bière qui est subdivisée
en quatre marques :
● Primus[1]

● Turbo King[2]

● Mutzig

● Heineken qui est une bière

importée de la Hollande
r. Les boissons gazeuses
(BG) composées de:
○ Fanta orange -

Sprite
○ Fanta citron - Vitalʼo
 grenadine 1/3
○ Coca cola - Vitalʼo
grenadine 2/3
○ Tonic
○ Eau de table

I.3Fonctionnement de la
Bralima
La Bralima siège de Bukavu fait
partie de la Bralima Congo qui est
une propriété de HEINEKEN, mais
de la compagnie industrielle de
boisson(CIB) ayant son siège
central à Kinshasa et comprenant
six sièges en République
démocratique du Congo dont :
● Le siège de Kinshasa

● Le siège de Boma

● Le siège de Mbandaka

● Le siège de Kisangani

● Le siège de Lubumbashi

● Le siège de Bukavu

Le siège de Kinshasa dirige et

coordonne toutes les activités
des autres sièges. Le siège de
Kinshasa reçoit les objectifs en
provenance de Heineken
(Hollande) et il revient à lui aussi
de transmettre ces objectifs à
tous les sièges du pays.
Le siège, après la réception de
ces objectifs, il va à son tour
transmettre ces derniers à tous
les départements qui composent
le siège et chaque siège est
composé des départements
suivants :
● le département de

Ressources humaines (DRH)

● le département Commercial

(DC)
● le département Technique

(DT)
● le département des Finances

(DF)
● le département Médical (DM)

● le département de Qualité et

Technologie (DQT)
● le département

dʼEmbouteillage (DE) Ø le
département Logistique.

Chap II . La politique de produits

La politique de produits ou le mix
de produits est lʼensemble de
toutes les lignes de produits et
articles quʼune entreprise
particulière offre à des acheteurs
Une ligne de produits est un
groupe des produits à lʼintérieur
dʼun mix de produits qui sont très
proches, soit parce quʼils
fonctionnent de manière similaire,
quʼils sont vendus au même
groupe de clients, quʼils sont
vendus dans les mêmes points de
vente ou que leurs prix se situent
à lʼintérieur dʼune zone de prix
La Bralima à 2 lignes de produits :
La bière qui est subdivisée en
quatre marques :
● Primus[1]

● Turbo King[2]

● Mutzig

● Heineken qui est une bière

importée de la Hollande
●

● Les boissons gazeuses

(BG) composées de:
 ○ Fanta orange -
Sprite
○ Fanta citron - Vitalʼo
grenadine 1/3
○ Coca cola - Vitalʼo
grenadine 2/3
○ Tonic
○ Eau de table
Les 4 p
I. Les produits
I.1 Présentation de la bière
« PRIMUS »

La bière Primus est une bière

blonde conditionnée dans une
bouteille de 72 cl, cette bière à un
degré d'alcool de 5% comme
attributs reconnus, c'est une
bière légère raffinée qui ne fait
pas mal aux consommateurs.

I.2 Brève sur la Production de la

bière

C'est une boisson alcoolisée

obtenue à partir de la
combinaison des matières
premières ci-après :

· L'orge ou le malt

· Le houblon

· L'eau

I.2.1 L'orge ou le malt

C'est une céréale pour

l'alimentation et pour la
fabrication de la bière. Elle
constitue la première matière de
base dans la fabrication de la
bière et présente l'avantage sur
les autres céréales, d'avoir un
gain vêtu. Cette enveloppe joue
un rôle précieux contre la
détérioration que la graine risque
de subir au cours du retournage
lors de la germination.

I.2.2 Les succédanés

Pour diminuer l'acidité de la bière

et quelque fois améliorer la
composition de celle- ci, on
substitue à une partie malt des
grains non maltés (grains crus) ou
des sucres. Les grains crus les
plus utilisés sont les farines de riz
et de mais. Le sucre cristallisé, le
saccharose.

I.2.3Le Houblon

C'est une plante grimpante,

cultivée en Europe occidentale.
Dans la brasserie, on désigne
comme houblon, les fleurs
femelles qui servent. A aromatiser
la bière.

I.2.4 L'Eau

L'eau est de toute première

importance pour la brasserie où
elle sert à des usages bien
différents :

Elle est employée pour la bière

fabrication de bière : Trempe.
Brassage : préparer la bière en
opérant le mélange du malt avec
l'eau.

I.3 Evolution De La Production Et

Des Ventes Des Produits Bralima

Dans ce deuxième point, nous

allons examiner l'évolution de la
production, l'évolution des ventes
et les relations entre les produits
et les ventes au sein de la
Bralima.

I.3.1 Evolution de la production

Les produits finis de la Bralima

sont constitués des boissons
alcoolisées (Primus, Mitzig et
Turbo-King) et les boissons
gazeuses (Fanta orange, Fanta
citron, coca-cola, Tonic et Vitalo).

C'est ainsi que nous allons

analyser l'évolution de la
production des bières et des
boissons sucrées à la Bralima.
II. Pipe line ( distribution)

II.1 Evolution de la distribution

A ce niveau nous parlerons

simplement de la fonction de
distribution de la bralima, qui est
présenté ci-après :

- T : transport ; la Bralima dispose

de plusieurs véhicule qui circulent
dans la ville province de Kinshasa
pour le transport ses différents
produits alcooliques ainsi que
gazeuses.

- A : assortir ; nous remarquons la

présence de délégués
commerciaux qui s'approchent du
client pour écouter et régulariser
quelques irrégularité financiers
avec les clients.

- S : stocker : à partir d'ici nous

voyons des différents dépôts
relais, dépôts boissons, terrasses
qu'ils viennent stocker leurs
produits.

- C : contacter : a ce niveau nous

voyons la présence de la
publicité, le sponsoring, le
parrainage. Toutes ces formes
d'activité qu'on observe dans la
ville. Ex : les différents concerts
sponsoriser par la Primus, la
publicité ; pélisa ngwasuma,
changement de fréquence... ;
parrainage des événements
kermesse, activité sportive...

- I : informer : les différentes

réactions de consommateur.

III. Promotion
La promotion de ventes Selon
Van Vracem et Brigitte Bouton, la
promotion des ventes consiste en
« une série dʼincitation
matérielles qui se situent hors de
la routine habituelle et qui visent
à stimuler de façon immédiate
» (1) Les fabricants mettent
souvent en place des actions
promotionnelles auprès de leurs
représentants ou de leurs agents,
afin de stimuler un effort de
vente : particulier. Les primes de
fin dʼannée, concours et voyages
sont les trois techniques les plus
couramment utilisées. En outre, le
service de promotion des ventes
de la BRALIMA recourt a une
multitude de techniques telles
que la réduction du prix, la remise
des cadeaux, 1 échantillonnage,
les jeux-concours, la loterie …
Dans les terrasses, la BRALIMA
exploite avec succès une pratique
appelée « action », laquelle
consiste à gratifier lʼacheteur
dʼune bouteille de bière dʼune
autre. Devenue « Groupe
HEINEKEN », cette brasserie est
implantée aujourdʼhui dans plus
de 145 Pays. Au Congo-Kinshasa,
le groupe HEINEKEN a acheté la
CIB/Coca-Cola en 1992 et lʼa
fusionnée avec la BRALIMA ; En
1998, il a facilité à la BRALIMA
lʼacquisition de BONAL/Pepsi. En
outre, il est propriétaire de la
BOUKIN, la bouteillerie de
Kinshasa.

Les Intervenants dans La

promotion de la Bralima

On identifie ceux qui sont repris

ci-haut :

· Les annonceurs

· Les agences de publicité

· Le media

· Le public

a) Les annonceurs

L'annonceur est toute personne

ou toute entreprise qui fait passer
des annonces publicitaires. Il
s'agit en d'autres termes de «
tout organisme public ou privé à
caractère commercial ou social
qui apporte une annonce ou un
message destiné aux
consommateurs et qui en
supporte le coût. »

« Les annonceurs peuvent être

des distributeurs, des
producteurs, des prestataires des
services, des multinationales, des
églises ou toute entreprise
publique ou privé ».

L'annonceur peut être en mesure

de réaliser lui même la publicité
s'il dispose d'un service
compétent à l'intérieur de
l'organisation ou carrément en
confier la réalisation à un
spécialiste extérieur qui est
l'agence de publicité.

b) Les agences de publicité

Une agence de publicité « est

une organisation commerciale
indépendante composée de
créateurs et de techniciens
spécialistes dont l'objet est de
concevoir, d'exécuter, et de
contrôler la publicité et de la
placer dans un support pour le
compte d'entreprises qui
cherchent à trouver des clients
pour leurs biens. »

Une agence passe la majorité de

son temps à planifier, créer et
produire des publicités pour ses
clients. C'est un point qui le
différencie des autres techniciens
de publicité dont l'intervention
n'est que partielle.

C'est la raison pour laquelle les

agences modernes sont
organisées en fonction de leurs
différentes charges :

Le créatif (concepteur-rédacteur
pour la partie écrite, graphiste,
monteur et réalisateur pour la
partie visuelle) imagine une
campagne en s'appuyant sur la
copie-stratégie (document qui
résume les grands axes d'une
campagne) sous le contrôle du
directeur de la création ;

Le commercial s'occupe des

relations avec l'annonceur et
essaie d'obtenir de nouveaux
budgets ;

Le média-planneur prévoit le
déroulement d'une campagne en
s'appuyant sur des études
statistiques afin de trouver le
support qui conviendra le mieux à
sa cible ;

Le planeur stratégique fournit des

études sur l'évolution de l'image
des produits dont l'agence a la
charge, analysant en permanence
les réactions des
consommateurs ;

Le gestionnaire (directeur
financier) s'occupe des comptes
de l'agence et veille au non-
dépassement des budgets ;

le patron d'agence coordonne

ces différents métiers, veille aux
bonnes relations avec les
annonceurs, et représente son
agence à l'extérieur.

Il faut ajouter que les agences

travaillent également avec des
intervenants extérieurs
(psychologues, économistes,
documentalistes, testeurs de
produits, consultants en études
de marché et en analyses des
comportements des
consommateurs), qui les aident à
concevoir et à réaliser les
campagnes.

La relation entre un annonceur et

une agence peut être résumée
ainsi : l'annonceur précise à
l'agence quel produit ou service
doit être vendu et à quel prix.
L'agence, en consultation avec
l'annonceur, imagine et exécute
alors la publicité, fixe le budget,
détermine les médias à utiliser et
programme les différentes étapes
de la campagne.

c) Le media

On appelle « support » tout

vecteur de communication
publicitaire et « media »
l'ensemble des supports qui
relèvent d'un même mode de
communication.

« Le media planning consiste à

choisir de tous les vecteurs de
transmission de messages
publicitaires disponibles, une
combinaison des médias qui
soient efficaces en fonction des
cibles visées, des messages à
transmettre et du budget
disponible ».

Il est devenu classique d'isoler

cinq grands médias : La presse, la
télévision, l'affiche, la radio et le
cinéma. Au delà, les supports
publicitaires sont extra
ordinairement diversifiés
(panneaux lumineux, calendrier,
catalogues, cendriers, porte
clefs,) et en constante évolution
(télématique, internet etc.).

Le choix des media.

Choisir un media revient à

sélectionner la meilleure manière
d'obtenir le nombre d'exposition
désiré de la cible (population).
Ces choix dépendent des
objectifs de l'annonceur, de la
couverture du media et de
l'impact de ce dernier.

Décidément le choix du media

dépend de quatre facteurs :

o Les habitudes de la cible en

matière de l'information ; c'est-à-
dire le media qu'elle utilise
souvent (à Kinshasa la télévision
et la radio) ;

o Le produit ; c'est à dire chaque

média présente un certains
nombre de caractéristiques qui lui
procure un pouvoir de
démonstration, de visualisation et
d'explication plus ou moins
élevée ;

o Le message ; un message
annonçant une grande vente
promotionnelle s'accommode
mieux à la radio ou à l'affichage ;

o Le coût ; la télévision est un

media relativement cher par
rapport à
la presse ou à la radio.

d) Les publics

Le public c'est la cible de la

communication publicitaire, c'est-
à-dire la population exposée au
message publicitaire.
Comme nous l'avons dit avant de
choisir le média il est important
de savoir à qui l'on veut
s'adresser, c'est-à-dire choisir la
cible de la communication.

Choix du public

« Le choix de la cible peut être

identifiée par différentes
méthodes de segmentation.
Certaines seront pertinentes pour
le choix du media
(sociodémographique et
géographique) et d'autres pour le
choix du thème
(comportementale et
fonctionnelle) et d'autres enfin
seront utile pour le choix du
format ».

La Bralima possède tous ces

différents aspects promotionnels
pour la promotion de la Bralima.

IV. Prix
Les méthodes de fixation de
prix

a) fixation de prix à partir de

l'analyse des coûts

Nous allons distinguer :

- Le prix limite au prix plancher :

c'est le prix minimum absolu du
quel l'entreprise ne peut
descendre au risque d'être en
perte. Il n'est pratiqué que pour
les commandes exceptionnelles
car il correspond à une marge
brute nulle.

- Le prix technique ou prix de

point neutre : pour chaque niveau
de production envisagé, le prix
technique est celui qui absorbe le
coût fixe en plus de coût variable.

Le prix technique correspond au

sein de rentabilité au point neutre.

- Le prix habituel ou prix cible :

c'est lui qui permet à l'entreprise
de réaliser un objectif de profit
considérer comme normale ou
habituel.

Le prix cible se définit par rapport

au capital investi et à la
production.

b) la fixation de prix par rapport à

l'analyse de la demande

1°. L'approche macro-

économique

Il existe une relation entre base en

théorie économique connue sous
le nom de la "loi de l'offre et de la
demande" qui exprime le fait que
la qualité des biens ou des
services demandés par période
est négativement corrélée avec le
prix du bien ou du service.

A la base de cette loi repose le

postulat de rationaliste du
consommateur qui suppose que
celui-ci connait parfaitement les
biens vendus et leurs substituts,
qu'ils disposent d'un budget
limité et qu'il tente à tout moment
de maximiser son utilité.

2° la méthode du prix
psychologique

Cette méthode permet de

déterminer :

- Le prix qui maximise la part de

marché

- Le prix qui optimise le chiffre

d'affaires

Ce pendant, elle n'est applicable

que pour des produits non encore
sur le marché (produits nouveaux
ou produits reformulés).

c) fixation des prix a parti de

l'analyse de la concurrence

La politique du prix est un

élément dont dispose l'entreprise
pour faire correspondre son offre
aux attentes du marché. Elle est à
l'origine des grandes décisions
par son influence sur le volume
des ventes ainsi que la rentabilité
de l'entreprise.

Plusieurs vocables sont utilisés

pour définir les prix pratiqués
suivant les objectifs fixés. Ces
concepts peuvent se résumer
sous forme d'une échelle de prix
qui va du plus haut au plus bas,
on parle ainsi de :

- Prix d'écrémage : prix supérieur

à celui du marché mais de façon
momentanée, visant des clients
haut revenu. Il s'envisage lors du
lancement du produit.

- Le pris premium : supérieur à

celui du marché de façon
permanente. Il est soutenu par
une image de marque ainsi que la
qualité du produit, du service. Il
vise un segment ou un besoin
particulier.

- Prix moyen : c'est le prix du

marché équivalent à la
concurrence, il tient compte des
produits attentifs.

- Prix discourt : le prix du marché

avec remise ou rabais. Ce prix est
utilisé comme moyen publicitaire
marginalisant les concurrents.

- Prix de pénétration : c'est un

prix inférieur au marché de façon
momentanée. Elle vise une
pénétration du marché en vue
d'atteindre une position
dominante.

- Prix put out : prix très agressif

visant à augmenter la part du
marché. Il vise à éliminer les
concurrents.
En bref, Notre préoccupation
majeure était de connaître la
politique de produits à la Bralima
et chercher à comprendre
combien est important le
marketing mix dans une
entreprise brassicole.